Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H



----------------

ho

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại

ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO

Đ

SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

Tr

ươ
̀n

g

VIỄN THÔNG FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

HUỲNH NGỌC THIỆN

Khóa học: 2015- 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
tê

́H



----------------

̣c K

in

h

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO

ho

SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

VIỄN THÔNG FPT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

HUỲNH NGỌC THIỆN

PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT

K49A Marketing
Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 01 năm 2019


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến ban lãnh đạo Khoa
Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, cùng các thầy cô trong
khoa. Đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã giúp đỡ, hướng dẫn tơi tận tình và đầy
trách nhiệm trong suốt q trình hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

́

uê

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn anh Văn Đình Mây và các

́H

anh chị trong phịng Kinh doanh 2 của cơng ty đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình

tê

điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp

h

tôi trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế…

in

Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động

̣c K

viên, khích lệ trong q trình học tập và nghiên cứu đề tài này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu

ho

sót khi thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này. Kính mong q thầy giáo, cơ giáo và
bạn bè đóng góp ý kiến để bài khóa luận được hồn thiện hơn.

Huế, tháng 12 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Huỳnh Ngọc Thiện

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn!

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

i


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC ẢNH.........................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................vi

́

uê

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1

́H

1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1

tê

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................2

in

h

2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

̣c K

3.1.Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

ho

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

ại

4.1. Phương pháp thu thập thơng tin ...............................................................................3

Đ

4.2. Phương pháp phân tích .............................................................................................4
5.Cấu trúc đề tài nghiên cứu............................................................................................8

ươ
̀n

g

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN BÁN HÀNG ...............................................................................................9

Tr

1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................9
1.1.1. Khái quát về Marketing ........................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm Marketing.........................................................................................9
1.1.1.2. Các yếu tố của Marketing mix.........................................................................10
1.1.1.2.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp......................................................................10
1.1.1.2.2. Theo quan điểm 4Ps......................................................................................10
1.1.1.2.3. Theo quan điểm 7Ps......................................................................................11
1.1.1.3. Vai trò của Marketing......................................................................................12
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

ii


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.2. Khái quát về chính sách xúc tiến bán hàng ........................................................13
1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) ...........................................13
1.1.2.2. Công cụ xúc tiến bán hàng ..............................................................................13
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng..............................14
1.1.2.4. Đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến bán hàng......................................16
1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................17
1.2.1. Đặc điểm sản phẩm.............................................................................................17

́

uê

1.2.2. Đặc điểm về thị trường sử sụng sản phẩm .........................................................19

́H

1.2.3. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình viễn thơng của Thừa Thiên Huế ..............20

tê

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG CHO
SẢN PHẨM FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN VIỄN THÔNG FPT

h

CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................................22

in

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam và Công ty Cổ phần

̣c K

Viễn thông FPT (CTCPVT FPT) chi nhánh Huế ..........................................................22
2.1.1.1. Những thông tin cơ bản ....................................................................................22

ho

2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................23
2.1.1.3. Sứ mạng của công ty ........................................................................................23

ại

2.1.1.4. Tầm nhìn của cơng ty .......................................................................................24

Đ

2.1.1.5. Sơ lược tình hình hoạt động của cơng ty..........................................................24

g

1.1.2. Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế........25

ươ
̀n

1.1.2.1. Những thông tin cơ bản ...................................................................................25

1.1.2.2. Sơ đồ tổ chức ...................................................................................................27

Tr

1.1.2.3. Tình hình nguồn lực của Cơng ty ....................................................................29
1.1.2.4. Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Cơng ty FPT Telecom chi nhánh Huế .......32
1.1.2.4.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế .....33
2.2. Thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của
CTCPVT FPT chi nhánh Huế........................................................................................35
2.2.1. Đối với hoạt động quảng cáo...............................................................................35
2.2.2. Đối với hoạt động khuyến mãi ............................................................................37
2.2.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân ...................................................................38
2.2.4. Đối với hoạt động quan hệ công chúng...............................................................40
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

iii


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.5. Đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm FPT Play Box tại CTCPVT FPT CNH
thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng .....................................................41
2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play
Box của CTCPVT FPT chi nhánh Huế .........................................................................42
2.3.1. Đặc điểm nghiên cứu mẫu ..................................................................................42
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................46
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến bán hàng

