Ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trong thị trường máy tính bảng tại thành phố long xuyên

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH
CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU
TRONG THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2016


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH
CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU
TRONG THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH BẢNG
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG
MÃ SỐ SV: DQT127457

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. HỒ BẠCH NHẬT

AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2016


Chuyên đề tốt nghiệp “ Ảnh hưởng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong thị trường máy tính bảng tại Thành
phố Long Xuyên”, do sinh viên Nguyễn Thị Thùy Trang thực hiện dưới sự hướng
dẫn của Th.S Hồ Bạch Nhật. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội
đồng Khoa học và Đào tạo thông qua ngày ……………..

Thƣ ký
( ký tên)

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Phản biện 1
( ký tên)

Phản biện 2
( ký tên)

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Cán bộ hƣớng dẫn
( ký tên)

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Chủ tịch hội đồng
( ký tên)

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

i


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, em xin chân thành gửi lời cảm
ơn tới:
Thầy Cô Khoa kinh tế - Quản trị Kinh doanh - Trường đại học An Giang
đã trang bị vốn kiến thức quý báu và cần thiết cho em trong suốt quá trình học
tập. Đặc biệt cảm ơn thầy Hồ Bạch Nhật đã hướng dẫn, góp ý tận tình giúp em
hồn thành chun đề tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh/chị đáp viên đã tận tình giúp đỡ
để em có được những số liệu cần thiết cho đề tài và hoàn thành chuyên đề một
cách thuận lợi.
Mặc dù đã cố gắng trong khi thực hiện chuyên đề nhưng do kiến thức và
khả năng còn hạn chế nên chuyên đề của em khó có thể tránh khỏi những thiếu
sót. Rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của Thầy Cơ để em có thể vận
dụng một cách tốt hơn những kiến thức đã học vào thực tế.
Cuối cùng tơi xin chúc thầy cơ cùng tồn thể các anh chị luôn dồi dào
sức khỏe và gặt hái được nhiều thành cơng trong cơng việc của mình.
Chân thành cảm ơn!
Long Xuyên, ngày 22 tháng 07 năm 2016
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Thùy Trang

ii


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của cơng trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất cứ cơng
trình nào khác.
Long Xuyên, ngày 22 tháng 07 năm 2016
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Thùy Trang

iii


MỤC LỤC
Trang

Chấp thuận của hội đồng ..................................................................................... i
Lời cảm tạ ..............................................................................................................ii
Lời cam kết .......................................................................................................... iii
Mục lục ................................................................................................................. vi
Danh mục bảng ...................................................................................................vii
Danh mục hình .................................................................................................. viii
Danh mục từ viết tắt ............................................................................................ ix
CHƢƠNG 1.GIỚI THIỆU ................................................................................... 1
1.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 1
1.2. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

1.4. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 2
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 4
2.1. Giới thiệu ........................................................................................................ 4
2.2. Các khái niệm ................................................................................................. 4
2.2.1. Thƣơng hiệu ................................................................................................ 4
2.2.2. Thành phần của thƣơng hiệu..................................................................... 4
2.2.3. Tính cách thƣơng hiệu ................................................................................ 5
2.2.4. Sự gắn kết với thƣơng hiệu ........................................................................ 6
2.2.5. Giá trị tự thể hiện........................................................................................ 6
2.2.6. Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu ..................................................... 7
2.2.7. Lịng trung thành với thƣơng hiệu ............................................................ 7
2.2.8. Mơ hình về tác động của tính cách thƣơng hiệu đến lịng trung
thành của khách hàng........................................................................................... 8
2.3. Lƣợc khảo tài liệu .......................................................................................... 8
2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo .................................................................. 9
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu .................................................................................... 9
2.4.2. Thang đo .................................................................................................... 11

iv


CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 13
3.1. Giới thiệu ...................................................................................................... 13
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 13
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................... 14
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................ 14
3.2.2.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................... 14
3.2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 14
CHƢƠNG 4. GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ THƢƠNG HIỆU MÁY TÍNH

