Hành vi tiêu dùng nước giải khác của người dân thành phố long xuyên

..

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT
CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN

TỐNG THỊ MỸ PHƢƠNG

AN GIANG, tháng 07 năm 2016


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT
CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN
SVTH: TỐNG THỊ MỸ PHƢƠNG
MSSV: DQT127438

GVHD: ThS. TRẦN THỊ HẰNG NI

AN GIANG, tháng 07 năm 2016


Chuyên đề tốt nghiệp“
n

on

n v t u d n nước

ả k át c

n ư

d n

u n” do sinh viên Tống Thị Mỹ Phƣơng thực hiện dƣới sự

hƣớng dẫn của ThS. Trần Thị Hằng Ni. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu
và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại học An Giang thông qua.

Thƣ ký
(ký tên)

Phản biện 1

Phản biện 2

(ký tên)

(ký tên)

Cán bộ hƣớng dẫn
(ký tên)


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ
Trần Thị Hằng Ni đã tận tình hƣớng dẫn trong suốt quá trình thực hiện nghiên
cứu đề tài “

n v t u d n nước

ả k át c

n ư

d n

n

on

u n”.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kinh tế - QTKD,
trƣờng Đại học An Giang đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm
học tập. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền
tảng cho quá trình nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp mà còn là hành trang quý
báu để em bƣớc vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn thiện
nhất. Song, do buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, hạn
chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót
nhất định mà em chƣa nhận thấy đƣợc. Rất mong đƣợc q Thầy, Cơ và các
bạn góp ý để bài chuyên đề tốt nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn.
Cuối cùng kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp.
on

u n, n

20 t án 07 năm 2016

Ngƣời thực hiện

Tống Thị Mỹ Phƣơng


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của cơng trình nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
on

u n, n

20 t án 07 năm 2016

Ngƣời thực hiện

Tống Thị Mỹ Phƣơng


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN…………………………………………………1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI…………………………………………………...1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………………………………2
1.2.1. Mục tiêu chung………………………………………………………..2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể………………………………………………………..2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………………………………..2
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU……………………………………………2
1.5. ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT……………………………………………….2
1.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………..2
1.6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu…………………………………………2
1.6.1.1. Số liệu sơ cấp……………………………………………………..2
1.6.1.2. Số liệu thứ cấp……………………………………………………3
1.6.2. Phƣơng pháp x lí số liệu…………………………………………….3
1.7. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU……………………………………………….3
1.8. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU……………………………………………..3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ L THUYẾT VÀ M

H NH NGHIÊN C U……4

2.1. HÀNH VI TIÊU D NG…………………………………………………4
2.2. NH NG

U TỐ ẢNH HƢỞNG Đ N HÀNH VI TIÊU D NG……..5

2.2.1. Yếu tố văn hóa……………………………………………………….6

2.2.2. Yếu tố xã hội…………………………………………………………7
2.2.3. Yếu tố cá nhân……………………………………………………….8
2.2.4. Yếu tố tâm lý………………………………………………………...9
2.3. CÁC

U TỐ MARKETING ẢNH HƢỞNG Đ N HÀNH VI TIÊU

D NG………………………………………………………………………12


2.4. QUÁ TR NH RA QU

T Đ NH MUA HÀNG………………………13

2.4.1. Ý thức nhu cầu……………………………………………………..13
2.4.2. Tìm kiếm thơng tin…………………………………………………14
2.4.3. Đánh giá các phƣơng án……………………………………………14
2.4.4. Quyết định mua…………………………………………………….15
2.4.5. Hành vi sau mua……………………………………………………15
2.5. M H NH NGHIÊN CỨU……………………………………………..16
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN C U…………………………19
3.1. THI T K NGHIÊN CỨU……………………………………………...19
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ lần một…………………………………………...19
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ lần hai……………………………………………19
3.1.3. Nghiên cứu chính thức……………………………………………….20
3.2. QU TR NH NGHIÊN CỨU…………………………………………..20
3.3. M U NGHIÊN CỨU…………………………………………………..21
3.3.1. Kích thƣớc mẫu……………………………………………………..21
3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu……………………………………………..21
3.3.3. Phân bổ mẫu dự kiến…………………………………………...........22

3.4. THANG ĐO……………………………………………………………..22
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C U………………………………….24
4.1. TH NG TIN M U……………………………………………………..24
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính………………………………….24
4.1.2. Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi ……………………………………25
4.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp………………………………25
4.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập………………………………….26
4.1.5. Thống kê mô tả mẫu theo khu vực sinh sống………………………26


4.2. M TẢ HÀNH VI TIÊU D NG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA NGƢỜI
DÂN THÀNH PHỐ LONG XU ÊN………………………………………..27
4.2.1. Ý thức nhu cầu………………………………………………………28
4.2.2. Tìm kiếm thơng tin…………………………………………………..30
4.2.3. Đánh giá các phƣơng án……………………………………………..29
4.2.4. Quyết định mua……………………………………………………..32
4.2.4.1. Sự ƣa chuộng của khách hàng Thành Phố Long Xuyên về loại
nƣớc giải khát có gas và không gas…………………………………………..32
4.2.4.2. Nhãn hiệu nƣớc giải khát khách hàng Thành Phố Long Xuyên
thƣờng chọn mua……………………………………………………………..33
4.2.4.3. Lý do khách hàng Thành Phố Long Xuyên thƣờng chọn mua nhãn
hiệu đó……………………………………………………………………….34
4.2.4.4. Mức độ yêu thích của khách hàng Thành Phố Long Xuyên đối với
nƣớc giải khát chai và lon……………………………………………………35
4.2.4.5. Địa điểm khách hàng Thành Phố Long Xuyên mua nƣớc giải
khát………………………………………………………………………….36
4.2.4.6. Lí do khách hàng Thành Phố Long Xuyên thƣờng mua nƣớc giải
khát ở địa điểm đó…………………………………………………………..37
4.2.4.7. Tần suất khách hàng Thành Phố Long Xuyên dùng nƣớc giải
khát………………………………………………………………………….38

4.2.4.8. Số lƣợng nƣớc giải khát khách hàng Thành Phố Long Xuyên
thƣờng mua………………………………………………………………….39
4.2.5. Hành vi sau mua……………………………………………………40
4.2.5.1. Các yếu tố cần cải thiện………………………………………40
4.2.5.2. Xu hƣớng tiêu dùng nƣớc giải khát trong tƣơng lai…………41
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………….42
5.1. K T LU N…………………………………………………………….42


5.1.1. Ý thức nhu cầu…………………………………………………….42
5.1.2. Tìm kiếm thơng tin………………………………………………..42
5.1.3. Đánh giá các phƣơng án……………………………………………42
5.1.4. Quyết định mua…………………………………………………….43
5.1.5. Hành vi sau mua……………………………………………………44
5.2. KI N NGH ……………………………………………………………45
5.3. HẠN CH CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TI P
THEO………………………………………………………………………48
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC ẢNG
Bảng 1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu…………………………………..19
ảng 2: Phân bổ mẫu dự kiến………………………………………………..22

DANH MỤC IỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính………………………………………..24
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi………………………………………….25
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp…………………………………….25
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập………………………………………..26

Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo khu vực sinh sống……………………………..26
Biểu đồ 6: Dịp dùng nƣớc giải khát………………………………………….27
Biểu đồ 7: Tìm kiếm thơng tin……………………………………………….28
Biểu đồ 8: Nguồn thơng tin ảnh hƣởng khách hàng nhất……………………29
Biểu đồ 9: Đánh giá các phƣơng án………………………………………….30
Biểu đồ 10: Sự ƣa chuộng của khách hàng Thành Phố Long Xuyên về loại
nƣớc giải khát có gas và không gas…………………………………………..32
Biểu đồ 11: Nhãn hiệu nƣớc giải khát khách hàng Thành Phố Long Xuyên
thƣờng chọn mua……………………………………………………………..33
Biểu đồ 12: Lý do khách hàng thƣờng Thành Phố Long Xuyên thƣờng chọn
mua nhãn hiệu đó……………………………………………………………34
Biểu đồ 13: Mức độ u thích của khách hàng Thành Phố Long Xuyên đối với
nƣớc giải khát chai và lon…………………………………………………...35
Biểu đồ 14: Địa điểm khách hàng Thành Phố Long Xuyên mua nƣớc giải
khát…………………………………………………………………………..36
Biểu đồ 15 : Lý do khách hàng Thành Phố Long Xuyên thƣờng mua nƣớc giải
khát ở địa điểm đó…………………………………………………………...37


Biểu đồ 16: Tần suất khách hàng Thành Phố Long Xuyên dùng nƣớc giải
khát………………………………………………………………………….38
Biểu đồ 17: Số lƣợng nƣớc giải khát khách hàng Thành Phố Long Xuyên
thƣờng mua………………………………………………………………….39
Biểu đồ 18: Các yếu tố cần cải thiện………………………………………..40
Biểu đồ 19: Xu hƣớng tiêu dùng nƣớc giải khát trong tƣơng lai……………41

DANH MỤC H NH
Hình 1: Mơ hình hành chi tiết hành vi của ngƣời mua………………………..4
Hình 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi………………….5
Hình 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow…………………………………..10

Hình 4: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng……………..13
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu…………………………………………………..17

Hình 6: Quy trình nghiên cứu………………………………………………..20


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. L DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển thì nhu cầu về sản phẩm
và dịch vụ của ngƣời dân không ngừng tăng lên và trong số các sản phẩm đó
thì nƣớc giải khát là sản phẩm không thể thiếu đƣợc đối với cuộc sống của mỗi
ngƣời dân hàng ngày. Tuy nhiên trên thị trƣờng hiện nay có rất nhiều nhãn
hiệu nƣớc giải khát của các công ty khác nhau nhƣ: Tribeco, Chƣơng Dƣơng,
Coca Cola ..... mỗi loại có chất lƣợng, hƣơng vị, màu sắc, mẫu mã, giá cả khác
nhau nên càng làm tăng sức cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng.
Vì vậy, các công ty sản xuất, các nhà phân phối nƣớc giải khát muốn
bán đƣợc sản phẩm của mình trên thị trƣờng Thành Phố Long Xuyên thì phải
hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng của khách hàng là gì?
Hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định
mua sắm một sản phẩm, s dụng hay vứt bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Chính sự
địi hỏi đó nên doanh nghiệp phải nắm bắt đƣợc tâm lý, hành vi của khách
hàng. Có nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu mới trở thành nền tảng thành công
của mỗi công ty trong công tác triển khai các hoạt động, tiếp thị, bán hàng,
phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ hay nói cách khác có một chiến
lƣợc marketing đánh đúng vào các yếu tố tác động đến hành vi của khách
hàng.
Chính vì thế mà đề tài “Hành vi tiêu dùng nước giải khát của người
dân Thành Phố Long Xuyên” ra đời là thực sự rất cần thiết nhằm giúp cho
các công ty, các nhà phân phối nƣớc giải khát hiểu thêm về hành vi tiêu dùng

nƣớc giải khát của khách hàng Thành Phố Long Xuyên. Từ đó, đƣa ra các
chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng cụ thể và đảm
bảo đƣợc thị phần của nƣớc giải khát trên thị trƣờng cạnh tranh hiện nay.


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN C U
 Mô tả hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát của ngƣời dân Thành Phố Long
Xuyên.
 Đề ra hàm ý quản trị để giúp các công ty sản xuất, các nhà phân phối
mặt hàng nƣớc giải khát có các giải pháp thu hút khách hàng.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN C U
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc tiến hành ở Thành Phố Long Xuyên.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 05/2016 – 07/2016.
1.4. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN C U
Hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát của khách hàng Thành Phố Long Xuyên.
1.5. ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT
Khách hàng trên địa bàn TP.Long xuyên đã dùng các loại nƣớc giải khát.
1.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN C U
1.6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
1.6.1.1. Số liệu sơ cấp
S l ệu sơ cấp được t u t ập t ôn qu 2 bước: N
n

n cứu c ín t ức. N

đoạn n

n cứu sơ bộ v

n cứu sơ bộ n ằm tạo t ền đề ỗ trợ c o

n cứu c ín t ức.