́

uê

đối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH............................................46
2.3.3.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...........................................47

́H

2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi ........................................48

tê

2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân ..............................50
2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng (PR) ..................51

in

h

2.3.3.4. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của chính sách xúc tiến ảnh hưởng

̣c K

đến quyết định mua đối với sản phẩm FPT Play Box của CTCPVT FPT CNH...........53
2.4. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box
của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế .................................................53

ho

2.4.1. Đối với hoạt động quảng cáo...............................................................................54
2.4.2. Về hoạt động khuyến mãi....................................................................................55

ại

2.4.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân ...................................................................55

Đ

2.4.4. Hoạt động quan hệ công chúng ...........................................................................56

g

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN

ươ
̀n

HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ ......57
3.1. Đối với hoạt động quảng cáo .................................................................................57

Tr

3.2. Đối với hoạt động khuyến mãi ..............................................................................57
3.3. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân .....................................................................58
3.4. Đối với hoạt động quan hệ công chúng .................................................................59
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................60
1. Kết luận......................................................................................................................60
2. Kiến nghị ...................................................................................................................61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................62

PHỤ LỤC: ....................................................................................................................63

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

iv


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh...........................................................................................4
Bảng 2: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán hàng ..........15
Bảng 3: Đặc điểm của sản phẩm FPT Play Box............................................................18
Bảng 4: Tình hình nguồn lao động của Cơng ty FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn
2015 – 2017 ...................................................................................................................30

́

uê

Bảng 5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Cơng ty.................................................32

́H

Bảng 6: Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty..................................................33

tê

Bảng 7: Chi phí cho hoạt động quảng cáo.....................................................................35
Bảng 8: Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box giai đoạn 2015 – 2017 ...................41

in

h

Bảng 9: Đặc điểm và quy mô mẫu nghiên cứu .............................................................43
Bảng 10: Độ tin cậy của thang đo .................................................................................46

̣c K

Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo ........................................47
Bảng 12: Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi......................................49

ho

Bảng 13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân ............................50

ại

Bảng 14: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng ........................51

Đ

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến ảnh hưởng đến quyết định

Tr

ươ

̀n

g

mua ................................................................................................................................53

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

v


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC ẢNH

Ảnh 1: Logo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Việt Nam ...........................................23
Ảnh 2: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế............................................25

́

uê

DANH MỤC SƠ ĐỒ

́H

Sơ đồ 1: Các thành phần của Marketing – mix theo quan điểm 4Ps.............................10

tê

Sơ đồ 2: Các thành phần của Marketing mix theo quan điểm 7Ps................................12

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Sơ đồ 1: Công thức đo lường chỉ số hiệu quả của hoạt động truyền thông ..................16

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

vi

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn Việt Nam đang hội nhập nền kinh tế thế giới để góp phân xây
dựng một nền kinh tế có sự liên kết bền vững. Việc nắm bắt thơng tin tình hình kinh tế,
chính trị, xã hội và các hoạt động bên lề hết sức quan trọng, nhu cầu vui chơi giải trí
cũng mang tính hịa nhập lớn với nền giải trí thế giới. Các bạn trẻ là một trong những

́

uê

nền tảng cơ bản của đất nước, chính vì thế nhu cầu học hỏi và nắm bắt thông tin là yếu

́H

tố khơng thể thiếu tình hình hiện nay và trên nền tảng cuộc cách mạng 4.0 đang phát

tê

triển và lan rộng. Cần thiết phải có một phương tiện, một sản phẩm hay một cơng cụ
truyền tải thơng tin từ bên ngồi vào Việt Nam, một trong những sản phẩm đang

̣c K

của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT.

in

h

truyền tải hiệu quả và tích hợp nhiều ứng dụng chức năng là sản phẩm FPT Play Box

