Luận văn kinh tế Phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.13 MB, 111 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tê
́H
́
----------------
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
̣c K
PHÂN TÍCH SỰ HÀI LỊNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI
VỚI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ RANG
ho
XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GFC) TẠI
̀ng
Đ
ại
THỪA THIÊN HUẾ
SVTH: DƯƠNG THỊ NGỌC ÁNH
ươ
Lớp:
GVHD: PGS.TS NGUYỄN KHẮC HỒN
K50A – QTKD
16K4021005
Niên khóa:
2016 - 2020
Tr
MSV:
Huế, tháng 12 năm 2019
LỜI CẢM ƠN
Tôi là Dương Thị Ngọc Ánh, sinh viên lớp K50A-QTKD, trường Đại học kinh tế
Huế. Tôi nhận sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn để thực hiện đề tài:
“Đánh giá hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cà phê Đồng Xanh
(GFC) tại thành phố Huế”.
thân, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp đỡ tôi:
uê
́
Để hoàn thành tốt kháo luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nổ lực của bản
tê
́H
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu trường Đại Học
Kinh Tế Huế, cùng tồn thể các thầy cơ giáo khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy
dỗ, dìu dắt, cung cấp cho tơi nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.
h
Vốn kiến thức này khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn
in
là hành trang q báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Đặc biệt, tơi xin trân trọng bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS
̣c K
Nguyễn Khắc Hồn: “Em cảm ơn thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt
quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài. Nhờ sự hướng dẫn của thầy mà em có thể hồn
ho
thiện đề tài của mình một cách tốt nhất”.
Cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn quý Công ty Cà phê Đồng Xanh đã tạo điều
kiện cho tơi có cơ hội trải nghiệm nhiều điều mới mẻ về hoạt động kinh doanh của
Đ
ại
doanh nghiệp, đặc biệt là các anh chị phịng kinh doanh, phịng kế tốn đã hỗ trợ tơi
nhiệt tình trong q trình thực tập tại cơng ty cũng như cung cấp các tài liệu quan
trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
̀ng
Mặc dù có nhiều cố gắng song khơng thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế
khi thực hiện khóa luận này. Tơi kính mong q thầy giáo, cơ giáo và các bạn đóng
ươ
góp ý kiến để khóa luận này ngày càng hồn thiện hơn.
Cuối cùng, tơi kính chúc q thầy cơ giáo dồi dào sức khỏe và ngày càng thành
Tr
công trong sự nghiệp gieo mầm tri thức của mình. Kính chúc cơng ty cà phê Đồng
Xanh ngày càng phát đạt, kinh doanh ngày càng thành công hơn nữa.
Một lần nữa tôi xin xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Dưng Thị Ngọc Ánh
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
i
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii
uê
́
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ .....................................................................................................x
tê
́H
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
h
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
̣c K
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu:..............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
ho
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................4
4.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4
Đ
ại
4.4. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu....................................................................5
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................9
̀ng
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................................9
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu .........................................................................9
ươ
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối......................................................................9
1.1.2. Vai trò, chức năng của hệ thống kênh phân phối ................................................10
Tr
1.1.3. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ...................................................11
1.1.4. Phân loại kênh phân phối ....................................................................................13
1.1.5. Quản lý dòng chảy trong kênh.............................................................................16
1.1.6. Các hành vi trong hệ thống kênh phân phối ........................................................17
1.1.6.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối .................................................................17
1.1.6.2. Quản lý hệ thống kênh phân phối .................................................................20
1.1.6.3. Đánh giá các thành viên kênh .......................................................................22
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
ii
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
1.1.7. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối .......................23
1.1.8. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm.............25
1.2. Sự hài lòng của các nhà bán lẻ ...............................................................................25
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của các nhà bán lẻ........................................................25
1.2.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng của các nhà bán lẻ ........................................26
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ ............................................27
́
1.2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................29
1.3. Thực tiễn vấn đề nghiên cứu ..................................................................................32
tê
́H
1.3.1. Tình hình chung về cà phê rang xay của Việt Nam .........................................32
1.3.2. Tình hình chung về cà phê rang xay ở Thành phố Huế ...................................33
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY GFC TẠI THỪA THIÊN HUẾ...................34
h
2.1. Tổng quan về công ty cà phê GFC .........................................................................34
in
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...................................................34
̣c K
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.....................................................................35
2.1.3. Sản phẩm và thị trường kinh doanh của công ty..............................................36
2.1.4. Nguồn lực của công ty .....................................................................................38
ho
2.1.4.1. Tình hình nhân lực và thu nhập của cơng ty..............................................38
2.1.4.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh..................................................40
Tình hình tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2016-2018..............................41
2.4.1.4.
Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay của công ty GFC tại Huế ...............42
Đ
ại
2.4.1.3.
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC trên địa
bàn TT Huế ....................................................................................................................44
̀ng
2.2.1. Kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC..........................................44
2.2.3. Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công
ty trên địa bàn TT Huế ...............................................................................................46
ươ
2.2.3.1. Công tác tuyển chọn thành viên kênh........................................................46
Tr
2.2.3.2. Quản lí các thành viên kênh.......................................................................47
2.2.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh ............................................................49
2.2.3.4. Quản lí các dịng chảy trong kênh .............................................................49
2.2.3.5. Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh ..........................................50
2.3. Kết quả khảo sát đánh giá chính sách phân phối cà phê rang xay của công ty
tại TT Huế ....................................................................................................................51
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra .....................................................................................51
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
iii
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...............................................................54
2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của các nhà
bán lẻ về chính sách phân phối ...............................................................................54
2.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy về sự hài lịng của các nhà bán lẻ về chính sách phân
phối .........................................................................................................................57
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................57
uê
́
2.3.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của nhà
bán lẻ về chính sách phân phối ...............................................................................57
tê
́H
2.3.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự hài lòng chung của nhà bán lẻ....61
2.3.4. Phân tích hồi quy............................................................................................62
2.3.4.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến .....................................................62
2.3.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy ........................................................................62
h
2.3.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..........................................................64
in
2.3.4.4. Kết quả phân tích hồi quy..........................................................................65
̣c K
2.3.5. Đánh giá của các nhà bán lẻ đối với các thành phần thuộc chính sách
phân phối...................................................................................................................68
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách Cung cấp hàng bán.............68
2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với Chính sách bán hàng ............................69
ho
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách về Nghiệp vụ bán hàng ......70
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách về Cơ sở vật chất, trang thiết
bị .............................................................................................................................71
Đ
ại
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách về Quan hệ khách hàng......72
2.3.5.6. Đánh giá của các nhà bán lẻ đối với Mức độ hài lòng chung....................73
̀ng
2.3.6. Ý kiến của các nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân
phối ............................................................................................................................74
2.4. Đánh giá chung ...................................................................................................74
ươ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GFC ...............................................76
Tr
3.1. Định hướng nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của
Công ty cà phê GFC ....................................................................................................76
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty..................................................................76
3.1.2. Thị trường mục tiêu .......................................................................................76
3.1.3. Định hướng chiến lược Marketing và phân phối ........................................77
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê rang xay
của Công ty cà phê Đồng Xanh (GFC) ......................................................................77
3.2.1. Giải pháp về chính sách Cung cấp hàng hóa...............................................77
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
iv
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
3.2.2. Giải pháp về Chính sách bán hàng...............................................................78
3.2.3. Giải pháp về Nghiệp vụ bán hàng.................................................................79
3.2.4. Giải pháp về Cơ sở vật chất, trang thiết bị..................................................79
3.2.5. Giải pháp về Quan hệ khách hàng ...............................................................80
3.2.6. Các giải pháp khác .........................................................................................80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................81
uê
́
1. Kết luận......................................................................................................................81
2. Kiến nghị ...................................................................................................................82
tê
́H
2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................82
2.2. Đối với Công ty cà phê GFC ..................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................83
h
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................85
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÍ SPSS..........................................................................88
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
v
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
GFC: Công ty cà phê Đồng Xanh
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
NPP: Nhà phân phối
