Nghiên cứu sự hài lòng của khách hạng thương gia với dịch vụ mặt đất của TCT hàng không việt nam tại vinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Phạm Thị Hiền Lương

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HẠNG THƯƠNG GIA
VỚI DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA TCT HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
TẠI VINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2017

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Phạm Thị Hiền Lương

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HẠNG THƯƠNG GIA
VỚI DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA TCT HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
TẠI VINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS CAO TÔ LINH

Hà Nội – 2017

ii


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa q Thầy Cơ trường Đại học Bách Khoa, tôi là Phạm Thị Hiền
Lương lớp Cao học 15BQTKD-VINH, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Tôi
xin cam đoan như sau:
Tồn bộ luận văn là do chính tơi thực hiện, tất cả các cơ sở lý thuyết, những
số liệu thứ cấp trích dẫn trong luận văn đều có nguồn tham khảo từ sách, tạp chí,
các nghiên cứu, hay từ nguồn trên internet. Những số liệu, dữ liệu phân tích trong
luận văn là dữ liệu sơ cấp được điều tra phỏng vấn từ khách hàng đang sử dụng dịch
vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi
lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này đều do chính tơi thực hiện khơng sao chép
từ các cơng trình nghiên cứu khoa học khác.
Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Học viên

Phạm Thị Hiền Lương

i iii


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học
Bách Khoa đã tận tình giảng dạy tơi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm TS. Cao Tô Linh đã dành nhiều thời gian và tâm

huyết hướng dẫn nghiên cứu, giúp tơi hồn thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Viện Kinh tế và quản lý về
những ý kiến đóng góp cho luận văn.
Cảm ơn Ban lãnh đạo Vietnam Airlines tại Vinh, những cán bộ quản lý tại
các đơn vị thuộc Cảng Hàng không Vinh đã hỗ trợ tơi rất nhiều trong q trình thực
hiện khảo sát và điều tra thu thập số liệu.
Cuối cùng tôi xin được cảm ơn anh chị em học viên lớp Cao học 15BQTKDVINH đã ủng hộ, động viên, chia sẻ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập cũng như
khi thực hiện luận văn này.
Kính chúc q Thầy Cơ, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình sức khỏe và hạnh phúc!

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Học viên

Phạm Thị Hiền Lương

ii iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... iv
MỤC LỤC ........................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... ix

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ...................................................................... x
MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1......................................................................................................... 9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ............................................................................................................ 9
1.1.
Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ........................................................ 9
1.1.1.
Khái niệm dịch vụ ............................................................................... 9
1.1.2.
Đặc điểm dịch vụ ............................................................................... 11
1.2.
Chất lượng dịch vụ ............................................................................ 12
1.2.1.
Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................... 12
1.2.2.
Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................... 13
1.3.
Sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 15
1.3.1.
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................. 15
1.3.2.
Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................... 17
1.3.3.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................... 18
1.3.4.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng19
1.4.
Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ....................... 21
1.4.1.

Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................. 22
1.4.2.
Mơ hình SERVQUAL(Parasuraman, 1988) ..................................... 24
1.4.3.
Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ............................. 26
1.4.4.
Xây dựng mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hạng Thương gia
với dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh .......................................... 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG I .................................................................................. 29
CHƯƠNG 2....................................................................................................... 30

iii
v


ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH THƯƠNG GIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA VIETNAM
AIRLINES TẠI VINH ...................................................................................... 30
2.1. Giới thiệu chung về Vietnam Airlines tại Vinh ....................................... 30
2.1.1
Quá trình hình thành và phát triển:.................................................... 30
2.1.2.
Cơ cấu tổ chức và mơ hình khai thác dịch vụ mặt đất ...................... 31
2.1.3.
Kết quả sản xuất kinh doanh ............................................................. 35
2.2. Dịch vụ mặt đất hạng Thương gia của Vietnam Airlines tại Vinh .......... 39
2.2.1.
Khái niệm dịch vụ mặt đất ................................................................ 39
2.2.2.
Khái niệm hạng Thương gia của Vietnam Airlines .......................... 41

