Thiết kế poster quảng cáo

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG
KHOA THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO ĐA PHƢƠNG TIỆN
*****

IT

BÀI GIẢNG MÔN HỌC
(Phƣơng pháp đào tạo theo tín chỉ)

TÊN HỌC PHẦN: THIẾT KẾ POSTER QUẢNG CÁO

PT

Mã học phần: CDT1461
(03 tín chỉ)

Biên soạn
ThS. ĐẶNG THỊ THANH HOA

Hà Nội – 2015


MỤC LỤC
MỤC LỤC ẢNH ................................................................................................ 4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ POSTER QUẢNG CÁO ........................... 7
1.1 Khái niệm Poster quảng cáo.......................................................................... 7
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Poster quảng cáo................................. 8
1.2.1 Giai đoạn khởi đầu của thiết kế đồ họa .......................................... 10
1.2.2 Thời kỳ Phục hưng đồ họa .............................................................. 11
1.2.3 Cuộc cách mạng công nghiệp trong thiết kế Poster........................ 14
1.2.4 Thiết kế Poster thời kỳ hiện đại ...................................................... 24

1.2.5 Thiết kế Poster trong thời đại thông tin và truyền thông ................ 30

IT

1.3 Phân loại Poster quảng cáo ......................................................................... 35
1.3.1 Poster quảng cáo sản phẩm ............................................................. 35
1.3.2 Poster quảng cáo doanh nghiệp ...................................................... 36

PT

1.3.3 Poster quảng cáo khuyến mại ......................................................... 38
1.3.4 Poster quảng cáo nhắc nhở ............................................................. 38
1.4 Vai trị của Poster quảng cáo....................................................................... 40
1.4.1 Chức năng thơng tin ........................................................................ 40
1.4.2 Truyền tải thơng điệp và kích thích hành động .............................. 42
1.4.3 Chỉ dẫn cho người mua ................................................................... 43
1.5 Mục đích của Poster quảng cáo................................................................... 44
1.5.1 Giới thiệu sản phẩm mới ................................................................. 45
1.5.2 Bán nhanh chóng sản phẩm ............................................................ 45
1.5.3 Đảm bảo sự mua sắm liên tục ......................................................... 46
1.5.4 Nhắc nhở người tiêu dùng............................................................... 47
1.5.5 Vực dậy sức mua sắm của người tiêu dùng .................................... 49
1.5.6 Xây dựng và hình thành thương hiệu ............................................. 49
2


1.6 Các hình thức truyền thơng của Poster quảng cáo ...................................... 51
1.6.1 Hình thức truyền thơng ngồi trời .................................................. 52
1.6.2 Hình thức truyền thơng trong nhà ................................................... 57
Câu hỏi ơn tập và định hướng thảo luận ........................................................... 61

CHƢƠNG 2. QUY TRÌNH THIẾT KẾ POSTER QUẢNG CÁO ............. 62
2.1 Quy trình thiết kế chung .............................................................................. 62
2.2 Tiến hành nghiên cứu .................................................................................. 63
2.2.1 Nghiên cứu tổng quan ..................................................................... 63
2.2.2 Nghiên cứu công ty và thị trường ................................................... 68
2.2.3 Phân tích và đánh giá sản phẩm ...................................................... 70

IT

2.2.4 Phân tích khách hàng mục tiêu ....................................................... 71
2.3 Xác định chiến lược quảng cáo ................................................................... 80
2.3.1 Mục đích của quảng cáo ................................................................. 80

PT

2.3.2 Xác định yếu tố chủ đạo trong một chiến dịch quảng cáo.............. 81
2.3.3 Các yếu tố truyền thông trong Poster quảng cáo ............................ 82
2.4 Xây dựng ý tưởng........................................................................................ 86
2.4.1 Định hướng sáng tạo ....................................................................... 86
2.4.2 Tìm kiếm ý tưởng ........................................................................... 91
2.5 Thiết kế Poster quảng cáo ......................................................................... 104
2.5.1 Quy tắc thiết kế trong Poster......................................................... 104
2.5.2 Phác thảo ....................................................................................... 116
2.5.3 Thể hiện trên máy tính .................................................................. 117
2.6 Hồn thiện và kiểm định ........................................................................... 118
Câu hỏi ôn tập và định hướng thảo luận ......................................................... 120
PHỤ LỤC ẢNH ............................................................................................. 121
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 128
3

MỤC LỤC ẢNH
Hình 1: Bích họa hang động.............................................................................. 10
Hình 2: Các hình vẽ dạng biểu tượng ............................................................... 11
Hình 3: Các mẫu thiết kế bản chữ cái La Mã của Sweynheym và Pannartz .... 12
Hình 4: Trang sách trong cuốn Incipit officium beate Marie virginus secundum
consuetudinem romane curie (tạm dịch: Văn phòng nhỏ của Đức mẹ đồng trinh
Maria), Nicolas Jenson, 1475. ........................................................................... 13
Hình 5: Một quảng cáo cho chuyến du ngoạn bằng tầu, 1876.......................... 15
Hình 6: Font chữ kiểu khối được sử dụng phổ biến những năm 1906. ............ 16
Hình 7: “Nhà thờ Dunker và những xác chết”, Mathew Brady, 1862 .............. 17

IT

Hình 8: Ảnh chụp chuỗi chuyển động của người cưỡi ngựa, Eadweard
Muybridge, 1883. .............................................................................................. 18

PT

Hình 9: Trích cuốn “Sách hướng dẫn in thạch bản”, Aloys Senefelder, 1819 . 20
Hình 10: Poster khắc gỗ nhiều mầu, Joseph Morse, 1856. ............................... 21
Hình 11: Poster “Cirque d’hiver” (Gánh xiếc m a đơng), Morris P re et ils và
Emile Levy, 1871. ............................................................................................. 22
Hình 12: Poster quảng cáo cho tạp chí Harper’s, Richard G. Tietze, 1883. ..... 23
Hình 13: Poster quảng cáo cho du lịch Thụy Sỹ, Herbert Matter, 1934........... 29
Hình 14: Poster quảng cáo cho St. Moritz, Walter Herdeg, 1936. ................... 30
Hình 15: Poster quảng cáo cho bảo tàng Rietberg, Ernst Keller, 1955. ........... 31
Hình 16: Poster cho triển lãm ngành nghề văn phịng, Th o allmer, 1928.... 32
Hình 17: Poster quảng cáo của Milton Glaser .................................................. 34
Hình 18: Poster quảng cáo cho sản phẩm của MUP. ........................................ 36

