Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẢM GÀ RÁN
TẠI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
KFC LONG XUYÊN

LÊ THỊ NGỌC HUỆ

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM GÀ RÁN
TẠI NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH
KFC LONG XUYÊN

LÊ THỊ NGỌC HUỆ
MÃ SỐ SV: DQT137178
GV HƯỚNG DẪN: Th.S Trần Minh Hiếu

AN GIANG, THÁNG 7 - NĂM 2017

Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà
rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên” do sinh viên Lê Thị
Ngọc Huệ thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Giảng viên Trần Minh Hiếu. Tác
giả đã báo cáo nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại
học An Giang thông qua ngày ..........................................
Thƣ ký
(Ký tên)

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

Cán bộ hƣớng dẫn
(Ký tên)

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

i


LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên”
tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình và bạn bè. Nay

xin gửi lời cảm ơn chân thành.
Đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn GVHD thầy Trần Minh Hiếu đã
trực tiếp hƣớng dẫn, giải đáp những thắc mắc trong quá trình nghiên cứu và
tận tình giúp đỡ để tác giả hồn thành đề tài này.
Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện và hỗ
trợ giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến q thầy, cơ Trƣờng Đại học An
Giang nói chung và thầy, cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh nói riêng
đã cung cấp những kiến thức bổ ích để tác giả hoàn thành đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
An Giang, ngày 18 tháng 07 năm 2017
Ngƣời thực hiện
Lê Thị Ngọc Huệ

ii


TĨM TẮT
Khi kinh tế-xã hội ngày một phát triển thì chất lƣợng cuộc sống của ngƣời
dân cũng ngày càng đƣợc cải thiện, đặc biệt là nhu cầu ăn uống của ngƣời dân
cũng ngày càng tăng cao. Vì thế, để bắt kịp xu thế hiện đại ngày nay, các
doanh nghiệp đã cho ra đời các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mang màu sắc
hiện đại, đang ngày càng phát triển và du nhập vào Việt Nam.
KFC Long Xuyên, chuỗi nhà hàng cung ứng dịch vụ thức ăn nhanh đã có
mặt tại Long Xuyên hơn 6 năm qua, vốn là thƣơng hiệu nổi tiếng nên đƣợc rất
nhiều ngƣời biết đến và tìm đến để sử dụng sản phẩm nơi đây. Và để tiếp tục
phát triển ngày càng có nhiều khách hàng hơn nữa thì KFC Long Xuyên cần
phải nắm bắt đƣợc tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên và đề

xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ chất lƣợng
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng về sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
Nguồn dữ liệu cho đề tài là nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu
thứ cấp đƣợc tham khảo từ các chuyên đề khóa trƣớc, nguồn internet, sách,…
Nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn các khách
hàng qua bản câu hỏi đến các đối tƣợng là khảo sát là khách hàng đã và đang
sử dụng sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
Kết quả nghiên cứu đề tài cho thấy đƣợc phần lớn ngƣời tiêu dùng có nhu
cầu sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên ở độ tuổi từ 18 đến 34,
nguồn tham khảo chủ yếu và ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng là ngƣời thân và bạn bè là chủ yếu, vì ngƣời thân và bạn bè là những
ngƣời đáng tin nhất. Trong các mức độ đƣợc khách hàng quan tâm đến nhiều
nhất khi sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên là do thƣơng hiệu nổi
tiếng, chất lƣợng sản phẩm tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và các các
chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngồi ra, lý do mà khách hàng thích đến
với KFC Long Xun vì khơng gian nhà hàng đẹp, phong cách phục vụ
chuyên nghiệp, thƣơng hiệu nổi tiếng, sản phẩm hợp khẩu vị và giá cả hợp lý.
Về hành vi sau mua của khách hàng thì đa số khách hàng vẫn tin tƣởng và tiếp
tục sử dụng sản phẩm của nhà hàng KFC Long Xuyên.
Đề tài mang đến một số kết quả và rút ra đƣợc ý nghĩa thực tiễn cho nhà
hàng KFC Long Xuyên, nhằm giúp cho KFC Long Xuyên hiểu rõ và đáp ứng
các nhu cầu của khách hàng, góp phần xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh
phù hợp để quảng bá thƣơng hiệu ngày một phát triển và giữ vững đƣợc phong
độ của nhà hàng. Bên cạnh đó kết quả đề tài mang đến nhiều lợi ích và kiến
thức về loại hình thức ăn nhanh cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng trong ngành
này.

iii

LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của cơng trình nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
An Giang, ngày 18 tháng 07 năm 2017
Ngƣời thực hiện
Lê Thị Ngọc Huệ

iv


MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU…………………………………..

1

1.1

Cơ sở hình thành đề tài……………………………………………

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu………………………………………….......

2

1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu………………………...............

2

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………………

2

1.5

Ý nghĩa đề tài…………………………………………………….

2

1.6

Kết cấu đề tài……………………………………………………..

3

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU………….

4

2.1

Giới thiệu tổng quan về hành vi tiêu dùng……………..................

4

2.1.1

Khái niệm hành vi tiêu dùng……………………………………..

4

2.1.2

Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng………………………………...

4

2.2

Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng….........................

5

2.2.1

Các yếu tố văn hóa……………………………………………….

5

2.2.1.1

Văn hóa…………………………………………………………...

5

2.2.1.2

Nhóm văn hóa…………………………………………………….

5

2.2.1.3

Tầng lớp xã hội…………………………………………………...

6

2.2.2

Các yếu tố xã hội…………………………………………………

6

2.2.2.1

Các nhóm tham khảo……………………………………………..

6

2.2.2.2

Gia đình…………………………………………………………..

6

2.2.2.3

Vai trị và địa vị…………………………………………………..

6

2.2.3

Các yếu tố cá nhân………………………………………………..

7

2.2.3.1

Tuổi tác……………………………………………………………

7

2.2.3.2

Nghề nghiệp………………………………………………………

7

2.2.3.3

Hoàn cảnh kinh tế…………………………………………………

7

2.2.3.4

Phong cách sống…………………………………………………..

7

2.2.3.5

Nhân cách và ý niệm về bản thân………………………………..

8

2.2.4

Các yếu tố tâm lý…………………………………………………

8

2.2.4.1

Động cơ…………………………………………………………..

8

2.2.4.2

Nhận thức………………………………………………………...

9

2.2.4.3

Kiến thức………………………………………………………....

10

2.2.4.4

Niềm tin và thái độ……………………………………………….

10

v


2.3

Quá trình quyết định mua hàng…………………………...............

10

2.3.1

Nhận thức nhu cầu………………………………………………

11

2.3.2

Tìm kiếm thông tin………………………………………………

11

2.3.3

Đánh giá các phƣơng án…………………………………………

12

2.3.4

Quyết định mua………………………………………………….

12

2.3.5

Hành vi sau mua…………………………………………………

12

2.4

Mơ hình nghiên cứu……………………………………………..

14

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………

15

3.1

Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………..

15

3.2

Quy trình nghiên cứu……………………………………………

16

3.3

Mẫu………………………………………………………………

17

3.4

Thang đo…………………………………………………………

17

Chƣơng 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN………………………………….

18

4.1

Giới thiệu tổng quan về KFC……………………………….........

18

4.1.1

Tổng quan về thị trƣờng thức ăn nhanh………………………….

18

4.1.2

Sự ra đời của KFC đầu tiên tại Việt Nam…………………..……

18

4.2

Thông tin mẫu…………………………………………………….

21

4.2.1

Cơ cấu mẫu theo giới tính…………………………………………

22

4.2.2

Cơ cấu theo độ tuổi………………………………………….……

22

4.2.3

Cơ cấu theo nghề nghiệp …………………………………………

23

4.2.4

Cơ cấu theo thu nhập……………………………………………..

24

4.3

Phân tích hành vi tiêu dùng………………………………………

25

4.3.1

Nhận biết nhu cầu………………………………………………..

25

4.3.1.1

Nhận thức nhu cầu sử dụng gà rán tại KFC Long Xuyên………..

25

4.3.1.2

Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xun……..

25

4.3.2

Tìm kiếm thơng tin………………………………………………

26

4.3.3

Đánh giá các phƣơng án………………………………………….

27

4.3.3.1

Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà rán tại
KFC Long Xuyên………………………………………………..

27

4.3.3.2

Chƣơng trình khuyến mãi………………………………………..

29

4.3.4

Quyết định mua hàng……………………………………………

29

4.3.4.1

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua………………………

29

4.3.4.2

Ngƣời ảnh hƣởng đến định mua………………………………….

30

vi


4.3.4.3

Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán………………….

31

4.3.4.4

Số lần sử dụng trong tuần…………………………………………

32

4.3.4.5

Hình thức mua hàng………………………………………………

33

4.3.4.6

Số tiền dùng trong 1 lần ăn……………………………………….