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 là nghiên cứu định tính thơng qua q trình thảo
luận nhóm để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ
sở lý thuyết. Các ý kiến trả lời đƣợc ghi nhận làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh
thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2 đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khoảng 10 khách hàng nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay để loại
thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm. Cuối cùng, kết
quả thu đƣợc là bảng câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.


Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng. Sau khi nghiên cứu sơ
bộ có đƣợc bảng câu hỏi hồn chỉnh sẽ tiến hành g i bản hỏi phỏng vấn đến
khách hàng để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát của
khách hàng Thành Phố Long Xuyên.
1.6.1.2. Số liệu thứ cấp
Đƣợc thu thập từ sách, giáo trình và Internet. Ngồi ra, các chun đề
khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trƣớc cũng là những tài liệu tham
khảo hữu ích trong q trình thực hiện đề tài.
1.6.2. Phƣơng pháp xử lí số liệu
Khi số liệu thu về đƣợc tiến hành làm sạch và mã hóa. ƣớc tiếp theo là
s dụng những công cụ trong phần mềm Excel và SPSS để x lý số liệu. ao
gồm phƣơng pháp thống kê mô tả và vẽ biểu đồ.
1.7.

NGHĨA NGHIÊN C U
Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho các công ty sản xuất, các nhà phân

phối nƣớc giải khát tham khảo và có cái nhìn tổng thể về hành vi và các yếu tố
ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát của khách hàng Thành Phố
Long Xuyên, từ đó giúp doanh nghiệp có thể định ra đƣợc các chiến lƣợc,
phƣơng hƣớng phát triển cho họ trong tƣơng lai.
1.8. NỘI DUNG NGHIÊN C U
Chƣơng 1: Tổng quan.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị.


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ L THUYẾT VÀ M

H NH NGHIÊN C U

2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
Định ngh

v h nh vi ti u d ng:

Theo Philip Kotler, “
cá n n k

t ực

n v t u d n l n ữn

n v cụ t ể c

một

ện các qu ết địn mu sắm, sử dụn v vứt bỏ sản p ẩm

dịc vụ”.
Nhƣng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng đƣợc thể hiện trên cả 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu
dùng có 3 thành phần chính là: Đầu vào, q trình và đầu ra.
Các tác
nh n
marketing

Các tác
nh n
khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Chiêu thị

Văn hóa

“Hộp đen” ý thức củ ngƣời
mua
Các đặc
tính của
ngƣời
mua

Q trình quyết
định mua hàng

Quyết định của
ngƣời mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa
hiệu

chọn

nhãn

Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua

Hình 1: Mô hình chi tiết h nh vi củ ngƣời mu
(Nguồn: Philip Kotler. 1999. M rket n căn bản.
n k )

Các tác nh n kích thích gồm 2 lo i:NXB
-

Nộ :

Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối,

chiêu thị.
-

Các tác nhân khác bao gồm: Môi trƣờng kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn

hóa.
Khi đi qua hộp đen ý thức của ngƣời mua thì tất cả những tác nhân kích
thích này gây ra một loạt các phản ứng của ngƣời mua bao gồm: Lựa chọn sản


phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa lí, định thời gian mua, định số lƣợng
mua. Do đó, nhiệm vụ của ngƣời làm marketing là hiểu cho đƣợc cái gì xảy ra
trong hộp đen ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào
và lúc xuất hiện những phản ứng của họ.

ản thân hộp đen gồm 2 phần.

