Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức đối với các thương hiệu thiết bị điện công nghiệp

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHẠM THỊ KIỀU OANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU
THIẾT BỊ ĐIỆN CÔNG NGHIỆP

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2008


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học :.............................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 : ...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : ...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: PHẠM THỊ KIỀU OANH

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 30-06-1980

Nơi sinh : Kon Tum

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2005
1- TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ ĐIỆN CÔNG
NGHIỆP
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
Xác định các yếu tố có ảnh hưởng và mức độ của chúng đến lịng trung thành của
khách hàng tổ chức đối với các thương hiệu thiết bị điện cơng nghiệp. Trên cơ sở
đó kiến nghị các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 21/01/2008
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS . VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS . VŨ THẾ DŨNG

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


Lời cảm ơn

Tôi xin chân thành cảm ơn TS. VŨ THẾ DŨNG, người đã tận tình hướng dẫn và
đóng góp nhiều ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn này.
Xin cảm ơn các Thầy Cô khoa Quản Lý Cơng Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa
TPHCM đã nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu để hồn
tất khóa học.
Cuối cùng, xin cảm ơn ba mẹ tơi và các anh chị, các bạn khố MBA 16, những
người đã hỗ trợ và khích lệ tơi rất nhiều để hồn thành chương trình học.
Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2008
Người thực hiên luận văn

Phạm Thị Kiều Oanh


Tóm tắt
Đề tài “ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức
đối với các thương hiệu Thiết Bị Điện công nghiệp” được thực hiện nhằm mục đích
xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung
thành của khách hàng. Trên cơ sở lập luận lý thuyết và nghiên cứu thức tiễn, kết quả
cung cấp được những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong cơng tác xây dựng,
duy trì, phát triển lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thiết bị điện.

Đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ
thuật phỏng vấn sâu với 10 người (3 người là trưởng phòng kinh doanh của nhà
phân phối thiết bị điện, 7 người là khách hàng quen thuộc) nhằm mục đích khám
phá, điều chỉnh và bổ sung vào hệ thống thang đo của các yếu tố thành phần trong
mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 130 đối tượng là
các doanh nghiệp (đang là khách hàng của các nhà phân phối thiết bị điện) hiện có
văn phịng, hoặc nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, và Đồng Nai.
Hệ thống thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm tra lại độ tin
cậy và độ giá trị hội tụ cho từng yếu tố thành phần. Sau đó, tiến hành hồi quy đa
biến để kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết dưới sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS 15.0
Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tổ chức đối với thương hiệu thiết bị điện cơng nghiệp, đó là:
(1)Chất lượng cảm nhận, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Sự tin
tưởng, (5) Sự phản hồi, (6)Năng lực phục vụ. Cả 6 yếu tố này đều tương quan thuận
với “Lịng trung thành”. Trong đó, yếu tố “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng mạnh nhất
đến lịng trung thành của khách hàng.


Kết quả nghiên cứu tuy vẫn còn những hạn chế trong việc phân tích, nhưng
cũng đóng góp bổ sung phần nào vào hệ thống nghiên cứu thương hiệu tại Việt
Nam. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu này cũng đưa ra được một số kiến nghị cho
nhà sản xuất và phân phối thiết bị điện công nghiệp trong việc nâng cao chất lượng
phục vụ của nhà phân phối cũng như nhà sản xuất nâng cao uy tín thương hiệu, cải
tiến chất lượng sản phẩm nhằm xây dựng, quảng bá thương hiệu và gia tăng lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng đưa ra những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

Mục lục
Trang
Lời cảm ơn ..............................................................................................................
Tóm tắt .....................................................................................................................
Mục lục.....................................................................................................................
Danh mục các bảng ..................................................................................................
Danh mục các hình...................................................................................................
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài.....................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3
1.4 Ý nghĩa của đề tài.............................................................................................3
1.5 Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây...................................................5
2.1.1 Lý thuyết về khách hàng tổ chức .......................................................5
2.1.2 Thương hiệu và tài sản thương hiệu...................................................9
2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ...................12
2.2 Mơ hình nghiên cứu - các giả thuyết của mơ hình.........................................13
2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước đây ...................................................13
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..............................................................16
2.3 Một số thang đo của các nghiên cứu trước ....................................................20
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................24
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu..................................................................24
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................25


3.2 Nghiên cứu định tính......................................................................................25

3.2.1 Mẫu nghiên cứu định tính .................................................................26
3.2.2 Trình tự tiến hành nghiên cứu...........................................................27
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................28
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................33
3.4 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................34
3.4.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu........................................................34
3.4.2 Q trình phân tích dữ liệu................................................................35
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................................39
4.1.1 Mô tả mẫu ........................................................................................39
4.1.2 Thống kê mô tả các biến độc lập trong mơ hình...............................43
4.1.3 Thống kê mơ tả biến quan sát lòng trung thành................................45
4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ...................................................................45
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo ...............................46
4.2.2 Phân tích nhân tố.............................................................................49
4.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu ...........................................57
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Giới thiệu ......................................................................................................63
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...........................................................................64
5.2.1 Về hệ thống thangg đo ......................................................................64
5.2.2 Về kiểm định mơ hình.......................................................................64
5.3 Một số kiến nghị............................................................................................66
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................68
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


Danh mục các bảng
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bố mẫu theo đặc điểm của đối tượng quan sát ......40
Bảng 4.2: Phân tích thống kê mơ tả các biến độc lập ..........................................43

Bảng 4.3: Phân tích thống kê mơ tả biến phụ thuộc ............................................45
Bảng 4.4: Phân tích Cronbach’s Alpha của các biến độc lập ..............................47
Bảng 4.5 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo “ giá cả cảm nhận”lần 2 ....48
Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo “ Lịng trung thành” ..........49
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập...............................50
Bảng 4.8: Bảng Communality của các biến.........................................................51
Bảng 4.9: Bảng phân tích phương sai tổng thể ....................................................52
Bảng 4.10 Bảng phân tích nhân tố các thang đo thành phần ...............................53
Bảng 4.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s của biến Lòng trung thành............... 54
Bảng 4.12: Bảng phân tích phương sai tổng thể của biến Lòng trung thành.......54
Bảng 4.13: Bảng Communalities của biến Lịng trung thành ............................55
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố của biến Lịng trung thành..................... 55
Bảng 4.15: Bảng tóm tắt kết quả mơ hình hồi quy cho biến Lịng trung thành. 58
Bảng 4.16: Các hệ số của phương trình hồi quy cho biến Lòng trung thành ....58


Danh mục các hình
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua của Robinson 1967 .................................. 6
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức .......... 8
Hình 2.3: Mơ hình giá trị của thương hiệu của David A. Aaker 1991................... 11
Hình 2.4: Mơ hình lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ điện tử.
Luarn & Lin( 2003) ................................................................................................ 14
Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trường thị
trường hàng tiêu dùng Việt Nam.......................................................................... 14
Hình 2.6: Mơ hình sự thỏa mãn khách hàng trong nghành cung ứng thực phẩm Anh
( Grant,2000) .......................................................................................................... 15
Hình 2.7: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu
thiết bị điện cơng nghiệp ........................................................................................ 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 26
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 57

Hình 4.2: Kết quả mơ hình hồi quy đa biến ........................................................... 60


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, và các đàm phán song phương Việt Nhật,

Việt Trung đang diễn ra theo chiều hướng thuận lợi, đã tạo làn sóng đầu tư vào Việt
Nam ngày càng mạnh mẽ. Việc đầu tư mở rộng và xây dựng mới nhà máy tại các
khu công nghiệp ngày càng nhiều. Song song với việc các khu công nghiệp phát
triển thì bộ mặt thành phố Hồ Chí Minh cũng phát triển khơng kém, các cao ốc văn
phịng cho th, các khu dân cư mới, những lốc chung cư cao cấp sang trọng…
ngày càng nhiều hơn.
Đây là cơ hội cho ngành xây dựng nói chung và ngành xây dựng điện nói
riêng của Việt Nam phát triển và lớn mạnh. Theo kinh nghiệm của các nhà thầu cơ
điện thì giá trị xây lắp điện chiếm tỉ lệ 10% tổng giá trị cơng trình . Một nhà máy,
một cao ốc, một khu dân cư không thể chỉ quan tâm đến chất lượng xây dựng dân
dụng mà quên đi phần không kém quan trọng nhằm bảo vệ thiết bị máy móc và an
tồn cho người sử dụng đó là hệ thống điện. Việc nhà máy, cao ốc hay khu dân cư
có hệ thống điện hoạt động tốt, an toàn đã mang lại lợi ích to lớn về người và của.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, các chủ đầu tư ngày càng quan tâm
nhiều hơn đến phần hệ thống điện nhất là các thiết bị đóng cắt hạ thế, đây là thiết bị
chính dùng trong hệ thống.
Hiện nay số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mua bán thiết bị điện tại
thành phố Hồ Chí Minh đã lên đến trên dưới 500 doanh nghiệp (nguồn: tổng hợp từ
www.yp.com.vn mục thiết bị điện ). Và theo quá trình mở cửa hội nhập kinh tế

toàn cầu , thị trường thiết bị điện (TBĐ) liên tục phát triển , ngày càng nhiều thương
hiệu TBĐ xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Hiện nay đã có hơn hai mươi thương
hiệu TBĐ uy tín có mặt trên thị trường trong đó khơng kể đến hàng sản xuất trong
nước (vì hàng thiết bị đóng cắt hạ thế được sản xuất trong nước chưa đáp ứng một
số tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế). Các thương hiệu từ các nước trên thế giới như

Chương 1: Tổng quan


2

Siemens của Đức; Merlin của Pháp; ABB của Ý; Mitsubishi, Hitachi, Terasaki, Fuji
của Nhật; LG, Huyndai của Hàn Quốc…và trong tương lai sẽ xuất hiện thêm nhiều
thương hiệu khác nữa.
Với môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp. Với nhiều kênh thông tin
phát triển, khách hàng luôn nhận được vô số thông tin về sản phẩm và dịch vụ của
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Vì thế, các nhà phân phối của các
nhãn hiệu ngày càng cạnh tranh khốc liệt về giá, về dịch vụ. Do vậy để củng cố và
mở rộng thị phần cũng như tăng khả năng cạnh tranh giữa các thương hiệu các nhà
sản xuất/kinh doanh thiết bị điện công nghiệp không những xem việc xây dựng
thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu, mà cịn xem thương hiệu là tài sản có giá trị
của mình. Tuy nhiên, một trong những yếu tố quan trọng góp phần nên tài sản
thương hiệu là lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( Aaker,1991).
Hơn nữa, trong các nghiên cứu trước, người ta đã nhận ra rằng chi phí để thu
hút một khách hàng mới gấp bốn lần chi phí cho việc giữ chân một khách hàng hiện
tại (Hsu & Chang, 2003). Chính vì thế việc xây dựng và duy trì được các khách
hàng trung thành có lợi ích to lớn đối với sự phát triển của thương hiệu nói riêng và
của cơng ty nói chung. Nó đảm bảo được sự ổn định của lợi nhuận trong tương lai,
tạo nên rào cản đối với các thương hiệu khác đang cố gắng thu hút khách hàng của
công ty. Đồng thời sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng hiện tại là một quảng

cáo tốt nhất cho công ty.
Vấn đề ở đây được đưa ra, đâu là những yếu tố quyết định đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu thiết bị điện (TBĐ) công nghiệp?
Phải chăng các yếu tố thương mại thuần túy như giá cả, chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, tín dụng… sẽ ảnh hưởng trực tiếp đếng lịng trung thành của khách
hàng, hay cịn có những yếu tố mang tính quan hệ xã hội sẽ quyết định. Đó là câu
hỏi lớn mà các nhà quản lý tiếp thị của cơng ty cần phải nghiêm túc đi tìm lời giải
đáp để xây dựng thương hiệu và các phối thức tiếp thị phù hợp cho sản phẩm của
mình, tìm được chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu trong thị trường TBĐ đầy
tiềm năng nhưng cũng đầy thử thách như hiện nay.

Chương 1: Tổng quan


3

Đó là những cơ sở để hình thành đề tài sẽ nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu thiết bị điện. Kết
quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý tiếp thị của các thương hiệu TBĐ có cái
nhìn tổng thể hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
dành cho sản phẩm thiết bị điện của mình. Từ đó, có thể đề ra những chiến lược
phát triển sản phẩm và phối thức tiếp thị hiệu quả hơn để nâng cao tính cạnh tranh
cho doanh nghiệp.

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Với những vấn đề trình bày ở trên, thì mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập

trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ

chức và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Cụ thể bao gồm:
• Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với các thương hiệu TBĐ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến lòng trung thành
• Đề ra các kiến nghị để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cho thương
hiệu thiết bị điện công nghiệp .

1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng tổ chức ( Doanh nghiệp làm

tủ điện, Doanh nhiệp mua bán thiết bị điện, nhà máy) trong khu vực ở thành phố Hồ
Chí Minh và các khu công nghiệp của các tỉnh thành lân cận như Đồng Nai, Bình
Dương.

1.4

Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

nhằm:
Giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện
công nghiệp hiểu biết rõ hơn về các thành phần tạo nên lòng trung thành của khách
hàng đối với các thương hiệu TBĐ.
Chương 1: Tổng quan


4

Và nghiên cứu này là cơ sở cho các doanh nghiệp xác định được đâu là yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng, từ đó doanh nghiệp
có kế hoạch, chiến lược để củng cố, xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu của công ty nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

1.5

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu đề tài được chia làm 5 chương.
Chương 1: Tổng quan – trình bày lí do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi
nghiên cứu và các đóng góp của đề tài..
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mơ
hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mơ hình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Nêu lên trình tự nghiên cứu: thiết kế
nghiên cứu; xây dựng bộ thang đo; bảng câu hỏi; thiết kế mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân
tích nhân tố và hồi quy.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị – tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, một số kiến nghị cho nhà phân phối TBĐ và các hạn chế của nghiên cứu để
định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương
Trong chương này đề cập đến một số nét tổng quan của đề tài nghiên cứu bao gồm:
• Cơ sở hình thành đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• Kết cấu báo cáo nghiên cứu.

Trong chương tiếp theo, chúng tơi sẽ trình bày một số khái niệm lý thuyết có liên
quan đến đề tài nghiên cứu.

Chương 1: Tổng quan


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.1.1 Lý thuyết về khách hàng Tổ chức.
Định nghĩa khách hàng tổ chức:
Khách hàng tổ chức (cịn được gọi là khách hàng cơng nghiệp) là những tổ
chức, các cơng ty, cơ quan chính phủ…. Các khách hàng này mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của
mình. Khách hàng tổ chức có thể gồm các nhóm sau:
• Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại. Nhóm này được phân thành hai
nhóm nhỏ là những nhà sản xuất thiết bị gốc ( Original Equipment
Manufacturers - OEM), và những khách hàng sử dụng.
• Các tổ chức chính phủ…
• Các Viện, Trung Tâm, Trường Đại Học…
[Nguồn: Vũ Thế Dũng & Trương Tôn Hiền Đức, Quản Trị Tiếp Thị Lý Thuyết &
Tình Huống]
Sản phẩm thiết bị điện cơng nghiệp có tính đặc thù riêng. Do đó trong nghiên
cứu này, khách hàng cơng nghiệp được phân lại thành các nhóm theo tiêu chí là
mục đích mua sản phẩm như sau:
1.

OEM : Các doanh nghiệp sản xuất tủ bảng điện, các nhà thầu cơ điện.

Các doanh nghiệp này mua sản phẩm sau đó lắp thành tủ điện hoặc cả hệ thống điện
hồn chỉnh theo u cầu kỹ thuật của từng cơng trình.
2.

Những khách hàng người sử dụng ( bao gồm các nhà máy, các tổ chức

chính phủ, các viện, trung tâm..): Các khách hàng này mua sản phẩm về để sử dụng
trực tiếp cho nhu cầu của tổ chức.
3.

Các nhà phân phối công nghiệp: đây là khách hàng trung gian, đưa

sản phẩm đến các khách hàng OEM, khách hàng người sử dụng, hoặc một nhà
phân phối công nghiệp khác.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


6

Mơ hình sơ đồ hành vi mua của khách hàng tổ chức:
Robinson và các cộng

sự (Industrial Buying Behavior And Creative

Marketing, Boston, 1967) đã đưa ra mơ hình “Buygrip Frameword” . Mơ hình này
đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Ở đây hành vi mua được xem như một q
trình theo từng giai đoạn riêng biệt có thể được xác định rõ ràng. Mơ hình phân tích

hành vi mua này gồm 8 giai đoạn kết hợp với 3 tình huống mua được thể hiện ở
bảng sau:
HÌNH THỨC MUA
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
1. Nhận diện vấn đề
2. Mô tả nhu cầu tổng quát

Mua
mới

Mua lặp lại Mua lại
có thay đổi
trực tiếp

3.Xác định chi tiết đặc tính kỹ thuật của sản
phẩm
4.Tìm kiếm nhà cung ứng đạt yêu cầu
5.Yêu cầu nhà cung ứng chào hàng
6.Đánh giá các đề xuất và chọn nhà cung
ứng
7.Làm thủ tục đặt hàng
8.Thu thập thông tin phản hồi và đánh giá
[Nguồn: Robinson, 1967: 14]
Hình 2.1. Quá trình ra quyết định mua của Robinson 1967
Đơn vị mua:
“Hành vi mua cơng nghiệp bao gồm có nhiều người tham gia” ( Wind and
Thomas, 1980)
Theo Robinson và các đồng sự định nghĩa “Đơn vị mua” ( Buying center)
như sau: “Các cá nhân có liên quan trực tiếp đến q trình mua bao gồm người sử
dụng, người ảnh hưởng mua, người làm quyết định và người mua hàng thực sự”.

Kích thước đo của đơn vị mua bị biến đổi đối với từng tổ chức bởi loại hành
vi mua (Wind and Thomas, 1980).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết


7

Gronhaug (1975) kết luận rằng “kích cỡ của đơn vị mua bị ảnh hưởng bởi
nhận thức về mức độ quan trọng của sản phẩm, mức độ thủ tục trong quá trình mua,
và tài ngun sẵn có để thực hiện hành động mua”.
Các vai trò trong đơn vị mua:
Webster và Wind( 1972) kết luận rằng chỉ một phần nhỏ cá nhân trong tổ
chức liên quan đến hành vi mua. Họ đưa ra 5 vai trò của của các thành viên đơn vị
mua. Wind (1978) nhận thấy rằng sự quan trọng của các vai trò khác nhau thay đổi
ở những giai đoạn khác nhau trong q trình mua và kích cỡ mua của tổ chức là một
nhân tố quan trọng.
Bonoma (1982) thêm một vai trò nữa, “người khởi xướng” vào 5 vai trò của
Webster và Wind.
1.

Người khởi xướng (Initiators): là những ảnh hưởng mua. Là người

đầu tiên nhận ra nhu cầu của cơng ty.
2.

Người kiểm sốt (gatekeepers): là người ảnh hưởng mua. Là người

điều khiển dịng thơng tin vào bên trong đơn vị mua. Họ là người lọc thông tin,
đứng giữa nguồn thơng tin và nơi nhận nó, và có thể là người tiếp cận với người ra

quyết định.
3.

Người ảnh hưởng: ảnh hưởng đến q trình ra quyết định, có thể là

người bên trong hoặc bên ngồi tổ chức. có thể là kỹ sư và cũng có thể là các đại lý
bán hàng bên ngồi.
4.

Người quyết định:là người nói “có” hoặc “khơng” cho việc mua có

cân nhắc kỹ. Thơng thường, đó là những người quản lý cấp cao hoặc kỹ sư có vai
trị quyết định đặc tính của sản phẩm.
5.

Người mua: là người chọn nhà cung cấp và thực hiện các thủ tục đặt

hàng.
Vai trò của họ là đàm phán mua hàng và thực hiện việc mua đã quyết định.
6.

Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm. Họ có thể là người nhận

ra nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết


8

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức:
Môi trường
Nhu cầu

Tổ chức

Điều kiện kinh Các
tế
tiêu

mục
Các nhóm
Các
tâm

Lãi suất
Tốc độ
triển

mối

phát

quan
Cá nhân
Tuổi
nhập

Các
lược

,Thu

chiến

Cơng nghệ kỹ
thuật
Chính trị
Các thủ tục

Quyền lực

Giáo dục

Vị trí

Vị trí nghề
nghiệp
Cá tính

Khách
hàng tổ
chức

Chấp nhận rủi
ro

Pháp lý

Cảm thơng

Cấu trúc tổ Khả năng thuyết
Văn hố
chức
phục

Các yếu tố

Hệ thống

[ Nguồn:PhilipKotler,2000]
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.

Tác động của môi trường: Là yếu tố bên ngồi tổ chức, tổ chức khơng

thể tác động trực tiếp lên nó được. Ngược lại, tác động của yếu tố môi trường lên
khách hàng tổ chức mạnh và trực tiếp. Khách hàng tổ chức bị ảnh hưởng rất nhiều
từ các yếu tố môi trường cũng như nhu cầu, điều kiện kinh tế của quốc gia và thế
giới, lãi suất, tốc độ phát triển cơng nghệ, chính trị, pháp lý, và các yếu tố cạnh
tranh trên thị trường.
2.

Tác động của các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức tùy thuộc vào quy mơ

của mình sẽ có các mục tiêu, chiến lược, các thủ tục, hay cấu trức tổ chức khác
nhau. Do đó sẽ có những tác động khác nhau đến các giai đoạn trong quá trình ra
quyết định mua hàng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết

9

3.

Tác động của các yếu tố tương tác giữa các cá nhân với nhau: Trong

một tổ chức, luôn tồn tại các nhóm có những mục tiêu, lợi ích, và quyền lực khác
nhau, đôi khi mâu thuẫn nhau. Mỗi người đều có gây ảnh hưởng và chịu sự ảnh
hưởng của người khác.
4.

Tác động của các yếu tố cá nhân người ra quyết định: Mỗi người tham

gia vào quá trình mua đều mang theo những động cơ, nhận thức, thị hiếu riêng của
họ. Những thứ này chịu ảnh hưởng của tuổi tác, lợi ích, học vấn, thái độ chấp nhận
may rủi.

2.1.2 Thương hiệu và tài sản thương hiệu
Thương hiệu:
Khi nói đến thương hiệu, mọi khách hàng đều có khái niệm đơn giản về
thương hiệu như thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà mọi
người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm… Tuy nhiên, khái niệm về
thương hiệu đến nay vẫn còn các ý kiến khác nhau. Theo quan điểm truyền thống
của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng:” thương hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả những yếu tố này để
có thể nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó
với sản phẩm hay dịch vụ của ngưới khác. Cha đẻ của marketing Philip Kotler thì
cho rằng” thương hiệu được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kotler 1995, Marketing). Với các quan điểm

truyền thống này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm, dịch
vụ và chức năng chính của thương hiệu là dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm
của mình đối với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Ngày nay, khi tư duy marketing đã dần trở nên hoàng thiện thì quan điểm về
thương hiệu cũng dần thay đổi. Thương hiệu được coi là “một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ địi hỏi” (Thọ & Trang,
2002). Thương hiệu bây giờ khơng đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


10

thuần tuý mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp, là tất cả
những thứ mà doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng ( Chiến 2005)
Thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vơ hình hay nói
cách khác thương hiệu mang đến cho khách hàng các lợi ích chức năng và các lợi
ích tâm lý.
Thương hiệu bao gồm các thành phần sau : (Aaker 1996)
-

Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng

của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
-

Thành phần cảm xúc: tạo nên các giá trị lợi ích tâm lý cho khách

hàng. Các yếu tố tạo nên thành phần này như tiếng tăm, uy tín của cơng ty, vị trí
thương hiệu, quốc gia xuất xứ,…
Vậy một thương hiệu mạnh không chỉ cung cấp các sản phẩm với chất lượng

cao, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà một thương hiệu mạnh còn phải đáp ứng
được các yêu cầu về tâm lý của khách hàng, đó là sự an tâm khi lựa chọn sản phẩm,
giá trị tự thể hiện khi sử dụng sản phẩm,…
Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ
cạnh tranh. Điều này đã gây ra áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc
liệt. Do đó, để góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường, một trong những
yếu tố quan trọng mà hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều quan tâm là vấn đề
thương hiệu, làm thế nào để xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách có hiệu
quả.
Tài sản thương hiệu:
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính:
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Ấn tượng về thương hiệu (brand image)
Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu là:
- Lòng trung thành (brand loyalty)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết


11

- Nhận biết thương hiệu (brand image)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand association)
Nhận biế t thương hiệu

Tà i sả n thương hiệu
khá c

Lò ng trung thà nh với
thương hiệu

Giá trị cảm nhậ n

Tài sản
thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối
với khách hàng
- Mang đế n thông tin
- Tă ng tự tin trong quyế t
định mua sắ m
- Tă ng sự hà i lòng

Giá trị thương hiệu đối với
công ty
- Giả m thiể u chi phí tiếp thị
- Trung thành thương hiệ u
- Chính sách giá cao
- Mở rộ ng thương hiệ u
- Mở rộ ng bá n hà ng
- Tạo lợi thế cạ nh tranh

[Nguồn: David A. Aaker 1991, Managing Brand Equity ]
Hình 2.3: Mơ hình tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu mang đến giá trị cho khách hàng tức là tài sản thương hiệu sẽ
cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành

phần của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu
giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được là do
những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng những sản phẩm này trước
đây).
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu cịn mang đến
giá trị cho cơng ty thơng qua việc gia tăng dịng tiền thơng qua các cách thức sau:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


12

• Thứ nhất, cơng ty có thể thu hút thêm khách hàng mới thơng qua các chương
trình tiếp thị.
• Thứ hai, sự trung thành với thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì đuợc những
khách hàng cũ trong thời gian dài. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh
tranh ln sáng tạo và có những sản phẩm dịch vụ vượt trội. Sự trung thành
thương hiệu là một thành phần trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác
động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là tài sản thương
hiệu mang lại cho cơng ty.
• Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp cho cơng ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi. Nhờ có chính sách giá
cao mà cơng ty càng có thêm được lợi nhuận.
• Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền
thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
• Thứ năm, tài sản thương hiệu cịn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối.
• Cuối cùng, tài sản thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ

tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
mới.

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu hành vi của
người tiêu dùng (Day 1969; Huang and Yu 1999; Lee et al.,2001; Wood 2004; Yim
& Kannan 1999). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên
xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này. ( Chaudhuri 1999)
Theo Oliver (1999:34) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là:” mặc
dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi,

Chương 2: Cơ sở lý thuyết


13

nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu
(deeply hold commitment) sẽ tiếp tục mua (re-buy) hay tiếp tục lui tới (repatronize)
một sản phẩm/dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó khách
hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu (same-brand) hay của
cùng một nhóm thương hiệu (same brand-set).
Lòng trung thành của khách hàng là thành phần cốt lõi của tài sản thương
hiệu (brand equity) vì tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn là do lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên
Hành vi mua và lặp lại của khách hàng không diễn ra một cách ngẫu nhiên
do tiện lợi, vơ thức mà nó là một xu hướng hành động xuất phát từ những tình
cảm và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu mà họ trung
thành (Hạnh, 2005). Do đó để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó
thì các đặt tính tốt đẹp của thương hiệu phải có khả năng tạo ra và duy trì lịng ham

muốn của khách hàng đối với thương hiệu đó (Thọ & Trang 2002:14).
Sự trung thành đối với thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến chi phí tiếp thị của
doanh nghiệp. Một số nghiên cứu cho thấy chi phí để thu hút 1 khách hàng mới gấp
bốn lần chi phí giữ một khách hàng cũ.
Ngồi ra, lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ làm cho
đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới, vì chi phí họ
bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng cao.

2.2

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU – CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH

2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu sản phẩm.
Trong cuộc nghiên cứu trước đây, hai tác giả Luarn & Lin thực hiện đề tài “
Một mơ hình lịng trung thành của người tiêu dùng cho bối cảnh dịch vụ điện tử”
thực hiện năm 2003 đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành
của người tiêu dùng như sau:

Chương 2: Cơ sở lý thuyết


14

[ Nguồn: Pin Luarn & Hsin-Hui Lin, A Customer Loyalty Model For E-Service
Context, Journal of Electronic Commerce Research, VOL.4, NO.4, 2003, p157 ]
Hình 2.4: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ điện tử.
Luarn & Lin( 2003)
Bên cạnh đó, trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương
hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” năm 2002, hai

tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã đưa ra mơ hình các
thành phần ảnh hưởng đến lịng trung thành như sau:

[Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002, Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam, Đại Học Kinh Tế TP.HCM] .
Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị
trường hàng tiêu dùng Việt Nam
Grant ( 2000) trong nghiên cứu của mình về các yếu tố ảnh hưởng lên sự
thoả mãn của khách hàng trong ngành thực phẩm Anh Quốc đã đưa ra mơ hình theo
đó sự thỏa mãn chung bao gồm hai thành phần là sự thoả mãn trong giao dịch
(Transaction satisfaction) và sự thỏa mãn trong quan hệ ( Relationship satisfaction),
các thành phần này chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố bao gồm nhóm trước khi
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


15

đặt hàng ( Pre-order), Dịch vụ đặt hàng và chất lượng(Order service & Quanlity) tác
động lên sự thoả mãn trong giao dịch, yếu tố chất lượng quan hệ (Relationship
quanlity) và dịch vụ quan hệ ( Relationship service)tác động lên thoả mãn trong
quan hệ.
Dịch vụ& chất kượng
9 Tình trạng
hàng hố
9 Chất lượng
hàng hóa

Trước khi mua
9 Hàng hố có sẳn

9 Chu kỳ đặt hàng
9 Giao hàng đúng
hẹn

Dịch vụ quan hệ
9 NV bán hàng
9 Thời gian giao
hàng
9 Hỗ trợ sau
mua

Thoả mãn về giao dịch

Chất lượng quan hệ
9 Sự tin tưởng
9 Sự cam kết
9 Sự nguyên
vẹn

Thỏa mãn về quan hệ

Thoả mãn chung

[Nguồn:Grant 2000, Các yếu tố ảnh hưởng lên sự thoả mãn của khách hàng trong
ngành thực phẩm Anh Quốc]
Hình 2.6: Mơ hình sự thỏa mãn khách hàng trong nghành cung ứng thực phẩm Anh
( Grant,2000)
Khảo sát của Pacheco(1989) đối với khoảng 300 giám đốc mua hàng - khách
hàng của 4 nhà sản xuất giấy, sau khi xử lý dữ liệu bằng hồi quy đa biến đã đưa ra 4
yếu tố tác động lên sự thoả mãn của khách hàng theo mức độ quan trọng là: 1_Dịch

vụ khách hàng, 2_Chất lượng sản phẩm, 3_Giao hàng, 4_Chất lượng đại diện bán
hàng.
Hoest & Anderson (2001) trong nghiên cứu về nguồn gốc và ảnh hưởng của
sự thoả mãn khách hàng của các cơng ty tín dụng đã khẳng định ảnh hưởng của các
yếu tố về sự tin cậy, năng lực và giá cả lên sự thoả mãn của khách hàng.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết