Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần quảng cáo sc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BẢO ANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO SCA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BẢO ANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO SCA
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340121

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Đinh Tiên Minh

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của nghiên cứu về đề tài “Một số giải
pháp nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu của công ty cổ phần quảng cáo SCA”
là của riêng tôi. Các số liệu trong nghiên cứu được thu thập thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng, được xử lý khách quan và không sao chép của bất kì cơng trình nào trước đây.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày ... tháng ... năm 2020
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Bảo Anh



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TĨM TẮT - ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .......................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2

1.4.

phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2

1.4.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính................................................ 2

1.4.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................ 2

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................... 3

1.6.

Bố cục của đề tài ................................................................................... 3

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU .................................................................................................... 4
2.1.

Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu ............................................................ 4

2.1.1.

Khái niệm về Thương hiệu ........................................................... 4

2.1.2.

Vai trò của Thương hiệu ............................................................... 6


2.2.

Giá trị thương hiệu ............................................................................... 7

2.2.1.

Khái niệm về giá trị thương hiệu .................................................. 7

2.2.2.

Vai trò giá trị thương hiệu ............................................................ 7

2.3.

Một số mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ................................ 8

2.3.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ................................... 8
2.3.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) ........................... 9
2.3.3. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ................ 10
2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) ......................... 10
2.3.5. Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2008) .............................................................................................. 11
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của luận văn ................................................. 12
2.4.1.

Nhận biết thương hiệu ................................................................ 14

2.4.2.

Lòng ham muốn thương hiệu ...................................................... 14

2.4.3.

Chất lượng cảm nhận.................................................................. 15

2.4.4.

Lòng trung thành thương hiệu .................................................... 15

2.5.

Tóm tắt chương 2 ............................................................................... 16

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY SCA ................................................................................................... 17
3.1.

Giới thiệu chung về công ty cổ phần quảng cáo SCA ......................... 17

3.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển.................................................. 18

3.1.2.

Qui mơ hoạt động ....................................................................... 19

3.1.2.1.

Chức năng hoạt động ............................................................ 19

3.1.2.2.

Sản phẩm và dịch vụ kinh doanh ........................................... 19

3.1.3.

Thị trường tiêu thụ ..................................................................... 20


3.1.4.

Sơ đồ tổ chức và quản lý công ty ................................................ 21

3.1.5.

Một số đối thủ cạnh tranh của công ty SCA ................................ 21

3.2.

Thực trạng hiện nay của công ty SCA ................................................. 22

3.2.1.

Tình hình kinh doanh của cơng ty SCA ...................................... 22

3.2.2.

Tình hình về khách hàng của cơng ty SCA ................................. 23

3.3.

Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 25

3.4.

Nghiên cứu định tính .......................................................................... 25

3.4.1.

Mơ tả nghiên cứu ........................................................................ 25

3.4.2.

Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................. 26

3.4.3.

Kết quả nghiên cứu ..................................................................... 27

3.4.3.1.

Thêm một số câu hỏi nhằm lọc ra đối tượng khách hàng để chất

lượng khảo sát tốt hơn ........................................................................... 27

3.5.

3.4.3.2.

Bỏ đi một số câu hỏi (biến) trong thang đo ............................ 27

3.4.3.3.

Đề xuất một số câu hỏi (biến) trong thang đo ........................ 28

Tóm tắt chương 3................................................................................ 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY SCA .................................. 29
4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................. 29

4.1.1.

Cách tính tốn mẫu ..................................................................... 29

4.1.2.

Cách tiếp cận mẫu....................................................................... 29

4.2.

Kết quả khảo sát định lượng ............................................................... 30

4.2.1.

Mô tả mẫu khảo sát ..................................................................... 30

4.2.2.

Bảng câu hỏi và thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu 32

4.2.3.

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .............................................. 34


Nhận biết thương hiệu ........................................................... 34
Lòng ham muốn hương hiệu ................................................. 35
Chất lượng cảm nhận ............................................................ 35
Lòng trung thành thương hiệu ............................................... 36
4.2.4.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 36

4.3.

Mơ hình chính thức sau khi đã phân tích nhân tố khám phá: ............... 38

4.4.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu .......................................................... 39

4.4.1.

Phân tích tương quan .................................................................. 40

4.4.2.

Phân tích hồi quy........................................................................ 41
Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình ................................. 41
Phân tích hồi quy .................................................................. 42

4.5.