33

4.3.4.7

Những dịp đến KFC Long Xuyên………………………………..

34

4.3.5

Hành vi sau mua………………………………………………….

35

4.3.5.1

Mức độ hài lịng…………………………………………………..

35

4.3.5.2

Lý do khơng hài lịng với sản phẩm gà rán tại KFC Long Xu……

36

4.3.5.3

Phản ứng khi khơng hài lịng về sản phẩm gà rán tại KFC Long
.Xuyên……………………………………….……………………

36

4.3.5.4

Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời………………….……

37

Chƣơng 5: KẾT LUẬN………………………………………………………

39

5.1

Kết luận……………………………………………………………..

39

5.2

Kiến nghị……………………………………………………………

40

TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………….

41

PHỤ LỤC…………………………………………………………..

42

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI…………............

42

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN……………………

43

vii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 15
Bảng 2: Cơ cấu mẫu ......................................................................................... 21

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .............................................................. 22
Biểu đồ 2: Cơ cấu theo độ tuổi ........................................................................ 23
Biểu đồ 3: Cơ cấu theo nghề nghiệp ................................................................ 23
Biểu đồ 4: Cơ cấu theo thu nhập...................................................................... 24
Biểu đồ 5: Nhu cầu sử dụng gà rán .................................................................. 25
Biểu đồ 6: Lý do thích sử dụng sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên ......... 26
Biểu đồ 7: Tìm kiếm thông tin ......................................................................... 27
Biểu đồ 8: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng sản phẩm gà rán tại
KFC Long Xuyên............................................................................................. 28
Biểu đồ 9: Chƣơng trình khuyến mãi .............................................................. 29
Biểu đồ 10: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua .................................. 30

Biểu đồ 11: Ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua......................................... 31
Biểu đồ 12: Phần đƣợc sử dụng nhiều trên sản phẩm gà rán........................... 31
Biểu đồ 13: Hình thức mua hàng ..................................................................... 32
Biểu đồ 14: Số lần sử dụng trong tuần ............................................................ 33
Biểu đồ 15: Số tiền dùng trong 1 lần ăn .......................................................... 34
Biểu đồ 16: Những dịp đến KFC Long Xuyên ................................................ 35
Biểu đồ 17: Mức độ hài lòng ........................................................................... 35
Biểu đồ 18: Lý do khơng hài lịng với sản phẩm gà rán tại KFC Long Xuyên 36
Biểu đồ 19: Phản ứng khi không hài lòng về sản phẩm gà rán tại KFC Long
Xuyên ............................................................................................................... 37
Biểu đồ 20: Giới thiệu sản phẩm gà rán đến mọi ngƣời .................................. 37

ix


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................................... 4
Hình 2: Tháp nhu cầu theo A. Maslow ............................................................. 9
Hình 3: Mơ hình 5 giai đoạn ............................................................................ 11
Hình 4: Phản ánh của khách hàng khơng hài lịng........................................... 13
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 14
Hình 6: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 16

x


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về việc hình thành đề tài nghiên cứu, qua

đó trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
sơ lược về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu của đề tài.
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại
nhà hàng KFC Long Xuyên là một yếu tố vô cùng quan trọng trong chiến lƣợc
phát triển của KFC. Trong môi trƣờng cạnh tranh về lĩnh vực thức ăn nhanh
hiện nay thì khách hàng là nhân tố quan trọng của doanh nghiệp, nên việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng để biết và hiểu rõ thói quen mua
hàng của khách hàng nhƣ thế nào, khi nào có nhu cầu mua hàng, mua ở đâu,
và thái độ nhƣ thế nào trƣớc và sau khi mua hàng,… Từ đó, KFC có thể hoàn
thiện chiến lƣợc phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành.
KFC, cái tên đƣợc mọi ngƣời biết đến với thƣơng hiệu nhà hàng thức ăn
nhanh nổi tiếng trên thế giới, với cơng thức bí mật từ 11 loại thảo mộc và gia
vị đã tạo nên món gà rán đặc biệt, mang hƣơng vị độc đáo, hấp dẫn, không thể
nhầm lẫn với các loại gà rán khác, và đã có mặt hầu khắp các tỉnh thành của
Việt Nam. Và gần đây xuất hiện nhiều ở các tỉnh miền Tây, đặc biệt là thành
phố Long Xuyên ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
Thành phố Long Xuyên, đƣợc xem là thành phố có nền văn hóa, kinh tế khá
phát triển và phồn hoa tại tỉnh An Giang, có dân cƣ tập trung đông đúc, nên
thu hút đƣợc nhiều nhà đầu tƣ thuộc nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau.
Chính vì Long Xun ngày càng phát triển, nên nhu cầu của ngƣời dân cũng
ngày một nâng cao, đặc biệt là nhu cầu ăn uống, không chỉ ăn no mà còn phải
ăn ngon và hợp vệ sinh, đảm bảo tốt cho sức khỏe. Nhƣng vì lý do bận rộn
cơng việc, nên khơng có nhiều thời gian dành cho việc nghỉ ngơi và ăn uống,
nên các nhà hàng thức ăn nhanh đã phát triển nhanh chóng, giúp cho khách
hàng tận hƣởng đƣợc một bữa ăn thoải mái, nhanh chóng, tiện lợi, hợp vệ sinh,
và vơ cùng hiện đại.
Hiện nay, có rất nhiều nhà hàng thức ăn nhanh phát triển ở Long Xuyên,
trong đó có ba nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng là KFC, Jollibee và Lotteria,

đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Với môi trƣờng cạnh tranh khốc
liệt đó, thì khách hàng là nhân tố quyết định sự phát triển của nhà hàng, mà
một trong các yếu tố để thu hút khách hàng là sản phẩm của nhà hàng. Sản
phẩm cụ thể ở đây là gà rán của nhà hàng có chất lƣợng hay khơng, có thơm
ngon khơng, có hợp vệ sinh an tồn thực phẩm khơng và có bổ dƣỡng khơng.
Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản
phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên” là đang rất
cần thiết. Nhằm giúp nhà hàng hiểu rõ đƣợc hành vi tiêu dùng của khách hàng,
từ đó có thể xây dựng đƣợc những chiến lƣợc phù hợp, để KFC Long Xuyên
ngày một phát triển và tăng cƣờng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị
trƣờng.
1


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại nhà
hàng thức ăn nhanh KFC Long Xuyên.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Thời gian nghiên cứu: đề tài đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ
04/05/2017 đến 15/07/2017.
- Không gian nghiên cứu: đề tài đƣợc nghiên cứu tại thành phố Long Xuyên
tỉnh An Giang.
- Đối tƣợng nghiên cứu: nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về
sản phẩm gà rán tại nhà hàng KFC Long Xuyên.
- Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán tại
nhà hàng KFC Long Xuyên.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Q trình nghiên cứu đƣợc tiến hành thơng qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn thử khoảng 5 khách
hàng, và phỏng vấn trực tiếp khoảng 5 khách hàng, để tìm hiểu về các yếu tố
tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm gà rán tại KFC
Long Xuyên, qua đó xây dựng bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu định lƣợng.
Khi hồn thành bảng câu hỏi chính thức, sẽ gửi trực tiếp bảng câu hỏi này đến
các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm gà rán tại nhà hàng thức ăn
nhanh KFC Long Xuyên để thu thập dữ liệu cần thiết, sau đó làm sạch, mã
hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phƣơng pháp thống kê mơ tả, phân tích sự
khác biệt và biểu đồ.
1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

- Về lý thuyết: kiểm tra lại những kiến thức đã học, từ đó có sự so sánh giữa
lý thuyết và thực tiễn, và sẽ có thêm nhiều kinh nghiệm để học hỏi, tận dụng
đƣợc những kiến thức bổ ích cho bản thân.
- Về thực tiễn: kết quả nghiên cứu là tƣ liệu để cung cấp thêm thông tin về
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm gà rán tại KFC Long
Xun. Từ đó, phát huy đƣợc những gì đã đạt đƣợc, những gì chƣa đạt đƣợc
để đề ra những cải tiến, những kế hoạch phát triển phù hợp, có những định
hƣớng nhằm phát triển và sáng tạo những sản phẩm mới đa dạng, tốt cho sức
khỏe hơn trên thị trƣờng, nhằm tìm hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của khách
hàng.

2


1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Nội dung nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng, đƣợc phân bổ nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan
Chƣơng này trình bày tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu
đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và đƣa ra mơ
hình nghiên cứu của đề tài.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu với các nội dung: thiết kế
nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu,thu thập dữ liệu, thang đo và phân tích dữ
liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này giới thiệu tổng quan về nhà hàng KFC và trình bày kết quả
nghiên cứu đƣợc, đề xuất các kiến nghị.
Chƣơng 5: Kết luận
Chƣơng này đƣa ra kết luận sau quá trình nghiên cứu đề tài.