2.2.3.
Tiêu chuẩn dịch vụ mặt đất hạng Thương gia của Vietnam Airlines 44
2.2.4.
Thực trạng dịch vụ mặt đất khách Thương gia của Vietnam Airlines
tại Vinh ……………………………………………………………………...49
2.2.5.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ măt đất hạng Thương
gia của Vietnam Airlines ................................................................................... 63
2.3. Đo lường sự hài lòng của khách hạng Thương gia với dịch vụ mặt đất
của Vietnam Airlines tại Vinh........................................................................... 68
2.3.1.
Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 68
2.3.2.
Phát triển thang đo ............................................................................. 69
2.3.3.
Nghiên cứu định tính ......................................................................... 70
2.3.4.
Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 76
2.4. Thống kê mô tả mẫu của dữ liệu thu thập được ...................................... 82
2.4.1.
Mô tả mẫu .......................................................................................... 82
2.4.2.
Giá trị các biến quan sát .................................................................... 84
2.4.3.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận với
từng nhân tố……………………………………………………………………86
2.5. Phân tích mơ hình .................................................................................... 93
2.5.1.
Đo lường độ tin cậy bằng hệ sô Cronbach's alpha ............................ 93
2.5.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 100
2.5.3.
Phân tích tương quan ....................................................................... 105
2.5.4.
Phân tích hồi quy ............................................................................. 107

vi


KẾT LUẬN CHƯƠNG II ............................................................................... 116
CHƯƠNG 3..................................................................................................... 118
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
THƯƠNG GIA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA ................................. 118
3.1.
Định hướng phát triển của Vietnamairlines tại Vinh ...................... 118
3.2.
Một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu mơ hình............................ 119
3.2.1.
Chú trọng “Sự đồng cảm” trong cung cấp dịch vụ ................ …..119
3.2.2.
Nâng cao nhân tố “sự tin cậy”...................................................... 120
3.2.3.
Khắc phục “nhân tố phương tiện hữu hình„ ................................ 120
3.2.4.
Nâng cao “sự đồng cảm” và “khả năng phục vụ” ........................ 121
3.3.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng..... 122
3.3.1.
Để xuất đối với Cảng hàng không Vinh....................................... 122
3.3.2.

Đề xuất đối với Vietnam Airlines tại Vinh .................................. 127
KẾT LUẬN CHƯƠNG III.............................................................................. 130
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 132
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 134
PHỤ LỤC A.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LẦN 1 ........................................... 135
PHỤ LỤC A2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LẦN 2 ........................................... 137
PHỤ LỤC B BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................. 138

vvii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- IATA: Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế
- TCT: Tổng công ty
- Vietnam Airlines: TCT Hàng không Việt Nam
- TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
- ISO: (International Organization for Standardization) là Tổ chức tiêu chuẩn hố
quốc tế
- GTVT: Giao thơng vận tải
- TOEIC: viết tắt của Test of English for International Communication – Bài kiểm
tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế
- 5S: một phương pháp quản lý của Nhật Bản
- VASCO: Công ty bay dịch vụ
- VIP : viết tắt của Very Important Person trong tiếng Anh để chỉ một nhân vật rất
quan trọng hoặc có địa vị trong xã hội
- SPSS: (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là một phần mềm
máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê.
- EFA: Exploratory Factor Analysis
- ICAO: Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế - International Civil Aviation
Organization

- KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
- Max: Giá trị lớn nhất
- Mean: Trung bình.
- Min: Giá trị nhỏ nhất
- SERVQUAL: Mơ hình chất lượng dịch vụ
- SERVPERF: Mơ hình chất lượng dịch vụ thực hiện
- SKYTEAM: Liên minh các hãng hàng khơng lớn thứ nhì thế giới
- Skytrax: Hãng tư vấn về hàng không

viviii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1 Tóm tắt các đánh giá SERVQUAL ..........................................................26
Bảng 2. 1 Sản lượng chuyến bay và hành khách qua cảng hàng không Vinh của
Vietnam Airlines .......................................................................................................36
Bảng 2. 2 Sản lượng khách hạng Thương gia và khách hàng thường xuyên của
Vietnam Airlines qua các cảng Hàng không phía Bắc qua các năm ........................38
Bảng 2. 3 Cơ cấu hạng dịch vụ và hạng vé của Vietnam Airlines ............................42
Bảng 2. 4 Sản lượng chuyến bay, hành khách và số lượng lao động phục vụ hành
khách qua các năm tại Vinh ......................................................................................51
Bảng 2. 5 Lịch bay trong ngày 21/8/2017 tại sân bay Vinh .....................................53
Bảng 2. 6 Thời gian chờ làm thủ tục checkin hạng Thương gia Vietnam Airlines .59
Bảng 2. 7 Thang đo sự tin cậy (ký hiệu TC) ............................................................73
Bảng 2. 8 Thang đo sự đáp ứng (ký hiệu DU) ..........................................................73
Bảng 2. 9 Thang đo sự đảm bảo (ký hiệu PV) ..........................................................74
Bảng 2. 10 Thang đo sự đồng cảm (ký hiệu DC)......................................................74
Bảng 2. 11 Thang đo phương tiện hữu hình (ký hiệu HH) .......................................75
Bảng 2. 12 Thang đo mức độ hài lịng (ký hiệu HL) ................................................75
Bảng 2. 13 Bảng mơ tả giới tính ...............................................................................83

