Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của người mua nhà ở của người mua nhà khu vực đô thị việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN XUÂN LƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA NHÀ Ở CỦA NGƯỜI DÂN
KHU VỰC ĐÔ THỊ VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN XUÂN LƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA NHÀ Ở CỦA NGƯỜI DÂN
KHU VỰC ĐÔ THỊ VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh bất động sản
Mã ngành: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Phạm Văn Linh
2. TS. Phạm Lan Hương

Hà Nội, 2021

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này, này do tôi tự thực hiện và không
vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2021

Nghiên cứu sinh

Trần Xuân Lượng


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Viện sau đại học, Khoa BĐS &
KTTN, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, cùng toàn thể các Thầy, Cô giáo, các Nhà
khoa học đã cung cấp những kiến thức chuyên môn và giúp đỡ tôi trong q trình học
tập, nghiên cứu. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Văn
Linh và TS. Phạm Lan Hương, các Thầy, Cô hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ
và chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án. Tôi cũng xin chân thành cảm
ơn Câu lạc bộ BĐS Hà Nội, Hiệp hội BĐS Việt Nam, Công ty Cổ phần đầu tư BĐS

Taseco (TASECOLAND), các chuyên gia BĐS, các doanh nghiệp BĐS, các đồng
nghiệp và những khách hàng đã cung cấp dữ liệu, trả lời phỏng vấn, cảm ơn gia đình,
người thân, bạn bè đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập,
nghiên cứu và hồn thành luận án này.
Tơi xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

Nghiên cứu sinh

Trần Xuân Lượng

năm 2021


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................. viii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 4
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................... 5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5

5. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 6
6. Đóng góp mới của luận án ..................................................................................... 7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN ................................................................................................................... 9
1.1. Hành vi người tiêu dùng .................................................................................... 9
1.2. Hành vi người tiêu dùng và sản phẩm nhà ở ................................................. 10
1.3. Mơ hình hành vi con người .............................................................................. 11
1.3.1. Mơ hình kinh tế Marshal ..............................................................................12
1.3.2. Mơ hình tâm lý xã hội Veblenia...................................................................13
1.3.3. Mơ hình học tập Pavlov ...............................................................................14
1.3.4. Mơ hình phân tâm học Freud .......................................................................16
1.3.5. Lý thuyết về thứ bậc nhu cầu của Maslow...................................................18
1.4. Các mơ hình hành vi người tiêu dùng............................................................. 21
1.4.1. Khái niệm mơ hình hành vi người tiêu dùng ...............................................21
1.4.2. Mục đích và ưu điểm của các mơ hình hành vi người tiêu dùng .................22
1.4.3. Mơ hình xử lý thơng tin Bettman .................................................................24
1.4.4. Mơ hình Nicosia ...........................................................................................27
1.4.5. Mơ hình Howard Sheth ................................................................................28
1.4.6. Mơ hình Howard ..........................................................................................29
1.4.7. Mơ hình Engel- Blackwell-Miniard (EBM) ................................................31
1.4.8. Mơ hình hành động hợp lý (TRA) và hành vi có kế hoạch (TPB) ..............32


iv
1.5. Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) và ý định mua nhà ở ........................... 37
1.5.1. Mơ hình TPB nghiên cứu về ý định mua nhà ở ...........................................37
1.5.2. Mô hình TPB trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua
nhà ở ......................................................................................................................40
1.6. Kết luận và khoảng trống nghiên cứu ............................................................ 51
1.6.1. Một số kết luận về tổng quan nghiên cứu ....................................................51

1.6.2. Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................52
CHƯƠNG 2. GIẢ THUYẾT VÀ KHUNG LÝ THUYẾT ...................................... 57
2.1. Tổng quan về khu vực nghiên cứu .................................................................. 57
2.1.1. Khu vực đô thị Việt Nam .............................................................................57
2.1.2. Nhà ở khu vực đô thị Việt Nam ...................................................................57
2.1.3. Đặc điểm của nhà ở khu vực đô thị Việt Nam .............................................59
2.2. Giả thuyết nghiên cứu và thang đo nhân tố ................................................... 65
2.2.1.Nhân tố Ý định mua ......................................................................................65
2.2.2. Nhân tố Thái độ............................................................................................67
2.2.3. Nhân tố Chuẩn chủ quan ..............................................................................68
2.2.4. Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi ..........................................................69
2.2.5. Nhân tố Vị trí nhà.........................................................................................70
2.2.6. Nhân tố Tính pháp lý ...................................................................................71
2.2.7. Đặc điểm nhân khẩu học của người mua nhà ..............................................74
2.3. Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................... 77
2.3.1. Mơ hình ........................................................................................................77
2.3.2. Các biến trong mơ hình nghiên cứu .............................................................78
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 79
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 79
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................... 80
3.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp...............................................................................80
3.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................82
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 85
3.3.1. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá....................................85
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến bội .......................................................................87
3.3.3. Phương pháp kiểm định T-test .....................................................................87
3.3.4. Phương pháp phân tích phương sai ..............................................................88
3.3.5. Phương pháp thống kê, so sánh....................................................................90

v
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA NHÀ Ở CỦA NGƯỜI DÂN KHU VỰC ĐÔ THỊ VIỆT NAM ..... 91
4.1. Thống kê mẫu khảo sát .................................................................................... 91
4.2. Phân tích kết quả khảo sát ............................................................................... 93
4.2.1. Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thang đo ..........................................93
4.2.2. Ý định mua nhà chung cư của người dân khu vực đô thị Việt Nam............98
4.2.3. Ý định mua nhà riêng của người dân khu vực đô thị Việt Nam ................109
4.2.4. Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu .................................117
4.3. Đánh giá kết quả khảo sát .............................................................................. 118
4.3.1. Một số kết luận thông qua phân tích kết quả khảo sát ...............................118
4.3.2. Đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng ...........................................................119
4.3.3. Đánh giá về các đặc điểm nhân khẩu học ..................................................127
4.4. Đánh giá các chính sách vĩ mô ảnh hưởng tới ý định mua nhà ở của người
dân khu vực đô thị Việt Nam ................................................................................ 128
CHƯƠNG 5. KHUYẾN NGHỊ ĐẾN CÁ NHÂN TỔ CHỨC CÓ LIÊN QUAN 130
5.1. Dự báo tình hình nhà ở khu vực đô thị Việt Nam trong giai đoạn sắp tới .... 130
5.1.1.Định hướng, triển vọng đơ thị hóa, thị trường bất động sản và chuyển dịch đất đai ........................130
5.1.2. Xu hướng thị trường bất động sản năm 2020 – 2021 và giai đoạn tiếp sau... 132
5.2. Một số vấn đề về khu vực đơ thị và tình hình nhà ở khu vực đô thị Việt Nam . 136
5.2.1. Chiến lược phát triển không gian đô thị và nhà ở đô thị............................136
5.2.2. Chính sách về nhà ở tại khu vực đơ thị Việt Nam .....................................138
5.3. Một số khuyến nghị về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của
người dân khu vực đô thị Việt Nam ..................................................................... 140
5.3.1. Khuyến nghị đối với người tiêu dùng ........................................................140
5.3.2. Khuyến nghị đối với chủ đầu tư các khu đô thị .........................................148
5.3.3. Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước Trung ương và địa phương ...154
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 157
KIẾN NGHỊ CHO NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO DANH MỤC NHỮNG
CƠNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ........................................................... 161

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 162
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 173


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ

Tiếng Việt

Tiếng Anh

viết tắt
BĐS

Bất động sản

CQ

Chuẩn chủ quan

NT

Nhận thức kiểm soát hành vi

NXB

Nhà xuất bản

PL

Pháp lý

QĐM

Quyết định mua

TĐ

Thái độ

TEV

Lý thuyết Giá trị kỳ vọng

Theory of Expectancy Value

TPB

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch

Theory of Planned Behavior

TRA

Lý thuyết Hành vi hợp lý

Theory of Reasoned Action

VT

Vị trí

YĐM

Ý định mua


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. So sánh một số khác biệt cơ bản, tương đối giữa “nhà riêng” và “chung
cư” trong cùng phân khúc giá từ 3-5 tỷ.....................................................................63
Bảng 2.2. Thang đo nhân tố Ý định mua nhà ở khu vực đô thị Việt Nam ...............67
Bảng 2.3. Thang đo nhân tố Thái độ .........................................................................68
Bảng 2.4. Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan ...........................................................69
Bảng 2.5. Thang đo nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi .......................................69
Bảng 2.6. Thang đo nhân tố Vị trí nhà ......................................................................71
Bảng 2.7. Thang đo nhân tố Tính pháp lý .................................................................73
Bảng 2.8. Các đặc điểm nhân khẩu học của người mua nhà ....................................75
Bảng 2.9. Các biến trong mơ hình nghiên cứu..........................................................78
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...................................................................91
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ........................................................94
Bảng 4.3. Độ tin cậy của các thang đo ......................................................................96
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà chung cư
trong khu vực đô thị Việt Nam .................................................................................99
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định giới tính và ý định mua chung cư ............................101
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định tuổi và ý định mua chung cư ....................................102
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định nghề nghiệp chính và ý định mua chung cư ............103

Bảng 4.8. Kết quả kiểm định trình độ giáo dục và ý định mua chung cư ...............104
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định trình độ giáo dục và ý định mua chung cư ...............106
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định quy mơ hộ gia đình và ý định mua chung cư .........107
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà riêng
trong khu vực đô thị Việt Nam ...............................................................................109
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giới tính và ý định mua nhà riêng ..........................111
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định tuổi và ý định mua nhà riêng .................................113
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định nghề nghiệp chính và ý định mua nhà riêng ..........114
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định trình độ giáo dục và ý định mua nhà riêng ............115
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định quy mơ hộ gia đình và ý định mua nhà riêng.........116
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua nhà ở của người dân khu vực đô thị Việt Nam .............................117


viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow ........................................................................19
Hình 1.2. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý .........................................................33
Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ..........................................35
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của
người dân khu vực đơ thị Việt Nam ..........................................................................77
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu cho luận án .............................................................79
Hình 4.1. Top 10 chủ đầu tư bất động sản uy tín năm 2020 ...................................142


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Đất đai, nhà ở là nguồn tài nguyên, tài sản vô cùng quý giá của mỗi quốc gia,
mỗi gia đình. Để sử dụng và khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên này, mỗi quốc gia,
mỗi gia đình đều có sự quản lý, điều hành khác nhau. Ví như ở những nước phát triển,
thị trường bất động sản (BĐS) đã đi trước chúng ta trên 100 năm, thì một hành lang
pháp lý hồn chỉnh được thiết lập với sự quản lý rất chặt chẽ. Còn ở Việt Nam, nền
kinh tế thị trường định hướng XHCN, bắt đầu đổi mới từ năm 1986 thì thị trường BĐS
cũng manh nha hình thành năm 1987. Nhưng chính thức từ năm 1993, sau khi Quốc
hội thông qua Luật Đất đai đầu tiên và Pháp lệnh Nhà ở, thì khuôn khổ pháp lý ban
đầu cho thị trường quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở mới được thiết lập và có
đặc thù rất riêng như hình thức đa sở hữu về đất đai, trên thế giới hình thức này chỉ
còn vài nước áp dụng. Sau hơn 30 năm hình thành và phát triển, thị trường BĐS Việt
Nam đã trải qua khơng ít những thăng trầm và chứng kiến sự thay đổi chóng mặt.
Giống như một quy luật chu kỳ, thị trường bất động sản từ năm 1987 đến nay trải qua
các giai đoạn phát triển: tăng trưởng - ổn định - nóng sốt - đóng băng - trầm lắng phục hồi và tăng trưởng trở lại. Trải qua bao giai đoạn khó khăn, thị trường đã sự biến
đổi chất và đang dần trở nên chuyên nghiệp hơn nhờ sự hỗ trợ của hành lang pháp lý
(HoREA, 2020a).
Tuy nhiên, trong giai đoạn 05 năm trở lại đây kể từ sau đợt đóng băng lần thứ ba,
thị trường BĐS Việt Nam đã phát triển trở lại với một vận tốc phi mã. Trong khi đó
hành lang pháp lý cịn q chậm, lại thường xuyên thay đổi, nhiều loại nhà còn chưa
có khái niệm, các quy định dưới luật có phần chưa rõ ràng, thiếu minh bạch, gây ra
những hiểu lầm, tranh chấp, khiếu kiện, ảnh hưởng đến nền kinh tế của quốc gia và
của mỗi gia đình là khơng hề nhỏ. Thời gian gần đây, tình hình khiếu nại, tố cáo, tranh
chấp của công dân trong lĩnh vực đất đai diễn ra gay gắt, phức tạp ở hầu hết các địa
phương trong cả nước, nhiều nơi đã trở thành điểm nóng, đơn thư chiếm 80% so với
các tranh chấp khác. Đơn cử theo thống kê mới nhất của Hiệp hội Bất động sản
TP.HCM (HoREA, 2020b) thì chỉ trên địa bàn TP.HCM đã có 53 dự án của 12 doanh
nghiệp đang bị chậm cấp sổ hồng cho cư dân với gần 30.000 căn hộ, như vậy cả nước
có trên 50.000 căn hộ bị vướng thủ tục pháp lý chưa, thậm chí là khơng thể cấp giấy
chứng nhận quyền sở hữu nhà.
Tình trạng chậm cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và

tài sản gắn liền với đất (sổ hồng) cho khách hàng mua nhà, tại các dự án nhà ở trên địa


