Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân thành phố long xuyên sử dụng xe ngắn máy thương hiệu honda

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN C U H NH VI TIÊU D NG C
NGƯỜI D N TP. LONG XUYÊN S D NG
XE GẮN M Y THƯ NG HIỆU HOND

PHAN NGỌC C

N GI NG, TH NG 7 NĂM 2016

i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC N GI NG
KHO KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DO NH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN C U H NH VI TIÊU D NG C
NGƯỜI D N TP. LONG XUYÊN S D NG
XE GẮN M Y THƯ NG HIỆU HOND

HỌ V TÊN:

PHAN NGỌC C

MÃ SỐ SV:

DKT117048

GVHD:

ThS. TRẦN MINH HIẾU

N GI NG, TH NG 7 NĂM 2016

ii


CHẤP NHẬN C A HỘI ĐỒNG
Đề tài
n u n v t u n
n
n
n p
on
u ns
n
nm t
n
u on
do sinh viên Phan Ngọc Cơ
thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Giảng viên Ths. Trần Minh Hiếu. Tác giả đã
báo cáo nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại học
An Giang thông qua.
Thư ký
(Ký tên)

....................................................

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

........................................

........................................

Cán bộ hướng dẫn
(Ký tên)

....................................................

Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

.............................................

i


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến quý thầy cô trong khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại

học An Giang đã trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu.
Đặc biệt, tôi xin gửi đến thầy Trần Minh Hiếu đã tận tình hƣớng dẫn,
giúp đỡ tơi hồn thành chun đề tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến quý anh chị và các bạn đã hỗ trợ, tạo điều
kiện để tôi thực hiện khảo sát thu thập số liệu cho chuyên đề.
Vì kiến thức của tơi cịn hạn chế, trong q trình thực hiện và hồn thiện
chun đề này khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận đƣợc những ý
kiến đóng góp.
on u n, n
15 t n 7 năm 2016
Người thực hiện
Phan Ngọc Cơ

ii


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về
khoa học của cơng trình nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
on

u n, n

15 t

n 7 năm 2016

Người thực hiện

Phan Ngọc Cơ

iii


M CL C
CHẤP NHẬN C A HỘI ĐỒNG .................................................................. ..i
LỜI CẢM TẠ ................................................................................................... ii
LỜI CAM KẾT ............................................................................................... iii
CHƯ NG 1: TỔNG QU N ........................................................................... 1
1.1. T N CẦN T

T CỦ ĐỀ TÀ ............................................................. 1

1.2. MỤC T ÊU NG

ÊN CỨU ....................................................................... 2

1.3. ĐỐ TƢỢNG NG

ÊN CỨU .................................................................... 2

1.4.ĐỐ TƢỢNG KHẢO SÁT .......................................................................... 2
1.5 P ƢƠNG P ÁP NG

ÊN CỨU ............................................................... 2

1.6 Ý NG Ĩ NG

ÊN CỨU........................................................................... 3

1.7 K T CẤU NG

ÊN CỨU .......................................................................... 3

CHƯ NG 2: C

SỞ LÝ THUYẾT V M

2.1. ÀN V T ÊU
2.2. NH NG

H NH NGHIÊN C U ......... 4

NG ............................................................................. 4

U TỐ ẢN

Ƣ NG Đ N ÀN V T ÊU

NG ........... 5

2.2.1. Yếu tố văn hóa ......................................................................................... 6
2.2.2. Yếu tố xã hội ............................................................................................ 6
2.2.3. Yếu tố cá nhân ......................................................................................... 7
2.2.4. Yếu tố tâm lý ........................................................................................... 8
2.3. CÁC
U TỐ MARKETING ẢN
Ƣ NG Đ N ÀN V T ÊU
NG .............................................................................................................. 11

2.4. QUÁ TR N R QU

TĐ N

U

ÀNG ..................................... 12

2.4.1. Ý thức nhu cầu ....................................................................................... 12
2.4.2. Tìm kiếm thơng tin ................................................................................ 12
2.4.3. Đánh giá các phƣơng án ........................................................................ 13
2.4.4. Quyết định mua...................................................................................... 13

iv


2.4.5. ành vi sau mua .................................................................................... 14
2.5.

