CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ bưu CHÍNH tại bưu điện TỈNH KIÊN GIANG LUẬN văn THẠC sĩ KHÁNH hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ QUANG HUY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH
TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐỖ QUANG HUY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH
TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1366/QĐ-ĐHNT

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch hội đồng:
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh
Kiên Giang” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực. Các trích
dẫn trong nghiên cứu này đều được ghi rõ nguồn gốc.
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2015
Tác giả

Đỗ Quang Huy

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hồn thành luận văn, tơi đã nhận được sự
giúp đỡ rất nhiều từ Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình. Trước tiên tơi xin cảm
ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy,
truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Xin
cảm ơn Ban Lãnh đạo Bưu điện tỉnh Kiên Giang đã tạo điều kiện trong cơng tác để tơi
có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài. Xin cảm ơn các Quý khách hàng
đã bỏ thời gian q báu của mình để hồn thành bảng câu hỏi phỏng vấn. Xin gửi lời
cảm ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa 2013-6 và gia đình
đã góp ý và động viên tơi trong suốt q trình học tập. Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn
đến TS. Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian
tôi thực hiện đề tài. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả.
Luận văn này chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Q thầy cơ và các bạn.
Khánh Hịa, tháng 10 năm 2015
Tác giả

Đỗ Quang Huy


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH................................................................................................. viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN......................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 9
1.1 Cơ sở lý thuyết về sự trung thành.......................................................................... 9
1.1.1 Khái niệm .......................................................................................................... 9
1.1.2 Ý nghĩa của sự trung thành................................................................................10
1.1.3 Đo lường sự trung thành....................................................................................10
1.2 Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành đối với dịch vụ....................................11
1.2.1 Mơ hình 3 yếu tố về dịch vụ của Oliver (1994) .................................................11
1.2.2 Mơ hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) ..................................12
1.2.3 Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng (Proposed Integrated Model of
Service Loyalty) ........................................................................................................13
1.2.4 Mơ hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of
Service Loyalty) ........................................................................................................13
1.3 Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................14
1.3.1 Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng................14
1.3.2 Danh tiếng thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung thành............................20
1.3.3 Giá và mối quan hệ với lòng trung thành...........................................................21
1.3.4 Các rào cản chuyển đổi và mối quan hệ với lòng trung thành ............................22
1.3.5. Mơ hình nghiên cứu .........................................................................................25
Tóm tắt chương 1.......................................................................................................27
CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........28
2.1 Giới thiệu về dịch vụ bưu chính chuyển phát .......................................................28
2.2 Đặc điểm khách hàng trong ngành dịch vụ bưu chính ..........................................29
2.3 Tổng quan về thị trường ngành dịch vụ bưu chính ...............................................29
2.4 Tình hình về các đối thủ cạnh tranh......................................................................30
2.5 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................30


iv

2.6 Xây dựng thang đo...............................................................................................31
2.7 Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................................35
2.7.1 Phỏng vấn thử ...................................................................................................36
2.7.2 Phỏng vấn chính thức........................................................................................36
2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................36
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................37
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................38
3.1 Mô tả dữ liệu........................................................................................................38
3.1.1 Số lượng mẫu....................................................................................................38
3.1.2 Nhân khẩu học ..................................................................................................38
3.1.3 Các biến đo lường trong mô hình ......................................................................40
3.2 Phân tích Cronbach’s alpha trước EFA ................................................................40
3.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Tin cậy........................................40
3.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Trách nhiệm................................40
3.2.3 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Năng lực phục vụ ........................41
3.2.4 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Phương tiện hữu hình ..................42
3.2.5 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Đồng cảm....................................42
3.2.6 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Hình ảnh .....................................43
3.2.7 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Giá cước .....................................43
3.2.8 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Rào cản chuyển đổi.....................43
3.2.9 Phân tích Cronbach’s alpha đối với thang đo Rào cản Trung thành ...................44
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................45
3.3.1 Phân tích EFA biến độc lập...............................................................................45
3.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc...........................................................................48
3.4 Đặt tên nhân tố.....................................................................................................49
3.4.1 Nhân tố thứ nhất ...............................................................................................50
3.4.2 Nhân tố thứ hai .................................................................................................50
3.4.3 Nhân tố thứ ba ..................................................................................................50
3.4.4 Nhân tố thứ tư ...................................................................................................50

3.4.5 Nhân tố thứ năm ...............................................................................................51
3.4.6 Nhân tố thứ sáu .................................................................................................51
3.4.7 Nhân tố thứ bảy.................................................................................................51
3.4.8 Nhân tố thứ tám ................................................................................................51


v

3.4.9 Nhân tố thứ chín ...............................................................................................52
3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha sau EFA ..........................52
3.6 Phân tích tương quan ...........................................................................................53
3.7 Kết quả hồi quy....................................................................................................54
3.7.1 Hàm Hồi quy ....................................................................................................54
3.7.2 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi quy..................................................55
3.8 Phân tích Anova sự khác biệt về lịng trung thành của khách hàng đối với các
nhóm nhân khẩu học ..................................................................................................59
3.8.1 Phân tích Anova sự khác biệt về lịng trung thành đối với yếu tố Giới tính........59
3.8.2 Phân tích Anova sự khác biệt về lòng trung thành đối với yếu tố Trình độ học
vấn.............................................................................................................................60
3.8.3 Phân tích Anova sự khác biệt về lòng trung thành đối với yếu tố Nghề nghiệp ......61
3.8.4 Phân tích Anova sự khác biệt về lịng trung thành đối với yếu tố Thu nhập.......61
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................62
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT ..................................63
4.1 Bàn luận về kết quả..............................................................................................63
4.1.1 Bàn luận về kết quả hồi quy ..............................................................................63
4.1.2 Bàn luận về kết quả Anova................................................................................64
4.1.3 So sánh với các nghiên cứu trước ......................................................................64
4.2 Đề xuất các hàm ý ứng dụng ................................................................................65
4.2.1 Chính sách cải thiện về lịng tin khách hàng......................................................65
4.2.2 Chính sách xây dựng hàng rào chuyển đổi ........................................................65