2
bàn thành phố, đã xảy ra trong nhiều năm qua, dẫn đến nhiều hệ lụy. Trước hết là
không đảm bảo được quyền và lợi ích hợp pháp, chính đáng cho người mua nhà. Đã có
một số trường hợp người mua nhà khiếu kiện gay gắt, phát sinh tụ tập đông người,
căng băng rôn, biểu ngữ, ảnh hưởng đến an ninh trật tự. Đồng thời làm giảm nguồn thu
ngân sách nhà nước. Cụ thể, số thu tiền sử dụng đất bị sụt giảm liên tục từ năm 2018
đến nay. Năm 2018, chỉ thu 16.493 tỷ đồng, giảm 21,2%; Năm 2019, chỉ thu 14.650 tỷ
đồng, giảm 11,2% so với năm trước; 08 tháng đầu năm 2020, chỉ thu 4.453 tỷ đồng,
giảm đến 52% so với 08 tháng đầu năm 2019. Ngoài ra, việc “tắc tiền sử dụng đất”
dẫn đến “tắc sổ hồng” cho người mua nhà còn làm thiệt hại cho chủ đầu tư dự án, vì
chẳng những khơng thu được 5% giá trị hợp đồng (còn lại), lại bị mang tiếng “bội tín”
với khách hàng (HoREA, 2020b).
Q trình đơ thị hóa tại các địa phương được thể hiện thông qua tốc độ gia tăng
theo thời gian của hai yếu tố dân số đơ thị và diện tích đơ thị (Trần Minh Tùng, 2019).
Ngân hàng Thế giới (WB, 2011) cho rằng đô thị hóa tại Việt Nam gắn kết mật thiết
với 5 yếu tố chuyển đổi, là hành chính, khơng gian, kinh tế, dân số và phúc lợi. Những
chuyển đổi trên đã làm thay đổi mạnh mẽ diện mạo vật chất lẫn phi vật chất của các
khu vực đô thị. Sự gia tăng mật độ nhà ở, dự án chung cư tại khu vực nội đô và dự án
nhà ở tại các khu đô thị mới ven đô, được xem như là hệ quả tất yếu của q trình đơ
thị hóa. Đơ thị hóa tại Việt Nam diễn ra với tốc độ rất nhanh, cùng với sức ép dân số
gia tăng, đang cũng dồn gánh nặng nhà ở lên các đô thị (Trần Ngọc Chính, 2019). Một
phần là do thiếu sự định hướng, thiếu quy hoạch, hành lang pháp luật chưa đầy đủ, các
thủ tục quản lý, cấp phép còn yếu và thiếu, phương án huy động nguồn vốn còn chậm,
làm ảnh hưởng đến tiến độ triển khai dự án, và phát sinh chi phí đầu tư. Phần lớn các đơ
thị tại Việt Nam hiện đang đối mặt với tình trạng phát triển mất cân đối giữa nguồn cung
nhà ở sẵn có với việc đáp ứng nhu cầu thực tế (JLL, 2020), tạo ra độ trễ quá lớn giữa
cung và cầu. Nhu cầu nhà ở xã hội, nhà thu nhập thấp có nhiều nhưng nguồn cung hiện

đang cịn thiếu, trong khi đó lượng cung tại phân khúc căn hộ hạng trung, cao cấp và
sang trọng hiện đang còn tồn đọng khá cao. Theo ước tính của JLL thì mật độ căn hộ
cao cấp trên đầu người tại thành phố Hồ Chí Minh đạt mức 3 căn/1000 dân, gần tương
đương mức ở BangKok, Thái Lan. Mặc dù nguồn cung thị trường đang là rất lớn nhưng
theo thơng tin từ phía Bộ Xây dựng tại thời điểm cuối năm 2019, thị trường bất động sản
(BĐS) vẫn còn lượng tồn kho khá lớn (khoảng 22.976 tỷ đồng). Thực tế này cho thấy
một điều là nguồn cung sản phẩm BĐS nhà ở khu vực đô thị Việt Nam hiện nay chưa
thực sự chưa chạm tới cầu của thị trường, nghĩa là nhu cầu thì có sẵn nhưng có rất nhiều
nhân tố tác động khiến cho cho người mua nhà còn rất do dự, băn khoăn.


3
Theo tính tốn của JLL (2020) cho thấy, tùy thuộc vào vị trí, quy mơ, các tiện
nghi cơ bản của dự án, nhưng mức giá bán phải thấp hơn 1.200 USD (tương đương
27.000.000 VND) trên một mét vuông mới được tính là nhà ở bình dân. Đây là mức
giá khá cao ngay cả khi so với mặt bằng thu nhập bình qn đầu người của thủ đơ Hà
Nội năm 2019 với mức 120.000.000 VND/người/năm. Chính vì vậy mà thị trường
BĐS trong khu vực đô thị Việt Nam hiện nay chủ yếu là các căn hộ hạng trung và cao
cấp, thì hầu hết chỉ đang phục vụ cho tầng lớp trung lưu của xã hội. Trung lưu, theo
khái niệm của World Bank (2015), là những người có mức sống cao hơn 15
USD/người/ngày, tức tương đương ở mức 10,6 triệu đồng/người/tháng nếu tính theo tỷ
giá đầu năm 2020. Đối tượng này của Việt Nam đang gia tăng rất nhanh trong những
năm trở lại đây, chiếm 15% dân số vào năm 2019 (tương đương khoảng 14,4 triệu
người) và ước tính sắp tới sẽ là 20%, 25%. Đây là tầng lớp đóng vai trị quan trọng trong
phát triển kinh tế, thúc đẩy sức cầu nhờ tiêu dùng lớn, góp phần tạo thêm cơng ăn việc
làm cho xã hội và giúp nền kinh tế giảm phụ thuộc vào đầu tư nước ngoài (Đặng Hoàng
Hải Anh, 2020). Tầng lớp trung lưu được coi là khách hàng mục tiêu của thị trường
BĐS Việt Nam, nhưng mua nhà vẫn luôn một trong những điều quan trọng của cuộc
sống con người (Felicia và cộng sự, 2014). Bởi, mua nhà là một quá trình ra quyết
định phức tạp, được minh chứng bởi sự tốn kém, không thường xuyên, rủi ro, tự thể

hiện cao và khác biệt đáng kể trong nhận thức của người (Manivannan và cộng sự,
2014). Hành vi mua nhà đồng thời cũng được coi là một quyết định đầu tư dài hạn vì
đây là điểm chính ảnh hưởng đến mức sống của người dân từ cả hai khía cạnh vĩ mô
và vi mô (Paul và cộng sự, 2019). Theo tháp nhu cầu của Maslow thì đối tượng trung
lưu được cho là người có nhu cầu cao hơn, tầm nhận thức và địi hỏi về các sản phẩm
có chất lượng, vì vậy mà với một sản phẩm quan trọng, có giá trị cao như nhà ở lại
càng trở nên thận trọng hơn.
Nhà ở trên thực tế có rất nhiều phân cấp, hạng nhà và chủng loại nhà khác nhau
như: nhà tạm, nhà cấp I, cấp II, cấp III, cấp IV; theo hạng như Bình dân, Trung cấp,
Cao cấp…; theo chủng loại như là Biệt thự, Biệt thự đơn lập, Biệt thự song lập, Nhà
liền kề, Nhà phố, Nhà ở riêng lẻ, Nhà ở thương mại, Nhà chung cư, Nhà tái định cư,
Nhà công vụ, Penshouse, Shophouse, Townhouse; Condotel, Officetel, Duplex…
Chung quy lại nếu xét ở góc độ đa số, điển hình và góc độ pháp lý về quyền sở hữu,
quyền sử dụng thì chỉ có 02 loại nhà cơ bản, trong khu vực đô thị. Một là nhà riêng (có
thể gọi là nhà đất), là nhà trực tiếp gắn liền với đất; có đầy đủ cả quyền sử dụng đất,
quyền sở hữu nhà và tài sản gắn liền với đất được ghi trong giấy chứng nhận sổ đỏ, sổ
hồng; và thường ở xa trung tâm hơn. Hai là chung cư, là nhà gián tiếp với đất, thường


