Luận văn kinh tế NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------

ho

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

ại

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN

g

HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

Tr

ươ
̀n

HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH

LÊ THỊ HƯƠNG TRÀ

NIÊN KHÓA: 2015 - 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

----------

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN

ại

HÀNG TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

ươ
̀n

g

Đ

HỮU HẠN TÔN BẢO KHÁNH

Giáo viên hướng dẫn:

Tr

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Hương Trà

ThS. Phạm Phương Trung

Lớp:K49A Quản trị kinh doanh
Niên khóa: 2015 - 2019

Huế 1 - 2019


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này,ngồi sự nổ lực
cố gắng của bản thân, tơi cịn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ
của quý thầy cô giáo, q Ban lãnh đạo của Cơng ty và gia
đình ,bạn bè..Với tình cảm chân thành cho phép tơi được bày
tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến:

́



Q thầy cơ Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học
Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy tơi trong hơn 3 năm qua,

́H

những kiến thức mà tôi nhận được trên giảng đường là kiến

tê

thức q giá để thực hiện tốt khóa luận này.

h

Tơi xin chân thành cảm ơn Th.s Phạm Phương Trung người

in

đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi trong q trình

̣c K

thực tập cũng như hồn thành khóa luận này.
Tơi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo và

ho

tồn bộ nhân viên ở Cơng ty TNHH Tơn Bảo Khánh đã tạo điều
kiện để tơi có cơ hội thực tập ở Cơng ty cũng như đã tận

ại

tình giúp đỡ, chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập.

Đ

Tôi cũng khơng qn gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn

g

bè những người đã động viên và sát cánh cùng tơi trong những

ươ

̀n

lúc khó khăn.

Do thời gian thực tập cũng như kinh nghiệm và năng lực

Tr

bản thân còn hạn chế nên khóa luận này khơng tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong q thầy cơ và bạn bè góp ý để
khóa luận này hồn thiện hơn.
Một lần nữa tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế,tháng 12 năm 2018
Sinh viên
Lê Thị Hương Trà

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ I
MỤC LỤC .....................................................................................................................II

́

uê

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU .................................................VII

́H

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................... VIII

tê

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... IX
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ............................................................... XI

in

h

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

̣c K

1.Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

ho

2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

ại

3.Câu hỏi nguyên cứu......................................................................................................2

Đ

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4.1.Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2

ươ
̀n

g

4.2.Phạm vi không gian ...................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
5.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3

Tr

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................3
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3
5.2.2. Dữ liệu sơ cấp........................................................................................................4
5.2.3. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................4
5.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .......................................................................5
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................10
ii


CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................10
1.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................10
1.1.1 Khái niệm bán hàng..............................................................................................10
1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp.......................................10
1.1.3.Đặc điểm của hoạt động bán hàng.......................................................................11

1.1.4.Mục tiêu của hoạt động bán hàng ........................................................................12

́

uê

1.1.5.Phân loại các phương thức bán hàng ..................................................................13

́H

1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ...............................................15

tê

1.1.6.1.Môi trường vĩ mô ...............................................................................................15
1.1.6.2.Mơi trường kinh doanh đặc thù.........................................................................17

in

h

1.1.7. Các chính sách bán hàng của doanh nghiệp.......................................................18
1.1.7.1 Sản phẩm ...........................................................................................................18

̣c K

1.1.7.2 Giá sản phẩm.....................................................................................................19
1.1.7.3 Vị trí điểm bán ...................................................................................................19

ho

1.1.7.4 Hoạt động xúc tiến.............................................................................................20

ại

1.1.7.5 Nhân viên bán hàng...........................................................................................20

Đ

1.1.7.6 Chất lượng dịch vụbán hàng .............................................................................21
1.1.7.7 Cơ sở vật chất ....................................................................................................21

ươ
̀n

g

1.1.8.Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng .......................................21
1.1.8.1. Chỉ tiêu về doanh thu........................................................................................21
1.1.8.2. Chỉ tiêu về lợi nhuận ........................................................................................22

Tr

1.1.8.3 Chỉ tiêu chi phí ..................................................................................................22
1.1.8.4 Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu (ros) .................................................................23
1.1.8.5 Doanh lợi trên vốn chủ sở hữu (roe) .................................................................23
1.1.8.6 Doanh lợi trên chi phí ......................................................................................23
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................24
1.2.1. Các nghiên cứu trong nước có liên quan ............................................................24
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................25

iii


CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÔNG TY
TNHH TÔN BẢO KHÁNH ........................................................................................26
2.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp..........................................................................26
2.1.1 Tên và địa chỉ .......................................................................................................26
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................27
2.1.3.Chức năng và nhiệm vụ của công ty.....................................................................29
2.1.3.1.Chức năng của công ty ......................................................................................29

́

uê

2.1.3.2.Nhiệm vụ của công ty ........................................................................................29

́H

2.1.4.Bộ máy tổ chức .....................................................................................................30

tê

2.1.5.Các sản phẩm kinh doanh ....................................................................................32
2.1.6.Tình hình vốn,lao động và cơ sở vật chất-kỹ thuật ..............................................32

in

h

2.1.6.1.Tình hình vốn của cơng ty .................................................................................32
2.1.6.2.Tình hình lao động của cơng ty .........................................................................34

̣c K

2.2. Phân tích các yếu tốảnh hưởng đến hoạt động bán hàng .......................................36
2.2.1 Môi trường vĩ mô ..................................................................................................36

ho

2.2.1.1. Kinh tế...............................................................................................................36

ại

2.2.1.2. Chính trị pháp luật ...........................................................................................37

Đ

2.2.1.3. Văn hóa xã hội.................................................................................................37
2.2.1.4 . Khoa học công nghệ ........................................................................................37

ươ
̀n

g

2.2.2 Môi trường kinh doanh đặc thù............................................................................38
2.2.2.1 Khách hàng........................................................................................................38
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................39

Tr

2.2.2.3 Các nhà cungứng hàng hóa...............................................................................39
2.2.3 Mơi trường bên trong ...........................................................................................40
2.2.3.1 Nguồn nhân lực .................................................................................................40
2.2.3.2 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp......................................40
2.3.Các chính sách hỗ trợ hoạt động bán hàng của cơng ty ..........................................41
2.3.1.Chính sách giá ......................................................................................................41
2.3.2.Chất lượng sản phẩm ...........................................................................................42
2.3.3.Nhân viên bán hàng..............................................................................................43
iv


2.3.4.Dịch vụ bán hàng..................................................................................................46
2.3.5.Xúc tiến .................................................................................................................48
2.3.6.Vị trí điểm bán ......................................................................................................48
2.4.Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty ..........................................................49
2.5.Thực trạng hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty tnhh tơn bảo khánh...............51
2.5.1.Tình hình doanh thu bán hàng của cơng ty qua các cơ sở kinh doanh................52
2.5.2.Tình hình doanh thu bán hàng của cơng ty theo sản phẩm..................................54

́



2.5.3. Tình hình doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối .......................56

́H

2.5.4.Phân tích chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động hoạt động bán hàng qua 3 năm58

tê

2.5.4.1.Chỉ tiêu doanh thu bán hàng .............................................................................58
2.5.4.2.Chỉ tiêu lợi nhuận .............................................................................................59

in

h

2.5.4.3 Các chỉ số về khả năng sinh lời từ hoạt động bán hàng của cơng ty................60
2.6.Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng thông qua khảo

̣c K

sát ý kiến đánh giá của khách hàng ...............................................................................63
2.6.1 Đánh giá thông tin khách hàng ............................................................................63

ho

2.6.2. Kiểm định thang đo .............................................................................................72

ại

2.6.2.1.Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán

Đ

hàng ...............................................................................................................................72
2.6.2.2.Kết quả đánh giá thang đo “đánh giá chung về hoạt động bán hàng” ............74

ươ
̀n

g

2.6.2.3.Phân tích nhân tố khám phá (efa) và các yếu tốảnh hưởng đến hiệu quả hoạt
động bán hàng ...............................................................................................................75
2.6.2.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá efa......79

Tr

2.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội..........................................................................79
2.6.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan ................................................................................79
2.6.3.2 xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính.................................................................81
2.6.4. Đánh giá của kh đối với hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty tnhh tôn bảo
khánh .............................................................................................................................85
2.6.4.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “gía cả"...................................................85
2.6.4.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “vị trí điểm bán”.....................................88
2.6.4.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “dịch vụ bán hàng” ................................91
v


2.6.4.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “xúc tiến” ...............................................92
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẲM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHHTÔN BẢO KHÁNH.............94
3.1. Định hướng phát triển của tôn bảo khánh trong tương lai .....................................94
3.2. Môi trường hoạt động của công ty tnhh tôn bảo khánh .........................................95
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty tnhh tôn
bảo khánh.......................................................................................................................97

́

uê

3.3.1 Giá cả ...................................................................................................................97

́H

3.3.2 Sản phẩm ..............................................................................................................99

tê

3.3.3 Vị trí điểm bán ......................................................................................................99
3.3.4 Nhân viên bán hàng............................................................................................100

in

h

3.3.5 Chất lượng dịch vụ bán hàng .............................................................................101
3.3.6. Xúc tiến ..............................................................................................................103

̣c K

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................104
1. Kết luận....................................................................................................................104

ho

2. Kiến nghị .................................................................................................................105

ại

2.1. Đối với nhà nước ..................................................................................................105

Đ

2.2. Đối với tỉnh thừa thiên huế...................................................................................105
2.3 đối với công ty tnhh tôn bảo khánh .......................................................................105

Tr

ươ
̀n

g

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................107

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CCDV

Cung cấp dịch vụ

LNST

Lợi nhuận sau thuế

DTBH

Doanh thu bán hàng

VCSH

Vốn chủ sở hữu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

Trách nhiệm hữu hạn

uê

TNHH

vii


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................25

́

uê

Sơ đồ 2. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty tnhh tôn bảo khánh.........................................30

́H

Biểu đồ 1:Biểu đồ thể hiện biến động tài sản, nguồn vốn của công ty qua 3 năm........33

tê

Biểu đồ 2: Doanh thu bán hàng của công ty theo sản phẩm giai đoạn 2015-2017 .......55
Biểu đồ 3: Doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối ................................57

h

giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................57

in

Biểu đồ 4: Doanh thu bán hàng của công ty theo kênh phân phối ................................58

̣c K

giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................58
Biểu đồ 5: Tình hình lợi nhuận của cơng ty 2015-2017................................................59

ho

Biểu đồ 6: Phân loại khách hàng theo giới tính.............................................................64

ại

Biểu đồ 7: Thống kê mô tả kh theo độ tuổi ...................................................................65

Đ

Biểu đồ 8: Thống kê mô tả kh theo thu nhập ................................................................67
Biểu đồ 9: Thống kê mô tả kh theo nghề nghiệp...........................................................68

g

Biểu đồ 10: Thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm của cơng ty.....70

Tr

ươ
̀n

Biểu đồ 11: Thống kê lí do khách hàng mua sản phẩm của công ty .............................71

viii


́

uê

DANH MỤC BẢNG

́H

Bảng 2. Tình hình nguồn nhân lực của công ty tôn bảo khánh .....................................34

tê

Bảng 3: Danh sách một số khách hàng đã đổi, trả hàng hóa tại cơng ty......................47

Bảng 4. Tình hình hoạt động kinh doanh của tơn bảo khánh........................................49

in

h

Bảng 5: Tình hình doanh thu bán hàng của công ty tqua các cơ sở kinh doanh giai đoạn

̣c K

năm 2015-2017 ..............................................................................................................52
Bảng 6: Tình hình doanh thu bán hàng của công ty theo sản phẩm giai đoạn 2015-2017

ho

.......................................................................................................................................54
Bảng 7: Tình hình doanh thu bán hàng của cơng ty theo kênh phân phối giai đoạn

ại

2015-2017 ......................................................................................................................56

Đ

Bảng 8: Tình hình doanh thu của cơng ty giai đoạn 2015-2017 ...................................58
Bảng 9: Tình hình lợi nhuận của cơng ty giai đoạn 2015-2017 ....................................59

ươ
̀n

g

Bảng 10: Bảng các chỉ số về khả năng sinh lời từ hoạt động bán hàng của công ty giai
đoạn 2015-2017 .............................................................................................................61

Tr

Bảng 11: Thống kê mơ tả kh theo giới tính...................................................................64
Bảng 12 Thống kê mô tả kh theo độ tuổi ......................................................................65
Bảng 12 Thống kê mô tả kh theo thu nhập....................................................................66
Bảng 14: Thống kê mô tả kh theo nghề nghiệp.............................................................68
Bảng 15: Thống kê mô tả nguồn thông tin kh biết đến sản phẩm của công ty .............69
Bảng 16: Thống kê mô tả lí do khách hàng mua sản phẩm từ cơng ty .........................71
Bảng 17:Cronbach alpha của các thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng về hoạt động bán hàng cronbach alpha của các thang đo ..........................72
ix


Bảng 18: Cronbach alpha của thang đo “ đánh giá chung về hoạt động bán hàng .......74
Bảng 19: Kiểm định kmo & bartlett’s test.....................................................................75
Bảng 20: Ma trận xoay các nhân tố độc lập ..................................................................76
Bảng 21: Kiểm định kmo & bartlett’s test nhân tố “đánh giá chung về hoạt động bán
hàng”..............................................................................................................................78
Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố thang đo “đánh giá chung về ...............................78
hoạt động bán hàng” ......................................................................................................78

́

uê

Bảng 23 :Hệ số cronbach’s alpha các nhóm nhân tố.....................................................79

́H

Bảng 24: Ma trận tương quan........................................................................................80

tê

Bảng 25: Các hệ số thống kê .........................................................................................81
Bảng 26: Kiểm định anova ............................................................................................82

in

h

Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................83
Bảng 28: Kết quảkiểm định one-samphe t-test đối với “giá cả” ...................................85

̣c K

Bảng 29: Kết quả kiểm định one-samphe t-test đối với “sản phẩm” ............................87
Bảng 30: Kết quả kiểm định one-samphe t-test đối với “vị trí điểm bán” ....................88

ho

Bảng 31:Kết quả kiểm định one-samphe t-test đối với “nhân viên bán hàng” .............90

ại

Bảng 32:Kết quả kiểm định one-samphe t-test đối với “dịch vụ bán hàng” .................91

Tr

ươ
̀n

g

Đ

Bảng 33: Kết quả kiểm định one-samphe t-test đối với “xúc tiến”...............................92

x


TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

́



Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công

́H

ty Trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra
và đánh giá hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh. Thông qua việc

tê

phỏng vấn 150 khách hàng trong hệ thống bằng bảng hỏi khảo sát được xây dựng sẵn

h

qua việc tham khảo mơ hình nghiên cứu, phỏng vấn chun gia và khách hàng. Kết

in

quả nghiên cứu cho thấy được những nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán

̣c K

hàng của Tơn Bảo Khánh bao gồm: chính sách giá cả, chất lượng sản phẩm, vị trí
điểm bán,hoạt động xúc tiến bán hàng, chất lượng dịch vụvà đội ngũ nhân viên bán

ho

hàng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp giúp Tôn Bảo
Khánh cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

quả hoạt động bán hàng.

xi


xii

ươ
̀n

Tr
g
ại

Đ
h

in

̣c K

ho

́

uê

́H

tê


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lí do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế tồn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện
nay người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu của bản
thân. Do đó các doanh nghiệp phải đua nhau phát triển, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt
trong quá trình sản xuất kinh doanh. Và để tồn tại được thì sản phẩm được sản xuất ra
phải đến tay người tiêu dùng. Vì thế có thể thấy được công tác bán hàng quyết định sự

́

uê

tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

́H

Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới nhiều hình thức khác nhau và trải

tê

qua quá trình phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự đi lên của xã hội. Hàng hóa
được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có tiền để trang trải chi phí hoạt động của mình và

in

h

có lãi. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một vấn đề đặt ra cho các

̣c K

doanh nghiệp là làm thế nào để có được hệ thống bán hàng hiệu quả thích ứng kịp thời
với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và làm tăng sức cạnh tranh so với đối thủ.

ho

. Không chỉ thế, những chiến lược marketing hay nhất cũng khó có thể thành cơng nếu
hoạt động bán hàng khơng hiệu quả. Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp

ại

cần thực hiện tốt cơng tác bán hàng của mình để nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị

Đ

trường .Quanhững vấn đề trên, ta thấy được tầm quan trọng của công tác bán hàng
trong các doanhnghiệp. Chính vì vậy mà trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển,