Hình 19: Poster quảng cáo của ngân hàng Tiên Phong .................................... 37
4


Hình 20: Quảng cáo của Highlands Coffee ...................................................... 38
Hình 21: Quảng cáo của OMO.......................................................................... 39
Hình 22: Poster quảng cáo của Vietcombank ................................................... 41
Hình 23: Poster quảng cáo của Mebucaine ....................................................... 43
Hình 24: Quảng cáo ở ngã tư, trong khơng gian thành phố .............................. 53
Hình 25: Quảng cáo ở dải phân cách ................................................................ 53
Hình 26: Quảng cáo bên ngồi tịa nhà ............................................................. 54
Hình 27: Quảng cáo trên đường cao tốc ........................................................... 55
Hình 28: Quảng cáo trên xe buýt ...................................................................... 56

IT

Hình 29: Quảng cáo trong không gian bên trong cửa hàng .............................. 59
Hình 30: Quảng cáo tại cửa kính trưng bày ...................................................... 61
Hình 31: Quảng cáo của Ikea ............................................................................ 94

PT

Hình 32: Quảng cáo của Omax ......................................................................... 95
Hình 33: Quảng cáo của Calgary armer’s Market .......................................... 96
Hình 34: Quảng cáo của Ginsana ...................................................................... 96
Hình 35: Quảng cáo của ISCA .......................................................................... 97
Hình 36: Poster quảng cáo một loại nước rửa chén .......................................... 98
Hình 37: Poster quảng cáo cho cơng ty xây dựng............................................. 99
Hình 38: Poster quảng cáo cho sản phẩm Rowenta ........................................ 100
Hình 39: Poster quảng cáo cho sản phẩm Scotch-Brite .................................. 100

Hình 40: Poster quảng cáo của McDonald...................................................... 101
Hình 41: Quảng cáo của Negroni .................................................................... 102
Hình 42: Quảng cáo Brat Kartoffeln ............................................................... 102

5


Hình 43: Quảng cáo của Hashahar Chocolate Spread .................................... 103
Hình 44: Quảng cáo của Mercedes ................................................................. 104
Hình 45: Cảm giác về độ nóng, lạnh ............................................................... 105
Hình 46: Cảm giác về sự xa gần ..................................................................... 105
Hình 47: Hịa sắc tương đồng và hịa sắc tương phản .................................... 106
Hình 48: Poster sử dụng hình ảnh chụp .......................................................... 108
Hình 49: Một số cách minh họa hình ảnh ....................................................... 108
Hình 50: Sử dụng hình ảnh kết hợp với hình vẽ ............................................. 109
Hình 51: Poster sử dụng chữ minh họa như một hình ảnh ............................. 110

IT

Hình 52: Poster với tiêu đề chữ lớn ................................................................ 112
Hình 53: Poster sử dụng câu khẩu hiệu với kích cỡ nhỏ ................................ 112
Hình 54: Poster bố cục đối xứng ..................................................................... 114

PT

Hình 55: Poster bố cục đăng đối ..................................................................... 115
Hình 56: Poster bố cục tự do ........................................................................... 116
Hình 57: Phác thảo cho Poster quảng cáo ....................................................... 117
Hình 58: Bản thiết kế trên máy tính ................................................................ 118

6


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ POSTER QUẢNG CÁO
1.1 KHÁI NIỆM POSTER QUẢNG CÁO
Trong xã hội phát triển ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và
phương tiện cần thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào muốn
thu hút sự chú ý và nâng cao thị phần của mình.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu, cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục nhất về sản phẩm, dịch vụ, công ty nhằm tác
động tới hành vi, thói quen mua hàng, tạo dựng thương hiệu, định vị sản phẩm
trong tâm trí khách hàng tiềm năng và đạt được sự phản hồi về doanh thu
nhanh nhất.

IT

Quảng cáo là một công cụ tiếp thị, truyền thông mạnh mẽ hỗ trợ đắc lực cho
việc bán hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, hình ảnh qua các kênh thông tin. Quảng
cáo là phương tiện chứa thông tin truyền thơng, nhắm vào một nhóm đối tượng

PT

mục tiêu cụ thể và thuyết phục người mua sản phẩm. Chúng tạo ra một bầu
khơng khí hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người xem. Ngày nay, trong môi
trường kinh tế mở cửa và cạnh tranh, rất nhiều các nhà sản xuất, doanh nghiệp,
tổ chức sử dụng quảng cáo như là một kênh truyền thông cần thiết, không thể
thiếu trong chiến dịch kinh doanh, quảng bá, phát triển thương hiệu, bán và giới
thiệu mặt hàng, dịch vụ của mình. Quảng cáo bao trùm lên hầu hết các lĩnh vực
hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội, được xem như là một q trình giao tiếp,
tiếp thị, quan hệ cơng chúng để tiếp cận đối tượng mục tiêu.

