Xây dựng các giải pháp marketing áp dụng cho trung tâm thương mại căn hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty dongriwon vina

..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA H NI

LI THIấN PHONG

XâY DNG CáC GIảI PHáP MARKETING áP DNG CHO
TRUNG TâM THơNG MạI, CăN H CAO CấP Và
VăN PHòNG CHO THUê CA CôNG TY DONGRIWON VINA

CHUYấN NGNH: QUN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ LINH LƯƠNG

HÀ NỘI 2012


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

LI CAM OAN
Tỏc gi ca ti: Xây dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho
Trung tâm thơng mại, Căn hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty
Dongriwon Vina ” xin cam đoan: Luận văn này là cơng trình nghiên cứu của
riêng tơi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan
và liên hệ thực tế trong công việc hiện nay để đưa ra các giải pháp với mong
muốn góp phần nhỏ bé của mình để hồn thiện một số giải pháp marketing
cho cơng ty Dongriwon Vina.

Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.

Tác giả

Lại Thiên Phong

Lại Thiên Phong

1

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tơi đã
được hồn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của TS.Lê Linh Lương và TS.
Ngơ Trần Ánh. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS.Lê Linh Lương và
TS. Ngô Trần Ánh trong suốt quá trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình
chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm,
kiến thức quý báu để tơi hồn thành đề tài này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế
và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng
góp ý kiến giá trị cho luận văn của tơi.
Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn Viên đào tạo sau Đại học Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công
ty Dongriwon Vina đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu
thực tế để tơi hồn thành luận văn thạc sỹ này.

Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động
viên của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong thời gian vừa qua đã giúp tơi
có thời gian và nghị lực đề hồn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này.

Tác giả

Lại Thiên Phong

Lại Thiên Phong

2

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

MC LC
phần Mở đầu .........................................................................................................8
1. Mục đích của luận văn ................................................................................................... 9
2. Phơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 10
3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 10
4. Kết cấu Luận văn ......................................................................................................... 10
5. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 11

CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý THUYếT Về MARKETING ..........................................12
1.1. Các khái niệm cơ bản vỊ Marketing.......................................................................... 12
1.1.1. Kh¸i niƯm vỊ Marketing .................................................................................... 12

1.1.2. Marketing – Mix ................................................................................................ 12
1.2. Mơc tiªu cđa Marketing ............................................................................................ 14
1.3. ý nghĩa và vai trò của Marketing............................................................................... 15
1.4. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu .............................................. 16
1.4.1. Phân đoạn thị trờng (hoặc phân khúc thị trờng) ............................................. 16
1.4.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu ............................................................................. 17
1.4.3. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 17
1.4.3.1. Khái niệm .................................................................................................... 17
1.4.3.2. Các bớc của quá trình định vị.................................................................... 18
1.5. Các quyết định Marketing ......................................................................................... 18
1.5.1. Các quyết định về sản phẩm............................................................................... 18
1.5.1.1. Quyết định về thơng hiệu và nhÃn hiệu sản phẩm .................................... 18
1.5.1.2. Những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .................................................................. 20
1.5.1.3. Quyết định về bao bì sản phẩm ................................................................... 20
1.5.1.4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm ................................................................ 21
1.5.2. Các quyết định về giá ......................................................................................... 23
1.5.2.1. Quá trình xác định giá cơ sở ....................................................................... 23
1.5.2.2. Chi phí dùng để xây dựng giá ..................................................................... 24
1.5.2.3. Các phơng pháp định giá ........................................................................... 24
1.5.2.4. Các mục tiêu của chiến lợc định giá ......................................................... 26
1.5.2.5 Các chiến lợc định giá điển hình ................................................................ 26
1.5.3. Các quyết định về phân phối .............................................................................. 27
1.5.3.1. Kênh phân phối ........................................................................................... 28
1.5.3.2. Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối........................................................... 28
1.5.3.3. Xác định cờng độ phân phối ..................................................................... 30
1.5.3.4. Bán lẻ .......................................................................................................... 30
1.5.3.5. Bán buôn ..................................................................................................... 31
1.5.4. Các quyết định về truyền thông marketing ........................................................ 31
1.5.4.1. Các thành phần cơ bản của truyền thông marketing ................................... 31
1.5.4.2. Tầm quan trọng của truyền thông marketing trong hoạt động marketing mix

................................................................................................................................. 32
1.5.4.3. Các thành phần của truyền thông marketing............................................... 33
1.6. Công cụ phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp ...................................... 40
1.7. Kết luận ..................................................................................................................... 42

Chơng 2 Phân tích Thực trạng hoạt động Marketing tại
công ty Tnhh Dongriwon development vina .................................43
2.1. Giíi thiƯu vỊ c«ng ty TNHH Dongriwon Development Vina ................................... 43

Lại Thiên Phong

3

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

2.1.1. Quá trình hình thành Công ty TNHH Dongriwon Development Vina............... 43
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động của Công ty TNHH Dongriwon
Development Vina ....................................................................................................... 44
2.1.3 . Cơ cÊu tỉ chøc cđa c«ng ty TNHH Dongriwon Development Vina ................. 45
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TNHH Dongriwon Vina ................................ 46
2.2. Môi trờng hoạt động kinh doanh và đối thủ cạnh tranh .......................................... 47
2.2.1. Môi trờng vÜ m«: .............................................................................................. 48
2.2.2. M«i tr−êng vi m« ............................................................................................... 48
2.2.3. Tình hình thị trờng BĐS tại Thành phố Hà Nội giai đoạn hiện nay ................. 48
2.2.3.1.Thống kêgiao dịch căn hộ bán tại thị trờng thành phố Hà Nội .................. 50

