sachvui com tang toc ban hang bang spin neil rackham p1 3539

TableofContents
TĂNGTỐCBÁNHÀNGBẰNGSPIN
TăngTốcCỗMáyBánHàngBằngSPIN!
LờiGiớiThiệu
1.HànhViBánHàngVàBánHàngThànhCơng
2.ĐạtĐượcGiaoKèo:KếtThúcBánHàng
3.NhuCầuCủaKháchHàngTrongBánHàngQuyMơLớn
4.ChiếnLượcSPIN
5.ĐưaRaLợiÍchTrongCácCuộcBánHàngQuyMơLớn
6.NgănChặnLờiTừChối
7.GiaiĐoạnDẫnnhập–BắtĐầuCuộcBánHàng
8.TừLýThuyếtĐếnThựcTiễn
PhụlụcA:ĐánhGiáMơHìnhSPIN
PhụlụcB:ĐánhGiáQuanĐiểmCủaBạnVềBướcKếtThúcBánHàng


TăngTốcCỗMáyBánHàngBằng
SPIN!
Tronglĩnhvựcquảntrịkinhdoanh,bánhànglnđượccoilàmộtnghềđầy
sứchấpdẫnvàthúvị.Cólẽvìnhưmộtchungiabánhàngđãnói,hầunhư
chúngtaaicũngphảibánmộtcáigìđó.Nhưngđểthànhcơngtronglĩnhvực
nàylạilàviệckhơnghềđơngiản.
Đãcórấtnhiềucuốnsáchviếtvềbánhàng.Mỗicuốnlạitiếpcậnbánhàng
theonhữngkhíacạnhvàcáchthứckhácnhau.Nhưngkhácvớicáccuốn
sáchvềbánhàng,TăngtốcbánhàngbằngSPINcủatácgiảNeilRackham
khơngnóivềnghệthuậtbánhàngthơngquacácbíkípmàđưaramơhình
chuỗicâuhỏiSPIN(viếttắtcủaSituationquestions,Problemquestions,
Implicationquestions,Need-payoffquestionshaycịngọilàcáccâuhỏi
Tìnhhình,câuhỏiVấnđề,câuhỏiGợiývàcâuhỏiChiphínhucầu).Cuốn
sáchkhơngphảilàlýthuyếtsáorỗngvềcáchbánhàngmàlànhữngnghiên

cứuhếtsứckhoahọcvàcụthểcủaHuthwaite–cơngtychunnghiêncứu
vềphươngphápbánhànghiệuquảcủaNeilRackham.
ĐọcTăngtốcbánhàngbằngSPIN,bạncóthểthấyđượcsựkhácnhaugiữa
bánhàngquymơlớnvàbánhàngquymơnhỏ.Bạncũngsẽhiểuđượctại
saocónhữngthủthuậtbánhàngcóthểthànhcơngvớicáccuộcbánhàng
quymơnhỏnhưnglạikémhiệuquảvớicáccuộcbánhàngquymơlớnvà
rất,rấtnhiềuđiềuthúvịkhácchỉcóthểtìmthấytrongTăngtốcbánhàng
bằngSPIN.
Quantrọnghơn,cuốnsáchcịngiúpbạnbiếnlýthuyếtthànhnhữngchiến
lượcbánhànghiệuquảhơn.TăngtốcbánhàngbằngSPINcủaNeil
Rackhamlàcuốnsáchgâyđượcrấtnhiềusựchúýcủagiớibánhàngchun
nghiệpvàcủanhữngaithậtsựcoibánhànglàmộtnghệthuật.


CùngvớimộtsốcuốnsáchkháctrongbộsáchbánhàngdoAlphabooksxuất
bảnnhưKinhThánhvềnghệthuậtbánhàng,Đểtrởthànhnhânviênbán
hàngbậcthầy,Kỹnăngbánhàng,…TăngtốcbánhàngbằngSPINthậtsựlà
mộttàiliệugiátrịvàbổích,cầnthiếtchobấtcứaimuốnthànhcơngtrong
nghềbánhàng.
Trântrọnggiớithiệucùngđộcgiả!
NGUYỄNTHỊVIỆTTHANH
CEOCARAVAT.COM




LờiGiớiThiệu
Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com
Đâylàmộtcuốnsáchvềcáchđểbánhàngthànhcơng.Vậyđiềugìtạonên
sựkhácbiệtgiữacuốnsáchnàyvớihơn1.000cuốnsáchvềbánhàngkhác?

Cóhaiđiểm:
1.Cuốnsáchviếtvềviệcbánhàngquymơlớn
Hầuhếtcáccuốnsáchvềbánhànghiệnnaysửdụngnhữngkhnmẫuvà
phươngthứcdựatheotiêuchígiárẻvàviệcmuabándiễnramộtlần.Vào
nhữngnăm1920,E.K.Strongđãtiếnhànhnhữngnghiêncứuvềcáccuộc
bánhàngquymơnhỏđểpháttriểnnhữngýtưởngbánhàngmớinhư:các
tínhnăngvàlợiích,kỹthuậtkếtthúc,phươngphápxửlýlờitừchốivàcác
câuhỏimởvàđóng.Hơn60nămqua,nhữngkháiniệmnàyvẫnđượcsao
chép,phỏngtheovàcảitiếnđểápdụngchotấtcảcáccuộcmuabán.Thậm
chí,mộtvàicốvấnbánhàngchocácthươngvụquymơlớnvẫnđưara
nhữnglờikhuntheomơhìnhcũ.Thậtsailầm,bởinhữngchiếnlượcbán
hàngtruyềnthốngtrởnênlỗithờitrongmơitruờngkinhdoanhngàycàng
năngđộngvàphứctạphiệnnay.
Tơitin,đâylàcuốnsáchđầutiênđưaramộtcáinhìnhồntồnmớimẻvề
bánhàngởquymơlớnvànhữngkỹnăngcầnthiếtđểthànhcơng.Bạnsẽ
thấy,cónhữngđiềuhữuíchtrongbánhàngquymơnhỏnhưnglạikhơngcó
ảnhhưởngtíchcựcđếnthànhcơngcủabạnkhiquymơbánhàngngàycàng
lớn.Nhữngthươngvụlớnđịihỏinhữngkỹnăngmới.Vàcuốnsáchnàysẽ
cungcấpchobạnnhữngkỹnăngđó.
2.Dựatrênnghiêncứu
Đâylàấnphẩmđầutiênvềkếtquảcủadựánnghiêncứulớnnhấttronglĩnh


vựckỹnăngbánhàng.ĐộinghiêncứucủatơitạiHuthwaiteđãphântích
hơn35.000muabántronghơn12nămnhằmcungcấpkỹnăngbánhàng
thànhcơng.Córấtnhiềuýkiếnvềphươngphápbánhàng,nhưnglạithiếu
cácnghiêncứuthựctế.Tơiđãtiếnhànhcuộcnghiêncứumơtảtrongcuốn
sáchnàyvìtơikhơnghàilịngvớinhữngýkiếnđó.Tơimuốncóbằng
chứng.Vàsaucuộcnghiêncứu,tơicóthểđưarabằngchứngvềcáchđạt
thànhcơngtrongbánhàngquymơlớn.

