Customer oarticipation readiness and co creation behavior in e services an empirical study on tourism services in ho chi minh city

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN THỊ TUYẾT TRINH

SỰ SẴN SÀNG THAM GIA VÀ HÀNH VI ĐỒNG TẠO SINH
TRONG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CUSTOMER PARTICIPATION READINESS AND CO-CREATION
BEHAVIOR IN E-SERVICES: AN EMPIRICAL STUDY ON TOURISM
SERVICES IN HO CHI MINH CITY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1

: PGS. TS Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 2

: PGS. TS Vương Đức Hoàng Quân

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 06 tháng 08 năm 2020.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch

: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu

2. Thư ký

: PGS. TS Phạm Quốc Trung

3. Phản biện 1: PGS. TS Phạm Ngọc Thúy
4. Phản biện 2: PGS. TS Vương Đức Hoàng Quân
5. Uỷ viên

: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-----------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên

: Trần Thị Tuyết Trinh

MSSV : 1770629

Ngày tháng năm sinh: 21-11-1993

Nơi sinh: Kiên Giang

Chuyên ngành

Mã số

: Quản Trị Kinh Doanh

: 60340102

1. ĐỀ TÀI LUẬN VĂN:
Sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên
cứu về dịch vụ du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh.
2. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với
tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc
sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng.
- Kiểm định mơ hình nêu trên trong lĩnh vực du lịch. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra

các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch.
3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 10/02/2020

4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 18/06/2020
5. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Tp. HCM, ngày 18 tháng 06 năm 2020

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ sự tri ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân.
Chính nhờ sự tận tâm hướng dẫn cũng như hết lòng giúp đỡ, động viên của Thầy
trong suốt thời gian qua mà em mới có thể hồn thành tốt đề tài nghiên cứu này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô của Trường Đại học

Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là Q Thầy, Cơ của Khoa Quản Lý
Công Nghiệp đã tận tâm dạy bảo và truyền đạt kiến thức cho em trong những năm
tháng học tập vừa qua. Điều này đã giúp em có được một hành trang vững chắc trên
con đường sự nghiệp tương lai.
Em xin cảm ơn các Anh, Chị cũng như Bạn Bè đã luôn động viên, ủng hộ và
giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn. Được đồng hành
cùng mọi người trong thời gian vừa qua đã đem lại cho em rất nhiều kỉ niệm và bài
học quý giá.
Đặc biệt nhất, em muốn gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia Đình. Gia Đình chính
là chỗ dựa vững chắc giúp em vượt qua mọi khó khăn, là nguồn động viên to lớn của
em trong suốt quá trình học tập.
Và cuối cùng, em xin cảm ơn các Thầy Cô đã cho em cơ hội tham gia vào đề
tài của Nhóm nghiên cứu mạnh "Đồng tạo sinh giá trị dịch vụ cho chất lượng cuộc
sống tốt hơn" - Mã số NCM2019-20-02.
Một lần nữa, em xin chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
cùng tồn thể Q Thầy Cơ, Gia Đình và Bạn Bè.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 06 năm 2020
Tác giả luận văn

Trần Thị Tuyết Trinh


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Đồng tạo sinh của khách hàng là một chủ đề được đặc biệt quan tâm trong
nghiên cứu dịch vụ, với hai câu hỏi quan trọng là – yếu tố gì thúc đẩy sự sẵn sàng
tham gia đồng tạo sinh của khách hàng và hoạt động đồng tạo sinh mang lại giá trị
nào cho công ty lẫn khách hàng. Từ bối cảnh của lĩnh vực du lịch trực tuyến, một
mảng mũi nhọn kỳ vọng thúc đẩy các lĩnh vực khác của nền kinh tế đất nước, nghiên