Tóm tắt chương 4 ............................................................................... 44

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................... 45
5.1.

Một số giải pháp ................................................................................. 45

5.1.1.

Nâng cao Lòng trung thành thương hiệu ..................................... 45

5.1.1.1.

Cơ sở đề xuất ........................................................................ 45

5.1.1.2.

Nội dung đề xuất ................................................................... 46

5.1.2.

Nâng cao mức độ Nhận biết thương hiệu .................................... 47

5.1.2.1.

Cơ sở đề xuất ........................................................................ 47

Bảng 5.2: Kết quả khảo sát của thành phần Nhận biết thương hiệu........ 47
5.1.2.2.
5.1.3.

Nội dung đề xuất ................................................................... 48

Nâng cao Chất lượng cảm nhận .................................................. 49

5.1.3.1.

Cơ sở đề xuất ........................................................................ 49

5.1.3.2.
5.1.4.

Nội dung đề xuất ................................................................... 50

Nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu ...................................... 51

5.1.4.1.

Cơ sở đề xuất ........................................................................ 51

5.1.4.2.

Nội dung đề xuất ................................................................... 52

5.2.

Đóng góp của đề tài ............................................................................ 52

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................... 53

5.4.

Tóm tắt chương 5................................................................................ 53

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GTTH

Giá trị thương hiệu

LCD

Liquid Crystal Display (màn hình tinh thể lỏng)

LED

Light Emitting Diode (đi ốt phát quang)

SCA

Signage Concept Advertising

SECC

Trung tâm Hội nghị và Triển lãm Sài Gòn

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm thống
kê phân tích dữ liệu

TM DV

Thương mại – Dịch vụ

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

WPP

Công ty quảng cáo và quan hệ công chúng WPP plc



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 3.1: Doanh thu thuần của SCA giai đoạn 2017-2019 (Đơn vị VNĐ)
Biểu đồ 3.2: Số lượng khách hàng mới của công ty SCA giai đoạn 2017 – 2019
Bảng 3.1: Một số biến được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu
Bảng 4.1: Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát
Bảng 4.2: Các loại hình kinh doanh trong nhóm khách hàng cá nhân
Bảng 4.3: Các loại hình kinh doanh trong nhóm khách hàng doanh nghiệp
Bảng 4.4: Lĩnh vực kinh doanh của nhóm khách hàng doanh nghiệp
Bảng 4.5: Biến và mô tả biến được dùng trong nghiên cứu GTTH của công ty SCA
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến thuộc thang đo Nhận Biết thương
hiệu.
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến thuộc thang đo Lòng ham muốn
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến thuộc thang đo Chất lượng cảm nhận.
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến thuộc thang đo Lòng trung thành
Bảng 4.10: kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s test

Bảng 4.11: Ma trận xoay nhân tố
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hệ số tương quan
Bảng 4.13: Mức độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.14: Kết quả phân tích Anova
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 5.1: Kết quả khảo sát của thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 5.2: Kết quả khảo sát của thành phần Nhận biết thương hiệu


Bảng 5.3: Kết quả khảo sát của thành phần Chất lượng cảm nhận
Bảng 5.4: Kết quả khảo sát của thành phần Lòng ham muốn thương hiệu


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim
Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố giá trị thương hiệu của cơng ty SCA
Hình 3.1: Logo của cơng ty SCA
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức của cơng ty SCA
Hình 3.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu của SCA đã điều chỉnh
Hình 4.2: Kết quả mơ hình nghiên cứu Giá trị của SCA



TĨM TẮT

Cơng ty cổ phần quảng cáo SCA là một trong những công ty tiên phong tại
Việt Nam trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế và thi công biển hiệu quảng cáo. Tuy nhiên,
trong những năm gần đây việc định vị thương hiệu của công ty hầu như không được
chú ý đến và việc nhận diện thương hiệu của công ty là kém. Vì vậy, việc phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và đề tài “Một số giải pháp nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Quảng cáo SCA” là một nghiên
cứu thích hợp và cần thiết cho SCA.
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu; phân
tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của cơng ty SCA. Từ
đó, dựa trên những kết quả thu được, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao Giá
trị thương hiệu của công ty SCA.
Phương pháp nghiên cứu: bao gồm hai nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định lượng nhằm đưa ra
những thang đo và điều chỉnh thang đo để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên
cứu chính thức dựa trên khảo sát bảng câu hỏi khách hàng của cơng ty và phân tích
số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu: Từ những kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao Giá trị thương hiệu của công ty SCA
Từ khóa: Thương hiệu, Giá trị thương hiệu, Cơng ty cổ phần quảng cáo SCA


