ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với giá trị hàng Việt Nam tại thị trường Nhật 2

-1-
C h ư ơ n g : G I Ơ Ù I T H I E ÄⅠ U
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Country-of-Origin image (COI) phản ánh sự nhận thức chung của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm được sản xuất tại một quốc gia nhất đònh và bản
chất con người từ quốc gia đó (Ericson et al., 1984; Han, 1986, 1989;
Parameswaran and Yaprak, 1987). Các nhà nghiên cứu trước đây đã chứng
minh là COI ảnh hưởng đến sự đánh giá của sản phẩm nói chung, cấp sản
phẩm cụ thể, và nhãn hiệu nhất đònh (Baughn and Yaprak, 1993; Bilkey and
Nes, 1982).
Nhiều người tiêu dùng thông thường nhận thấy ấn tượng khác nhau giữa xe
“Made-in-Japan” và “Made-in-China” hoặc là áo Veston “Made-in-Italy” và
“Made-in-Vietnam”. Nếu ấn tượng quốc gia (Country-of-Origin Image: COI)
tiêu biểu là dương (ấn tượng tốt) thì các hàng hoá có biểu thò nước xuất xứ đó
sẽ có ưu thế để thâm nhập và xây dựng vò trí thuận lợi tại thò trường. Ngược
lại nếu COI là âm (ấn tượng không tốt) thì nó sẽ hình thành một rào cản hoặc
tình hình khó khăn cho các hàng hoá nhập khẩu tại thò trường.
Nghiên cứu trước đây cho thấy là ảnh hưởng COI của sản phẩm xuất xứ từ
các nước đang phát triển lớn hơn của sản phẩm xuất xứ từ các nước đã phát
triển (Han, ? ), còn một số nghiên cứu đã báo cáo là có mối quan hệ dương
giữa ảnh hưởng COI và mức độ phát triển kinh tế (Wang and Lamb, 1983).
Tương tự như vậy, nghiên cứu khác đã giả đònh là ảnh hưởng COI có thể khác
nhau giữa các nước, dựa trên sự tương tự được nhận thức do người tiêu dùng
về tín ngưỡng của nước xuất xứ (Tongberge, 1972) và phong cách văn hoá và
chính trò (Wang and Lamb 1983). Cách nói khác, ảnh hưởng COI mạnh xảy ra
cho những sản phẩm từ nước có tín ngưỡng và phong cách văn hoá xã hội
không tương tự hơn là cho những sản phẩm từ nước tương tự. Thông thường,
các nước nông nghiệp có xu hướng được coi là các nước đang phát triển. Nes
(1982), người xem xét lại tổng quát về COI, nhấn mạnh vai trò quan trọng của
sự ảnh hưởng COI đối với các hàng hoá từ nước đang phát triển.
Sự thành công trong việc xuất khẩu là yếu tố quan trọng trong việc phát

triển kinh tế Việt Nam. Hiện nay hàng xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là
dầu thô, đồ may, thủy sản, giầy dép, gạo, cà phê, đồ thủ công mỹ nghệ,...
-2-
Trong khi đó thò trường Nhật là một trong những thò trường rất quan trọng, và
là thò trường lớn nhất đối với các hàng xuất khẩu của Việt Nam.
Thủy sản trong năm 2001 với kim ngạch xuất khẩu 1,778 Triệu USD đã trở
thành ngành kinh tế đứng thứ ba xuất khẩu mạnh nhất của Việt Nam sau dầu
thô và ngành dệt may. Còn tôm xuất khẩu của Việt Nam chiếm 13.8% (năm
2002) trong tổng kim ngạch nhập khẩu tôm vào thò trường Nhật, đứng thứ hai
nước xuất khẩu cho thò trường Nhật sau Indonesia và trước Ấn độ. Như vậy,
thủy sản không chỉ là hàng xuất khẩu quan trọng đối với kinh tế Việt Nam mà
là một trong những sản phẩm phổ biến nhất trong hàng xuất khẩu Việt Nam
đối với người tiêu dùng Nhật.
Chúng ta có thể nhận thấy xu hướng mua thực phẩm của người tiêu dùng ở
thò trường Nhật là :

Rất quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm khi lựa chọn thực phẩm

Có xu hướng ưa thích các thực phẩm xuất xứ từ nội quốc

Có xu hướng nhận thức chất lượng cao và đánh giá cao hơn cho các
thực phẩm xuất xứ từ quốc nội
Như vậy, biểu thò hàng ngoài nước sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá
thực phẩm của người tiêu dùng ở Nhật trong điều kiện là người tiêu dùng
Nhật không có thông tin rõ ràng về các đặc tính khác để đánh giá giá trò hàng
hoá từ nước xuất xứ khác nhau mà chỉ dựa trên ấn tượng về quốc gia và hàng
hoá của nó. Vì thế, đối với một mặt hàng xuất khẩu quan trọng của Việt Nam
là thủy sản, chúng ta có thể hình dung được tình hình là người tiêu dùng ở
Nhật đánh giá thấp hơn chất lượng sản phẩm của nó, hoặc là họ ít ưa thích
hơn. Tình hình này khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất hoặc

xuất khẩu cho thò trường Nhật, và chỉ có sự nỗ lực của một doanh nghiệp thì
rất khó khắc phục tình hình như vậy.
Nếu chúng ta biết được là:

Yếu tố nào hình thành ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam?

Ấn tượng nước xuất xứ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với
hàng Việt Nam như thế nào?
thì ở mức quốc gia có thể có chiến lược cải tiến ấn tượng quốc gia và hàng
hóa của mình để nâng cao vò trí hàng hoá của mình ở thò trường Nhật. Còn đối
với các doanh nghiệp Việt Nam, không chỉ có được điều kiện thuận lợi hơn
cho hàng hoá của mình sau khi ở mức quốc gia có được chiến lược nâng cao vò
trí hàng Việt Nam mà còn nhận được thông tin cho họ biết là họ nên tập trung
vào yếu tố gì để quảng cáo sản phẩm của họ tại thò trường Nhật một cách hiệu
-3-
quả hơnï.
Do vậy, nghiên cứu này sẽ phát triển và ứng dụng một mô hình thang đo ấn
tượng nước xuất xứ và ảnh hưởng của nó đến thái độ người tiêu dùng với thủy
sản Việt Nam tại thò trường Nhật. Dữ liệu phục vụ cho việc ứng dụng và kiểm
đònh mô hình trong nghiên cứu này được thu thập thông qua Internet, để phân
tích các yếu tố hình thành của ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam và
đánh giá sự ảnh hưởng của nó đối với thái độ của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy là sự ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ
không đồng nhất mà khác nhau rất nhiều cho tất cả mọi thò trường cụ thể
(Knight et al., 1999). Như vậy, mặc dù nhiều nghiên cứu đã được thực hiện
nhưng chúng ta khó sử dụng những kết quả đó vào thực tế của mình. Nhờ
nghiên cứu nay, chúng ta sẽ có một kinh nghiệm mới và có thể nâng cao mức
độ hiểu biết về sự ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ.
Còn đối với các đơn vò Việt Nam, kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp
thông tin về yếu tố hình thành của ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam

và sự ảnh hưởng của nó đối với thái độ của người tiêu dùng ở Nhật cho hàng
thủy sản Việt Nam, vì thế chúng ta có thể hiểu biết là các yếu tố ấn tượng
quốc gia Việt Nam nên được nhấn mạnh và nên được khắc phục tại thò trường
Nhật để nâng cao vò trí hàng hoá Việt Nam tại thò trường Nhật. Do thiếu kiến
thức về ấn tượng quốc gia Việt Nam và hàng hoá Việt Nam tại thò trường
Nhật, kết quả nghiên cứu này không chỉ hữu ích cho ngành thủy sản Việt Nam
mà còn sẽ làm cơ sở lý giải sự ảnh hưởng ấn tượng quốc gia về hàng hoá của
mình để nâng cao vò trí sản phẩm Việt Nam ở thò trường Nhật cho tất cả mọi
ngành Việt Nam.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu này là phát triển và ứng dụng mô hình mô tả mối quan
hệ giữa nhận thức về COI và thái độ của người tiêu dùng vào trường hợp hàng
thủy sản Việt Nam đối với người tiêu dùng Nhật. Từ đó, rút ra những kết quả
làm cơ sở để giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao uy tín và cải tiến hình
ảnh sản phẩm của mình ở thò trường Nhật, tức là nâng cao giá trò hàng Việt
Nam đối với người tiêu dùng Nhật.
Cụ thể:

Nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp
-4-

Phát triển cụ thể cho trường hợp nghiên cứu về hàng thủy sản Việt
Nam tại thò trường Nhật

Kiểm nghiệm thực tế thông qua dữ liệu thu thập từ một cuộc điều tra
người tiêu dùng Nhật trên Internet.

Rút ra những kết luận và kiến nghò cho các đơn vò Việt Nam
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào hàng thủy sản tại thò tường Nhật để đo lường

sự ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ vì :

Thủy sản là ngành kinh tế quan trọng đối với kinh tế Việt Nam và
đứng thứ ba xuất khẩu mạnh nhất

Thò trường Nhật là thò trường lớn nhất đối với hàng xuất khẩu Việt
Nam

Thủy sản là một trong những hàng nhập khẩu phổ biến nhất từ Việt
Nam đối với người tiêu dùng Nhật

Người tiêu dùng Nhật quan tâm rất nhiều đến nơi xuất xứ thực phẩm
Như vậy, nhờ sự tập trung vào thủy sản, chúng ta có thể đo lường sự ảnh
hưởng của ấn tượng nước xuất xứ rõ ràng hơn để hiểu biết yếu tố ấn tïng
quốc gia nào ảnh hưởng lớn đến thái độ người tiêu dùng đối với mặt hàng
Việt Nam tại thò trường Nhật.
Đối tượng khảo sát là cá nhân người tiêu dùng sống ở Nhật và đối tượng
này được trích ra trên Internet.
Do năng lực, ngân sách và thời gian, nghiên cứu này tập trung vào việc
hiểu biết các yếu tố ấn tượng nước xuất xứ mà ảnh hưởng lớn đến thái độ
người tiêu dùng tại thò trường Nhật và mức độ ảnh hưởng của nó, còn không đi
quá sâu về các chỉ mục hàng hoá, thò trường, ngành, năng lực mô hình thang
đo ,...
-5-
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên ba nội dung chính:

Nghiên cứu lý thuyết và mô hình ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất
xư,ù sau đó phát triển mô hình cụ thể cho trường hợp nghiên cứu về
Việt Nam và hàng thủy sản tại thò trường Nhật.


Kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra phương pháp đònh lượng
thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng Nhật trên Internet.
Bảng Questionnaire được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu và
phát triển mô hình lý thuyết trên.

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá và khẳng đònh (phương pháp structural equation modeling:
SEM)
Sau đó, đưa ra kết luận, và những kiến nghò cho các đơn vò Việt Nam.
Trình bày mô hình quá trình nghiên cứu ở hình 1.1.