Cuốnsáchnàydànhchonhữngngườicoitrọngcơngviệcbánhàng–những
ngườicoiviệcbánhàngnhưmộtnghềcaocấpđịihỏimọikỹnăng,sựtập
trungvàsựchunnghiệp.Tơicũngviếtvềcáchtạonênnhữngthươngvụ
lớn–nhữngvụmuabánquantrọngchứađựnglợinhuậnvàtiềnthưởnghấp
dẫnvớinhữngchungiabánhànghàngđầu.Trongnhữngnghiêncứunày,
chúngtơiđãhợptácvớinhữngchungiabánhànghàngđầuđếntừhơn20
tổchứcbánhànglớnnhấtthếgiới.Nhờviệcquansáthànhđộngcủahọ
trongnhữngthươngvụlớn,chúngtơicóthểkhámphárabíquyếtthành
cơngcủahọ.Đóchínhlàchủđềcủacuốnsáchnày.
Tơitinnhữngphươngpháptrongcuốnsáchsẽgiúpbạnbánhànghiệuquả
hơn.Bởivìđiềuđóđãđượckiểmnghiệmquacácnghiêncứucủachúngtơi.
Khimớikhámpháranhữngphươngphápnày,chúngtơikhơngchắcchúng
cólàmtănghiệuquảbánhàngkhơng.Thứnhấtlà,vìpháthiệncủachúngtơi
cóthểgâytranhcãivàmâuthuẫntrựctiếpvớihầuhếtcáckhóađàotạobán
hànghiệncó.Ngồira,chúngtơicũngkhơngchắcliệucácphươngpháp
đượccácchungiabánhàngthànhcơngsửdụngcóqkhóđểápdụng
rộngrãihaykhơng.
Vìvậy,chúngtơiđãdànhbảynămđểkiểmnghiệmtrướckhicơngbốnhững
ýtưởngcủamình.Trongthờigianđó,chúngtơiđãđàotạovàinghìnnhân
viênbánhàngtheocácphươngphápđượcmơtảởđâyđểgiúpmọingười
thànhcơnghơntrongnhữngthươngvụlớn.Khisosánhhiệusuấtlàmviệc


thì1.000ngườiđượcchúngtơiđàotạođạtmứcdoanhthutrungbìnhcao
hơn17%sovớinhữngnhómđốichứngtừcáccơngtycùnglĩnhvực.Dođó,
tơitinrằngcuốnsáchnàysẽđemđếnchobạnnhữngphươngphápbánhàng
hiệuquả.Chúngđãhỗtrợhàngnghìnngườithànhcơngtrongcáccuộcbán
hàngquymơlớn–vàchúngcũngcóthểhữuíchvớichínhbạn.

1.HànhViBánHàngVàBánHàng
ThànhCơng
Nhiềunămtrước,mộtcơngtythuộcdanhsáchFortune100chunvềtuyển
dụngvàđàotạonhânsựnhờchúngtơitìmhiểungunnhânvìsaosốlượng
cáccuộcbánhàngcủacơngtyhọthấphơn30%sovớikếhoạch.Đểtìm
hiểungunnhân,chúngtơisửdụngphươngphápphântíchhànhvi–một
phươngphápmớidựatrênviệcquansátcácnhânviênbánhànglàmviệc
nhằmtìmracáchthứcbánhànghiệuquảnhất.
Chúngtơiđãtiếnhànhquansát93cuộcmuabán,xemxéttừnhữngnhân
viênlàmviệctốtnhấtđếnnhữngngườilàmviệcchưatốtbằng.Vàsauhai
tháng,chúngtơiđãbáocáokếtquảvớiPhóTổnggiámđốccơngty.Kếtquả
chúngtơiđưarakhiếnơngtavơcùngtứcgiậnvìnóđingượclạikinh
nghiệmbánhàngtruyềnthống.Theokinhnghiệmbánhàngtruyềnthống,
việckếtthúc,xửlýlờitừchốivàthămdịđượcxemlàbayếutốquantrọng
nhấtcủanghệthuậtbánhàng.Đólànhữngkỹnăngcơbảnquyếtđịnhthành
cơngcủaviệcbánhàng.
Tấtcảcáccơngtyđềuđàotạo,trangbịchonhânviêncủahọnhữngkỹnăng
nàybaogồmcảnhữngtậpđồnlớnnhưIBM,GTA,Xerox,AT&T,Kodak,
…Nhưngkếtquảcuộcnghiêncứucủachúngtơilạichothấyvấnđềkhơng
nằmởbayếutốđó.
Vìkhiđó,tơivẫnlàmộtnhànghiêncứutrẻtuổi,íttiếngtăm,khơngđủkhả
năngtháchthứcnhữngbộóctừngtrảitrongđàotạobánhàngởnhữngcơng
tyhàngđầuthếgiới,nênvịPhóTổnggiámđốcchorằngcáckếtluậncủa
chúngtơilàsailầm.Tơigặmnhấmthấtbạitrênsuốtchuyếnbayquayvềvà
phảithừanhậnlànhữngdẫnchứngtơiđưarachưađủthuyếtphục.Nếuởvị
trícủavịPhóTổnggiámđốckia,tơicũngsẽkhơngtinnhữngđiềuđó.


Kểtừthấtbạiđó,tơicùngcácđồngnghiệpđãthuthậprấtnhiềubằngchứng
thuyếtphục.Trong10năm,chúngtơiđãtiếnhànhnghiêncứu35.000vụ

muabánở27quốcgiavàtìmrahơn166yếutốảnhhưởngđếnviệcbán
hàng.Nhữngnghiêncứuđógiúptơicóthểđưaranhữnglờigiảiđápthuyết
phụchơnchovịPhóTổnggiámđốckianhư:
•Nhữngphươngphápbánhàngtruyềnthốngchỉhữuíchchocáccuộcbán
hàngquymơnhỏchứkhơngcịnhữuíchkhiquymơbánhàngngàycàng
lớn.Đócũnglàlýdocácchungiahàngđầucủacơngtyơngkhơngtin
tưởngvàocáckỹthuậtnhưkếtthúcbánhànghayxửlýlờitừchối.
•Hiệnnay,córấtnhiềukỹthuậthữuíchmànhữngchungiabánhàng
thànhcơngsửdụngtrongcáccuộcbánhàngquymơlớn.Tạithờiđiểmđó,
chúngtơichưahiểubiếtđầyđủvềchúngđểdiễngiảimộtcáchthuyếtphục
nhưngbâygiờ,chúngtơiđãcóthểthuyếtphụcvịgiámđốcđórằngnhững
nhânviênbánhànghàngđầucủaơngđãsửdụngmộtchiếnlượcbánhàng
hiệuquảcótênlàSPINvàrấtnhiềukỹnăngkhácđểbánhàngthànhcơng.
Ngồira,nhữngcơngtyđàotạotheomơhìnhtruyềnthốngvớicáccâuhỏi
đóng/mở,giảiquyếtlờitừchốivàkếtthúcbánhàngcũngcảmthấykhơng
hàilịngvớicáckỹnăngbánhàngtruyềnthống.Haiphầnbacáccơngty
đượcnhắcđếntrongcuộchọpcũngđãphảiđếnHuthwaiteđểucầuchúng
tơithiếtkếlạinhữngkhóađàotạobánhàngquymơlớn.Dựatrênnghiên
cứuvềcácyếutốthànhcơngtrongbánhàngquymơlớn,chúngtơiđãgiúp
họchuyểntừbánhàngtheocáchtruyềnthốngsangcáchbánhàngmới,hiệu
quảhơn.
BÁNHÀNGTHÀNHCƠNGỞQUYMƠLỚN
Khibắtđầunghiêncứu,mụctiêucủachúngtơilànhằmchỉracácphương
phápđàotạobánhàngtruyềnthốngrấthữuhiệuvàcóảnhhưởngtíchcực
tớithànhcơngcủaviệcbánhàng.Nhưngchúngtơiđãgặpthấtbạikhisử