ABSTRACT
In Vietnam, SCA (Signage Concept Advertising Corporation) is one of the
pioneering companies in the field of consultancy, design and construction of
advertising signages. However, in recent years the company's brand position has gone
largely unnoticed and the company's brand identity is poor. Therefore, the analysis of
factors affecting brand value and the topic "Some solutions to improve brand value
of SCA Corporation" is an appropriate and necessary for SCA.
Research based on brand theory and brand equity; analyze and measure the
factors affecting the company's Brand Value SCA. Since then, based on the results

obtained, the author offers a number of solutions to improve the brand value of SCA
company.
Research methodology: includes two researchs which are preliminary research
and official research. Preliminary research is a quantitative research to give scales
and adjust the scale to serve official research. Official research based on company
questionnaire survey and data analysis using SPSS 20.0 software.
Research results: From the analytical results, the author proposes a number of
solutions to improve the brand value of SCA company.
Keywords: Brands, Brand value, SCA Signage Concept Advertising
Corporation


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1.

Lý do chọn đề tài
SCA là tên viết tắt của Công ty Cổ phần Quảng cáo SCA (Signage Concept

Advertising Corporation) một công ty sản xuất sản xuất các loại bảng hiệu, hộp đèn
và vật phẩm quảng cáo; tương tác truyền thông kỹ thuật số trên LCD và LED nhiều
màu; các sản phẩm an toàn giao thơng cơng trình từ Hàn Quốc và Nhật Bản cũng như
công nghệ phun sơn cách nhiệt, sơn chống bụi từ Nhật Bản. SCA chính thức được
thành lập vào ngày 01 tháng 03 năm 2004, đến nay đã gặt hái được rất nhiều thành
công và là một trong những công ty sản xuất bảng hiệu lớn nhất Việt Nam.
Tuy nhiên, độ nhận diện thương hiệu SCA từ khách hàng trong chuỗi cung
ứng hàng tiêu dùng cũng như khách hàng trong lĩnh vực sản xuất gia cơng xuất khẩu
tại Việt Nam cịn kém so với đối thủ. Dẫn đến sức cạnh tranh của SCA yếu trong lĩnh
vực quảng cáo. Khách hàng lạ lẫm, chưa biết đến thương hiệu SCA là ai và làm gì?

Dẫn đến hoạt động chiêu thị, tiếp thị, chào bán dịch vụ của SCA gặp khơng ít khó
khăn. Bộ phận bán hàng khó thuyết phục được khách hàng chấp nhận ngay dịch vụ
của SCA
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của xã hội nhu cầu sản xuất
bảng hiệu và hộp đèn lớn nhưng doanh số của cơng ty tăng trưởng khơng đều và có
phần sụt giảm. Ngồi ra, lượng khách hàng mới đến với cơng ty chưa nhiều và chủ
yếu là những khách hàng cũ lâu năm. Từ đó cho thấy, việc phát triển thương hiệu
SCA tại thị trường Việt Nam là cần thiết và cấp bách.
Vì vậy, tơi quyết định chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu của Công ty Cổ phần Quảng cáo SCA nhằm tìm ra một số giải pháp
ở khía cạnh thương hiệu để tăng sự hiện diện của thương hiệu và thu hút thêm khách
hàng tiềm năng trên thị trường Việt Nam

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu


2

Đề tài này được thực hiện nhằm:
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty SCA. Từ đó,
đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng này đến giá trị thương hiệu của SCA.
(2) Phân tích thực trạng và nguyên nhân của các yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị
thương hiệu của công ty SCA.
(3) Đúc kết được các kết luận từ kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất những giải
pháp tương ứng áp dụng đối với Công ty Cổ phần Quảng cáo SCA nói riêng và các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh biển hiệu nói chung trên thị trường.

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là Giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Quảng cáo

SCA
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về sự hiện diện thương hiệu của Công ty Cổ
phần Quảng cáo SCA tại thị trường Việt Nam.