N NG

ÊN CỨU ....................................................................... 15

CHƯ NG 3: PHƯ NG PH P NGHIÊN C U ......................................... 18
3.1. T

T K NG

ÊN CỨU ...................................................................... 18

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ lần một ...................................................................... 18
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ lần hai ....................................................................... 18
3.1.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................... 18
3.2 QU TR N NG
3.3

U NG

ÊN CỨU ................................................................... 19

ÊN CỨU ................................................................................ 20

3.3.1 Kích thƣớc mẫu ....................................................................................... 20
3.3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu .......................................................................... 20
3.4 T

NG ĐO ............................................................................................... 21

CHƯ NG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C U .................................................... 22
4.1 T

NG T N

U ................................................................................... 22

4.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính ...................................................................... 22
4.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ......................................................................... 22
4.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 23
4.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...................................................................... 23
4.2 P ÂN T C

ỆN TRẠNG ÀN V T ÊU

NG XE GẮN

Á .. 24

4.2.1 Nhận thức nhu cầu .................................................................................. 24
4.2.2 Tìm kiếm thơng tin ................................................................................. 25
4.2.3 Đánh giá các phƣơng án ......................................................................... 26
4.2.4 Quyết định mua....................................................................................... 27
4.2.4.1 Những địa điểm khách hàng lựa chọn để mua xe gắn máy thƣơng hiệu
Honda ............................................................................................................... 27

v


4.2.4.2 Những yếu tố khách hàng cân nhắc khi quyết định sử dụng xe gắn máy
thƣơng hiệu Honda .......................................................................................... 28
4.2.4.3 Màu sắc khách hàng thích mua ............................................................ 29
4.2.4.4 Mức giá cả khách hàng thƣờng mua .................................................... 29
4.2.4.5 Những ai ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định sử dụng xe gắn máy
thƣơng hiệu Honda .......................................................................................... 30
4.2.5 ành vi sau mua ..................................................................................... 31
CHƯ NG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ ............................................... 33
5.1 K T LUẬN ............................................................................................... 33
5.2 KI N NGH ............................................................................................... 33
5.2.1 Nhận thức nhu cầu .................................................................................. 33
5.2.2 Tìm kiếm thơng tin ................................................................................. 34
5.2.3 Đánh giá các phƣơng án ......................................................................... 34

5.2.4 Quyết định mua....................................................................................... 34
5.2.5 ành vi sau mua ..................................................................................... 34
5.3 HẠN CH .................................................................................................. 34
T I LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 35
PH L C .......................................................................................................... I

vi


DANH M C BẢNG
Bảng 1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu ...................................................... 18
DANH M C H NH
ình 1:

ơ hình chi tiết hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 1999) ............ 4

ình 2: ơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi (Philip Kotler,
1999) .................................................................................................................. 5
ình 3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ....................................................... 9
ình 4: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu d ng ..................... 12
ình 5:

ơ hình nghiên cứu ............................................................................ 16

ình 6: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 19
DANH M C BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .............................................................. 22
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ................................................................ 22
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ........................................................ 23
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập.............................................................. 23

Biểu đồ 5: Cầu sử dụng xe gắn máy Honda .................................................... 24
Biểu đồ 6: Nguồn thơng tin kích thích nhu cầu ............................................... 25
Biểu đồ 7: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ................................................. 26
Biểu đồ 8: Địa điểm lựa chọn mua xe ............................................................. 27
Biểu đồ 9: Những yếu tố khách hàng cân nhắc ............................................... 28
Biểu đồ 10: àu sắc khách hàng thích mua ..................................................... 29
Biểu đồ 11: Mức giá khách hàng thƣờng mua................................................. 29
Biểu đồ 12: Những ai tác động nhiều đến quyết định mua ............................. 30
Biểu đồ 13: ành vi sau mua ........................................................................... 31

vii


CHƯ NG 1
TỔNG QU N
1.1 T NH CẦN THIẾT C

ĐỀ T I

Có thể nói hiện nay nhu cầu về các phƣơng tiện đi lại là vấn đề không thể
thiếu đối với mỗi ngƣời dân, đặc biệt là ngƣời dân ở các thành phố lớn. Trong
các phƣơng tiện giao thông đang lƣu hành hiện nay thì xe gắn máy là phƣơng
tiện đi lại đƣợc ngƣời dân Việt Nam sử dụng nhiều nhất vì tính tiện dụng của
nó. Chính vì thế thị trƣờng xe gắn máy hiện nay trên cả nƣớc nói chung và ở
TP ong uyên nói riêng đang phát triển và cạnh tranh rất quyết liệt giữa các
hãng xe gắn máy nổi tiếng nhƣ onda, amaha, Suzuki, S
,... Trong đó,
hãng onda đang dẫn đầu thị phần về doanh số bán tại TP ong uyên.
Theo số liệu thống kê của Cục Thống kê t nh n Giang tính đến năm
2015, TP ong uyên có số dân hơn 400.000 ngƣời. G P bình quân đầu

