Green marketing -Tuyệt chiêu thời “ô nhiễm”?

Green marketing -Tuyệt chiêu
thời “ô nhiễm”?

Những ngày tháng 9 oi bức vừa qua, giới làm marketing trong nước “nhận”
được hai bài học quý giá liên quan đến
môi trường và sự phát triển bền vững. Ở
trong nước, báo chí liên tục đưa tin trường hợp Công ty Vedan, sau nhiều năm
“
tiết kiệm” chi phí môi trường bằng biện pháp xả thẳng ra kênh Thị Vải nước thải
chưa qua xử lí, đã bị các cơ quan quản lý môi trường phanh phui. Ở ngoài nước,
người tiêu dùng sữa Trung Quốc và các nước xung quanh trở nên hoảng loạn sau
vụ việc 6.000 trẻ em phải nhập viện do dùng sữa bột của Tập đoàn Tam Lộc có
chứa chất melamine gây sạn thận, ít nhất bốn trẻ đã tử vong. Có thể nhìn các vụ
việc này từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng trên “góc độ xanh”, giới marketer
hẳn sẽ rút ra những kinh nghiệm thấm thía…
Marketing xanh (Green Marketing)

Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ tương đồng
dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi
trường. Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay
đổi thiết kết sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng
cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo
lợi
thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp trước các đối thủ. Trong thế giới kinh doanh thế
kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường,
thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì marketing xanh đang là một chiến lược được
nhiều hãng vận dụng hiệu quả.
Chữ xanh từ đâu ra?
Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷ trước, thời điểm các quốc
gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tế đã dần ý thức được tầm quan

trọng của sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. Những “phong trào xanh”
bắt đầu nổi lên và dần trở thành xu hướng toàn cầu, cùng với sự xuất hiện ngày
càng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ gia dụng xanh, công
xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “tiêu dùng xanh” - tiêu dùng những sản
phẩm không có hại cho môi trường - gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo
rằng thế kỷ 21 này sẽ là “thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào
“thời đại xanh”.
Trong bối cảnh đó, marketing xanh, được xem là một hiện tượng mới
ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng vô
song tới hoạt động thương mại quốc tế. Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng
của hoạt động marketing xanh bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau: (1) “phát
triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, chính phủ các
nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với những quy định
nghiêm ngặt; (2) sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào
“tiêu dùng xanh” phát triển; (3) sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong
thương mại quốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”.
Quy trình cơ bản

Có thể chia marketing xanh làm hai công đoạn chính: chuẩn bị và đưa sản
phẩm ra thị trường.
Công đoạn chuẩn bị bao gồm các hoạt động thu thập thông tin dữ liệu,
định
vị và phát triển
“sản phẩm xanh”. Đây là một quá trình phức tạp nhưng đóng vai
trò tiên quyết cho sự thành công của chiến lược marketing xanh, gồm ba khâu
chính: thiết kế, sản xuất và đóng gói sản phẩm xanh. Trong khâu thiết kế, doanh
nghiệp cần chú ý tới nguyên tắc 3R (Reduction - giảm thiểu vật liệu và nhiên liệu
đầu vào, Reuse - tái sử dụng và Recycling - tái chế). Trong khâu sản xuất, doanh
nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ và kỹ thuật sạch, không ô nhiễm, sản
phẩm sản xuất ra không có hại cho môi trường và sức khỏe con người. Còn với