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
vi
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số lượng các đơn vị phân phối cà phê rang xay của công ty GFC trên địa
bàn TT Huế ......................................................................................................................5
Bảng 2.2: Giá các loại cà phê hạt chủ yếu của công ty GFC ........................................37
uê
́
Bảng 2.3: Các loại cà phê phin của công ty GFC cung cấp ..........................................37
tê
́H
Bảng 2.4: Các loại cà phê phin giấy của cơng ty GFC..................................................38
Bảng 2.5:Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 ...39
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty GFC giai đoạn 2016-2018 40
h
Bảng 2.7: Cơ cấu nguồn vốn công ty GFC giai đoạn 2016-2018 .................................41
in
Bảng 2.8: Tình hình tiêu thụ cà phê rang xay của công ty GFC trong giai đoạn 2016-
̣c K
2018 ...............................................................................................................................42
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của các
nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối cà phê rang xay của công ty GFC.................54
ho
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy về sự hài lịng của nhà bán lẻ đối chính sách
phân phối cà phê rang xay của công ty GFC.................................................................57
Đ
ại
Bảng 2.11: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test .............................................................58
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối
với kênh phân phối cà phê rang xay của cơng ty GFC..................................................59
̀ng
Bảng 2.13: Kết quả phân tích EFA với nhân tố sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với kênh
ươ
phân phối cà phê rang xay của công ty GFC.................................................................61
Bảng 2.14: Kết quả phân tích tương quan .....................................................................62
Tr
Bảng 2.15: Kết quả xây dựng mơ hình (Model Summaryb)..........................................63
Bảng 2.16: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình (ANOVAa) ........................................64
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................65
Bảng 2.18: Kết quả các giải thuyết mơ hình sự hài lòng...............................................67
Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Cung cấp hàng bán.68
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
vii
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Chính sách bán hàng
.......................................................................................................................................69
Bảng 2.21: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng70
Bảng 2.22: Kiểm định One- Sample T test của các biến thang đo Cơ sở vật chất, trang
thiết bị ............................................................................................................................71
uê
́
Bảng 2.23: Kiểm định One- Sample T test của các biến thang đo Quan hệ khách hàng
tê
́H
.......................................................................................................................................72
Bảng 2.24: Kiểm định One- Sample T test của các biến thang đo Mức độ hài lòng
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
chung .............................................................................................................................72
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
viii
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu về thời gian hợp tác lấy cà phê rang xay của công ty
GFC ...............................................................................................................................51
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu mẫu về doanh thu bình quân/tháng từ việc kinh doanh cà
uê
́
phê rang xay của công ty GFC ......................................................................................52
tê
́H
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu về lí do chọn phân phối cà phê rang xay của công ty GFC..53
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa....................................64
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ Q-Q plot của phần dư chuẩn hóa.................................................65
h
Biểu đồ 2.6: Ý kiến của các nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
phối ................................................................................................................................74
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
ix
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu đề tài............................................................................4
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp..............................Error! Bookmark not defined.
́
Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Sự hài lòng của nhà bán lẻ” ................. Error!
tê
́H
Bookmark not defined.
Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức của công ty GFC .................Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC.... Error! Bookmark not
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
defined.
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
x
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một đất nước đang bước vào thời kì hội nhập với sự biến động đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu mang nhiều diễn biến phức tạp, các doanh nghiệp trong
uê
́
nước đứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh.
Các biến động như tình hình cung cầu khơng ổn định, thị trường nhiều sản phẩm đang
tê
́H
có nguy cơ bão hịa, lịng trung thành của khách hàng ngày càng giảm do có sự đa
dạng trong chủng loại sản phẩm hay sự tham gia của nhiều nhà sản xuất vào một lĩnh
vực kinh doanh khiến cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu
dùng ngày càng gặp nhiều khó khăn. Chính vì vậy, để đứng vững và phát triển, doanh
in
h
nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược cạnh tranh đủ mạnh và bền vững, từ đó
thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
̣c K
trường sản phẩm gì, với giá bán bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như
thế nào. Kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một lợi thế cạnh tranh
dài hạn và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn khách hàng. Như vậy, việc
ho
hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là vơ cùng quan trọng. Xây dựng một chính sách
phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh, đảm bảo mức tiêu thụ
Đ
ại
sản phẩm, lợi nhuận và nâng cao vị thế trên thị trường.