ngƣời ở TP ong uyên đạt 96,8 triệu đồng/ngƣời. ên cạnh đó, ngành
thƣơng mại - dịch vụ chiếm tỷ trọng gần 79% với tổng doanh thu h ng năm là
hàng ngàn tỷ đồng. Đây là một thị trƣờng tiềm năng mở ra cơ hội kinh doanh
lớn cho tất cả các ngành thƣơng mại-dịch vụ nói chung và ngành kinh doanh,
bn bán xe gắn máy nói riêng ở TP ong uyên phát triển.
Tuy nhiên, thị hiếu và yêu cầu của mỗi nhóm khách hàng khác nhau về
xe gắn máy c ng rất khác nhau. o đó vấn đề cấp thiết đặt ra là công ty sản
xuất, lắp ráp xe onda tại Việt Nam và các trung gian phân phối phải tìm hiểu
rõ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Cần phải hiểu rõ hành vi tiêu d ng của
khách hàng TP ong uyên đối với xe gắn máy thƣơng hiệu onda nhƣ thế
nào?. Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến hành vi tiêu d ng của họ và hành vi
sau khi sử dụng của họ nhƣ thế nào để t đó cơng ty sản xuất, lắp ráp Honda
và các trung gian phân phối tại Việt Nam có thể đƣa ra những chiến lƣợc kinh
doanh ph hợp hơn nh m đáp ứng tối đa nhu cầu và sự thỏa mãn của khách
hàng, giúp giữ chân khách hàng c và thu hút thêm khách hàng mới, v a đ y
mạnh đƣợc doanh số bán và gia tăng lợi nhuận. Chính vì thế đề tài “
u
v t u
u
s
t
u
” ra đời là rất cần thiết.

1


1.2. M C TIÊU NGHIÊN C U



ô tả hành vi tiêu d ng của ngƣời dân trên địa bàn TP. ong uyên
đối với xe gắn máy thƣơng hiệu onda.
 Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho các trung gian phân phối có thể đƣa ra
những chiến lƣợc kinh doanh ph hợp hơn nh m đáp ứng tối đa nhu
cầu và sự thỏa mãn của khách hàng TP ong uyên, giúp giữ chân
khách hàng c và thu hút thêm khách hàng mới, v a đ y mạnh đƣợc
doanh số bán và gia tăng lợi nhuận đƣợc cho công ty c ng nhƣ các
trung gian phân phối.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN C U
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là hành vi tiêu d ng của ngƣời dân
trên địa bàn TP. ong uyên đối với xe gắn máy thƣơng hiệu onda.
1.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO S T
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng có sử dụng xe gắn máy thƣơng
hiệu Honda trên địa bàn TP. ong uyên
Thời gian nghiên cứu: T tháng 05/2016 – 07/2016.
Mẫu đƣợc chọn để khảo sát là các khách hàng thuộc các xã, phƣờng trên
địa bàn TP. ong uyên theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện có phán đoán
khả năng.
1.5 PHƯ NG PH P NGHIÊN C U
t ut

s

u

Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua thảo luận nhóm với 5 khách hàng
hiện đang sử dụng xe gắn máy thƣơng hiệu onda và thông qua khảo sát thực
tế b ng bảng hỏi chính thức.
Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập t sách, giáo trình, internet và các chuyên

đề, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khóa trƣớc.
s

u

Khi số liệu thu về đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và nhập liệu. ƣớc
tiếp theo là sử dụng những công cụ trong phần mềm Excel để xử lý số liệu và
viết kết quả nghiên cứu.

2


1.6 Ý NGHĨ NGHIÊN C U
Kết quả của nghiên cứu này có thể giúp cho các trung gian phân phối có
thể tham khảo để biết đƣợc về hành vi tiêu d ng và các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi tiêu d ng xe gắn máy thƣơng hiệu onda của ngƣời dân TP. Long
uyên, t có thể đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh ph hợp hơn nh m đáp
ứng tối đa nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, giúp giữ chân khách hàng
c và thu hút thêm khách hàng mới. Đồng thời nghiên cứu này c ng là tài liệu
tham khảo cho sinh viên các khóa sau.
1.7 KẾT CẤU NGHIÊN C U

Chương 1: Tổng

n.

ao gồm: Tính cần thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng
nghiên cứu; đối tƣợng khảo sát; phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên
cứu; ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ ở ý h

ết ề hành i iê dùng à

h nh nghiên c

.