BẢNG ................................................................................................................... 17
4.1. Giới thiệu ...................................................................................................... 17
4.2. Apple ............................................................................................................. 17
4.3. SamSung ....................................................................................................... 19
4.4. Amazon ...................................................................................................... 20
4.5. ASus............................................................................................................... 21
4.6. Lenovo ........................................................................................................... 22
CHƢƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 24
5.1. Giới thiệu ...................................................................................................... 24
5.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................... 24
5.3. Kiểm định mơ hình đo lƣờng ...................................................................... 26
5.3.1. Kết quả kiểm định Cronbach`s Alpha cho các thành phần ảnh
hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu .................................................. 26
5.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach`s Alpha cho thành phần lòng trung
thành với thƣơng hiệu ( LOY) ........................................................................... 28
5.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá ( EFA) ................ 28
5.4.1. Phân tích EFA cho thang đocác nhân tố tính cách thƣơng hiệu .......... 29
5.4.2. Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành với thƣơng hiệu .......... 32
5.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................. 33
5.5.1. Phân tích tƣơng quan ............................................................................... 33
5.5.2. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 34
5.6. Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách
thƣơng hiệu và lịng trung thành vớithƣơng hiệu............................................ 37

v


5.6.1. Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách
thƣơng hiệu ........................................................................................................ 37
5.6.2. Phân tích mức độ trung thành với thƣơng hiệu..................................... 38

5.7. Kiểm định sự khác biệt của cấc nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng
trung thành đối với thƣơng hiệu theo các biến nhân khẩu học ...................... 39
5.8. Tóm tắt .......................................................................................................... 40
CHƢƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................... 41
6.1. Giới thiệu ...................................................................................................... 41
6.2. Kết luận ....................................................................................................... 41
6.3. Kiến nghị ....................................................................................................... 42
6.4. Hạn chế đề tài ............................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 44
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ........................................... 46
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC .............................................. 47
PHỤ LỤC 3. MÃ HÓA DỮ LIỆU THU THẬP ............................................... 50
PHỤ LỤC 4. KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S
ALPHA .............................................................................................................. 52
PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. 55
PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH HỒI QUY .............................................................. 60
PHỤ LỤC 7. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................... 62
PHỤ LỤC 8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ................................................... 64

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 09
Bảng 2. Thang đo sử dụng và tham khảo .................................................................. 11
Bảng 3. Thang đo sự gắn kết với thương hiệu .......................................................... 11
Bảng 4. Thang đo giá trị tự thể hiện .......................................................................... 12
Bảng 5. Thang đo sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu ......................................... 12
Bảng 6. Thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu .......................................... 12
Bảng 7. Cơ cấu mẫu nghiên cứu ............................................................................... 25

Bảng 8. Thương hiệu xe máy đối tượng nghiên cứu đang sử dụng .......................... 26
Bảng 9. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo ............................... 27
Bảng 10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lòng trung thành đối với
thương hiệu ............................................................................................................... 28
Bảng 11. Kết quả KMO và Bartlett's Test lần 1 ....................................................... 29
Bảng 12. Kết quả phân tích EFA lần 1 ...................................................................... 30
Bảng 13. Kết quả KMO và Bartlett's Test lần 2 ....................................................... 31
Bảng 14. Kết quả phân tích EFA lần 2 ...................................................................... 31
Bảng 15. Phân tích EFA thang đo lịng trung thành với thương hiệu ....................... 32
Bảng 16. Cơ cấu thang đo sau kiểm định nhân tố EFA ............................................ 32
Bảng 17. Ma trận hệ số tương quan .......................................................................... 34
Bảng 18. Bảng tóm tắt mơ hình ................................................................................ 34
Bảng 19. Bảng ANOVAb .......................................................................................... 35
Bảng 20. Bảng thống kê phần dư của mơ hình ......................................................... 35
Bảng 21. Các thông số thống kê của từng biến trog phương trình ........................... 35
Bảng 22. Mức độ cảm nhận của khách hàng theo các thương hiệu khác
nhau ........................................................................................................................... 36
Bảng 23. Giá trị trung bình mức độ trung thành của khách hàng đối với các
thương hiệu máy tính bảng khác nhau ...................................................................... 38
Bảng 24. Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành .............. 39

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 10
Hình 2. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 13
Hình 3. Giá trị trung bình thành phần lịng trung thành với thương hiệu ............ 38

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NPD Group:

National Purchase Diary

WIPO:

World Intellectual Property Organization

LOY:

Lòng trung thành đối với thương hiệu

SEV:

Giá trị tự thể hiện

ABP:

Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu

BID:

Sự gắn kết với thương hiệu

ix

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày tình hình chung về thị trường máy tính bảng tại Việt
Nam nói chung và Thành phố Long Xuyên nói riêng, qua đó nêu lên được lý
do và tính thiết yếu của đề tài và tóm tắt về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và các ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.2. Lý do chọn đề tài
Tại Việt Nam nói chung và tại thị trường Long Xun nói riêng máy
tính bảng là thiết bị đã trở nên tiện lợi, hữa ích, gần gũi và được sử dụng rộng
rãi. Máy tính bảng ra đời vào khoảng năm 2009. Trước đó chỉ là máy sử dụng chức
năng cảm ứng nhưng qua nhiều lần sáng tạo, cải tiến và phát minh mới thì máy tính
bảng bây giờ đã có thay đổi lớn về chất lượng và có rất nhiều chức năng vượt bậc và
tinh gọn rất tiện dụng so với máy tính bàn và máy tính xách tay. Theo báo cáo gần
đây của NPD Group, 37% người tiêu dùng thường truy xuất nội dung trên máy tính
đã chuyển sang sử dụng máy tính bảng ( Thạch An, ngày 10 tháng 3 năm 2014).
Thống kê từ hãng nghiên cứu thị trường Gfk cho thấy, trong năm 2015 đã có
khoảng 1,5 triệu chiếc máy tính bảng được bán ra tại Việt Nam, tăng trưởng
17% so với năm 2014 trước đó (Yến Thanh, ngày 18 tháng 5 năm 2016). Hiện
tại có rất nhiều thương hiệu máy tính bảng nổi tiếng của nước ngoài như:
Apple, SamSung, Barner&Noble, Asus, Amazon,… Và cả thương hiệu trong
nước như: Mastel, Pi Việt Nam, Rosa,…
Sự xuất hiện nhiều thương hiệu máy tính bảng khác nhau tại Việt Nam
đã tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt. Người tiêu dùng có thể sử dụng
những cái máy tính bảng được sản xuất ngay tại Việt Nam. Trong đó có rất
nhiều nhãn hiệu của nước ngoài,… Ngoài ra, cũng phải kể đến nhiều thương
hiệu máy tinh bảng đến từ Trung Quốc được nhập khẩu vào Việt Nam như
Xiaomi, Lenovo, Gionee, Teclast,… Người tiêu dùng giờ đây đã có thể dễ
dàng lựa chọn cho mình cái máy tính bảng phù hợp với nhu cầu.

Thành phố Long Xun khơng chỉ là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính
trị, xã hội của tỉnh An Giang mà cịn là thị trường đầy tiềm năng cho các nhà
đầu tư. Theo thống kê năm 2015, dân số của Thành phố Long Xuyên đạt
khoảng 400 ngàn người, tổng diện tích là 106,87 Km2. Trên địa bàn Thành
phố Long Xuyên, nhiều cửa hàng, đại lý cung ứng máy tính bảng như Thế giới
di động, FPT shop, Điện máy, Nguyễn Kim,… trưng bày đa dạng các thương
hiệu, mẫu mã, kiểu dáng với nhiều giá tiền khác nhau cho người tiêu dùng lựa

1


chọn. Để có thị phần riêng cho mình, các hãng sản xuất đã không ngừng cải
tiến, nâng cao chất lượng cũng như dịch vụ. Bên cạnh đó, xây dựng thương
hiệu mạnh là một yếu tố quan trọng, quyết định lòng trung thành của người
tiêu dùng với sản phẩm của công ty. Hằng tháng hay những dịp lễ tết,các sản
phẩm máy tính bảng đều khuyến mãi hay tặng phẩm và tổ chức nhiều sự kiện
nhằm quảng bá thương hiệu mình đến người tiêu dùng. Trong môi trường cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, việc xây dựng thương hiệu sẽ giúp nhà sản xuất có
mối quan hệ tốt với khách hàng cũng như giữ được lòng trung thành của khách
hàng với sản phẩm, thương hiệu mình.
Từ những phân tích ở trên thì việc khảo sát các nhân tố tính cách thương
hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng là điều đáng
quan tâm. Từ đó tơi chọn đề tài “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương
hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trong thị trường máy
tính bảng tại Thành phố Long Xuyên” làm chuyên đề tốt nghiệp đại học của
mình.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại Thành phố Long
Xuyên.

- Xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương
hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng
tại Thành phố Long Xuyên.
- So sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố tính cách
thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau ( độ tuổi, giới
tính, mức thu nhập, nghề nghiệp, trình độ.)
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố tính cách thương hiệu và mức độ
tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành.
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đang sử dụng máy tính tại Thành
phố Long Xuyên.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của
đề tài là các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng ở phường: Mỹ Qúi, Mỹ
Thạnh, Mỹ Thới, Mỹ Xuyên, Mỹ Long, Thành phố Long Xuyên.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thơng tin cho biết lịng trung
2


thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng tại thành phố Long
Xuyên. Từ đó, giúp các doanh nghiệp có biện pháp cụ thể phù hợp nhằm nâng
cao mức độ trung thành của khách hàng tại thành phố Long Xuyên.
Đề tài chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu, lịng trung
thành của các nhóm khách hàng khác nhau. Từ đó các nhà quản trị có thể đưa
ra chính sách kinh doanh có hiệu quả.
Ngồi ra còn là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến lòng trung
thành của thương hiệu.

3

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 2 trình bày các nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở nền tảng cho bài nghiên cứu. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình
ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Đồng thời, chương này
cũng trình bày mơ hình nghiên cứu đề nghị của đề tài.
2.2. Các khái niệm
2.2.1. Thƣơng hiệu
Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá
cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.
Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình
ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
hàng hoặc nhóm người bán hàng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”.
2.2.2. Thành phần của thƣơng hiệu
Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, khái niệm được hiểu theo nghĩa
rộng và tổng quát hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,…, để phân
biệt sản phẩm của mình với san phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp

các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách
hàng mục tiêu.Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
- Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục
đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản
phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như: Cơng dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung, chất lượng.
4


- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các
yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn
gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành
với cơng ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó,
yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân
cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu”.
2.2.3. Tính cách thƣơng hiệu
Theo Aaker (1997), tính cách thương hiệu là một tập hợp thuộc tính của
con người gắn liền với một thương hiệu. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có
những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng
như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm,…
Theo Hankin & Cowking ( 1993), tính cách thương hiệu là một yếu tố
trong chu trình xây dựng thương hiệu. Chu trình thương hiệu gồm 5 bước theo
trình tự:
- Bước 1:Nghiên cứu.
- Bước 2: Xác định thương hiệu
- Bước 3: Marketing hỗn hợp
- Bước 4: Truyền thông

- Bước 5: Người tiêu dùng.
Theo Moore (2003), tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc
được dùng để định hình thương hiệu.
Theo Kotler ( 2002) thì: những người làm marketing có thể cung cấp sản
phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của
người tiêu dùng.
Như vậy tính cách thương hiệu có tính cách giống như tính cách của con
người. Có 5 loại tính cách được tổng hợp của thương hiệu:
Tính chân thành: Thơng qua sự biểu hiện của sự gần gũi, trung thực,
hướng cổ điển.
- Sôi động: Biểu hiện của sự dám làm, chịu sự mạo hiểm, sáng tạo, cập
nhật.
- Có năng lực: Biểu hiện của sự tin cậy, thông minh, thành đạt.

5


- Tinh tế: Biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ.
- Phong trần: Biểu hiện sự nam tính, bền bỉ, mạnh mẽ.
2.2.4. Sự gắn kết với thƣơng hiệu
Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội có nghĩa là một người coi chính
họ như một thành viên của xã hội. Một biểu hiện của gắn kết với một tổ chức
là được coi như là một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội. Qua phân tích thương
hiệu, Fournier (1998) đã nghiên cứu tiêu dùng gắn kết xã hội với thương hiệu.
Gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc về các nhóm hoặc tổ chức nhất định.
Ở đây, một nhóm bao gồm các nhóm liên quan, nghĩa là nó khơng chỉ bao
gồm một nhóm mà mọi người thuộc vào nhóm đó mà cịn là một nhóm mà
mọi người khao khát được là thành viên. Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này
khảo sát sự gắn kết tổ chức, không phải sự gắn kết thương hiệu.
Aaker (1999) đưa ra một khái niệm về sự gắn kết với thương hiệu dựa