Từ nhiều năm nay, Việt Nam luôn là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế
giới. Sản lượng cà phê nước ta luôn tăng trưởng cao trong nhiều năm qua, chiếm gần
̀ng
30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu. Trong đó thì cà phê rang xay chiếm
khoảng 2/3 lượng tiêu thụ và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, với
ươ
những đặc tính nổi trội của cà phê rang xay thì đây dần trở thành thức uống khơng thể
thiếu đối với nhiều người dân Việt Nam. Từ những lợi thế sẵn có đó mà đã có rất
Tr
nhiều doanh nghiệp trong nước đã tiến hành đầu tư vào kinh doanh cà phê rang xay
khiến cho thị trường này hoạt động sơi nổi.
Đây cũng chính là lý do cơng ty cà phê Đồng Xanh (GFC) được thành lập để kịp
thời nắm bắt thị trường cà phê rang xay ở Huế. Cơng ty có lợi thế trong việc đáp ứng
nhu cầu cà phê theo “Gu” của khách hàng, hiểu và nắm bắt nhanh chóng những mong
muốn của khách hàng. Vì vậy, công ty đã chiếm lĩnh một phần thị trường khá lớn về
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
1
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
khả năng cung cấp nguồn cà phê sạch, chất lượng cho rất nhiều nhà bán lẻ có nhu cầu
về cà phê trên thị trường Huế. Tuy nhiên có nhiều thương hiệu cà phê khác cũng đã và
đang khẳng định mình trên thị trường cà phê ở Huế nói riêng như cà phê Gia Cát, cà
phê Gia Nguyễn,… và nhiều thương hiệu lớn như Viva, Trung Nguyên,.. Do vậy, công
uê
́
ty cà phê Đồng Xanh (GFC) cần phải xây dựng và phát triển kênh phân phối của mình
để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.
tê
́H
Trải qua q trình được có cơ hội tham gia tìm hiểu hoạt động sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp, nhận thức được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu này cũng
như tận dụng những kiến thức đã được tích lũy trên ghế nhà trường, thu thập trong q
trình thực tập. Tơi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích sự hài lịng của nhà bán lẻ
h
đối với hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cà phê Đồng Xanh
in
(GFC) tại Thừa Thiên Huế” để hồn thành bài khóa luận cuối khóa của mình.
̣c K
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá cơng tác tổ chức, quản lý các nhà bán lẻ trong hệ
ho
thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty Cà phê GFC tại Thừa Thiên Huế
trong thời gian qua để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân
Đ
ại
phối cà phê rang xay của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lại cơ sở lý luận liên quan đến quản lý kênh phân phối sản phẩm,
̀ng
nhà bán lẻ, sự hài lòng của nhà bán lẻ.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách phân phối cà phê
ươ
rang xay của cơng ty đến sự hài lịng của nhà bán lẻ.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ và quan
Tr
hệ hợp tác giữa các nhà bán lẻ với công ty cà phê GFC tại Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản lý các nhà bán lẻ cà phê rang xay của
công ty cà phê GFC trên địa bàn Huế.
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
2
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
- Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ cà phê rang xay của công ty cà phê GFC
trên địa bàn Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt
uê
́
động tổ chức, quản lý nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của
công ty.
cà phê rang xay của công ty cà phê GFC trên địa bàn Huế.
tê
́H
- Không gian: Tham gia điều tra, nghiên cứu trực tiếp các nhà bán lẻ phân phối
- Thời gian: Số liệu thu thập trong khoảng thời gian hoạt động của công ty từ
h
năm 2016 đến năm 2018, các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn các nhà phân phối
in
cà phê rang xay của công ty trên địa bàn Huế trong thời gian thực tập từ 16/09/2019
4. Phương pháp nghiên cứu
̣c K
đến 22/12/2019.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
ho
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp thơng qua các nguồn chính như:
- Các báo cáo tài chính và tài liệu liên quan do phịng kế tốn của cơng ty cà phê
Đ
ại
GFC cung cấp như tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình nhân
sự, tình hình tiêu thụ cà phê rang xay, cơ cấu tổ chức của công ty,…
- Tham khảo thêm trên website của công ty: www.caphedongxanh.com
̀ng
- Những thơng tin thu thập có liên quan đến chính sách phân phối thơng qua
mạng internet, báo chí, truyền thơng, ...