4.2.3 Chính sách cải thiện về cơ sở vật chất ...............................................................66
4.2.4 Chính sách hay bài học về kinh nghiệm lắng nghe khách hàng..........................66
4.2.5 Chính sách nâng cao năng lực phục vụ..............................................................67
4.2.6 Chính sách về việc gia tăng tính trách nhiệm đối với khách hàng ......................67
4.2.7 Chính sách về tính phổ thơng và bình đẳng trong cung ứng dịch vụ Bưu điện .......68
Tóm tắt chương 4.......................................................................................................68
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ......................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................71
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thông tin các nhóm nhân khẩu học .....................................39
Bảng 3.2: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Tin cậy ...................................40
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Trách nhiệm ...........................41
Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Năng lực phục vụ ...................41
Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Phương tiện hữu hình .............42
Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Đồng cảm...............................42
Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Hình ảnh ................................43
Bảng 3.8: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Giá cước.................................43
Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Rào cản chuyển đổi ................44
Bảng 3.10: Kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo Trung thành..........................44
Bảng 3.11: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo sơ bộ .............45
Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA biến độc lập.........................................................45
Bảng 3.13: Bảng hệ số tải nhân tố EFA biến độc lập..................................................46
Bảng 3.14: Bảng kiểm định KMO EFA biến độc lập .................................................48
Bảng 3.15: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc.....................................................48
Bảng 3.16: Bảng hệ số tải nhân tố EFA biến phụ thuộc..............................................49

Bảng 3.17: Bảng kiểm định KMO EFA biến phụ thuộc .............................................49
Bảng 3.18: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha đối với thang đo chính thức .....52
Bảng 3.19: Bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ......53
Bảng 3.20: Bảng các thông số mô hình hồi quy .........................................................54
Bảng 3.21: Bảng Anova mơ hình hồi quy ..................................................................54
Bảng 3.22: Bảng hệ số hồi quy ..................................................................................54
Bảng 3.23: Bảng tóm tắt các thơng số chính của mơ hình hồi quy..............................55
Bảng 3.24: Kết quả kiểm định hiện tượng tự tương quan ...........................................57


vii

Bảng 3.25: Kết quả kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi ..................................57
Bảng 3.26: Kết quả kiểm định bỏ sót biến quan trọng ................................................58
Bảng 3.27: Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy........................................................59
Bảng 3.28: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất đối với yếu tố Giới tính............59
Bảng 3.29: Kết quả phân tích Anova lịng trung thành đối với yếu tố Giới tính..........60
Bảng 3.30: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất đối với yếu tố Trình độ học vấn ....60
Bảng 3.31: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis lịng trung thành đối với yếu tố Trình
độ học vấn .................................................................................................................60
Bảng 3.32: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất trong Anova đối với yếu tố Nghề nghiệp .....61
Bảng 3.33: Kết quả phân tích Anova lịng trung thành đối với yếu tố Nghề nghiệp....61
Bảng 3.34: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất trong Anova đối với yếu tố Thu nhập.... 61
Bảng 3.35: Kết quả phân tích Anova lịng trung thành đối với yếu tố Thu nhập .........62


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình 3 yếu tố (Oliver, 1994).................................................................12

Hình 1.2: Mơ hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) ...........................12
Hình 1.3: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng........................................13
Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny, 2001........14
Hình 1.5: Mơ hình lý thuyết lịng trung thành của khách hàng ...................................22
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................26
Hình 2.1: Lưu đồ nghiên cứu .....................................................................................30
Hình 3.1: Tỷ lệ Nam - Nữ trong mẫu khảo sát............................................................38
Hình 3.2: Tỷ lệ trình độ học vấn trong mẫu khảo sát..................................................38
Hình 3.3: Tỷ lệ nghề nghiệp trong mẫu khảo sát ........................................................39
Hình 3.4: Tỷ lệ thu nhập trong mẫu khảo sát..............................................................39
Hình 3.5: Đồ thị phân tán Scatter của phần dư ...........................................................56
Hình 3.6: Đồ thị phân phối xác suất của phần dư .......................................................58


xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Sự trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược
marketing của hầu hết mọi doanh nghiệp, chính vì thế có rất nhiều đề tài nghiên cứu về
lĩnh vực trung thành của khách hàng, trong đó có nghiên cứu trong nước và nước
ngồi, tùy theo mục đích và từng tình huống nghiên cứu thực tế cụ thể mà cách thức
tiếp cận và kết quả đạt được cũng là khác nhau. Cũng không nằm ngồi mục đích này,
đề tài này được thực hiện với mục đích là khám phá các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh
Kiên Giang. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng đối với Bưu điện tỉnh Kiên Giang để góp phần gia tăng doanh số cho Bưu
điện.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp gồm phương
pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định tính được sử dụng trong giai
đoạn xây dựng thang đo bằng phương pháp thảo luận tay đơi (giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ) cịn phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát từ 350
khách hàng sử dụng dịch vụ bằng phiếu khảo sát (giai đoạn nghiên cứu chính thức).
Phương pháp chọn mẫu ở đây là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thơng qua việc sử dụng phần mềm
SPSS 15.0 qua các bước như:
- Phân tích Cronbach's alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của từng thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm rút trích và phát hiện những nhân tố
mới từ các biến quan sát ban đầu để làm cơ sở cho việc phân tích hồi quy.
- Phân tích hồi quy: giải quyết mục tiêu xác định các nhân tố nào có ảnh hưởng
đến Lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyến phát.
- Phân tích ANOVA: giải quyết mục tiêu đánh giá sự khác biệt của các nhóm
nhân khẩu học đối với Lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính
chuyến phát.
Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mơ hình nghiên cứu phù hợp với thực tế
dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Ở mơ hình nghiên cứu này gồm những
thang đo có độ tin cậy giúp đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện. Kết quả của
nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm


xii

các nhân tố: Tin cậy, Trách nhiệm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng
cảm và Rào cản chuyển đổi.
Ngồi ra đề tài cịn đánh giá sự khác biệt về lịng trung thành của khách hàng
đối với các nhóm nhân khẩu học: Khách hàng là Nam hay Nữ, Trình độ học vấn cao
hay thấp; Nghề nghiệp khác nhau và Thu nhập khác nhau đối với lòng trung thành
khách hàng Bưu điện. Theo đó thì các yếu tố này đều khơng ảnh hưởng gì đến sự trung
thành của khách hàng. Điều này gợi mở một chính sách bình đẳng và tính phổ biến
trong việc cung cấp dịch vụ Bưu điện.

Từ hai kết quả nghiên cứu đạt được ở trên, đề tài đã đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát
tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang.
Ngồi ra ở mức độ Ngành thì đề tài này phần nào gợi mở được những vấn đề và
những chính sách liên quan đến việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng khơng
chỉ cho Bưu điện mà cịn có thể vận dụng cho các doanh nghiệp cùng ngành. Đó là
việc giữ chân khách hàng để góp phần làm gia tăng doanh số cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, luận văn còn những hạn chế như đề tài chỉ được thực hiện mẫu trên
địa bàn tỉnh Kiên Giang và chỉ tập trung vào các dịch vụ bưu chính chuyển phát. Vì
vậy kết quả nghiên cứu của đề tài cần phải được kiểm định lại với một mẫu đại diện
hơn và ở thêm các Bưu điện tỉnh, thành phố khác thuộc Tổng Công ty Bưu điện Việt
Nam, hay là với các doanh nghiệp khác trong ngành.
Từ khóa: ”Lịng trung thành”, ”Sự trung thành”, ”Dịch vụ bưu chính”, ”Dịch vụ
chuyển phát”, ”Dịch vụ bưu điện”.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Kiên Giang là tỉnh nằm ở phía Tây Nam của tổ quốc, thuộc vùng Đồng Bằng
Sơng Cửu Long có đường biên giới chung với Vương Quốc Campuchia dài 56 km,
đường bờ biển dài trên 200 km. Phía Đơng và Đơng Nam giáp Cần Thơ và An Giang,
phía Nam giáp Cà Mau và Bạc Liêu; phía Tây giáp Vịnh Thái Lan, diện tích tự nhiên
của tỉnh Kiên Giang là 6.348,53 km2, trong đó có Đảo Phú Quốc rộng 589 km2. Kiên
Giang có 15 đơn vị hành chính với 1 thành phố, 1 thị xã và 13 huyện gồm: Thành phố
Rạch Giá, Thị xã Hà Tiên, huyện Kiên Lương, huyện Hòn Đất, huyện Tân Hiệp,
huyện Châu Thành, huyện Giồng Riềng, huyện Gò Quao, huyện An Biên, huyện Vĩnh
Thuận, huyện An Minh, huyện Kiên Hải, huyện Phú Quốc, huyện U Minh Thượng và
huyện Giang Thành. Dân số, số người trong độ tuổi lao động với dân số 1.707.050

người, Kiên Giang được xem là tỉnh có mật độ dân cư đông đúc so với các tỉnh khác
trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long. Khu vực nông thôn 72,9%, thành thị
27,1%; dân tộc chủ yếu là Kinh, Khơme, Hoa, số người lao động từ 15 tuổi trở lên
đang làm việc là 992.581 người.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường, Tổng công ty Bưu
điện Việt Nam không chỉ chịu sức ép cạnh tranh với các doanh nghiệp bưu chính khác
trong nước, mà còn bị cạnh tranh rất khốc liệt với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự
tham gia cung cấp dịch vụ bưu chính chuyển phát của các doanh nghiệp thuộc mọi
thành phần kinh tế, đã làm cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam mất đi những khách
hàng trung thành và khó khăn trong việc phát triển khách hàng mới. Mặt khác, do tồn
tại lâu dài trong điều kiện thị trường độc quyền nên bộ máy tổ chức và hoạt động sản
xuất kinh doanh của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam nói chung và Bưu điện tỉnh
Kiên Giang nói riêng đang còn nhiều bất cập, chưa theo kịp những thay đổi của môi
trường kinh doanh trong điều kiện thị trường cạnh tranh, nhất là khi các doanh nghiệp
khác đặc biệt quan tâm đến nhu cầu, lợi ích của khách hàng, ln tìm mọi cách để thỏa
mãn, lơi cuốn khách hàng đến với họ.
Dịch vụ bưu chính chuyển phát là dịch vụ có liên quan đến việc chấp nhận, vận
chuyển, phát bưu gửi từ người gửi đến người nhận, thông qua mạng bưu chính của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính. Các bưu gửi bao gồm thư và các sản phẩm thay thế cho
thư, các ấn phẩm, vật phẩm, hàng hóa với các kích cỡ, khối lượng khác nhau. Và mỗi một