dụngnhữngphươngphápđónhằmnângcaokếtquảbánhàng.Vìvậy,
chúngtơibắtđầunghiêncứucácphươngphápđượctrìnhbàytrongcuốn
sáchnày.Tơithấyrấtthúvịkhinghĩrằngnhữngkếtquảnghiêncứucủa

chúngtơiđangtháchthứcnhữngphươngphápbánhàngtruyềnthống.Tơi
đượcdạy–vàcólẽbạncũngđượcdạyrằngmộtcuộcbánhànggồmnhững
bướcsau:
1.Mởđầucuộcbánhàng.Nhữnghọcthuyếtcổđiểnvềbánhàngdạyrằng
phươngpháphữuhiệunhấtđểbắtđầumộtcuộcbánhànglàxácđịnhsở
thíchvàmốiquantâmcủangườimuavàđểhọthấynhữnglợiíchbanđầu.
2.Điềutranhucầu.Hầuhếtnhữngngườiđãđượcđàotạovềbánhàngtrong
60nămquađềuđượcdạyvềcâuhỏiđóngvàmở.
3.Đưaralợiích.Khiđãxácđịnhđượcnhucầucủakháchhàng,hãycho
kháchhàngthấylợiíchcủaviệcsửdụngsảnphẩmhoặcdịchvụbạncung
cấp.
4.Xửlýlờitừchối.Bạntừngđượcdạyrằngxửlýnhữnglờitừchốilàmột
kỹnăngthiếtyếucủabánhàngthànhcơngvàbạnsẽbiếtnhữngkỹthuậtxử
lýlờitừchốicơbảnnhưphânloạilờitừchốivàsửdụngchúngmộtcách
phùhợp.Tuynhiên,nhữngchungiabánhàngthànhcơngthườngtập
trungvàoviệcngănchặncáclờitừchốichứkhơngxửlýchúng.
5.Kỹthuậtkếtthúc.Nhữngkỹthuậtkếtthúcbánhàngcóhiệuquảởquymơ
nhỏsẽkhiếnbạnthấtbạikhiquymơbánhàngngàycànglớn.
Tómlại,nhữngmơhình,phươngphápvàkỹthuậtbánhàngtruyềnthốngchỉ
đạthiệuquảlớnnhấttrongbánhàngquymơnhỏnhưngchưachắcđãthành
cơngvớibánhàngquymơlớn.Bánhàngquymơnhỏnghĩalàcuộcmuabán
thườngchỉdiễnramộtlầnvàcógiátrịthấp.Nhữngkỹthuậtbánhàngvới
giátrịthấpnày(rađờivàonhữngnăm1920)khơngcịnphùhợpvàcóhiệu


quảvớinhữngcuộcbánhàngphứctạpvàcógiátrịlớn.Vấnđềcủanhững
kỹthuậtbánhàngnàykhơngphảivìchúngqlạchậu;mọingườivẫncó
thểtiếptụcsửdụngchúngsau60nămnhưngchỉvớinhữngcuộcmuabán
giảnđơnvàgiátrịthấp.Hầuhếtcáctácgiảvàngườithiếtkếchươngtrình
đàotạođãgiảđịnhkhơngchínhxácrằngđiềugìcóhiệuquảvớibánhàng

quymơnhỏthìđươngnhiêncóhiệuquảởquymơlớnhơn,nênmọingười
đềuchorằngnhữngkỹthuậtbánhàngtruyềnthốngcũngcóhiệuquảtương
đươngtrongbánhàngquymơlớn.Nhưngtơisẽchobạnthấynhữngthủ
thuậtcóhiệuquảởbánhàngquymơnhỏthậmchícóthểgâytổnhạiđến
thànhcơngcủabạnkhicơngviệcbánhàngpháttriểnvớiquymơlớnhơn–
vàtơisẽchiasẻnhữngkếtquảnghiêncứucủachúngtơivềnhữngmơhình
mớivàhiệuquảhơnđểthànhcơngtrongbánhàngquymơlớnởcácphần
saucủacuốnsách.
BÁNHÀNGQUYMƠLỚN
Cuốnsáchnàydànhchonhữngngườibánhàngởquymơlớn,nhữngngười
chưathỏamãnvớihiệuquảdomơhìnhbánhàngtruyềnthốngmanglại.
Nhiềungườibánhàngởquymơlớnphànnànrằngnhữngkhóađàotạobán
hàngtruyềnthốngkhiếnhọcảmthấymìnhlàngườibánxehơicũvậy.Điều
tồitệnhấtlàkháchhàngcảmthấybịcoinhưnhữngtênkhờ,bịlợidụng,lơi
kéo,lừalọcbằngnhữngmánhkhóe.Thậtđángtiếc,nhữngchươngtrìnhđào
tạokiểunàylạirấtphổbiếnvàchínhnhữnglờikhuntừnhữngchương
trìnhnàyđãtrởthànhthảmhọachobánhàngquymơlớn.Mụctiêuchính
củachúngtơilàthaythếnhữngmơhìnhqgiảnđơnbằngnhữngmơhình
đượcthiếtkếđặcbiệtdànhchonhữngđịihỏicủabánhàngquymơlớn.
Cónhiềucáchgọikhácnhauvềbánhàngquymơlớn,vídụnhư:bánhàng
vớihợpđồnglớn,bánhànggiátrịcao,bánhànghệthốnghoặcbánsỉ.Dùsử
dụngthuậtngữnàothìchúngcũngđềucónhữngđặcđiểmgiốngnhau.
Đặcđiểmquantrọngnhấtlàđặcđiểmvềlĩnhvựctâmlýkháchhàngcủabán


hàngquymơlớn.Chínhnhữngthayđổitrongnhậnthứcvàhànhvicủa
kháchhàngsẽtạonênsựkhácbiệtchobánhàngquymơlớn.Hãyxem
nhữngkhácbiệtđólàgìvàcótácđộngthếnàođếnnghệthuậtbánhàngcủa
bạn.
Chiềudàicủachutrìnhbánhàng

Trongkhimộtcuộcbánhàngđơngiản,giátrịthấpthườngchỉdiễnratrong
mộtlầngiaodịchthìmộtcuộcbánhàngquymơlớnlạiđịihỏirấtnhiều
cuộcgiaodịchvàdiễnrahàngtháng.Mộtngườibạnhọccũcủatơibánhàng
tronglĩnhvựchàngkhơngtừngcógiaiđoạntrongsuốtbanămkhơngbán
đượcbấtkỳmónhàngnào.Bánhàngquymơlớncóthờigiankéodài.
Nhưngkhơngchỉcóthế.Điềuquantrọnglàbánhàngvớinhiềulầngiao
dịchcótâmlýkháchẳnvớibánhàngmộtlần.Yếutốthenchốtởđâylà
trongbánhàngmộtlần,quyếtđịnhmuahàngthườngxuấthiệnkhicósự
xuấthiệncủangườibán,trongkhiởbánhàngnhiềulầngiaodịchthìnhững
bànbạcquantrọngvàthậntrọngnhấttiếpdiễnkhingườibánhàngkhơng
hiệndiệntrongkhoảngthờigiangiữanhữnglầngiaodịch.
Nếulàmộtnhàhùngbiệnthơngminh,ngườicóthểđưaranhữnglờinóiđầy
thuyếtphục,tơichắcchắnsẽthựchiệncuộcbánhàngmộtlầnrấtsnsẻ.
Đólàvìkháchhàngcủatơicóthểrấtấntượngbởilờichàohàngtuyệtvời
nênđãđồngývàchấpnhậnđặthàngngay.Nhưngđiềugìsẽxảyranếuđó
làmộtchutrìnhbánhàngdàihơihơn,liệutơicóthểnhậnđượcđơnđặthàng
ngaysaulờimờichàokhơng?Trongnhữngđiềutơivừanói,cịnđượcmấy
phầnđọnglạitrongkháchhàngsaukhitơirờiđi?Liệuhọcóthểthuậtlạilời
chàohàngtrơichảy,trauchuốtcủatơivớiơngchủcủahọkhơng?
Nhữngcâuhỏinhưthếthúcđẩychúngtơitiếnhànhmộtnghiêncứunhỏtại
mộtcơngtycungcấpthiếtbịvănphịng,nơichúngtơithấyrằngsaukhi
chàohàngmộttuần,kháchhàngchỉnhớchưađượcmộtnửanhữngnộidung
thenchốtmànhânviênbánhànggiớithiệuvềsảnphẩm.Điềutệnhấtlàsau


