Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng rau sạch

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

VÕ THỊ THANH HIẾU

VẬN DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH
(TPB) ĐỂ GIẢI THÍCH ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG RAU SẠCH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2009.


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học:TS. Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. Nguyễn Trọng Hoài

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Thị Mai Trang

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 12 tháng 09 năm 2009.

Chủ tịch Hội đồng

PGS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

----------------

---oOo--Tp. HCM, ngày 12 tháng 09 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: VÕ THỊ THANH HIẾU Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh : 10/06/1981

Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Khóa (Năm trúng tuyển) : 18 (2007)
1- TÊN ĐỀ TÀI:

VẬN DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH (TPB) ĐỂ GIẢI
THÍCH ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG RAU SẠCH
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

− Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích ý định tiêu
dùng rau sạch.
− Khám phá các nhân tố ảnh hưởng lên ý định tiêu dùng của người tiêu

dùng rau sạch.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 02/02/2009
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 03/07/2009
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và
ủng hộ của thầy cơ, bạn bè và gia đình. Xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành và
bày tỏ sự trân trọng đến tất cả mọi người.
Để hoàn thành luận văn, trước tiên tôi xin cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Quản lý
Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TP.HCM – đã trang bị cho tôi nhiều kiến
thức quý báu trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh. Đặc biệt, tơi xin trân trọng bày tỏ
lịng biết ơn đến TS. Nguyễn Thiên Phú đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi - những người đã nhiệt tình
giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tơi - những người
luôn ở bên tôi để động viên, cổ vũ và ủng hộ về tinh thần cũng như vật chất để tơi
có thể hồn thành tốt luận văn.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2009

Võ Thị Thanh Hiếu


ii

TĨM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để
giải thích ý định tiêu dùng rau sạch với tư cách là biến động cơ dưới tác động của
thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, kiến thức và sự chấp nhận xã
hội.
Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính,
thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ
và khả năng trả lời các câu hỏi. Giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo tiến hành
thu thập dữ liệu để phân tích thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 223.
Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích
hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui được
sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được chấp
nhận. Cả năm nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng dương lên ý định hành
vi. Trong đó, kiến thức có cường độ tác động mạnh nhất, kế đó là chuẩn chủ quan,
thái độ, sự chấp nhận xã hội và cuối cùng là kiểm soát hành vi cảm nhận.
Mặc dù vẫn còn hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu và các kiến nghị có thể được
xem như một nguồn tham khảo cho doanh nghiệp trong việc lập các chiến lược tiếp
thị hiệu quả nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.


iii

ABSTRACT
The purpose of this study is to apply the Theory of Planned Behavior (TBP) to
expain behavioral intention towards fresh vegetable as a motive factor, with the
effects of attitude, subjective norms, perceived behavioral control, knowledge,
social acceptability.
The research process includes two stages. The first stage is qualitative research
conducted by in-depth interviewing with a sample size of 10 in order to examine
whether the questions are clear for respondents to answer or not. The next stage is
quantitative research, collecting data for analyzing. The sample size is 223.
Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses.
Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are
applied for this stage. The result indicates that all hypotheses are accepted. Five
variables are significant and have positive influences on the behaviora intention
toward fresh vegetable. Among these the knowledge has impact strength to
behavioral intention, then subjective norms, attitude, social acceptability and the last
is perceived behavioral control.
Although there are some limitations, the findings may be considered the useful
consultation to develop effective marketing strategies


MỤC LỤC
Lời cảm ơn ....................................................................................................... i
Tóm tắt ............................................................................................................. ii
Abstract ............................................................................................................ iii
Chương 1. Tổng quan ....................................................................................... 1
1.1. Nhu cầu về rau sạch.................................................................................. 1
1.2. Lý do hình thành đề tài ............................................................................ 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 5
1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 5
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .................................................................. 6

1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................... 6
Chương 2. Cơ sở lý thuyết ................................................................................ 8
2.1. Giới thiệu ................................................................................................ 8
2.2. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................ 8
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) .................. 9
2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định ( Theory of Planned Behavior) ............. 13
2.3. Các nghiên cứu trước đó .......................................................................... 15
2.4. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 19
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 20
2.4.2. Các khái niệm trong mơ hình ............................................................. 21
2.4.2.1. Thái độ .......................................................................................... 21
2.4.2.2. Chuẩn chủ quan ............................................................................ 21
2.4.2.3. Kiểm soát hành vi cảm nhận ......................................................... 22
2.4.2.4. Kiến thức ...................................................................................... 23
2.4.2.5. Sự chấp nhận xã hội ...................................................................... 24
2.4.2.6. Ý định hành vi .............................................................................. 24
2.5. Tóm tắt .................................................................................................... 25
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 26
3.1. Giới thiệu ................................................................................................ 26