2.2.3.2. Thống kê giá giao dịch căn hộ ở bán tại thị trờng thành phố Hà Nội giai
đoạn năm 2009 đến 2011 ......................................................................................... 52
2.2.3.3. Phân tích tình hình thị trờng BĐS tại Hà Nội giai đoạn hiện nay ............. 54
2.2.3.4. Thị trờng văn phòng cho thuê ................................................................... 56
2.2.3.5. Thị trờng mặt bằng Trung tâm Thơng mại .............................................. 57
2.3. Giới thiệu dự án TTTM, văn phòng cho thuê,Căn hộ Cao cấp HabicoTower cđa
C«ng ty TNHH Dongriwon Development Vina ............................................................... 58
2.3.1. Tỉng quan quy mô dự án Habico Tower ............................................................ 58
2.3.2. Thực trạng về sản phẩm của Công ty TNHH Dongriwon Vina ......................... 60
2.3.2.1. Giới thiệu một số dự án của đối thủ cạnh tranh .......................................... 65
2.3.2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm & dịch vụ của đối thủ cạnh tranh............ 71
2.3.2.3. Thực trạng chính sách giá của Công ty TNHH Dongriwon Vina ............... 72
2.3.3. Thực trạng chính sách phân phối SP của Công ty Dongriwon Vina ................... 77
2.3.3.1. Thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ............ 80
2.3.3.2. Thực trạng chính sách xúc tiến bán của Công ty Dongriwon Vina ............ 82
2.3.3.3. KÕt qu¶ kinh doanh cđa Công ty Dongriwon & đối thủ cạnh tranh ............ 84
2.3.3.4. Nguyên nhân ảnh hởng tới kết quả kinh doanh căn hộ của Công ty
DongriwonVina ........................................................................................................ 86
2.3.3.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của Công ty TNHH
Dongriwon Vina ....................................................................................................... 89
2.4. Kt lun chng 2 ...................................................................................................... 94

CHƯƠNG 3 Đề XUấT GIảI PHáP MARKETING áp dụng cho Dự án
TTTM, văn phòng cho thuê, căn hộ cao cấp Habico Tower .....96
3.1. Định hớng phát triển ............................................................................................... 96
3.2. Mục tiêu của Công ty TNHH Dongriwon Development Vina .................................. 96
3.3. Dự báo nhu cầu bất động sản đến năm 2015 ............................................................ 97
3.4. Đề xuất một số giải pháp cho hoạt động Marketing của công ty TNHH Dongriwon
Development Vina ........................................................................................................... 98
3.4.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing ....................................................... 98

3.4.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm hiện tại và thực hiện chiến lợc đa dạng hóa
sản phẩm .................................................................................................................... 100
3.4.3. Hoàn thiện chính sách giá ................................................................................ 104
3.4.4. Hoàn thiện kênh phân phối bán căn hộ của Dongriwon. ................................. 105
3.4.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán cña Dongriwon....................................... 107

PHẦN KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ...........................................................................114
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................117 

Lại Thiên Phong

4

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

DANH MC HèNH V
Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix [7, tr195] ...........................................14
Hình 1.2: Các bớc phân khúc thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, định vị thị
trờng [7, tr181] ........................................................................................................16
Hình 1.3: Sơ đồ cấu thành giá bán từ chi phí [7, tr263] ............................................24
Hình 1.4: Sơ đồ những mục tiêu của chiến lợc định giá..........................................26
Hình 1.5: Mô hình truyền thông marketing [7, tr353]. .............................................33
Hình 1.6: Những quyết định chủ yếu khi thiết kế chơng trình quảng cáo ..............35
Hình 1.7: Cách tiếp cận đa phơng tiện, nhiều giai đoạn [7, tr744]. ........................40
Hình 2. 1. Sơ đồ bộ máy Công ty TNHH Dongriwon vina ......................................45