Bất kỳ một doanh nghiệp, công ty hay tập đoàn nào muốn kinh doanh được sản

ho

phẩm hay dịch vụ của mình trên thị trường thì phải xây dựng được các chiến lược cốt
yếu như: chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược về sản phẩm, chiến

ại

lược xúc tiến bán hàng… trong đó chiến lược xúc tiến bán hàng hết sức quan trọng, nó

Đ

quyết định đến sản phẩm của doanh nghiệp có xâm nhập được thị trường và được
người tiêu dùng chấp nhận sử dụng hay không. Nếu một sản phẩm hay một dịch vụ

ươ
̀n

g

được sản xuất ra, chính sách giá cả phù hợp và kênh phân phối được phủ sóng, nhưng
khơng có chính sách xúc tiến đi kèm thì hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ có

doanh thu tăng chậm và thậm chí cịn khơng bán được trên thị trường khi nó là một sản

Tr

phẩm mới. Nói cách khác, xúc tiến là một trong những công cụ chủ yếu của chiến lược
marketing để mang doanh thu về cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ
đó trên thị trường.
Trong tất cả các sản phẩm dịch vụ mà FPT đang kinh doanh như: internet,
Fshare, truyền hình FPT, chữ ký số và FPT Play Box thì FPT Play Box là một sản
phẩm mang lại doanh thu khá cao theo tháng, theo quý và theo năm. Doanh thu của
sản phẩm này chiếm khoảng 30% đến 40% trong tổng doanh thu của tất cả các sản
phẩm dịch vụ. Sự tăng trưởng của thị trường đối với sản phẩm này khá nhanh với
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

1


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

chính sách Marketing nói chung và chính sách xúc tiến bán hàng nói riêng mà cơng ty
đang áp dụng. Để sản phẩm có thể xâm nhập được thị trường và được khách hàng đón
nhận, đặc biệt là thị trường viễn thơng thì cần có một chính sách Marketing đúng đắn
và chuẩn xác cũng như một chính sách xúc tiến tinh gọn và hiệu quả để có thể vào thị
trường một cách nhanh chóng. FPT đã làm được và tác giả đã có cơ hội để đọc và quan
sát được chính sách Marketing cũng như chính sách xúc tiến đó trên thị trường, nhận
thấy rằng chính sách này cịn một số bất cập khiến doanh thu của FPT Play Box tăng

́

uê

chậm hơn so với thời kỳ năm 2017.

́H

Trên đây là những lý do quan trọng mà tác giả quyết định chọn đề tài “ Đánh giá

tê

chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế” để làm đề tài khóa luận tốt

in

h

nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

̣c K

2.1. Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng của chính sách xúc tiến bàn hàng đối với sản

ho

phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Từ đó, đề

ại

xuất giải pháp phù hợp nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản

Đ

phẩm FPT Play Box trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

ươ
̀n

g

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến bán hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản

phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Tr

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản

phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

2


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
3.2.Phạm vi nghiên cứu

Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Về mặt thời gian: Đề tài được thực hiện từ 25/09/2018 đến 31/12/2018. Các số
liệu thứ cấp được thu thập để phục vụ cho việc thực hiện đề tài từ Phịng Hành chínhNhân sự của cơng ty qua 3 năm 2015- 2017 và các số liệu sơ cấp được thu thập trong
thời gian từ 11/2018 đến 12/2018. Giải pháp đề xuất cho giai đoạn năm 2019 – 2022.