3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 26
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 26
3.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 26
3.2.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................. 28
3.2.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 29
3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................. 30
3.3.1. Đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với rau sạch........................ 30
3.3.2. Đo lường thành phần chuẩn chủ quan ................................................. 31
3.3.3. Đo lường kiểm soát hành vi cảm nhận của người tiêu dùng................. 31

3.3.4. Đo lường thành phần kiến thức ........................................................... 32
3.3.5. Đo lường thành phần sự chấp nhận xã hội ........................................... 33
3.3.6. Đo lường ý định của người tiêu dùng đối với rau sạch ........................ 34
3.4. Đánh giá thang đo ................................................................................... 34
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ................................................ 34
3.4.2. Phân tích nhân tố................................................................................. 35
3.4.3. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến ............................................. 35
3.5. Chọn mẫu ................................................................................................. 36
3.6. Tóm tắt ..................................................................................................... 37
Chương 4. Kết quả nghiên cứu ........................................................................ 39
4.1. Giới thiệu ................................................................................................ 39
4.2. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................. 39
4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 39
4.2.2. Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu .................................................. 41
4.3. Đánh giá thang đo ................................................................................... 43
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................ 43
4.3.1.1. Thang đo biến độc lập.................................................................... 43
4.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc ............................................................... 44
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 45
4.3.2.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................ 45


4.3.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .................................................. 46
4.3.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui .......................................... 47
4.3.3.1. Phân tích tương quan .................................................................... 47
4.3.3.2. Phân tích hồi qui .......................................................................... 48
4.3.4. Phân tích ANOVA “Ý định * Thu nhập” ............................................ 51
4.3.5. Phân tích ANOVA “Ý định * Khu vực sống” ..................................... 53
4.3.6. Phân tích ANOVA “Ý định * Trình độ học vấn” ................................. 54
4.4. Thảo luận về kết quả ............................................................................... 56

4.5. Tóm tắt .................................................................................................... 60
Chương 5. Kết luận và kiến nghị ..................................................................... 61
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................... 61
5.2. Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................ 62
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ............................................................................ 64
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................... 66
Tài liệu tham khảo ........................................................................................... 68
Phụ lục....................................................................................................................... 70
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ................................................................ 70
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ................................................ 72
Phụ lục 3: Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................... 75
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến SCNXH5) ....................... 77
4a. Phân tích nhân tố các biến độc lập ........................................................... 77
4b. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................. 79
Phụ lục 5: Phân tích mơ tả biến ........................................................................ 79
Phụ lục 6: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu ............................... 80
Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui ........................................................................... 81
Phụ lục 7b: Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư ......................................... 82
Phụ lục 7c: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi ...................................... 82
Phụ lục 8: Phân tích ANOVA “Ý định * Giới tính” và “Ý định * Tuổi” ........... 83
Phụ lục 9: danh sách những người tham gia phỏng vấn sâu .............................. 85


DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình

Trang

Hình 2-1: Lý thuyết hành vi hành động hợp lý (TRA)

12

Hình 2-2: Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen 1988).

14

Hình 2-3: Mơ hình ERE của Sapp (1991)

17

Hình 2- 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

20

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

30

Hình 4-1: Kết quả của phân tích hồi qui.

50

DANH SÁCH BẢNG BIỂU.
Tên bảng

Trang

Bảng 3-1 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với rau sạch

31

Bảng 3-2: Thang đo thành phần chủ chuẩn quan

31

Bảng 3-3: Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận của người tiêu dùng rau sạch

32

Bảng 3-4: Thang đo thành phần kiến thức

33

Bảng 3-5: Thang đo thành phần sự chấp nhận xã hội.

33

Bảng 3-6: Thang đo ý định của người tiêu dùng đối với rau sạch

34

Bảng 4-1: Thống kê mẫu

40

Bảng 4-2: Thống kê mô tả biến nghiên cứu

42

Bảng 4-3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập

43

Bảng 4-4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc

44

Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

45

Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc

47

Bảng 4-7: Kết quả phân tích tương quan

47

Bảng 4-8: Bảng tóm tắt mơ hình hồi qui

48

Bảng 4-9: Bảng phân tích phương sai ANOVA

48

Bảng 4-10: Bảng hệ số hồi qui.

48

Bảng 4-11: Hệ số hồi qui

50


Bảng 4-12: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu

51

Bảng 4-13: Kết quả kiểm định phương sai

51

Bảng 4-14: Kết quả phân tích ANOVA

52

Bảng 4-15: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và tồn bộ mẫu nghiên cứu