Phần thứ nhất là những đặc tính của ngƣời mua, có ảnh hƣởng cơ bản đến việc
con ngƣời tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó nhƣ thế nào.
Phần thứ hai là q trình thơng qua quyết định của ngƣời mua và kết quả sẽ
phụ thuộc vào quyết định đó.
2.2. NH NG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Văn hóa

Xã hội
Nền văn hóa

Nhóm tham
khảo
Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã
hội

Gia đình

Vai trị và địa
vị

Cá nh n
Tuổi tác và
giai đoạn trong
chu kỳ sống

T m lý

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh
kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Nhân cách và
tự ý thức

Động cơ
NGƢỜI
MUA

Niềm tin và
thái độ

Hình 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến h nh vi
(Nguồn: Philip Kotler. 1999. M rket n căn bản.
Th n k )

Nộ : N B

Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng còn cho


ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh phân
phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
2.2.1. Yếu tố văn hó
Đây là yếu tố có ảnh hƣởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng. ao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời

tiêu dùng.
Văn hóa
Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có
nghĩa là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngƣỡng, nghệ thuật,
đạo đức, luật lệ phong tục và tất cả những khả năng, thói quen mà con ngƣời
đạt đƣợc với tƣ cách là một thành viên trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một ngƣời. Văn hóa cịn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác
phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội đƣợc truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn hóa
bao gồm: Các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trƣờng quan trọng và ngƣời làm
marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm, chƣơng trình marketing theo nhu cầu
của các nhánh văn hóa đó.
Tầng lớp xã hội
Trong xã hội thì vấn đề phân định đ ng cấp là điều tất yếu. Giai tầng xã hội
là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo
thứ bậc đ ng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.


Các giai tầng xã hội đƣợc xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập,
tài sản, học vấn, định hƣớng giá trị và những đặc trƣng khác của những ngƣời
thuộc giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện
qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua
hàng,…khác nhau.
2.2.2. Yếu tố xã hội

Hành vi ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội nhƣ:
Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi
của một ngƣời nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng trực tiếp bao gồm: Gia đình, bạn bè, láng
giềng, đồng nghiệp hoặc các tổ chức tơn giáo, đồn thể, hiệp hội cơng đồn.
Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân
ngƣời chịu ảnh hƣởng không phải là thành viên bao gồm: Nhóm ngƣỡng mộ,
nhóm tẩy chay.
Gia đình
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có
vai trị và ảnh hƣởng tƣơng đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và tầng lớp xã
hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của ngƣời
đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Mỗi
vai trò đều gắn với một địa vị nhất định.
Vai trò và địa vị của một ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của
ngƣời đó vì họ thích chọn mua các sản phẩm thể hiện đƣợc vai trị và địa vị
của mình.


Ví dụ: Chủ tịch các cơng ty thƣờng đi xe hơi cao cấp, mua hàng hóa đắt
tiền, tham gia vào các hoạt động giải trí thời thƣợng,…
2.2.3. Yếu tố cá nh n
Quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng bởi các đặc điểm cá nhân.
Nổi bật nhất là tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.

Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống
Con ngƣời thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm theo tuổi tác. Ví
dụ: Thanh niên thích ăn mặc các trang phục hợp thời trang trong khi ngƣời già
chỉ mặc quần áo đơn giản, màu sắc phù hợp với độ tuổi của họ.
Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống
của gia đình. Các giai đoạn của gia đình đƣợc phân biệt nhờ vào các biến cố
chính xảy ra nhƣ: Mới kết hơn, có con, con cái trƣởng thành và sống tự lập.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
đƣợc chọn mua.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc, tiền tiết kiệm và
tài sản, khả năng vay mƣợn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tình
trạng kinh tế của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng rất lớn đến loại hàng hóa và số
lƣợng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.
Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế giới,
đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của ngƣời đó.
Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong mối quan hệ với bên ngoài.