2

doanh nghiệp bưu chính sẽ phải thiết kế mạng lưới bưu chính của mình cho phù hợp với
khả năng và nhu cầu của khách hàng, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ của doanh nghiệp và
hình thành nên hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Bưu điện với tư cách là một ngành thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc
dân, dịch vụ bưu chính chuyển phát đã và đang phát triển nhanh chóng và chiếm vị trí
vai trị đặc biệt quan trọng, vừa tạo điều kiện cho phát triển vừa đáp ứng nhu cầu cơ

bản và ngày càng cao của đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác dịch vụ bưu chính chuyển
phát đang phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh
nghiệp. Thơng tin địi hỏi u cầu ngày càng cao về chất lượng, mẫu mã, chủng loại,
giá cả... Hiện nay trên thị trường nước ta có nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
bưu chính chuyển phát như: DHL, FEDEX, TNT, Saigon Post, Viettel Post cùng các
doanh nghiệp vận tải hàng hóa... Chính vì vậy nâng cao lịng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát trở thành một đòi hỏi tất yếu đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bưu chính để có thể đáp ứng được u cầu và
nhiệm vụ của ngành Bưu điện trong giai đoạn mới phù hợp với đòi hỏi khách quan của
sự phát triển kinh tế - xã hội. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng ngày càng có
ý nghĩa sống cịn đối với các doanh nghiệp đó chính là điều kiện cần thiết để doanh
nghiệp có thể nâng cao được vị thế của mình trên thị trường. Như vậy, nhìn một cách
tổng thể ta thấy được tầm quan trọng của việc nâng cao lòng trung thành của khách
hàng trong mọi ngành, mọi lĩnh vực đặc biệt là trong ngành bưu chính.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về hoạt động nghiên cứu trong lĩnh vực đánh
giá đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và trung thành của khách hàng, tác giả sẽ
trình bày tóm tắt một số nghiên cứu có liên quan đến mơ hình đề xuất trong đề tài này
như sau:
2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài:
Do sự cạnh tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt như vậy, nên xây dựng được
sự trung thành của người tiêu dùng được xem là nhân tố then chốt để phát triển lợi thế
cạnh tranh. Hiểu được lý do và quá trình hình thành sự trung thành trong các tình
huống thị trường khác nhau trở nên một vấn đề quan trọng cho cả các nhà tiếp thị lẫn
giới nghiên cứu (Oliver 1999). Quy luật kinh tế thị trường có nghĩa là kinh doanh tạo
ra doanh thu, có lợi nhuận. Duy trì sự trung thành của khách hàng nhằm cải thiện hiệu
quả hoạt động là cách thức mà hầu hết các doanh nghiệp đang áp dụng. Nhưng để đạt


3

mục tiêu đó, các doanh nghiệp phải hiểu được những nhân tố dẫn đến sự trung thành
của họ. Đã có rất nhiều lý thuyết và nghiên cứu của giới học thuật nhằm giải thích điều
này (Oliver 1997; Zeithaml 2000; Dick và Basu,1994;…).
Oliver (1997) cho rằng sự trung thành là một khái niệm rất dễ nắm bắt trong các
bàn luận hàng ngày, nhưng khó để phân tích ý nghĩa của nó. Nghiên cứu sự trung
thành được bắt đầu đối với các nhãn hiệu Jacoby và Chesnut (1978) đã tính có trên 50
định nghĩa về sự trung thành đối với nhãn hiệu và từ đó đến nay vẫn tiếp tục tăng lên.
Các nghiên cứu sớm về sự trung thành chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của sự
trung thành của người tiêu dùng. Các đo lường hành vi cơ bản về sự trung thành bao
gồm (Tham khảo Nodman, 2004) chuỗi mua hàng liên tục (Brown, 1952), tỷ lệ mua
hàng (Cunningham, 1956), khả năng mua hàng, khoảng thời gian trung bình ở lại với
một nhãn hiệu (Lipstein, 1959), khả năng quay lại mua hàng (Frank, 1962). Những
nghiên cứu trên thuần túy là nghiên cứu hành vi và phản ảnh một thực tế rằng, phần
lớn các đo lường về sự trung thành là trung thành hành vi. Các đo lường hành vi thuần
túy cũng bỏ qua các nhân tố nằm bên dưới sự trung thành hành vi và chúng khơng thể
giải thích được sự trung thành tại sao lại phát triển, và phát triển như thế nào.
Cũng theo Oliver (1997), mãi đến khi tác phẩm của Jacoby và Chesnut (1978)
ra đời thì các quan niệm về nhân tố cơ bản của sự trung thành của người tiêu dùng mới
có sự thay đổi. Xu hướng trong nghiên cứu sự trung thành của người tiêu dùng đã
hướng đến một sự hiểu biết về trung thành nhãn hiệu phức tạp hơn bao gồm cả khía
cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Dick và Basu 1994). Jacoby và Chesnut (1978) còn
cho rằng để xem xét sự trung thành nhãn hiệu thực sự thì địi hỏi phải đánh giá các
niềm tin, cảm nhận giác quan và ý định của người tiêu dùng trong phạm vi cấu trúc
thái độ truyền thống của người tiêu dùng. Phát triển quan điểm của Jacoby và Chesnut
(1978), khung lý thuyết của Oliver (1997, 1999) vẫn tn theo mơ hình nhận thức cảm nhận giác quan - ý định hành vi nhưng có sự khác biệt ở chỗ Ơng tranh luận rằng
người tiêu dùng trở nên trung thành ở từng pha thái độ liên quan đến các yếu tố khác
nhau của cấu trúc phát triển thái độ. Cụ thể, người tiêu dùng được lý thuyết hóa là
trước tiên trở nên trung thành trong khía cạnh nhận thức, sau đó là khía cạnh cảm xúc,
tiếp đến là khía cạnh ý định hành vi và cuối cùng là khía cạnh phương thức hành vi.

Qua các cơng trình trên, các tác giả (Fornell, Johnson, Anderson, Cha, &
Bryant, 1996; Oliver 1980, 1997, 1999; Churchill & Surprenant, 1982; Dick và Basu,
1994) đã phác họa một bức tranh chung về các nhân tố dẫn đến sự trung thành của


4

khách hàng đối với một sản phẩm. Những nhân tố này là: Chất lượng cảm nhận; Chi
phí hay Giá cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự kỳ vọng của khách hàng; Sự thỏa mãn; và
cuối cùng là Lòng trung thành với sản phẩm của người tiêu dùng. Một số tác giả đã
nghiên cứu các nhân tố bổ sung tác động trực tiếp đến sự trung thành của người tiêu
dùng, như sự tin tưởng, thái độ phục vụ của nhân viên (Singh và Sobol, 2002).
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước:
Ở trong nước, có nhiều nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng như:
“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn và trung thành của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Minh Hà); “Chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM” (Nguyễn Thị Mai
Trang - Khoa Kinh tế - Đại học Quốc Gia TP. HCM);… đã nói lên được tầm quan
trọng, ý nghĩa và tính thực tiễn của nó.
Khác với nghiên cứu ở trên chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự
thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) đã xem
xét thêm tác động của giá, chất lượng cảm nhận để giải thích cho sự thỏa mãn và lịng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng
cảm nhận, kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung thành
thái độ và sự trung thành hành vi đối với cá của người tiêu dùng Thành phố Nha
Trang. Kết quả chỉ ra rằng tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm
nhận, kiến thức đối với sự thỏa mãn. Nhưng chất lượng cá là nhân tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Quan hệ giữa sự thỏa mãn với cả hai
dạng thức trung thành đều dương, nhưng quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành
thái độ là mạnh hơn rất nhiều so với quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành hành vi

cả về cường độ quan hệ lẫn sức giải thích. Bên cạnh đó, một tác động dương của sự
trung thành thái độ lên sự trung thành hành vi cũng được chỉ ra.
Ngồi ra, Nguyễn Thành Cơng, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng qua đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5
yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện thoại
di động là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương
hiệu và thái độ đối với khuyến mãi. Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa cao. Cao
nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu với mean = 3,793 và thấp nhất là yếu tố Thái độ đối
với khuyến mãi với mean = 3,063. Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo
5 mức độ.


5

Tiếp theo, “Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông
tin di động tại Việt Nam“ của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), kết quả cho
thấy: Sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động được quyết
định bởi 02 nhóm yếu tố: đó là nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” - nhóm yếu tố chất lượng
dịch vụ của các nhà cung cấp và nhóm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” của chính loại
dịch vụ này. Trong nhóm yếu tố “Sự thỏa mãn” (chất lượng dịch vụ) có 5 yếu tố: chất
lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng.
Trong nhóm “Rào cản chuyển mạng” cũng gồm 5 yếu tố: các tổn thất, chi phí thích
nghi mới, chi phí gia nhập mới, sự hấp dẫn của các mạng khác (đối thủ cạnh tranh) và
mối quan hệ khách hàng.
Nhận thức rõ lòng trung thành của khách hàng là vấn đề then chốt giúp các
doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững, cũng như căn cứ vào tình hình thực tế tại
đơn vị cho thấy việc đánh giá lòng trung thành của khách hàng hiện nay của đơn vị là
rất cần thiết và phù hợp. Do đó, tơi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh
Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
3.1 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát của Bưu
điện tỉnh Kiên Giang.
3.2 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng
đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát.
- Đánh giá khác biệt về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu
chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang đối với các nhóm nhân khẩu học.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang.
4. Câu hỏi nghiên cứu:
Từ những mục tiêu trên, đề tài đặt ra một số câu hỏi cần nghiên cứu:
- Có những nhân tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ bưu chính chuyển phát?