4
chỉ có quyền sở hữu nhà, và thường ở gần trung tâm hơn nếu chúng được xét cùng
mức giá với nhà riêng. Mỗi loại hình nhà ở đều có những ưu điểm, và hạn chế khác
nhau nên để lựa chọn một loại nhà ở phù hợp với nhu cầu, điều kiện sinh sống, với
tính chất cơng việc, đặc điểm cá nhân, quan điểm, văn hóa, tâm linh v.v là việc khơng
hề đơn giản, kể cả khi có điều kiện tài chính tốt. Xu thế thời đại nói chung, Chủ trương
của Nhà nước ta nói riêng là tập trung phát triển loại hình nhà Chung cư để tiết kiệm
quỹ đất, tiết kiệm nguồn tài nguyên, và chi phí xây dựng, đáp ứng số đơng nhu cầu, do
đó trên thực tế hiện nay sản phẩm chủ yếu của thị trường BĐS khu vực đô thị là nhà
Chung cư, tiếp đến là nhà liền kề, nhà phố v.v. Đây đều là những sản phẩm có giá trị
lớn, lại được định vị ở phân khúc hạng trung và cao cấp trong giai đoạn vừa qua, càng

khiến cho việc ra quyết định trở nên khó khăn hơn.
Vấn đề đặt ra là, nhu cầu nhà ở thì nhiều, nguồn cung cũng sẵn có, nhưng lượng
tồn kho đặc biệt là với sản phẩm chung cư hiện đang quá lớn. Liệu yếu tố về pháp lý
hay những yếu tố khác có làm cho ý định mua nhà của người tiêu dùng bị hạn chế
ngay cả khi cung và cầu đều đang ở mức cao? Tìm hiểu những nghiên cứu về ý định
mua (YĐM) nhà của các tác giả trong và ngồi nước cho thấy, đã có một số nghiên
cứu của các tác giả trên thế giới về những đối tượng khách hàng và loại hình nhà hay
BĐS khác nhau, tuy nhiên ở Việt Nam thì lại cịn q ít ỏi và đa phần đang tập trung
vào nghiên cứu về nhà ở xã hội hoặc nhà ở thu nhập thấp – nguồn sản phẩm BĐS cịn
đang rất ít ở Việt Nam. Như vậy có thể thấy, cả về lý luận và thực tiễn đều thể hiện sự
cấp thiết cần phải có những nghiên cứu khoa học về YĐM mua nhà trong mối quan hệ
với những yếu tố quan trọng như pháp lý hay những yếu tố khác phù hợp với thực tế
và tập khách hàng tại thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh này, NCS lựa chọn nội
dung “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của người dân khu vực đô thị
Việt Nam” để làm đề tài cho luận án tiến sĩ của mình. Trong đó tập trung nghiên cứu
vào YĐM nhà của tầng lớp trung lưu Việt Nam, với 02 loại hình nhà ở là nhà riêng và
chung cư và đặc biệt chú trọng tới yếu tố pháp lý trong sự tác động tới YĐM nhà của
khách thể nghiên cứu.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến YĐM nhà ở tầm giá từ 3-5 tỷ đồng
của tập khách hàng trung lưu trong các khu vực đô thị Việt Nam?
- Có sự khác nhau như thế nào về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên YĐM
nhà chung cư và YĐM nhà riêng có cùng mức giá 3-5 tỷ đồng trong các khu vực độ thi
Việt Nam của những khách hàng trung lưu?


5
- Đặc điểm nhân khẩu học nào có sự khác nhau, giữa hai nhóm khách hàng
trung lưu có YĐM mua chung cư hoặc nhà riêng, cùng mức giá 3-5 tỷ đồng trong khu
vực đơ thị Việt Nam?

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến YĐM
nhà ở của người dân khu vực đô thị Việt Nam.
Cụ thể hơn là: So sánh sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên
YĐM của những khách hàng trung lưu đối với 02 loại nhà chung cư và nhà riêng trong
các khu vực độ thi Việt Nam có mức giá từ 3-5 tỷ đồng.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Rà sốt các trường phái lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu trước đây về ra
YĐM nhà/BĐS. Trên cơ sở đó xác định những căn cứ lý thuyết cho nghiên cứu của
luận án;
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến YĐM mua nhà ở của
người mua nhà khu vực đô thị Việt Nam;
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất với dữ liệu thu thập được từ những
người có YĐM mua nhà khu vực đơ thị Việt Nam; trong đó chia thành 02 nhóm là
người có YĐM chung cư và người có YĐM nhà riêng;
- Đưa ra một số đề xuất đối với người tiêu dùng (người mua nhà), các chủ đầu
xây dựng và các nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế, xây dựng và phân
phối các sản phẩm nhà ở trong khu vực đô thị sao cho phù hợp với YĐM của người
tiêu dùng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố có ảnh hưởng tới YĐM nhà ở
của người mua nhà khu vực đô thị Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về khách thể nghiên cứu:
- Là đối tượng khách hàng trung lưu tức là những người sở hữu một vị trí tài chính
tương đối tốt khi có những sự lựa chọn mua hàng (Linghi Li, 2010). Bởi vì mục tiêu
nghiên cứu của luận án này không nhằm vào việc kiểm tra vấn đề khả năng chi trả (nhân