ươ
- Tham khảo các thông tin, số liệu từ các bài báo liên quan và của các khóa luận
Tr
tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước.
-
Thu thập dữ liệu sơ cấp: đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng vào thời kỳ đầu của nghiên cứu nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.
Tiến hành tham khảo ý kiến của các nhân viên trong công ty đồng thời lựa chọn
ra 10 nhà bán lẻ bất kì của cơng ty trên địa bàn thành phố Huế để thảo luận và ghi chép
ý kiến của họ về các thông tin cần thu thập.
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
3
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Sau khi lấy ý kiến các nhà bán lẻ và từ những nội dung đã chuẩn bị, tiến hành
tổng hợp lại làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng
câu hỏi sau khi đã chỉnh sửa hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu.
-
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành điều tra thông qua khảo sát bằng bảng hỏi
uê
́
các nhà bán lẻ cà phê rang xay của công ty GFC trên địa bàn Huế để thu thập
các thông tin và các thông tin này được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần
tê
́H
thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lí thuyết
Xây dựng thang đo và
giả thuyết nghiên cứu
Phỏng vấn trực tiếp
với cỡ mẫu 120 điểm
bán lẻ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định tính bằng
tham khảo ý kiến chuyên gia
̣c K
ho
Phân tích hồi quyKiểm định các giả
thuyết
Điều chỉnh
Giải pháp – Kiến nghị
Đ
ại
Phân tích dữ liệu
bằng spss
in
h
Cơ sở lí thuyế
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu đề tài
4.3. Phương pháp chọn mẫu
̀ng
Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố
khám phá và hồi quy bội. Theo Bollen (1989), để có thể phân tích nhân tố khám phá
ươ
cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát, theo Hair
và ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150. Như vậy với mơ hình
Tr
nghiên cứu có 20 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=20*5=100. Để có thể
đạt được kích thước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành điều tra là 120.
Theo thống kê của phịng kế tốn cơng ty GFC thì cơng ty hiện có 211 nhà bán lẻ
đang phân phối cà phê rang xay của công ty nằm tại khu vực thành phố Huế.
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
4
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Bảng 2.1: Số lượng các đơn vị phân phối cà phê rang xay của công ty GFC trên
Số lượng
Thành phố Huế
112
Hương Thủy
22
Phong Điền
4
Phú Lộc
8
tê
́H
Khu vực
́
địa bàn TT Huế
Phú Vang
15
Tổng
211
h
(Theo phịng kế tốn GFC)
in
Việc thực hiện khảo sát các nhà bán lẻ cà phê rang xay của công ty GFC tại TT
Huế tương đối thuận lợi. Nguyên nhân là do các nhà bán lẻ này đa số đều nằm ở trung
̣c K
tâm thành phố và khu vực gần trung tâm nên thuận lợi cho việc đến trực tiếp cửa hàng
để khảo sát. Mặt khác, đa số các nhà bán lẻ cà phê của công ty GFC đều có quy mơ
ho
vừa và nhỏ nên thơng thường trong tuần hay trong tháng đều có nhân viên của công ty
giao hàng đến các điểm bán hoặc các điểm bán sẽ cử người trực tiếp đến xưởng nhận
hàng về bán nên cùng với sự giúp đỡ của các nhân viên trong cơng ty thì việc phát
Đ
ại
bảng hỏi và thu hồi bảng hỏi khảo sát sẽ dễ dàng thực hiện hơn. Vì vậy, với nghiên
cứu này sẽ tiến hành phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để khảo sát.
Từ danh sách 211 nhà bán lẻ do phòng Kế tốn cơng ty GFC cung cấp, tiến hành
̀ng
đưa danh sách lên phần mềm Excel, chọn ra ngẫu nhiên 120 nhà bán lẻ để tiếp cận
điều tra khảo sát.
ươ
4.4. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
- Phân tích, đánh giá những biến động trong hoạt động kinh doanh của công ty từ
Tr
các số liệu do công ty cung cấp: So sánh số liệu thực tế giữa các kỳ với nhau, xác định
mức doanh thu của từng kênh phân phối trong tổng doanh thu của cơng ty,.. từ phân
tích các kết quả đưa ra tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm phục vụ cho mục
tiêu nghiên cứu đề tài.