Bao gồm: Định nghĩa hành vi tiêu d ng; mô hình hành vi ngƣời tiêu
d ng; các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu d ng, quá trình ra quyết định mua
hàng và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên c u.
Bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và cách thức chọn
mẫu, thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên c u.
Nội dung chủ yếu là thống kê mô tả hành vi tiêu d ng xe gắn máy của
ngƣời dân TP ong uyên và mô tả những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
d ng của họ.
Chương 5: Kế

ận à kiến nghị.

Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu. T đó đề ra các kiến nghị giúp công ty
sản xuất, lắp ráp xe gắn máy onda ở tại Việt Nam và các trung gian phân
phối có những chiến lƣợc kinh doanh tốt hơn để đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng TP ong uyên.

3


CHƯ NG 2

C

SỞ LÝ THUYẾT V M

H NH NGHIÊN C U

2.1. H NH VI TIÊU D NG

Định ngh

hành i iê dùng:

Theo Philip Kotler (2001),
c a một n n k t ực hi n
phẩm hay dịch v .

n v t u n l n ữn
n v
thể
qu ết định mua s m, s d n v v t bỏ sản

Nhƣng các nghiên cứu về hành vi tiêu d ng cho r ng nhu cầu của ngƣời
tiêu d ng đƣợc thể hiện trên cả 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu
d ng có 3 thành phần chính là: Đầu vào, quá trình và đầu ra.
Các ác
nh n
marketing

Các ác
nh n

khác

Sản ph m

Kinh tế

Giá

Công
nghệ

Phân phối
Khuyến
mãi

Hộp đen ý h c củ
người
Các đặc Q trình quyết
tính của định mua hàng
ngƣời
mua

Chính
trị

Lựa chọn
ph m
Lựa
hiệu

chọn

nhãn

thời

gian

Định số lƣợng mua

H nh 1: M h nh chi iế hành i củ người
2

(Philip Kotler, 1999)

i:

- Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm: Sản ph m, giá, phân
phối, khuyến mãi.
- Các tác nhân khác bao gồm:
văn hóa.

sản

Lựa chọn địa lý
Định
mua

Văn hóa

Các ác nh n k ch h ch gồ

Quyế định của
người mua

ơi trƣờng kinh tế, cơng nghệ, chính trị,

Khi đi qua hộp đen ý thức của ngƣời mua thì tất cả những tác nhân
kích thích này gây ra một loạt các phản ứng của ngƣời mua bao gồm: ựa
chọn sản ph m, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa lí, định thời gian mua, định
số lƣợng mua. o đó, nhiệm vụ của ngƣời làm marketing là hiểu cho đƣợc cái
gì xảy ra trong hộp đen ý thức của ngƣời tiêu d ng giữa lúc tác nhân kích
thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. ản thân hộp đen gồm
2 phần:
4


 Phần thứ nhất là những đặc tính của ngƣời mua, có ảnh hƣởng cơ bản
đến việc con ngƣời tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó nhƣ
thế nào.
 Phần thứ hai là q trình thơng qua quyết định của ngƣời mua và kết
quả s phụ thuộc vào quyết định đó.
2.2. NH NG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN H NH VI TIÊU D NG

Văn hó
Xã hội
Nền văn hóa

Cá nh n
Nhóm tham

khảo

Nhánh văn
hóa

Gia đình

Tuổi tác và
giai đoạn
trong chu kỳ
sống
Nghề nghiệp

Tầng lớp xã
hội

Vai trị và địa
vị

T

ý

Động cơ
Nhận thức

ồn cảnh
kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và
thái độ

Nhân cách và
tự ý thức

NGƯỜI
MUA

Nhân cách và tự
ý thức

H nh 2: M h nh chi iế các ếu tố ảnh hưởng đến hành i (Philip
Kotler, 1999)
ành vi ngƣời tiêu d ng chịu ảnh hƣởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu d ng còn
cho ta những gợi ý để phát triển sản ph m mới, xác định giá cả, các kênh phân
phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.