khâu đóng gói, cần sử dụng loại bao bì không gây độc hại và có khả năng tái chế.
Công đoạn đưa sản phẩm ra thị trường bao gồm một loạt các hoạt động sau:
ấn định “mức giá xanh”, thiết lập các “kênh phân phối xanh” và tiến hành các hoạt
động yểm trợ marketing xanh. Theo một số chuyên gia, yểm trợ khuyến mãi là các
hoạt động đóng vai trò quan trọng cho thành công của marketing xanh trong công
đoạn này, các marketer cần phải tạo dựng được “hình ảnh xanh” cả về sản phẩm
và doanh nghiệp.
Cái bẫy marketing thiển cận
Như phân tích trên đây, marketing xanh phải đảm bảo hai mục tiêu: cải
thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên thực tế, việc
quá tập trung vào yếu tố môi trường mà lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu
khách hàng” chính là nguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh.
Dưới đây là một ví dụ điển hình:
Sau khi Nghị định thư Montreal về việc loại bỏ khí CFC hoàn toàn vào năm
2000 được ký kết năm 1987, Whirlpool (Mỹ) đã nhanh chóng tung ra thị trường
tủ lạnh Energy Wise, thiết bị làm lạnh đầu tiên không sử dụng khí CFC và sử dụng
năng lượng hiệu quả hơn 30% so với mức tiêu chuẩn cao nhất của Cơ quan Năng
lượng Mỹ. Một sáng kiến vĩ đại thời bấy giờ, tuy nhiên, doanh số bán Energy
Wise lại mau chóng sụt giảm, vì lợi ích từ tiết kiệm năng lượng không đủ bù đắp
mức giá tăng từ 100 đến 150USD khi đó, đặc biệt là tại thị trường không được trợ
giá. Bên cạnh đó, loại tủ lạnh mới này lại không có những chức năng bổ sung hay
những kiểu dáng mới mà người tiêu dùng Mỹ mong đợi. Thất bại của Energy Wise
cho thấy, trong chiến lược marketing xanh, người tiêu dùng phải giữ vị trí trung
tâm.
Người
tiêu dùng là trung tâm
Những nghiên cứu marketing hiện đại đã chỉ ra rằng người tiêu dùng, trước
hết là cư dân tại các nước phát triển đang ngày càng có ý thức hơn về các vấn đề
môi trường. Thỏa mãn “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và của xã hội là mục
tiêu lớn nhất mà marketing xanh hướng tới. Tuy nhiên, một trong những thách

thức lớn nhất với các marketer là làm sao kết hợp được giữa nhu cầu “bảo vệ môi
trường” với những nhu cầu cơ bản khác của người tiêu dùng như tương quan chi
phí - hiệu quả, an toàn khi sử dụng, hiệu suất, giá trị
biểu tượng và tiện nghi. Để
thấy được tầm quan trọng của sự kết hợp này, có thể sử dụng một trong những ví
dụ kinh điển của marketing xanh - trường hợp bóng đèn huỳnh quang Philips.
Năm 1994, Philips tung ra thị trường EarthLight loại bóng đèn huỳnh
quang CFL sử dụng năng lượng hiệu quả nhằm thay thế các loại bóng truyền
thống. Tuy nhiên, hình dáng “cồng kềnh” của EarthLight khiến nó không thể thích
nghi với các loại đèn thông thường, khiến doanh số bán của nó trên các thị trường
nhanh chóng sụt giảm. Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu phản hồi của người
tiêu dùng, năm 2000 Philips lại tung ra sản phẩm với tên gọi mới Marathon. Nhà
sản xuất đã sử dụng kiểu dáng thiết kế mới khiến bóng Marathon có khả năng
thích nghi cao với các loại đèn truyền thống, đồng thời cam kết rằng sản phẩm này
tiết kiệm năng lượng hơn 20USD so với loại bóng truyền thống. Bên cạnh đó,
Marathon đã được dán nhãn Energy Star - chứng nhận của Cơ quan Bảo vệ Môi
trường Mỹ (EPA).
Nghiên cứu hoạt động marketing trong thời gian qua, nhiều chuyên gia cho
rằng sự thành công của các chiến lược xanh liên quan rất nhiều tới những
thông
điệp marketing mang tính giáo dục
, những slogan có khả năng kết nối được giữa
đặc tính của sản phẩm xanh và những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn. Các
chương trình marketing xanh được xem là thành công khi tác động được tới hiểu
biết của khách hàng khiến họ nhận ra lợi ích của các sản phẩm xanh.
Marketing xanh tại Việt Nam