Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo thời trang của người dân thành phố long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
QUẦN ÁO THỜI TRANG CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

NGUYỄN THỊ NGỌC TRANG

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM
QUẦN ÁO THỜI TRANG CỦA NGƯỜI DÂN
THÀNH PHỒ LONG XUYÊN

NGUYỄN THỊ NGỌC TRANG
MSSV: DQT137237

GVHD: ThS. HỒ BẠCH NHẬT

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2017

TRANG HỘI ĐỒNG CHẤP NHẬN
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo thời trang của ngƣời
dân thành phố Long Xuyên” do sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Trang thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của Giảng viên: Ths. Hồ Bạch Nhật. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và
đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo trƣờng Đại học An Giang thông qua ngày
........tháng............năm...........
Thư ký
(ký tên)
……………………………
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Phản biện 1

Phản biện 2

(ký tên)

(ký tên)

…………………….

……………………..

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Cán bộ hướng dẫn
(ký tên)
………………………………..

GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN

Chủ tịch Hội Đồng
(ký tên)
………………………………..
GHI CHỨC DANH, HỌ, TÊN


LỜI CẢM TẠ
Trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc sự động viên, ủng hộ
của gia đình, sự hƣớng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô và bạn bè.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Hồ Bạch Nhật. Trong suốt thời gian thực hiện
chuyên đề, thầy đã tận tình chỉ bảo, đóng góp ý kiến, giúp tơi chỉnh sửa và hoàn thiện
chuyên đề theo đúng tiến độ và quy định của khoa.
Cảm ơn trƣờng Đại học An Giang, tất cả giảng viên khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh
nói riêng, các giảng viên của trƣờng và các giảng viên thỉnh giảng nói chung đã truyền
đạt những kinh nghiệm có ích để tơi có thêm kiến thức, kỹ năng trong giao tiếp thực tế
cho việc hoàn thành chuyên đề này.
Cảm ơn các anh chị và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu thập và phân
tích dữ liệu.
Chun đề khơng thể hồn thành nếu thiếu sự giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời.
Xin chân thành cảm ơn !


LỜI CAM KẾT
Kính thƣa q thầy cơ, tơi là Nguyễn Thị Ngọc Trang, sinh viên khóa 9, khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học An Giang. Tôi
xin cam đoan nghiên cứu sau đây là do chính tơi thực hiện.
Những lý thuyết đƣợc trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn. Dữ liệu phân
tích trong chuyên đề này là thông tin sơ cấp thu thập thông qua bản câu hỏi đƣợc gửi đến
những ngƣời dân có mua sắm quần áo thời trang tại Thành phố Long Xuyên. Tôi cam

đoan đề tài khơng sao chép từ các cơng trình nghiên cứu khoa học khác.
Long Xuyên, ngày ….., tháng,…..năm 2017

Nguyễn Thị Ngọc Trang


TĨM TẮT
Nghiên cứu với mục tiêu mơ tả hành vi mua sắm quần áo thời trang của ngƣời dân tại
TP. Long Xuyên. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ (định
tính) và nghiên cứu chính thức (định lƣợng), tiến hành khảo sát 150 ngƣời dân có mua
sắm quần áo thời trang tại năm phƣờng trung tâm thành phố Long Xuyên: Mỹ Long, Mỹ
Bình, Mỹ Xuyên, Đông Xuyên và Mỹ Phƣớc. Kết quả cho thấy nhu cầu của ngƣời dân
phát sinh đơn thuần ở mức độ “nhu cầu sinh học”, ngƣời dân có nhu cầu “đơn giản là để
mặc” chiếm đa số; đa số ngƣời dân trong việc mua sắm quần áo không hề thu thập thơng
tin, nếu có thì từ bạn bè là chính; những yếu tố ngƣời dân quan tâm khi mua sắm quần áo
là: giá cả, chất lƣợng, kiểu dáng, và màu sắc. Trong đó, giá cả là yếu tố ngƣời dân quan
tâm nhiều nhất; nơi mà ngƣời dân mua nhiều nhất là chợ, kế đến là shop, tiếp theo là siêu
thị, cuối cùng là quần áo bán bên đƣờng; khi mua, ngƣời dân cũng mua các loại quấn áo
khơng có nhãn hiệu là nhiều nhất và chịu ảnh hƣởng từ bạn bè, tự bản thân là chính; mặc
dầu rất quan tâm đến chất lƣợng quần áo, kiểu mẫu, có sự lựa chọn rất kỉ, đắn đo trong
quyết định của mình,… nhƣng đơi lúc ngƣời dân vẫn khơng hài lịng về những bộ quần
áo ấy với lí do chủ yếu là sản phẩm mua về có khuyết điểm.


MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ
LỜI CAM KẾT
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................... 1
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 1
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................... 2
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 3
2.1 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ........................................ 3
2.1.1 Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dung ........................................................ 3
2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ........................... 3
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 11
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 12
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 12
3.2 MẪU NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 12
3.3 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................... 13
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 16
4.1 NHẬN THỨC NHU CẦU ................................................................................... 16
4.2 TÌM KIẾM THƠNG TIN ..................................................................................... 17
4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN......................................................................... 18
4.4 RA QUYẾT ĐỊNH ............................................................................................... 21
4.5 HÀNH VI SAU MUA .......................................................................................... 24
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 26
5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 26
5.2 KIẾN NGHỊ .......................................................................................................... 27
5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................ 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH SÁCH BẢNG

Bảng 1: Bƣớc thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 12
Bảng 2: Thơng tin mẫu về giới tính ............................................................................ 13

Bảng 3: Thông tin mẫu về độ tuổi .............................................................................. 13
Bảng 4: Thơng tin mẫu về trình độ ............................................................................. 14
Bảng 5: Thơng tin mẫu về thu nhập ........................................................................... 14
Bảng 6: Thông tin mẫu về nghề nghiệp...................................................................... 14
Bảng 7: Phân bổ theo phƣờng .................................................................................... 15
Bảng 8: Các loại thang đo trong nghiên cứu .............................................................. 15


DANH SÁCH HÌNH
Hình 1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .......................................................... 3
Hình 2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow ............................................................. 5
Hinh 3: Tiến trình ra quyết định mua ......................................................................... 9
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu....................................................................................... 11


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Nhu cầu mua quần áo................................................................................ 16
Biều đồ 2: Dịp mua quần áo thời trang ...................................................................... 16
Biểu đồ 3: Nguồn thông tin tham khảo trƣớc khi mua ............................................... 17
Biểu đồ 4: Chất lƣợng quần áo mà ngƣời dân đã mua ............................................... 18
Biểu đồ 5: Mức độ quan tâm của ngƣời dân đối với chất lƣợng quần áo .................. 18
Biểu đồ 6: Sự phù hợp giữa giá và chất lƣợng hàng hóa............................................ 19
Biều đồ 7: Yếu tố quan tâm đến khi mua quần áo...................................................... 19
Biểu đồ 8: Yếu tố quan tâm tại điểm mua sắm quần áo ............................................ 20
Biểu đồ 9: Nơi mua quần áo ....................................................................................... 21
Biểu đồ 10: Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc mua ............................................................... 21
Biểu đồ 11: Mức độ ảnh hƣởng của bản thân và ngƣời xung quanh.......................... 22
Biểu đồ 12: Quyết định của ngƣời dân khi đi mua quần áo ....................................... 23
Biểu đồ 13: Mức chi tiêu cho việc mua sắm quần áo ................................................. 23
Biểu đồ 14: Mức độ hài lòng của ngƣời dân sau khi mua quần áo ............................ 24

Biểu đồ 15: Lí do dẫn đến sự khơng hài lịng............................................................. 24
Biểu đồ 16: Lòng trung thành sau khi mua của ngƣời dân......................................... 25