khinghegiớithiệuvềsảnphẩm,kháchhàngđãhứahẹnmualoạisảnphẩm
nàynhưngnhiệttìnhbanđầuđóđãmấtđichỉtrongmộttuần.
Lờichàomờitốtcóthểtácđộngtạmthờiđếnkháchhàngtrongvịngvài
ngày.Chonên,nếubạncóthểquyếtđịnhngaytạichỗ−giốngnhưbạn
thườnglàmtrongbánhàngmộtlần,thìkhơngcólýdogìkhơngtậndụngtác

độngtạmthờicủalờigiớithiệusảnphẩmđểgiatăngnhiệttìnhcủakhách
hàngvàgiúpbạnđạtđượchiệuquảtứcthời.Nhưngbạnsẽgặprắcrốinếu
khơngquyếtđịnhngaylậptức.Tuầnsau,kháchhàngcủabạnsẽqngần
hếtnhữngđiềubạnđãnóivàkhơngcịnmặnmàvớicácsảnphẩmcủabạn
nữa.
KếtquảnghiêncứutrongChương6chỉrarằng,trongbánhàngmộtlần,bạn
sẽbánđượchàngthơngquaquảngcáovềsảnphẩm,giảiquyếtđượcbấtkỳ
lờitừchốinàovàdứtđiểmvụbánhàng–nhưngtrongbánhàngnhiềulần,
mơhìnhnàythườngcónguycơthấtbại.Tạisao?Cólẽkinhnghiệmmua
hàngsẽmanglạicâutrảlờichobạn.Vídụ,khitơiđếnmộtcửahànggiới
thiệusảnphẩmxehơivàithángtrước.Ngườibánlàmộtkẻhnhhoang,
lnphóngđạimọichuyệnvềviệcbnbánxehơi.Sauvàicâuhỏichiếu
lệ,anhtathểhiệncungcáchbánhàngcứngnhắc,sửdụngmọikiểukếtthúc
khơcứng,sáchvở.Tơichưaquyếtđịnhnênsứcéptừphíaanhtavừalàm
chotơicảmthấykhơngđượchoannghênhlạivừakhiếntơibựcbội.Cuối
cùng,saukhiđikhỏiđó,tơithềsẽkhơngbaogiờtrởlạicửahàngđó.Tơi
chắcbạncũngtừngtrảiquanhữngchuyệntươngtự.Tuynhiên,mộtsố
kháchhàngvẫnquyếtđịnhquaylạiđểchịuáplựcđó.Vềcơngviệcbán
hàngcủacánhânbạn,nếubạngâyáplựcchomộtkháchhàngtiềmnăng,thì
ơng/bàtasẽkhơngmuốngặplạibạn.Quytắcnàycóthểhiểulànếubạn
nhậnđượcđơnđặthàngtạichỗ,tứclàbạnđãthànhcơngnhưngnếubạnvà
kháchhàngbấtđồngquanđiểmthìnhữngnỗlựcquảngcáosẽgiảmcơhội
thànhcơngcủabạn.Vìkháchhàngkhơngmuốnnóichuyệnvớibạnnữavà
bạnkhơngbaogiờbiếtmìnhsaiởđâu.Dovậy,mơhìnhbánhàngbằng


quảngcáo,chàomờicóthểhiệuquảvớibánhàngquymơnhỏnhưngnósẽ
phảnlạibạnkhithựchiệnnhữngcuộcbánhàngquymơlớn.
Quymơcamkếtcủakháchhàng
Theođịnhnghĩa,nhữngcuộcmuabánlớnliênquantớinhữngquyếtđịnh

lớncủakháchhàngvàđiềunàylàmthayđổitâmlýbánhàng.Trongbán
hàngquymơnhỏ,kháchhàngítýthứcvềgiátrịhơn.Khiquymơcủacuộc
bánhàngtănglên,nhữngchungiabánhàngphảixâydựngđượcgiátrị
nhậnthứcvềsảnphẩmhoặcdịchvụmìnhbán.Việcxâydựngmộtgiátrị
nhậnthứclàkỹnăngbánhàngquantrọngnhấttrongbánhàngquymơlớn.
Chúngtơiđãnghiêncứucáccáchđểgiúpgiatănggiátrịsảnphẩmcủabạn.
Cáchđâyvàinăm,chúngtơibắtđầunghiêncứuvấnđềnàyvìviệctáitổ
chứclựclượngbánhàngchocáckháchhàngcủachúngtơikhơngthểhồn
thànhđược.Đólàmộtđiềuđángtiếcvìnóthểhiệnsựcầnthiếtcủaviệcgia
tănggiátrịbánhàngkhiquymơbánhàngmởrộng.Mộtcơngtychunbán
sảnphẩmgiátrịcaođãđềnghịđượctưvấnvềviệccónêntuyểndụng
nhữngnhânviêncókinhnghiệmbáncácmặthànggiárẻkhơng.Khidựán
kếtthúc,chúngtơicómộtsốcâutrảlờithúvịdànhchohọ.Chúngtơiphát
hiệnrằng,nhữngnhânviênbánhàngkhơngthànhcơngkhichuyểntừbán
hàngquymơnhỏsangbánhàngquymơlớnchínhlànhữngngườigặpkhó
khăntrongviệcxâydựngnhậnthứcchokháchhàng.
Tơiđãtừnggặpmộtngườikhơngthànhcơngtrongbánhàngquymơlớntại
sânbayBuffalotrướckhicùnganhtathựchiệnmộtvàicuộcbánhàng.Anh
tangồitrênmộtchiếcghế,valymởtrướcmặtvàxungquanhlàsốtàiliệuđủ
đểchomộtnhàmáytáichếgiấyhoạtđộngtrongvàitháng.Anhtatìmhiểu
chitiếtvềsảnphẩmvìnghĩrằngchúngsẽgiúpmìnhthànhcơnghơn.
“Trướcđây,tơibánsảnphẩmtiêudùngvàkiếnthứcvềsảnphẩmđãgiúptơi
tạonênsựkhácbiệt”,anhtagiảithích.Cólẽanhtađúngnhưngchínhkiến
thứcvềsảnphẩmlạilàchướngngạivậttrênđườngtớithànhcơngcủaanhta


chỉmộtgiờsauđó,khitơichứngkiếnanhtakhơngthuyếtphụcnổimột
quảnlývănphịngmuahệthốngmáyphơ-tơcỡlớncủamình.Kháchhàng
cóvẻlolắngvớiýnghĩsẽphảichihàngchụcnghìnđơ-la.Ngườibáncố
gắngtheođuổibằngviệctrìnhbàychitiếtcáctínhnăngcủasảnphẩm,thể