cứu này đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo
sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất
lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định
lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong
nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam; và khảo sát sơ
bộ bằng bảng câu hỏi với 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang
đo. Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành thực hiện lấy mẫu 297 khách du lịch
của một số công ty dịch vụ du lịch phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh. Sau đó, thực hiện
phân tích dữ liệu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết bằng
phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mơ hình cấu trúc SEM trên phần mềm
SPSS 25 và AMOS 23.
Kết quả phân tích cho thấy, có 11 giả thuyết trên tổng số 15 giả thuyết nghiên
cứu được ủng hộ. Cụ thể, chỉ có thành phần hỗ trợ thơng tin ảnh hưởng lên sự sẵn
sàng tham gia; và hành vi đồng tạo sinh tác động đáng kể lên trải nghiệm đồng tạo
sinh và chất lượng cuộc sống của du khách và chỉ có hai yếu tố này góp phần giải
thích đến 60% biến thiên của ý định tiếp tục mua gói du lịch của du khách. Nghiên
cứu này đã đưa ra một cái nhìn tổng quát về những kết quả mà hành vi đồng tạo sinh
đem lại và tiếp tục nhấn mạnh sự tác động của sự sẵn sàng tham gia lên hành vi đồng


iii

tạo sinh. Đồng thời, nghiên cứu còn đưa ra được những hiểu biết mới về tiền tố của
sự sẵn sàng tham gia là sự hỗ trợ xã hội.
Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về yếu tố tác động
lên sự sẵn sàng tham gia đồng tạo sinh của khách hàng và những kết quả mà hành vi
đồng tạo sinh đem lại. Dựa vào đó, những nhà quản lý có thể hoạch định những chiến

lược phát triển nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh của cơng ty.


iv

ABSTRACT
Co-creation is a key topic of service research, with the two central issues –
what to influence customer co-creation and which co-creation outcomes bring to
customer and company. In tourism context, the research proposes a structural model
among customer participation readiness, co-creation behavior and their antecedent,
social support, as well as their outcomes such as co-creation experience, quality of
life and repurchase intention.
The research was conducted through two steps: preliminary research and
formal research. Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study,
preliminary quantitative study), We to adjusted and supplemented the observed
variables which have been used in previous studies to suit the actual conditions in
Vietnam; and preliminary survey by questionnaire with 70 samples assessing the
reliability and unidirectional scale. Formal quantitative research conducted to sample
297 tourists of some popular travel service companies in Ho Chi Minh City. After
that, carring out data analysis to test scales, test models and hypotheses by Cronbach's
Alpha, EFA, CFA, SEM. Data collected were analyzed using SPSS 25 and AMOS
23 software.
The research result shows that 11 out of 15 hypotheses empirically supported.
The findings confirm that only informational support has positive impact on customer
participation readiness, and that co-creation behavior significantly influence both
co-creation experience and quality of life, and more, these latter two accounts for
60% variance of repurchase intention. This research provides an overview of the
results that co-creation behavior brings in and continue to emphasize the impact of
customer participation readiness on co-creation behavior. Besides, the study gave

new insights into a determinant of customer participation readiness that is social
support.
The results of this study help managers better understand the factors that
influence customer co-creation behavior and which co-creation behavior outcomes


v

bring to customer and company. Based on this, managers can plan development
strategies to bring value to customers and contribute to improving the business
efficiency of the company.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn “Sự sẵn sàng tham gia và hành vi
đồng tạo sinh trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu về dịch vụ du lịch tại
thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn
của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 06 năm 2020
Tác giả luận văn

Trần Thị Tuyết Trinh


vii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ.......................................................................... ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... xi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... xii
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ................................................... xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................4
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ..............................................4
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ............................................................................5
1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN ...................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................7
2.1. CÁC KHÁI NIỆM .........................................................................................7
2.1.1. Dịch vụ trực tuyến (e-services) và du lịch trực tuyến (e-tourism) ............7
2.1.2. Hành vi đồng tạo sinh (co-creation behavior) ...........................................8
2.1.3. Sự sẵn sàng tham gia (customer participation readiness) .........................9
2.1.4. Sự hỗ trợ xã hội (social support) .............................................................10
2.1.5. Trải nghiệm đồng tạo sinh (co-creation experience) ..............................11
2.1.6. Chất lượng cuộc sống (quality of life) ....................................................11
2.1.7. Ý định tiếp tục mua (repurchase intention) .............................................12


viii

2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..................................................12
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu của Liang và các cộng sự (2011) ...........................12
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2015)............................13
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và các cộng sự (2012) .................14
2.2.4. Mơ hình của Sweeney và các cộng sự (2015) .........................................15