Bảng 2. 14 Bảng mơ tả độ tuổi ..................................................................................83
Bảng 2. 15 Bảng mô tả nghề nghiệp của khách hàng ...............................................84
Bảng 2. 16 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát ...............................85
Bảng 2. 17 Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ .........................................87
Bảng 2. 18 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố Sự tin cậy............................87
Bảng 2. 19 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố sự đáp ứng ..........................89
Bảng 2. 20 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố sự đảm bảo .........................89
Bảng 2. 21 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố sự đồng cảm .......................90
Bảng 2. 22 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố phương tiện hữu hình .........91
Bảng 2. 23 Tổng hợp cảm nhận của khách hang về dịch vụ.....................................91
Bảng 2. 24 Độ tin cậy của thang đo "Sự tin cậy" ......................................................94
Bảng 2. 25 Độ tin cậy của thang đo "Sự tin cậy" sau khi loại bỏ TC6 .....................95
Bảng 2. 26 Độ tin cậy của thang đo " Sự đáp ứng " .................................................95
Bảng 2. 27 Độ tin cậy của thang đo " Sự đảm bảo " .................................................96
Bảng 2. 28 Độ tin cậy của thang đo "Sự đồng cảm" .................................................96
vii
ix


Bảng 2. 29 Độ tin cậy của thang đo "Sự đồng cảm" sau khi loại bỏ biến DC4/5 .....97
Bảng 2. 30 Độ tin cậy của thang đo " Yếu tố hữu hình " ..........................................97
Bảng 2. 31 Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" ...................................................98
Bảng 2. 32 Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" sau khi loại biến HL6 ................98
Bảng 2. 33 Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" sau khi loại biến HL6/5.............99
Bảng 2. 34 Độ tin cậy của thang đo "Sự hài lòng" sau khi loại biến HL6/5/4 .........99
Bảng 2. 35 Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett’s Test ............................................101
Bảng 2. 36 Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập..................................101
Bảng 2. 37 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập .................................................102
Bảng 2. 38 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc, kiểm định KMO và Bartlett ...........103
Bảng 2. 39 Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc ..........................................103

Bảng 2. 40 Bảng 2.33: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .......................................104
Bảng 2. 41 Ma trận hệ số tương quan .....................................................................106
Bảng 2. 42 Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .......................................108
Bảng 2. 43 Phân tích ANOVAb phương pháp Enter ...............................................108
Bảng 2. 44 Phân tích hồi qui tuyến tính theo phương pháp Enter ..........................110
Bảng 2. 45 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................113

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
viii
x


Hình 1. 1 Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn ..........20
Hình 1. 2 Mơ hình chất lượng dịch vụ ......................................................................23
Hình 1. 3 Mơ hình lý thuyết đề xuấ t của đề tài .........................................................29
Hình 2. 1 cơ cấu tổ chức của Vietnam Airlines ........................................................32
Hình 2. 2 sơ đồ tổ chức chi nhánh Vietnam Airlines tại Vinh ..................................33
Hình 2. 3 Tốc độ tăng trưởng sản lượng Vietnam Airlines tại Vinh đường bay Vinh
– thành phố Hồ Chí Minh..........................................................................................37
Hình 2. 4 Tốc độ tăng trưởng sản lượng Vietnam Airlines tại Vinh đường bay Vinh
– Hà Nội ....................................................................................................................38
Hình 2. 5 Sản lượng khách hạng Thương gia của Vietnam Airlines qua các cảng
Hàng khơng phía Bắc qua các năm ...........................................................................39
Hình 2. 6 Minh họa tiêu chuẩn chung về nhân viên mặt đất ....................................45
Hình 2. 7 Hình ảnh quầy thủ tục Thương gia Vietnam Airlines ...............................47
Hình 2. 8 Tỉ lệ tăng trưởng sản lượng và lao động tại sân bay Vinh ........................52
Hình 2. 9 Thang điểm đánh giá .................................................................................59
Hình 2. 10 Điểm đánh giá dịch vụ làm thủ tục hạng Thương gia .............................60
Hình 2. 11 Đánh giá phịng khách Bơng sen vàng tại Vinh ......................................61
Hình 2. 12 Điểm đánh giá dịch vụ ra tàu bay hạng Thương gia ...............................62