6

- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang như thế nào?
- Có những khác biệt nào về lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
bưu chính chuyển phát đối với các nhóm nhân khẩu học?
- Làm thế nào để Bưu điện tỉnh Kiên Giang nâng cao lòng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
5.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ bưu
chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Kiên Giang.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bưu chính
chuyển phát do Bưu điện tỉnh Kiên Giang cung cấp, thông qua phiếu điều tra sau khi
nghiên cứu sơ bộ.
5.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu: tại tỉnh Kiên Giang.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Số liệu sơ cấp được tiến hành lấy ý kiến
chuyên gia, ý kiến khách hàng cá nhân trong 3 tháng, từ tháng 4/2015 đến tháng
7/2015. Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân vì đây là đối tượng mà Bưu
điện đang hướng đến để thúc đẩy doanh số vì thời gian gần đây loại đối tượng này có
khuynh hướng giảm sút do hàng loạt dịch vụ thay thế ra đời như giao hàng qua vận tải
khách hàng đường bộ, các tổ chức cá nhân cũng phát triển cung cấp dịch vụ chuyển phát....
6. Phương pháp nghiên cứu:
Quy trình thực hiện nghiên cứu của đề tài được thực hiện thông qua hai bước:
- Nghiên cứu sơ bộ (định tính) với kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia kết hợp thảo
luận nhóm phỏng vấn khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này dùng để khám phá các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng điều chỉnh
và bổ sung các thang đo liên quan.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng), với kỹ thuật phỏng vấn thơng qua bảng
câu hỏi với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát tại Bưu
điện tỉnh Kiên Giang.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu cần thiết, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm
SPSS 15.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, độ giá trị. Để
đánh giá mơ hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các nhân tố sẽ được tính, sau đó


7

sử dụng phương pháp hồi quy đa biến. Ngoài ra, phân tích ANOVA để xem xét mối

quan hệ giữa yếu tố cá nhân, sự hài lòng và trung thành chung của khách hàng sử dụng
dịch vụ bưu chính chuyển phát.
Kết quả khảo sát được tiến hành phân tích thơng qua việc sử dụng phần mềm
SPSS 15.0 qua các bước như:
- Phân tích Cronbach's alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của từng thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm rút trích và phát hiện những nhân tố
mới từ các biến quan sát ban đầu để làm cơ sở cho việc phân tích hồi quy.
- Phân tích hồi quy: giải quyết mục tiêu xác định các nhân tố nào có ảnh hưởng
đến Lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyến phát.
- Phân tích ANOVA: giải quyết mục tiêu đánh giá sự khác biệt của các nhóm
nhân khẩu học đối với Lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính
chuyến phát.
7. Đóng góp của đề tài:
7.1 Về mặt lý luận:
Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về lịng trung thành của khách hàng, xây dựng
mơ hình lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính chuyển phát.
7.2 Về mặt thực tiễn:
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đồng
thời cũng phân tích mức độ quan trọng của chúng một cách khách quan.
- Là cơ sở giúp Bưu điện tỉnh Kiên Giang có cái nhìn tồn diện về cảm nhận,
đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính, xác định đúng nhân tố cốt lõi tác
động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính chuyển phát.
Dịch vụ bưu chính chuyển phát là dịch vụ có tiềm năng phát triển và đóng góp
tỷ trọng doanh thu lớn cho Bưu điện tỉnh Kiên Giang. Do đó, việc đạt được mục tiêu
nghiên cứu đã nêu thì kết quả đề tài sẽ góp phần nâng cao lịng trung thành của khách
hàng, giúp Bưu điện tỉnh Kiên Giang giữ vững và phát triển khách hàng.
8. Cấu trúc của luận văn:
Ngồi phần tóm tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phần phụ lục, đề tài bao gồm
4 chương:
MỞ ĐẦU: Phần này giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúc của luận văn.


8

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU. Nội dung
chương này nhằm giới thiệu tổng quan các lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến
lịng trung thành của khách hàng nói chung và dịch vụ bưu chính chuyển phát của Bưu
điện nói riêng, đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Nội dung chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng,
đánh giá các thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp xử lý,
phân tích số liệu thống kê, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý
thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Nội dung
chương này phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị
của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường lòng trung thành
đối với dịch vụ cùng các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT. Nội dung chương này
bàn về các kết quả đã phân tích được, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế.
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ. Phần này đưa ra kết luận về nghiên cứu và đề xuất
một số kiến nghị đối với dịch vụ bưu chính Kiên Giang nói riêng và của ngành bưu
chính Việt Nam nói chung. Đồng thời nói lên những hạn chế nhất định của đề tài.