2.2.5. Mơ hình nghiên cứu Blasco-Arcas và các cộng sự (2014) .....................15
2.2.6. Mơ hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2015) .............................16
2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU .....................................................................................................................17
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................17
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................17
CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................23

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................23
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................23
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................24
3.1.3. Hình thành thang đo ................................................................................26
3.2. THANG ĐO NHÁP 1 ....................................................................................26
3.3. THANG ĐO NHÁP 2 ....................................................................................29
3.3.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ .....................................................................29
3.3.2. Thang đo nháp 2 ......................................................................................30
3.4. MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................................33
3.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................34
3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả ...................................................................34


ix

3.5.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo ...................................................................35
3.5.3. Phương pháp phân tích nhân số khám phá EFA .....................................35
3.5.4. Kiểm định mơ hình đo lường CFA .........................................................37
3.5.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ...........................................................39
3.5.6. Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap .......................40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................42
4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................................................42
4.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................42
4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................43
4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ...........................................43
4.2.1. Mô tả dữ liệu ...........................................................................................43
4.2.2. Kiểm định thang đo bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. .....................................................................46
4.2.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA................50
4.2.4. Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ..........................................................53
4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ..............................................................................60
4.3.1. Kết quả về thang đo.................................................................................60
4.3.2. Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ......................................61
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................69
5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................69
5.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI ...........70
5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................................................................73
5.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
...............................................................................................................................75


x

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................77
PHỤ LỤC .................................................................................................................85


xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Liang và các cộng sự (2011) ..............................13
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2015) ..............................14
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Grissemann và các cộng sự (2012) ....................15
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Blasco-Arcas và các cộng sự (2014) ........................16
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2015) ................................16
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) .............................................................25
Hình 4.1 Kết quả CFA trên mơ hình đo lường .........................................................51
Hình 4.2 Kết quả SEM trên mơ hình cấu trúc ...........................................................54
Hình 4.3 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu .....................................................67


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo nháp 1 ........................................................................................27
Bảng 3.2 Bảng thang đo nháp 2 ................................................................................31
Bảng 3.3 Danh sách các công ty du lịch thực hiện khảo sát .....................................34
Bảng 4.1 Thống kê theo công ty du lịch ...................................................................44
Bảng 4.2 Thống kê theo giới tính..............................................................................44
Bảng 4.3 Thống kê theo độ tuổi ................................................................................45
Bảng 4.4 Thống kê theo tình trạng hơn nhân ............................................................45
Bảng 4.5 Thống kê theo trình độ học vấn .................................................................46
Bảng 4.6 Thống kê theo thu nhập .............................................................................46
Bảng 4.7 Độ tin cậy các thang đo .............................................................................47
Bảng 4.8 Tính đơn hướng các thang đo ....................................................................48
Bảng 4.9 Độ hội tụ của các thang đo ........................................................................52
Bảng 4.10 Độ phân biệt của các thang đo .................................................................53
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình lý thuyết 55
Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bootstrap với N = 1000 .............................................60

xiii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
AMOS

Analysis of Moment Structures

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong nghiên cứu dịch vụ, đồng tạo sinh là một trong những chủ đề được nhấn
mạnh trong thời gian gần đây (Vargo & Lusch, 2016; Ostrom & cộng sự, 2015). Theo
logic trọng dịch vụ (service dominant logic, S-D logic) - một quan điểm hiện đang
chiếm ưu thế trong tiếp thị nói riêng và quản trị nói chung (Vargo & Lusch, 2017),
đồng tạo sinh của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo
ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004), hay giá trị cho
chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014).
Từ quan điểm của khách hàng, có hai điểm nhấn trong S-D logic: thứ nhất,
khách hàng ln đóng vai trị là người đồng tạo sinh (co-creators) và xác định giá trị
của dịch vụ, và thứ hai, giá trị được hiểu là giá trị trong các bối cảnh xã hội (valuein-social-context) và là điều được tạo ra bởi trải nghiệm của khách hàng (Vargo &
Lusch, 2016). Theo đó, có hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: thứ nhất là làm thế nào
để nâng cao sự sẵn sàng tham gia của khách hàng vào hoạt động đồng tạo sinh (Payne,
2008; Bettencourt & cộng sự, 2014); thứ hai là bên cạnh trải nghiệm trực tiếp từ hoạt
động đồng tạo sinh, còn những kết quả giá trị nào khác đáng lưu ý để giúp khẳng định
ý nghĩa của đồng tạo sinh đối với cá nhân khách hàng lẫn công ty cung ứng dịch vụ
(Etgar, 2008; Mustak & cộng sự, 2016; Dong & Sivakumar, 2017). Để trả lời cho câu
hỏi thứ nhất, Meuter & cộng sự (2005) có thực hiện nghiên cứu các yếu tố giải thích
cho sự sẵn sàng của khách hàng nhưng mới chỉ ở các thuộc tính về khách hàng (như
thiên hướng công nghệ, đặc điểm nhân khẩu học). Trong khi đó, đặc điểm của q
trình dịch vụ hiện đại là dựa vào các mạng lưới xã hội được hỗ trợ bởi các dạng công
nghệ thông tin (Lusch & cộng sự, 2010). Theo sự tìm hiểu của tác giả thì vẫn cịn khá
ít nghiên cứu về câu hỏi thứ nhất này dưới góc độ mạng xã hội. Xét về câu hỏi thứ
hai, các nghiên cứu đã đưa ra những tác động của hành vi đồng tạo sinh như: sự trung
thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng (Auh & cộng sự, 2007), sự hài
lịng với cơng ty và lòng trung thành (Grisemann & cộng sự, 2012), ý định mua lại


2

(Blasco-Arcas & cộng sự , 2014), sự hài lòng và cảm nhận chất lượng dịch vụ của
khách hàng (Dong và cộng sự, 2015)… và chất lượng cuộc sống là một trong những
tác động của hành vi đồng tạo sinh được đưa ra bởi Kim & cộng sự (2015) và đây là
một mối quan tâm có ưu tiên cao trong tiếp thị hiện đại (Ostrom & cộng sự, 2015).
Tuy nhiên, theo tổng thuật lý thuyết gần đây của Dong & cộng sự (2017), hậu tố chất
lượng cuộc sống còn chưa được tìm hiểu đúng mức. Do đó, việc nghiên cứu góp phần
trả lời hai câu hỏi này là một việc cần thiết để làm rõ hơn yếu tố tác động lên sự sẵn
sàng tham gia và những kết quả mà hành vi đồng tạo sinh đem lại cho khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ.
Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch, một lĩnh vực dịch vụ
“không khói” điển hình trong nền kinh tế-xã hội hiện đại (Fitzsimmons & cộng sự,
2014). Hiện nay, ngành du lịch đang rất phát triển với những đóng góp quan trọng
đối với sự phát triển kinh tế. Năm 2018, du lịch Việt Nam tiếp tục đạt được những
thành tựu quan trọng. Theo báo cáo thường niên du lịch Việt Nam năm 2018, lượng
khách quốc tế đến Việt Nam là 15.497.791 lượt, tăng 19,9% so với năm 2017. Khách
quốc tế đến Việt Nam trong 3 năm qua đã tăng trưởng mạnh mẽ, năm 2018 lượng
khách đến đã tăng gần gấp đôi so với năm 2015. Việt Nam được Tổ chức Du lịch thế
giới (UNWTO) xếp thứ 3/10 quốc gia điểm đến có tốc độ tăng trưởng khách quốc tế
nhanh nhất thế giới năm 2018, sau khi đã xếp thứ 6/10 vào năm 2017. Cũng trong
năm 2018, lượng khách du lịch nội địa đạt khoảng 80 triệu lượt, tăng 9% so với năm
2017. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 637.000 tỷ đồng (tăng 17,7% so với năm
2017), đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP năm 2018 đạt khoảng 8,39%. Tổng
đóng góp (trực tiếp và gián tiếp) của du lịch vào GDP năm 2018 đạt khoảng 15,86%
(Tổng Cục Du Lịch Việt Nam, 2019). Theo số liệu do Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái
Bình Dương (PATA) cơng bố, từ đầu năm 2019 đến tháng 10 năm 2019, tổng thu từ
khách du lịch đạt 504.000 tỷ đồng, tăng 11,7% so với cùng kỳ năm 2018. Khách quốc
tế đến Việt Nam trong tháng 9 đạt hơn 1,5 triệu lượt, tăng 28,8% so với cùng kỳ năm
2018. Sau 9 tháng, tổng lượng khách quốc tế tới Việt Nam đạt hơn 12,8 triệu lượt
(Báo Hà Nội Mới, 2019). Hơn thế nữa, trong chiến lược phát triển đến năm 2030 vừa

3

được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2020, du lịch được xác định thực sự là
một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trị thúc đẩy mạnh các lĩnh vực khác trong nền
kinh tế (Chính phủ Việt Nam, 2020). Mặt khác, dịch vụ du lịch trực tuyến (online
tourism hay e-tourism) đang trở thành xu thế không chỉ của thế giới mà dự báo sẽ
bùng nổ tại Việt Nam, với rất nhiều các đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency,
OTA) tận dụng công nghệ thông tin và mạng xã hội sẽ tham gia vào ngành và dự báo
doanh số sẽ đạt đến 9 tỷ USD vào năm 2025 (Thời Báo Tài Chính Việt Nam, 2019).
Về phương diện lý thuyết, du lịch có thể là một thể hiện phù hợp của nền kinh tế trải
nghiệm (experience economy) (Pine & Gilmore, 1998), theo đó việc tương tác trong
q trình dịch vụ và kết quả trải nghiệm là riêng tư cho đến từng cá thể khách hàng
(Mathis & cộng sự, 2016), và vì vậy là một bối cảnh minh họa thuận tiện cho logic
trọng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2017). Hơn nữa, việc tìm hiểu hành vi đồng tạo sinh
trong lĩnh vực du lịch vẫn còn nên thực hiện rộng rãi hơn nữa (Prebensen & cộng sự,
2014).
Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Sự sẵn sàng tham gia và hành vi
đồng tạo sinh trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu về dịch vụ du lịch tại
thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành. Luận văn sẽ đề xuất và kiểm định một
mơ hình cấu trúc trong đó trục quan hệ chính sẽ là sự sẵn sàng tham gia của khách
hàng và hành vi đồng tạo sinh của họ. Tiếp theo, tiền tố cho sự sẵn sàng tham gia của
khách hàng chính là sự hỗ trợ xã hội (social support) (bao gồm hai thành phần là hỗ
trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin) thể hiện vừa là yếu tố bối cảnh du lịch trong thương
mại xã hội (Liang & cộng sự, 2011) vừa là bối cảnh xã hội để du khách hình thành
và quyết định giá trị dịch vụ (Vargo & Lusch, 2017). Các hậu tố cho hành vi đồng
tạo sinh của du khách bên cạnh trải nghiệm tương tác của họ sẽ bao gồm chất lượng
cuộc sống (quality of life) (Uysal & cộng sự, 2016) thể hiện giá trị khi thụ hưởng dịch
vụ của du khách và ý định tiếp tục mua (repurchase intention) (Sweeney & cộng sự,
2015), một dạng thức của lòng trung thành của khách hàng, thể hiện kết quả hoạt

động của công ty du lịch trong việc thu hút du khách đến với dịch vụ của họ.


4

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:
- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố hỗ trợ xã hội (bao gồm hỗ trợ thông tin và hỗ
trợ cảm xúc) lên sự sẵn sàng tham gia (bao gồm khả năng cảm nhận, lợi ích cảm
nhận và sự nhận diện vai trị) và từ đó lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng.
- Đánh giá mức độ tác động của yếu tố hành vi đồng tạo sinh lên ý định tiếp tục mua
dịch vụ thông qua trải nghiệm đồng tạo sinh và chất lượng cuộc sống của khách hàng.
- Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ có
liên quan.
Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực dịch vụ du lịch trực tuyến, với các cơng
ty kinh doanh du lịch có trụ sở tại Tp.HCM.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu:
Sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và
các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua
của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát:
Khách du lịch đã từng là khách hàng trong vòng một năm trở lại của các cơng
ty du lịch đặt văn phịng tại Tp. HCM và có truy cập trang fanpage của cơng ty đó.
Thêm vào đó, các đối tượng khách hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour theo hình thức tự bản thân đặt tour và tham gia tour.
Các công ty du lịch tiến hành khảo sát là những công ty được nhiều người biết
đến và tin dùng tại Tp. HCM. Cụ thể:
- Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (Saigontourist).
- Công ty Cổ phần Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel).

5

- Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist).
- Công ty TNHH Du Lịch – Thương Mại Lê Phong (Le Phong travel).
- Công Ty TNHH Dịch Vụ Du Lịch Việt Sun (VietSun Travel).
- Công ty TNHH Du Lịch Lửa Việt (Lửa Việt Tours).
- Công Ty Cổ Phần Việt Nam Booking (Vietnam Booking).
- Công ty Du Lịch Bestprice (Best Price Travel).
(Thông tin chi tiết các công ty du lịch được trình bày ở Phụ lục 1).
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh
vực dịch vụ du lịch nói về mối liên hệ giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo
sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất
lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng.
Ý nghĩa quản lý:
Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng luôn
là yếu tố hàng đầu được các nhà quản lý đặc biệt quan tâm, nghiên cứu này góp phần
giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch Việt Nam hiểu rõ hơn mối liên
hệ giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội,
và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục
mua của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược nâng cao sự sẵn
sàng tham gia của khách hàng trong hoạt động đồng tạo sinh và khuyến khích hành
vi đồng tạo sinh của khách hàng nhằm giúp nâng cao giá trị dịch vụ, tăng hiệu quả
kinh doanh, tạo động lực đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trong
thị trường.


6

1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng
nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày các khái niệm, các mơ hình nghiên cứu trước, đề xuất mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu
nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định
mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề
tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Phần 2 sẽ trình bày
về những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, các mơ hình nghiên cứu trước.
Từ đó, đưa ra các giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1. Dịch vụ trực tuyến (e-services) và du lịch trực tuyến (e-tourism)

Dịch vụ hiện nay phát triển với đa dạng ngành nghề, theo đó có nhiều định
nghĩa được đưa ra từ các tác giả khác nhau. Dịch vụ (services) là một hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách
hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Mary, 2000).
Dịch vụ (services) cũng là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và
cung cấp cho đối tác khác. Thông thường các hoạt động được thực hiện nhằm mang
lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ. Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian
và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động… của nhà cung
cấp (Lovelock, 2009). Theo quan điểm trọng dịch vụ, dịch vụ (services) là khái niệm
cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ trong q trình đáp ứng nhu cầu của khách
hàng (Vargo & Lusch, 2004). Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông
tin, dịch vụ trực tuyến ra đời và đang dần phát triển, thay thế cho thương mại điện tử
truyền thống. Dịch vụ trực tuyến (e-services) được định nghĩa là dịch vụ qua mạng
điện tử, được cung cấp bởi các nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ - nơi chất lượng chăm
sóc khách hàng đóng một vai trị quan trọng (Rust & Kannan, 2003).
Và một trong những dịch vụ trực tuyến không thể nào không nhắc đến là du
lịch (tourism). Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), du lịch
(tourism) bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục
đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi,


8

giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong
thời gian liên tục nhưng khơng q một năm, ở bên ngồi mơi trường sống định cư;
nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Theo đó, du lịch trực
tuyến (e-tourism) là việc sử dụng công nghệ số trong tất cả các quy trình và chuỗi giá
trị trong du lịch, bao gồm lữ hành, khách sạn và phục vụ ăn uống, vận chuyển… để
các đơn vị, tổ chức du lịch phát huy tối đa hiệu suất và hiệu quả hoạt động (Buhalis,
2003). Khái niệm về du lịch trực tuyến là một hình thái du lịch có tính tương tác mạnh

mẽ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng và khách hàng
với khách hàng, dựa trên phạm vi kỹ thuật số và nền tảng công nghệ (Tổng Cục Du
Lịch, 2018).
2.1.2. Hành vi đồng tạo sinh (co-creation behavior)
Trong hơn một thập kỉ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của trường phái lý
thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic- SDL), giá trị trở thành một khái niệm
đặc biệt quan trọng và là chủ đề của rất nhiều cơng trình khoa học trên thế giới
(Grưnroos & Voima, 2013). Theo quan điểm SDL, giá trị dịch vụ có được khi khách
hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh ra (Vargo & Lush, 2004). Theo đó, sự tham gia
của khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng
yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Vargo & Lush, 2004). Sự
tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ với chất lượng tốt hơn
(Xie, Bagozzi & Troye, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và sự
thỏa mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986). Lý thuyết trọng dịch vụ đã chỉ rõ
khách hàng đóng vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra hàng hóa/ dịch vụ cùng với
cơng ty mà khơng phải giữ vai trị thụ động như cách nhìn nhận trước đây. Chính sự
thay đổi trong cách nhìn nhận này, vai trị đồng tạo sinh dịch vụ (co-creation) của
khách hàng ngày càng quan trọng. Hơn nữa, với vai trò đồng tạo sinh dịch vụ, sự
tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị
đầu ra, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ


9

hưởng giá trị, đồng thời cũng là người ra quyết định giá trị dịch vụ (Vargo & Lush,
2004).
Đồng tạo sinh (Co-creation) là sự tham gia đóng góp của khách hàng vào việc
tạo ra dịch vụ và quá trình phân phối dịch vụ (Auh, 2007). Trong logic trọng dịch
vụ, khách hàng là người đồng tạo sinh dịch vụ và quyết định giá trị dịch vụ (Vargo &
Lusch, 2016). Trong đồng tạo sinh, khách hàng có thể tham gia vào một hay nhiều

cơng đoạn khác nhau của q trình dịch vụ, từ chia sẻ yêu cầu, kiến thức, kinh nghiệm
đến việc quyết định có liên quan, từ việc tham gia thiết kế đến phát triển và phân phối
dịch vụ (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Vargo & Lusch, 2004). Trong khi được coi
là yêu cầu điển hình của loại hình dịch vụ (Fitzsimmons & cộng sự, 2014), hoạt động
đồng tạo sinh có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Prahalad và
Ramaswamy, 2004), cho các kết quả hoạt động của công ty lẫn đáp ứng các mong
đợi của khách hàng (Auh & cộng sự, 2019).
Đồng tạo sinh (Co-creation) hay đồng sản xuất (coproduction) có thể được
dùng đổi lẫn cho nhau trong lĩnh vực dịch vụ (Hilton & cộng sự, 2012). Trong luận
văn này cũng được hiểu là sự tham gia của khách hàng (customer participation) trong
quá trình dịch vụ (Mustak & cộng sự, 2016).
2.1.3. Sự sẵn sàng tham gia (customer participation readiness)
Với vai trị khơng thế thiếu được của khách hàng, một khía cạnh được nhấn
mạnh là làm thế nào để khách hàng sẵn lòng thực hiện vai trò đồng tạo sinh của họ
(Bettencourt & cộng sự, 2014). Trong lĩnh vực tiếp thị và dịch vụ, từ khá lâu Bowen
(1986) và Bitner & cộng sự (2002) đã đưa ra khái niệm sự sẵn sàng của khách hàng
(customer readiness) có thể dùng để xem xét giải quyết khía cạnh quan trọng. Theo
đó, sự sẵn sàng của khách hàng là trạng thái mà ở đó khách hàng đã được chuẩn bị
đầy đủ nhằm tham gia một hành động hay ra một quyết định (Dellande & cộng sự,
2004). Trên cơ sở đó, gần đây, Dong & cộng sự (2014) đã phát triển lên thành khái
niệm sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (customer participation readiness) được
hiểu là mức độ chuẩn bị của khách hàng để họ có thể tham gia vào tiến trình dịch vụ