Hình 2. 13 Sơ đồ quy trình nghiên cứu .....................................................................69
Hình 2. 14 Giá trị trung bình sự hài lịng của khách hàng với các yếu tố.................92
Hình 2. 15 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA........................105
Hình 2. 16 Biểu đồ tần số Histogram ......................................................................109
Hình 2. 17 Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy ..........................................110

ix
xi


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước ta đang trên con đường thực hiện công cuộc đổi mới, cơng nghiệp
hóa, hiện đại hóa, hội nhập kinh tế thế giới, do vậy nhiệm vụ phát triển cơ sở hạ
tầng, hệ thống giao thông vận tải là một trong những nhiệm vụ trọng tâm và cần
thiết. Trong đó, vận tải hàng không là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đại
diện cho phương thức vận tải tiên tiến và hiện đại, ngày càng đóng vai trị to lớn và
có ảnh hưởng quan trọng trong công cuộc phát triển kinh tế - văn hóa - xã hội, an
ninh và quốc phịng của đất nước. Lịch sử hàng khơng Việt Nam bắt đầu từ
tháng Giêng năm 1956, khi Cục hàng không dân dụng được Chính phủ thành lập,
đánh dấu sự ra đời của Ngành hàng không dân dụng ở Việt Nam. Trải qua 60 năm
phát triển, nghành hàng không dân dụng Việt Nam đã có những bước chuyển biến
khơng ngừng, đáp ứng được nhu cầu vận chuyển, phục vụ công cuộc phát triển đất
nước, góp phần đưa nước ta hội nhập với nền kinh tế thế giới. Xác định rõ tầm quan
trọng của ngành hàng khơng, hay hình ảnh của Hãng hàng khơng và Cảng hàng
khơng chính là hình ảnh, ấn tượng ban đầu của các yếu tố Quốc tế về đất nước Việt
Nam, Đảng và Nhà nước cũng đã có nhiều chính sách đổi mới tạo điều kiện thuận
lợi cho sự phát triển ngành hàng khơng Việt Nam nói chung.
Trong những năm vừa qua, chúng ta được chứng kiến sự phát triển mãnh mẽ
của ngành hàng không Việt Nam. Với tốc độ tăng trưởng trung bình năm ln đạt

mức hai con số, Vietnam Airlines đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành
một hãng hàng khơng có uy tín trong khu vực nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại,
mạng đường bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là trong khu vực
Đông Nam Á và Đông Bắc Á. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không
thường lệ, ngày nay Vietnam Airlines đã khai thác đến 21 tỉnh, thành phố trên khắp
mọi miền đất nước và 28 điểm đến quốc tế tại 26 quốc gia và vùng lãnh thổ. Năm
2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an tồn khai thác của Hiệp hội Vận
tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành
viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ
mang tiêu chuẩn quốc tế của mình. Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines chính thức
trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh hàng khơng tồn cầu - SkyTeam. Sự kiện
này đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của hãng trong tiến trình hội nhập thành

1


công vào thị trường quốc tế. Sau khi gia nhập liên minh, mạng đường bay của
Vietnam Airlines được mở rộng lên tới hơn 1000 điểm đến trên toàn cầu.
Năm 2015, Vietnam Airlines trở thành hãng hàng không thứ hai trên thế giới
đồng thời đưa vào khai thác hai dòng máy bay hiện đại Boeing 787-9 và Airbus
A350-900. Ngày 12/7/2016, Vietnam Airlines chính thức được Tổ chức đánh giá và
xếp hạng hàng không Anh SkyTrax trao chứng chỉ công nhận hãng Hàng không 4
sao.
Là một hãng hàng không quốc tế năng động, hiện đại và mang đậm dấu ấn
bản sắc văn hóa truyền thống Việt Nam, Vietnam Airlines đã thực hiện chiến lược
phát triển đội bay theo hướng ưu tiên lựa chọn những chủng loại máy bay công
nghệ tiên tiến, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường như Airbus
A350XWB, Boeing 787-9, đồng thời liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của hành khách, thể hiện đồng bộ ở tất cả các khâu của
dây chuyền vận chuyển hàng khơng trong đó có dịch vụ mặt đất phục vụ các nhóm