6
tố giá) mà muốn so sánh sự khác nhau về tác động của các nhân tố lên YĐM chung cư và
YĐM nhà riêng như thế nào khi họ có cùng một mức tiền để chọn mua nhà.
- Mức giá của căn nhà riêng hoặc chung cư mà khách hàng có YĐM nằm trong
khoảng từ 3 – 5 tỷ đồng. Mức giá này được lựa chọn bởi vì theo thống kê của một
trong những trang thơng tin lớn và uy tín về BĐS (baTĐongsan.com.vn) thì đây là
mức giá có lượng giao dịch lớn nhất ở cả 02 loại hình nhà chung cư và nhà riêng.
Thêm vào đó, theo đánh giá của các chun gia Hội Mơi giới BĐS Việt Nam thì trong
3 năm gần đây, tỷ lệ hấp thụ bất động sản nhà ở đạt mức cao nhất, gần 95%; trong đó
đáng chú ý, tỷ lệ hấp thụ của căn hộ thuộc phân khúc trung cấp là cao nhất, trên 97%.
Phạm vi về nội dung:
- Nghiên cứu về YĐM nhà ở, các nhân tố ảnh hưởng tới YĐM nhà ở và các đặc
điểm của người mua nhà khu vực đô thị Việt Nam.
- Luận án khơng nghiên cứu những q trình khác trong hành vi mua nhà của
người tiêu dùng như: quyết định mua (QĐM) nhà; sự hài lòng sau mua nhà v.v.
Phạm vi về phương pháp nghiên cứu:
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới YĐM nhà ở được phân tích dưới
góc độ người mua nhà ở, khơng tiếp cận từ góc độ người bán/mơi giới hoặc chủ đầu tư
xây dựng hoặc các nhà làm chính sách.
Phạm vi về khơng gian:
Nghiên cứu nhóm người đã mua, có YĐM mua tiếp, chưa mua, và đang có YĐM
một trong hai loại hình nhà ở điển hình là nhà chung cư hoặc nhà riêng trong các khu
vực đô thị ở các tỉnh thành phố của Việt Nam
Phạm vi về thời gian:
- Luận án thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2014 – 2018.
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 6/2018 đến tháng 6/2019.
- Dữ liệu phân tích và báo cáo trong giai đoạn 2019 – 2020.
5. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu
a/ Quy trình nghiên cứu của luận án gồm 12 bước cơ bản là đặt vấn đề nghiên cứu
(bước 1); xây dựng cơ sở lý thuyết (bước 2); xác lập mô hình nghiên cứu và bảng hỏi

(bước 3); xây dựng thang đo, khảo sát thử, hoàn thiện thang đo (bước 4,5,6,7,8,9); điều tra
diện rộng (bước 10); phân tích thơng tin (bước 11), bàn luận và khuyến nghị (bước 12).


7
b/ Phương pháp luận nghiên cứu của luận án kết hợp giữa phương pháp diễn dịch
và quy nạp khoa học.
c/ Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đối với dữ liệu thứ cấp: phương pháp thu thập dữ liệu tài bàn (desk data).
Đối với dữ liệu sơ cấp: phương pháp phỏng vấn sâu; phương pháp chuyên gia,
khảo sát thử; điều tra bằng phiếu hỏi.
d/ Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phương pháp định lượng: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy bội, kiểm định T-test, phân tích phương sai.
Phương pháp định tính: tổng hợp, thống kê, so sánh
6. Đóng góp mới của luận án
Luận án đã có những đóng góp cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn, cụ thể như sau:
- Đóng góp 1: Hệ thống hóa được những lý luận về các mơ hình lý thuyết liên
quan tới hành vi con người, hành vi tiêu dùng cũng như YĐM nhà ở.
- Đóng góp 2: Xác lập được mơ hình phân tích về những nhân tố ảnh hưởng tới
YĐM nhà ở khu vực đô thị Việt Nam trong khoảng giá từ 3-5 tỷ đồng của tập khách
hàng trung lưu dựa trên mô hình TPB của Ajzen (2009, 2012). Mơ hình gồm 05 biến độc
lập (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, vị trí ngơi nhà, tính pháp lý),
05 biến kiểm soát là các đặc điểm nhân khẩu học của người mua nhà (giới tính, tuổi, nghề
nghiệp, trình độ giáo dục, quy mơ gia đình) và 01 biến phụ thuộc (YĐM).
- Đóng góp 3: So sánh sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên
YĐM của những khách hàng trung lưu đối với 02 loại nhà chung cư và nhà riêng trong
các khu vực độ thi Việt Nam có mức giá từ 3-5 tỷ đồng.
- Đóng góp 4: Khẳng định được có hay khơng sự khác biệt trong YĐM nhà
chung cư or nhà riêng mức giá từ 3-5 tỷ đồng của những khách hàng trung lưu có đặc

điểm nhân khẩu học khác nhau.
- Đóng góp 5: Đưa ra được một số khuyến nghị cho người tiêu dùng, cho chủ
đầu tư và các cơ quan làm chính sách về sản phẩm nhà riêng hoặc chung cư ở mức giá
3-5 tỷ đồng trong các khu vực đô thị Việt Nam.
* Những đề xuất này có thể giúp cho:
+ Người mua nhà ở, nhà tư vấn môi giới có những kênh tham khảo để tư vấn
hoặc tìm cho mình được căn nhà riêng hoặc chung cư ở mức giá 3-5 tỷ đồng phù hợp
với yêu cầu cá nhân.


8
+ Chủ đầu tư xây dựng nhà ở dựa trên các kết quả nghiên cứu để đưa ra quyết
định đầu tư đúng đắn kịp thời và hiệu quả, đánh đúng và trúng nhu cầu của thị trường
và đáp ứng đầy đủ yêu cầu sự quan tâm của người mua nhà.
+ Cơ quan nhà nước đưa ra các chủ trương, chính sách phù hợp và phê duyệt các
dự án đầu tư xây dựng nhà ở, đúng mục tiêu, đối tượng sử dụng có hiệu quả, giảm
thiểu các tranh chấp, khuyến kiện, nâng cao chất lượng văn bản pháp luật về BĐS, làm
rõ ràng minh bạch thơng tin… từ đó thúc đẩy mở rộng thị trường BĐS phát triển
nhanh hơn và bền vững.


9

CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ
CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.1. Hành vi người tiêu dùng
Walters (1974:7) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là “quá trình theo đó
các cá nhân quyết định xem, cái gì, khi nào, ở đâu, như thế nào và mua từ ai khi mua
hàng hóa và dịch vụ”.

Mowen (1993:6) đưa ra một định nghĩa khác bằng cách giải thích hành vi người
tiêu dùng giống như “nghiên cứu các đơn vị mua và các quá trình trao đổi tham gia
vào việc mua lại, tiêu thụ và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm, và ý tưởng”.
Định nghĩa này tập trung vào việc mua hàng của các đơn vị nhằm bao hàm không chỉ
cá nhân mà cịn cả các nhóm mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Schiffman & Kanuk (1997:648) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là “Hành
vi mà người tiêu dùng hiển thị khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng”. Schiffman & Kanuk (1997:6-7)làm rõ hơn định nghĩa bằng
cách giải thích rằng hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu về cách các cá nhân đưa
ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, cơng sức) vào
các hạng mục liên quan đến tiêu dùng. Nó bao gồm nghiên cứu về những gì, tại sao,
khi nào, ở đâu và tần suất họ mua hàng cũng như cách họ sử dụng sản phẩm. Ngồi ra,
nó bao gồm tất cả các hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá và thải bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu
của họ. Cũng theo Schiffman & Kanuk (1997:6-7), hai kiểu người tiêu dùng khác nhau
có thể được phân biệt, cụ thể là người tiêu dùng cá nhân và tổ chức. Cá nhân người
tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc hộ gia
đình hoặc một món q cho người khác. Người tiêu dùng cá nhân, do đó, mua hàng
cuối cùng là để tiêu dùng. Mặt khác, người tiêu dùng tổ chức mua sản phẩm và các
dịch vụ để điều hành một tổ chức, bao gồm cả các tổ chức, các tổ chức chính phủ và
các định chế hoạt động vì lợi nhuận và phi lợi nhuận.
Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng của Engel, Blackwell & Miniard
(1990: G4), tuyên bố rằng “những hành động liên quan trực tiếp đến việc thu được,
tiêu thụ và xử lý các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và
sau các hành động này”. Các mô tả hoặc định nghĩa gần đây hơn (mà về bản chất
khơng khác ở trên) có thể được tìm thấy trong Arnould, Price & Zinkhan (2002:5) và
Peter & Olson (2002:6).