Do đó, ngƣời làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm
của mình với các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và t

th c

Mỗi ngƣời đều có một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi của

ngƣời đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con
ngƣời nhằm đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trƣờng xung quanh tƣơng đối
nhất quán và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành
vi của ngƣời tiêu dùng vì ta có thể nhận thấy đƣợc mối tƣơng quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.2.4. Yếu tố t m lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng bởi 4 yếu tố
thuộc về tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con ngƣời
phải tìm cách và phƣơng thức thỏa mãn nó.
Nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Abraham Maslow đƣa ra đƣợc trình
bày từ thấp đến cao nhƣ Hình 3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu
đó đƣợc sắp xếp nhƣ sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội,
nhu cầu đƣợc tôn trọng và cao nhất là nhu cầu tự kh ng định mình. Con ngƣời
cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu cấp thiết cơ bản cho sự sống của
họ. Khi ngƣời ta thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
khơng cịn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, ngƣời ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu
cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời.


Nhu cầu tự kh ng
định mình
(tự phát triển và
thể hiện mọi tiềm
năng)
Nhu cầu đƣợc tôn trọng (đƣợc tôn trọng,
đƣợc công nhận, có địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình u)

Nhu cầu an tồn (an tồn, đƣợc bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Hình 3: Th bậc của nhu cầu theo Maslow
(Nguồn: Philip Kotler. 1999. M rket n căn bản.

Nộ : N B

n k )

Nhận th c
Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và di n giải thông
tin nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Các cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác
nhân kích thích do 3 yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi ngƣời đó là: Sự quan
tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự qu n t m có c ọn lọc: Hàng ngày ngƣời ta có thể tiếp xúc với vơ số
các tác nhân kích thích. Dĩ nhiên ngƣời ta khơng thể có khả năng phản ứng với
tất cả. Phần lớn các tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực
sự là làm thế nào để giải thích đƣợc ngƣời ta sẽ chú ý nhiều đến những tác
nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu đƣợc:
(1) Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên
quan đến một nhu cầu hiện có.
(2) Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
mà họ đang mong đợi.


(3) Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
có điểm khác biệt h n với các tác nhân thơng thƣờng.
Sự bóp méo có c ọn lọc: Nghĩa là con ngƣời có khuynh hƣớng biến đổi

thơng tin, gán cho nó những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự

n ớ có c ọn lọc: Con ngƣời sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã

biết và có khuynh hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin của
mình.
S hiểu biết
Sự hiểu biết di n tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một ngƣời
dƣới ảnh hƣởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy đƣợc.
Sự hiểu biết giúp ngƣời tiêu dùng có thể tổng qt hóa khi tiếp xúc với
những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội mà con ngƣời có đƣợc niềm tin và thái
độ, đến lƣợt chúng lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của con ngƣời.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin
này có thể đƣợc xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lịng tin.
Chúng có thể có hay khơng chịu ảnh hƣởng bởi tình cảm.
Từ những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ
nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những niềm tin đó. Nếu có niềm tin nào
đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành
một chiến dịch để uốn nắn lại.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, đƣợc hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tƣởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phƣơng hƣớng hành động có thể có.
Thái độ dẫn dắt con ngƣời x sự khá nhất quán trƣớc những kích thích
tƣơng đồng và không phải phản ứng với mỗi sự vật, sự việc theo một cách


mới. Chính vì vậy mà rất khó thay đổi đƣợc thái độ, muốn thay đổi thái độ của

một ngƣời đòi hỏi phải mất nhiều phí tổn, thời gian và cơng sức.
óm lạ , các lự c ọn
độn qu lạ p ức tạp
ron s n ữn

ó c

một n ư

l kết quả c

ữ các ếu t văn ó , xã ộ , cá n

ếu t đó có n ều ếu t k ôn c ịu ản

l m m rket n . N ữn
v

n

ếu t k ác c ịu ản

ợ ý c o ọ p át tr ển sản p ẩm, địn

ưởn c

n v t m lý.

ưởn c

n ư

sự tác
n ư

l m m rket n

á, tổ c ức lưu t ôn v k u ến

mã n ư t ế n o để tạo được sự ưởn ứn mạn mẽ c

n ư

t ud n .