đối tượng khách Thương gia. Với nỗ lực không ngừng nghỉ và khát vọng vươn xa,
Vietnam Airlines hướng tới mục tiêu trở thành hãng hàng không lớn được ưa
chuộng tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương trong những năm sắp tới.
Công tác nâng cao chất lượng dịch vụ là nhiệm vụ địi hỏi phải được thực hiện
liên tục khơng ngừng. Việc đánh giá mức độ hài lòng của hành khách đối với dịch
vụ cũng như thu thập các ý kiến phản hồi từ phía hành khách là hết sức quan trọng,
để kịp thời xử lý và điều chỉnh hoạt động nhằm hồn thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ. Chính vì vậy, tơi chọn đề tài : “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng Thương gia với dịch vụ mặt đất tại Tổng công ty hàng không Việt Nam
tại Vinh” làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá mức độ hải lòng của khách hàng Thương gia đối với dịch vụ mặt
đất của Vietnam Airlines tại Vinh
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để từ đó nâng cao sự
hài lòng của khách hàng
Luận văn hướng tới các mục tiêu cụ thể như sau:
(1)
Mức độ hài lòng của khách hàng Thương gia đối với dịch vụ mặt đất
của Vietnam Airlines tại Vinh hiện tại như thế nào?
(2)
Mức độ cảm nhận của các yếu tố tạo lên sự hài lòng khách hàng
Thương gia đối với dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh hiện tại

2


như thế nào?
Những yếu tố chủ yếu nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

(3)

Thương gia đối với dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh hiện tại?
(4)
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như
thế nào?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Thương gia đối với dịch vụ
mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh.
• Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phạm vi về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng Thương gia đối với dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại
Vinh
Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp như tài liệu nội bộ của Cơng ty
và các tài liệu khác có liên quan sử dụng trong luận văn được thu thập
trong khoảng thời gian từ năm 2012-2016. Các dữ liệu sơ cấp được tiến
hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/05/2017 đến tháng
31/05/2017.

-

-

4. Phương pháp nghiên cứu
• Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm các bước như trình bày ở bảng sau
Bước

Hoạt động

1

Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu

2

Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mơ hình đánh giá

3

Thiết lập mơ hình

4

Xây dựng thang đo bảng hỏi cho nghiên cứu

5

Điều tra thu thập dữ liệu nghiên cứu

6

Phân tích dữ liệu nghiên cứu

7

Trình bày kết quả nghiên cứu

8

Kết luận kiến nghị, hoàn thiện luận văn

Các bước thực hiện nghiên cứu được mô tả sợ bộ như sau:
Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu. Tại bước này tác giả xác định

3


chủ đề nghiên cứu theo hướng dẫn của giảng viên, đánh giá dựa trên vấn đề cần giải
quyết của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu được xác định là đánh giá sự hài lòng
của khách hàng Thương gia đối với dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh.
Vấn đề cụ thể đặt ra là nghiên cứu phải thiết lập và chỉ ra được các nhân tố chính
ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mơ hình đánh giá. Sau khi
đã xác định được vấn đề nghiên cứu. Tác giả sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan
đến dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, và các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng. Tác giả cũng xem xét các mơ hình đánh giá sự hài lịng khách hàng phổ biến
được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu trước đây. Bước này sẽ giúp cho tác giả định
hình mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
Bước 3: Thiết lập mơ hình nghiên cứu. Sau khi xem xét các lý thuyết liên
quan, các mơ hình nghiên cứu đã được các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu
khác nhau. Tác giả thực hiện việc lựa chọn mơ hình nghiên cứu nền tảng từ các lý
thuyết trước đó. Đồng thời thiết lập mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện
nghiên cứu cụ thể và đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu.
Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu. Vì đây là một nghiên
cứu định lượng vì vậy sau khi thiết lập mơ hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các
tháng đo cho các nhân tố trong mơ hình thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, đối
tượng là cán bộ quản lý, nhân viên phục vụ, và một số khách hàng Thương gia
thường sử dụng dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh. Nghiên cứu này

nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng ngồi những
yếu tố đã được đưa ra trong mơ hình nghiên cứu đề xuất sau đó điều chỉnh bổ sung
thang đo về sự hài lòng.
Sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ Servperf để tiến hành đánh giá các chỉ
tiêu về sự sự hài lòng của khách hàng Thương gia với dịch vụ mặt đất của Vietnam
Airlines tại Vinh.
Bước 5: Điều tra thu thập dữ liệu nghiên cứu. Sau khi bảng hỏi điều tra được
sửa chữa và xây dựng hoàn thiện sẽ tiến hành điều tra để thu thập các dữ liệu cho
mục đích phân tích tiếp theo. Bảng hỏi sẽ được phát đi tới các khách hàng Thương
gia sử dụng dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh. Kết quả thu được sẽ
được nhập trên phần mềm excel và được làm sạch dữ liệu trước khi tiến hành phân
tích.

4


Bước 6: Phân tích dữ liệu. Dữ liệu thu thập được sau khi được làm sạch sẽ
được tiến hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến để trả lời các
câu hỏi nghiên cứu đặt ra. Phần phân tích dữ liệu này được hỗ trợ bởi phần mềm
thống kê SPSS.
Bước 7: Trình bày các kết quả nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu sau khi được
phân tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu, so sánh với một số nghiên cứu tương
tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu.
Bước 8: Kết luận, đề xuất và hoàn thiện luận văn: Đây là bước cuối cùng của
nghiên cứu này. Từ kết quả nghiên cứu tác giả sẽ trình bày những kết luận chính
của nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp gợi ý để nâng cao mức độ hài lịng khách
hàng.
• Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn
Luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu và thông

tin nội bộ của Vietnam Airlines
Dữ liệu sơ cấp: Luận văn thu thập dữ liệu từ khách hàng Thương gia đang sử
dụng dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh qua điều tra khách hàng.
5. Dự kiến đóng góp của luận văn
• Giá trị khoa học
Tác giả nghiên cứu, tổng hợp và đưa ra cơ sở lý luận về sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ mặt đất và một số tiêu chí đặc trưng để đánh giá mức độ hài
lịng của khách hàng về dịch vụ mặt đất.
• Giá trị ứng dụng
Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng Thương gia về dịch vụ mặt đất
của Vietnam Airlines tại Vinh tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng Thương gia đối với dịch vụ này tại Vinh. Qua đó giúp cho Vietnam
Airlines tại Vinh giữ được khách hàng hiện tại, nâng cao lòng trung thành của khách
hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
6. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu
thực hiện trong hơn 20 năm qua. Trong từng lĩnh vực khác nhau, bối cảnh nghiên
cứu khác nhau mà sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng có

5


khác nhau. Trong nghiên cứu này tác giả có tham khảo một số nghiên cứu gần đây
như sau:
(1)

Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “SERVQUAL hay

SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp

chí phát triển khoa học & cơng nghệ, 08(10), 24-32.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này thực hiện so sánh hai mơ hình
SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam.
Qua đó sẽ xác định mơ hình nào tốt hơn nên áp dụng trong đo lường chất lượng
dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 1, hiệu chỉnh bộ thang đo
SERVQUAL cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam. Sau đó, sử dụng
thang đo này thực hiện phỏng vấn sâu 15 khách hàng thường mua sắm tại các siêu
thị thuộc khu vực trung tâm TP. HCM để hoàn chỉnh bản câu hỏi sử dụng ở bước 2.
Bước 2 nhằm kiểm tra mơ hình lý thuyết, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực
tiếp bằng bản câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng có độ tuổi từ 18 trở
lên, là những người đến tham quan mua sắm tại siêu thị, có tần suất mua sắm ít nhất
1 lần/tháng ở các siêu thị Coop-Mart, Maximart, BigC, Citimart.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu có thể kết luận: (1) sử dụng mơ hình
SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mơ
hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm
chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ
vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL
có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính
khơng ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng
của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho
tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở
mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang đo
SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm
nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong
đầu để trả lời bản câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cả 5 thành phần tin cậy, đáp ứng, sự đảm
bảo, đồng cảm, và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