trên nghiên cứu của bà về vai trò thương hiệu trong sự tự thể hiện.
Ngoài ra, Mael & Ashforth (1992) đã đo lường mức độ gắn kết thương
hiệu bằng các yếu tố:
- Thành cơng của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi.
- Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.
- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình
được khen ngợi.
- Khi nói chuyện về thương hiệu này, tơi thường dùng “Chúng ta” hơn là
“Họ”.
- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình đến
thương hiệu này, tơi cảm thấy ngượng nghịu.
- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc
phạm.
2.2.5. Giá trị tự thể hiện (Self-expressive value of brandpersonality)
Aaker (1999) cho rằng một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và
phản ánh chính nó. Khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương
hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và một sự biểu hiện
của khách hàng, khách hàng có thể xem một thương hiệu như một người, hay
thậm chí một người bạn. Trong thế giới thật sự, có thể tìm thấy mối quan hệ
này giữa thương hiệu và con người ( Fournier, 1998).
6


Giá trị tự thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát do Kim (1998) phát
triển, gồm có:
- Thương hiệu này giúp tơi thể hiện chính mình.
- Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi.
- Thương hiệu này làm tăng giá trị của tơi.
2.2.6. Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (Attractiveness of brand

personality)
Nghiên cứu của Kim & cta (2001) đã chỉ ra giá trị tự thể hiện và sự khác
biệt của thương hiệu (Self-expressivevalue & distinctiveness) có ảnh hưởng
đến sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu. Tuy nhiên, sự lơi cuốn của tính
cách thương hiệu chưa có tác động đáng kể đến lịng trung thành của khách
hàng. Kim & ctg (2001) dùng chính thang đo của mình đã được phát triển
trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998) gồm 3 biến quan sát:
- Thương hiệu này rất lơi cuốn.
- Thương hiệu này rất có ích.
- Thương hiệu này rất đặc biệt.
Sự lôi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy
thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút, đồng thời cảm thấy thương hiệu mà
họ đang sử dụng rất có ích và rất đặc biệt đối với họ.
2.2.7. Lòng trung thành với thƣơng hiệu (BrandLoyalty)
Lòng trung thành với thương hiệu là đặc điểm của những khách hàng
thường xuyên chọn một thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến doanh thu
và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đốn hơn.
Lịng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford
(1987) và được Kim (1998) sửa đổi gồm có:
- Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tơi cảm thấy hài lịng và
quen thuộc với thương hiệu.
- Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối
thủ cạnh tranh.
- Tơi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này.
- Tơi thích những thương hiệu này hơn những thương hiệu khác.

7


2.2.8. Mơ hình về tác động của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung

thành của khách hàng
Kết quả nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đối với mặt hàng điện thoại
di động tại Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường tính cách thương hiệu thơng
qua các nhân tố:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
- Những lời đồn về thương hiệu.
- Sự gắn kết với thương hiệu.
- Giá trị tự thể hiện.
- Sự khác biệt so với thương hiệu.
Đồng thời tác giả trên cũng chứng minh có sự ảnh hưởng giữa các nhân
tố này, cụ thể: Giá trị tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương hiệu
cao, người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lơi cuốn của tính cách thương
hiệu; gắn kết thương hiệu có một tác động tích cực lên lời đồn về thương hiệu;
tính hấp dẫn của tính cách thương hiệu tác động trực tiếp đến lời đồn tích cực
về thương hiệu. Cuối cùng là khẳng định các nhân tố của tính cách thương
hiệu đều có một sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của
khách hàng.
2.3. Lƣợc khảo tài liệu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đề tài có tham khảo một số tài liệu
nghiên cứu trước đó về các nhân tố tính cách cách thương hiệu tác động đến
lòng trung thành của khách hàng. Những nghiên cứu này khảo sát sản phẩm,
thị trường, đối tượng và phương pháp nghiên cứu,… khác nhau nhưng đều cho
thấy có sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng đối với.
Bảng 1: sẽ trình bày sơ lƣợc những kết quả đạt đƣợc của các bài
nghiên cứu đó.