Hình 2.2 : Lợng cung căn hộ cho tất cả phân khúc năm 2012 tại Hà Nội ..............51
Hình 2.3 : Giá giao dịch căn hộ hạng sang tại Hà Nội (2009-2011) .........................52
Hình 2.4 : Giá giao dịch căn hộ cao cấp tại Hà Nội ( 2009-2011) ............................53
Hình 2.5 : Giá giao dịch căn hộ trung bình tại Hà Nội (2009-2011) ........................53
Hình 2.6 : Giá giao dịch căn hộ bình dân tại Hà Nội năm 2009-2011 ......................54
Hình 2.7 : Lợng cung văn phòng theo vị trí tại Hà Nội năm 2012 ..........................56
Hình 2.8 : Lợng cung văn phòng theo hạng tại Hà Nội năm 2012..........................56
Hình 2.9: Nguồn cung diện tích TTTM tại Hà Nội năm 2011-2012 ......................58
Hình 2.10 : Hình ảnh phối cảnh dự án Habico Tower...............................................58
Hình 2.11 : Vị trí dự án Habico Tower trên bản đồ ..................................................59
Hình 2.12. Hình ảnh phòng khách của căn hộ ..........................................................62
Hình 2.13. Hình ảnh phòng ngủ của căn hộ .............................................................62
Hình 2.14. Hình ảnh phòng ăn của căn hộ ..............................................................63
Hình 2.15. Hình ảnh phòng tắm của căn hộ ............................................................63
Hình 2.16. Hình ảnh phòng để quần áo của căn hộ..................................................64
Hình 2.17. Phối cảnh dự án Indochina Plaza Hanoi .................................................66
Hình 2.18. Phối cảnh dự án Keangnam Hanoi Landmark Tower ............................68
Hình 2.18. Phối cảnh dự án Madarin Garden ...........................................................69
Hình 2.19. Kênh phân phối sản phẩm căn hộ của Công ty Dongriwon Vina ...........77
Hình 2.20. Kênh phân phối TTTM của Công ty Dongriwon Vina............................78
Hình 2.21. Kênh phân phối khối văn phòng của Công ty Dongriwon Vina .............78
Hình 2.22. Kênh phân phối căn hộ của IPH & Keangnam Tower ............................80
Hình 2.23. Kênh phân phối văn phòng của IPH & Keangnam Tower ......................81
Hình 2.24. Hình ảnh xuất hiện của những ca sĩ tại dự án .........................................83
Hình 2.25. Hình ảnh tổ chức giải Golf giới thiệu dự án ............................................84
Hình 2.26: Bài đăng về thởng thức cuộc sống vàng son tại Habico Tower .............93
Hình 2.27 : Bài đăng về căn hộ chung c đắt nhất Việt Nam ...................................93
Hình 3.1: Quy trình giai đoạn phát triển & thơng mại SP BĐS mới .....................104
Hình 3.2 : Kênh phân phối hiện tại của Dongriwon ...............................................106
Hình 3.3: Đề xuất kênh tiêu thụ sản phẩm căn hộ của Dongriwon .........................106

Li Thiờn Phong

5

Khoa Kinh t và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

DANH MC BNG
Bảng 1.1: Đặc trng của một số công cụ xúc tiến .....................................................33
Bảng 1.2: Một số mục tiêu của bán hàng trực tiếp ....................................................39
Bảng 1.3. Ma trận SWOT ..........................................................................................41
Bảng 2. 1. Nhân lực các phòng ban trong công ty.....................................................47
Bảng 2.2: Bảng kê các dự án BĐS cao cấp đà và đang triển khai tại Hà Nội ...........49
Bảng 2.3: Lợng giao dịch căn hộ ở bán năm 2010 tại Hà Nội ................................50
Bảng 2.4 : Lợng giao dịch căn hộ ở bán năm 2011 tại Hà Nội ...............................51
Bảng 2.5 : Bảng kê các loại diện tích căn hộ đối thủ cạnh tranh...............................71
Bảng 2.6 : Bảng kê giá căn hộ của đối thủ cạnh tranh ..............................................72
Bảng 2.7 : Bảng so sánh giá của Habico với đối thủ cạnh tranh ...............................73
Bảng 2.8: So sánh giá cho một căn hộ diện tích nhỏ nhất tại mỗi dự án ...................74
Bảng 2.9: Bảng giá TTTM&VP của dự án Habico và đối thủ cạnh tranh .................76
Bảng 2.10: Bảng tiến độ đóng tiền của dự án ............................................................80
Bảng 2.11: Bảng kê đại diện độc quyền phân phối sản phẩm cho dự án...................81
Bảng 2.12. Kinh phí hoạt động xúc tiến bán của Dongriwon Vina...........................82
Bảng 2.13: Thống kê tỷ lệ giao dịch thành công tại các dự án..................................85
Bảng 2.14: Bảng thống kê giá thuê TTTM dự án Habico..........................................86

Bảng 3.1: Bảng giá cho việc quảng cáo web côngty trên Google ..........................109
Bảng 3.2: Bảng quy định phí dịch vụ chung c TP Hà Néi hiÖn nay ......................112 

Lại Thiên Phong

6

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO

:

Tæ chøc Thơng mại thế giới

TW

:

Trung ơng

TTTM

:

Trung Tâm Thơng mại

VP

:

Văn phòng

BS

:

Bất động sản

IPH

:

Indochina Plaza Hanoi

SP

:

Sản phẩm

CP

:

Cổ phần

TP

:

Thành phố

SWOT

:

FDI

:

Li Thiờn Phong

Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội,
thách thức của doanh nghiệp.
Vốn đầu t trực tiếp nớc ngoài