2.3. CÁC YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG
Các thành phần marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị)
có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau.


Sản p ẩm:
Nhiều thành phần của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, độ bền… có ảnh hƣởng

đến hành vi tiêu dùng. Hình thức, kiểu dáng, bao bì, thơng tin nhãn hiệu, tính
mới lạ,… cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.


G á cả:
Giá sản phẩm hay dịch vụ thƣờng xuyên ảnh hƣởng đến quyết định mua

hàng của ngƣời tiêu dùng. Một số ngƣời tiêu dùng cho rằng giá cả sẽ thay đổi
tỷ lệ thuận với chất lƣợng sản phẩm.


np

:

Phân phối sản phẩm ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng qua nhiều cách, việc
tăng thêm các điểm phân phối sản phẩm sẽ tạo cơ hội cho khách hàng tìm và
mua sản phẩm đó. Sản phẩm đƣợc bày bán ở những nơi sang trọng sẽ đƣợc
ngƣời tiêu dùng cảm nhận là chất lƣợng cao.


C

u t ị:

Quảng cáo, khuyến mãi, đội ngũ bán hàng, quan hệ cơng chúng có tác
động đặc biệt đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những cơng cụ truyền
thơng này đóng vai trị quan trọng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến


ngƣời tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng, tạo hình ảnh tốt đ p giúp đẩy
nhanh sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng.
2.4. QUÁ TR NH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Quá trình ra quyết định mua hàng là một chuỗi các giai đoạn mà ngƣời tiêu
dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc s dụng dịch vụ.
Q trình đó thƣờng gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin,

đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau mua.
Ý thức

Tìm kiếm

nhu cầu

Đánh giá các

Quyết định

Hành vi sau

phƣơng án

mua

mua

Hình 4: Quá trình r quyết định mu h ng củ ngƣời ti u d ng
(N uồn:

l p oler.1999. M rket n căn bản.

Nộ : N B.

n k )

Quá trình ra quyết định trong trƣờng hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi
rộng có liên quan đến quá trình nhận thức. Trong nhiều tình huống, ngƣời tiêu

dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi h p hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm
xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua một số bƣớc trong q trình hoặc khơng dùng
nhiều cơng sức cho mỗi bƣớc, đặc biệt là bƣớc tìm kiếm thơng tin và đánh giá
các phƣơng án.
2.4.1.

thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tƣởng và thực tế của một
ngƣời nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể đƣợc kích
thích bởi sự cần thiết của ngƣời tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữa hiện tại
và mong muốn ở một ngƣời nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu
và cơ hội.
N u c u:
n ư

sự t ếu ụt, sự mất c n đ

tron trạn t á t ực tế m con

cảm n ận được.

Cơ ộ :

k ả năn có t ể đạt được trạn t á lý tưởn .


Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tƣởng và thực tế đủ lớn sẽ gây ra một
cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con ngƣời hành động để thu h p sự khác biệt.

2.4.2. Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà ngƣời tiêu dùng đƣợc cung
cấp, bao gồm 2 bƣớc:
Tìm kiếm b n trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây có liên quan đến cơng việc
tìm kiếm thơng tin giải quyết vấn đề.
Tìm kiếm b n ngo i: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn
thông tin này bao gồm:
-

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.

-

Nguồn thơng tin thƣơng mại: Quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm.

-

Nguồn thơng tin phổ thơng: Phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu và phân loại ngƣời tiêu dùng.

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Tiếp xúc, dùng th sản phẩm.
Mức độ ảnh hƣởng của những nguồn thơng tin nói trên thay đổi tùy theo

loại sản phẩm và đặc tính của ngƣời mua.
2.4.3. Đánh giá các phƣơng án

Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn
đánh giá của ngƣời tiêu dùng - cả đặc tính khách quan của một nhãn hiệu và
những yếu tố chủ quan mà ngƣời tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu
chuẩn này hình thành từ những hồi ức đƣợc gợi lên trong ngƣời tiêu dùng nhóm các nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn
hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn có 2 phần: