Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới từ 18 25 tuổi tại TPHCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN VĂN KHẢI
LỚP: 16DMA1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI
TỪ 18 – 25 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP.HCM, Tháng 7 - 2020
1


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN VĂN KHẢI
LỚP: 16DMA1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI
TỪ 18 – 25 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGÔ VŨ QUỲNH THI

TP.HCM, Tháng 7 - 2020
2


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý thầy cơ trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và thầy cơ khoa
Marketing nói riêng đã hết lịng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá
trong thời gian mà tác giả theo học tại trường. Đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
Thạc sĩ Ngô Vũ Quỳnh Thi – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong suốt quá trình
thực hiện đề tài này từ khi hình thành ý tưởng tới lúc hồn thành.
Bên cạnh đó xin cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè và những người đã giúp tác giả
trả lời câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu đề tài. Cũng
như gia đình, những người thân đã ln tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Mặc dù tác giả đã ln cố gắng trong suốt q trình thực hiện đề tài, trao đổi học hỏi
kiến thức từ quý thầy cô và các bạn bè sinh viên, cũng như tham khảo nhiều tài liệu nghiên
cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong nhận được nhiều ý kiến,
thơng tin đóng góp từ q thầy cơ và tất cả mọi người.
Xin chân thành cảm ơn!
TPHCM, ngày 22 tháng 07 năm 2020

Nguyễn Văn Khải

i


ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH CHO SINH VIÊN
THỰC TẬP VÀ LÀM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
I. Thơng tin chung
- Họ tên sinh viên: Nguyễn Văn Khải
- Lớp: 16DMA1
- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới từ
18 – 25 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
II. Nhận xét về quá trình thực tập và viết khóa luận
Tiêu chí/Điểm tối đa

Điểm

Nhận xét

Thái độ
Tối đa (4,0 điểm)
Kỹ năng
Tối đa (2,0 điểm)
Kiến thức
Tối đa (2,0 điểm)
Sự tiến bộ
Tối đa (2,0 điểm)
Tổng điểm
Điểm làm trịn: …………Viết bằng chữ: ………………………………………

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020
Giảng viên đánh giá

ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi

ii


ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU ĐÁNH GIÁ BÀI VIẾT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
I. Thơng tin chung
- Họ tên sinh viên: Nguyễn Văn Khải
- Lớp: 16DMA1
- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới từ
18 – 25 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
II. Nhận xét và đánh giá khóa luận
Tiêu chí/ Điểm tối đa

Điểm

Nhận xét

Hình thức và kết cấu khóa luận
(Tối đa 1,0 điểm)

Tổng quan về đề tài
(Tối đa 0,5 điểm)
Cơ sở lý thuyết và mơ hình NC
(Tối đa 1,0 điểm)
Phương pháp nghiên cứu
(Tối đa 1,0 điểm)
Kết quả nghiên cứu – Thảo luận
(Tối đa 5,5 điểm)
Kết luận – Hàm ý quản trị
(Tối đa 0,5 điểm)
Tính sáng tạo, triển vọng và ứng dụng
(Tối đa 0,5 điểm)
Tổng điểm

Điểm làm trịn:…………Viết bằng chữ:………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020
Giảng viên đánh giá

ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
iii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
Điểm, nhận xét của GV phản biện 1:

Điểm, nhận xét của GV phản biện 2:

Nhận xét:

Nhận xét:

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

.............................................................

..............................................................

Điểm:

Điểm:

Tên Giảng viên:

Tên Giảng viên:

………………………………….

………………………………….

Ký tên:

Ký tên:

iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ....................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 3
1.5. Nội dung nghiên cứu....................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu .................................................... 4
1.7. Kết cấu đề tài ................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT...................................... 6
2.1. Một số khái niệm được sử dụng trong đề tài ................................................... 6
2.1.1.

Khái niệm về mỹ phẩm và phân loại mỹ phẩm ......................................... 6

2.1.2.

Khái niệm về nam giới.............................................................................. 7

2.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.............................................................. 8
2.2.1.

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ...................................................... 8

2.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 9

2.2.3.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ............................. 12

2.3. Mơ hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng............................................ 13
2.3.1.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............... 13

2.3.2.

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) ........... 14

2.3.3.

Mơ hình quyết định tiêu dùng (Jeff Bray,1968)....................................... 15

2.4. Các nghiên cứu trước đây............................................................................. 17
2.4.1.

Nghiên cứu trong nước ........................................................................... 17

phẩm của nam giới ................................................................................................ 18
v


2.4.2.

Các nghiên cứu nước ngoài..................................................................... 18

2.4.2.1.

Đề tài: “Các yếu tố tác động đến việc tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của

nam giới Metrosexual tại Jakarta Indonesia” .................................................. 18
2.4.2.2.

Thái độ và động cơ của nam giới khi tiêu dùng mỹ phẩm – Nghiên cứu

của Nizar Souiden và Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada ....... 19
2.4.2.3.

Sự tiêu thụ mỹ phẩm của nam giới Metropolitan ở một quốc gia phát

triển

......................................................................................................... 20

2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu................................... 20
2.5.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 20

2.5.2.

Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 28
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 28
3.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 28
3.3. Xây dựng thang đo ....................................................................................... 29
3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................. 33

3.5. Phân tích dữ liệu .......................................................................................... 34
3.5.1.

Phân tích thống kê mơ tả ........................................................................ 34

3.5.2.

Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................ 34

3.5.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 35

3.5.4.

Phân tích tương quan Pearson................................................................ 36

3.5.5.

Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................... 36

3.5.6.

Kiểm định sự khác biệt........................................................................... 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 40
4.1. Mô tả nghiên cứu.......................................................................................... 40
4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha............................... 42
vi

4.2.1

Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ....................................... 42

4.2.2.

Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc Hành vi sử dụng mỹ

phẩm của nam giới ............................................................................................. 48
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................. 49
4.3.1.

Phân tích EFA cho biến độc lập .............................................................. 49

4.3.2.

Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ......................................................... 53

4.4. Phân nhóm và đặt tên nhân tố ...................................................................... 54
4.5. Kiểm định giả thuyết mơ hình....................................................................... 56
4.5.1.

Kiểm định tương quan ........................................................................... 56

4.5.2.

Mơ hình hồi quy ..................................................................................... 57

4.6. Kiểm định sự khác biệt ................................................................................. 63

4.6.1.

Kiểm định theo nghề nghiệp ................................................................... 63

4.6.2.

Kiểm định theo trình độ học vấn ............................................................ 64

4.6.3.

Kiểm định theo thu nhập ........................................................................ 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................................... 68
5.1. Kết luận ....................................................................................................... 68
5.1.1.

Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................ 68

5.1.2.

Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 68

5.2. Đóng góp của nghiên cứu.............................................................................. 70
5.2.1.

Về phương diện lý thuyết........................................................................ 70

5.2.2.

Về phương diện thực tiễn ....................................................................... 71

5.3. Một số đề xuất, kiến nghị .............................................................................. 72
5.3.1.

Đối với yếu tố Hình ảnh bản thân ........................................................... 72

5.3.2.

Đối với yếu tố Sức khỏe làn da................................................................ 73

5.3.3.

Đối với yếu tố Sự kỳ vọng xã hội và Sự hấp dẫn của cơ thể ..................... 75
vii


5.3.4.

Đối với yếu tố Sự chứng thực của người nổi tiếng ................................... 75

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 80
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 82

viii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............. 12
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............... 13

Hình 2.3: Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ............ 14
Hình 2.4: Mơ hình quyết định tiêu dùng................................................................. 16
Hình 2.5: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới ... 18
Hình 2.6: Các yếu tố tác động đến việc tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của nam giới
Metrosexual tại Jakarta Indonesia ......................................................................... 18
Hình 2.7: Thái độ và động cơ của nam giới khi tiêu dùng mỹ phẩm........................ 19
Hình 2.8: Tiêu thụ mỹ phẩm của nam giới Metropolitan ở một quốc gia phát triển 20
Hình 2.9: Mơ hình đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm
của nam giới từ 18 – 25 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh” ...................................... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28
Hình 4.1: Tổng hợp tỉ lệ về thu nhập, trình độ học vấn và thu nhập của mẫu khảo sát
.............................................................................................................................. 40
Hình 4.2: Mơ hình đề xuất sau khi phân tích EFA.................................................. 56
Hình 4.3: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................... 61
Hình 4.4: Đồ thị phân tán của phần dư .................................................................. 62
Hình 4.5: Mơ hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng tới hành sử dụng mỹ phẩm của nam
giới từ 18- 25 tuổi tại Hồ Chí Minh ........................................................................ 63

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ...................................... 22
Bảng 3.1: Thang đo Hình ảnh bản thân.................................................................. 30
Bảng 3.2: Thang đo Sức khỏe làn da ...................................................................... 30
Bảng 3.3: Thang đo Kỳ vọng xã hội........................................................................ 31
Bảng 3.4: Thang đo Nhận thức về vai trò truyền thống của sản phẩm mỹ phẩm..... 31
Bảng 3.5: Thang đo Sự hấp dẫn của cơ thể............................................................. 32
Bảng 3.6: Thang đo Nhận thức về vai trò truyền thống của sản phẩm mỹ phẩm..... 32
Bảng 3.7: Thang đo Ảnh hưởng của tuổi tác hay q trình lão hóa ........................ 33

Bảng 3.8: Thang đo Hành vi sử dụng mỹ phẩm...................................................... 33
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................... 41
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hình ảnh bản thân ........................... 42
Bảng 4.3: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sức khỏe làn da .................................. 42
Bảng 4.4: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự kỳ vọng xã hội (Lần 1) ................... 43
Bảng 4.5: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự kỳ vọng xã hội (Lần 2) ................... 44
Bảng 4.6: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Nhận thức về vai trò truyền thống của
việc sử dụng mỹ phẩm ........................................................................................... 44
Bảng 4.7: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự hấp dẫn của cơ thể (Lần 1) ............ 45
Bảng 4.8: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự hấp dẫn của cơ thể (Lần 2) ............ 45
Bảng 4.9: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự hấp dẫn của cơ thể (Lần 3) ............ 46
Bảng 4.10: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự hấp dẫn của cơ thể (Lần 4)........... 46
Bảng 4.11: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sự chứng thực của người nổi tiếng .... 47
Bảng 4.12: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng của tuổi tác hay q trình
lão hóa (Lần 1)....................................................................................................... 47

x


Bảng 4.13: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Ảnh hưởng của tuổi tác hay q trình
lão hóa (Lần 2)....................................................................................................... 48
Bảng 4.14: Kiểm tra độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc .................................. 48
Bảng 4.15: Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến độc lập (Lần 1) ................... 49
Bảng 4.16: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (Lần 1) ........................................... 50
Bảng 4.17: Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến độc lập (Lần 2) ................... 51
Bảng 4.18: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (Lần 2) ........................................... 52
Bảng 4.19: Phân tích kiểm định KMO và Barlett biến phụ thuộc ........................... 53
Bảng 4.20: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ................................................... 53
Bảng 4.21: Phân nhóm và đặt tên nhân tố .............................................................. 54
Bảng 4.22: Ma trận tương quan các biến trong mơ hình......................................... 56

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 58
Bảng 4.24: Hệ số ý nghĩa của mơ hình .................................................................... 60
Bảng 4.25: Kết quả phân tích ANOVA của mơ hình............................................... 60
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Levene Nghề nghiệp................................................ 63
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ...................................... 64
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene trình độ học vấn.......................................... 64
Bảng 4.29: Kết quả kiểm định ANOVA theo Trình độ học vấn............................... 65
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định Levene thu nhập ..................................................... 65
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ........................................... 65

xi


DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

CĐ

Cao đẳng

CFA

Confirmatory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khẳng định.

ĐH

Đại học

EFA

Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá.

ThS

Thạc sĩ

TC

Trung cấp

TRA

Theory of Reasoned Action: Thuyết hành động hợp lý.

TP

Thành phố

TPB

Theory of Planned Behavior: Thuyết hành vi dự định.

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UV

Ultraviolet: Tia cực tím/ tia tử ngoại

xii


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI TỪ 18 – 25 TUỔI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tóm tắt:
Nghiên cứu được thực hiện bởi tác giả là sinh viên trường Đại học Tài chính –
Marketing. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là nghiên cứu định tính kết
hợp với nghiên cứu định lượng. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới từ 18 – 25 tuổi tại Thành phố Hồ Chí
Minh, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam
giới, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng giữa
những nhóm người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau. Đề tài xác định được các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới bao gồm: Hình ảnh bản thân, Sức khỏe
của làn da, Sự kỳ vọng xã hội, Sự hấp dẫn của cơ thể và Sự chứng thực của người nổi tiếng.
Từ đó tác giả đưa ra một số đóng góp cho đề tài về mặt lý thuyết và thực tiễn. Ngồi ra,
nghiên cứu cịn đề xuất một số kiến nghị, chính sách phù hợp cho doanh nghiệp cũng như
người tiêu dùng để giúp nam giới hiểu rõ và đúng hơn về vai trò của việc sử dụng mỹ phẩm,
bên cạnh đó giúp các doanh nghiệp nắm bắt được các nhu cầu cần thiết của nam giới trong
việc sử dụng mỹ phẩm để có những chiến lược Marketing phù hợp.
Từ khóa: Mỹ phẩm, Mỹ phẩm nam giới, Hành vi sử dụng mỹ phẩm, Mỹ phẩm cho
nam, Nam giới sử dụng mỹ phẩm.
JEL Classification Code: M11, M19, M30, M31, M39.

x

Abstract:
The study was conducted by an author who is a student of the University of Finance
and Marketing. The research method used in the project is qualitative research combined
with quantitative research. Research objectives of the project: identify factors affecting the
cosmetic use behavior of 18- to 25-year-old men in Ho Chi Minh City, measure the
influence of factors on behaviors. Using men's cosmetics, examining the differences of
factors affecting customer behavior among different demographic groups of consumers.
Topics that identify factors affecting men's cosmetic use behavior include: Self-image, Skin
health, Social expectation, Body attractiveness and Authentication of celebrities. From
there, the author makes some contributions to the topic in terms of theory and practice. In
addition, the study proposes a numberof recommendations and policies suitable for
businesses as well as consumers to help men understand and better understand the role of
cosmetic use, in addition to helping businesses. The industry understands the needs of men
in using cosmetics to have appropriate marketing strategies.
Keywords: Cosmetics, Men's cosmetics, Behavior using cosmetics, Cosmetics for
men, Men using cosmetics.
JEL Classification Code: M11, M19, M30, M31, M39.

xi


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới, đến cuối những năm 1990, các sản

phẩm làm đẹp dành cho nam giới gần như không tồn tại trên thị trường và trong các cửa
hàng chúng cũng khơng có những khơng gian chuyên dụng để trưng bày. Vì vậy, nam giới
hầu như không hiểu rõ và chưa sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm đúng cách. Năm 1985,

nhóm L'Oréal (Pháp) đã cho ra mắt thương hiệu Biotherm Homme, sản phẩm đầu tiên được
sản xuất dành cho nam giới, đây được xem là một trong những thương hiệu tiên phong
trong lĩnh vực mỹ phẩm dành cho nam giới.
Ngày nay, cùng đi theo với việc phát triển của xã hội, các cá nhân đã trở nên ý thức
hơn về sự xuất hiện của bản thân. Vì thế khơng chỉ nữ giới mà nam giới cũng bắt đầu sử
dụng mỹ phẩm. Do đó, thị trường mỹ phẩm cho nam được xem là một thị trường có cơ hội
phát triển rất lớn. Ngành cơng nghiệp chăm sóc cá nhân của nam giới được dự đốn sẽ đạt
166 tỷ USD vào năm 2022 (theo nghiên cứu của Allied Market Research). Năm 2017, chỉ
riêng các sản phẩm chăm sóc da của nam giới đã chứng kiến doanh số tăng hơn 7% và có
giá trị 122 triệu USD (theo nhà nghiên cứu thị trường NPD Group).
Theo Coresight Research (2018), thị trường Châu Á Thái Bình Dương hiện là một
trong những khu vực phát triển nhanh nhất về việc sử dụng sản phẩm mỹ phẩm cho nam
giới. Theo báo cáo iGen Beauty Consumer của NPD (2018), gần 40% người trưởng thành
trong độ tuổi 18-22 đã thể hiện sự quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp trung tính. Trên thực
tế, trong một cuộc khảo sát do Euromonitor thực hiện, hơn 56% nam giới Mỹ được hỏi đã
thừa nhận sử dụng một số loại mỹ phẩm chăm sóc da mặt như kem nền, kem che khuyết
điểm hoặc kem BB ít nhất một lần vào năm 2018.
Tại thị trường Việt Nam, Theo nghiên cứu của Hiệp hội Tinh dầu, Hương liệu, Mỹ
phẩm Việt Nam (VOCA), tính đến đầu năm 2019 thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam tăng
trưởng với tốc độ bình quân 30% mỗi năm. Kim ngạch xuất nhập khẩu năm 2017 của ngành
mỹ phẩm đạt gần 6 tỷ USD, tăng gấp đôi so với năm 2016. Tổ chức tư vấn kinh doanh JUV
Consulting ước tính giá trị thị trường mỹ phẩm nam giới toàn cầu đạt khoảng 1,14 tỉ USD
trong năm 2019. Tuy nhiên việc sử dụng mỹ phẩm của nam giới tại Việt Nam nói chung và
1


tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ phát triển trong 10 năm trở lại đây.
Trong những năm gần đây, Việt Nam bị ảnh hưởng bởi xu hướng làm đẹp trên thế
giới (trên thế giới cũng như Việt Nam có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹ
phẩm của nam giới như: “Các yếu tố tác động đến việc tiêu dùng sản phẩm làm đẹp của

nam giới Metrosexual tại Jakarta Indonesia” của Mochammad Riyadh Rizky Adam , “Thái
độ và động cơ của nam giới khi tiêu dùng mỹ phẩm – Nghiên cứu của Nizar Souiden và
Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada” của Nizar Souiden và Mariam Diagne,
“Sự tiêu thụ mỹ phẩm của nam giới Metropolitan ở một quốc gia phát triển” của Sangeeta
Gupta và Simple Arora, “Nghiên cứu các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
mỹ phẩm của nam giới tại Đà Nẵng” của Phạm Thị Thu Ba, …). Vì thế quan niệm về việc
làm đẹp của nam giới cũng dần thay đổi, nam giới đã bắt đầu chú ý hơn đến diện mạo của
mình, quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm cũng như các sản phẩm chăm sóc
cá nhân. Tuy nhiên, nam giới mặc dù có nhu cầu nhưng vẫn còn rất e ngại trước việc làm
đẹp. Nhận thấy được rằng thị trường mỹ phẩm dành cho nam tại Việt Nam có cơ hội phát
triển rất lớn. Cũng như trong độ tuổi từ 18- 25 là độ tuổi mà nam giới bắt đầu nhận thức và
quan tâm về ngoại hình nhiều hơn và ở nước ta hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu tập trung
vào việc sử dụng mỹ phẩm của nam giới. Vì vậy cần có những nghiên cứu cụ thể để tìm ra
những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mỹ phẩm của nam giới. Từ thực tiễn đó, tác giả
mong muốn thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ
phẩm của nam giới từ 18 – 25 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử

dụng mỹ phẩm của nam giới từ 18- 25 tuổi tại TPHCM. Nghiên cứu thực hiện các mục tiêu
cụ thể như sau:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi
sử dụng mỹ phẩm của nam giới từ 18-25 tuổi tại TPHCM.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam
giới trong độ tuổi từ 18-25 tại TPHCM.
(3) Điều chỉnh thang đo của các đề tài có liên quan trước đó, phát triển thang đo phù
2

hợp với thị trường TPHCM.
(4) Đánh giá và đưa ra những kiến nghị, chính sách phù hợp cho doanh nghiệp cũng như
người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mỹ phẩm và tầm quan trọng của
việc sử dụng mỹ phẩm cho nam giới.
1.3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam

giới từ 18 - 25 tuổi tại TPHCM.
-

Khách thể nghiên cứu: Nam giới từ 18 - 25 tuổi tại TPHCM

-

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường TPHCM

-

Thời gian thực hiện đề tài: 12/2019 - 5/2020

1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính và

định lượng, (2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách sử
dụng bảng câu hỏi khảo sát online để khảo sát người tiêu dùng. Sau đó tiến hành khảo sát
các đối tượng là nam giới đã từng sử dụng mỹ phẩm và số liệu được xử lý bằng phương
pháp định lượng với mẫu. Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định sự phù hợp của
thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mơ hình nghiên cứu cũng
như các giả thuyết nghiên cứu. Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là điều cần thiết giúp
có được những kết luận mang tính chính xác và bám sát thực tiễn. Sự bổ sung qua lại giữa
hai phương pháp nghiên cứu giúp việc thực hiện đề tài được thuận tiện, những khám phá
mới được đưa ra có tính ứng dụng cao hơn.
1.5.

Nội dung nghiên cứu
Nội dung 1 – Nghiên cứu về tổng quan thị trường mỹ phẩm cho nam giới
Nội dung 2 – Nghiên cứu các lý thuyết và mơ hình về hành vi người tiêu dùng
Nội dung 3 – Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của

nam giới từ 18 - 25 tuổi tại TPHCM
Nội dung 4 – Đưa ra những kiến nghị, chính sách phù hợp cho doanh nghiệp và phía
3


người tiêu dùng trong việc tìm ra được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ
phẩm của nam giới từ 18 - 25 tuổi tại TPHCM.
1.6.
-

Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu là quá trình tổng kết lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu; bên cạnh đó

cịn phát triển hệ thống thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới. Đề tài
cũng xác định được mối tương quan giữa các yếu tố với nhau và tương quan giữa các yếu
tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần phát
triển lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo cịn thiếu, hình thành khung nghiên cứu
làm nền tảng cho các nghiên cứu khác tương tự.
-

Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cho người đọc có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi sử dụng mỹ phẩm của nam giới từ 18 - 25 tuổi tại TPHCM. Từ đó giúp người tiêu
dùng hiểu rõ hơn, có cái nhìn đúng đắn hơn về việc sử dụng mỹ phẩm của nam giới. Đồng
thời, giúp các doanh nghiệp có các giải pháp Marketing phù hợp đối với ngành mỹ phẩm
cho nam tại Việt Nam.
1.7.

Kết cấu đề tài
Gồm 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: trình bày những thông tin về tổng quan đề tài, lý

do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý luận và mơ hình đề xuất: trình bày các khái niệm liên quan, tổng
quan cơ sở lý thuyết và mơ hình lý thuyết nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là hành vi
sử dụng mỹ phẩm của nam giới và biến độc lập các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu cho đề tài, xây dựng thang
đo và bảng câu hỏi khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu khái quát được dùng để phân
tích và các bước phân tích dữ liệu.
Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu: từ kết quả của dữ liệu được thu thập được,
4

sẽ lần lượt thực hiện các phân tích: phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy, phân tích
hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận và đề xuất giải pháp: phân tích các kết quả nghiên cứu, ý nghĩa
khoa học và thực tiễn của đề tài. Từ đó đề xuất một số giải pháp áp dụng vào thực tiễn,
cũng như những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.1.

Một số khái niệm được sử dụng trong đề tài
2.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm và phân loại mỹ phẩm
“Cosmetics are substances or products used to enhance or alter the appearance of the

face or fragrance and texture of the body. Many cosmetics are designed for use of applying
to the face and body. They are generally mixtures of chemical compounds derived from
natural sources (such as coconut oil) or may be synthetic or artificial. Cosmetics that are
applied to the face to enhance one's appearance may be called makeup which include
lipstick, mascara, eye shadow, foundation, blush, and bronzer, among other products”.
(Food and Drug Administration).
Tạm dịch: “Mỹ phẩm là các chất hoặc sản phẩm được sử dụng để tăng cường hoặc
thay đổi diện mạo của khuôn mặt hay hương thơm và kết cấu của cơ thể người dùng. Nhiều
mỹ phẩm được thiết kế để sử dụng cho mặt và cơ thể. Chúng thường là hỗn hợp các hợp
chất hóa học có nguồn gốc tự nhiên (như dầu dừa), hay có thể là tổng hợp hoặc nhân tạo.
Mỹ phẩm được sử dụng cho khuôn mặt để làm nổi bật sự xuất hiện của một người thì có
thể được gọi là đồ trang điểm trong đó bao gồm son môi, mascara, phấn mắt, kem nền,

phấn má hồng, bronzer và các sản phẩm khác”. (Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược
phẩm Hoa Kỳ).
“The Federal Food, Drug & Cosmetic Act (FD&C Act) defines cosmetics as "articles
intended to be rubbed, poured, sprinkled, or sprayed on, introduced into, or otherwise
applied to the human body...for cleansing, beautifying, promoting attractiveness, or altering
the appearance." Included in this definition are products such as skin moisturizers,
perfumes, lipsticks, fingernail polishes, eye and facial makeup preparations, shampoos,
permanent waves, hair colors, toothpastes, and deodorants, as well as any material intended
for use as a component of a cosmetic product”.
Tạm dịch: “Đạo luật Thực phẩm, Dược phẩm & Mỹ phẩm Liên bang (Đạo luật
FD&C) định nghĩa mỹ phẩm là "các loại sản phẩm được tạo ra nhằm mục đích cọ xát, đổ,
rắc, hoặc phun, đưa vào, hoặc áp dụng cho cơ thể con người ... để làm sạch, làm đẹp, tăng
cường sự hấp dẫn hoặc thay đổi ngoại hình." Bao gồm trong định nghĩa này là các sản
6


phẩm như kem dưỡng ẩm da, nước hoa, son môi, sơn móng tay, các chế phẩm trang điểm
mắt và mặt, dầu gội, cách uốn tóc, nhuộm màu tóc, kem đánh răng và chất khử mùi và các
sản phẩm khác có thành phần tương tự”.
Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ
phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lơng tóc, móng tay, móng chân, mơi và cơ
quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm
thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể
trong điều kiện tốt. (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm).
Mỹ phẩm dành cho sử dụng bên ngoài. Chúng bao gồm khơng giới hạn sản phẩm có
thể thoa cho mặt: kem dưỡng da, son môi, phấn phủ, trang điểm mắt và khn mặt, khăn
mặt và kính áp trịng màu; dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa dưỡng thể, phấn thoa, nước
hoa, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, dầu tắm, bọt tắm, muối tắm và bơ dưỡng thể; dành cho
móng: sơn móng trang điểm móng tay và móng chân, dung dịch rửa tay khơ; dành cho tóc:
chất cố định, nhuộm tóc, gơm xịt tóc và gel vuốt tóc.

Theo Công văn số 1609/QLD-MP của Bộ Y tế, các sản phẩm mỹ phẩm được chia
thành các loại sau:
+ Chăm sóc tóc
+ Sản phẩm làm rụng lơng
+ Sản phẩm dùng cho móng tay, móng chân
+ Sản phẩm chăm sóc da
+ Sản phẩm vệ sinh và chăm sóc răng miệng
+ Sản phẩm ngăn mùi
+ Nước hoa/ chất thơm
2.1.2. Khái niệm về nam giới
Dưới góc độ sinh lý học, sự xác lập giới tính bào thai được xác lập ngay từ khi thụ
thai giữa tinh trùng của người đàn ông mang nhiễm sắc thể X hoặc Y kết hợp với trứng của
người phụ nữ mang sắc thể X, để tạo ra bào thai có mang nhiễm sắc thể XX (nữ giới) hoặc
XY (nam giới) (Theo Vinmec International Hospital).
The definition of a male is a person of the sex that produces sperm (as opposed to a
female who produces an egg) (Your Dictionary).
7


Tạm dịch: “Theo Your Dictionary, nam giới là một người thuộc giới tính sản xuất ra
tinh trùng (trái ngược với một người phụ nữ sản xuất trứng)”.
Male used to refer to men or boys, or the sex that fertilizes eggs, and does not produce
babies or eggs itself (Cambridge Dictionary).
Tạm dịch: “Theo Cambridge Dictionary, nam giới được dùng để chỉ đàn ông hay con
trai, hoặc giới tính thụ tinh với trứng và không tự sinh ra em bé hoặc trứng”.
Đối tượng nam giới mà tác giả muốn nghiên cứu trong đề tài là những người mang
giới tính nam, đã từng sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm trong quá khứ và có các nhu cầu
cũng như quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm.
2.2.

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
The consumer behavior’s definition is defined by the American marketing Association

(2005) as “The dynamic interaction of affect and cognition, behavior and environmental
events by which human beings conduct the exchange aspect of their lives”
Tạm dịch: Hành vi tiêu dùng theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (2005)
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
“Consumer behaviour is the study of how individuals, groups and organisations
select, buy, use and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs
and wants” (Kotler and Keller, 2006).
Tạm dịch: Theo Kotler và Keller (2006), hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu
về cách mà các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hóa,
dịch vụ, ý nghĩ hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
“Consumer behaviour is the study of the processes involved when individuals or
groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy
needs and desires” (Michael Slomon, 2006).
Tạm dịch: Theo Michael Slomon (2006): “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình
cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
8


sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, những kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ”.
Để biết được người tiêu dùng muốn mua sản phẩm gì, tại sao họ mua sản phẩm, đó,
tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua chúng như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và
mức độ mua ra sao. Nhà tiếp thị đã nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận biết các
nhu cầu, sở thích hay thói quen của họ. Từ đó, xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp
để thu hút người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay khơng chỉ dừng lại ở đó, các doanh
nghiệp cịn tìm hiểu xem người tiêu dùng có thấy những lợi ích của sản phẩm mà họ đã
mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng những sản phẩm đó. Vì
các nhà tiếp thị cho rằng, những vấn đề này tác động đến lần mua sau của người tiêu dùng
và cũng như việc họ truyền thơng tin sản phẩm đến những người tiêu dùng khác.
Có thể hiểu tổng quát về hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận của
người tiêu dùng trong q trình mua sắm và tiêu dùng. Ngồi ra cịn có các yếu tố tác động
từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại với mơi trường ấy thông qua các hoạt
động mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố
chính. Thứ nhất là các yếu tố bên trong bao gồm yếu tố tâm lý và cá nhân. Thứ hai là các
yếu tố tác động bên ngoài cá nhân người tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa và xã hội.
-

Yếu tố văn hóa:
Văn hóa được được coi là một yếu tố mơi trường có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp

đến hành vi người tiêu dùng. Ta thấy rằng văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu
hiện cụ thể hay ẩn dụ mà từ đó các cá nhân trong xã hội có thể lĩnh hội hoặc truyền tải thông
qua trung gian là các biểu tượng, giá trị, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực...
Văn hóa được hình thành từ cùng với những bộ phận cấu thành nhỏ hơn và các nhánh
văn hóa, giúp cho các thành viên của mình có khả năng hịa đồng và giao tiếp cụ thể hơn
với những người giống mình. Các yếu tố như: dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc và vùng
địa lý, … là cơ sở để hình thành một nhánh văn hóa. Từ nhiều nhánh văn hố sẽ tạo nên
9