3


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng, từ đó đề ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi của tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là
cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng
tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. (Trần Minh
Đạo, 2006)
2.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Các yếu tố
kích thích
của
marketing

Các tác
nhân
kích thích
khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Cơng nghệ

Phân phối

Xã hội

Chiêu thị

Văn hóa

“Hộp đen”
ý thức của
ngƣời mua

Các
đặc
tính
của
ngƣời
mua

Q
trình
quyết
định
của
ngƣời
mua

Những phản ứng
đáp lại của
ngƣời mua
Thái độ và sự ƣa
chuộng mua hàng
Hành vi mua:
mua gì, khi nào, ở
đâu, bao nhiêu

Hành vi liên quan
đến thƣơng hiệu
và cơng ty

Hình 1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Các yếu tố kích thích của marketing, bao gồm những nội dung về: sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.
Các tác nhân kích thích khác bao gồm những nội dung về: kinh tế, cơng
nghệ, xã hội, văn hóa. Khi đi qua ý thức của ngƣời mua, những yếu tố và tác
nhân trên sẽ gây ra phản ứng đáp lại của ngƣời mua bao gồm: thái độ và sự ƣa
chuộng mua hàng, hành vi mua (mua gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu), hành vi
liên quan đến thƣơng hiệu và công ty.

4


2.2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ
đến hành vi của khách hàng nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những
yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát nhƣ văn hóa xã hội cũng
nhƣ những yếu tố riêng của cá nhân nhƣ đặc điểm cá nhân và tâm lý. (Theo Lê
Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Trí Quang, Đinh Thị Lệ Trâm & Phạm Ngọc Ái,
2010)

2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các nhân tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa,
tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên ngƣời tiêu dùng.

2.2.1.1 Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của
một con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một tiến trình học hỏi.
Trong quá trình trƣởng thành trong xã hội, một đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ
bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và những
tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thƣờng học hoặc tiếp xúc với những
giá trị nhƣ: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả
và tính thực tiễn, sự tăng trƣởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do,
trẻ trung, sức khỏe,…
2.2.1.2 Nhóm văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc
thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ
hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó.
Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín
ngƣỡng, các vùng địa lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, ngƣời ta cùng chia
sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hồn
cảnh sống giống nhau.
Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một thị trƣờng quan trọng, và những
ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế sản phẩm và chƣơng trình marketing phù
hợp với nhu cầu của họ.
2.2.1.3 Tầng lớp xã hội
Là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, đƣợc
sắp xếp theo trật tự, tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy, đều cùng
chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập, mà
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, và những yếu tố khác nữa.
Trong cuộc đời ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã hội cao hơn,
hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn.

5

Những ngƣời làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể hiện cách cƣ xử tƣơng đối
giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố xã hội
2.2.2.1 Các nhóm tham khảo
Hành vi của con ngƣời thƣờng chịu ảnh hƣởng rất nhiều bởi nhóm.
- Nhóm thành viên: là nhóm mà một cá nhân là thành viên, có ảnh hƣởng
trực tiếp đến một ngƣời. Nhóm thành viên bao gồm: nhóm sơ cấp và nhóm thứ
cấp.
- Nhóm tham khảo: là nhóm đƣợc cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh
và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Các nhóm tham
khảo ảnh hƣởng đến một ngƣời theo ba cách. Đó là hƣớng ngƣời ta đi theo
cách ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hƣởng đến quan điểm và ý thức của
một ngƣời vì ngƣời đó muốn hịa nhập vào đó, tạo ra các áp lực buộc ngƣời đó
tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hƣởng đến sự chọn lựa sản phẩm và
nhãn hiệu của ngƣời đó.
- Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà ngƣời ta mong muốn có mặt trong đó. Ví
dụ nhƣ một cầu thủ bóng đá trẻ mong muốn đƣợc là thành viên của một đội
bóng nổi tiếng mà cầu thủ trẻ ngƣỡng mộ.
2.2.2.2 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh hƣởng
mạnh mẽ lên các hành vi của ngƣời mua đó. Từ cha mẹ, một ngƣời nào đó
nhận đƣợc sự định hƣớng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ƣớc cá
nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ở những gia đình có con cái sống chung với cha
mẹ, thì ảnh hƣởng của cha mẹ mang tính chất quyết định.
Ngƣời làm marketing cần phải xác định xem thƣờng thì thành viên nào có
ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác
nhau. Điều đó có thể do vai trị, thói quen hay sự thông thạo của họ trong việc

quyết định mua sắm.
2.2.2.3 Vai trị và địa vị
Một ngƣời có mặt trong nhiều loại nhóm nhƣ gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khn khổ, vai trị
và địa vị.
Mỗi vai trị đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua, gắn liền với một
địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó. Vì
vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trị và địa vị của
mình trong xã hội.
Ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện rõ địa vị xã hội
của các sản phẩm và xã hội. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay
đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