53

Bảng 4-16: Kết quả kiểm định phương sai

53

Bảng 4-17: Kết quả phân tích ANOVA

53

Bảng 4-18: Thống kê mơ tả cho từng nhóm và tồn bộ mẫu nghiên cứu

54

Bảng 4-19: Kết quả kiểm định phương sai

55

Bảng 4-20: Kết quả phân tích ANOVA

55

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các giả thuyết

56


-1-

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Nhu cầu về rau sạch
An toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay đang là nỗi bức xúc lớn, do có quá nhiều người
lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật. Rau sạch được người mua ưu tiên hàng đầu và
chọn theo cách cảm tính như rau phải có sâu hay hoa quả phải nhăn nheo, xấu xí,
cịi cọc. Nhu cầu sử dụng rau an toàn (rau sạch) ngày càng lớn nên những năm gần
đây, các địa phương trên cả nước đã dành nhiều ưu tiên cho phát triển các vùng rau
sạch và khuyến khích các doanh nghiệp tiêu thụ. Nhiều hợp tác xã rau sạch ra đời,
song chỉ đáp ứng một phần rất nhỏ nhu cầu.
Mặc dù hiện cả nước đã có 58/63 tỉnh, thành có sản xuất rau an toàn, với khoảng
19.000ha trong số 45.000ha rau trồng trên tồn quốc. Trong đó, mơ hình trồng rau

an toàn tập trung nhiều tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh như thương hiệu rau
Bảo Hà, rau Song Việt... nhưng xem ra điều này vẫn chưa đáp ứng yêu cầu của thị
trường.
Hà Nội chỉ có khoảng 100 héc-ta sản xuất rau sạch. Ngành kinh doanh này hiển
nhiên còn nhiều tiềm năng, vì hiện tại mới chỉ đáp ứng chưa tới 10% nhu cầu tiêu
dùng rau của các hộ gia đình Hà Nội.
Nhu cầu sử dụng rau tại thành phố Hồ Chí Minh lên đến 1.600 tấn/ngày, trong khi
thành phố Hồ Chí Minh chỉ mới đáp ứng được nhu cầu sử dụng rau sạch của người
dân khoảng 20-30%, còn 70-80% phải nhập từ các tỉnh như Đà Lạt. Do đó, rau sạch
do nông dân Thành phố sản xuất chủ yếu được đưa hết vào các siêu thị, bếp ăn tập
thể.
Theo chương trình rau sạch mà Thành phố đang thực hiện đến năm 2010, Sở Nông
nghiệp đang vận động người dân chuyển đổi đất trồng lúa có năng suất thấp sang
trồng rau sạch và hoa kiểng. Dự kiến đến năm 2010, riêng diện tích rau sạch sẽ đạt
khoảng 5.700ha.


-2-

Hiện nay Thành phố đang đẩy mạnh liên kết với các tỉnh (tám tỉnh lân cận là Bà Rịa
Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Tây Ninh, Lâm Đồng, Long An, Vĩnh Long,
Tiền Giang) trong vấn đề sản xuất rau sạch. Thành phố sẽ hỗ trợ các tỉnh, làm đầu
tàu để tuyên truyền, hướng dẫn qui trình sản xuất rau sạch cho nông dân các tỉnh
khác như đã làm ở thành phố Hồ Chí Minh. Điều này địi hỏi nỗ lực rất lớn từ nhiều
phía và cần có thời gian. Hiện mỗi tỉnh đang thí điểm sản xuất rau sạch trên diện
tích 5ha.
1.2 Lý do hình thành đề tài
Rau là thực phẩm không thể thiếu được trong mỗi bữa ăn hàng ngày, là nguồn cung
cấp vitamin, chất khoáng, vi lượng, chất xơ… cho cơ thể con người mà không thực
phẩm nào thay thế được. Rau là thực phẩm thiết yếu không thể thiếu trong bữa ăn

của người Việt Nam, xếp thứ hai sau gạo. Tiêu thụ gần 6 triệu tấn/năm và mức tiêu
thụ cá nhân tăng từ 45,5 kg/người/năm vào năm 1987 lên tới 54 kg/người/năm vào
năm 2000. Người tiêu dùng ở thành thị tiêu thụ rau nhiều hơn ở nông thơn, khoảng
17%.
Khi đời sống người dân được nâng cao thì nhu cầu về thực phẩm nói chung khơng
những đa dạng, có màu sắc, mùi vị đặc trưng dễ nhận thấy mà còn quan tâm đến
chất lượng bên trong. Riêng về rau không chỉ phải tươi, non, hấp dẫn mà phải an
tồn (sạch). Vì rau cũng là ngun nhân gây ra nhiều vụ ngô độc, khiến người tiêu
dùng rất băn khoăn, lo lắng mỗi khi sử dụng.
Trong những năm 2001-2002, trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh đã xảy ra nhiều vụ ngộ độc thực phẩm do ăn phải rau có chứa dư lượng thuốc
bảo vệ thực vật. Ở thành phố Hồ Chí Minh gần 70% số vụ ngộ độc thực phẩm liên
quan đến rau, còn ở Hà Nội số vụ ngộ độc do rau xanh là 77%. Năm 2006 có đến 24
vụ ngộ độc thực phẩm làm 2682 người mắc bệnh, trong đó có 163 người bị ngộ độc
do thuốc bảo vệ thực vật. Do đó, việc sản xuất và tiêu thụ rau xanh đạt tiêu chuẩn an
tồn hay cịn gọi là rau sạch, nhằm bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng là yêu cầu
cấp thiết.