9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về sự trung thành

1.1.1 Khái niệm
Trong nhiều nghiên cứu, các tác giả đã cố gắng đưa ra những khái niệm về lòng
trung thành. Song cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này. Mặc dù
có rất nhiều định nghĩa về lịng trung thành, tuy nhiên phần lớn các nhà nghiên cứu
đều chấp nhận lòng trung thành được chia thành hai phần đó là hành vi và thái độ.
Ban đầu khi nghiên cứu về lòng trung thành các tác giả chỉ tiếp cận khái niệm
này ở góc độ hành vi và có xu hướng đồng nhất giữa trung thành với sự duy trì khách
hàng. Có nghĩa lịng trung thành của khách hàng đơn giản được hiểu như là “sự lặp lại
hành vi mua”. Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành thường được định nghĩa là
“quan sát hành vi” (Liljander và Strandvik, 1995). Tuy nhiên những định nghĩa này
gặp nhiều chỉ trích do không hàm ý được động cơ của khách hàng khi lặp lại hành vi
mua đó.
Do cách tiếp cận lịng trung thành ở dạng góc độ hành vi khơng thể mang lại
một cách sâu sắc và cái nhìn tồn diện vào những yếu tố cơ bản đem lại lòng trung
thành, nên phương pháp tiếp cận trung thành ở dạng thức thái độ phát triển. Ở đây lòng
trung thành của khách hàng được định nghĩa là “khách hàng trung thành thể hiện sự ưu
tiên cho nhà cung cấp này hơn nhà cung cấp khác” (Zeithaml và cộng sự, 2000).
Tuy nhiên, cách tiếp cận tập trung vào cả hai khía cạnh hành vi và thái độ mới
phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này, theo Jacoby và Chesnut (1978) thì
trung thành hành vi vẫn có giá trị và là một bộ phận của lòng trung thành nên khi
nghiên cứu cần bổ sung trung thành hành vi bên cạnh trung thành thái độ. Vì vậy các
định nghĩa về trung thành thường bao hàm cả hai dạng thức hành vi và thái độ.
Engle và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là: “thái độ và hành
vi đáp ứng tốt, hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong
một thời kỳ bởi một khách hàng”.
Prus và Brandt (1995) cho rằng: “khách hàng trung thành sẽ mua hay sử dụng
sản phẩm/dịch vụ nhiều lần. Họ giới thiệu doanh nghiệp với người khác và gắn bó với
doanh nghiệp trong một thời gian dài”.
Oliver (1999) mơ tả lịng trung thành là: “một cam kết sâu sắc tiếp tục sử dụng
sản phẩm/dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó hành động mua lặp lại sẽ

10

cùng một nhãn hiệu hay sản phẩm dù dưới những tác động của hồn cảnh và maketing
có thể gây ra sự chuyển đổi hành vi”.
1.1.2 Ý nghĩa của sự trung thành
Theo Fred Reichheld tác giả của quyển “Quy tắc trung thành” chỉ cần tăng 5%
trong duy trì khách hàng có thể tăng 75% trong giá trị doanh thu. Vì thế hiện nay các
doanh nghiệp chú ý xây dựng một cơ sở khách hàng vững chắc, trung thành chứ không
chỉ đơn giản là xây dựng thị phần. Xây dựng lòng trung thành yêu cầu các doanh
nghiệp nhấn mạnh giá trị sản phẩm/dịch vụ của mình, điều đó cũng cố mối quan hệ tốt
với khách hàng.
Jill Griffin tác giả quyển “Khách hàng trung thành” thống kê việc tăng lòng
trung thành mang đến cho doanh nghiệp năm lợi ích cơ bản.
 Doanh số bán hàng đối với một khách hàng trung thành tăng lên bởi vì khách
hàng trung thành sẽ mua/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ nhiều hơn cũng như sẵn sàng
mua/sử dụng các sản phẩm/dịch vụ khác từ doanh nghiệp.
 Tăng cường vị trí của doanh nghiệp trên thị trường khi khách hàng mua/sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.
 Chi phí tiếp thị giảm khi doanh nghiệp khơng phải chi tiền để thu hút khách
hàng lần nữa kể từ khi doanh nghiệp đã có được khách hàng trung thành đó. Ngoài ra,
là một khách hàng trung thành họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp với những người xung
quanh thơng qua đó giảm được nhu cầu cần quảng cáo của doanh nghiệp.
 Doanh nghiệp được “cách nhiệt” tốt hơn về cạnh tranh giá cả vì một khách
hàng trung thành ít bị hấp dẫn bởi vài đồng giảm giá của đối thủ cạnh tranh.
 Cuối cùng, một khách hàng hạnh phúc giống như mẫu của các dịng sản
phẩm của doanh nghiệp, có thể giúp doanh nghiệp đạt được một thị phần lớn hơn.
1.1.3 Đo lường sự trung thành

Cũng giống như khái niệm, sự trung thành được đo lường theo một trong ba
cách khác nhau: Các đo lường hành vi, các đo lường thái độ, các đo lường kết hợp cả
hành vi và thái độ. Trong một số nghiên cứu các tác giả còn bổ sung các đo lường về
nhận thức.
Lặp lại hành vi mua (Repeat purchase behavior): Trong thực tế hành động lặp
lại việc mua hàng là lòng trung thành nghiên về hành vi, cho thấy một cam kết liên tục
của khách hàng trên một doanh nghiệp.