7

Khoa Kinh t v Qun lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

phần Mở đầu
Từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trờng và
gia nhập tổ chức thơng mại quốc tế (WTO). Việt nam chúng ta đà thu đợc
những thành tựu đáng kể về kinh tế. Đầu t nớc ngoài vào rất mạnh đặc biệt
là ở thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2007, đà có hơn 20 tỷ
USD vốn đầu t trùc tiÕp tõ n−íc ngoµi vµo ViƯt Nam (FDI) vµ tiếp tục tăng
mạnh trong nhiều năm sẽ kéo theo nhu cầu về văn phòng và nhà ở rất lớn. Đi
cùng với nó là việc sửa đổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về Luật
c trú Sau khi có những sửa đổi, nới lỏng hơn các quy định về nhập khẩu
trong Luật c trú, làn sóng nhập c vào các thành phố Hà Nội, thành phố Hồ
Chí Minh tăng mạnh và những ngời dân nhập c cũng đợc tạo điều kiện để
mua, bán nhà đất. Lĩnh vực kinh doanh Bất Động Sản (BĐS) nhanh chóng trở
thành một ngành mang lại nhiều lợi nhuận thu hút rất nhiều các công ty trong
và ngoài ngành xây dựng tham gia đầu t. Lĩnh vực này giờ không chỉ là sân
chơi của các Tập đoàn, Tổng công ty xây dựng uy tín trong nớc nh Tập
đoàn Bitexco với Dự án The Manor tại Mỹ Đình, Financial Tower tại quận 1,
Tập đoàn Vincom (VinGroup) với Dự án Times City tại Minh Khai, Royal
City t¹i Ng· t− së, Vincom Tower t¹i Phố Bà Triệu, Tổng công ty xây dựng
xuất nhập khẩu Vinaconex với Khu đô thị Trung hòa Nhân Chính, mà còn
thu hút rất nhiều nhà đầu t đến từ nớc ngoài. Trong những nhà đầu t đến từ
nớc ngoài phải kể đến các tên nh Tập đoàn KeangNam với Dự án Hanoi
LandMark Tower 70 tầng, 2 tháp 48 tầng tại đờng Phạm Hùng quận Cầu
Giấy, Tập đoàn Lotte với Dự án Ha Noi Lotte Tower 65 tầng tại Đào Tấn quận
Ba đình, Tập đoàn Dongriwon với Dự án Habico Tower 36 tầng tại đờng
Phạm Văn Đồng, Tập đoàn Daewoo với Dự án Ha Noi Daewoo Cleve 40 tầng
tại Văn Phú Hà Đông, Tập đoàn Indochina với Dự án Indochina Plaza Hanoi,
Những tập đoàn đến từ nớc ngoài đà mang ®Õn cho ViƯt Nam nãi chung vµ

Lại Thiên Phong

8

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

Hà Nội nói riêng một diện mạo mới với những dự án BĐS sánh ngang tầm với
thế giới. Đi cùng với những dự án BĐS cao cấp ở trên là sự cạnh tranh khốc
liệt, đòi hỏi mỗi chủ đầu t phải tìm cho mình một cách đi, một sự khác biệt
để thành công.
Một trong những điều mà bất kỳ chủ đầu t nào cũng mong muốn là
làm sao những dự án BĐS của mình đợc bán với giá cao nhất, nhanh nhất,
mang lại hiệu quả tốt nhất cho ngời sử dụng và khẳng định thơng hiệu của
mình thông qua các sản phẩm BĐS. Những giải pháp và chiến lợc có thể
nhiều nhng việc xây dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho loại hình
BĐS cao cấp là cần thiết và không thể thiếu đợc trong chiến lợc kinh doanh
và phát triển thơng hiệu. Cũng chính từ lý do này và xuất phát từ công việc
thực tế hiện nay tôi đang phụ trách liên quan đến công tác nghiên cứu phát
triển thị trờng BĐS và quản lý dự án xây dựng nên tôi chọn đề tài: Xây
dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho Trung tâm thơng mại, Căn
hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty Dongriwon Development
Vina làm luận văn tốt nghiệp của mình.
1. Mục đích của luận văn
- Hệ thống hoá một số vấn đề cơ bản về marketing kinh doanh BĐS và
các chính sách marketing của Công ty kinh doanh BĐS trong xu thế phát triển

môi trờng kinh doanh thị trờng sản phẩm này ở nớc ta dới tác động của
hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thơng mại toàn cầu.
- Phân tích thực trạng quá trình kinh doanh và việc vận dụng chính sách
marketing căn bản của Công ty Dongriwon Vina chỉ ra những hạn chế, u
điểm và nguyên nhân của thực trạng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu lực các chính
sách marketing kinh doanh căn bản của Công ty TNHH Dongriwon
Development Vina đến năm 2015.

Li Thiờn Phong

9

Khoa Kinh t v Qun lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

2. Phơng pháp nghiên cứu
- Phơng pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên cơ sở đổi mới, tiếp
tục nghiên cứu và vận hành kinh doanh ở các công ty kinh doanh BĐS nói
chung.
- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin đợc thu thập từ sách,
báo, tạp chí, các số liệu thống kê của Cục thống kê thành phố Hà Nội, các
thông tin, số liệu thống kê từ các công ty t vấn về kinh doanh bất động sản.
Nguồn thông tin nội bộ là các thông tin thực tế tại dự án của công ty thực hiện
- Các phơng pháp đợc sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn
là: phơng pháp thống kê, phơng pháp tổng hợp so sánh, phơng pháp

phân tích, phơng pháp mô phỏng (dự đoán, dự báo)... Dựa trên cơ sở các
số liệu thu thập thực tế và kế thừa các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số
liệu trên các báo cáo, bài viết...
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các chính sách marketing áp dụng cho
thị trờng bất động sản nói chung và các chính sách marketing áp dụng cho
quá trình kinh doanh BĐS của Công ty TNHH Dongriwon Development Vina
nói riêng.
4. Kết cấu Luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn đợc trình bày
trong 3 chơng:
- Chơng 1: Cơ sở lý thuyết marketing
- Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH Dongriwon Development Vina

Li Thiờn Phong

10

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

- Chơng 3: Đề xuất giải pháp Marketing áp dụng cho Dự án
Trung tâm Thơng mại, Văn phòng cho thuê, Căn hộ cao cấp Habico
Tower
5. Kết cấu của luận văn