8

Bảng 1 . Lƣợc khảo tài liệu
Phƣơng pháp
nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tác động Nghiên cứu định
của các nhân tố tính cách tính và định lượng.
thương hiệu đến lịng trung
thành của khách hàng: Cỡ mẫu n = 250.
nghiên cứu trường hợp thị Phân tích EFA, phân
Phạm Anh trường điện thoại di động tích hồi quy.
Tuấn (2008) Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu qua các
nhân tố: sự lơi cuốn của tính
cách thương hiệu, sự gắn
kết với thương hiệu, giá trị
tự thể hiện.
Tác giả

Lưu Tiến
Thuận và
Huỳnh
Phương
Linh (2012)

Nguyễn
Anh Hùng
( 2010)

Đề tài và thang đo

Kết quả

Mức độ trung thành
đạt 4.48 điểm cao
hơn mức trung bình
của thang đo likert
7.
Có 14 biến quan sát
được chia làm 3
thang đo: sự lơi
cuốn của tính cách
thương hiệu, sự gắn
kết với thương hiệu
và giá trị tự thể hiện.

Đề tài phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối
với nước giải khát có gas
Pepsi tại thành phố Cần
Thơ.
Đề tài nghiên cứu qua các
nhân tố: giá cả, sự thoả mãn,
thói quen, chất lượng cảm
nhận, hình ảnh cơng ty.

Nghiên cứu định
lượng.
Cỡ mẫu n = 171.
Phân tích số liệu
bằng EFA, CFA,
SEM.

Chất lượng cảm
nhận
tác động
mạnh mẽ đến lòng
trung thành của
khách hàng.

Đề tài nghiên cứu tác động
của các nhân tố tính cách
thương hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng:
nghiên cứu trong thị trương
máy tính xách tay tại Thành
phố Hồ Chí Minh
Đề tài nghiên cứu qua các
nhân tố: sự lơi cuốn của tính
cách thương hiệu, sự gắn kết
với thương hiệu, giá trị tự
thể hiện.

Nghiên cứu định
tính và định lượng.
Cỡ mẫu n = 328.
Phân tích EFA, phân
tích hồi quy.

Mức độ trung thành
cao hơn mức trung
bình của thang đo

likert 7.
Có 13 biến quan sát
được chia làm 3
thang đo: sự lơi
cuốn của tính cách
thương hiệu, sự gắn
kết với thương hiệu
và giá trị tự thể hiện.

Sự thoả mãn và
hình ảnh cơng ty tỉ
lệ thuận với lịng
trung thành của
khách hàng.
Lịng trung thành
của khách hàng chưa
cao.

2.4. Mơ hình nghiên cứu và thang đo
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu
đến lòng trung thành của khách hàng như sau:

9


- Biến phụ thuộc trong mơ hình: Lịng trung thành đối với thương hiệu.
- Các biến độc lập gồm có: Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, giá
trị tự thể hiện, sự gắn kết với thương hiệu.
Sự lôi cuốn của

tính
cách thương hiệu
(BDI)

Sự gắn kếtvới
thương hiệu
(ABP)

H1

H2

Lịng trung thành
với thương hiệu
(LOY)

H3

Giá trị tự thể
hiện
(SEV)

Hình 1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng tại thị trường thành phố Long Xuyên như sau:
- H1: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và lịng trung thành đối với
thương hiệu có quan hệ cùng chiều, nghĩa là sự lơi cuốn của tính cách thương
hiệu càng tăng thì lịng trung thành của khách hàng đó đối với thương hiệu
càng tăng.
- H2: Sự gắn kết với thương hiệu và lịng trung thành đối với thương

hiệu có quan hệ cùng chiều, nghĩa là sự gắn kết với thương hiệu càng tăng thì
lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó càng tăng.
- H3: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và lịng trung thành
đối với thương hiệu có quan hệ cùng chiều, nghĩa là giá trị tự thể hiện càng
tăng thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó càng tăng.

10


2.4.2. Thang đo
Bảng 2. Thang đo sử dụng và tham khảo
STT

Thang đo sử dụng

Tham khảo

1

Sự gắn kết với thương hiệu (BDI)

Mael và Ashforth (1992)

2

Giá trị tự thể hiện (SEV)

Chung (1998)

3

Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Kim (1998)
(ABP)

4

Lịng trung thành đối với thương hiệu
Ratchford (1987), Kim (1998)
(LOY)
Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu.

Thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu gồm 3 thành phần như sau:
sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự lơi cuốn của tính cách
thương hiệu.
Sự gắn kết với thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát được phát triển
bởi Mael và Ashforth (1992), và được Phạm Anh Tuấn (2008) hiệu chỉnh,
gồm có:
Bảng 3. Thang đo sự gắn kết với thƣơng hiệu
Sự gắn kết với thƣơng hiệu ( Brand identification)

Ký hiệu

Thành cơng của thương hiệu này chính là thành cơng
của tơi.