-3-

Cùng với việc nâng cao đời sống nói chung, nhu cầu sử dụng rau sạch ngày càng
tăng. Tuy nhiên khi rau sạch dần trở nên quen thuộc thì người tiêu dùng lại quay
lưng với sản phẩm được coi là ưu việt này. Vì người tiêu dùng chưa thật sự tin vào
cái gọi là rau “an tồn”. Theo thơng báo gần đây của một cuộc điều tra khiến nhiều
người giật mình. Qua kiểm tra tồn bộ thị trường rau sạch, có đến hơn một nửa rau
có gắn “mác” rau sạch vẫn cịn dư lượng thuốc trừ sâu. Thêm vào đó là việc một số
cửa hàng do tham lời đã trà trộn rau thông thường về bán với mác rau sạch khiến
người tiêu dùng có lý do để hồi nghi. Người tiêu dùng mong muốn rau sạch được
ghi nhãn để có cơ sở đánh giá về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

Vấn đề quan trọng hơn, gây trở ngại chính cho việc phát triển thói quen tiêu dùng
rau sạch chính là mức giá quá cao (giá rau sạch cao hơn giá rau thơng thường
khoảng 30-50%). Ngồi ra, chi phí sản xuất rau sạch cũng khá cao, nếu tính hết các
chi phí này vào giá thành của rau thì người tiêu dùng không chấp nhận được.
Theo một đợt khảo sát của công ty Sao Việt về mức độ chấp nhận của người tiêu
dùng đối với rau sạch, với mẫu là 600 người tiêu dùng ngẫu nhiên. Kết quả cho
thấy, chỉ có 20% trong số này thực sự quan tâm đến rau sạch, họ không bận tâm đến
giá cả. Họ chấp nhận dùng rau sạch với mức chênh lệch cao hơn so với giá thị
trường từ 500 - 1000 đồng/1kg rau. Thêm vào đó khi dùng rau thơng thường hàng
ngày người tiêu dùng vẫn thấy bình thường nên nhu cầu về rau an tồn trở nên
khơng cần thiết. Họ dửng dưng vì chưa thật sự thấy lo lắng cho sức khỏe do chất
độc tiềm tàng chưa bộc phát
Người tiêu dùng cũng khó phân biệt được rau sạch với rau thông thường. Làm sao
giải quyết chuyện này?. Chắc chắn khi đề cập đến vấn đề này, người tiêu dùng lại
được khuyên là hãy trở thành những người tiêu dùng thơng minh, tự mình lựa chọn
những mặt hàng an toàn nhất cho bản thân và gia đình. Tuy nhiên, có một thực tế là
khơng phải ai cũng có thể là người tiêu dùng thơng thái với những kiến thức đáp
ứng để phân biệt thế nào là rau sạch và rau không sạch. Và như đa phần những


-4-

người tiêu dùng bình thường khác, người ta lại chọn mua hàng theo cảm tính với
những cảm nhận rất chủ quan và tốt nhất là cứ chọn mua ở những hàng quen.
An toàn cho sức khỏe là sự quan tâm hàng đầu của người tiêu dừng khi lựa chọn các
sản phẩm tiêu dùng sau quá nhiều "cơn bão" về mặt an tồn thực phẩm trong năm
2008. Và khơng chỉ thận trọng khi lựa chọn các mặt hàng thuộc nhóm lương thực
thực phẩm, yêu cầu về sự an toàn của người tiêu dùng đã lan rộng sang các nhóm
hàng thiết yếu khác. Sự thay đổi về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người tiêu
dùng trong năm 2008 không chỉ thể hiện ở sự lựa chọn các sản phẩm hàng hóa mà

cịn cả ở những "địi hỏi" ngày càng cao đối với các nhà sản xuất, kinh doanh.
Người tiêu dùng muốn được mua sắm trong một môi trường kinh doanh lành mạnh,
muốn được cung cấp các dịch vụ tốt nhất và đặc biệt, muốn có những cam kết bảo
vệ người tiêu dùng mạnh mẽ hơn nữa từ phía các nhà sản xuất và kinh doanh.
Để sản xuất và tiêu thụ rau sạch, các nhà kinh doanh nông sản phải nghiên cứu, tìm
hiểu tình hình thực tế, học cơng nghệ sản xuất, xây dựng chiến lược, duy trì niềm
tin của thị trường và hệ thống phân phối. Do đó việc xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng là cần thiết. Đó là nguồn
thơng tin hữu ích để người sản xuất, nhà kinh doanh khắc phục được những tồn tại;
giải quyết tốt hơn vấn đề đầu ra cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về
chất lượng, số lượng và khuyến khích các tác nhân trung gian tham gia vào thị
trường rau.
Một trong những nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích
hành vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được xây dựng cho mục đích này, lý
thuyết hành vi hoạch định (Theory of planned behavior – TPB) đã thu hút được sự
quan tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó để giải thích hành vi tiêu dùng, chẳng hạn
các động cơ tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien, thịt, bia, chế độ ăn uống sức khỏe,
thực phẩm hữu cơ (Ming Elisa Liu, 2007). Lý thuyết này cũng được vận dụng thành
công trong việc giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước Châu Âu, chẳng hạn Na
Uy (Olsen, 2001), Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ (Verbeke &


-5-

Vackier, 2005). Tuy nhiên, chúng ta biết rằng có rất ít nghiên cứu nào sử dụng
khung lý thuyết này để kiểm định hành vi tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam.
Thêm vào đó, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa được
phát triển tại Việt Nam. Khi Viêt Nam gia nhập WTO vào năm 2007 có nghĩa là
chấp nhận thêm nhiều thử thách và rủi ro. Do đó, địi hỏi các nhà sản xuất cần có
chiến lược khơn ngoan để đối mặt với nhiều thử thách và rào cản từ cạnh tranh toàn

cầu. Hiểu biết về sự lựa chọn thực phẩm cũng như xu hướng chung của người tiêu
dùng là vô cùng quan trọng cho cả nhà sản xuất lẫn các chính sách của chính quyền
để phát triển ngành nông nghiệp cũng như công nghiệp của địa phương. Và đó cũng
là lý do hình thành hình thành đề tài nghiên cứu: “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch
định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng rau sạch”.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Với việc phân tích và trình bày các vấn đề nêu trên, chúng ta thấy việc nghiên cứu
động cơ của người tiêu dùng rau sạch là cần thiết và hữu ích cho các nhà quản trị
trong việc xây dựng chiến lược, duy trì niềm tin của khách hàng.
Việc nghiên cứu thực hiện trên cơ sở tận dụng các mơ hình đã được nghiên cứu,
kiểm định.
Vì vậy, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau:
− Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích ý định tiêu dùng
rau sạch.
− Khám phá các nhân tố ảnh hưởng lên ý định tiêu dùng của người tiêu dùng rau
sạch.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, nhu cầu sử dụng rau sạch trở nên vơ cùng cấp thiết khi tình trạng ngộ độc
do ăn phải rau có chứa dư thuốc bảo vệ thực vật. Tùy theo đặc điểm sinh sống và
mức thu nhập mà nhu cầu của người tiêu dùng về rau sạch cũng khác nhau. Tuy


-6-

nhiên do điều kiện có hạn nên nghiên cứu chỉ thực hiện ở phạm vi thành phố Hồ
Chí Minh
Đối tượng tham gia nghiên cứu: người tiêu dùng rau sạch tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh xảy ra hàng loạt vụ liên quan đến chất lượng của thực phẩm như: có

melamine trong sữa, phân ure trong nước mắm…làm cho người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm. Ngoài ra, khi trình độ dân trí tăng lên
và mức sống được cải thiện, người tiêu dùng có những địi hỏi cao hơn về chất
lượng, dinh dưỡng, ghi nhãn mác để có cơ sở đánh giá nguồn gốc… Vì thế, địi hỏi
các nhà sản xuất, nhà phân phối cần có những cải tiến về quy trình cơng nghệ,
hướng đầu tư hiệu quả để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cũng như giữ vững
và tăng thị phần của mình.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản trị thông tin về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm rau sạch. Từ đó các
doanh nghiệp đề ra những chính sách hợp lý, hiệu quả cho công việc sản xuất, kinh
doanh và phát triển sản phẩm rau sạch.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành năm chương.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước được dùng làm cơ
sở thực hiện đề tài nghiên cứu. Từ đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu và đưa ra các
giả thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng
thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi.


-7-

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích
nhân tố, kiểm định mơ hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp cũng như hạn chế của đề
tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo.

-8-

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý
thuyết, các nghiên cứu trước đây, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu động cơ
của người tiêu dùng rau sạch. Chương này gồm 3 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết;
(2) Các nghiên cứu trước đó; (3) Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.
2.2 Cơ sở lý thuyết
Lựa chọn thực phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: thuộc tính của sản phẩm
(hương vị, hình dáng bên ngồi, mùi, chất lượng và tiện nghi), cá nhân (nhân cách,
sở thích, thái độ, nhận thức, kiến thức), văn hóa và mơi trường xã hội (có sẵn, mùa,
tình hình, văn hóa) (Yudkin, 1956). Một số mơ hình đã được đề nghị để nghiên cứu
những ảnh hưởng của các yếu tố này trong khung lý thuyết. Các phương pháp tiếp
cận nói trên nhấn mạnh các khía cạnh khác nhau như cảm nhận về sản phẩm, đánh
giá chất lượng, kinh tế, tâm lý hoặc lĩnh vực xã hội.
Yudkin được xem là người đầu tiên liệt kê các yếu tố tác động đến sự lựa chọn thực
phẩm trong ba ngành: vật lý (địa lý, mùa, kinh tế, và công nghệ thực phẩm), xã hội
(tôn giáo, xã hội, giáo dục, quảng cáo và nhân khẩu học) và sinh lý (dị ứng, chữa
bệnh bằng thực phẩm, sự chấp nhận, và dinh dưỡng). Việc phân loại của Yudkin
cho rằng xã hội, văn hóa, thể chất là các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm.
Tuy nhiên, nó khơng hiển thị những yếu tố này có liên quan đến nhau như thế nào
hay xác định tầm quan trọng của các yếu tố đó. Các nghiên cứu đã cố gắng tìm ra
một số mơ hình, chứa đựng các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm.
Nhìn chung, các mơ hình giải thích rằng việc lựa chọn thực phẩm ảnh hưởng bởi
thuộc tính của thực phẩm, các yếu tố cá nhân, kinh tế và môi trường xã hội. Các mơ
hình sẽ khác nhau theo quan điểm của nhà nghiên cứu khi họ muốn nhấn mạnh vào
khía cạnh nào.

-9-

Nhiều nghiên cứu thực tế về tâm lý con người đã kết hợp các yếu tố có liên quan để
giải thích hành vi lựa chọn thực phẩm. Các lý thuyết được áp dụng thường xuyên
nhất là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi hoạch định; mô hình hành vi
mua sản phẩm thực phẩm; mơ hình thái độ và hành vi cổ điển.
Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy tất cả các lựa chọn và động lực hướng về tiêu
thụ thực phẩm bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với sản phẩm, áp lực và sự kỳ vọng của
xã hội, kiểm soát hành vi cảm nhận trên những rào cản và khó khăn của người tiêu
dùng. Những nghiên cứu đang có phù hợp với các khái niệm mà lý thuyết hành
động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975, 1980) và lý thuyết hành vi hoạch định
(TPB - Ajzen, 1991) đã đưa ra.
Nghiên cứu này là một phần trong nghiên cứu tâm lý con người, trong đó TRA &
TPB được sử dụng như là khái niệm khuôn khổ. Phần này sẽ thảo luận về các yếu tố
trong TRA & TPB, bao gồm các yếu tố đang được sử dụng cũng như những biến
mở rộng của lý thuyết.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Trong những ngày đầu của nghiên cứu tâm lý, hầu hết các nhà nghiên cứu chấp
nhận một giả định rằng hành vi của con người được hướng dẫn bởi thái độ xã hội.
Vì vậy, hầu như tất cả các cơng việc là tập trung vào khám phá cơ cấu của thái độ
và đo lường khái niệm. Tuy nhiên, vào cuối thập niên 1960 hầu hết các nghiên cứu
cho rằng mối quan hệ giữa thái độ và hành vi thực tế không đáng kể. Một số nhà
nghiên cứu đã kêu gọi bỏ khái niệm thái độ và đưa ra hướng nghiên cứu mới.
Những khảo sát về mối quan hệ yếu giữa thái độ và hành vi đã chỉ ra rằng sở dĩ các
nghiên cứu gặp thất bại là do tồn tại hai kiểu đo lường khái niệm mâu thuẫn, trái
ngược nhau. Loại hình đầu tiên là mở rộng thái độ chống lại hành vi ứng xử, tức là
xác định mâu thuẫn. Loại hình thứ hai đo thái độ như là “sự sẵn sàng mua” hay “sự
chấp nhận”, do đó được xem giống như là ý định hành vi (Fishbein, 1975). Kiểu thứ
hai được biết đến như là mâu thuẫn đúng nghĩa.

- 10 -

Dựa trên các nghiên cứu đó, năm 1970 Fishbein & Ajzen đã chỉ ra rằng thái độ có
thể chỉ định về hành vi, nếu các khái niệm này được đo lường thích hợp và mối
quan hệ giữa thái độ và hành vi phải được xây dựng bởi một yếu tố trung gian thay
vì mối quan hệ trực tiếp. Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) đưa ra mơ
hình để dự đốn hành vi thơng qua thái độ, tức là lý thuyết hành động hợp lý
(Theory of Reasoned Action).
Lý thuyết hành động hơp lý (TRA) được xây dựng để hiểu, giải thích, dự đốn các
nhân tố ảnh huởng đến hành vi con người. TRA thừa nhận rằng con người có thể ra
quyết định tốt và hợp lý dựa trên những thơng tin sẵn có. TRA cũng chứng tỏ rằng
nó hiệu quả trong việc dự đốn hành vi thơng qua các hoạt động thuộc về giới tính.
TRA được áp dụng rộng rãi để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng. TRA
cho rằng hành vi ứng xử của một cá nhân được xác định bởi các yếu tố ý định của
cá nhân hướng về hành vi (intention toward the behavior). Niềm tin (beliefs), thái
độ (attitudes), tham khảo người khác (referent others), chuẩn chủ quan (subjective
norms) và ý định hành vi (intentions) được sử dụng trong TRA để đạt được sự hiểu
biết tốt nhất về hành vi. Theo TRA, ý định hành vi của một cá nhân được xác định
bằng hai yếu tố: thái độ hướng về hành vi và hành vi chuẩn mực chủ quan. Mỗi yếu
tố này bị ảnh hưởng bởi niềm tin và tham khảo người khác tương ứng (Ajzen,
2002).
Với mục đích dự báo và hiểu hành vi con người bằng TRA, cần phải tuân thủ theo
các bước (Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 1975, 1980). Bước đầu tiên trong việc
đánh giá và dự đoán hành vi của một cá nhân là nhận dạng và đo lường sự ham
muốn của hành vi. Một hành vi được nhận dạng chính xác khi các thành phần quyết
định của hành vi đó được xác định (Ajzen & Fishbein, 1975, 1980). Điều quan
trọng để đạt kết quả tốt khi sử dụng TRA là cần phải chú ý rằng hành vi của cá nhân
là khác nhau và do bản thân họ kiểm soát (Ajzen 1991; Ajzen & Fishbein, 1975,

1980). TRA sử dụng một lượng biến hạn chế để dự báo và hiểu hành vi con người.


- 11 -

Một người sẽ thực hiện hành vi theo ý định, thái độ và lòng tin về hiệu quả hoạt
động của hành vi. Ý định đảm đương việc dự đoán tốt nhất hành vi. Các ý định
tham gia vào hành vi càng mạnh mẽ thì hành vi càng có khả năng hoạt động hiệu
quả. Ý định được xem như là yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, nó cho biết sự
sẵn sàng của cá nhân và nỗ lực để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Ý định lần lượt được xác định bởi thái độ và chủ chuẩn mực liên quan đến hành vi.
Đây là hai thành phần phản ánh yếu tố cá nhân và yếu tố môi trường. Trong khi yếu
tố cá nhân được sử dụng để đánh giá thái độ tích cực hay tiêu cực hướng về hành vi;
các yếu tố môi trường, ngụ ý là nhận thức xã hội của con người, áp lực để thực hiện
hoặc không thực hiện các hành vi (Fishbein 1975). Ảnh hưởng của thái độ và chủ
chuẩn mực lên ý định thay đổi theo hành vi, hoàn cảnh và con người.
Các nhà nghiên cứu tìm thấy TRA khơng có khả năng dự đoán và hiểu hành vi con
người khi hành vi này khơng nằm dưới sự kiểm sốt của cá nhân (Ajzen 1991). Một
trong những giới hạn chính của lý thuyết TRA chính là chỉ có thể dự đốn và hiểu
hành vi khi nó được điều khiển hồn tồn bằng ý định; tức là, hành vi của con người
tương đối đơn giản: để hiểu được hành vi thì chỉ cần có thơng tin về ý định. Các
khái niệm trong lý thuyết của Ajzen và Fishbein (1980) là không thay đổi, được đặt
theo tuần tự liên kết của các biến mà có thể dự đốn một loạt các hành vi của con
người dưới các điều kiện xã hội khác nhau.
Kết quả của lý thuyết đã hỗ trợ nhiều cho công tác marketing, tâm lý xã hội. Lý
thuyết hành động hợp lý đã được áp dụng trong một số nghiên cứu về hành vi thực
phẩm. Chúng ta biết rằng nếu chỉ có kiến thức về dinh dưỡng thì khơng nhất thiết
dẫn đến một hành vi thật sự mà chỉ mang lại lợi ích về sức khỏe và hạnh phúc; vì
vậy lựa chọn thực phẩm phải chịu ảnh hưởng của cả thái độ và giá trị. Lý thuyết
TRA cho phép nhà nghiên cứu nâng cao sự hiểu biết làm thế nào và theo những gì

để cá nhân thực hiện các quyết định liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm.


- 12 -

Niềm tin

Tham khảo
người khác

Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Ý định
hành vi

Hành vi

Hình 2-1: Lý thuyết hành vi hành động hợp lý Ajzen & Fishbein (1980).
2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định ( Theory of Planned Behavior)
Mặc dù có nhiều nghiên cứu sử dụng mơ hình TRA song vẫn tồn tại các ý kiến phê
bình về lý thuyết này. Một số nhà phê bình cho rằng ý định chỉ xác định bởi thái độ
và chủ chuẩn quan chưa đủ. Các khái niệm khác như đạo đức cá nhân, dự đốn tích
cực, cảm xúc tiêu cực, nhận thức, kiểm soát hành vi cảm nhận cũng là các thành
phần của ý định. Tương tự, hành vi trong quá khứ và thói quen, nhận thức về nguồn
lực và cơ hội để thực hiện các hành động có thể xác định hành vi.
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển bởi Ajzen năm 1988 như là sự
mở rộng lý thuyết TRA của Fishbein & Ajzen (1980). Sự khác biệt chính giữa TRA

và TPB là có thêm nhân tố kiểm sốt hành vi cảm nhận (perceived behavioral
control).
Ajzen (1991) cho rằng kiểm soát hành vi cảm nhận giống như năng lực cảm nhận
của con người để thực hiện hành vi đó. Mức độ kiểm sốt hành vi cảm nhận của
mỗi cá nhân phụ thuộc vào kiểm sốt niềm tin của chính họ, đó là sự dễ dàng hay
khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể trong một tình huống nào đó (Ajzen,
1991).
Thuyết TPB được phát triển để dự đoán hành vi của các cá nhân, do kiểm sốt ý
định chưa đầy đủ và có thể khơng được giải thích đầy đủ bởi TRA (Ajzen, 1991).
Theo nhận định của TPB, ý định hành vi là cái gì đó như một kế hoạch để đạt hành
vi trong khi kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến khả năng cần thiết để thực hiện
kế hoạch đó.


- 13 -

Liên kết giữa ý định và hành vi phản ánh thực tế là con người có xu hướng tham gia
vào các hành vi mà họ dự định thực hiện. Liên kết giữa kiểm soát hành vi cảm nhận
và hành vi thì phức tạp hơn, đó là một mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp thông qua
các mối quan hệ thích hợp với ý định. Điều này cho thấy con người có nhiều khả
năng tham gia vào (hấp dẫn / mong muốn) hành vi mà họ đã kiểm soát, ngược lại
chúng ngăn chặn thực hiện những hành vi mà họ khơng kiểm sốt. Nếu ý định được
giữ cố định, hành vi sẽ có nhiều khả năng được thực hiện tức là gia tăng kiểm soát
hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991).
Lý thuyết TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi
các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố
động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi
người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Theo TPB, các niềm tin xác định ý định hành vi và hành động là một thiết lập có
hay khơng có các u cầu về nguồn lực và cơ hội, bao gổm 3 loại: niềm tin về khả

năng thực hiện hành vi (niềm tin đối với hành vi – behavioral belief), niềm tin về
tiêu chuẩn mong đợi từ người khác (niềm tin về tiêu chuẩn – normative belief) và
lòng tin về sự hiện diện của các yếu tố mà có thể tạo điều kiện hay cản trở hiệu quả
hoạt động của hành vi (kiểm soát niềm tin – control belief). Thái độ và chuẩn chủ
quan hướng về một hành vi càng thuận lợi và kiểm sốt hành vi cảm nhận càng lớn
thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân càng mạnh (Ajzen, 1991).
Ý định hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được định nghĩa
như là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là
chuẩn chủ quan đó là áp lực xã hội cảm nhận, đề cập đến sức ép xã hội được cảm
nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, kiểm sốt hành vi
cảm nhận được định nghĩa như là đánh giá của chính đương sự về mức độ khó khăn
hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm
soát hành vi cảm nhận tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu


- 14 -

đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt
hành vi cịn dự báo cả hành vi.
TPB là mơ hình chung để so sánh với TRA, nghĩa là TRA được dùng để đánh giá
cách cư xử của cá nhân mà họ có được dưới sự kiểm sốt của ý định. Trong khi đó,
TPB được dùng đánh giá hành vi của cá nhân có thể đạt được hay khơng dưới sự
kiểm sốt của họ (Ajzen, 1991). Khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận bắt nguồn
từ định nghĩa tự hiệu quả cảm nhận (perceived seft-efficacy) của Bandura (1982).
Khái niệm của Bandura cho rằng khả năng phán đoán của cá nhân dựa vào khả năng
cư xử của họ trong một chừng mực nào đó trong một hồn cảnh cụ thể. Kiểm sốt
hành vi cảm nhận cũng có những lý lẽ tương tự như khái niệm của Bandura (1982)
và nó cũng được xem như là các nguồn lực bên ngoài: thời gian, tiền bạc cần thiết
cho một cá nhân thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
TPB là mơ hình chung, trong đó TRA là một trường hợp đặc biệt dùng để kiểm soát

hành vi cá nhân đơn giản (Ajzen, 1988). TPB thừa nhận các hành vi phức tạp hơn
nữa trong q trình phát triển, nó phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như dự
đoán những trở ngại (Ajzen, 1988). Một trong những thế mạnh của TPB là việc ứng
dụng rộng rãi trong các ngành: dinh dưỡng, cơng nghệ thơng tin, tiếp thị, chính sách
xã hội và xã hội học.
Niềm tin đối
với hành vi

Thái độ

Niềm tin về
chuẩn mực

Chuẩn chủ
quan

Kiểm soát
niềm tin

Kiểm soát hành
vi cảm nhận

Ý định
hành vi

Hình 2-2: Lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen 1988).

Hành vi