Luận văn đợc xây dựng với kết cấu gồm các phần nh sau:
3 Phần mở đầu: Gồm những giới thiệu sơ bộ về quá trình hình thành
luận văn.
3 Phần nội dung luận văn đợc cấu trúc gồm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý thuyết về marketing. Chơng này giới thiệu về các khái
niệm và cơ sở lý thuyết dự kiến nghiên cứu áp dụng để xây dựng và lựa chọn
mô hình thích hợp cho doanh nghiệp.
Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH
Dongriwon Development Vina. Trong đó có đề cập và phân tích cụ thể đến
hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua.
Chơng 3: Đề xuất giải pháp marketing áp dụng cho dự án Trung tâm
Thơng mại, văn phòng cho thuê, Căn hộ cao cấp Habico Tower. Từ
chơng 2 sẽ định hớng đợc hoạt động của doanh nghiệp từ đó xây dựng các
giải pháp cụ thể đáp ứng đợc yêu cầu đề ra.
3 Phần kết luận sẽ kết thúc luận văn với một số kết luận và khuyến nghị
cụ thể đối với công ty TNHH Dongriwon Development Vina. Tiếp theo là
những tài liệu mà học viên đà tham khảo để xây dựng luận văn.

Li Thiên Phong

11

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý THUYếT Về MARKETING

1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa
Marketing. Về thực chất các định nghĩa đó không khác nhau lắm và cũng
cha có định nghĩa nào đợc coi là duy nhất đúng. Có thể nêu ra một vài định
nghĩa tiêu biểu nh sau:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
- Viện Marketing của Anh định nghĩa: Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đảm bảo cho Công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.
- Theo Philip Kotler: Marketing đó là một hình thức hoạt động của con
ngời hớng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.
Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng
tới thoả mÃn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt
đợc mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2. Marketing Mix
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một khái niệm chính trong hệ
thống marketing hiện đại. Nó là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát đợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong
muốn từ phía thị trờng mục tiêu.

Li Thiờn Phong

12

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

Marketing bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động
lên nhu cầu về hàng hóa. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ
bản là 4P:
- Sản phẩm (Product): Là phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó là sản
phẩm mà Công ty đa ra trên thị trờng bao gồm các yếu tố cấu thành nên sản
phẩm nh hình dáng thiết kế, bao bì sản phẩm, chất lợng sản xuất, hình
thức,
- Giá cả (Price): Đây là giá cả áp dụng cho sản phẩm khi đợc chào bán
trên thị trờng quyết định tính cạnh tranh của sản phẩm bao gồm các hình
thức: Chiết khấu, giảm giá, hình thức thanh toán,
- Phân phối (Place): Gồm các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy để khách hàng
mục tiêu có thể đến đợc với sản phẩm của doanh nghiệp. Nó đợc thực hiện
trực tiếp hoặc thông qua các trung gian nhằm đạt hiệu quả cao hơn.
- Xúc tiến bán (Promotion): Gồm các hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm
đến thị trờng mục tiêu nh: Quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng
trực tiếp,

Li Thiờn Phong

13

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

Sản phẩm (P1)
- Chủng loại
- Chất lợng
- Đặc điểm
- NhÃn hiệu
- Bao bì
-.

Giá cả (P2)
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Giảm giá
- .

Marketing Mix
Xúc tiến bán (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp
- ..

Phân phối (P3)
- Kênh phân phối
- Phân loại
- Sắp xếp

- Vận chuyển
-.

THị TRƯờNG
MụC TIÊU

Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix [7, tr195]
1.2. Mục tiêu của Marketing
Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng để
tìm hiểu khách hàng và thông qua những nhận biết hay cha hài lòng của
khách hàng để tìm ra những thay đổi trong chính sách bán hàng. [7, tr28]
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing đợc hình thành chủ yếu là đạt đợc
các yêu cầu sau:
h Đạt đợc mức tiêu dùng cao nhất: Mục tiêu của marketing là tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất. Khi mức tiêu dùng tăng
cao sẽ tạo điều kiện tăng trởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải
xà hội nhiều hơn.

h Đạt đợc mức thỏa mÃn ngời tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này
mục tiêu của hệ thống marketing là đạt đợc mức độ thỏa mÃn của ng−êi tiªu

Lại Thiên Phong

14

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

dùng cao nhất.
h Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Một số nhà kinh
doanh lại cho rằng cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng hóa và giành
cho ngời tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất là một trong các mục tiêu quan
trọng của marketing. Hệ thống marketing phải đem lại cho ngời tiêu dùng
khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của khách hàng.
hNâng cao chất lợng đời sống: Cải thiện chất lợng đời sống là mục tiêu
cơ bản của hệ thống marketing. Quan điểm này bao gồm:
Thứ nhất: Chất lợng, số lợng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa.
Thứ hai: chất lợng của môi trờng vật chất.
Thứ ba: Chất lợng của môi trờng tinh thần.
Tóm lại, dù theo quan điểm nào thì mục tiêu của hệ thống marketing đều
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trên thị trờng.
1.3. ý nghĩa và vai trò của Marketing
Trong từng thời kỳ và từng giai đoạn của sự phát triển vai trò của marketing
với doanh nghiệp trong kinh doanh luôn thay đổi.
Vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua bán. Một
nhà sản xuất khi vừa làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán đợc chúng. Vai
trò của marketing là tính toán nh thế nào để bán đợc sản phẩm đó và nó có
đợc xem nh một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng hay không.
Cùng với thời gian, khái niệm marketing đợc bổ sung và hoàn thiện lên
một bớc cao hơn. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đà định nghĩa
marketing nh sau: Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các
quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng nh
việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phơng thức tạo ra lợi ích
cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức.
Nh vậy, marketing tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam

Li Thiờn Phong

15

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành cho khách hàng. Quan
trọng hơn marketing đợc xem nh tiếng nói của khách hàng và bao gồm
hoạt động triển khai, thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách
hàng. Ngày nay, marketing trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến
lợc và sự lớn mạnh lâu bền của doanh nghiệp.
1.4. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Phân đoạn thị
trờng
1. Phát hiện các
biến phân khúc
thị trờng và
phân khúc thị
trờng đó.
2. Xác định đặc
điểm của những
khúc thị trờng
đà thu đợc

Xác định thị trờng

mục tiêu
3. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng khúc
thị trờng.
4. Lựa chọn khúc thị
trờng mục tiêu.

Định vị trên thị
trờng
5. Phát hiệu các
quan điểm xác định
vị trí đối với từng
khúc thị trờng mục
tiêu.
6. Lựa chọn, phát
triển và tuyên
truyền quan điểm
xác định vị trí đÃ
chọn.

Hình 1.2: Các bớc phân khúc thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu,
định vị thị trờng [7, tr181]
1.4.1. Phân đoạn thị trờng (hoặc phân khúc thị trờng)
Thị trờng bao gồm nhiều ngời mua, còn ngời mua thì khác nhau về rất
nhiều tham số nh nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói
quen. Và mỗi biến này đều có thể đợc sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị
trờng.
Phân đoạn thị trờng là phân chia thị trờng thành những bé phËn ng−êi
tiªu dïng theo mét sè tiªu chuÈn trªn cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu
cầu.

Từ khái niệm về phân đoạn thị trờng hình thành khái niệm đoạn thị trờng:
Đoạn thị trờng hay khúc thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng
nh nhau với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Li Thiờn Phong

16

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

Có ba dạng thị trờng theo đặc điểm phục vụ của nhu cầu phân đoạn nh
sau:

3 Thị trờng đồng nhất: Tất cả các thành viên trong thị trờng có cùng
mong muốn. Các nhà marketing không cần phân đoạn thị trờng.

3 Thị trờng phân tán: Tất cả các thành viên có những mong muốn khác
nhau và không tìm thấy các nhóm thị hiếu trong đó.
1.4.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Có ba tiêu thức cần xem xét, đánh giá khi lựa chọn các đoạn thị trờng mục
tiêu:
- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trờng: Các chỉ tiêu hiện tại
bình quân, số lợng ngời mua hiện tại và chỉ tiêu bình quân cho các sản
phẩm trong tơng lai, số lợng ngời mua tăng trởng.
- Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lợng và đặc điểm của các

đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng, những ngời ra
nhập ngành tiềm năng.
- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.4.3. Định vị sản phẩm
1.4.3.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình
ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm đợc một vị trí riêng biệt
trong tâm trí khách hàng mục tiêu. [8, tr347]
Để khách hàng nhớ tới nhÃn hiệu của sản phẩm mục tiêu của các nhà
marketing cần tạo ra sự khác biệt và truyền bá sự khác biệt đó vào tâm trí
khách hàng.
Có bốn điểm tạo lên sự khác biệt:
- Khác biệt về sản phẩm hữu hình.
- Khác biệt về dịch vụ.
- Khác biệt về đội ngũ nhân viên.

Li Thiờn Phong

17

Khoa Kinh t v Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

- Khác biệt về hình ảnh.
1.4.3.2. Các bớc của quá trình định vị
Để định vị một sản phẩm cần có các bớc sau:

Bớc 1: Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên so với các sản
phẩm cạnh tranh.
Bớc 2: Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất và có ý nghĩa nhất
đối với khách hàng mục tiêu.
Bớc 3: Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đà chọn.
Bớc 4: Tích cực quảng cáo cho những sự khác biệt đó.
Một số chiến lợc định vị sản phẩm:
- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm.
- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng.
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.
- Định vị dựa trên tầng lớp ngời sử dụng.
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh hiện hữu.
- Định vị tách biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh khác.
- Định vị so sánh với các sản phẩm phổ thông trên thị trờng.
1.5. Các quyết định Marketing
1.5.1. Các quyết định về sản phẩm
* Quan điểm về sản phẩm: Sản phẩm là những thứ cung ứng cho khách
hàng nhằm thỏa mÃn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản phẩm là một
phơng tiện để thỏa mÃn nhu cầu.
* Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm vô hình),
sản phẩm cũng có thể có ý tởng, là nơi chốn (địa điểm), là con ngời (mua
bán sức lao động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động).
1.5.1.1. Quyết định về thơng hiệu và nhÃn hiệu sản phẩm
Thơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tợng, hình vẽ hay lµ sù