6


2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá
tính và sự tự quan niệm của ngƣời đó.
2.2.3.1 Tuổi tác
Ngƣời mua thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời. Sử dụng thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm
lúc trƣởng thành và những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của ngƣời tiêu
dùng về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Những ngƣời làm marketing thƣờng chọn các nhóm khách hàng theo chu
kỳ sống và hồn cảnh sống của họ làm theo thị trƣờng mục tiêu của mình.
2.2.3.2 Nghề nghiệp
Việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời cũng bị ảnh
hƣởng bởi nghề nghiệp của ngƣời đó. Một ngƣời cơng nhân sẽ mua những bộ

quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trƣa và tìm cách ngủ một giấc lấy
sức vào giờ nghỉ trƣa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt
tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Những ngƣời làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp
có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ. Một doanh nghiệp thậm chí
có thể chun mơn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề
nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
2.2.3.3 Hồn cảnh kinh tế
Sự ảnh hƣởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm của ngƣời mua tùy thuộc
vào hoàn cảnh kinh tế. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu nhập
dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ đối
với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những ngƣời làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu hƣớng thay đổi của thu
nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy có sự suy
thối, những ngƣời làm marketing có thể áp dụng những biện pháp nhƣ thiết
kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn
kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
2.2.3.4 Phong cách sống
Là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động,
mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống. Phong cách sống
mơ tả sinh động tồn diện một ngƣời trong sự tác động qua lại giữa ngƣời ấy
với môi trƣờng sống.
Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá
tính của riêng ngƣời đó. Nếu ngƣời mua thuộc tầng lớp xã hội nào đó thì sẽ có
7

thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử và sở thích của ngƣời
đó vào sản phẩm đặc trƣng.
Khái niệm phong cách sống khi đƣợc sử dụng thận trọng, có thể giúp cho
ngƣời làm marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của
ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
2.2.3.5 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi và cách
cƣ xử của ngƣời đó. Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên nhân
cách là tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính kín đáo,
tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một số biến số hữu ích trong việc
phân tích hành vi, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng
quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc khách
hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản
phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
2.2.4 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng đến bốn yếu
tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.
2.2.4.1 Động cơ
Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống,
phát sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý và tâm lý nhƣ đói, khát mệt mỏi,
nhu cầu đƣợc cơng nhận, ngƣỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở
thành động cơ khi nó đƣợc tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ,
hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm
cách thỏa mãn nhu cầu đó, và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng
thẳng.
Abraham Maslow đã tìm ra cách lý giải vì sao vào những thời điểm khác
nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một ngƣời
nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an tồn cá nhân, cịn
ngƣời kia thì muốn đƣợc ngƣời khác tôn trọng. Câu trả lời của ông là nhu cầu

của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất
cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.
Theo thứ tự, tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện.
Khi một ngƣời thành công trong công việc, thỏa mãn đƣợc nhu cầu quan
trọng, nhu cầu đó sẽ khơng cịn là động lực để thúc đẩy trong hiện tại nữa, và
ngƣời đó sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Ví dụ nhƣ có một ngƣời đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý), sẽ khơng quan
tâm đến những gì đang xảy ra trong lĩnh vực cơng nghệ tin học (nhu cầu tự
khẳng định), những ngƣời xung quanh nhìn mình có tơn trọng mình hay khơng
(nhu cầu tơn trọng), khơng khí xung quanh có trong lành hay không (nhu cầu

8


an toàn). Nhƣng khi mỗi nhu cầu đƣợc thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp
theo sẽ thơi thúc lên hàng đầu.
Mơ hình Abraham Maslow giúp cho những ngƣời làm marketing hiểu đƣợc
các sản phẩm khác nhau phù hợp nhƣ thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc
sống của những ngƣời tiêu dùng tiềm năng.

Tự thể hiện

Nhu cầu
đƣợc tôn trọng

Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an tồn

Nhu cầu sinh lý

Hình 2: Tháp nhu cầu theo A. Maslow
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)
2.2.4.2 Nhận thức
Là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng
tin nhận đƣợc để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự
tác động của các nhân tố ảnh hƣởng, mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan
giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và đặc điểm cá nhân của ngƣời đó.

9


Sự quan tâm có chọn lọc: do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động
hàng ngày, trong đó có một số vai trị ảnh hƣởng mạnh đến sự lựa chọn và
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hƣởng ít hơn, do đó
ngƣời tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.
Sự bóp méo có chọn lọc: mọi ngƣời đều cố gị ép những thông tin nhận
đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình, mơ tả xu hƣớng con ngƣời
muốn gán cho thơng tin những ý nghĩ của cá nhân mình.
Ghi nhớ có chọn lọc: ngƣời ta có xu hƣớng quên đi nhiều cái đã học đƣợc
và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình.
2.2.4.3 Kiến thức
Khi ngƣời ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội đƣợc những kiến thức.
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngƣời phát sinh từ
kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một ngƣời
có đƣợc từ sự tƣơng tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình
huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thơi thúc là một nhân
tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngƣời làm
marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách
gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có
tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ
Thơng qua hoạt động và kiến thức tích lũy đƣợc, ngƣời ta có đƣợc những
niềm tin và thái độ.
- Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin
tƣởng và có thể chịu ảnh hƣởng hay khơng chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình
cảm. Niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu nào
đó.
- Thái độ: mơ tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm
xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hoặc một
ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ nhƣ tơn giáo,
chính trị, quần áo, thức ăn,… Thái độ dẫn ngƣời ta đến quyết định ƣa hay ghét
một đối tƣợng, hƣớng đến hay rời xa nó. Thái độ của một ngƣời đƣợc hình
thành theo một khn mẫu thống nhất, do đó làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất
quán đối với những sự vật tƣơng tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một
thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Một doanh nghiệp sẽ đƣợc lợi ích rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ
khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh
nghiệp tốt nhất nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ
hiện có, tuy nhiên cũng có những ngoại lệ, với mức phí tốn phải trả có thể rất
lớn cho việc cố gắng thay đổi các thái độ.

10


2.3 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Theo Philip Kotler (1997) (dẫn theo Giang Văn Chiến, Phan Thăng & Vũ
Thị Phƣơng, 2009) quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là một
chuỗi các giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua
sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.
Tiến trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án, ra quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Các diễn biến trong quá trình tâm lý của cá nhân liên
kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định.

Nhận
thức
nhu cầu

Đánh
giá các
phƣơng
án

Tìm kiếm
thơng tin

Quyết
định
mua

Hành
vi sau
mua

Hình 3: Mơ hình 5 giai đoạn
(Nguồn: Phan Thăng, 2007)
2.3.1 Nhận thức nhu cầu
Ngƣời tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản
thân họ và thƣờng chúng là những nhu cầu sinh lý nhƣ đói, khát … đến mức
nào đó và ngƣời ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng. Nhu cầu
cũng có thể đƣợc gợi mở do các tác động bên ngoài nhƣ tác động của bạn bè
và những ngƣời xung quanh.
2.3.2 Tìm kiếm thơng tin
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, học có thể hoặc khơng tiếp tục
làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào
mức độ quan trọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng
tiếp cận với nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện
bƣớc tiếp theo là tìm kiếm thơng tin.
- Tìm kiếm bên trong: tìm kiếm trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng đối với
những kinh nghiệm và những thơng tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra
quyết định mua hàng hiện tại. Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thơng tin
phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
- Tìm kiếm thơng tin bên ngồi: là một tiến trình phức tạp hơn liên quan
đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có đƣợc những thơng tin từ các nguồn
cá nhân, xã hội, chính phủ và những nguồn khác. Thông tin thu nhập đƣợc
thông qua tìm kiếm từ các nguồn bên ngồi có thể thu đƣợc nhiều thông tin
mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng.