6


hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam. Trong đó, có ảnh hưởng mạnh nhất là thành
phần phương tiện hữu hình.
(2) Tác giả Hà Nam Khánh Giao, Trần Thị Thùy Trang và Nguyễn Duy
Lòng (2012)- “Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn hành khách tuyến nội địa của
Vietnam Airlines” Tạp chí Phát triển kinh tế - Vol. 261, No (2012) Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hành
khách tuyến nội địa của Vietnam Airlines.
Đặt giữ chỗ
(RES)
Thủ tục
(CHE)
Máy bay
(AIR)
Dịch vụ trên
chuyến bay (INF)

Sự thoả mãn
của hành
khách nội địa
củaVIETNAM
AIRLINES
(SAT)

Phi hành đoàn
(FLI)
Hạ cất cánh/
Hành lí (BDB)

Mơ hình mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng hàng không với sự thỏa
mãn của khách hàng
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa sự hài
lòng và các yếu tố chất lượng dịch vụ hành khách tuyến bay nội địa của Vietnam
Airlines thông qua khảo sát 402 hành khách nội địa. Thang đo Skytrax (McGrawHill, 2010) được sử dụng có điều chỉnh, cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phương pháp phân tích
hồi quy bội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ tuyến nội địa của Vietnam
Airlines được đo bằng 6 thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1)
ha ̣/ cấ t cánh/hành lí, (2) thủ tu ̣c, (3) dich
̣ vu ̣ trên chuyế n bay, (4) đă ̣t giữ chỗ, (5)
máy bay, và (6) phi hành đoàn có ảnh hưởng tỉ lệ thuận với sự hài lòng dịch vụ.
Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo Vietnam Airlines nhằm nâng

7


cao chất lượng dịch vụ để làm tăng độ hài lòng của khách hàng.
(3) Tác giả Nguyễn Duy Thanh (2014) đã nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Hãng hàng không Jetstar Pacific
Airlines”
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch
vụ vận chuyển hành khách nội địa của Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines, đo
lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần là sự tin
cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.
Kết quả nghiên cứu với hơn 250 mẫu đã xác định có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hang hàng
không Jetstar Pacific là: Sự đảm bảo và sự đồng cảm, Hữu hình, giá cả và sự tin

cậy.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, đề tài được kết cấu bao gồm 03 chương như
sau: Chương 1 : Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mặt đất của
Vietnam Airlines tại Vinh
Chương 2 : Đo lường và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách Thương gia đối với
dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Thương gia với
dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines tại Vinh

8


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ
1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta
có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "khơng
tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vơ hình" hay là "những
thứ khơng mua bán được".
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về
dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua
và bán nhưng khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".

C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi
mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thơng thơng suốt, trơi
chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ
ngày càng phát triển"
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển
mạnh.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trị của dịch vụ ngày càng quan trọng và
dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế
học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy
mà có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách
hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất
- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách
hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngồi 2 ngành nơng nghiệp và công
nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ

9


- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho
khách hàng truớc, trong và sau khi bán
Cách hiểu thứ hai
- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết
quả của chúng khơng tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm
lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển
kinh tế - xã hội, mơi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và tồn thế giới
nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao
thông vận tải, dịch vụ, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thơng.mà
cịn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hố, hành hính, bảo vệ môi

trường, dịch vụ tư vấn.
- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng
đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người,
như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay cơng trình.
Một định nghĩa khác về dịch vụ là: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hay khơng gắn liền với sản phẩm vật
chất.
Có lẽ định nghĩa mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của
hoạt động dịch vụ là như sau "đó là một hoạt động kinh tế tăng thêm giá trị, hoặc
trực tiếp vào một hoạt động kinh tế khác, hoặc vào một hàng hóa thuộc một hoạt
động kinh tế khác".
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Việc quan niệm theo nghĩa rộng hẹp khác nhau về dịch vụ, một mặt tùy thuộc
vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia trong một thời kỳ lịch sử cụ thể;
mặt khác, còn tùy thuộc vào phương pháp luận kinh tế của từng quốc gia. Những
quan niệm khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng dịch vụ, đến qui
mô, tốc độ phát triển cũng như tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi
quốc gia.