́

uê

Về mặt nội dung: Tập trung phân tích đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến bán

́H

hàng đối với sản phẩm FPT Play Box. Từ đó đề xuất định hướng hồn thiện chính sách xúc

tê

tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box tại Công ty Cổ phần FPT chi nhánh Huế .

in

4.1. Phương pháp thu thập thông tin

h

4. Phương pháp nghiên cứu

Thông tin thứ cấp

̣c K

Được thu thập từ sách, báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của
các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu được thực hiện trước đó, v.v...

ho

Trong q trình thực tập tại cơng ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về

ại

quy mô nhân viên kinh doanh và các số liệu liên quan đến sản phẩm FPT Play Box

Đ

trong 3 năm từ năm 2016 đến năm 2018. Qua những thông tin thứ cấp thu được, nhằm
đánh giá được hoạt động kinh doanh của cơng ty và có giải pháp hợp lý để hồn thiện

ươ
̀n

g

chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm dịch vụ FPT Play Box.
Phỏng vấn chun gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm, những người đi

trước am hiểu về chính sách xúc tiến bán hàng của công ty đối với sản phẩm FPT Play

Tr

Box, trong q trình phỏng vấn có thể tham khảo thêm ý kiến của chuyên gia. Tiến
hành phỏng vấn các chuyên gia như trưởng các phòng ban, các cấp quản lý, nhân viên
kinh doanh, nhân viên kỹ thuật và những người biết rõ về sản phẩm này.
Thông tin sơ cấp
Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp
khách hàng đang sử dụng sản phẩm FPT Play Box của Công ty bằng các phiếu khảo
sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS.
Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

3


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng.

Phương pháp chọn mẫu điều tra: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những
hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sản phẩm của

FPT Play Box tại Công ty cũng như khả năng tiếp cận khách hàng trên thị trường nên
phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện ( hay
phương pháp phi xác suất)
Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay

́

uê

dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà tác giả có nhiều khả năng

́H

gặp được đối tượng điều tra. Trong quá trình khảo sát, tác giả tập trung vào khảo sát

tê

các khách hàng đến thanh toán sử dụng phí dịch vụ internet tại quầy dịch vụ của cơng
ty.

h

Phương pháp xác định kích thước mẫu: Cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số

in

biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa ( Theo Nguyễn Đình Thọ và

̣c K

Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Do giới hạn về mặt thời gian và khả năng nên chỉ
chọn cỡ mẫu gần bằng 4 lần số biến trong bảng câu hỏi. Như vậy, với số lượng 20

ho

biến quan sát thì tối thiểu phải 80 mẫu điều tra để kết quả sau khi xử lý có ý nghĩa.

ại

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng phương pháp điều tra phát bảng

Đ

hỏi để phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đến tại cơng ty trả phí dịch vụ internet
hàng tháng. Do thời gian khảo sát từ 20/11/2018 đến 27/11/2018 và một ngày có

g

khoảng 250 đến 400 lượt khách hàng đến tại quầy dịch vụ khách hàng của công ty để

ươ
̀n

giao dịch. Với 100 phiếu phát ra, tác giả thu về 100 phiếu, sau khi xem xét phân loại
thì có 90 phiếu đáp ứng yêu cầu để sử dụng cho mục đích nghiên cứu này.

Tr

Thang đo:

Biến độc
lập
Quảng cáo

Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh
Mã hóa
biến quan

Biến quan sát

Nguồn

Thang đo

sát
QC1

Chương trình quảng cáo có nội Tác
dung hay, thông điệp rõ ràng,

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

giả Thang

đo

Likert

5
4

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

thub hút được người xem
QC2

đề xuất

mức độ

Pano, bảng hiệu, tờ rơi được thiết
kế bắt mắt và thu hút được sự
chú ý của người xem

QC3

Quảng cáo phản ánh được tính

́
QC4

Website của FPT cung cấp đầy

Thông tin trên website luôn được

tê

QC5

́H

đủ thông tin

uê

năng nổi bật của sản phẩm

h

cập nhật

Quảng cáo đúng với sự thật về

in

QC6

mãi

KM1

Chính sách khuyến mãi hấp dẫn

KM2

Khách hàng cảm thấy thích đối

ho

Khuyến

̣c K

chất lượng sản phẩm

Tác

giả Thang

đề xuất

Likert

đo
5

mức độ

ươ
̀n

g

KM3

Đ

ại

với món quà mà công ty tặng

làm thay đổi chất lượng, mẫu mã
sản phẩm
Khuyến mãi phù hợp và thu hút

Tr

KM4

Khuyến mãi lớn nhưng không

đối với người khách hàng

Bán

Nhân viên bán hàng lịch sự, vui Tác

hàng BH1

cá nhân

vẻ, có thái độ tốt
BH2

Thơng tin người bán hàng cung

giả Thang

đề xuất

Likert

đo
5

mức độ

cấp phù hợp, đáng tin cậy
BH3

Khách hàng bị thuyết phục bởi

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

5


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

những thơng tin mà nhân viên
bán hàng cung cấp
BH4

Nhân viên bán hàng nhiệt tình
trong việc cho khách hàng dùng

thử sản phẩm

dạng và linh hoạt, nhân viên xử

hệ QH1

giả Thang
Likert

chương trình vì cộng đồng

h

cơng chúng

Thường xuyên tổ chức các Tác

tê

Quan

́H

lý tình huống khéo léo

́

Hoạt động bán hàng cá nhân đa

uê

BH5

Các hoạt động xã hội để lại

5

mức độ

in

QH2

đề xuất

đo

̣c K

những ấn tượng sâu sắc và tốt
đẹp trong tâm trí khách hàng
Hình ảnh sản phẩm được làm nổi

ho

QH3

ại

bật trong các chương trình mà

Khách hàng hài lịng về các hoạt
động tài trợ và xã hội

ươ
̀n

g

QH4

Đ

công ty tham gia

Tr

4.2. Phương pháp phân tích
Phương pháp so sánh:
- So sánh số liệu về doanh thu của sản phẩm FPT Play Box của năm nay so với

năm trước để đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến.
- So sánh số liệu thực tế kỳ này so với số liệu kỳ trước để đánh giá tốc độ phát
triển của sản phẩm FPT Play Box.
- So sánh số liệu năm nay so với năm trước giữa sản phẩm FPT Play Box với
các sản phẩm khác mà FPT Telecom đang kinh doanh như: dịch vụ internet, truyền

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

6

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
hình FPT, chữ ký số và Fshare.

Phương pháp phân tích và tổng hợp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê,
phương pháp quy nạp,… để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra
bài học kinh nghiệm về chính sách xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm FPT Play Box.
Phương pháp xử lý số liệu: dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPPS 20. Được
tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPPS 20.

́

uê

2. Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS ( sau đó kiểm tra lại).
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu.

́H

Sử dụng thống kế tần số: Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử

tê

dụng phổ biến để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thơ nào đó
với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mơ tả một số biến liên

in

h

quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra.

̣c K

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Phương pháp này dùng để loại và hạn chế các biến không phù hợp với nghiên
cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ

ho

số Cronbach’s Alpha là một cách kiểm định thống kê và mức độ chặt chẽ mà các mục
hỏi trong thang đo tương quan với nhau.

ại

Do đó:

Đ

- Những biến có hệ số tương quan < 0.3 sẽ bị loại

g

- Cronbach’s Alpha >= 0.8 : thang đo được đánh giá tốt.

ươ

̀n

- 0.7 = Cronbach’s Alpha = 0.8: thang đo sử dụng được.
- 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm

Tr

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Kiểm định One – Sample T – Test
Sở dĩ, kiểm định này được sử dụng trong nghiên cứu là vì tác giả muốn phân tích
đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến khi sử dụng sản phẩm FPT
Play Box của khách hàng tại Công ty Cổ phần FPT chi nhánh Huế. Từ đó rút ra những
yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến chính sách xúc tiến bán hàng và đề ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh
đối với sản phẩm FPT Play Box trong thời gian tới.
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

7


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
5.Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Phần I: Phần mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Chính sách xúc tiến bán hàng

Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến bán hàng cho sản phẩm FPT Play Box

của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế
Chương 3: Giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến bán hàng tại Cơng ty Cổ

́

uê

phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

8


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN BÁN HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1.

Khái quát về Marketing

1.1.1.1. Khái niệm Marketing

́

uê

Trong giai đoạn phát triển như hiện nay, marketing là một yếu tố không thể thiếu

́H

đối với một doanh nghiệp, nó đóng vai trị quan trọng trong kinh doanh. Hiện nay, có

tê

quá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều tồn tại một số ưu
nhược điểm riêng, do đó tác giả đã chọn một số định nghĩa được thống nhất về

in

h

marketing như sau.

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh thì: “ Marketing là chức năng quản lý

̣c K

cơng ty về mặt tổ chức quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và
biến sức mau của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến

ho

việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được

ại

lợi nhuận dự kiến”.

Đ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( 1985): “ Marketing là một q trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sác sản phảm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh

ươ
̀n

g

doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa
mãn các mục đích của cá nhân và tổ chức” ( Quản trị Marketing – Philip Kotler –
NXB Thống kê 1997, Trang 20)

Tr

Theo Phillip Kotler và Amstrong (2014) đã định nghĩa: “ Marketing là một tiến

trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng
cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng, từ đó thu lại lợi nhuận”. (Giáo
trình Marketing căn bản – Trang 7 – NXB Đại học Huế)
Theo Mc. Carthy: “ Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, và muốn
gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhậ tối đa cho doạn nghiệp
bằng cách cung cấp sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng
chấp nhận trả, đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin giao
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

9

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp
tiếp với khách hàng”.
1.1.1.2. Các yếu tố của Marketing mix

1.1.1.2.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng
cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng
điều kiện cụ thể của thị trường.
Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh

́



nghiệp có thể kiểm sốt được. Ngược lại, môi trường marketing là biến số mà doanh

́H

nghiệp không kiểm sốt được.

tê

Tùy vào tình hình thực tế của doanh nghiệp và điều kiện phát triển của thị trường
mà người ta quyết định phối hợp hai hay nhiều yếu tố với nhau để thực hiện chiến lược

in

h

trên thị trường.

1.1.1.2.2. Theo quan điểm 4Ps

̣c K

4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lý
thuyết được các nhà marketing vận dụng một cách phổ biến. 4Ps bao gồm: Sản phẩm (

Đ

Sản phẩm

ại

ho

Product), giá cả ( Price), phân phối ( Place) và Xúc tiến ( Promotion).

ươ
̀n

g

Giá cả

Marketing mix

Tr

Phân phối

Xúc tiến
Sơ đồ 1: Các thành phần của Marketing – mix theo quan điểm 4Ps
( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế)

- Sản phẩm (Product):
Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản
phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

10


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác
định các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng
của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ,
hỗ trợ và bảo hành.
- Giá cả (Price):
Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá

́

uê

theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…Giá cả phải tương xứng với giá

́H

trị của sản phẩm, nếu không đảm bảo được điều này, khách hàng sẽ tìm sản phẩm của

tê

doanh nghiệp khác để thay thế/
- Phân phối (Place):

in

h

Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản

và quản trị kênh phân phối.
- Xúc tiến (Promotion):

̣c K

xuất đến người tiêu dùng. Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối là thiết kế

ho

Xúc tiến là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm

ại

của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu

Đ

thụ. Những cơng cụ chính trong xúc tiễn hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, sự kiện và marketing trải nghiệm, marketing trực tiếp, marketing trực

ươ
̀n

g

tuyến và marketing truyền miệng.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay xúc tiến đều có vai trị và tác

động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có

Tr

sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối
quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêu chung về marketing.
1.1.1.2.3. Theo quan điểm 7Ps
Năm 1981, dựa trên nghiên cứu của McCarthy(1960), Bernard H. Boms và Mary
J. Bitner đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng(
tiếp thị dịch vụ ) với sự mở rộng thêm 3 thành phần: con người, quy trình và bằng
chứng vật lý. Cách nhìn nhận này được đánh giá là có sự nhìn nhận một cách đầy đủ
và hoàn chỉnh. Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, sự hài lòng
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

11


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

của khách hàng, giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn.