11


2.3.3 Đánh giá các phƣơng án
Khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin, tiếp theo sẽ đo lƣờng, đánh giá các
phƣơng án đó theo một số tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan

và chủ quan đều đƣợc sử dụng để đánh giá các phƣơng án.
- Các tiêu chuẩn khách quan là các đặc điểm của sản phẩm nhƣ giá, đặc
điểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể đƣợc so sánh
dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty.
- Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phƣơng diện mang tính đặc
trƣng của sản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận đƣợc mà ngƣời tiêu
dùng hy vọng là sẽ nhận đƣợc từ sản phẩm, nhƣ vị thế hoặc sự hài lòng khi sử
dụng sản phẩm.
2.3.4 Quyết định mua
Sau khi ngƣời tiêu dùng thu thập đủ thơng tin thơng qua tiến trình tìm kiếm
và đánh giá các phƣơng án dựa trên các tiêu chí quan trọng, ngƣời tiêu dùng
chuẩn bị ra quyết định mua hàng. Có hai nhân tố tác động lên quyết định mua
của khách hàng, đó là thái độ của ngƣời khác và các yếu tố mang tính tình
huống.
- Thái độ của ngƣời khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng, vì mức
độ tiêu cực của thái độ mà ngƣời đó có đối với lựa chọn của khách hàng và
động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của ngƣời đó.
- Các yếu tố mang tính tình huống có thể làm thay đổi ý định mua hàng của
khách hàng. Quyết định thay đổi, hỗn lại khơng mua của khách hàng chịu ảnh
hƣởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận đƣợc.
Khi thực hiện quyết định mua hàng, ngƣời mua có thể đƣa ra năm quyết
định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định ngƣời bán, quyết định về số
lƣợng, quyết định về thời gian và quyết định về phƣơng thức thanh toán.
2.3.5 Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất
vọng và sẽ có những hành vi sau khi mua. Và đây là mối quan tâm hàng đầu
của các doanh nghiệp.
Nếu thực tế, năng lực sản phẩm thấp hơn nhiều so với mong đợi của khách
hàng thì sẽ làm khách hàng thất vọng, và ngƣợc lại sẽ làm khách hàng hài
lòng. Điều này cho các nhà làm marketing là phải quảng cáo sản phẩm của

mình một cách trung thực tránh ca ngợi quá mức về sản phẩm, làm cho khách
hàng mong đợi quá nhiều và sau đó là sự thất vọng.
Cũng có một số ngƣời làm marketing lại nói thấp hơn về giá trị của sản
phẩm để khi khách hàng sử dụng thì chất lƣợng của sản phẩm sẽ là lời quảng
cáo hay nhất. Tuy nhiên, cách làm này cũng có một số hạn chế là khi môi
trƣờng kinh doanh ngày càng khốc liệt hơn.
Vấn đề làm thỏa mãn hay thất vọng của khách hàng không chỉ là cảm nhận
của khách hàng và công ty sau khi bán đƣợc hàng là chấm dứt mối quan hệ với
12


khách hàng, mà phải tạo dựng mối quan hệ đó một cách lâu dài, bằng cách làm
khách hàng thỏa mãn. Vì khơng chỉ bản thân khách hàng sẽ mua lại sản phẩm,
mà còn giới thiệu lại cho bạn bè và ngƣời thân mua sản phẩm đó và kể về sản
phẩm ƣa thích này.
Ngƣợc lại, nếu khách hàng khơng thỏa mãn thì họ sẽ đi kể cho những ngƣời
thân, bạn bè nghe, và khách hàng khơng hài lịng sẽ rất ít khi cho cơng ty hoặc
doanh nghiệp đó biết vấn đề của họ. Nên ngƣời làm marketing cần phải nhớ
rằng công việc không kết thúc khi sản phẩm đã bán cho khách hàng, mà còn
kéo dài đến khi khách hàng đã mua xong sản phẩm. Vì thế, lắng nghe và giải
quyết vấn đề của khách hàng là hƣớng tốt nhất để nâng cao chất lƣợng phục
vụ và sự phát triển của một doanh nghiệp.
Tìm kiếm sự đền bù
trực tiếp của cơng ty
kinh doanh

Khơng
có
hành
động

Có sự
khơng
hài
lịng

Có
một số
hành
động
cơng
khai

Đi kiện để có đƣợc sự
đền bù

Khiếu nại với doanh
nghiệp, các cơng ty tƣ
nhân và chính quyền

Có một
số hành
động

Có
một số
hành
động
riêng
lẻ

Quyết định thơi
khơng mua sản phẩm
hay nhãn hiệu đó nữa
hay tẩy chay ngƣời
bán
Báo động cho bạn bè
về sản phẩm và/ hay
ngƣời bán

Hình 4: Phản ánh của khách hàng khơng hài lịng
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011)
13