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Thị trường thời trang Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ và ngày càng
trở nên nhộn nhịp hơn khi các thương hiệu thời trang quốc tế như Zara, H&M,
Uniqlo…lần lượt đổ bộ vào Việt Nam, thị trường được cho còn nhiều tiềm
năng. Các thương hiệu thời trang trong nước như Blue Exchange, Elise, Nem,
Ivy Moda…cũng nhanh chóng bắt nhịp, sử dựng lợi thế sân nhà đã liên tục mở
hàng loạt các cửa hàng tại các tỉnh thành trong cả nước để chiếm lĩnh thị
trường.
Khách hàng ở khu đô thị luôn là một trong những mục tiêu đầy tiềm
năng mà nhiều doanh nghiệp cùng hướng tới. Sự gia tăng dân số toàn thế giới,
trong đó dân số ở các đơ thị lớn vào khoảng 7-8 triệu người đóng góp phần lớn
vào doanh thu bán hàng hằng năm. Tuy nhiên, phát triển thị trường thời trang
ở đơ thị ln gặp những khó khăn trong tiếp cận khách hàng.
Trước những cạnh tranh gây gắt và khốc liệt như hiện nay thì việc làm
thế nào để thu hút và giữ chân khách hàng, làm thế nào để thành công và
doanh số bán hàng tăng tỷ lệ thuận với con số cửa hàng đang được gia tăng
một cách chóng mặt là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp và nhà
quản trị bán hàng trong khu vực. Nhu cầu và thói quen mua sắm của khách
hàng ngày càng cao và ngày càng khó dự đốn, do đó cần nắm bắt được nhu
cầu của họ để đáp ứng tốt nhất. Để đạt được hiệu quả trong mơi trường cạnh
tranh địi hỏi các doanh nghiệp khơng ngừng nổ lực trong hoạt động kinh
doanh, đặt biệt là hoạt động Marketing. Mà trong đó thấu hiểu được hành vi
khách hàng là cơ sở nền tảng để xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả,

định hướng được việc cung cấp chủng loại hàng hóa, giá cả phù hợp với nhu
cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ, góp
phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác giả nhận thấy nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng có thể
cung cấp nền tảng cho những chiến lược Marketing như việc định vị sản
phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu này phù hợp
với thị trường thời trang nơi tác giả đang sinh sống và làm việc, có thể giúp
ích cho cơng việc hiện tại nên đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua sắm
quần áo thời trang của người dân thành phố Long Xuyên” để thực hiện chuyên
đề tốt nghiệp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mô tả hành vi mua sắm quần áo thời trang của người dân thành phố
Long Xuyên.

1


1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm quần áo quần áo thời
trang của người dân tại thành phố Long Xuyên.
Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sắm quần áo thời trang.
Đối tượng khảo sát: người dân các phường trung tâm TP. Long Xuyên
như Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Bình, Mỹ Phước, Đông Xuyên.
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu thị
trường trong ngành hàng sản phẩm thời trang những thông tin cơ bản về hành
vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm quần áo thời trang. Tạo cơ sở

cho việc hoạch định chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là
định vị thương hiệu trên thị trường TP. Long Xuyên. Gia tăng khả năng cạnh
tranh, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn nhằm thu hút khách
hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan – giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc
của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu – trình bày một số khái
niệm hành vi tiêu dùng và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày thiết kế nghiên cứu, quy
trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả sau khi phân tích dữ
liệu.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị - kết quả chính và ý nghĩa của đề tài,
chương này còn nêu ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu.

2


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

Theo Quách Thị Bửu Châu và cs. (2010), hành vi mua hàng của người
tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hay một dịch vụ nào đó nhằm
mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình họ.
2.1.1 Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hộp đen ý thức của
ngƣời mua

Quyết định
của ngƣời
mua

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Chọn nơi mua

Cổ đơng

Văn hóa

Chọn lúc mua

Các đặc tính
của người
mua

Q trình
quyết định
mua hàng

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Số lượng mua

Hình 1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng ( Philip Kotler,2007)
Các kích thích: là tất cả các nhân, lực lượng bên ngồi của khách hàng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của não trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Nhiệm vụ của nhà hoạt
động thị trường là hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người
tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng của khách
hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm

thơng tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, thời gian, địa điểm, khối lượng
mua sắm,…
2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Việc mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính.
Một là các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là
nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân NTD, đó là nhân tố
văn hóa và xã hội (Philip Kotler, 2011).
3


2.1.2.1 Các yếu tố tâm lý

Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi NTD có ảnh hưởng to lớn
đến khoa học marketing. Từ đó, người ta đưa ra năm nhân tố tâm lý có khả
năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD, đó là động lực, nhận thức,
sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.
❖

Động cơ (Motivation):

Một người ln có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm
cụ thể. Đơi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ
trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh… cũng có thể đó là những nhu
cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, u q,
thành đạt… Hầu hết những nhu cầu đó ln tồn tại bên trong mỗi người.
Tuy nhiên, để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể,
đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thơi thúc đủ mạnh để NTD đưa ra quyết
định mua hàng, đó là động cơ. Vậy, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ
khi nhu cầu đó bị thơi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải

hành động để thỏa mãn nó.
Khoa học marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học
nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của NTD. Một
trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của
Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những
thời gian khác nhau con người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau.
Theo A.Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể.
Chúng canh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những
xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy
nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo
mức độ cấp thiết của chúng (hình 2).
A.Maslow cho rằng trước tiên con người cần cố gắng thỏa mãn
nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu được thỏa mãn sẽ khơng cịn là động
lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết
và trở thành động lực của hành động.

4


Nhu cầu
tự thể hiện
Nhu cầu được tôn
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được an tồn
Nhu cầu sinh lý cơ bản

Hình 2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow. (Philip Kotler, 2007)
Trong đó:

- Tầng thứ nhất: Nhu cầu sinh lý (Physiological needs) liên quan
đến nhu cầu cơ bản về thức ăn, nước uống, nơi cư trú, nghỉ ngơi, nhu
cầu sinh lý…
- Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (Safety needs) là những nhu cầu
về sự an tồn cho bản thân, cho gia đình liên quan đến sức khỏe, tài sản,
công việc…
- Tầng thứ ba: Nhu cầu tình cảm và thuộc về (Love/belongings
needs) liên quan đến những nhu cầu trong mối quan hệ giữa con người
với con người hay với một tổ chức như được yêu thương, được chia sẻ và
được thuộc về một nhóm, một giai tầng nào đó trong xã hội.
- Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng (Esteem needs) là những
nhu cầu thể hiện sự mong muốn nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn
trọng từ những người khác.
- Tầng thứ năm: Nhu cầu tự thể hiện bản thân (Self – actualization
needs) là nhu cầu mong muốn thể hiện cái tơi của bản thân, nhu cầu
theo những sở thích cá nhân.
❖

Nhận thức (Perception):

Động cơ thúc đẩy con người hành động. Tuy nhiên, con người
hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về
những nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống
nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo nhận
thức của họ về tình huống đó. Tại
5


sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống giống nhau?
Chúng ta ln tiếp nhận thơng tin theo năm giác quan: thị giác, thính

giác, khứu giác, xúc giác, thị giác. Tuy nhiên, mỗi người tiếp nhận, tổ
chức và lý giải thơng tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng
những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy, nhận thức là
một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những
thông tin được tiếp nhận.
❖

Sự tiếp thu (Learning):

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ
những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu
hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và
tiếp thu. Con người này tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm
cộng với cảm nhận khi tiêu dùng – thỏa mãn hay khơng thỏa mãn – mà
họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó.
Quá trình tiếp nhận thơng tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều
sản phẩm là cho NTD có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm,
đó là sự tiếp thu. Quá trình tiếp thu này làm cho NTD có những cảm
nhận khác biệt trong q trình tiếp nhận những tác nhân kích thích
(marketing và mơi trường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng
khác biệt. NTD có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu
cực về sản phẩm từ quá trình tiếp thu này.
❖

Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attiudes):

Thông qua những hành động và tiếp thu trong NTD, con người sẽ
dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản
phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành
vi của họ. Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một

sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan
điểm, những hành động đã trải qua. Một người tiêu dùng khơng có niềm
tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ
sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu
dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những
xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ
thể, một ý tưởng. Niềm tin và thái độ được hình thành trong NTD theo
nhiều cách khác nhau. Đơi khi con người đã hình thành một thái độ tích
cực về một sản phẩm trước khi mua nó. Đặc biệt, đối với những sản
phẩm cần một quyết định mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt
tiền, phần đông NTD xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với
sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Ngược lại, đối với nhiều sản
phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong NTD qua một
quá trình sử dụng.

6


2.1.2.2 Các yếu tố cá nhân

❖

Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình:

Ở những lứa tuổi khác nhau, NTD sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của
chu kỳ gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà NTD có
những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có
những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.

❖

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm.
Do tính chất cơng việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác
biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn
uống… Cơng việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc
mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất cơng việc ảnh hưởng đến
thời điểm và thói quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề
cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả
và tính cấp thiết của sản phẩm đó.
❖

Trình độ học vấn:

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới
tiêu dùng. Trình độ học vấn càng tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến
và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính
thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm
theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo,
âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một
sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều cơng sức
trong việc tìm tịi thơng tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu
dùng.
❖

Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi

tiêu của người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ cá nhân đó.
❖

Cá tính:

Theo Philip Kotler (2007): “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp án) có
tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”.
Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm
nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, báo thù, cởi mở…
Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất
khác biệt.

7


❖

Lối sống:

Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với mơi
trường sống. Trong thực tế có thể tồn tại các dạng lối sống sau đây:
Sống mòn (Survivors), Bất nguyện (Sustainers), An phận (Belongers),
Cầu tiến (Emulators), Thành đạt (Achievers), Tự kỷ (I-am-me), Thực
nghiệm (Experientials), Xã hội (Societally conscious) và Bao dung
(Intergrateds).
2.1.2.3 Các yếu tố văn hóa

Một nền văn hóa nhất định sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu được nhu

cầu tự nhiên của con người biến thành nhu cầu cụ thể như thế nào. Ví
dụ con người ai cũng có nhu cầu ăn nhưng có người thích ăn bánh mì,
có người lại thích ăn cơm…
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con
người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và
hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng
bản văn hóa riêng biệt.
Đơi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động
của các trào lưu văn hóa khác. Q trình biến đổi này tạo ra những nhu
cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Có những
trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có có những trào lưu mang
tính tiêu cực về xã hội và đạo đức. Vấn đề ở đây là nhà quản trị
marketing phải nắm rõ được xu hướng biến đổi của nền văn hóa, những
trào lưu văn hóa mới nào có thể chấp nhận để hướng sản phẩm của doanh
nghiệp phù hợp với xu hướng văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay
đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới.
Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân chia
thành các giai tầng xã hội và mỗi giai tầng là một bộ phận tương đối
đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi.
2.1.2.4 Yếu tố xã hội

❖

Gia đình:

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi
của người mua. Người dạy bảo (bậc sinh thành, ông bà, anh chị, chú
bác) thường hướng cá nhân theo những giá trị riêng biệt về tơn giáo,
chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng… Những ảnh hưởng này rất

sâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này khơng cịn
thường xun và vững chắc nữa, đặc biệt ở những nước mà mối quan hệ
gia đình được xem là nền tảng như các nước Á Đơng.
Gia đình nhỏ gồm vợ chồng con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn
đến hành vi mua hàng thường ngày. Mức độ ảnh hưởng của người chồng và
người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm.
8


❖

Các nhóm ảnh hưởng:

Hành vi của NTD cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đây là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Có rất nhiều nhóm
tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như:
Nhóm thân thuộc: là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có
tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng
nghiệp, cơng đồn, đồn thể và các tổ chức xã hội khác.
Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy
khơng phải thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự
chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay
những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả
các hoạt động và hành vi mua sắm.
❖

Vai trò và địa vị xã hội:

Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo
vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Một người có địa vị cao và vai
trị quan trọng trong xã hội sẽ ln có những hành vi mua sắm khác với
những người có vai trị và địa vị thấp hơn.
2.2.1 Trình ra quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua hàng của NTD là một chuỗi các hành động,
thơng qua đó NTD thu thập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa chọn giữa
các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến hành đưa ra quyết định này bao gồm 5 giai
đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thơng tin, (3) Đánh giá các
lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Hành vi sau khi mua (hình 3).
Nhận thức
vấn đề

Thơng tin
tìm kiếm

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 3: Tiến trình ra quyết định mua. ( Philip Kotler, 2007)
Khách hàng chỉ sử dụng mô hình này khi mua mới một sản phẩm trong
khi các cuộc mua sắm thơng thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm
ngược lại một số bước trong những giai đoạn này.

❖

Nhận thức vấn đề:

Đây là giai đoạn mà NTD nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và
mong muốn chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ
các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong.

9


❖

Tìm kiếm thơng tin:

Sau khi NTD nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản
phẩm nào đó thì các thơng tin liên qua đến nó sẽ được thu thập. Việc
tìm kiếm thơng tin này địi hỏi phải liệt kê “danh sách các lựa chọn”
(sản phẩm, nhãn hiệu, công ty…) và xác định những đặc tính của mỗi
lựa chọn để đưa vào phân tích sau này.
Các thơng tin làm cơ sở để NTD lên “danh sách lựa chọn” có thể
được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài. Các thơng tin bên trong có
được từ kinh nghiệm mua sắm của NTD như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng
sản phẩm. Các thơng tin bên ngồi có được từ các nguồn thương mại
như quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày. Các thơng tin từ bạn bè,
báo chí,… cũng là nguồn thơng tin đáng kể để NTD hình thành một
“danh sách lựa chọn”.
❖

Đánh giá các lựa chọn:

Ở giai đoạn này, NTD đã có đủ những thơng tin cần thiết để đánh
giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông
thường để lựa chọn một sản phẩm NTD sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản
của nó. Ví dụ, khi mua xe họ sẽ chú ý đến các thuộc tính như mức giá,
độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ
sử dụng… Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính
nổi trội theo đánh giá của NTD.
❖

Quyết định mua:

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi
của mình, NTD sẽ ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố
quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua
hàng, hình thức thanh tốn và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
NTD lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi,
danh tiếng… của cửa hàng. Hình thức thanh tốn cũng ảnh hưởng đến
quyết định mua. Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung
ứng cho NTD. Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng vào lưu kho
và vận chuyển.
Trong giai đoạn này, chúng ta cần phân biệt giữa ý định mua và
quyết định mua. Ý định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của
người khác hay các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều
người có ý định mua nhưng có thể không quyết định mua.
❖

Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng ở

một mức độ nào đó.
Những hành động sau khi mua: Sự hài lịng hay khơng hài lịng của
người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nên
10


người tiêu dùng hài lịng thì xác xuất người để người đó mua sản phẩm
ấy nữa sẽ lớn hơn.
Người khách hàng hài lịng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những
nhận xét về nhãn hiệu đó với những người khác.
Ngược lại, những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo
một trong hai hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ
không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể
cố gắng kiếm những thơng tin xác nhận giá trị cao của nó.
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Dựa vào cơ sở thuyết hành vi tiêu dùng, ta đưa mô hình nghiên cứu hành
vi mua sắm quần áo thời trang của người dân thành phố Long Xuyên như sau:

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

NHẬN THỨC
NHU CẦU

Mua vì nhu cầu gì
Mua khi nao

TÌM KIẾM
THƠNG TIN

Thơng tin trước khi
mua

ĐÁNH GIÁ

RA QUYẾT
ĐỊNH MUA

Giá cả
Chất lượng hàng
hóa Kiểu mẫu
Phục vụ

Nơi mua
Nhãn hiệu
Ai quyết định
Số tiền mỗi
lần mua
Cách mua

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu

11

HÀNH VI SAU
MUA
Thỏa mãn
-->mua tiếp
Không thỏa
mãn-->thay đổi.

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thông qua quá trình tự thu thập, nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước
như sau:
Bảng 1: Bƣớc thực hiện nghiên cứu.
Bƣớc

Dạng

Phƣơng pháp

Kỹ thuật

1

Nghiên cứu sơ bộ lần
1

Định tính

Thảo luận tay đơi với n = 10

2

Nghiên cứu sơ bộ lần
2

Định tính

Phỏng vấn thử n = 15

3

Nghiên cứu chính
thức

Phỏng vấn trực tiếp với
Định lượng

n = 150

Nghiên cứu sơ bộ lần 1
Sử dụng phương pháp định tính. Nghiên cứu được thực hiện thơng qua
phương pháp thảo luận tay đôi (n = 10) với một dàn bài soạn sẵn để khai thác
các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Các ý kiến trả lời được ghi nhận làm
cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khoảng 15 người tiêu dùng nhằm xác lập
tính logic của bảng câu hỏi hoặc để loại bỏ bớt các biến bị xem là thứ yếu
không đáng quan tâm. Phác thảo bảng câu hỏi định tính, điều chỉnh từ ngữ sao
cho phù hợp với nữ cảnh, đảm bảo người được khảo sát hiểu được thang đo và
hồn thành bảng câu hỏi chính thức.
Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để
tiết kiệm thời gian và do nguồn lực giới hạn.
Thiết kế bảng câu hỏi định tính: phụ lục 1.
Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm
quần áo thời trang bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại TP. Long
Xun thơng qua bảng câu hỏi chính thức.
Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: phụ lục 2.

12


3.2 MẪU NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thị trường thành phố Long
Xuyên, những người tiêu dùng này có thể đã và đang là khách hàng mua sắm
quần áo thời trang tại các shop, cửa hàng, siêu thị, v.v…
Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu thập dữ liệu
bằng bảng câu hỏi. Với cỡ mẫu là 150.
3.3 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Kế hoạch phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu nhập, loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu
cầu, tiếp tục mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu bằng Excel để mô tả hành vi
mua sắm quần áo thời trang của khách hàng.
Phân tích dữ liệu qua các cơng cụ như thống kê mơ tả. Qua đó thấy được
một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên như:
giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, cư trú... cũng như hành vi tiêu
dùng của họ.
Mơ tả mẫu
Như đã trình bày ở các phần trên, phát ra 150 bảng khảo sát thu về được
150 bảng hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho các nội dung cần phân tích tiếp
theo. Kết quả tổng hợp thông tin cá nhân của các khách hàng được mơ tả chi
tiết như sau:

+ Về giới tính:
Bảng 2: Thơng tin mẫu về giới tính

Giới tính

N

%

Nam

66

44

Nữ

84

56

Như vậy, có khách hàng nam chiếm tỉ lệ 44% và khách hàng nữ chiếm tỉ
lệ 56% trên tổng số 150 bảng khảo sát.
+ Về độ tuổi
Bảng 3: Thông tin mẫu về độ tuổi

Độ tuổi

< 18 tuổi

N
0

%
0

18 tuổi – 22 tuổi

36

24

23 tuổi – 29 tuổi

51

34

30 tuổi – 39 tuổi

45

30

>40 tuổi

18

12

13


Từ bảng kết quả trên, có 36 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18 – 22 tuổi,
chiếm tỉ lệ 24%; có 51 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 23 – 29 tuổi, chiếm tỉ lệ
34%; có 45 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 30 – 39 tuổi, chiếm tỉ lệ 30% và
nhóm khách hàng trên 40 tuổi là 18 người, chiếm tỉ lệ 12% trên tổng số 5
nhóm tuổi được khảo sát.
+ Về trình độ học vấn
Bảng 4: Thơng tin mẫu về trình độ
N
Trình độ

%

Tiểu học

6

4

Trung học

40

27

Cao đẳng – Đại học

96

64

Sau đại học

8

5

Trình độ học vấn của nhóm khách hàng khảo sát được chia thành 4
nhóm, trong đó: nhóm Tiểu học có 6 khách hàng, chiếm tỉ lệ 4%; nhóm Trung
học có 40 khách hàng, chiếm tỉ lệ 27%; nhóm Cao đẳng – Đại học có 96 khách
hàng; chiếm tỉ lệ cao nhất 64% và nhóm Sau đại học có 8 khách hàng, chiếm
5%.
Bảng 5: Thông tin mẫu về thu nhập

Thu nhập

N

%

Dưới 5 triệu

42

28

5 – 10 triệu

67

45

11 – 15 triệu

10

7

Trên 15 triệu

31

21

Kết quả khảo sát thu nhập của 150 khách hàng cho thấy: khách hàng có
thu nhập dưới 5 triệu đồng là 42 người, chiếm tỉ lệ 28%; 67 người có thu nhập
từ 5 – 10 triệu đồng, chiếm tỉ lệ cao nhất 45%; 10 người có thu nhập từ 11 –
15 triệu đồng, chiếm tỉ lệ 7% và mức thu nhập trên 15 triệu đồng có 31 người,
tương ứng với tỉ lệ là 21%.

14


+ Về nghề nghiệp
Bảng 6: Thông tin mẫu về nghề nghiệp

Nghề nghiệp

N

%

Nông dân

3

2

Học sinh – Sinh viên

42

28

Công nhân, viên chức

56

37

Kinh doanh

35

23

Lao động tự do

4

3

Khác

10

7

Qua kết quả khảo sát cho thấy: Có 3 khách hàng là nơng dân, chiếm 2%;
có 42 khách hàng là học sinh – sinh viên, chiếm tỉ lệ 28%; có 56 khách hàng là
cơng nhân, viên chức chiếm tỉ lệ cao nhất 37%; 35 khách hàng là kinh doanh,
chiếm tỉ lệ 23%, lao động tự do có 4 người tương ứng tỉ lệ 3% và nghề nghiệp
khác là 10 người chiếm 7%.
+ Về địa chỉ cư ngụ:
Bảng 7: Phân bổ theo phƣờng
N

Cự ngụ

%

Mỹ Long

30

20

Mỹ Bình

30

20

Mỹ Xun

30

20

Đơng Xun

30

20

Mỹ Phước

30

20

Tác giả chủ đích chọn cỡ mẫu phân bổ đều ở các phường với tỉ lệ 20%.
3.4 THANG ĐO

Thang đo chủ yếu sử dụng trong bảng hỏi phỏng vấn là thang đo danh
nghĩa, thứ bậc và thang đo quãng (Likert) để mô tả hành vi mua sắm quần áo
của người dân tại TP. Long Xuyên.
Bảng 8: Các loại thang đo trong nghiên cứu

Mục tiêu phân tích

Thang đo
 Thang đo danh nghĩa

Hành vi mua sắm quần áo thời trang
của người dân tại TP. Long Xuyên.

 Thang đo thứ bậc
 Thang đo Likert 5 điểm

15