Sản phẩm

Giá cả

́
́H

uê

Phân phối

Marketing mix

in

h

tê

Xúc tiến

̣c K

Con người

ại

ho

Quy trình

Đ

Điều kiện vật
chất

g

Sơ đồ 2: Các thành phần của Marketing mix theo quan điểm 7Ps

ươ
̀n

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế)

Tr

1.1.1.3. Vai trò của Marketing
Theo thời gian, vai trị và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự

thay đổi
Đối với doanh nghiệp, marketing có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay
đổi của thị trường và mơi trường bên ngồi. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái
sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

12


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng,…
Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing
cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc
tiến. Những thơng tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn
sản phẩm phù hợp với nhu cầu, cũng nhu mua được sản phẩm có giá trị cao hơn mức

́

1.1.2. Khái qt về chính sách xúc tiến bán hàng

́H

1.1.2.1. Khái niệm xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp)

uê

chi phí mà họ bỏ ra.

tê

Xúc tiến bán hàng ( xúc tiến hỗn hợp) là một tập hợp công cụ thực hiện chức
năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường nhằm cung cấp thơng tin,

in

h

xây dựng lịng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, có thể gọi đây là
hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.

̣c K

1.1.2.2. Công cụ xúc tiến bán hàng
-Quảng cáo

ho

Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm,

ại

doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in, phát sóng, mạng truyền thơng,

Đ

phương tiện truyền thơng điện tử và phương tiện truyền thông hiển thị
- Khuyến mãi

ươ
̀n

g

Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản
phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung
gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.

Tr

- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để

thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn hàng.
- Quan hệ cơng chúng (PR)
Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của
doanh nghiệp hoặc với bên ngồi ( người tiêu dùng, đối tác, chính quyền hoặc các
phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
-

Marketing trực tiếp

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

13

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp
hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng.
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán hàng
Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là:
thị trường mục tiêu; bản chất của sản phẩm; giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm;
số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến, chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn.

́

uê

- Thị trường mục tiêu

́H

Thị trường mục tiêu chính là khách hàng của các chương trình xúc tiến. Việc lựa

tê

chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:
• Sự sẵn sàng mua: Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn

in

h

sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về

̣c K

sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các
sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản

ho

phẩm cạnh tranh.

ại

• Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường

Đ

có địa bàn nhỏ. Cịn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
• Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các cơng cụ

ươ
̀n

g

truyền thơng khác nhau, nội dung và hình thức truyền thơng khác nhau. Ví dụ như đối

với khách hàng cơng nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.
• Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đơng thì quảng cáo có

Tr

tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
- Bản chất của sản phẩm
•

Giá trị đơn vị.: Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại.

Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng
trực tiếp.
•

Tính cá biệt của sản phẩm: Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn

hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hố.
•

Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

14


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các
dịch vụ khách hàng đầy đủ.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống
Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến
hỗn hợp - promotion mix ( xem ở bảng 1).
-

Sự sẵn có nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty

́

uê

dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các cơng ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán

Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

tê

-

́H

hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.

Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến

in

h

lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo.
Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực

̣c K

tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong
kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản

ho

phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.

ại

Bảng 2: Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chính sách xúc tiến bán hàng

chu kỳ sống

Đ

Các giai đoạn của

Chiến lược xúc tiến

ươ
̀n

g

Giai đoạn đưa sản Thông tin vào giáo dục khách hàng tiềm năng. Cho họ biết lợi ích

Tr

phẩm ra thị trường

sản phẩm
Người bán cần kích thích nhu cầu sơ cấp – nhu cầu đối với 1 loại
sản phẩm, chưa phải nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể
Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng bày sản phẩm.

Giai đoạn tăng trưởng Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu, nhấn mạnh đến quảng
cáo. Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến
Giai đoạn bão hòa

Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều hơn là thơng tin

Giai đoạn suy thối

Chấm dứt các nổ lực xúc tiến trừ khi muốn làm sống lại sản phẩm
( Nguồn: internet)

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

15

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người
tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các
trung gian trong kênh.
1.1.2.4. Đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến bán hàng
Thế giới tiếp thị đang thay đổi, ngồi các phương tiện truyền thơng truyền thống như
truyền hình, radio, báo, các nhà tiếp thị giờ đây có thể chọn lựa các hình thức truyền thơng
mới như mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến… Ngân sách tiếp thị giới hạn trong khi