10

Hành vi người tiêu dùng cũng được xác định là việc làm thế nào để các cá nhân,
các nhóm và các tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng
hoặc trải nghiệm nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler &
Keller, 2009:9; Solomon, 2009:7).
Một định nghĩa rộng và “hoàn chỉn hơn” về hành vi người tiêu dùng là “tổng thể
các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua lại, tiêu thụ và xử hàng hóa, dịch
vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người và các ý tưởng bởi những yếu tố ra quyết định
của con người theo thời gian" (Hoyer & Macinnis, 2010:3).
Định nghĩa của nhóm tác giả Schiffman, Hansen & Kanuk (2012:5) thì cho rằng
“hành vi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và
dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng các nhu cầu cá nhân của họ”.

1.2. Hành vi người tiêu dùng và sản phẩm nhà ở
Một số nghiên cứu đã thảo luận về sự lựa chọn mua hàng của người mua nhà và
đã xác định rằng người mua nhà nên được gọi là người tiêu dùng trong một số hoạt
động tiêu thụ như lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm nhà ở (Fierro và cộng sự, 2009;
Hồng & Yi, 2010; Opoku & Abdul-Muhmin, 2010).
Nhìn từ góc độ lựa chọn tiêu dùng, việc lựa chọn nhà ở nhằm mục tiêu tối đa hóa
lợi ích trong sử dụng nhà ở, trong bối cảnh mà nhà ở đóng vai trị là hàng hóa lâu bền
của cá nhân và hộ gia đình (Koklic và Vida, 2009; 2011). Trong khi đó, ở góc độ kinh tế
học hành vi, lựa chọn nhà ở được xem như là một quá trình giải quyết vấn đề với việc
định hướng hành vi, tập trung vào các giá trị (Collen và Hoekstra, 2001; Jansen, 2014)
và chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý với nhiều thiên lệch khác nhau (Gibb, 2009).
Trong quá trình quyết định, các cá nhân cần xem xét các mục tiêu khác nhau, ví
dụ như cá nhân nỗ lực trong nhận thức cần thiết để có một sự lựa chọn chính xác, tối
đa hóa sự lợi ích trên cơ sở giảm thiểu các kinh nghiệm của cảm xúc tiêu cực (Bettman
và cộng sự, 1998). Tuy vậy, các cá nhân luôn cố gắng để đạt được các mục tiêu và các
giá trị nhất định khi giải quyết vấn đề của mình. Quá trình giải quyết vấn đề xảy ra
trong một loạt các giai đoạn được phân tích rõ ràng, mặc dù một vấn đề cụ thể có thể
lặp lại một cách phức tạp. Collen và Hoekstra (2001) cùng với nhóm nghiên cứu của

Jansen và cộng sự (2011) đã tổng quan tài liệu và khái niệm hóa các giai đoạn của q
trình giải quyết vấn đề như là: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Xác định rõ vấn đề; (3) Thiết
kế và kiểm tra; (4) Lựa chọn; (5) Cân nhắc về những cam kết; (6) Hành động; và (7)
Phản hồi.


11
Có một điểm khá thú vị, việc ra quyết định lựa chọn nhà ở thường chịu ảnh
hưởng của các những người khác có liên quan. Trong cấp độ hộ gia đình, các thành
viên trong hộ có tác động đến quyết định mua nhà (Levy và Kwai-Choi Lee, 2004).
Ngoài ra, hoạt động lựa chọn/ mua nhà nhà ở được coi như là hoạt động thuộc xã hội
(inherently social activity) và mỗi các nhân ra quyết định còn chịu ảnh hưởng của yếu
tố cảm xúc và các yếu tố tâm lý khác. Do vậy, quá trình ra quyết định bao gồm các nội
dung như: thiết lập mục tiêu, thảo luận và đàm phán các nhu cầu của hộ gia đình về
nhà ở, tham vấn với tổ chức trung gian, dự báo những thay đổi về nhà ở (đặc điểm nhà
ở và xu hướng thị trường) theo Levy và cộng sự (2008).

1.3.

Mơ hình hành vi con người

Theo Kotler (trong Gould, 1979:33), nhiệm vụ vơ cùng khó khăn là khám phá lý do
tại sao mọi người mua, vì chúng chịu nhiều ảnh hưởng. Một lý do là con người bị ảnh
hưởng rất nhiều bởi tâm lý của họ, cuối cùng dẫn đến phản hồi mua hàng cơng khai.
Runyon & Stewart (19B7: 694-695) giải thích lý thuyết về hành vi con người
bằng cách nói rằng nó đại diện cho niềm tin được tổ chức liên quan đến bản chất của
con người cũng như nguyên nhân dẫn đến hành vi của họ. Do đó, con người có thể
được xem xét từ nhiều khía cạnh. Ví dụ, nếu con người được nhìn từ góc độ kinh tế,
các nhà tiếp thị có thể cố gắng tác động đến họ bằng các ưu đãi. Tuy nhiên, nếu nhìn
từ góc độ lý thuyết xã hội, các nhà tiếp thị có thể cố gắng gây ảnh hưởng đến mọi

người thông qua việc kêu gọi các chuẩn mực nhóm, nhóm tham khảo và các giá trị.
Theo Runyon & Stewart (1987: 695), khi thảo luận về mơ hình hành vi con
người, điều quan trọng cần lưu ý là các mơ hình được đề xuất được xem là một mô tả
không đầy đủ về con người, trong đó các mơ hình khác nhau có thể thích hợp cho các
tình huống tiếp thị khác nhau. Mặc dù vậy, các quan điểm, mơ hình về hành vi của con
người ở trên đã cung cấp đầu vào giá trị về hành vi người tiêu dùng, vì chúng đã nỗ
lực cung cấp những hiểu biết sâu sắc về lý do tại sao con người - người tiêu dùng có
những quyết định mua hàng hợp lý.
Để hiểu rõ hơn về hành vi của con người, bốn mơ hình sẽ được thảo luận cùng
với các ứng dụng tiếp thị dựa trên những phát hiện của Kotler (trong Gould, 1979: 3446). Các mơ hình hành vi của con người được thảo luận dưới đây là: mơ hình kinh tế của
người Marshal, mơ hình tâm lý xã hội của người Veblenia, mơ hình học tập Pavlovian, và
mơ hình phân tâm học của người Freudian. Ngồi bốn mơ hình này, lý thuyết về thứ bậc
nhu cầu của Maslow đã thảo luận để đưa ra quan điểm về tầm quan trọng của việc hiểu
ảnh hưởng của nhu cầu và động cơ đến hành vi của người tiêu dùng.


12

1.3.1. Mơ hình kinh tế Marshal
Theo mơ hình kinh tế Marshal, người mua cá nhân sẽ chi tiêu thu nhập từ hàng hóa
sẽ mang lại sự hài lịng lớn nhất, tùy thuộc vào sở thích của họ và giá cả tương đối của
hàng hóa. Tiền thân của lý thuyết Marshall có thể được bắt nguồn từ cả Adam Smith và
Jeremy Bentham. Phù hợp với học thuyết về tăng trưởng kinh tế được phát triển bởi
Smith, con người được cho là có động cơ trong mọi hành động của mình bởi tư lợi.
Bentham, người coi con người là người tính tốn cẩn thận và cân nhắc những nỗi
đau mong đợi và thú vui của mọi hành động được chiêm nghiệm, đã tinh luyện quan
điểm này. Lý thuyết của Bentham đã được áp dụng cho hành vi của người tiêu dùng
vào cuối thế kỷ 19, lý thuyết giá trị “tiện ích cận biên” được xây dựng độc lập và gần
như đồng thời bởi Walras ở Thụy Sĩ, Menger ở Úc và Jevons và Marshall ở Anh
(Kotler, ở Gould; 1979: 35).

Cơng trình lý thuyết của Alfred Marshall, người đã củng cố nền tảng cổ điển và
truyền thống tân cổ điển trong kinh tế học nhằm vào chủ nghĩa hiện thực, được thành
lập trong phương pháp để kiểm tra ảnh hưởng của sự thay đổi trong một biến đơn lẻ, ví
dụ giá, khi tất cả các biến khác được giữ không đổi, dựa trên các giả định đã được đơn
giản hóa. Trong tìm kiếm chủ nghĩa hiện thực lớn hơn, Marshall “lý luận ra” hệ quả
của các giả định tạm thời và sửa đổi các giả định của mình trong các bước tiếp theo.
Các phương pháp và giả định của Marshall đã được tinh chỉnh thành Tiện ích
hiện đại Lý thuyết, nơi người làm kinh tế tối đa hóa tiện ích của mình và thực hiện
điều này bằng tính tốn hậu quả '' cụ thể '' của bất kỳ giao dịch mua nào. Runyon &
Stewart (1987: 695) thêm vào cuộc thảo luận bằng cách nói rằng Marshall đã sử dụng
tiền làm mẫu số chung của nhu cầu tâm lý, trong đó giá trị của việc thỏa mãn một nhu
cầu cụ thể có thể được đánh đồng và so sánh với các nhu cầu khác về mặt chi phí.
Các ứng dụng Marketing của mơ hình Marshall
Giá trị của mơ hình Marshallian đối với các mục đích của khoa học hành vi có
thể được nhìn từ một số quan điểm khác nhau (Kotler, trong Gould; 1979: 35-36). Một
quan điểm cho rằng mơ hình có tính chất phản bác và do đó khơng đúng cũng như
khơng sai. Mơ hình cũng khơng có nhiều thơng tin vì nó chỉ mơ tả người mua như
hành động vì lợi ích tốt nhất của mình.
Quan điểm thứ hai là mơ hình cung cấp các tiêu chuẩn hợp lý cho những người
mua muốn là “hợp lý”, do đó nó là một quy chuẩn hơn là một mơ hình mơ tả của hành
vi. Người tiêu dùng khơng có khả năng sử dụng một phân tích kinh tế cho tất cả mua


13
hàng, nhưng khá chọn lọc trong việc sử dụng một lý thuyết kinh tế. Người tiêu dùng
có thể do đó không sử dụng các nguyên tắc kinh tế để lựa chọn giữa hai nhưng có thể
áp dụng phân tích kinh tế khi quyết định mua một sản phẩm mới nhà hoặc xe hơi.
Quan điểm thứ ba cho rằng các yếu tố kinh tế nên được đưa vào bất kỳ mô tả
hành vi mua, kể từ khi các yếu tố kinh tế hoạt động, lớn hơn hoặc mức độ thấp hơn, ở
tất cả các thị trường.

Mơ hình Marshal cung cấp một số giả thuyết hành vi hữu ích. Giả thuyết đầu tiên
được đưa ra là giá của sản phẩm càng thấp thì càng lớn doanh số sẽ dành cho sản phẩm
đó. Giả thuyết thứ hai là giá càng thấp của một sản phẩm thay thế hơn của một sản
phẩm cụ thể, thì doanh số bán hàng của sản phẩm thay thế sẽ được.
Thứ ba, doanh thu của một sản phẩm sẽ cao hơn, miễn là nó khơng phải là một sản
phẩm kém chất lượng, nếu thu nhập thực tế cao hơn. Giả thuyết cuối cùng nói rằng khối
lượng lớn hơn của doanh số bán hàng sẽ theo sau khi chi tiêu khuyến mại tăng lên.
Cần lưu ý rằng các giả thuyết này nhằm mơ tả mức trung bình và khơng cố gắng
phân loại tất cả các hành động của cá nhân một cách liên tục tính tốn tác động kinh tế
trong quá trình quyết định mua hàng.
Như một nhận xét cuối cùng cho mơ hình Marshal, có thể kết luận rằng kinh tế
các yếu tố đơn lẻ khơng thể giải thích tất cả các biến thể trong quá trình bán hàng và
mua hàng và cũng là các nguyên tắc cơ bản về cách hình thành sở thích về thương hiệu
và sản phẩm bị bỏ qua trong lý thuyết này. Mơ hình cung cấp một hệ quy chiếu hữu
ích để phân tích chỉ chiếm một phần nhỏ trong tâm lý của người tiêu dùng.

1.3.2. Mơ hình tâm lý xã hội Veblenia
Mơ hình tâm lý xã hội của Veblen về hành vi con người dựa trên phát hiện của
Thorstein Veblen, người được đào tạo như một nhà kinh tế học chính thống và phát
triển như một nhà tư tưởng xã hội thông qua ảnh hưởng của khoa học xã hội. Theo mơ
hình này, con người được coi là một "động vật xã hội", nơi con người tuân theo các
chuẩn mực của nền văn hóa lớn hơn và các tiêu chuẩn cụ thể hơn của các nền văn hóa
con và các nhóm trực diện mà con người hoạt động (Kotler, trong Gould; Năm 1979:
41). Về bản chất, điều này ngụ ý rằng hành vi và nhu cầu của con người là được hun
đúc bởi các thành viên nhóm hiện tại.
Dựa trên lý thuyết của mơ hình, Veblen đưa ra giả thuyết rằng, đối với cái gọi là
tầng lớp giải trí, một phần lớn của tiêu dùng kinh tế bị ảnh hưởng và được thúc đẩy bởi
sự tìm kiếm uy tín chứ khơng phải nhu cầu hay sự thỏa mãn. Veblen được đặt nhấn

14
mạnh cụ thể vào các yếu tố tích lũy có thể ảnh hưởng đến mọi người khi mua các sản
phẩm dễ thấy, ví dụ như ơ tơ và nhà ở hoặc thậm chí ít hơn các mặt hàng đắt tiền,
chẳng hạn như quần áo.
Mơ hình bị chỉ trích vì nó được nhìn nhận bởi các quan điểm hiện đại hơn là nói
q. Ví dụ: khơng phải tất cả mọi người đều coi tầng lớp giải trí là một khung tham khảo
và nhiều người khao khát đến tầng lớp xã hội ngay trên tầng lớp xã hội hiện tại. Ngoài
những điều trên, những người giàu có hơn trong xã hội thà chi tiêu dưới mức hơn là chi
tiêu quá mức vào các mặt hàng dễ thấy vì chúng sẽ thay vì "vừa vặn" hơn là "nổi bật".
Nhận xét cuối cùng về mơ hình là mặc dù Veblen khơng phải là người đầu tiên
điều tra viên để nhận xét về ảnh hưởng của tầng lớp xã hội đối với hành vi của con
người, hất lượng rõ ràng của các quan sát của ông đã truyền cảm hứng cho các cuộc
điều tra sâu hơn.
Các ứng dụng Marketing của mơ hình Veblen
Tầm quan trọng của mơ hình Veblen, theo Kotler (trong Gould, 1979: 42), đối
với nhà tiếp thị là, để xác định nhu cầu đối với sản phẩm, những ảnh hưởng xã hội
quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm như vậy phải xác định. Điều quan
trọng mà nhà tiếp thị cần xem xét là tác động của các ảnh hưởng xã hội, bao gồm tầng
lớp xã hội, tiểu văn hóa, các nhóm tham chiếu và các nhóm mặt đối mặt.

1.3.3. Mơ hình học tập Pavlov
Lý thuyết học tập nổi tiếng của Pavlov có nguồn gốc từ các thí nghiệm của nhà
tâm lý học người Nga, Pavlov, người đã tiến hành các thí nghiệm của mình bằng cách
rung chng mỗi lần trước khi cho chó ăn. Pavlov sớm phát hiện ra rằng anh ta có thể
khiến con chó chảy nước miếng bằng cách rung chng bất kể có thức ăn hay khơng
đã được cung cấp cho con chó. Từ thí nghiệm này, Pavlov có thể kết luận rằng việc
học tập xảy ra do một quá trình liên kết và một thành phần lớn của hành vi của con
người đã được điều chỉnh theo cách này.
Các nhà tâm lý học thực nghiệm, tập trung vào chuột và các động vật khác và
cuối cùng con người, tiếp tục phương thức nghiên cứu của Pavlov. Mục tiêu của phịng

thí nghiệm các thí nghiệm nhằm khám phá các hiện tượng như học, quên và khả năng
phân biệt. Kết quả của nghiên cứu dẫn đến phản ứng kích thích mơ hình hành vi của
con người, dựa trên bốn khái niệm trung tâm, đó là động lực, tín hiệu, phản ứng và
củng cố. Trước khi thảo luận ngắn gọn về các khái niệm này, cần O'Shaughnessy
(1992: 116) giải thích rằng theo lý thuyết Pavlovian, cịn được gọi là điều hịa cổ điển,
phải có một mối liên hệ giữa một số kích thích và một phản ứng phản xạ thực sự.


15
Bốn khái niệm trung tâm của lý thuyết Pavlov được thảo luận ngắn gọn dưới đây.
a) Ổ đĩa: Trong mô hình học tập Pavlov, ổ đĩa, cịn được gọi là "nhu cầu" hoặc
"động cơ", ngụ ý các kích thích mạnh mẽ bên trong cá nhân, kích hoạt hoạt động. Hai
loại động lực được các nhà tâm lý học phân biệt, đó là ổ sinh lý sơ cấp và ổ học. Các ổ
sinh lý chính đề cập đến các yếu tố cá nhân cơ bản, chẳng hạn như đói, khát, đau, lạnh
và tình dục. Các ổ đĩa đã học, có nguồn gốc từ xã hội, bao gồm các yếu tố như sự hợp
tác, sự sợ hãi và tính nhạy bén.
b) Tín hiệu: Theo mơ hình, một ổ đĩa chung với sự phản hồi riêng biệt chỉ liên
quan đến một cấu hình cụ thể của các tín hiệu. Ngồi ra, các dấu hiệu cịn được coi là
tác nhân kích thích yếu hơn đối với cá nhân và môi trường và sẽ xác định vị trí, khi
nào và như thế nào một chủ đề trả lời. Ví dụ, một quảng cáo về cà phê có thể hoạt
động như một gợi ý, điều này kích thích cơn khát. Phản hồi sẽ bị ảnh hưởng bởi điều
này gợi ý cũng như các tín hiệu khác, ví dụ như thời gian trong ngày và tính khả dụng
của thuốc làm dịu cơn khát.
c) Phản ứng: Phản ứng ngụ ý phản ứng với cấu hình của các dấu hiệu. Tuy nhiên,
cần lưu ý rằng cấu hình chính xác của các tín hiệu sẽ khơng nhất thiết phải tạo ra cùng
một phản hồi. Cùng một phản hồi phụ thuộc vào mức độ mà trải nghiệm đó bổ ích.
d) Gia cố: Một kinh nghiệm bổ ích sẽ dẫn đến việc tăng cường của một phản hồi
cụ thể. Do đó, nó được ngụ ý rằng xu hướng được hình thành trong đó phản hồi tương
tự sẽ được lặp lại khi cấu hình tương tự của các dấu hiệu xuất hiện. Tuy nhiên, nếu
một phản ứng hoặc thói quen đã học được khơng được củng cố, thói quen cuối cùng có

thể bị dập tắt, vì sức mạnh của thói quen giảm dần.
Điều quan trọng cần lưu ý là, trái ngược với tuyệt chủng, quên xảy ra khi học các
hiệp hội suy yếu do khơng sử dụng và khơng phải vì thiếu sự gia cố.
Các ứng dụng Marketing của mơ hình Pavlov
Mơ hình Pavlov khơng tun bố cung cấp một lý thuyết hồn chỉnh về hành vi
người tiêu dùng do bỏ qua các ảnh hưởng giữa các cá nhân, nhận thức và những ảnh
hưởng tiềm thức được coi là hiện tượng quan trọng. Tuy nhiên, mơ hình cũng đóng
góp vào hoạt động tiếp thị bằng cách cung cấp thông tin chi tiết cho nhà tiếp thị liên
quan đến hành vi của người tiêu dùng và chiến lược quảng cáo.
Một ví dụ về tính hữu ích của mơ hình đối với nhà tiếp thị sẽ là giới thiệu một
thương hiệu mới vào một thị trường cạnh tranh cao. Tổ chức có thể cố gắng hình thành
thói quen mới cho thương hiệu mới của mình bằng cách dập tắt thương hiệu hiện tại