10


1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau,
nhưng khá thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ. Bitner et al (1993, dẫn theo
Wolak et al, l998) tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu

marketing dịch vụ từ những năm 1980s cho rằng dịch vụ có 4 đặc điểm chính là (l)
tính vơ hình, (2) tính khơng tách rời, (3) tính khơng đồng nhất và (4) khơng cất trữ
được. Trong đó:
- Tính vơ hình dịch vụ (Intangibility in Services): Dịch vụ khơng có hình
dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các
sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sẩn phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu
kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng
thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có mẫu và cũng
khơng có dùng thử như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ
khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn
nhất. Tính vơ hình của dịch vụ được đề xuất như một đặc điểm chính để phân biệt
với hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981) tức là tính vơ hình được xem như đặc
tính hiển nhiên của dịch vụ. Tính vơ hình tạo nên khó khăn cho các cơng ty trong
việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson,
l999).
- Tính khơng tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính khơng
thể tách rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là
đồng thời với nhau (Regan l963; Wyckham et al l975; Donnelly l976; Gronroos
1978; Zeithaml l98l; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990
và Onkvisit và Shaw l99l, dẫn theo Wolak et al, 2000). Điều này khơng đúng đối
với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc
trung gian gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng
hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ.
- Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính
này cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường
khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ,
thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc
tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,

11


1997). Lý do là những gì cơng ty dự định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với
những gì mà người tiêu dùng nhận được. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một
thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ
thể.
- Tính khơng thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau
nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện
xong là hết, khơng thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi lại” lại. Chính
vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi
ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản
xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Đối với các ngành dịch vụ, chất
lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn
định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào các yếu
tố ngoại vi như: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên
phục vụ.Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khá khó khăn vì dịch vụ có những đặc
điểm khác với sản phẩm hữu hình.
Chi tiết hơn, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã cho rằng chất lượng
dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch
vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi
đã sử dụng qua dịch vụ đó. Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất,

bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi
xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng
tâm. Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem là kết quả
của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó
và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó.
Vì vậy, chất lượng khơng có một cách ngẫu nhiên mà là kết quả của ý định
quyết đoán, nỗ lực nghiêm túc, hướng đi thông minh và sự thực thi khéo léo. Chất
lượng gắn liền các quy trình, nhiệm vụ và kỳ vọng về kết quả thực hiện. Al-Assaf

12


(2004) nói rằng, chất lượng như là các hoạt động, hiện tượng đã được lập kế hoạch,
được nhắm tới và phấn đấu để thực hiện. Nó là một quy trình, phải luôn luôn được
cải thiện và lấy khách hàng làm trung tâm, vì vậy việc đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của khách hàng là mục đích chính của chất lượng.
Chất lượng dịch vụ chịu tác động của rất nhiều yếu tố:
- Khách hàng
- Trình độ, năng lực, kỹ năng và thái độ làm việc của cán bộ và công nhân
phục vụ
- Cơ sở vật chất
- Chất lượng của q trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ
- Mơi trường hoạt động dịch vụ
Từ các đặc điểm chủ yếu của dịch vụ như tính vơ hình, khơng ổn định,
khơng thể chia cắt, không lưu trữ được, chất lượng dịch vụ có những đặc trưng như
sau:
- Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện thơng
qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chun mơn
- Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng ln đặt ra
những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thơng tin có trước khi tiêu dùng và đánh

giá nó trước khi sử dụng.
- Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua và thời điểm thực
hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho
mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng
khác nhau, nhà cung cấp có thể giống nhau nhưng mỗi khách hàng có thể cảm thấy
hài lịng hoặc khơng hài lịng.
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
Theo TCVN và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch
vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên.
Có 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt quá sự trong đợi của khách
hàng đối với dịch vụ

13


- Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông
đợi của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách
hàng đối với dịch vụ
Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng được tạo nên từ bốn nguồn:
- Thông tin truyền miệng
- Nhu cầu cá nhân
- Kinh nghiệm đã trải qua
- Quảng cáo, khuếch trướng
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu.

Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu
tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ, đó là:
(1) Khả năng tiếp cận
(2) Chất lượng thơng tin liên lạc,
(3) Năng lực chuyên môn
(4) Phong cách phục vụ
(5) Tôn trọng khách hàng,
(6) Đáng tin cậy
(7) Hiệu quả phục vụ
(8) Tính an tồn
(9) Tính hữu hình,
(10) Am hiểu khách hàng.
Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm:
(1) Sự tin cậy: là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa với một cách tin cậy
và chính xác. Thực hiện dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của
khách hàng
(2) Hiệu quả phục vụ: là sự sẵn sang giúp đỡ khách hàng một cách tích cực
và cung cấp dịch vụ một cách hang hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả
năng phục hồi nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng

14