5


2.2.1. Yế

ố ăn hó

Đây là yếu tố có ảnh hƣởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của ngƣời
tiêu d ng. ao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời
tiêu d ng.
 Vă

ó

Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có
nghĩa là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngƣỡng, nghệ thuật,
đạo đức, luật lệ phong tục và tất cả những khả năng, thói quen mà con ngƣời
đạt đƣợc với tƣ cách là một thành viên trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một ngƣời. Văn hóa cịn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác
phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội đƣợc truyền t thế hệ này
sang thế hệ khác.


vă

ó

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc th hơn cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn
hóa bao gồm: Các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các v ng địa lý.
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trƣờng quan trọng và ngƣời
làm marketing thƣờng thiết kế các sản ph m, chƣơng trình marketing theo nhu
cầu của các nhánh văn hóa đó.
 Tầng lớ

ã ội

Trong xã hội thì vấn đề phân định đẳng cấp là điều tất yếu. Giai tầng xã
hội là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
Các giai tầng xã hội đƣợc xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập,
tài sản, học vấn, định hƣớng giá trị và những đặc trƣng khác của những ngƣời
thuộc giai tầng đó. ành vi tiêu d ng của các giai tầng khác nhau biểu hiện
qua nhu cầu, thị hiếu về sản ph m, về nhãn hiệu, về địa điểm mua
hàng,…khác nhau.
2.2.2. Yế

ố xã hội

ành vi ngƣời tiêu d ng c ng chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội nhƣ:
Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.

6




ó

t

k ả

à những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành

vi của một ngƣời nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng trực tiếp bao gồm: Gia đình, bạn bè, láng
giềng, đồng nghiệp hoặc các tổ chức tơn giáo, đồn thể, hiệp hội cơng đồn.
Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân
ngƣời chịu ảnh hƣởng không phải là thành viên bao gồm: Nhóm ngƣỡng mộ,
nhóm t y chay.
 G

đì

à tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có
vai trị và ảnh hƣởng tƣơng đối đến việc mua sắm nhiều loại sản ph m, dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này c ng thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và tầng lớp xã
hội khác nhau.
 V

trò v đị vị

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của
ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị nhất định.
Vai trò và địa vị của một ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của
ngƣời đó vì họ thích chọn mua các sản ph m thể hiện đƣợc vai trò và địa vị
của mình.
Ví dụ: Chủ tịch các cơng ty thƣờng đi xe hơi cao cấp, mua hàng hóa đắt
tiền, tham gia vào các hoạt động giải trí thời thƣợng,…
2.2.3. Yế

ố cá nh n

Quyết định của ngƣời mua c ng chịu ảnh hƣởng bởi các đặc điểm cá
nhân. Nổi bật nhất là tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.
 Tuổ t

v

đ ạn trong chu kỳ s ng

Con ngƣời thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm theo tuổi tác.
Ví dụ: Thanh niên thích ăn mặc các trang phục hợp thời trang trong khi ngƣời
già ch mặc quần áo đơn giản, màu sắc ph hợp với độ tuổi của họ.
ành vi tiêu d ng c ng khác nhau qua các giai đoạn trong chu kỳ đời
sống của gia đình. Các giai đoạn của gia đình đƣợc phân biệt nhờ vào các biến
cố chính xảy ra nhƣ: ới kết hơn, có con, con cái trƣởng thành và sống tự lập.

7


 Nghề nghi p
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ đƣợc chọn mua.


ảnh kinh tế

oàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc, tiền tiết kiệm
và tài sản, khả năng vay mƣợn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Tình trạng kinh tế của ngƣời tiêu d ng ảnh hƣởng rất lớn đến loại hàng hóa và
số lƣợng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.

 L i s ng
ối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế
giới, đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của ngƣời đó.
Những ngƣời c ng xuất thân t một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
c ng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn toàn khác nhau. ối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong mối quan hệ với bên ngoài.
o đó, ngƣời làm marketing s tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản ph m
của mình với các nhóm theo lối sống.


v t

t

Mỗi ngƣời đều có một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hƣởng đến hành vi
của ngƣời đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con
ngƣời nh m đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trƣờng xung quanh tƣơng đối
nhất quán và ổn định. Nhân cách cịn là một biến hữu ích trong phân tích hành
vi của ngƣời tiêu d ng vì ta có thể nhận thấy đƣợc mối tƣơng quan chặt ch
giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản ph m và nhãn hiệu.
2.2.4. Yế

ố

ý

Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng bởi 4 yếu tố
thuộc về tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Độ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành kh n thiết đến mức độ buộc con ngƣời

phải tìm cách và phƣơng thức thỏa mãn nó.
Nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc t cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do braham aslow đƣa ra đƣợc trình
bày t thấp đến cao nhƣ hình 2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu
đó đƣợc sắp xếp nhƣ sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội,
nhu cầu đƣợc tôn trọng và cao nhất là nhu cầu tự khẳng định mình.

