MAR15

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Lời mở đầu
Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hớng vào những cơ
hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền
kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhng thực
hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quan trị kinh doanh.
Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát
triển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn thông
trên cơ sở của Tổng cục bu điện. Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông đã đặt nền
móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và Công nghệ
thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh
tranh. Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển
mạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của ngời dân
Việt Nam trong những năm sắp tới.
Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu
chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà nớc song
trong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt các thành phần
kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh
mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức đợc điều đó cán bộ, công nhân
viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng mình, hoạt động
Marketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực hiện
và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc

đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động
Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan,
chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh
doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trớc tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực
trạng của Công ty và với những kiến thức đợc học em xin đóng góp một phần nhỏ
Trang
1
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:
Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới. Chuyên
đề đợc thực hiện dới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân
viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc
sỹ Nguyên Minh Ngọc.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị tr-
ờng và hoạch định chiến lợc Marketing. Với mục tiêu nh vậy kết cấu của chuyên
đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chơng:
Chơng I : Lý luận chung về Marketing và chiến lợc Marketing.
Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu Điện I.
Chơng III: Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời
gian tới.
Phơng pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lợc Marketing là:
Chơng I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chơng II. Căn cứ
vào dữ liệu đã phân tích ở chơng II và dựa theo những lý luận của chơng I, chơng
III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lợc Marketing.
Hà nội ngày 01/05/2003
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Cảnh Thắng
Trang
2

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Chơng I: lý luận chung về marketing và chiến lợc Marketing.
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing.
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketing
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung
mà nó chứa đựng. Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ
có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dới ánh sáng của khoa học kỹ thuật,
trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại,
Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt
động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giải thích một cách
đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing nh sau:
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ng-
ời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại:
Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản
xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ.
2. Phân loại Marketing.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếp theo của

nó trên các kênh lu thông. Nh vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng
đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú
trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ
thì cha đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Trang
3
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò
quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận,
đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách
hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhng đó là mục tiêu tổng
thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách
hàng.
3. Các chức năng của Marketing.
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trờng các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản
xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng
ngay cả những ngời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi
nhiều so với trớc kia, nếu trớc kia nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm
thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải
thoả mãn nhu cầu cao hơn nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp
bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp

các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên
cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngời
tiêu dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Thông
qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợc phát
triển. Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá
trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo
quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện
ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Trang
4
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
II. chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng
chiến lợc Marketing.
1. Khái niện chiến lợc Marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u hóa
lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêu dùng

đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trờng. Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân
đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ
Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt động Marketing của
Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với những
đặc điểm thị trờng của Công ty. Chiến lợc Marketing của Công ty có thể đợc hiểu
nh sau:
Chiến lợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất là Marketing mix và
thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại):
Chiến lợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp và thị trờng trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng và h-
ớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể.
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc. Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến l-
ợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến.
Trang
5
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lợc Marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt đợc mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa
trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành
công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các hoạt động

của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệp
thấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động
hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ
có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp
hơn.
Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể hiện
sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh. Chỉ khi lập đợc chiến lợc
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính
sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên
để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức
và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.
Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại,
chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đợc thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục và
lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợc Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trờng.
Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và h-
ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục

Trang
6
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lợc Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình
trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trờng và có đợc
chiến lợc thích hợp.
Vai trò của chiến lợc Marketing chỉ có thể đạt đợc nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hớng về thị trờng mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lợc Marketing đúng hớng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lợc marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lợc
Marketing của Công ty dới những hoàn cảnh khác nhau. Dới đây là một số chiến l-
ợc Marketing điển hình.
3.1- Chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng.
Trên thị trờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, là hãng thách
thức thị trờng, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có
thể hình thành nên một số chiến lợc riêng biệt nh sau:
Với các hãng dẫn đầu thị tr ờng , họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trớc những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trờng. Các chiến lợc phòng
thủ đợc sử dụng nh:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm duy trì vị trí của
mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong
của hãng.
+ Phòng thủ mạn sờn là một kiểu chiến lợc khác mà hãng dẫn đầu thị trờng

có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống
phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện
của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến
lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động, chiến lợc co cụm.
Với các hãng thách thức thị tr ờng , họ là những hãng có những u thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thờng áp dụng những
chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lợc
thờng đợc lựa chọn là:
Trang
7
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng
đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triển
khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc
sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lợc
này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầu t
nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng. Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sát
các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các
hãng dẫn đầu.
+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạn
thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.

Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trờng. Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ
rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị
kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trởng.
Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lợc nhất định
nh:
+ Chiến lợc xây dựng, chiến lợc này thờng áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.
+ Chiến lợc duy trì, chiến lợc gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng
cao, hoặc khá cao nhng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lợc này.
+ Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng tr-
ởng thấp và thị phần tơng đối hẹp.
Trang
8
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
III. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lợc
Marketing.
Dới đây là quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc các doanh nghiệp
sử dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing.
1. Phân tích môi trờng Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trờng nhất định. Có nghĩa
là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lợng bên ngoài.
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lợng môi
trờng bên ngoài nhng chúng có lại có tác động và gây ảnh hởng tới thái độ khách
hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc

của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến
số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù
hợp. Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lợng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trờng Marketing là giúp doanh nghiệp
thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự đoán sự tác động của chúng và đa ra các
quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau:
Trang
9
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
Mục tiêu,
nguồn lực
Công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện
tại, tương lai
S
W
O
T
Thị trư
ờng mục
tiêu
Sản phẩm Giá cả
Xúc tiến
tiến

Phân phối
Môi trường Marketing
Phân đoạn
thị trường
Vị trí và sự
khác biệt
của Công ty
Mục tiêu
Marketing
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
1.1- Môi trờng văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hớng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngời từ
lúc đợc sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trờng văn hóa phân tích ở đây chỉ
tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành và đặc điểm của
thị trờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể
hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tợng phục vụ của mình. Tiêu thức th-
ờng nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số ngời hiện hữu trên thị trờng. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hớng vận động của dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm đợc xu hớng vận động của dân số có thể đánh giá đợc dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân c và xu hớng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của ngời tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.

1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật.
Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm các bộ luật
và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối mạnh mẽ sự hình
thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn
với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nh mức độ hoàn
thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh:
+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Trang
10
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.
ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trờng này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng
của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu h-
ớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo
ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và
thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.4- Môi trờng cạnh tranh.
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị

trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ của mình. Điều
kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh
để vợt lên phía trớc tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh
nghiệp cần xác định cho mình một chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lợc cạnh
tranh cần phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnh tranh bao quanh
doanh nghiệp. Phân tích môi trờng cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thờng đối
thủ, coi thờng các điều kiện, yếu tố trong môi trờng cạnh tranh dẫn đến thất bại là
điều không thể tranh khỏi.
1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh
thái từ lâu đã đợc nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh
doanh. Các yếu tố môi trờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền
vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của
từng doanh nghiệp. Các yếu tố thờng nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu
thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trờng.
2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bớc tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
2.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần
Trang
11
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
thiết của con ngời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đợc hình thành do trạng
thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi ngời có một
trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trờng giao tiếp xã

hội và chính bản thân ngời đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của
con ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi ngời có một
trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù
khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản
phẩm của mình có phù hợp với ngời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân
và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lợc Marketing
nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong
Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị
hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng thoả mãn ở
mức độ cao nhất có thể đạt đợc.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngời
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không
hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc
vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đa ra các phơng án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp thơng mại ngời ta thờng
phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là ngời tiêu thụ trung gian và
khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng.
Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là

ngời tiêu thụ trung gian
Nhóm khách hàng là
ngời tiêu thụ cuối cùng
Trang
12
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
1. Khái niệm
Ngời tiêu thụ trung gian
là tất cả những khách hàng
thực hiện hành vi mua hàng
để thoả mãn nhu cầu của một
tổ chức chứ không phải của
cá nhân họ.
Ngời tiêu thụ cuối cùng là
tất cả những khách hàng thực
hiện hành vi mua hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu cá nhân
hoặc gia đình của họ.
2. Đặc điểm
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt
động của tổ chức.
+ Nhu cầu ngời tiêu thụ trung
gian xuất phát và phụ thuộc
vào ngời tiêu thụ cuối cùng.
+ Có số lợng ít hơn nhng khối
lợng mua là lớn đến rất lớn.
+ Tần suất xuất hiện trên thị tr-
ờng thấp.
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn
và ổn định của nhà cung cấp.

+ Quyết định, cách thức mua
hàng rất đa dạng, phức tạp.
+ Mua hàng để thoả mãn
nghiên cứu cá nhân.
+ Có số lợng lớn nhng khối l-
ợng mua và giá trị mua thấp.
+ Số lần xuất hiện trên thị trờng
lớn.
+ Không quá chú trọng đến
nhà cung cấp.
+ Cố gắng tối u hóa lợi ích cho
bản thân.
+ Chịu ảnh hởng của nhiều yếu
tố liên quan nh kinh tế, văn
hóa, gia đình...
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục
đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu của
doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đợc
bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh
nghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn nhng mục
tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến
các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra
các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung
hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp
cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành

động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đợc đích và hớng mọi nỗ lực của mình
vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả
doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng
Trang
13
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hởng lớn và trực tiếp đến việc lựa
chọn chiến lợc. Mọi mục tiêu cần đợc phân tích để xác định chiến lợc nào phù hợp
với các mục tiêu đó.
Nh vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lợc, mục tiêu đợc
phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau,
nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
3.2- Nguồn lực của Công ty.
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay
nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dờng nh có thể
kiểm soát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác
cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất
biến, có thể phát triển theo hớng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ
hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thờng có độ trễ so với sự thay đổi liên
tục của môi trờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh
nghiệp trớc sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra
việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự
biến động theo hớng đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển
trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố đợc nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động đợc và

khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con ngời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thơng
mại, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lợng hóa đợc một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể đợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của
Trang
14
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lợc kinh doanh
cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đợc coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của
mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với
năng lực của mình.
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lợng đối thủ hiện có trên thị tr-
ờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lợc của họ nh thế nào, kế

hoạch của họ trong thời gian tới, u nhợc điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin
thu thập đợc doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hớng đi đúng, xây dựng một chiến lợc
kinh doanh thích hợp và đứng vững trong thơng trờng.
5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lợc kinh doanh một trong những mô
hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ (viết tắt là SWOT). Phơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lợc một cách
khoa học. Các bớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bớc sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và
nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trờng bên ngoài.
+ Đa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức
hoặc khả năng cạnh tranh (giống nh sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu,
công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là
tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác
Trang
15
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng
cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những ngời mua.
+ Ngời lãnh đạo có khả năng
+ Những chiến lợc đợc tính toán kỹ lỡng.
+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn
+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm
+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.
+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.
+ Hệ thống thông tin nhạy bén.
+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt
để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem
doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi
thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng
các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có
thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có
bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trờng.
Các yếu tố thờng đợc nói đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Không có phơng hớng chiến lợc sáng sủa nào.
+ Những phơng tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lợc.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.
+ Hình ảnh của Công ty trên thị trờng không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dới mức trung bình.
+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lợc.
Trang
16

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn t-
ơng đối so với những đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp đợc thực hiện cha tốt, cần có những thay đổi kịp thời.
Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian tr-
ớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tơng lai. Tuy nhiên, cũng phải
thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục đợc nhng
cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục đợc hoặc có thể
nhng hiện tại cha đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành
công điều đó.
5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ngời ta làm một việc gì đó.
Trong thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó
là việc xuất hiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất
lẫn ngời tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú.
Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ
hội xuất hiện trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác đợc các cơ hội phù hợp với khả
năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trờng có thể
có lợi cho tổ chức này nhng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh
nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị tr-
ờng, đó là các cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp mục tiêu và tiềm
lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác
và vợt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lợc của Công
ty, ngời quản lý sẽ không thể đa ra chiến lợc đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu
không nhận biết các cơ hội về sự tăng trởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ
hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt

đợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất
hiện trên thị trờng có thể khái quát nh sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị tr-
ờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những
sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
Trang
17
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trờng nội địa và nớc ngoài.
+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trờng.
+ Nẩy sinh những công nghệ mới.
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó
có những hớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của môi trờng bên ngoài gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trờng. Nguy cơ
xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trởng thị trờng chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thơng mại, trao đổi với nớc ngoài của
các quốc gia.
+ Tính dễ bị tổn thơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.

+ Thay đổi nhu cầu của những ngời mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức,
họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt
với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh
nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến
động có ảnh hởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
5.5- Các kết hợp chiến lợc của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
ta xây dựng các kết hợp chiến lợc. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ
hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để
khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trờng. Sự kết hợp thứ hai là sự
kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để
khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn
chế tổn thất do nguy cơ ngời ta đa ra kết hợp chiến lợc điểm mạnh và nguy cơ
(ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố
gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những
Trang
18
Chuyên Đề Tốt Nghiệp Nguyễn Cảnh Thắng - Lớp TM41B
khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy
cơ gây ra.
5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lợc SW, SO, WT, WO công việc tiếp
theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ
đa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định
chiến lợc. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trờng bên
ngoài, có những điểm mạnh nhng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể
tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp
tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để

sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thờng bỏ qua bớc
này bởi lẽ việc đa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện đợc.
6. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng trọng điểm của Công ty.
6.1- Phân đoạn thị trờng.
Theo Mc Carthy: Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tơng tự nhau và ngời bán đa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác
định cho mình thị trờng để từ đó phân tích các yếu tố của nó nh cung cầu, giá cả,
cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhng cha đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt
quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trờng trên giác
độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tợng tác
động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đa ra các công cụ điều
khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trờng
một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trờng
là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính
chung và mỗi nhóm đợc coi là một đoạn của toàn bộ thị trờng.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trờng, mỗi doanh nghiệp
sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh
và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng thờng đợc sử
dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà ngời tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lờng hệ
thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại
sản phẩm của ngời tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của ngời tiêu dùng.
Trang
19