11

Truyền miệng (Word of mouth): Có nghĩa là giới thiệu cho những người khác
cùng mua/sử dụng thông qua bất cứ phương tiện nào. Một số nghiên cứu cho rằng đây
là một chỉ số quan trọng để đánh giá lòng trung thành. Bên cạnh ý nghĩa giới thiệu ra
bên ngồi, cịn có ý nghĩa thơng tin liên lạc với bộ phận giao dịch. Vì vậy các nhà
nghiên cứu tin rằng khách hàng trung thành có khả năng cung cấp những phản hồi tích
cực cho dịch vụ của doanh nghiệp.
Thời gian sử dụng (Period of Usage): Đó là khoảng thời gian mà khách hàng
liên tục mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nó cũng là một chỉ số phổ
biến để đánh giá lịng trung thành, bởi nó phản ánh thực tình hình tiêu thụ của khách
hàng đối với nhà cung cấp. Đặc biệt, nó nhấn mạnh tính lâu dài của lịng trung thành.
Chấp nhận giá (Price tolerance): Khách hàng trung thành sẵn sàng trả thêm một
phần tiền khi giá tăng lên. Vì nhận thức rủi ro cao nên khách hàng chấp nhận trả giá
cao hơn để tránh rủi ro cho sự thay đổi. Phát triển lòng trung thành khiến khách hàng
dễ chấp nhận giá hơn vì họ ít có sự so sánh giá với các sản phẩm/dịch vụ.
Lặp lại ý định mua (Repeat purchase intention): Ở đây khách hàng có ý định lặp
lại hành vi mua với cùng một nhà cung cấp với một cam kết tình cảm.
Sự ưu tiên (Preference): Sự ưu tiên của khách hành là chỉ số tiêu biểu cho trung
thành thái độ. Lòng trung thành “thực” khi khách hành bày tỏ sự ưu tiên mạnh mẽ
cũng như lặp lại hành vi mua trên cùng một nhà cung cấp.

Giảm sự lựa chọn (Choice reduction behavior): Lòng trung thành khiến khách
hàng giảm động lực tìm kiếm, cuối cùng từ bỏ những lựa chọn thay thế. Trên lý thuyết,
khách hàng trung thành có khơng q ba sự lựa chọn.
Lựa chọn đầu tiên (First-in-mind): Cùng với việc giảm hành vi lựa chọn, khách
hàng cực kỳ trung thành sẽ giới hạn ý tưởng và chọn sản phẩm/dịch vụ đầu tiên xuất
hiện trong tâm trí.
1.2 Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành đối với dịch vụ
1.2.1 Mơ hình 3 yếu tố về dịch vụ của Oliver (1994)
Mơ hình 3 thành tố của Oliver (1994) được thiết lập để phối hợp với hướng
nghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mơ hình có tính đổi mới, cải tiến
hơn. Mơ hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch
vụ và sự trung thành. Mơ hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng:
sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ là
kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu


12

dùng và những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ. Môi trường
dịch vụ bao gồm mơi trường bên trong và bên ngồi. Mơi trường dịch vụ là quan trọng
bởi vì nó cho thấy một vai trò quan trọng cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch
vụ của người tiêu dùng.
Chất lượng
dịch vụ

Sản phẩm
dịch vụ

Chuyển
giao dịch vụ

Mơi trường
dịch vụ

Hình 1.1: Mơ hình 3 yếu tố (Oliver, 1994)
1.2.2 Mơ hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984)
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic. Mơ hình
nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến
chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ. Trong khi
nghiên cứu này cũng chỉ cung cấp hỗ trợ một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật
trong việc đánh giá chất lượng nói chung, những cuộc nghiên cứu tiếp theo kinh
nghiệm xác nhận sự ảnh hưởng của nó đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (Oliver,
1994). Chất lượng kỹ thuật được xác định như là “khách hàng bỏ đi khi quá trình sản
xuất kết thúc” (Gronroos, 1984).

Chất lượng
mong đợi

Chất lượng
kỹ thuật

Chất lượng cảm
nhận

Sự hiểu biết

Chất lượng
nhận thức về
dịch vụ

Chất lượng
chức năng

Hình 1.2: Mơ hình nhận thức chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984)


13

1.2.3 Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng (Proposed Integrated
Model of Service Loyalty)
Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, sự hài lịng và sự trung thành trong mơ hình truyền thống được tổng qt hóa như
hình 1.3.

Chất lượng nhận
thức
(Perceived Service
Quality)

Khách hàng hài
lịng
(Customer
Satisfaction)

Khách hàng trung
thành
(Service Loyalty)

Hình 1.3: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng
(Nguồn: Oliver, 1997)

Theo mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng thì chất lượng nhận thức
và sự hài lịng là hai yếu tố tiền thân của sự trung thành. Mối quan hệ qua lại giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn là vấn đề tranh luận của các nhà nghiên cứu
(Zeithaml và cộng sự, 1993). Mặc dù có một mối quan hệ kép giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng nhưng trong nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài
lòng - trung thành, Pong và Johnny (2001) cố gắng tìm hiểu tác động của chất lượng
dịch vụ trước hết lên sự hài lịng và sau là lên lịng trung thành. Trong mơ hình các tác
giả đề xuất có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng nhận thức thơng qua sự hài
lòng để tạo ra lòng trung thành. Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng tác động lên sự
trung thành mạnh hơn chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên mô hình cũng đề xuất kiểm tra
mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng nhận thức và sự trung thành.
1.2.4 Mô hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny
(Model of Service Loyalty)
Nhằm phát triển mơ hình đo lường trung thành dịch vụ kết hợp hành vi, thái độ
nhận thức. Lu Ting Pong và Johnny (2001) đã phát triển một mơ hình trung thành dịch
vụ (xem hình 1.4).
Mơ hình được kiểm chứng thực nghiệm qua hai loại hình dịch vụ đó là giao
dịch NH qua điện thoại và nhà hàng.
Chất lượng nhận thức: Được đo lường qua 6 biến đó là tin cậy, đáp ứng, đảm
bảo, đồng cảm, hữu hình và kết quả. Các biến này dựa trên mơ hình đo lường chất
lượng dịch vụ của Parasuraman.