hiệntồnbộkiếnthứcvềsảnphẩmnhưngnókhơnghềpháthuytácdụng.
Lýdokháchhàngkhơngmualàvìcơkhơngnhậnthấyđầyđủgiátrịcho
mộtquyếtđịnhlớn.Ngồira,chiếcmáyphơ-tơcủacơhiệnnayđanghoạt
độngkhátốt.Đúnglàcómộtsốvấnđềvềsứcbềnvàchấtlượngsaochụp,
nhưngđiềuđókhơngqnghiêmtrọngđểcơphảichiramộtsốtiềnlớn
nhằmđiềuchỉnhnhữngthiếusótđó.Kiếnthứctồndiệnvềsảnphẩmcủa
nhânviênbánhàngkhơngthểthayđổisựthậtrằngkháchhàngcủaanhta
khơngnhậnthứcđượcgiátrị.
Làmthếnàođểxửlýcuộcbánhàng?Nhữngchươngtiếptheosẽbànvề
phươngphápbánhàngSPIN−cácphươngphápcụthểđểgiátrịgiatăng
trongnhữngtrườnghợpnhưthếnày.Nhữnggìđemlạihiệuquảtrongbán
hàngquymơnhỏcóthểkhơnghiệuquảvớibánhàngquymơlớn.
Mốiquanhệliêntục
Hầuhếtnhữngcuộcbánhàngquymơlớnđềuliênquantớimốiquanhệ
thườngxunvớikháchhàngvìnhữngcuộcmuabánlớnthườngđịihỏisự
hỗtrợsaubánhàng–cónghĩalàngườimuavàngườibánphảigặpnhau
mộthoặcnhiềulầnkhibánhàng.Hơnnữa,nhữngngườibáncácsảnphẩm
hoặcdịchvụgiátrịlớnthườngpháttriểnhoạtđộngkinhdoanhcủamìnhtừ
nhữngkháchhànghiệntại.Ngượclại,bánhàngquymơnhỏthườnglàviệc
chỉxảyramộtlầnvàngườimuakhơngbaogiờgặplạingườibán.
Mứcđộlâudàicủamốiquanhệtácđộngtớiviệcquyếtđịnhcủakháchhàng
nhưthếnào?Hãyxemxétcácvídụcụthể.Vàituầntrước,vớivaitrịngười
mua,tơicóđượcminhhọahồnhảovềcáchmàmốiquanhệthườngxun
trongbánhàngquymơlớnảnhhưởngđếncácquyếtđịnh.Tơiđãthamgia


haicuộcmuabántronghaingàyliêntiếp.Đầutiênlàmộtcuộcmuabán
nhỏ.Tơicầnmộtchiếcmáychiếumớichovănphịngnênđềnghịmộtnhà
cungcấpsảnphẩmgửiđạidiệnbánhàngtớigặptơi.Nhânviênbánhàngcó
vẻngồikhơngdễmến,cựckỳphùhợpvớicơngviệcbándạonhữngtấm

ảnhkhiếmnhãtrênđườngphốRio.“Hơmnaylàmộtngàymaymắncủa
ơng,”anhtabắtđầu,“tơichắcơngkhơngthểđợilâuhơnđểbiếtđiềutơi
mangtớichoơng!”Chắcchắnđiềutơikhơngthểđợichínhlàquẳnganhta
rakhỏivănphịng.Nhưnggiácảanhtađưararấthợplý.Tơiđangcầnmột
chiếcmáychiếuvàcũngchỉphảigặpanhtamộtlần.Tơicắtngangbàidiễn
văncủaanhta,đưachoanhtađơnđặthàngvàtốngtiễnanhtatrongvịng
nămphút.Đứngtừvịtrícủaanhtamànói,đâylàmộtvụbánhàngthành
cơng.Nóichung,đâycũnglàmộtvụmuahàngthànhcơngchotơiởvịtrí
ngườimua.Tơiđãmuađượcmộtchiếcmáychiếuvớigiácảhợplýmàchỉ
mấtcónămphút.
Ngàyhơmsau,tơithamdựmộtvụmuabánphứctạphơnnhiều.Tơiđịnh
thayđổicảphầncứngvàphầnmềmcủahệthốngkếtốn.Sựthayđổinày
gồmhaimáyvitínhmới,mộtbộtíchhợpphầnmềmkếtốnvàsáuthángđể
mọithứhoạtđộnghồnhảo.Tơidựtốnkếhoạchnàysẽtốnkhoảng70.000
đơ-la.Nhânviênbánhànglàmộtngườicóvẻhơilolắngtháiqvềcơng
việc–nhưngchắcchắntiếnbộhơnnhiềusovớingườibánmáychiếutơi
gặpngàyhơmtrước.Nhưngkhingườibánhàngtiếnhànhcơngviệc,tơithấy
lưỡnglự.“Tơisẽsuynghĩvềvấnđềnàyvàthơngbáolại,”tơinóivớianhta.
Saunày,khiphântíchđiềugìđãxảyra,tơinhậnrasựlưỡnglựvớihệthống
máytínhmớikhơngphảivìviệcmuasảnphẩmmàvìngạibắtđầumộtmối
quanhệ.Trongtrườnghợpchiếcmáychiếu,tơihyvọngmìnhsẽkhơngphải
gặplạingườibánhànglầnnữa,cịnvớihệthốngmáytính,tơiphảilàmviệc
lâudàivớingườibánnhưngtơikhơngchắcmìnhcómuốnđiềuđókhơng.
Bàihọcrútratừcâuchuyệnchínhlànhữngđiềucóthểhiệuquảvớibán
hàngquymơnhỏsẽkhơngphùhợpkhitầmquantrọngcủavấnđềngày


cànglớn.Ởbánhàngquymơnhỏ,việctáchbạchngườibánkhỏisảnphẩm
làtươngđốidễ.Dùghétngườibánmáychiếunhưngtơilạithíchsảnphẩm
củaanhtanênđãmuanó.Nhưngvớiquyếtđịnhlớnhơn,việctáchbạch

ngườibánvàsảnphẩmcũngsẽkhókhănhơn.Nếuthíchhệthốngmáytính,
tơisẽphảimuachúngcùngvớimốiquanhệvớingườibánchúng.Vìnhững
quyếtđịnhlớnthườngkèmtheonhữngràngbuộcvớikháchhàngnênchúng
địihỏihìnhthứcbánhàngkhác.Nhữngchươngtiếptheosẽphântíchsự
khácbiệtnàyvàhướngdẫncáchsửdụngnónhưthếnàođểxâydựngmối
quanhệlâudàivớikháchhàng.
Mỗinhânviênbánhànggiốngnhưmộtkhớprăngnhỏtrongcỗmáybán
hàngtolớnvàlạnhlùng.Thơngthường,khócóthểnhậnracơngviệccủa
bạnảnhhưởngnhưthếnào.Nhưngkhicơngviệcbánhàngpháttriểnlên
quymơlớnhơn,kháchhàngsẽchútrọnghơnvàongườibánhàngđểđưara
quyếtđịnh.Ởquymơlớnhơn,sảnphẩmvàngườibánkhóđượctáchbạch
trongsuynghĩcủakháchhàng.
Nguycơsailầm
Trongbánhàngquymơnhỏ,kháchhàngcóthểgặpnhiềurủirohơnvìhậu
quảcủanhữngsailầmtươngđốinhỏ.Tơicócảmộtkhođầynhữngthứtrót
muanhưngkhơngsửdụngđượchoặcchỉpháthuyđượcmộtnửatácdụng,
vídụ:haibộchuyểnmạchtựđộng,mộtmáyphacàphêđặcbiệtvàmột
chiếcđồnghồcótiếngnóinhắcthờigianmỗigiờ.Tơibiếtmìnhkhơngphải
làngườiduynhấtmuaphảinhữngthứvơdụng.Tấtcảcácvụmuabánnhỏ
đềucómộtyếutốchung,đólàtơicóthểgiấukínnhữngsailầmcủamìnhvì
giátrịcủachúngkhơngđángkể.
Nhưngđiềuđókháchẳnsovớiviệcphảiđưaraquyếtđịnhlớnhơn.Nếu
muaphảimộtchiếcxechấtlượngtồi,tơikhơngthểgiấuvợtơi.Khimua
mộtchiếcmáytínhmới,ítnhấtcó10ngườitrongcơngtysẽgópýđểđưara
quyếtđịnhvìhọlàngườitrựctiếpsửdụngnó.Chonên,nếuchiếcmáytính


khơnghoạtđộngtốt,tồnbộcơngtysẽbiếttơiđãcómộtlựachọnsailầm.
Nhữngquyếtđịnhlớnhơnsẽđượcnhiềungườibiếthơnvàmộtquyếtđịnh
sailầmthìcàngcónhiềungườibiếthơn.

Dođó,kháchhàngrấtthậntrọngkhiđưaranhữngquyếtđịnhlớn.Giámua
hàngcũnglàmộtyếutốgiatăngtínhthậntrọngnhưnglongạigâyrasailầm
mànhiềungườibiếttớicịnquantrọnghơn.Mộtkháchhàngcủatơiđãtừng
vuivẻtrả40.000đơ-lachomộtdựánchỉsaumộtbuổisángthỏathuận.
Quyếtđịnhnàyphụthuộcvàongânsáchcủaơngta.Nếuquyếtđịnhđósai
lầm,sẽchỉcócánhânơngtabiếtvàchịutráchnhiệm.Nhưngtrongmộtlần
khác,tơilạiphảiđàmphánlâuhơn,vấtvảhơnvớichínhơngtađểcóthêm
được1.500đơlatrongmộtdựánmàđồngnghiệpơngtatrựctiếpthamgia.
BỐNGIAIĐOẠNCỦAMỘTCUỘCBÁNHÀNG
Bánhàngquymơlớnkháchẳnvớibánhàngquymơnhỏnếuxétvềtâmlý
kháchhàng.Dovậy,nhữngkỹnăngbánhàngcầnphảicócũngrấtkhácbiệt.
Dựatrênnhữngkhácbiệtvềtâmlý,chúngtacầnnghiêncứusâuhơnvà
khẳngđịnhrằngmọithứthuộcvềbánhàngquymơlớnkhácsovớibán
hàngquymơnhỏ.Nhưngtrướchết,mọicuộcbánhàng,từđơngiảnnhấtcho
tớiphứctạpnhất,đềuphảitrảiquabốngiaiđoạnsau(Hình1.1):
1.Dẫnnhập.Đâylànhữngviệccầnlàmtrướckhicuộcbánhàngchínhthức
bắtđầu,gồmnhữngviệcnhưtựgiớithiệubảnthânvàbắtđầucuộcđốithoại
nhưthếnào.MộtsốngườichorằnggiaiđoạnDẫnnhậplàrấtquantrọng.
Rấtnhiềunhânviênbánhàngthànhcơngđãtựtinnóirằngtronghaiphút
đầutiêncủacuộcbánhàng,kháchhàngsẽhìnhthànhnênnhữngấntượng
banđầumangtínhquyếtđịnh,ảnhhưởngđếnphầncịnlạicủaviệcbán
hàng.Ấntuợngbanđầunàyquantrọngthếnàovàcóvaitrịrasao?Trong
Chương7,tơisẽchiasẻmộtsốkếtquảnghiêncứucóthểgiúpchúngtađi
đếnkếtluậnrằngtrongbánhàngquymơlớn,giaiđoạnDẫnnhậpkhơngcó
qnhiềuảnhhưởngnhưchúngtanghĩ.


Hình1.1:Bốngiaiđoạncủacuộcbánhàng
2.Thămdị.Hầuhếtmọicuộcbánhàngđềuliênquantớiviệctìmrađiềugì
đóthơngquacáccâuhỏi.Bạncóthểnhậnthấynhucầuhayhiểurõhơn

kháchhàngcũngnhưtổchứccủahọ.Chuyệnnàykhơngđơngiảnchỉlàthu
thậpsốliệu.Thămdịlàkỹnăngquantrọngnhấttrongtấtcảcáckỹnăng
bánhàngvàcóvaitrịquyếtđịnhtrongbánhàngquymơlớn.TrongPhụlục
A,bạnsẽthấymộtsốnghiêncứucụthểđãchỉrarằngcóthểtăngcáccuộc
bánhàngquymơlớnlênhơn20%nếunângcaocáckỹnăngthămdị.
3.Chứngminhkhảnăng.Trongmọicuộcbánhàng,bạnphảithểhiệnvới
kháchhàngrằngbạnđanggiớithiệuchohọnhữngthứgiátrị.Trongbán
hàngquymơlớn,chúngtabáncácgiảiphápchocácvấnđềcủakháchhàng.
Ởbướcnày,bạnphảichokháchhàngthấymìnhcómộtgiảipháphợplýcho
cácvấnđềhọgặpphải.Bạncóthểthểhiệnnănglựccủamìnhbằngmột
buổithuyếttrìnhtrangtrọng,mộtbuổithửnghiệmsảnphẩmđểchứngminh
cáclợiíchtiềmnăngcủanó.Dùlàmgìthìbạncũngphảithuyếtphụckhách
hàngrằngmìnhđangmanglạigiátrịchohọ.TrongChương5,chúngtasẽ
đượcbiếtrấtnhiềubiệnpháphiệuquảtrongbánhàngquymơlớn.
4.Đạtđượcgiaokèo.Cuốicùng,mộtvụmuabánthànhcơngsẽkếtthúc
bằngmộtvàicamkếttừphíakháchhàng.Camkếttrongbánhàngquymơ
nhỏthườngtồntạidướidạngmộtđơnđặthàngnhưngtrongbánhàngquy
mơlớn,cóthểbạncịncầntổngthểtấtcảcáccamkếttrướckhiđếngiai
đoạnđặthàng.Vídụ,mụcđíchvụmuabáncủabạncóthểlàđượckhách
hàngchấpthuậnthamgiabuổigiớithiệusảnphẩm,kiểmtrachấtliệumới


hoặctạocơhộichobạntiếpcậnngườiđưaraquyếtđịnhcuốicùngvàtấtcả
cácbuớcnàyđềukhơngcócamkếtđặthàngnào.Bánhàngquymơlớngồm
mộtsốbướctrunggiangọilà“cácbướctiến”.Mỗibướctiếnsẽđưacamkết
củakháchhàngđếngầnhơnquyếtđịnhcuốicùng.Trongbướcnày,cáckỹ
thuậtkếtthúcbánhàngcổđiểnlạikhơngcóhiệuquảvàthậmchí,cóthểtác
độngxấuđếnthànhquảcuốicùngcủabạn.
Bốngiaiđoạn–Dẫnnhập,Thămdị,ChứngminhkhảnăngvàĐạtđược
giaokèo−xuấthiệntrongtấtcảcáccuộcbánhàng.Dùđơngiảnnhưngmơ

hìnhbốnbướcnàycũngrấthữuíchvìnóchophépphânchiacáccuộcbán
hàngthànhtừngnhómcácbướcrõràngvàcụthể.Tơisẽthảoluậnsâuhơn
vềvấnđềnàyởcácphầnsauvàsửdụnglýluậnnàyápdụngchomộtsốmơ
hìnhđểgiảithíchcáckếtquảnghiêncứu.
Tầmquantrọngcủamỗigiaiđoạnthayđổitùythuộcvàokiểubánhàng.
Nếukinhdoanhcácdịchvụủythác,ngânhàng,thìgiaiđoạnDẫnnhậpsẽ
chiếmtớigần8o%cuộcthảoluận.Trướckhibànbạcvềcơngviệc,cầncó
mộtquytrình“tìmhiểu”kỹcàngnhưbạntừđâuđến,bạnquenbiếtai…Chỉ
saukhoảngmộttiếngtrịchuyệnvềcácvấnđềxãhội,kháchhàngmớisẵn
sàngthảoluậnmộtvàivấnđềcơngviệc.
Ngượclại,tơinhớlầnđầutiênthựchiệnmộtcuộcbánhànghàngdệtmayở
NewYork.Trongphịngtiếpkháchkhơngcómộtchiếcghếnào.Điềuđócó
nghĩalàhọmuốnviệcmuabánđượcdiễnranhanhchóng.Trongtrườnghợp
này,giaiđoạnDẫnnhậpchỉnênnói:“Xinchào,tơixinsơqua…”vàđingay
vàovấnđềcơngviệc.
Đơikhi,giaiđoạnThămdịcóthểchiếmphầnlớnthờilượngcủacuộcmua
bán.Trongdịchvụtưvấnbánhàng,bạnsẽphảitìmcácnhucầucủakhách
hàngtrướckhixácđịnhđượcđâulànềntảngchomốiquanhệlàmăn.Tơi
từngthấymộttưvấnquảnlýphảimấtcảngàyvớimộtcuộcbánhàngnhưng
giaiđoạnThămdịchỉchiếmcó15phút.Nhưngcũngcócuộcbánhàngmà


giaiđoạnThămdịchỉgóigọntrongmộtcâuhỏivàphầncịnlạilàdànhcho
việcthuyếtminhvềsảnphẩm.
Khiđềcậpđếnquytrìnhbánhàng,mứccânđốigiữabốngiaiđoạnphụ
thuộcvàokiểubánhàngvàmụcđíchbánhàngnhưngtấtcảcáccuộcbán
hàngđềugồmbốngiaiđoạndùmộtvàigiaiđoạnchỉdiễnrarấtngắn.
Giaiđoạnnàoquantrọngnhất?
Bốngiaiđoạnnàycóquantrọngnhưnhautrongthànhcơngcủamộtcuộc
bánhàngkhơng?Haycómộtgiaiđoạnnàođóđặcbiệtquantrọng?Theocác

khóađàotạobánhàng,sáchdạybánhànghaykinhnghiệmcủanhữngquản
lýbánhàngthìgiaiđoạnĐạtđượcgiaokèođượccoilàquantrọngnhất.
MộtgiámđốcbánhàngởRochesternghĩrằngĐạtđượcgiaokèolàgiai
đoạnquantrọngnhấttrongbánhàngvì:“Điểmmấuchốtlànếukhơngkết
thúcbánhàng,bạnsẽkhơngbánđượchàng.Tơichorằngphầnlớnnhân
viênbánhànggặpkhókhăndokỹnăngkếtthúcbánhàngkém.Nếucómột
điềutơimuốnnhânviêncủamìnhlàmtốthơnthìđólàviệcđạtđượcgiao
kèovớikháchhàng.”Tơichắcrằng,hầuhếtcácgiámđốcbánhàngsẽcó
chungquanđiểmnày.
Lýdotơiđưaracâuhỏivềmứcđộquantrọngcủabốngiaiđoạntrongbán
hànglàvìcâutrảlờiphụthuộcvàoquymơbánhàng.Nhậnđịnhcủavịgiám
đốckiacóthểđúngtrongbánhàngquymơnhỏ.Nhữngngườicókhảnăng
đạtđượcgiaokèotốthaynhữngngưịicócáchkếtthúctốtthậtsựrấtthành
cơngtrongbánhàngquymơnhỏnhưngtrongbánhàngquymơlớn,đólạilà
chuyệnkhác.
GiaiđoạnThămdị
Thànhcơngtrongbánhàngquymơlớnphụthuộcchủyếuvàocáchxửlý
giaiđoạnThămdị.ChúngtơiđãthuthậpsốliệuvềcáckỹnăngThămdịtừ


hàngnghìncuộcbánhàng.
Hãyxemxéttầmquantrọngcủagiaiđoạnnàyđốivớisựthànhcơngcủa
mộtcuộcbánhàng.MọicuộcbánhàngđềutrảiquagiaiđoạnThămdị–
Tìmramộtsốyếutốtừkháchhàngchophépbạnbánhànghiệuquảhơn–
vàđểthămdị,bạnphảiđặtcâuhỏi.Nhữngnghiêncứucủachúngtơivềbán
hàngđãđưađếnmộtkếtluậnquantrọng:nhữngcuộcbánhàngthànhcơng
cónhữngbướctiếnvàcóđượcđơnđặthàngthìsốcâuhỏiđặtranhiềuhơn
hẳnnhữngcuộcbánhàngkhơngthànhcơng.
Câuhỏivàthànhcơng
Nhữngcâuhỏicókhảnăngthuyếtphụcmạnhmẽhơnbấtkỳdạngthứcnào

củalờinói.Điềunàykhơngchỉđúngtrongbánhàng.Cácnghiêncứutiến
hànhđốivớicáccuộcđàmphán,tươngtácquảnlý,cáccuộcphỏngvấnvà
thảoluậnnhómcũngchỉramộtthựctếtươngtự:cómốiliênhệrõrànggiữa
việcsửdụngcáccâuhỏivớithànhcơngcủacuộcgiaodịch.Càngđưara
nhiềucâuhỏi,cuộcgiaodịchcàngdễđiđếnthànhcơng.Cómộtsốdạngcâu
hỏicótácđộngmạnhhơnnhữngdạngkhác.
Thựctếbánhàngchiacâuhỏibánhàngthànhhailoạichínhlàcâuhỏiđóng
vàcâuhỏimở:
•Câuhỏiđóng.Cóthểtrảlờichỉbằngmộttừ,thườnglà“có”hoặc“khơng”.
Vídụđiểnhìnhcholoạicâuhỏiđónglà:“Ơngcóquyếtđịnhmuahàng
khơng?”hay“Cơngtycủaơngđãhoạtđộnghơnnămnămrồià?”Trongmột
sốchươngtrìnhđàotạo,ngườitagọiđólàcâuhỏikhảosáttrựctiếp.
•Câuhỏimở.Địihỏimộtcâutrảlờidàihơn.Vídụnhư:“Ơngcóthểkểcho
tơinghevềcơngtycủamìnhkhơng?”hay“Tạisaođiềuđólạiquantrọng
vớiơng?”Cáccâuhỏimởđơikhiđượcgọilàkhảosátkhơngtrựctiếp.
Đâykhơngphảilàmộtkháiniệmmới.E.K.Strongđãviếtvềcâuhỏi


đóng/mởtrongnghệthuậtbánhàngtừnăm1925.Trong60nămqua,hầuhết
cáctácgiảđềuchấpnhậnsựkhácbiệtgiữacáccâuhỏiđóngvàmởvàđưa
ranhữngđiểmsauvềchúng:
•Câuhỏimởcótácđộngmạnhhơncâuhỏiđóngvìcâuhỏimởchokhách
hàngcócơhộilêntiếngvàkhámpháranhữngđiềukhábấtngờ.
•Cáccâuhỏiđóngcóíttácđộnghơn,nhưngchúngcũnghữuíchvớimộtsố
kiểukháchhàngcụthể,nhưnhữngkháchhàngbahoa,nóikhơngngừng
nghỉ.
•Dùcáccâuhỏiđóngcóíttácđộnghơn,nhưngbạnsẽbuộcphảisửdụng
chúngtrongmộtsốkiểubánhàngcụthểnhưkhicóqítthờigian.
•Cáccâuhỏimởđặcbiệtquantrọngđốivớithànhcơngcủabánhàngquy
mơlớn,trongkhicáccâuhỏiđóngvẫncóthểmanglạithànhcơngkhiquy

mơbánhàngnhỏ.
•Đàotạobánhàngnênđặtramụctiêunhằmgiúpmọingườiđưaranhiều
câuhỏi.
Nhữngkếtluậnnàycóvẻhợplývàlogic.Nhưngcóthậtsựnhưthếkhơng?
Trướckhinghiêncứucủachúngtơiđượccơngbố,khơngcómộtbằng
chứngkhoahọcnàochứngminhrằngthànhcơngcủacuộcbánhànglànhờ
ảnhhưởngcủacáccâuhỏiđóng/mở.
Chúngtơitiếnhànhnghiêncứuvàpháthiệnrarằngthậtra,khơngcómối
liênhệtươngquannàogiữaviệcsửdụngcâuhỏimởvớithànhcơng.Chúng
tơiđãnghiêncứu120cuộcbánhàngcủamộtcơngtysảnxuấtvàthấyrằng
nhữngcuộcbánhàngsửdụngnhiềucâuhỏiđónglạigiànhđượcđơnđặt
hàngvànhiềubướctiếnhơn.Trongmộtnghiêncứukháctạimộtcơngtyvề
cơngnghệcao,chúngtơikhơngpháthiệnrasựkhácbiệtnàotrongviệcsử
dụngcâuhỏiđóngvàcâuhỏimởởnhữngnhânviêntốtnhấtvànhữngnhân


viêntrungbình.Mộtsốnhânviênbánhànggiỏinhấttrongcơngtynàythậm
chíkhơnghỏibấtkỳcâuhỏimởnàotrongsuốtcáccuộcbánhàngđược
quansát;thậmchícâuhỏicủahọcũngcóthểđượctrảlờichỉbằngmộttừ.
Trongkhiđó,mộtvàichungiabánhànghàngđầulạichỉsửdụngnhững
câuhỏimởvàmộtsốlạisửdụngcảhailoạicâuhỏi.Khơngthểphântách
rạchrịiquanhệgiữathànhcơngvàviệcsửdụngcâuhỏiđóng/mở.Chúng
tơicịntiếnhànhmộtsốnghiêncứukhácđểxemcóphảinhữngnhânviên
bánhàngthànhcơngthườngkhởiđầucuộcbánhàngbằngnhữngcâuhỏimở
rồichuyểndầnsangcâuhỏiđóngkhitiếnhànhthảoluậnkhơngnhưngthực
tế,nhữngchungiabánhàngkhơngtntheohìnhthứcnày.Vàcũngcó
rấtnhiềuchungiabánhàngthànhcơngnhờviệcbắtđầuviệcbánhàng
bằngcáccâuhỏiđóngrồimớichuyểnsangcáccâuhỏimở.Nóicáchkhác,
khơngmộtnghiêncứunàocủachúngtơichỉrarằngsựkhácbiệtgiữacâu
hỏiđóngvàmởlạicóýnghĩaquantrọngtrongcáccuộcbánhàngquymơ

lớn.
Hầuhếtcáccơngtylớnđềugiảngchocácnhânviênvềtầmquantrọngcủa
cáccâuhỏiđóng/mở.Tuynhiên,điềuđókhơngcóýnghĩaquantrọngnếu
xétvềviệctăngkếtquảbánhàng,ítnhấtlàtrongbánhàngquymơlớn.Nói
cáchkhácthìcáctậpđồntrênthếgiớimỗinămđãtiêutốntrênmộttỷđơla
chocáckhóađàotạobánhàngdạymọingườikỹthuậtđặtcáccâuhỏilạcđề.
Nghiêncứucủachúngtơiđãchỉraquanniệmchorằngkiểucâuhỏiquyết
địnhthànhcơnglàmộtquanniệmsailầm.
Hướngđimới
Mụctiêucủachúngtơinhằmpháttriểnnhữngmơhìnhđặtcâuhỏimớimẻ
vàtíchcựcthaythếchonhữngcâuhỏicũvốnđãlỗithờivàthiếusứcthuyết
phục.Quansátcáccuộcbánhàngchothấynhữngchungiabánhàng
khơngchỉđặtnhữngcâuhỏingẫunhiên.Trongcácvụmuabánthànhcơng,
câuhỏiphảicótínhđặctrưng.


Chúngtơinhậnthấynhữngcâuhỏitrongcáccuộcbánhàngthànhcơng
thườngtheomộtchuỗimàchúngtơigọilàSPIN.Tómlạichuỗicâuhỏi
SPINlà:
1.CâuhỏiTìnhhình.Khibắtđầuchàohàng,nhữngngườithànhcơng
thườngđặtnhữngcâuhỏimangtínhthuthậpsốliệuvềthựctếvàhồncảnh
nhưnhữngcâuhỏikiểu:“Ơngsửdụngthiếtbịhiệntạiđượcbaolâu?”hoặc
“Làmơnchotơibiếtvềkếhoạchtăngtrưởngcủacơngtyơng?”Mặcdùcâu
hỏiTìnhhìnhđóngvaitrịquantrọngtrongnghiêncứuthựctế,nhưngkhơng
nênlạmdụngchúngvìchúngsẽlàmchongườimuachánnảnhoặccáukỉnh.
2.CâuhỏiVấnđề.Khicóđầyđủthơngtinvềtìnhhìnhcủangườimua,hãy
chuyểnsangloạicâuhỏithứhai.Vídụnhư:“Sửdụngthiếtbịnàycókhó
khơng?”hoặc“Ơngcólolắngvềchấtlượngcủachiếcmáycũkhơng?”
NhữngcâuhỏikiểunàyđượcgọilàcâuhỏiVấnđềđểtìmhiểunhữngvấn
đề,khókhănvànhữngđiểmchưathỏamãntronglĩnhvựcmàsảnphẩmcủa

ngườiđangchàohàngcóthểcóích.Nhữngngườithiếukinhnghiệmthường
khơngđặtrađủsốcâuhỏiVấnđề.
3.CâuhỏiGợiý.Trongbánhàngquymơnhỏ,ngườibáncóthểđạtđược
thànhcơngchỉvớinhữngcâuhỏiTìnhhìnhvàcâuhỏiVấnđề.Nhưngtrong
bánhàngquymơlớn,chỉthếlàchưađủ;muốnthànhcơngcầnđặtranhững
câuhỏiloạithứba.Câuhỏiloạithứbanàyphứctạpvàrắcrốihơn,đượcgọi
làcâuhỏiGợiý,vídụnhư:“Vấnđềnàytácđộngthếnàođếnkhảnăngsinh
lờicủacácơngtrongtươnglai?”hoặc“Tỉlệtừchốiảnhhưởngthếnàođến
sựhàilịngcủakháchhàng?”CâuhỏiGợiýtậptrungvàovấnđềcủakhách
hàng,tìmkiếmtácđộnghoặchậuquảcủachúng.Thơngquaviệcđặtcâuhỏi
Gợiý,nhữngngườithànhcơnggiúpkháchhànghiểuđượctínhcấpbáchvà
nghiêmtrọngcủavấnđề.CâuhỏiGợiýđặcbiệtquantrọngtrongbánhàng
quymơlớn,thậmchíngaycảnhữngchungiabánhàngcũnghiếmkhiáp
dụngtốtnhữngcâuhỏinày.