ươ
̀n

g

thì cơngtác bán hàng địi hỏi phải được quan tâm, củng cố và hoàn thiện cho phù hợp.
Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh được là một trong những nhà phân phối vật liệu
xây dựng có quy mơ lớn và uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Sau hơn 10 năm xây

Tr

dựng và phát triển cơng ty hình thành 13 cơ sở trực thuộc cơng ty hoạt động chủ yếu
trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh tôn lợp, tôn laphong, sắt, thép, B40, gạch men,
ngói lợp, các thiết bị vệ sinh, cửa cuốn cửa kéo Đài Loan, bàn ghế salon gỗ…….và các
vật liệu xây dựng khác, thu hút toàn bộ hệ thống khách hàng trên tồn tỉnh. Nhưng
hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như
những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực ngày càng phát triển mạnh. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng đang gặp phải vấn đề trong công tác bán hàng nên hoạt động bán hàng
chưa đạt hiệu quả tối ưu nhất. Vậy nên cần phải có sự nhận định đúng đắn thực trạng
1


của hoạt động bán hàng để từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nằm nâng cao hiệu
quả và giúp doanh nghiệp phát triển.
Do vậy, với mong muốn góp một phần nhỏ cho việc nâng cao hiệu quả hoạt
động bán hàng của công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt
động bán hàng tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Tôn Bảo Khánh" làm khóa luận
tốt nghiệp cho bản thân. Từ đó, đề xuất những giải pháp có thể được áp dụng trong
thực tiễn giúp công ty tăng cường công tác bán hàng và đạt được mục tiêu chiến lược

́

uê

đề ra.

́H

2. Mục tiêu nghiên cứu

tê

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh cũng

in

h

như xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của Cơng ty. Từ đó,
đưa ra các giải pháp giúp cho cơng ty hồn thiện và nâng cao được hiệu quả công tác

̣c K

bán hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể

ho

 Hệ thống hóa cơ sở lí luận về hoạt động bán hàng.

ại

 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thơng qua các chỉ số. Bên cạnh đó, xác

Đ

định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.

 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.

ươ
̀n

g

3.Câu hỏi nguyên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty TNHH Tôn Bảo
Khánh

Tr

 Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển hơn nữa hoạt động bán

hàng của công ty TNHH Tôn Bảo Khánh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn
Bảo Khánh

2


 Đối tượng điều tra: Khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty
nhằm thu thập ý kiến, thông tin về hoạt động bán hàng
4.2.Phạm vi không gian
Phạm vi không gian:Nghiên cứu thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế
Phạm vi thời gian:
 Các số liệu thứ cấp tại doanh nghiệp thu thập trong giai đoạn 2015-2017.

 Các số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 10-12/2018

́

uê

5. Phương pháp nghiên cứu

́H

5.1. Thiết kế nghiên cứu

tê

Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thơng qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thơng qua phương pháp

in

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: Đọc, tổng

̣c K

-

h

định lượng.

hợp, phân tích từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên quan, tham khảo,

ho

phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này dùng để hiểu rõ
các yếu tố cần quan tâm trong việc xây dựng chính sách bán hàng hiệu quả nhất.
Sau khi sử dụng số liệu từ các báo cáo tài chính từ phịng kế tốn của Tơn

ại

-

Đ

Bảo Khánh, tiến hành xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa
ra nhận xét thực trạng về hoạt động bán hàng của công ty.

g

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chị nhân viên tại Tôn Bảo Khánh

ươ
̀n

-

và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn về thực trạng và biết được các yếu tố mà
khách hàng quan tâm trong chính sách bán hàng của công ty.
Với phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng

Tr

-

phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều tra tại các cửa hàng trên địa
bàn thành phố Huế.
5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp

3


 Số liệu thứ cấp bên trong: Các số liệu, tài liệu, báo cáo trong giai đoạn 20152017 được thu thập từ các phịng ban của cơng ty Tơn Bảo Khánh.
 Số liệu thứ cấp bên ngoài: thu thập các thơng tin thứ cấp bên ngồi như thơng
tin về tình hình thực hiện các hoạt động bán hàng ở các cơng được lấy từ các website,
sách báo, tạp chí, các báo cáo khóa luận tốt nghiệp và các tài liệu liên quan khác.
5.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 giai đoạn:

́

uê

 Nghiên cứu định tính

́H

Với mục đích tìm hiểu về hiệu quả hoạt động bán hàng, xem xét các khía cạnh

tê

nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty, hỗ trợ cho việc thiết kế
bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng,tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính theo

in

h

trình tự những phương pháp sau:

Phương pháp chuyên gia (các nhân viên kinh doanh, trưởng phòng kinh doanh):

̣c K

Dựa trên cơ sở những tài liệu đã đọc, kiến thức đã biết, tiến hành hỏi một số câu hỏi
liên quan tới hiệu quả hoạt động bán hàng, mà đối tượng ở đây là những người có kinh

ho

nghiệm, hiểu biết đối với vấn đề này, từ đó thu được những thơng tin có ý nghĩa thực

ại

tiễn đã được đúc rút từ thực tế như các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động bán

Đ

hàng.

Phương pháp quan sát: bằng cách quan sát trực tiếp, số lượng sản phẩm được bán

ươ
̀n

g

ra, quan sát cuộc thảo luận của khách hàng với nhân viên, từ đó thu thập được một số
thơng tin cần thiết cho bài luận.
 Nghiên cứu định lượng

Tr

Khi bảng hỏi đã được hồn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã

được xác định. Khi phỏng vấn, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu
hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của mình.Các thông tin thu thập qua việc
điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần
mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết.
5.2.3. Phương pháp chọn mẫu

4


Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các nhà bán lẻ tại các địa bàn có thể tiếp cận
được:Quốclộ 49, Phú Bài, Quảng Điền, Phong Điền, Thị xã Hương Trà,và phía Bắc
Thành phốHuế.
Từng khu vực chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các phần tử của mẫu để đưa
vào mẫuđiều tra sao cho đảm bảo được kích thước mẫu.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử

́

́H



dụngcơng thức sau:

Trong đó:

tê

n : kích cỡ mẫu

h

Z2 : là giá trị tương ứng với miền thống kê (1- α )/2 tính từ trung tâm của miền

in

phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy được chọn là 95%. Lúc đó Z= 1,96.

̣c K

p: tỷ lệ những người đồng ý trả lời phỏng vấn.

1-p : tỷ lệ những người không đồng ý trả lời phỏng vấn.

ho

ε : sai số mẫu cho phép, ta chọn ε = 0,08

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5. Ta tính cỡ mẫu với độ

ại

tin cậy là

Đ

95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn

ươ
̀n

g

nhất:

Tr

Vậy kích cỡ mẫu lớn nhất được chọn là 150.
5.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
Cơng cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.Số
bảng hỏi được phát ra là 150. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu. Để thực hiện phân tích
đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tôn Bảo Khánh,
5

các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy, kiểm
định One Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả.
Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến
(Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn
hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương

́

uê

quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &

́H

Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là

tê

biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

in

h

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,

̣c K

1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số
chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 trong một nhân tố.

ho

Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng

ại

0.3 hoặc lớn hơn.

Đ

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

ươ
̀n

g

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
Khi phân tích nhân tố khám phá,có các tiêu chuẩn sau đây:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định

Tr



Bartlett  0,5.


Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0.3



Tổng phương sai trích  50%.



Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.



Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
6


Phân tích tương quan: được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ
thuộc và các biến độc lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tích
hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng
nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0.05.
Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảy ra hiện tượng tương quan và không
tương quan. Nếu trường hợp xảy ra hiện tượng tương quan Sig < 0.05. Thì đánh giá sự

tư tương đó là mạnh hay yếu dựa trên hệ số tương quan r.

́

uê

- r < 0.2: không tương quan

́H

- r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu

tê

- r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình

in

- r từ 0.8 đến < 1: tương quan rất mạnh

h

- r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh

xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

̣c K

Nếu các biến độc lập tương quan mạnh với nhau thì cần cân nhắc vì có khả năng

Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ

ho

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải

ại

thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả

Đ

hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)

g

với phần mềm SPSS.

ươ
̀n

Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp

Tr

với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương

quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa
ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình
đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của
mô hình hồi quy.
7


Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tượng bằng kiểm định One Way – ANOVA


Giả thiết:

 H0: Khơng có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng
 H1: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng



Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig. của Levene’s test > 0.05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là

́



đồng nhất.

́H

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

tê

 Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
 Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

in

h

Kiểm định One sample T-test

̣c K

Kiểm định One sample T-test để so sánh giá trị trung bình trong đánh giá của
khách hàng đối với chính sách bán hàng của công ty với giá trị 4.
 Giả thiết nghiên cứu:

H0: Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố của công ty = 4



H1: Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố của cơng ≠ 4

ại

ho



Đ

( Các nhóm nhân tố bao gồm: nhân tố sản phẩm, giá, xúc tiến, vị trí điểm
bán,chất lượng dịch vụ, nhân viên bán hàng)

ươ
̀n

g

Với mức ý nghĩa kiểm định α = 0.05:


H0: Nếu Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0



H1: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Tr

Trong trường hợp Bác bỏ giả thiết H0, ta có:
→ Nếu giá trị t > 0, ta có µ>4, ta nói rằng, đánh giá của khách hàng về nhận định

lớn hơn 4.
→ Nếu giá trị t < 0, ta có µ<4,ta nói rằng, đánh giá của khách hàng về nhận định
nhỏ hơn 4.
( Với t = µ-4, µ là giá trị trung bình cần kiểm định)

6. Kết cấu đề tài
Nghiên cứu được kết cấu theo 3 phần:
8


Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về hoạt động bán hàng
1.1 Cơ sở lý luận
1.2 Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty TNHH Tôn Bảo
Khánh

́

uê

2.1 Tổng quan về công ty

́H

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của cơng ty

tê

2.3 Các chính sách bán hàng của công ty

2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty Tôn Bảo Khánh thông qua

in

h

các chỉ số

công ty

̣c K

2.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng hoạt động bán hàng của

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng

ho

tại công ty TNHH Tôn Bảo Khánh

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

9


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:MỘT SỐ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm bán hàng
Theo Lê Thị Phương Thanh (2010): “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng

́

uê

nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản
phẩm hay một dịch vụ”.

́H

Theo James M. Comer (2000): “Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu khám

tê

phá gợi mở và đáp ứng nhu càu hay ước muốn của người mua nhằm thỏa mãn nhu cầu
của KH về một giá trị sử dụng nhất định”.

h

Dưới góc độ phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng

in



̣c K

là một hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ
hàng thành tiền) trên cơ sở thảo mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử


ho

dụng, nhờ đó, người sản xuất hay người bán đạt được các mục tiêu của mình.
Dưới góc độ là một mắc xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp,

ại

bán hàng là một mặt của hành vi thương mại- mua bán hàng hóa- theo đó người bán

Đ

có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền
hoặt được quyền thu tiền bán hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụ trả tiền cho

ươ
̀n

g

người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.



Với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm) bán hàng là

một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào.

Tr



Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ, kỹ thuật bán hàng. Theo

quan điểm này, hoạt động bán hàng được xem xét như một q trình kinh tế bao gồm
các cơng việc có liên quan tới nhau được thực hiện ở các bộ phận của doanh nghiệp
1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp đều tồn tại và phát triển với mục tiêu cuối cùng của hoạt động
sản xuất kinh doanh đó là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh
10


nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động
cơ bản, có vai trị vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với
nền kinh tế, xã hội nói chung. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế
mở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trị quan trọng của nó với những vai
trị cụ thể sau:


Thứ nhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa

́

uê

hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

́H

Hoạt động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp


tê

các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại.

Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thơng một cách có hiệu

in

h

quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và kinh doanh. Khi mà hoạt động bán hàng
ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng phát triển mạnh lên. Điều

̣c K

này dẫn đến việc hình thành những mở rộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việc ứ
đọng hàng hóa, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh doanh, thúc đẩy quá

ho

trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc tái đầu tư vào việc khác.

ại

 Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chun mơn hóa trong sản xuất người chuyên

Đ

bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một
việc sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó

g

làm cho tính chun mơn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.

ươ
̀n

 Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn
nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của

Tr

khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
1.1.3.Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp
vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng
sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu…được cấp trên

bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời kỳ này chủ yếu là
giao nộp sản xuất theo các địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn.
11