Lại Thiên Phong

18

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

phối hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân
hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh
nghiệp cạnh tranh khác. [1, tr72]
Thơng hiệu bao gồm các bộ phận sau:
- Tên thơng hiệu: Là phần đọc lên đợc của thơng hiệu.
- Dấu hiệu của thơng hiệu là bộ phận của thơng hiệu mà ta có thể nhận
biết đợc nhng không thể đọc đợc. (Thờng là biểu tợng, logo hay chữ
viết kiểu riêng, các gam mầu sắc đặc trng,).
Thơng hiệu thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, lòng tin của khách hàng đối
với sản phẩm.
Bên cạnh khái niệm thơng hiệu ta cần phân biệt thơng hiệu với nhÃn
hiệu nh sau:
NhÃn hiệu hàng hóa là bản viết, bản in hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu đợc in
chìm, in nổi trực tiếp hoặc dán, dính gài trên hàng hóa hoặc bao bì để thực
hiện các thông tin chủ yếu về hàng hóa đó. [8, tr499]
Thuật ngữ pháp lý của thơng hiệu là nhÃn hiệu.
- NhÃn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. NhÃn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc
thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc.
* Một số chức năng của nhÃn hiệu:
- Khách hàng có thể dễ dàng ghi nhớ sản phẩm để nhanh chóng mua lại
trong các lần sau vì đà phù hợp với họ. Với những khách hàng quen thuộc thì
một nhÃn hiệu quen thuộc sẽ nh một sự đảm bảo cho sản phẩm. Một số

khách hàng luôn tìm đến với một sản phẩm hay một nhÃn hiệu do ý thích cá
nhân và phong cách tiêu dùng của riêng họ.
- Tâm lý khách hàng luôn thích thú đợc lựa chọn những sản phẩm thích
hợp trong nhiều nhÃn hiệu bày bán, họ tin t−ëng ë sù lùa chän cña hä.

Lại Thiên Phong

19

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

- NhÃn hiệu tạo điều kiện phân biệt các sản phẩm giống nhau đợc dễ dàng
hơn.
* Những quyết định cần xem xét khi lựa chọn thơng hiệu:
- Tên nhÃn hiệu phải ngắn gọn dễ nhớ, đầy ấn tợng và có đặc thù riêng.
- Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm thơng hiệu.
Không dùng những tính chất thành phần, công dụng, mô tả hàng hóa.
- Không trùng hoặc tơng tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lÃnh tụ, anh
hùng dân tộc, các dấu chất lợng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.
- Thơng hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng
hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhÃn hiệu của công ty khác để
đăng ký.
- Thơng hiệu không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với
các thơng hiệu của các công ty khác đợc coi là nổi tiếng hoặc với thơng
hiệu hàng hóa của ngời khác đà đợc thừa nhận một cách rộng rÃi.

- Không dùng các từ thô thiển, địa phơng,.. để hình thành thơng hiệu.
1.5.1.2. Những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong một số trờng hợp dịch vụ tốt cho khách hàng sẽ trở thành một trong
những yếu tố quyết định việc mua hàng của họ. Điều mà khách hàng cần đó là
sự hài lòng mà sự hài lòng chỉ đạt đợc dễ dàng hơn khi hàng hóa đợc cung
ứng đi kèm với những dịch vụ chất lợng tốt.
Trong một số trờng hợp những công ty nớc ngoài với sản phẩm tốt nhng
không đảm bảo đợc hệ thống dịch vụ do cha tổ chức xây dựng hoàn thiện hệ
thống hỗ trợ sản phẩm tái quốc gia mới nên đà mất lợi thế khi cạnh tranh với
sản phẩm nội địa không tốt bằng đà tạo tâm lý an tâm cho ngời sử dụng. Do
vậy các doanh nghiệp cần xác định nhu cầu của khách hàng một cách thận
trọng khi thiết kế sản phẩm và xây dựng hệ thống dịch vụ hỗ trợ.
1.5.1.3. Quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm đợc chia làm ba cấp độ:

Li Thiờn Phong

20

Khoa Kinh t và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

- Bao b× cÊp 1: TiÕp xóc trùc tiÕp víi sản phẩm.
- Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ, bao gãi lÊy bao b× cÊp 1.
- Bao b× cÊp 3: Phục vụ cất giữ nhận dạng bảo vệ khi vận tải.
Các chức năng của bao bì đợc chia làm những nhóm sau:

- Nhóm bao bì có chức năng bảo vệ.
- Nhóm chức năng marketing.
Ngời sản xuất chế tạo bao bì cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi
trờng, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và giảm bớt gánh nặng về rác thải cho
thành phố hoặc những nơi có mật độ dân c cao.
1.5.1.4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Để hiểu về quyết định hỗn hợp sản phẩm cần tìm hiểu về dòng sản phẩm.
Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiÕt víi nhau
bëi v× chóng thùc hiƯn cïng mét chøc năng tơng tự, đợc bán cho cùng một
nhóm khách hàng trong cùng một kênh nh nhau và có thể tạo ra một khung
giá cụ thể.
[7, tr225].
Còn tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và hàng hóa mà
một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho ngời mua có nhu cầu.
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là toàn bộ các sản
phẩm mà một công ty cung cấp ra thị trờng. Còn dòng sản phẩm là một
nhóm các sản phẩm có mối quan hƯ chỈt chÏ víi nhau do chóng thùc hiƯn các
chức năng tơng tự và đợc bán cho cùng những nhóm khách hàng nh nhau
và đợc đa ra thị trờng qua cùng các kênh phân phối hoặc cùng khoảng giá
bán. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm mà doanh nghiệp thờng phải xem
xét là:
Các quyết định về chiều rộng hỗn hợp sản phẩm, chiều dài và chiều sâu của
dòng s¶n phÈm.