- Sử dụng phần mềm Excel 2010, phần mền xử lý số liệu SPSS phiên bản 20.0 để
phân tích và xử lý số liệu:
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
5
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn,..
nhằm mơ tả thông tin và đăc điểm của đối tường điều tra trong mẫu nghiên cứu.
Phân tích Cronbach Alpha
uê
́
Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số
Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó
tê
́H
thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp khơng. Hair et
al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
Hệ số Cronbach Alpha < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong
mơi trường nghiên cứu đối tượng khơng có cảm nhận về nhân tố đó).
in
h
Hệ số Cronbach Alpha 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
Hệ số Cronbach Alpha 0.7 – 0.8: Chấp nhận được
̣c K
Hệ số Cronbach Alpha 0.8 – 0.95: Tốt
Hệ số Cronbach Alpha >= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét
các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”. Tức là có khả năng xuất hiện biến
ho
quan sát thừa ở trong thang đo. Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi
quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ.
Đ
ại
Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ số
tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3( Trọng, Ngọc,
2008)
̀ng
Phân tích nhân tố EFA
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
ươ
nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập
mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng
Tr
để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
biến nguyên thủy (biến quan sát).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
6
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
1. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
uê
́
2. 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân
tê
́H
tố là thích hợp.
3. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
in
h
tương quan với nhau trong tổng thể.
4. Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
̣c K
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Xây dựng mơ hình hồi quy
ho
Phương pháp hồi quy được sử dụng để mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa
các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các
Đ
ại
biến kia là các biến độc lập (hay các biến giải thích). Mơ hình này được mơ tả như sau:
=
Trong đó:
̀ng
+
+
+ …+
+
: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.
: Hệ số hồi quy riêng phần.
: Là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
ươ
phương sai khơng đổi
.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm các vi
Tr
phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra phần dư chuẩn
hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai
VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng
tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng. Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
7
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
điều chỉnh. Giá trị
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của
do đó
được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T-test)
Kiểm định One Sample T-test nhằm mục đích so sánh trung bình của tổng thể với một
Giả thuyết:
: µ = giá trị kiểm định
: µ # giá trị kiểm định
Mức ý nghĩa α = 0.05
h
Nếu mức ý nghĩa Sig. ≥ 0.05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ
tê
́H
kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%.
uê
́
giá trị cụ thể nào đó. Đây là một đại lượng thống kê dùng để khẳng định xem giá trị
in
Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0.05 thì chưa đủ cơ sở chấp nhận
Khóa luận gồm 3 phần:
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
̣c K
5. Kết cấu đề tài
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHÊN CỨU
ho
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC
Đ
ại
trên địa bàn Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng và đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê
rang xay của công ty GFC tại Thừa Thiên Huế
Tr
ươ
̀ng
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
8
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
uê
́
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối:
Tiến sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân định
tê
́H
nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó ngưới bán thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”.
Tập hợp này có thể là một nhóm các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham
gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng
in
h
chạm đến được sản phẩm, dịch vụ hoặc tiếp cận được thông tin của người bán hoặc
nhà sản xuất.
̣c K
Theo các nhà kinh tế học thì “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then
chốt ở bên ngồi doanh nghiệp, thơng thường mất nhiều năm để xây dựng và khó có
thể thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì các nguồn lực then
ho
chốt trong nội bộ như Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu,.. Nó là cam kết
lớn của Công ty đối với rất nhiều các Công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với
Đ
ại
những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
Dưới quan điểm của một công ty kinh doanh, kênh phân phối được định nghĩa là
̀ng
thiết kế, lưu thơng dịng chảy sản phẩm và dịch vụ đến được khách hàng mục tiêu, phù
hợp với phân khúc, thị hiếu và nhu cầu của họ. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy
ươ
sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.
Theo quan điểm của một nhà sản xuất thì “Kênh phân phối là một sự tổ chức các
Tr
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được các mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”
Như vậy, khơng có một định nghĩa nào là cụ thể để nói về hệ thống kênh phân
phối. Tùy vào các đối tượng và mục đích sử dụng mà đưa ra các định nghĩa phù hợp.
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
9
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
1.1.2. Vai trị, chức năng của hệ thống kênh phân phối
Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Từ những định nghĩa về hệ thống kênh phân phối ở trên có thể thấy hoạt động
của hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng. Vậy điều gì sẽ xảy ra nếu như một công
uê
́
ty sản xuất hoặc thương mại, dịch vụ … mà khơng có hệ thống kênh phân phối? Chắc
chắn rằng doanh nghiệp khơng có chỗ để bán hàng, khơng có nơi để khách hàng chạm
tê
́H
vào sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và đã khơng bán được hàng thì mọi hoạt
động khác của kinh doanh trở nên vơ nghĩa.
Vai trị của hệ thống kênh phân thể hiện trên các phương diện sau:
h
- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được
in
thực hiện tại mỗi cấp độ của kênh phân phối sản phẩm, làm phù hợp giữa sản xuất
chuyên môn theo khối lượng với nhu cầu cụ thể rất đa dạng giúp giải quyết sự không
̣c K
thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.
- Phân phối tác động vào sự thay đổi về thời gian và không gian của sản phẩm.
ho
- Tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy cũng đóng
vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp
công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chun mơn hóa.
Đ
ại
- Chia nhỏ, tức là phân chia số lượng lớn hàng hóa thành những số lượng nhỏ
hơn, do vậy sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong một số trường hợp điều này xảy
ra ngay ở nhà sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian.
̀ng
Người bán bn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực
tiếp đến người bán lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán tới người tiêu dùng.
ươ
Chức năng của các kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường
Tr
hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi nào có nhu cầu, làm chiếc cầu
nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Như vậy, đối với tất
cả các kênh phân phối thì quan trọng là phải giúp đưa được sản phẩm đến người tiêu
dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời gian
và địa điểm mà họ yêu cầu. Một số chức năng cơ bản của các kênh phân phối là:
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
10
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
- Thơng tin: Các kênh phân phối tiến hành cung cấp thông tin từ tất cả các thành
viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngồi thị trường. Thu thập thơng tin cần thiết
để thiết lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch
uê
́
trương cho sản phẩm mà họ bán. Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
tê
́H
- Thiết lập quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng
tiềm năng của doanh nghiệp.
- Phân phối vật chất: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
h
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động vận chuyển, bảo quản và
dự trữ hàng hóa.
in
- Thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thõa thuận và phân chia trách
̣c K
nhiệm, quyền lợi trong kênh. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
ho
- Hồn thiện hàng hóa: Tiêu chuẩn hóa và phân loại hàng hóa. Đây là chức năng
giúp sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng, phù hợp với nhu cầu của khách
Đ
ại
hàng, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh tốn.
- Chia sẻ rủi ro: Liên quan đến q trình phân phối của các thành viên kênh
̀ng
Vấn đề đặt ra là phải phân chia các chức năng này phù hợp với các thành viên của
kênh. Nguyên tắc của việc phân chia các chức năng là chun mơn hóa và phân công
ươ
lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí cho các
Tr
trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề là ai thực hiện những công việc của kênh sẽ làm năng
cao và hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
Sự phân chia những người tham gia vào hoạt động trong kênh phân phối dựa trên
việc họ có thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán (mua, bán và
chuyển quyền sở hữu). Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
11
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là
thành viên chính thức kênh phân phối. Có 3 loại thành viên cơ bản đó là:
- Người sản xuất là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự
nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được các nhu cầu và ước muốn của
uê
́
con người. Người sản xuất có thể tự đưa sản phẩm của mình đến với thị trường. Tuy
nhiên, nếu thị trường rộng lớn thị họ làm việc này khơng hiệu quả với chi phí cao hơn
tê
́H
do khơng đủ nguồn lực và sự chun mơn hóa khơng đáp ứng được thị trường mà họ
đang phân phối. Trong kênh phân phối có thể thấy người sản xuất là điểm bắt đầu của
kênh tạo nên sự bắt đầu của dịng chảy hàng hóa bởi vậy người thiết kế và quản lý
kênh phân phối phải ln đảm bảo hàng hóa của mình sẵn sàng cho thị trường và đạt
in
h
được các mục tiêu thị trường khác.
- Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua
̣c K
hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người
bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng
như cho những người bán bn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như
ho
các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng lớn.
- Người trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa
Đ
ại
cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán
hàng hóa. Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mơ và hình thức.
- Người sử dụng cuối cùng là cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm,
̀ng
hàng hóa phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Bao gồm: người tiêu
dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu
ươ
dùng cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm
Tr
phán và là điểm đến của hàng hóa.
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
12
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
1.1.4. Phân loại kênh phân phối
Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp
Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào
phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
Người tiêu
dùng
Lực lượng bán hàng
của DN
tê
́H
Doanh
nghiệp
uê
́
+ Kênh phân phối trực tiếp.
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp
(Philip Kotler, 1996)
h
Với dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân
in
phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trực tiếp bán hàng đến
người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp, người tiêu thụ cuối cùng).
̣c K
Ưu điểm của kênh này là: Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng
tiến độ bên mua yêu cầu, tiết kiệm chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung
ho
gian, khơng tốn phí lưu kho, làm tăng vịng quay của vốn. Nếu có tranh chấp thì cũng
sẽ được tiến hành nhanh chóng do khơng phải thơng qua bên thứ ba. Kênh này giúp
công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên cơng ty có điều kiện nắm bắt được nhu
Đ
ại
cầu của họ để có biện pháp cải tiến sản phẩm cho phù hợp.
Nhược điểm của kênh này: Chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ, khách
hàng tập trung về mặt địa lí. Cịn nếu thị trường rộng lớn thì cơng ty việc sử dụng kênh
̀ng
này gặp nhiều khó khăn, cơng ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp
ươ
Là dạng kênh phân phối hàng hố mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình
thơng qua người trung gian (nhà bán buôn/nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp,
Tr
khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực
tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá.
Về kênh phân phối gián tiếp lại được chia làm hai loại là kênh phân phối truyền
thống và kênh phân phối hiện đại.
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
13
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
Kênh phân phối truyền thống: Được hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ được
phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là
đến tay người tiêu dùng, cụ thể:
NHÀ SẢN XUẤT ⇒ NHÀ BÁN LẺ ⇒ NGƯỜI TIÊU DÙNG
uê
́
♦ Kênh phân phối 1 cấp:
Việc lưu thơng hàng hóa phải trải qua khâu trung gian - nhà bán lẻ. Đây là loại
tê
́H
kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa được lưu chuyển nhanh, người sản
xuất được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này thích hợp với những doanh
nghiệp bán lẻ lớn như các siêu thị, cửa hàng lớn, có điều kiện quan hệ trực tiếp với
h
người sản xuất, thuận tiện giao nhận, vận chuyển.
♦ Kênh phân phối 2 cấp:
in
NHÀ SẢN XUẤT ⇒ NHÀ BÁN BUÔN ⇒ NHÀ BÁN LẺ ⇒ NGƯỜI TIÊU DÙNG
̣c K
Việc lưu thơng hàng hóa phải trải qua 2 khâu trung gian - nhà bán buôn và nhà
bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của q trình sản xuất và lưu thơng
được chun mơn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử
ho
dụng có hiệu quả cơ sơ vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi
phí lưu thơng lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu
Đ
ại
thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Vì vậy hàng hóa lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong tồn bộ khối lượng
hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế nước nhà.
̀ng
♦ Kênh phân phối 3 cấp:
NHÀ SẢN XUẤT ⇒ CỊ MỐI ⇒ NHÀ BÁN BN ⇒ NHÀ BÁN LẺ ⇒ NGƯỜI
ươ
TIÊU DÙNG
Loại kênh này thường được sử dụng đối với những hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng
Tr
cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm cò mối bên cạnh nhà bán buôn và bán lẻ, kênh
này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ, một cò mối được sử dụng để phối
hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn.
Kênh này có ưu điểm là: Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả
cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. Bên
cạnh đó kênh này cịn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch do một phần cơng
SVTH: Dương Thị Ngọc Ánh
14
Lớp K50A Quản trị kinh doanh