1.4.

phương pháp nghiên cứu
Luận văn dựa trên lý thuyết về thương hiệu và các mơ hình về giá trị thương

hiệu và sử dụng phưởng pháp nghiên cứu hỗn hợp: vừa nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng (chủ yếu là nghiên cứu định lượng).
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp chuyên gia nhằm phỏng vấn một số nhà quản lý cấp cao trong
Công ty Cổ phần Quảng cáo SCA và thảo luận sâu với 4 nhóm trong đó có 2 nhóm
là nhân viên của cơng ty và 2 nhóm là khách hàng của cơng ty để đưa ra những ý kiến
về giá trị thương hiệu trong ngành biển hiệu quảng cáo. Dựa trên những đóng góp và
ý kiến, tác giả đưa ra những thang đo để đưa vào bảng câu hỏi và mơ hình phục vụ
cho nghiên cứu định lượng.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng


3

Sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng đã sử dụng sản phẩm của
công ty và xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê mô tả SPSS. Cơng cụ chính trong
phần nghiên cứ này là các bảng khảo sát cá nhân với việc chọn mẫu thuận tiện. Mục

tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định sự phù hợp của mơ hình đã đề xuất
và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra để làm cơ sở cho những kết luận và đề xuất.

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm giúp chi ban quản trị Công

ty Cổ phần Quảng cáo SCA có những quyết định phù hợp với thực trạng của công ty
nhằm phát triển thương hiệu SCA trên thị trường Việt Nam. Ngoài ra, luận văn cũng
có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho những công ty trong lĩnh vực hoặc mở rộng
nghiên cứu sau này.

1.6.

Bố cục của đề tài
Đề tài luận văn gồm 5 chương chính:
-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Giá trị thương hiệu của Công ty SCA

-

Chương 4: kết quả nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến Giá trị thương
hiệu của Công ty SCA

-

Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công
ty SCA


4

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.

Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu

2.1.1. Khái niệm về Thương hiệu
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm
tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh,
và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một
vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: thứ nhất, phân phát âm được bao gồm
các yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên công
ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được
khác; thứ hai, phần không phát âm được bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ
cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố phân biệt khác. Với quan điểm này, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

khơng thể lý giải được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh
tranh gay gắt như hiện nay.
Stephen King (Tập đoàn WPP) từng nói: "Sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của công ty. Sản phẩm
có thể sẽ nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ
lạc hậu".
Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho rằng
thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu khơng chỉ là các
yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark), nhãn


5

mác (Trademark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà cịn
rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,...(Bùi Văn
Quang, 2015).
Trong marketing, để có thể cung cấp lợi ích lâu dài cho khách hàng mục tiêu
cần xây dựng và nuôi dưỡng thương hiệu bởi các hoạt động marketing. Do đó, có thể
nói thương hiệu là trung tâm của các cơng cụ marketing (Nguyễn Đình Thọ & cộng
sự, 2007).
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu mang rất nhiều ý
nghĩa hữu hình và vơ hình, nó khơng chỉ là một cái tên hay biểu tượng. Nó là tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ mong muốn. Quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu (ngoài giá cả,
phân phối và chiêu thị), chủ yếu cung cấp lợi ích về mặt lý tính cho người tiêu dùng
và lợi ích về mặt lý tính cũng chỉ là một thành phần của sản phẩm (Ambler T & Styles
C, 1996). Theo Moore (2005). Từ đầu thể kỷ XX, vào thời điểm việc quản lý các hoạt
động đổi mới, sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ còn sơ khai, bao gồm cả cách tạo cảm
nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ thì thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng

trong hoạt động kinh doanh. Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức hoặc
sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên
quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ
đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ rất trừu tượng và phức tạp cần được
xác định, định hướng ngay từ kế hoạch xây dựng ban đầu. Trên thực tế, hiểu theo
cách trực quan và đơn giản, thương hiệu chỉ là những gì khách hàng nhìn thấy và nhớ
được. Nhưng để khách hàng có thể nhớ được, thương hiệu phải tồn tại dựa trên một
quá trình lâu dài, lặp đi lặp lại bởi sự phối hợp các hoạt động của một tổ chức với
cùng mục tiêu đem đến các giá trị cho khách hàng và được khách hàng hiểu và tiếp
nhận. Tiếp đó, từ những phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp lại thay đổi cho phù