́



chi phí truyền thơng khơng ngừng tăng lên nên đòi hỏi người tiếp thị phải đưa ra được quyết

́H

định chính xác và hiệu quả nhất với các hoạt động truyền thơng tiếp thị.

tê

Tiêu chí đánh giá hiệu quả của các loại truyền thông hiện đang sử dụng là số lần nhìn
thấy khơng cịn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thơng như ngày nay.

in

h

Có nhiều loại hình truyền thơng tiếp thị tạo ra sự tương tác thì tiêu chỉ số lần
nhìn thấy không thể sử dụng để đánh giá hiệu quả được. Ví dụ, tiêu chí nhìn thấy

̣c K

khơng thể bằng nhau cho các loại hình khác nhau như click vào một banner quảng cáo,
xem một đoạn video trên mạng hay tham gia một buổi giới thiệu sản phẩm mới 2 giờ

ho

đồng hồ. Đã đến lúc chúng ta cần phát triển một phương pháp mới để đánh giá một

ại

cách hiệu quả các phương tiện truyền thông.

Đ

Công ty Browntap đã phát triển mô hình Brand Influence - đánh giá hiệu quả
truyền thơng một cách toàn diện hơn với việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất

ươ
̀n

g

lượng của mỗi lần xem mà trước đây cách đánh giá truyền thống chưa có.
Sơ đồ 3: Công thức đo lường chỉ số hiệu quả của hoạt động truyền thơng

Tr

Chất lượng

Số lượng

INTENSITY

PROXIMITY
×

×

EXPOSURE
×

×

=

Mức độ tin cậy các
loại hình truyền
thơng

Thời lượng mà đối
tượng xem quảng
cáo

×

REACH
×

BRAND
INFLUENCE

=

Y
Mức độ tương tác
người xem với
quảng cáo

Độ phủ sóng của các
quảng cáo

Chỉ số hiệu quả của
hoạt động truyền
thông

(Nguồn: internet)

SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

16


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa luận tốt nghiệp

Đó là các tiêu chí:

(1) mức độ tương tác của người xem với quảng cáo – intensity;
(2) mức độ tin cậy của loại hình truyền thơng – Promixity;
(3) Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo – Exposure.
Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí độ phủ (reach) sẽ đưa ra được chỉ số đánh giá
hiệu quả của phương tiện truyền thông. Các bạn có thể tham khảo cơng thức dưới đây:
Với phương pháp mới này, người làm tiếp thị có thể đánh giá được hiệu quả của

́

uê

từng phương tiện truyền thông trước khi quyết định sử dụng. Ngồi ra, mơ hình này có

́H

thể sử dụng như thơng số tham chiếu để so sánh với kết quả thực hiện thực tế và qua

tê

đó có thể giúp cho người làm tiếp thị có các kế hoạch hiệu chỉnh kịp thời.
1.1.2.5. Vai trò của xúc tiến bán hàng ( truyền thông marketing)

in

h

Xúc tiến bán hàng hay truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh
nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm,

̣c K

thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Có thể nói rằng, truyền thơng marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp,

ho

qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

ại

Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh

Đ

số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương

ươ
̀n

g

hiệu và củng cố lịng trung thành của khách hàng.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Đặc điểm sản phẩm

Tr

FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới đem lại cho khách hàng trải

nghiệm xem truyền hình “khơng bị giới hạn” về nội dung, không gian, thời gian, thiết
bị, nhà mạng...
FPT Play Box là thiết bí truyền hình trên nền tảng IPTV tiên tiến nhất thế giới.
Cho chất lượng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo, giúp TV bình thường, TV đời cũ có
thể kết nối vào mạng Internet để truy cập đến kho ứng dụng giải trí rất lớn của FPT.
Cho phép khách hàng có những trải nghiệm tuyệt với nhất trên chiếc TV của mình.
FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới giúp nâng cấp tính năng và nội
SVTH: Huỳnh Ngọc Thiện

17