Lại Thiên Phong

21

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

h Mở rộng hỗn hợp sản phẩm: Bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm
mới.

h Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Bằng cách tăng thêm số
mặt hàng cho các dòng sản phẩm để các dòng sản phẩm dần dần trở nên hoàn
chỉnh.

h Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lợc này thực hiện bằng
cách tăng số sản phẩm biến thể từ những sản phẩm hiện có.

h Chiến lợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lợc
này chỉ đợc thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc
trong một lĩnh vực hay muốn đợc tham gia vào nhiều lĩnh vực.

h Xây dựng những chiến lợc để hình thành các dòng sản phẩm củng cố
dần các dòng sản phẩm này ngày càng hoàn thiện về chất lợng cũng nh số
lợng nhằm mở rộng phạm vi doanh nghiệp trên thị trờng.

h Phát triển dòng sản phẩm là cách phát triển những mặt hàng nằm trong
dòng sản phẩm đó. Có hai hớng để phát triển là dÃn rộng và bổ sung sản
phẩm.
Chiến lợc cho sản phẩm:
- Chiến lợc đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trờng
hiện có hoặc thị trờng mới xây dựng. Đặc điểm rủi ro cao.
- Chiến lợc bắt chớc sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm

tơng tự trên cơ sở những sản phẩm cũ của mình. Sự bắt chớc thế mang tính
chất đổi mới.
- Chiến lợc thích ứng sản phẩm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ứng nhu
cầu giá thành của khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lợng
sản phẩm, giảm bớt chi phí không cần thiết để hạ giá.
- Chiến lợc tái định vị sản phẩm: Đây là chiến lợc dùng để xây dựng vị
thế mới của sản phẩm hay một nhÃn hiệu trên thị trờng. Chiến lợc này là
dùng những biện pháp cần thiết để tác động đến tâm trí ngời tiêu dùng, tạo

Li Thiên Phong

22

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

điểm nhấn cho sản phẩm hoặc tạo ra đợc sự khác biệt với các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại
1.5.2. Các quyết định về giá
Giá là một đặc trng cơ bản của hàng hóa mà ngời tiêu dùng nhận thấy
một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trng sau:
- Đặc trng về mặt kinh tế: Cần phải trả bao nhiêu tiền để có đợc hàng hóa
đó.
- Đặc trng về mặt tâm lý xà hội: Nó thể hiện những giá trị thu đợc khi
tiêu dùng hàng hóa đó.
- Đặc trng chất lợng: Giá cả thể hiện chất lợng giả định của hàng hóa.

Trớc kia giá cả đợc chào bán với mức cao hơn mức ngời bán hy vọng
nhận đợc và ngời mua thờng trả giá thấp hơn giá họ dự kiến chi, sau khi
mặc cả họ sẽ đi đến một mức giá chấp nhận đợc vào thời điểm đó và giao
dịch sẽ xảy ra.
Trong marketing mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập còn các yếu
tố khác chỉ góp phần tạo lên giá thành. Giá cả rất linh hoạt, nó có thể thay đổi
nhanh chóng và đợc nhiều ngời trong Công ty quan tâm cùng nhau xây
dựng.
1.5.2.1. Quá trình xác định giá cơ sở
- Giá cơ sở là giá tại nơi sản xuất hoặc tại nơi bán ra mà cha phản ánh các
yếu tố nh: Chiết khấu, vận chuyển hoặc những bổ sung khác. Quá trình định
giá cần thông qua những bớc sau:
+ Lựa chọn mục tiêu của việc định giá.
+ Phân tích những đặc điểm của cầu trong thị trờng.
+ Xác định chi phí và phân tích điểm hòa vốn.
+ Phân tích quan hệ giá với chất lợng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh trên thị trờng.
+ Tiến hành lựa chọn phơng pháp định giá cho phù hợp.

Li Thiờn Phong

23

Khoa Kinh t và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Ni

1.5.2.2. Chi phí dùng để xây dựng giá
Các quyết định về giá thờng liên kết chặt chẽ với thiết kế sản phẩm và
phơng thức xúc tiến bán hàng. Khi đó quyết định về marketing mix sẽ tác
động ngợc lại các quyết định về giá. ảnh hởng của chu kỳ sống sản phẩm
tới cơ sở của việc định giá. Chu kỳ sống của sản phẩm có nhiều giai đoạn, có
giai đoạn đợc tiêu thụ mạnh, có giai đoạn mức tiêu thụ giảm dần. Do vậy
doanh nghiệp cũng phân tích xác định đúng thời điểm các sản phẩm trong chu
kỳ sống để đa ra mức giá thích hợp.
Giá bán đợc xác định cấu thành từ chi phí, trong đó chi phí biến đổi, chi
phí cố định và tiền lÃi dự kiến đợc thể hiện nh sau:
GIá BáN

TIềN LI

CHI PHí Cố ĐịNH:
- Chi phí chung
- Chi phí marketing cố
định
- Lơng trả cố định
-

CHI PHí BIếN ĐổI:
- Chi phí Marketing biến
đổi
- Chi phí vật chất
- Lơng trả biến đổi
-

GIá THàNH SảN PHẩM

Hình 1.3: Sơ đồ cấu thành giá bán từ chi phí [7, tr263]
1.5.2.3. Các phơng pháp định giá
h Nhóm thứ nhất: Định giá hớng chi phí: Có ba phơng pháp
* Phơng pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá (lÃi mong mn):
P = C + C.mc =C(1+mc) hc P = C + P.mp = C/(1 - mp)
Với:

- P là giá

Li Thiên Phong

24

Khoa Kinh tế và Quản lý