BDI1

Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu
này.

BDI2

Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tơi thấy như
chính mình được khen ngợi.

BDI3

Khi tơi nói chuyện về thương hiệu này tôi thường dùng
“chúng ta” hơn là “họ”.

BDI4

Nếu có câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình
thương hiệu này, tơi cảm thấy xấu hổ.

BDI5

Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tơi thấy như
mình bị xúc phạm.

BDI6

Giá trị tự thể hiện được đo bằng 4 biến quan sát, do Chung (1998) phát
triển và được Phạm Anh Tuấn (2008) hiệu chỉnh, gồm có:

11


Bảng 4. Thang đo giá trị tự thể hiện

Giá trị tự thể hiện (Self-expressive value of brand
personality)
Thương hiệu này giúp tơi thể hiện chính mình.

Ký hiệu
SEV1

Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi.

SEV2

Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi.

SEV3

Thương hiệu này giúp tôi nổi bậc hơn.

SEV4

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát, do
Kim (1998) phát triển và được Phạm Anh Tuấn (2008) hiệu chỉnh, gồm có:
Bảng 5. Thang đo sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu
Sự lơi cuốn của tính cách thƣơng hiệu
Ký hiệu
(Attractiveness of brand personality)
Thương hiệu này rất lôi cuốn đối với tôi.

ABP1

Thương hiệu này rất có ích đối với tơi.

ABP2

Thương hiệu này rất đặc biệt đối với tôi.

ABP3

Thương hiệu này rất hấp dẫn đối với tơi.

ABP4

Thang đo lịng trung thành đối với thương hiệu
Lịng trung thành đối với thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát, phát
triển bởi Ratchford (1987), được Kim (1998) sửa đổi và được Phạm Anh Tuấn
(2008) hiệu chỉnh, gồm có:
Bảng 6. Thang đo lòng trung thành đối với thƣơng hiệu
Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu (Brand
Loyalty)

Ký hiệu

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tơi cảm
thấy hài lịng và quen thuộc với thương hiệu.

LOY1

Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cho dù có những
lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.

LOY2

Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của
thương hiệu này.

LOY3

Nếu mua thêm chiếc máy tính bảng thứ 2 để sử dụng,
tơi cũng chọn thương hiệu này.

LOY4

12


CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Ở chương 1 đã nói về phạm vi và phương pháp nghiên cứu, và ở chương
2 đã trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa
ra mơ hình nghiên cứu thích hợp. Chương này sẽ chú trọng trình bày phương
pháp nghiên cứu góp phần giúp đề tài được thực hiện nhanh và hiệu quả.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu
sơ bộ

Bảng câu hỏi thảo
luận tay đôi

Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn sâu n=15)

Bảng câu hỏi
chính thức

Nghiên cứu định lượng
(n = 250)
Nghiên cứu
chính thức

Mã hóa, nhập liệu, làm sạch
và xử lý dữ liệu
Soạn thảo báo cáo kết quả
nghiên cứu

Hình 2. Quy trình nghiên cứu

13


3.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn này là nhằm hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu
hỏi chính thức phù hợp với điều kiện đặc thù của thị trường Long Xun nói
chung và thị trường máy tính bảng nói riêng. Kết quả của bước này là xây dựng
được bảng phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính

thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 đối tượng đang sử dụng máy tính bảng tại
Long Xuyên.
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Theo Hair & vtg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần
thu thập dữ liệu ít nhất 05 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không ít hơn
100.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick
& Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo cơng thức:
n > = 8m + 50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Mơ hình nghiên cứu có 13 biến quan sát, vì vậy số mẫu tối thiểu cần có là
154.
Bên cạnh đó, việc thu thập thơng tin bằng bảng phỏng vấn khơng tránh khỏi
sai sót, thất lạc và hư hỏng mẫu.
Trên cơ sở đó, đề tài tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250.
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được mã hoá và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
16.
Sau khi sàng lọc những mẫu đạt yêu cầu, sẽ tiến hành mã hóa dữ liệu và làm
sạch qua các bước phân tích sau:
(1) Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính sau: giới tính,
14