Quản trị Marketing (2)

CHÖÔNG V

(Böôùc 4)
HOAÏCH ÑÒNH
CHÖÔNG TRÌNH
MARKETING




CHƯƠNG V:
CHƯƠNG V:
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING
MARKETING
Chương này giới thiệu các nội dung sau:
•
SẢN PHẨM
–
Khái niệm sản phẩm
–
Chương trình phát triển sản phẩm mới
–
Quản lý sản phẩm
•
GIÁ CẢ
–
Khái niệm giá
–

Các quyết đònh về giá




CHƯƠNG V:
CHƯƠNG V:
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH
HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING
MARKETING
•
PHÂN PHỐI
–
Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối
–
Các quyết đònh về thiết kế, quản trò kênh
phân phối
•
CHIÊU THỊ
–
Chiêu thò
–
Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến
mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng
và Marketing trực tiếp

I. SAÛN PHAÅM

1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thò trường
để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
Sản phẩm có thể là :
Vật thể
Dòch vụ
Đòa điểm
Các tổ chức
Những ý nghó


1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH
Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao
gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và
yếu tố cấu thành

THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
Chất liệuThỏa mãn
Phẩm chấtPhục vụ
Chọn lựaTín nhiệm
Bảo hànhChấp thuận
An toàn
Sản phẩm
Chỉ dẫn
Giá trò kinh tếGiao nhận
Biểu mẫu
Bảo hành
Hình thức/ Hình ảnh

CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM
Lợi ích
cốt lõi
CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM
Giao hàng và
tín dụng
Dòch vụ
khách hàng
Bảo hành
Đóng gói, bao bì
Nhãn hiệu
Chất lượng
Kiểu dáng
Sản phẩm gia tăng
(Th. Phần bổ sung)
Sản phẩm thực tế
(Th. Phần mục tiêu)
Sản phẩm cốt lõi
(Th. Phần cốt lõi)
Đặc tính
Lắp đặt
Sản phẩm tiềm
năng
(Th. Phần tiềm năng)




PHẦN CƠ BẢN

* Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản
phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại
* Ví dụ: - Giá trò cắt lõi mà dòch vụ hồ bơi
cung cấp cho khách hàng là gì?
- Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao
- Chọn: + Thư giãn – giải trí (1)
+ Luyện tập thể thao (2)
+ Kết hợp (1) và (2)




PHẦN THỰC TẾ
* Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu
mã nhãn hiệu và bao bì
•
Ví dụ: Hồ bơi
•
- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’
•
+ Giá 5.000đ/xuất/người
- Giải trí thư giãn: + 2h – 4h
+ Giá 20.000đ/xuất/người
* Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi
rất nhiều.




PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG

* Bao gồm các dòch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao
hàng, chiết khấu, bảo hành …
* Là phần làm tăng giá trò cho khách hàng, làm
tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh
* Luôn có sự dòch chuyển mang tính hướng tâm
giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế 
Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng
* Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia
tăng  thực tế




PHẦN TIỀM NĂNG
* Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung
cách cạnh tranh thông thường, nó vạch
ra tương lai mới cho sự phát triển của
sản phẩm
* Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin
vào quản lý hồ bơi


1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?

Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát
minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới

Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm
hiện có về nội dung và hình thức


Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thò trường
mới

Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có

Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về
công nghệ


SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM
VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ?

Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Áp lực cạnh tranh

Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu
kỳ của sản phẩm

Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh
hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng


2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI
(1)
Tư tưởng
chung

(4)
Chiến lược
Marketing
(2)
Sàng lọc
tư tưởng
(3)
P.triển và thử
nghiệm lý thuyết
(5)
Phân tích
kinh doanh
(8)
Thương mại
hóa
(6)
P.triển sản
phẩm
(7)
Thử nghiệm
thò trường




QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Phát triển
và thử
nghiệm
khái niệm

Phát sinh ý
tưởng
Chọn lọc
ý tưởng
Phát triển
sản phẩm
Marketing
thử
nghiệm
Phát triển
chiến lược
Marketing
Phân tích
kinh
doanh
Thương
mại hoá
Có thể
chuyển về
bước phát
triển SP
Có thể
thay đổi
SP hay
Marketing
Tương lai
Chấm dứt
Phát triển
các khái
niệm mới

về sản
phẩm
Tìm kiếm
các ý
tưởng từ
môi trường
bên ngoài
hay trong
nội bộ
công ty
Xác đònh:
Các ràng
buộc của
công ty
và
Trọng số
Thực hiện:
1. Kiểm
tra kỹ
thuật
2. Kiểm
tra thò
hiếu khách
hàng
Mục đích:
1. Giá
2. Phân
phối
3. Chiêu
thò

Chuẩn bò:
1. Phân
tích thò
trường
2. Phân
tích chi
phí
- Sản xuất
số lượng
nhỏ
- Chuẩn bò
quảng cáo
Đầu tư trang
thiết bò, tổ
chức sx đồng
loạt, tổ chức
phân phối
Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận
Loại Loại Loại Loại Loại Loại
Loại Loại
Loại Loại




PHÁT SINH Ý TƯỞNG
−
Tìm kiếm các ý tưởng
Tìm kiếm các ý tưởng


Đònh nghóa rõ lónh vực và thò trường mà
Đònh nghóa rõ lónh vực và thò trường mà
Doanh nghiệp muốn tập trung
Doanh nghiệp muốn tập trung

Xác đònh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể
Xác đònh mục tiêu sản phẩm mới cụ thể
−
Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ
Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …
cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …




CHỌN LỌC Ý TƯỞNG
−
Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính
Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính
thực tiễn
thực tiễn
−
Xác đònh các ràng buộc của công ty và trọng
Xác đònh các ràng buộc của công ty và trọng
số dự toán cụ thể về thò trường mục tiêu,
số dự toán cụ thể về thò trường mục tiêu,
cạnh tranh, thò phần, giá cả, chi phí phát triển
cạnh tranh, thò phần, giá cả, chi phí phát triển
và sản xuất, suất hoàn vốn.

và sản xuất, suất hoàn vốn.




PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM
−
Phát triển khái niệm sản phẩm
Phát triển khái niệm sản phẩm

Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vò
Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vò


* Phát triển:
* Phát triển:






thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn
thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn





thức uống dặm cho trẻ em
thức uống dặm cho trẻ em






thức uống bồi bổ sức khỏe cho người già …
thức uống bồi bổ sức khỏe cho người già …




Chọn (1)
Chọn (1)


Đònh vò
Đònh vò
−
Thử khái niệm:
Thử khái niệm:

VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thò trường
VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thò trường

Đánh giá đặc trưng vượt trội
Đánh giá đặc trưng vượt trội


Mức độ phù hợp với nhu cầu
Mức độ phù hợp với nhu cầu

Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng
Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng




PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯC
MARKETING
Gồm 3 phần:
Gồm 3 phần:
2.
2.
Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thò
Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thò
trường mục tiêu, chiến lược đònh vò sản phẩm
trường mục tiêu, chiến lược đònh vò sản phẩm
mới, doanh số, thò phần, mục tiêu về lợi
mới, doanh số, thò phần, mục tiêu về lợi
nhuận trong một vài năm đầu.
nhuận trong một vài năm đầu.
3.
3.
Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho
Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho
năm đầu tiên
năm đầu tiên
4.

4.
Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình
Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình
Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn
Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn




PHÂN TÍCH KINH DOANH
−
Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so
Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so
với các mục tiêu của doanh nghiệp
với các mục tiêu của doanh nghiệp
−
Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai
Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai
đoạn phát triển sản phẩm
đoạn phát triển sản phẩm




PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
−
Khái niệm sản phẩm được chuyền tới bộ phận R&D
Khái niệm sản phẩm được chuyền tới bộ phận R&D
hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm
hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm

cụ thể.
cụ thể.
−
Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba
Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba
phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng
phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng
và cảm quan tâm lý của khách hàng).
và cảm quan tâm lý của khách hàng).
−
Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.
Xây dựng vài bộ khuôn mẫu.
−
Tiến hành thử nghiệm:
Tiến hành thử nghiệm:

Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên
Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên
hiện trường
hiện trường

Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một
Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một
vài mẫu để lấy ý kiến
vài mẫu để lấy ý kiến




THỬ NGHIỆM KINH DOANH

−
Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói.
Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói.
−
Bán thử trên thò trường để thu hồi phản ứng
Bán thử trên thò trường để thu hồi phản ứng
của kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà
của kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà
phân phối đối với sản phẩm.
phân phối đối với sản phẩm.




THƯƠNG MẠI HÓA
−


Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất
Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất
−
Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …
Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …


3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM
•
Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và
quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc
thiết kế sản phẩm

•
Quản lý sản phẩm
-
Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thò
trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm,
phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm
-
Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo
ra sản phẩm mới