8


Con ngƣời cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu cấp thiết cơ bản cho
sự sống của họ. Khi ngƣời ta thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó
thì nó s khơng cịn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, ngƣời ta s cố gắng thỏa
mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất
hiện thời.

H nh 3. Th bậc của nhu cầu theo Maslow



t

Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và di n giải thông
tin nhận đƣợc để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Các cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với c ng một tác
nhân kích thích do 3 yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi ngƣời đó là: Sự quan
tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Sự qu n t m ó ọn lọc: àng ngày ngƣời ta có thể tiếp xúc với vơ số
các tác nhân kích thích. ĩ nhiên ngƣời ta khơng thể có khả năng phản ứng với
tất cả. Phần lớn các tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. ột thách thức thực

9


sự là làm thế nào để giải thích đƣợc ngƣời ta s chú ý nhiều đến những tác
nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu đƣợc:
(1) Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có
liên quan đến một nhu cầu hiện có.
(2) Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
mà họ đang mong đợi.
(3) Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
có điểm khác biệt hẳn với các tác nhân thơng thƣờng.
- Sự bóp méo ó ọn lọc: Nghĩa là con ngƣời có khuynh hƣớng biến đổi
thơng tin, gán cho nó những ý nghĩa của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ ó ọn lọc: Con ngƣời s phải quên đi nhiều điều mà họ đã
biết và có khuynh hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin của
mình.
 S hiểu biết
Sự hiểu biết di n tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một
ngƣời dƣới ảnh hƣởng của kinh nghiệm mà họ tích l y đƣợc.
Sự hiểu biết giúp ngƣời tiêu d ng có thể tổng qt hóa khi tiếp xúc với
những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau.


ề

t

v t

độ

Thơng qua hành động và sự lĩnh hội mà con ngƣời có đƣợc niềm tin và
thái độ, đến lƣợt chúng lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của con ngƣời.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm
tin này có thể đƣợc xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lịng
tin. Chúng có thể có hay khơng chịu ảnh hƣởng bởi tình cảm.
T những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản ph m c ng nhƣ
nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những niềm tin đó. Nếu có niềm tin nào
đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành
một chiến dịch để uốn nắn lại.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, đƣợc hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tƣởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phƣơng hƣớng hành động có thể có.

10


Thái độ dẫn dắt con ngƣời xử sự khá nhất qn trƣớc những kích thích
tƣơng đồng và khơng phải phản ứng với mỗi sự vật, sự việc theo một cách
mới. Chính vì vậy mà rất khó thay đổi đƣợc thái độ, muốn thay đổi thái độ của
một ngƣời đòi hỏi phải mất nhiều phí tổn, thời gian và cơng sức.
óm lạ ,
lựa chọn n ó
a một n
l kết quả c a sự t
động qua lại ph c tạp giữ
ếu t văn ó , ã ộ ,
n n v t m lý.
Trong s những yếu t đó ó n ều yếu t k ôn

ịu ản
ởng c n
i
l m m rk t n .
ững yếu t k
ịu ản
ởng c n
l m m rk t n
v ợ ý o ọ p t tr ển sản phẩm, địn
, tổ ch l u t ôn v k u ến
mã n t ế n o để tạo đ ợc sự ởng ng mạnh mẽ c n
t u n .
2.3. C C YẾU TỐ M RKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN H NH VI TIÊU D NG

Các thành phần marketing Mix (sản ph m, giá cả, phân phối, chiêu thị)
có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu d ng b ng nhiều cách khác nhau.


Sản phẩm:

Nhiều thành phần của sản ph m nhƣ chất lƣợng, nhãn hiệu, mới lạ, độ
bền… có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu d ng. ình thức, kiểu dáng, bao bì,
thơng tin nhãn hiệu, cách đóng gói c ng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.


G

ả:

Giá sản ph m hay dịch vụ thƣờng xuyên ảnh hƣởng đến quyết định mua

hàng của ngƣời tiêu d ng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay khơng. Trong
số những trƣờng hợp ngƣời tiêu d ng cho r ng giá cả s thay đổi tỷ lệ thuận
với chất lƣợng sản ph m.


i:

Phân phối sản ph m ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu d ng qua nhiều cách, việc
tăng thêm các điểm phân phối sản ph m s tạo cơ hội cho khách hàng tìm và
mua sản ph m đó. Sản ph m đƣợc bày bán ở những nơi sang trọng s đƣợc
ngƣời tiêu d ng cảm nhận là chất lƣợng cao.


C

u t ị:

Quảng cáo, khuyến mãi, đội ng bán hàng, quảng bá hình ảnh có tác
động đặc biệt đến hành vi tiêu d ng của khách hàng. Những công cụ truyền
thơng này đóng vai trị quan trọng nh m giới thiệu sản ph m, dịch vụ đến
ngƣời tiêu d ng nh m kích thích mua hàng, tạo hình ảnh đẹp và cảm nhận cho
sản ph m đến ngƣời tiêu d ng.

11


2.4 QU TR NH R QUYẾT ĐỊNH MU H NG
Q á r nh r quyế định
hàng: là một chuỗi các giai đoạn mà
ngƣời tiêu d ng trải qua trong việc ra quyết định mua sản ph m hoặc sử dụng

dịch vụ. Q trình đó thƣờng gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng
tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau mua.

H nh 4: Q á r nh r

ế định

hàng củ người iê dùng

Quá trình ra quyết định trong trƣờng hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm
vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức. Trong nhiều tình huống, ngƣời
tiêu d ng ch giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp hoặc giải quyết vấn đề b ng
cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua một số bƣớc trong q trình hoặc không
d ng nhiều công sức cho mỗi bƣớc, đặc biệt là bƣớc tìm kiếm thơng tin và
đánh giá các phƣơng án.
2.4.1 Ý h c nh cầ

à sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tƣởng và thực tế của
một ngƣời nh m thúc đ y việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể đƣợc
kích thích bởi sự cần thiết của ngƣời tiêu d ng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữa hiện
tại và mong muốn ở một ngƣời nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu
cầu và cơ hội.
 Nhu cầu: à sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế mà con
ngƣời cảm nhận đƣợc.
 Cơ hội: à khả năng có thể đạt đƣợc trạng thái lý tƣởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tƣởng và thực tế đủ lớn s gây ra
một cảm giác tâm lý, vật lý thúc đ y con ngƣời hành động để thu hẹp sự khác
biệt.
2.4.2. T

kiế

h ng in

Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà ngƣời tiêu d ng đƣợc cung
cấp, bao gồm 2 bƣớc:

12


T kiế bên r ng: iên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây có liên quan đến cơng việc
tìm kiếm thông tin giải quyết vấn đề.
T kiế bên ng ài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu d ng. Các nguồn
thông tin này bao gồm:
-

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.

-

Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm.

-

Nguồn thơng tin phổ thông: Phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu và phân loại ngƣời tiêu d ng.

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Tiếp xúc, d ng thử sản ph m.

Mức độ ảnh hƣởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi t y theo
loại sản ph m và đặc tính của ngƣời mua.
2.4.3. Đánh giá các phương án

Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu b ng việc khảo sát tiêu chu n
đánh giá của ngƣời tiêu d ng - cả đặc tính khách quan của một nhãn hiệu và
những yếu tố chủ quan mà ngƣời tiêu d ng cho là quan trọng. Những tiêu
chu n này hình thành t những hồi ức đƣợc gợi lên trong ngƣời tiêu d ng nhóm các nhãn hiệu ngƣời tiêu d ng xem xét khi mua trong số những nhãn
hiệu c ng loại mà họ đã t ng biết đến.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn có 2 phần:
- Nhà quảng cáo giúp ngƣời tiêu d ng trong quá trình lựa chọn b ng cách
gợi lên các tiêu chu n cho ngƣời tiêu d ng sử dụng.
- Nhà quảng cáo di n đạt hoặc di n dịch những tiêu chu n đánh giá theo
lợi ích của ngƣời tiêu d ng - đặc biệt khi những lợi ích này khơng rõ ràng. ợi
ích là kết quả sử dụng .
2.4.4 Q

ế định

giai đoạn đánh giá các phƣơng án ngƣời tiêu d ng đã hình thành sở
thích đối với một số nhãn hiệu nhất định. Ngƣời tiêu d ng có thể hình thành ý
định s mua nhãn hiệu họ ƣa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể
xen vào giữa ý định mua và quyết định mua.

13

Yếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. ức độ mà thái độ của những
ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của ngƣời tiêu d ng phụ thuộc vào
hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của phản đối t ngƣời khác. (2) Động cơ của
ngƣời tiêu d ng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của
ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác càng gần g i với ngƣời tiêu d ng thì có
nhiều khả năng ngƣời tiêu d ng s điều ch nh ý định mua hàng ban đầu.
Ý định mua hàng c ng chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố bất ngờ. Khi
ngƣời tiêu d ng sắp sửa hành động thì những yếu tố, tình huống bất ngờ có thể
xuất hiện làm thay đổi ý định.
2.4.5 Hành i

a

à sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua sau khi họ đã thực hiện
chọn mua sản ph m. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng.
Sự lo lắng sau mua, gọi là sự khơng hịa hợp của nhận thức, thƣờng xảy ra khi
có hai hoặc nhiều hơn lựa chọn hấp dẫn tồn tại trong quyết định mua.
Có 2 kết quả

bả

s u

Thỏa mãn - đặc tính sản ph m làm thỏa mãn hoặc vƣợt quá mong đợi.
Bất mãn - sản ph m không làm thỏa mãn những mong đợi.
Và một khi khách hàng hài lòng với sản ph m thì:
(1)

ịng trung thành lâu dài hơn.

(2) Mua nhiều hơn.
(3) Nói những điều tốt về sản ph m.
(4) t chú ý đến giá cả.
Khi khách hàng khơng hài lịng về sản ph m thì họ có những phản ứng
sau:
(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản ph m.
(2) Không mua sản ph m nữa.
(3) Thông báo cho bạn bè, ngƣời thân…
Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, ngƣời bán thƣờng
tìm cách tăng cƣờng quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân
để tiếp cận thƣờng xuyên với khách hàng và xua tan những nghi ngờ về sản
ph m hay khuyến khích họ mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng
c ng đƣợc coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này.

14


Có 3 ạng giải quyết vấ đề tr
t u

qu trì

r qu ết định mua c a

- Quy trình giải quyết vấn đề khơng địi hỏi phải tìm kiếm thơng tin bên
ngoài hoặc đánh giá các lựa chọn; đặc biệt những sản ph m đƣợc mua thƣờng
xuyên hoặc có giá trị thấp.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: Ch cần nỗ lực tìm kiếm thơng tin

ở mức độ v a phải, thƣờng sử dụng khi ngƣời mua có ít thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: Phải mất nhiều thời gian cho
mỗi giai đoạn ra quyết định mua của ngƣời tiêu d ng.
2.5 M

H NH NGHIÊN C U

ựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu d ng, ta đƣa ra mơ hình nghiên
cứu hành vi sử dụng xe gắn máy thƣơng hiệu onda của ngƣời dân TP ong
uyên nhƣ sau:

15


Đặc điểm của
khách hàng

- Giới tính
- Thu nhập
- Nghề nghiệp
Marketing

- Sản ph m

Quyết
định của
người
mua

- Giá

QU TR NH
RA

- Phân phối
- Chiêu thị

QUYẾT ĐỊNH

- Uy tín thƣơng
hiệu

Ý h c nhu
cầu

- B n tron
(thời điểm
phát sinh nhu
cầu).

-B nn o
(nguồn thơng
tin kích thích
nhu cầu).

T kiếm
h ng in

- B n tron
(hiểu biết,

kinh nghiệm
bản thân).

-B nn o
Nhó : ạn
bè, ngƣời
thân.

C ng ch ng:
Tivi, báo
chí…

Đánh giá

Ra quyế định

các phương
án

- Độ bền của
xe
- Tốc độ
- ao phí
nhiên liệu
- ẫu mã,
màu sắc, kiểu
dáng xe
- Khả năng
thay thế phụ
t ng

- Các địa
điểm bán xe

- ác ch n
h 16
n
H nh 5: Mt nh
h nh
nghiên
c u
ã
- h

- oại xe đƣợc
chọn mua
- Nhãn hiệu xe
đƣợc chọn
mua
- àu sắc xe
đƣợc chọn
mua
-

ức giá mua

- Nơi mua

Hành i
mua

- ức độ
thỏa mãn sau
khi đã sử
dụng

- ự định
thay đổi sản
ph m khác