Quảng cáo thương mại sử dụng đa phương tiện trong truyền thông, tiếp thị.
Dưới góc độ thiết kế đồ họa, quảng cáo sử dụng hai phương tiện truyền thơng
chính, đó là truyền thơng tĩnh và truyền thông động. Truyền thông tĩnh chủ yếu
sử dụng các quảng cáo ở dạng thiết kế đồ họa in ấn, truyền thông động chủ yếu
ở dạng thiết kế đồ họa có hình chuyển động và âm thanh. Với sự phát triển đa
dạng của công nghệ, quảng cáo xuất hiệu dưới nhiều hình thức khác nhau,
7


nhưng Poster luôn là mảng quan trọng và không thể thiếu trong bất kỳ chiến
dịch quảng cáo nào.
Poster trước hết là một từ ngữ được phiên âm từ tiếng Pháp “Affiche”. Trong
tiếng Việt, Poster được hiểu là biển quảng cáo. Trong tiếng Anh, từ được sử
dụng phổ biến là “Poster”. Theo từ điển tiếng Anh, “Poster” là một danh từ, là
một bức hình lớn được sử dụng để trang trí. Chúng được thiết kế để làm cho
bắt mắt người xem và chứa đựng thông tin.
Ngày nay, do điều kiện và các phương tiện truyền thông thay đổi, Poster quảng
cáo không chỉ ở định dạng khổ dọc mà được thể hiện dưới nhiều kích thước và
hình dạng khác nhau. Kích thước và hình dạng tùy thuộc vào vị trí truyền thơng
của Poster. Có thể phân khơng gian đặt Poster quảng cáo thành hai loại, đó là

IT

khơng gian trong nhà và ngồi trời. Một số vị trí truyền thơng của Poster trong
nhà như khu mua sắm, siêu thị, nhà hàng, cửa hàng, văn phịng v.v… Ở ngồi
trời, các Poster quảng cáo được đặt tại một số vị trí như mặt ngồi của cửa

PT

hàng, khu mua sắm, văn phòng, các tòa nhà v.v., giữa các dải phân cách, hay

được đặt trên các đường cao tốc.

Như vậy, Poster được hiểu là sản phẩm của thiết kế đồ hoạ, có kích thước lớn,
được sử dụng để thu hút sự quan tâm, chú ý của người xem. Poster quảng cáo
là một phần của quá trình xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu.
1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA POSTER QUẢNG
CÁO
Quảng cáo là một ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ trên thế giới. Nó nắm
vị trí quan trọng và có thể làm gia tăng tài sản đối với nhiều công ty. Quảng cáo
thương mại có sức ảnh hưởng tới mơi trường mà chúng truyền thông. Quảng
cáo liên quan đến nhu cầu đời sống, đồng thời làm thay đổi thói quen và lối
sống của con người trong môi trường quảng cáo. Quảng cáo đã sớm xuất hiện ở
nền văn minh và phải trải qua nhiều thế kỷ, hành trình qua nhiều v ng địa lý
8


trên thế giới để có được thành tựu và nở rộ như ngày nay.
Qua bằng chứng của các nhà khảo cổ học, quảng cáo sớm nhất được ghi nhận
là ở Hy Lạp và La Mã. Khoảng 3000 năm trước Công nguyên, những nhà buôn
người

abylon đã thuê những mảnh đất trống để bn bán và trao đổi hàng

hố. Tại đây, họ dựng lên những ngơi nhà để bày hàng hố của mình. Trên các
cửa ra vào, họ vẽ những tín hiệu để minh hoạ cho những mặt hàng được bày
bán ở bên trong. Trên một bức tường vơi của các tồ nhà khi khai quật các
đường phố ở Rome và Pompeii (La Mã), người ta cũng đã tìm thấy những dấu
tích của hình vẽ tương tự. Điều đó cho thấy quảng cáo thương mại sơ khai đã
được hình thành ở đây. Tại bảo tàng London (Anh), một mảnh giấy cói được
bảo quản tại đây đã cung cấp bằng chứng về quảng cáo dạng văn bản. Đây

IT

được xem dạng quảng cáo sớm nhất khi sử dụng chữ để mô tả thông tin. Tuy
nhiên, cũng có ý kiến cho rằng, quảng cáo thương mại thời kỳ đầu xuất hiện
khoảng 3000 năm trước Công nguyên ở dạng những bản khắc ở các ngôi mộ Ai
Cập. Sau đó, 500 năm trước Cơng ngun, người Hy Lạp đã quảng cáo bằng

PT

cách khắc đá trong nhà hát.

Vào thời kỳ La Mã cổ đại, các đấu trường thường xuyên tổ chức các cuộc thi
đấu của các võ sỹ. Để kêu gọi nhiều người tới xem, họ đã thông báo sự kiện với
bảng thông tin về thời gian diễn ra cuộc thi võ sỹ giác đấu. Đây được xem như
là hình thức đầu tiên của Poster thương mại.
Vậy, chúng ta có thể tìm hiểu lịch sử hình thành và phát triển của quảng cáo
qua 5 giai đoạn như sau:
- Giai đoạn 1: Từ khởi thủy đến thiết kế đồ họa
- Giai đoạn 2: Thời kỳ Phục hưng đồ họa
- Giai đoạn 3: Cuộc cách mạng công nghiệp
- Giai đoạn 4: Thời kỳ hiện đại

9


- Giai đoạn 5: Thời đại thông tin và truyền thông
1.2.1 Giai đoạn khởi đầu của thiết kế đồ họa
Từ thời kỳ nguyên thủy, con người sống thành bầy đàn trong các hang động.
Để sinh sống, họ sử dụng đôi tay của mình để săn bắn, hái lượm và trồng trọt.

Những hình tượng miêu tả cuộc sống hàng ngày đã được họ chạm khắc trong
các hang động, trên các bức vách đá. Nó có thể là dạng bức tranh tả cảnh đi
săn, hoặc có thể là những hình vẽ ký hiệu. Một số hình vẽ được cách điệu đơn

PT

IT

giản và đó là những dạng ký tự, chữ viết đầu tiên được biết đến.

Hình 1: Bích họa hang động

V ng Lưỡng Hà, một v ng đất cổ Mesopotamia nằm giữa hai con sông Tigris
và Euphrates được xem là cái nôi của nền văn minh nhân loại. Tại v ng đất
này, con người đã ngừng lang thang du mục khi nhận thấy khí hậu ở đây thuận
lợi cho việc làm nơng nghiệp. M a đơng có khí hậu ẩm ướt và mua hè khơ
nóng. Nơng nghiệp phát triển và tạo ra các sản phẩm thặng dư. Người Sumer đã
ghi lại những sản phẩm thặng dư bằng cách sử dụng những vật dụng hình que
để tạo các ký hiệu trên đất s t. Đây được xem như là dạng văn bản đầu tiên
xuất hiện.

10


Hình 2: Các hình vẽ dạng biểu tượng

Sự phát minh ra giấy của người Ai Cập và hệ thống chữ viết đã tác động đáng
kể, trở thành một bước tiến quan trọng, tác động rất lớn đến xã hội, sự phát

IT

triển kinh tế, văn hố và cơng nghệ trong tương lai. Giấy Papyrus, một loại giấy
cói đã được người Ai Cập tạo ra và sử dụng để vẽ hay có thể được xem như là
viết các chữ hình tượng trên đó. Sau khi giấy được phát minh, người Ai Cập đã
quyết định làm sách để hướng dẫn người chết sống lại và đặt vào bên trong

PT

quan tài. Đây được coi là dạng sách xuất bản đầu tiên và được các học giả
phương Tây gọi là Tử thư.

1.2.2 Thời kỳ Phục hƣng đồ họa

Phục hưng (Renaissance) có nghĩa là “sự hồi sinh” hay “sự tái sinh”. Nguyên
ngữ từ này được sử dụng để biểu thị thời gian bắt đầu vào thế kỷ 14-15 tại Ý
khi văn học cổ điển của Hy Lạp cổ đại và La Mã được hồi sinh. Tuy nhiên, từ
Phục hưng bây giờ được sử dụng để đánh dấu giai đoạn chuyển tiếp từ thời
trung cổ với thế giới hiện đại. Trong lịch sử thiết kế đồ hoạ, sự phục hưng của
văn học cổ điển và công việc của các nhà nhân văn Ý ràng buộc chặt chẽ với
phương pháp tiếp cận sáng tạo để thiết kế quyển sách. Thiết kế chữ, bố cục
trang, hình trang trí, hình vẽ minh hoạ và tổng thể của cuốn sách được xem xét
bởi những người thợ in và học giả người Ý.

11


Các mẫu thiết kế bản chữ cái La Mã của Sweynheym và Pannartz và các đường
viền trang trí của sách Pháp thời kỳ đầu là những bước đi đầu tiên hướng tới
thiết kế sách thời kỳ phục hưng. Các hoạ tiết được sử dụng để trang trí là những
hình vẽ hoa lá được cách điệu tạo ra những thiết kế độc đáo của thời kỳ này.

Mặc dù Sweynheym và Pannartz thiết lập nhà in đầu tiên ở Ý, đặt tại tu viện
Benedictine ở Subiaco gần Rome, cách thiết kế mới khác với sách minh hoạ
Đức, được bắt đầu ở Vernice và tiếp tục phát triển trong suốt ba thập kỷ cuối

PT

IT

của thế kỷ 15.

Hình 3: Các mẫu thiết kế bản chữ cái La Mã của Sweynheym và Pannartz

Vernice, một trung tâm thương mại của cửa ngõ thương mại châu Âu cùng với
những nước ở phía đơng Địa Trung Hải, Ấn Độ và Đông Nam Á đã dẫn đầu
trong thiết kế sách sử dụng nghệ thuật chữ với tiếng Ý. Một người thợ kim
hoàn ở Mainz, Johannes da Spira (d. 1470), đã được trao độc quyền về in ấn ở
Vernice, người đã xuất bản cuốn sách đầu tiên “Epistolae ad familiares” (tạm
dịch: Bức thư gửi tới những người bạn), của Cicero vào năm 1469. Sự sáng tạo
và kiểu lãng mạn đã được tìm thấy trong một số kiểu chữ của Sweynheym và
Pannartz. Ơng tun bố rằng đó là một sáng chế ban đầu và đã quản lý việc sử
dụng rộng rãi để dành nó cho việc sử dụng độc quyền của ông cho đến khi ông
chết vào năm 1470. Trong mối quan hệ đối tác với anh trai của mình, phiên bản
của Wendelin da Spira Augustine of Hippo’s De civitate Dei là cuốn sách chữ
12


nghệ thuật đầu tiên được in ấn. Wendelin da Spira đã thừa hưởng hãng báo chí
của anh trai nhưng khơng độc quyền in ở Venice cho đến khi cái chết của
Johannes đột ngột xảy ra. Cái kết của sự độc quyền đã dọn đường cho các nhà
in khác như Nicolas Jenson (c. 1420-1480) để thiết lập nhà in ở Venice.

Các nhà thiết kế Phục hưng cũng đã có một sở thích mạnh mẽ với kiểu họa tiết
hoa văn trang trí. Các loại hoa dại và dây leo được sử dụng trong các sản phẩm
thiết kế như đồ nội thất, kiến trúc và các bản thảo. Sách tiếp tục được in ấn
bằng máy in chữ. Trên những cuốn sách, các nhà thiết kế sử dụng các họa tiết
hoa văn được vẽ một cách cẩn thận, chi tiết và cầu kỳ. Các họa tiết này có thể
được vẽ n t đen hoặc vẽ mầu. Một số các ký tự chữ cái đầu đoạn văn được thể
hiện ở dạng hình vẽ trang trí.

IT

Jenson, sau khi làm việc như một người phụ việc, học nghề ở Paris đã thành lập
một hãng báo chí thứ hai sau cái chết của Johannes da Spira. Vào năm 1458,
vua Charles VII của Pháp đã cử Jenson tới Mainz để học nghề in. Jenson sau

PT

đó đã khơng quay trở lại Pháp sau khi Louis XI lên ngôi ở Pháp năm 1461.
Jenson đã nổi tiếng như là một nhà thiết kế kiểu chữ vĩ đại nhất. Ông đã tạo nên
những kiểu chữ dễ đọc. Trong thập niên cuối của cuộc đời, Jenson đã thiết kế
các kiểu chữ Roman, Hy Lạp và Gothic. Ông đã xuất bản hơn 150 cuốn sách và
nó đã đem lại sự thành cơng về tài chính cũng như danh tiếng nghệ thuật cho ơng.

Hình 4: Trang sách trong cuốn Incipit officium beate Marie virginus secundum
consuetudinem romane curie (tạm dịch: Văn phòng nhỏ của Đức mẹ đồng trinh Maria),
Nicolas Jenson, 1475.

13


1.2.3 Cuộc cách mạng công nghiệp trong thiết kế Poster

Poster in bằng gỗ
Việc in một bản in có kích thước lớn cũng gặp nhiều vấn đề đối với máy in và
người thợ giống như in chữ cũng ở kích cỡ lớn. Trong việc tạo khn kim loại,
vấn đề khó khăn là việc giữ cho kim loại ở trạng thái lỏng khi rót và làm mát
khơng đồng đều tạo ra các bề mặt in hơi lõm. Rất nhiều máy in đã sử dụng các
tấm kim loại cỡ lớn nhưng nó tốn kém, dễ gãy và nặng nề. Một thợ in người
Mỹ có tên gọi là Darius Wells (1800-1875) bắt đầu thử các loại khắc gỗ bằng
tay. Điều đó đã kích hoạt sản xuất thương mại hàng loạt của các kiểu gỗ dùng
cho in ấn. Đặc tính bền, nhẹ và giá thành chỉ bằng một nửa so với các tấm kim
loại cỡ lớn, kiểu khối gỗ đã nhanh chóng vượt qua những phản đối ban đầu của

IT

các thợ in và tạo một sự ảnh hưởng đáng kể trên thiết kế Poster khổ lớn. Từ
tháng 3 năm 1828, khi Wells tung ra thị trường khn in gỗ với bản mẫu đầu
tiên của mình, các nhà sản xuất khuôn gỗ người Mỹ đã nhập khẩu các thiết kế

PT

kiểu chữ từ châu Âu và xuất khẩu khn gỗ. Ngay sau đó, nhiều xưởng gỗ đã
mọc lên ở châu Âu. Cho đến giữa thế kỷ, các doanh nghiệp Mỹ đã tạo ra bảng
chữ cái trang trí sáng tạo của riêng mình.
Sau khi William Leavenworth (1799-1860) kết hợp thước sao đồ với các bộ
định tuyến năm 1834, các font chữ gỗ kiểu mới đã được giới thiệu và khách
hàng được mời gửi bản vẽ của một ký tự theo phong cách mới, các nhà sản
xuất đã thiết kế và sản xuất toàn bộ bộ font chữ dựa trên bản phác thảo mẫu đó
mà khơng phải trả thêm khoản chi phí nào.
Sự phát triển của kiểu chữ hiển thị và sự gia tăng nhu cầu thiết kế Poster của
khách hàng, từ các rạp xiếc di động, các đoàn kịch vui cho đến các cửa hàng
quần áo và các tuyến đường sắt mới, các nhà thiết kế Poster đã sử dụng kiểu

chữ có kích cỡ lớn và dày nét trên Poster. Trong thế kỷ 18, công việc in ấn đã ở
bên ngoài của các tờ báo và nhà in sách. Các thiết kế tờ rơi, Poster kiểu khối

14


chữ và khổ rộng ở các cơ sở thiết kế không liên quan đến người thiết kế đồ hoạ
trong thế kỷ 20. Các thợ sắp chữ thường xuyên tham khảo ý kiến khách hàng,
lựa chọn và soạn chữ, các quy tắc, các hình trang trí và các hình minh hoạ khắc
gỗ hoặc khuôn in đúc kim loại đầy các ký tự. Các nhà thiết kế đã áp dụng các
kích cỡ chữ, kiểu chữ, độ dày, các hình trang trí và các triết lý hiện hành vào
trong sáng tác. Các yếu tố trong thiết kế cần thiết phải được tổ chức chặt chẽ
trải theo phương dọc và phương ngang trên bản vẽ đã trở thành nguyên lý bố

PT

IT

cục cơ bản.

Hình 5: Một quảng cáo cho chuyến du ngoạn bằng tầu, 1876.

Các quyết định trong thiết kế là thực dụng. Độ dài của các từ sẽ chỉ ra độ đặc
của chữ, độ ngắn của từ sẽ thiết lập độ mở rộng của font chữ. Các từ quan trọng
được nhấn mạnh bằng cách sử dụng các kích cỡ chữ có sẵn lớn nhất. Có một
mặt thực tế trong việc pha trộn giữa các phong cách trong cơng việc in ấn bởi
vì có rất nhiều font chữ có giới hạn về số lượng ký tự. Do vậy, người sắp chữ
có thể sử dụng kiểu gỗ và kim loại pha trộn với nhau một cách tự do.

15

Các cơ sở thiết kế Poster chữ đã phát triển với sự ra đời của kiểu gỗ bắt đầu
giảm vào năm 1780 khi in thạch bản được cải thiện đã cho ph p in ra những
Poster có mầu sắc và hình ảnh. Ngồi ra, tầm quan trọng của du lịch vui chơi
giải trí cho thấy một trong những cơ sở thiết kế Poster chữ trụ cột đã bị từ chối.
Sự tăng trưởng của tạp chí và báo với khơng gian dành cho quảng cáo, những
hạn chế pháp lý trong việc niêm yết bắt đầu thay đổi các truyền thông thương
mại khỏi việc dán các yết thị. Mặc dù số lượng doanh nghiệp in Poster giảm
vào cuối thế kỷ này nhưng kiểu chữ khối vẫn còn được tiếp tục cho đến đầu

PT

IT

những năm 1900.

Hình 6: Font chữ kiểu khối được sử dụng phổ biến những năm 1906.

Sử dụng ảnh trong thiết kế
Khả năng của nhiếp ảnh trong việc cung cấp một dữ kiện lịch sử và xác định
lịch sử nhân loại cho thế hệ sắp tới được chứng minh bởi xưởng chụp của một
nhiếp ảnh giàu có New York tên là Mathew Brady. Khi cuộc nội chiến Mỹ bắt
đầu,

rady đã đặt trong một khăn lau bụi màu trắng và chiếc mũ rơm mang

theo một tấm thẻ viết tay của Abraham Lincoln có ghi “Pass Brady—A.
Lincoln.”. Trong suốt cuộc chiến tranh, rady đã đầu tư $100.000 để gửi điểm
16

số của những trợ lý ảnh của ông bao gồm Alexander Gardner (1821-1882) và
Timothy H. O'Sullivan (1840-1882), để ghi lại cuộc nội chiến Hoa Kỳ. Từ xe
ảnh của rady, được gọi là "Whatsits" của quân đội liên minh, một vết thương
lớn của dân tộc đã khắc mãi trong ký ức tập thể. Những tư liệu ảnh của Brady
đã tác động sâu sắc về lý tưởng lãng mạn của công chúng về chiến tranh.
Những bức ảnh chiến trường đã trở thành tài liệu cho phác thảo của các nghệ sỹ
khi minh hoạ cho các tạp chí hoặc báo in khắc gỗ. Thêm vào đó, các nhiếp ảnh

PT

IT

gia cũng sẽ sớm xuất bản cuốn sách về hình ảnh cuộc nội chiến.

Hình 7: “Nhà thờ Dunker và những xác chết”, Mathew Brady, 1862

Sau cuộc nội chiến, hình ảnh trở thành một tư liệu và công cụ truyền thông
quan trọng trong việc khám phá v ng đất mới và mở cửa của miền Tây nước
Mỹ. Những nhiếp ảnh gia trong đó có cả O'Sullivan được chính phủ liên bang
thuê để cùng thám hiểm và khám phá lãnh thổ phía tây. Từ năm 1867 đến năm
1869, O'Sullivan đã theo đồn thăm dị địa chất của Fortieth Parallel, bắt đầu ở
miền tây Nevada. Ông đã quay lại miền đơng và dịch tác phẩm của mình sang
hình minh hoạ để xuất bản. Những hình ảnh về miền Tây tạo cảm hứng cho sự
di cư vĩ đại mà cuối c ng đã chinh phục các khu vực Bắc Mỹ.
Ngồi việc cung cấp những hình ảnh kỳ lạ, những cảnh xa xôi, sự cải tiến trong
kỹ thuật ảnh đã giúp truyền bá việc sử dụng ảnh trong thiết kế, đồng thời đem
17

đến sự trung thực nhất của việc thể hiện chúng. Những hình ảnh nổi, được nhìn
xun qua một chiếc kính thực thể đã được tạo ra bởi một chiếc máy ảnh đặc
biệt với hai loại ống kính để cố gắng tái tạo lại sự ghi nhận hình ảnh bằng mắt
thường của con người. Kết quả đã cho hình ảnh có hiệu ứng chiều sâu của
không gian ba chiều trên mặt phẳng hai chiều và nó trở nên đặc biệt tại Mỹ.
Một nhiếp ảnh gia ưa mạo hiểm, Eadweard Muybridge (1830-1904) sống ở San
rancisco đã chụp ảnh Yosemite, Alaska, và Trung Mỹ. Leland Stanford, một
cựu thống đốc bang California và là chủ tịch của Central Pacific Railroad đã uỷ
thác Muybridge chụp hình ảnh con ngựa chạy nước kiệu mà ơng tin rằng nó
nhấc cả bốn chân cùng một lúc. Ơng đã cược $25.000 vào kết quả này. Trong
quá trình làm việc, Muybridge đã quan tâm đến việc chụp sải chân đều đặn của

IT

một con ngựa. Thành công của ông đã đến vào năm 1877 và 1878 khi một
chiếc pin của hai mươi bốn máy ảnh phải đổi mặt với nền trắng cường độ cao
của ánh sáng mặt trời chói chang v ng California. Ông đã trang bị cửa chớp thả
nhanh được đóng xuống bằng một lị xo và dây cao su khi con ngựa chạy nước

PT

kiệu làm đứt sợi chỉ gắn với cửa chớp. Kết quả là tạo ra chuỗi các hình ảnh
chuyển động của con ngựa trong thời gian và không gian. Và Stanford đã thắng
cược. Sự phát triển của nhiếp ảnh tạo ra các hình ảnh chuyển động và sự truyền
động của việc thay đổi ánh sáng thông qua một loạt hình ảnh tĩnh được nối với
nhau bởi mắt người thông qua sự bền bỉ của thị giác đã mở rộng một cách logic
sự cải tiến của Muybridge.

Hình 8: Ảnh chụp chuỗi chuyển động của người cưỡi ngựa, Eadweard Muybridge, 1883.

18


Những nhà phát minh thế kỷ XIX như Talbot, người chụp tư liệu như rady và
nhà thơ thị giác như Cameron đã có tác động đáng kể tới thiết kế đồ hoạ. Vào
đầu thế kỷ 20, nhiếp ảnh trở thành một công cụ sản xuất quan trọng và ngày
càng phát triển. Những kỹ thuật mới cùng với kỹ thuật in ấn và minh hoạ đã
thay đổi đáng kể. Khi tái tạo để thay thế các tấm quang cơ thủ công, những
người làm minh hoạ đã đạt được một sự tự do trong thể hiện. Đặc tính về chất
liệu và sắc độ của hình ảnh tơng chuyển tiếp đã thay đổi diện mạo của các trang
in.
Sự phát triển của lithography
In thạch bản được phát minh vào giữa những năm 1796 và 1798 bởi Bavarian
Aloys Senefelder (1771-1834), một người Đức sinh sống tại Praha (Séc). Ông

IT

là một nghệ sĩ chơi đàn và là người viết nhạc kịch. Để phổ biến những tác
phẩm của mình, Senefelder đã sử dụng phương pháp d ng mực gốc dầu chịu
axit viết lên trên những tấm đồng. Sau đó, ơng đã làm cho ăn mịn những chỗ

PT

khơng có mực để tạo thành một khn in nổi. Tuy nhiên, nó khá tốn kém khi sử
dụng đồng. Do vậy, ông đã tìm kiếm một cách in rẻ tiền để in những tác phẩm
của mình bằng cách thử nghiệm với khắc chạm nổi đá. Ơng đã có ý tưởng rằng
đá có thể chạm khắc được và tạo thành một bản in nổi. Phương pháp này được
thực hiện bằng cách viết bản nhạc của mình bằng mực dầu lên đá. Ơng đợi cho
mực dầu này khô đi và lau một lớp nước mỏng lên bề mặt khn in. Sau đó,

mực in được lăn trên bề mặt. Những chỗ có lớp mực dầu sẽ hút mực xuống,
phần cịn lại là đá vơi thấm nước không bị thấm mực. Phương pháp này dựa
trên nguyên tắc hoá học đơn giản là dầu và nước không trộn lẫn với nhau. Cuối
cùng, giấy được ép lên bề mặt và có được bản in. Senefelder gọi kiểu in này là
“lithography” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “lithos” có nghĩa là đá và “graphein”
có nghĩa là viết. Sau nhiều thử nghiệm, ông đã xuất bản cuốn “Vollständiges
Lehrbuch der Steindruckerey” (tạm dịch: “Sách hướng dẫn in thạch bản”) vào
năm 1818. Một năm sau, cuốn sách được dịch sang tiếng Anh với tên “A
Complete Course of Lithography”.
19


Hình 9: Trích cuốn “Sách hướng dẫn in thạch bản”, Aloys Senefelder, 1819

Trong phương pháp in thạch bản, hình ảnh được in không lớn như in nổi hoặc
in lõm. Thay vào đó, nó được hình thành trên bề mặt phẳng. Việc in từ bề mặt

IT

phẳng được gọi là in planographic.

Vào thời kỳ trung cổ, các cuốn sách in hình ảnh bằng tay khá chậm và tốn kém.

PT

Các thợ in người Đức đã hướng đến in thạch bản mầu. Một thợ in người Pháp
Godefroy Engelmann (1788-1839) đã sáng chế ra một tiến trình in có tên gọi là
“chromolithographie” vào năm 1837 được biết đến là một phương pháp in mầu
thạch bản. Sau khi phân tích các mầu sắc từ ảnh gốc, người thợ tách chúng
thành những bản in thành phần mầu khác nhau. Một bản in thành phần mầu

thường được thể hiện với mầu đen. Đây là phần hình ảnh sau khi được tách
thành những bản in mầu riêng biệt. Sự xuất hiện của in mầu đã sớm tác động
to lớn tới nền kinh tế và xã hội.
Cuộc chiến với các Poster
Vào giữa thế kỷ 19, Poster quảng cáo in sắp chữ nổi và các biển quảng cáo tấm
lớn bị thách thức bởi Poster sử dụng hình ảnh nhiều hơn. In thạch bản cho phép
việc minh hoạ tiếp cận với truyền thông đại chúng. Những người thợ in sắp chữ
nổi phản ứng lại với sự cạnh tranh từ các bản in thạch bản nhiều mầu sắc và dễ
dàng in ấn với những nỗ lực khéo léo và bền bỉ để mở rộng sự ảnh hưởng của
20


họ. Một Poster khắc gỗ nhiều mầu sắc kích thước lớn được thiết kế bởi Joseph
Morse năm 1856 được in từng phần với những khối gỗ lớn, sau đó được ráp lại
với nhau. Hình ảnh những tấm Poster khổ lớn được trưng ra ở những không
gian công cộng đã đưa đến một yếu tố thị giác năng động tới cuộc sống của
người dân đơ thị. Nó tương phản với kiểu thị giác truyền thống của các cửa

PT

IT

hàng nghệ thuật.

Hình 10: Poster khắc gỗ nhiều mầu, Joseph Morse, 1856.

Tại Pháp, các nhà in Poster theo cách sắp khối chữ và những người thợ in thạch
bản đã kết hợp với nhau để tạo ra những hình minh hoạ in thạch bản nhiều mầu
sắc được dán lên bề mặt những tấm Poster khối gỗ lớn. Một kiệt tác của thể loại
này đó là Poster “Cirque d'hiver” (Gánh xiếc mùa đông) vào năm 1871. Doanh

nghiệp in ấn Morris P re et ils đã uỷ thác cho Emile Levy, một người thợ in
thạch bản minh hoạ một điệu nhảy nhào lộn được gọi là Les Papillon (Những
con bướm). Hình ảnh đẹp mắt được diễn tả bởi sự trình diễn của hai khn mặt
trẻ, một đen và một trắng, bay lượn trong không gian. Levy đã minh hoạ chúng
như những con bướm sinh động.

21


orris

re et Fils và Emile

IT

Hình 11: Poster “Cirque d’hiver” (Gánh xiếc mùa đông ,
Levy, 1871.

Sự gia tăng biên tập và thiết kế quảng cáo ở Mỹ
Hai anh em nhà Harper, James (1795-1869) và John (1797-1875), đã sử dụng

PT

khoản tiết kiệm khiêm tốn của mình và ngay cả người cha của họ cũng đề nghị
thế chấp trang trại nếu cần thiết để mở một công ty in ở New York vào năm
1817. Hai người em trai của họ là Wesley (1801-1870) và Fletcher (18071877) cũng gia nhập công ty lần lượt vào năm 1823 và 1825. 18 tuổi, Fletcher
Harper trở thành biên tập viên của công ty. Công việc xuất bản của công ty đã
tăng trưởng đáng kể trong thập kỷ qua. Vào giữa thế kỷ, Harper and Brothers
đã trở thành công ty in và nhà xuất bản lớn nhất thế giới. Với vai trò là biên tập
viên cao cấp và quản lý các hoạt động xuất bản, letcher Harper đã định hình

đồ hoạ truyền thơng ở Mỹ trong suốt nửa thế kỷ.
Vào đầu thế kỷ 19, sách thiết kế sáng tạo không phải là một mối quan tâm đối
với hầu hết các công ty xuất bản ở Mỹ và châu Âu, bao gồm cả Harper and
Brothers. Sự phát triển mở rộng của văn hoá đọc và nền kinh tế phát sinh từ các
công nghệ mới, các nhà xuất bản tập trung vào sản xuất các báo lớn với giá cả
phải chăng. Các kiểu font chữ thiết kế hiện đại như odoni hay Didot được sử
22


dụng trong bố cục trang. Công ty mở ra kỷ nguyên của tạp chí sử dụng ảnh vào
năm 1850 khi tạp chí Harper’s New

onthly

agazine có độ dày 144 trang bắt

đầu được xuất bản tuần tự với tiểu thuyết Anh và các hình minh hoạ khắc gỗ

PT

IT

được thể hiện cho mỗi số phát hành.

Hình 12: Poster quảng cáo cho tạp chí Harper’s, Richard G. Tietze, 1883.

Sự phát triển của trình độ học vấn, việc giảm mạnh chi phí sản xuất và sự tăng
trưởng của doanh thu quảng cáo trên báo và tạp chí đã đẩy số lượng các tờ báo
và tạp chí xuất bản tại Mỹ từ 800 đến 5000 ấn phẩm vào khoảng thời gian giữa
năm 1830 và 1860.

Ràng buộc với sự phát triển của tạp chí là sự phát triển của các cơ quan quảng
cáo. Năm 1841, Volney Palmer đã đi tiên phong trong việc thiết lập các công ty
quảng cáo ở Philadelphia, Mỹ. N. W. Ayer

Son là co ng ty dịch vụ đầy đủ

đầu tie n gánh vác trách nhiẹ m cho nọ i dung quảng cáo, đu ợc mở ra vào
na m 1869. Công ty của ông hoạt động như một công ty tư vấn với một loạt
các kỹ năng chun mơn. Sau đó, ơng nhận được nhiều đơn đặt hàng cho việc
đặt các quảng cáo. Trong những 1880, dịch vụ mà Ayer cung cấp tới khách
23


hàng không bao gồm việc thực hiện quảng cáo và xuất bản. Đến cuối thế kỷ,
công ty của ông đã hướng tới cung cấp một dịch vụ đầy đủ bao gồm viết lời
cho quảng cáo, chỉ đạo nghệ thuật, sản xuất và lựa chọn phương tiện truyền
thơng.
Bên cạnh đó, c ng thời gian này tại Pháp, Charles-Louis Havas đã mở rọ ng
các dịch vụ của hãng tho ng tấn báo chí của o ng, Havas, bao gồm cả mo i
giới quảng cáo và phát triển nó từ mọ t nhóm trở thành tạ p đoàn quảng cáo
đầu tie n tại Pháp.
1.2.4 Thiết kế Poster thời kỳ hiện đại
Sự ảnh hƣởng của nghệ thuật hiện đại

IT

Hai thập niên đầu thế kỷ 20 là thời điểm xáo trộn và thay đổi tất cả các khía
cạnh của con người, xã hội, chính trị, văn hoá và nền kinh tế. Ở châu Âu, chế
độ quân chủ đã được thay thế bởi nền dân chủ, chủ nghĩa xã hội và chủ nghĩa

PT

cộng sản. Sự tiến bộ của công nghệ và khoa học đã thay đổi nền kinh tế và
công nghiệp. Phương tiện giao thông được thay đổi triệt để bằng xuất hiện của
ô tô năm 1885 và máy bay năm 1903. Sự phát triển của truyền dẫn vô tuyến
không dây vào năm 1895 và sự xuất hiện của hình ảnh chuyển động vào năm
1896 đã báo trước một kỷ nguyên mới của ngành truyền thông. Bắt đầu từ năm
1908 với cuộc cách mạng Thổ Nhĩ Kỳ khơi phục chính phủ hợp hiến và tun
ngơn độc lập của Bulgaria, các thuộc địa và dân tộc bị bóc lột bắt đầu thức tỉnh
và địi quyền dành độc lập. Cuộc tàn sát trong suốt hai cuộc chiến tranh thế
giới, chiến đấu với các vũ khí huỷ diệt của công nghệ đã lay động những giá trị
truyền thống và hình thành nên các tổ chức văn minh phương Tây.
Giữa sự hỗn loạn này, không đáng để ngạc nhiên khi nghệ thuật thị giác và
thiết kế đã trải qua hàng loạt cuộc cách mạng sáng tạo mà câu hỏi được đặt ra
với những giá trị bấy lâu c ng phương pháp tiếp cận để tổ chức không gian như
nguyên tắc nghệ thuật và thiết kế trong xã hội. Quan điểm truyền thống bị phá
24


vỡ. Sự xuất hiện của các hình thức bên ngồi khơng làm đáp ứng nhu cầu và
tầm nhìn của châu Âu mới nổi. Các ý tưởng về mầu sắc và hình thể, chống lại
xã hội và sự biểu hiện của các lý thuyết của Freud và những tuyên bố đậm tính
cá nhân đã chiếm hữu nhiều nghệ sỹ. Trong số những chuyển đổi hiện đại này,
chẳng hạn trường phái dã thú, đã có sự ảnh hưởng giới hạn tới thiết kế đồ hoạ.
Ngoài ra, các trường phái lập thể, vị lai, dada và siêu thực, trừu tượng, chủ
nghĩa cấu trúc và biểu hiện đã ảnh hưởng trực tiếp đến ngôn ngữ đồ hoạ và
truyền thông thị giác của thể kỷ này. Sự đổi mới của thiết kế đồ hoạ thế kỷ 20

PT

IT

có mối liên hệ chặt chẽ với hội hoạ hiện đại, thơ ca và kiến trúc.

Sự ảnh hưởng của trào lưu nghệ
thuật Vị lai lên Poster quảng cáo của
“New Futurist Theater Company”,
Fortunato Depero, 1924.

Sự ảnh hưởng của trường phái Siêu
thực trong Poster quảng cho cho
Pirelli, Armando Testa, 1954.

Nhiếp ảnh và các phong trào hiện đại
Ngơn ngữ hình ảnh mới của sự chuyển đổi hiện đại với những sự liên quan đến
điểm, đường nét, mặt phẳng, hình thể và chất liệu và mối quan hệ giữa những
yếu tố thị giác này bắt đầu ảnh hưởng tới nhiếp ảnh.
Nhiếp ảnh gia người Mỹ Francis Bruguière (1880-1945) bắt đầu khám phá sự
25