Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua căn hộ cao cấp tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------------

VÕ QUỐC THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG MUA CĂN HỘ CAO CẤP
TẠI Tp. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2005


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trường Đại Học Bách Khoa,
đặc biệt là Quý Thầy Cô khoa Quản lý công nghiệp. Luận văn tốt nghiệp là kết quả
của một quá trình nổ lực phấn đấu và học tập không ngừng của em dưới sự hướng
dẫn và truyền đạt nhiệt tình đầy trách nhiệm từ Quý Thầy Cô thông qua những
phương pháp học mới trong gần 4 năm qua từ lúc học chuyển đổi cho đến ngày hôm
nay.
Em cũng xin gửi lời biết ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Đình Thọ, Thầy đã vượt
qua những khó khăn về khoảng cách địa lý xa xôi để nhiệt tình hướng dẫn và giúp
em hoàn thành luận văn này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn công ty Xây dựng và Kinh Doanh Nhà Sài Gòn, các công
ty môi giới địa ốc Tô Hoa Châu, Hưng Thịnh, Mỹ Khánh, Gia Khánh đã giúp tôi

trong việc thu nhập thông tin định lượng, các khách hàng đã đồng ý tham gia nghiên
cứu này.

Sau cùng, tôi xin cám ơn tất cả các Anh, Chị, các bạn cùng khoá K14 Cao học Quản
lý Công nghiệp đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong học tập cũng như thực hiện luận văn
này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20/6/2005
Người thực hiện

VÕ QUỐC THANH


TÓM TẮT:
Đề tài”nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua căn hộ cao cấp
tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích khám phá và
đo lường các thành phần của thái độ khách hàng đối với căn hộ cao cấp mà khách
hàng cảm nhận được, từ đó xem xét mức độ ảnh hưởng của từng thành phần thái độ
cũng như hình thức mua, tình trạng nhà ở hiện tại, đặc điểm cá nhân tác động lên
xu hướng mua căn hộ cao cấp hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu định tính dùng
để khám phá thang đo thái độ đối với sản phẩm là căn hộ cao cấp, nghiên cứu định
lượng chính thức thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cở
mẫu là 203.
Kết quả khảo sát cho thấy lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm căn
hộ cao cấp bao gồm sáu thành phần tác động theo thứ tự mức độ ảnh hưởng: lợi ích
tinh thần, lợi ích tiện nghi, lợi ích giá cả, lợi ích thiết kế, lợi ích vị trí, lợi ích đầu tư.
Hình thức mua căn hộ, tình trạng nhà ở hiện tại cũng như các đặc điểm cá nhân của
người mua như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi, tình trạng hôn
nhân không tác động đến quyết định mua.
Tuy đề tài vẫn còn một vài hạn chế do mẫu chưa được lấy rộng khắp nhưng

kết quả nghiên cứu vẫn phản ánh đúng thông tin khảo sát trên thị trường, do đó vẫn
có thể sử dụng để hoạch định trong các chiến lược cung cấp và tiếp thị sản phẩm
căn hộ cao cấp của các công ty đầu tư kinh doanh nhà. Song song đó đề tài còn là
nguồn thông tin hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong lónh vực nhà ở chung cö.


ASTRACT
The aims of this thesis is to study the intention of buying “high quality
apartments” in Ho Chi Minh City apartments market through exploring and
measuring the components of the client’s attitude that effect on it. More over, this is
to test the affect of the pusposes of buying and of the status of the customer’s
houses as well as of the personal characters towards the high quality apartments.
The method used in this study consists of qualitive and quantative stage. The
first is to explore the scale of the attitude for the benefit of the high quality
apartments by directly interviewing customer and real estate dealers. The second is
to interview the customers with questionnaires by mail or real estate dealers. The
sample size is 203 questionnaires.
The result of the research showed that there are 4 components affecting on
the buying intention with different levels including mental benefits, convenient
benefits, price benefits, design benefits, good location benefits, investment benefits in
which the mental benefits and investment benefits has the strongest and lightest
effect respectively.
This study can be used as reference information in the planning of the
marketing strategies for the real estate companies towards satisfying their
customer’ needs. Further more, this research can be also information resources for
the next studies in supplying apartments.


MỤC LỤC
NỘI DUNG

Trang

Lời cảm ơn

i

Tóm tắt đề tài

ii

Mục lục

iii

Danh mục các bảng

iv

Danh mục các hình

v

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

3

1.3 Lợi ích có được từ nghiên cứu

4

1.4 Phương pháp nghiên cứu

4

1.5 Phạm vi nghiên cứu

5

1.6 Bố cục đề tài

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về thái độ và hành vi

7

2.1.1 Mô hình thái độ ba thành phần

8

2.1.2 Mô hình thái độ đa thuộc tính

10

2.1.3 nh hưởng của giá cả trong nghiên cứu

12

2.2 Tóm tắt

14

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Đặc điểm sản phẩm căn hộ cao cấp
3.1.1 Các thuộc tính của căn hộ cao cấp

15
17

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình
chọn lựa căn hộ cao cấp

17


3.1.3 Xu hướng mua căn hộ cao cấp

18

3.1.4 Thị trường căn hộ cao cấp tại Thành Phố Hồ Chí Minh

18

3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

19
19

3.2.1.1 Hình thức nghiên cứu

19

3.2.1.2 Xây dựng thang đo

19

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính

19

3.2.2 Đo lường nhận thức về căn hộ cao cấp

20

3.2.3 Đo lường xu hướng mua căn hộ cao cấp

30

3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

31

3.4 Tóm tắt

32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.1 Thiết kế nghiên cứu:

34

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu

34

4.1.2 Cở mẫu

34

4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi

34

4.1.4 Phương pháp xử lý số liệu

34

4.2 Mô tả mẫu

37

4.2.1 Hình thức mua

37

4.2.2 Tình trạng nhà ở hiện tại

37

4.2.3 Trình độ học vấn

38

4.2.4 Nghề nghiệp chuyên môn

38

4.2.5 Thu nhập

39

4.2.6 Nhóm tuổi

39

4.2.7 Tình trạng hôn nhân

39


4.3 Kết quả đánh giá thang đo
4.3.1 Kết quả phân tích cronbach alpha

41
41

4.3.1.1 Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với căn hộ cao cấp 41
4.3.1.2 Cronbach alpha của thang đo xu hướng mua
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

44
44

4.3.2.1 Phân tích EFA đối với thang đo thái độ

45

4.3.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo xu hướng mua

47

4.4 Kết quả phân tích

48

4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy

48

4.4.2 Kiểm tra các vi phạm giả thuyết

51

4.4.2.1 Kiểm tra phần dư

52

4.4.2.2 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

52

4.4.2.3 Đo lường đa cộng tuyến

52

4.4.3 Phân tích phương sai ANOVA

53

4.4.3.1 Phân tích ANOVA nhóm khách hàng mua để ở và đầu tư

53

4.4.3.2 Phân tích ANOVA nhóm khách hàng mua có tình trạng
nhà ở hiện tại.

54

4.4.3.3 Phân tích ANOVA nhóm khách hàng mua có trình độ
học vấn khác nhau.

54

4.4.3.4 Phân tích ANOVA nhóm khách hàng mua có
trình độ nghề nghiệp khác nhau .

54

4.4.3.5 Phân tích ANOVA nhóm khách hàng mua có
thu nhập khác nhau

55

4.4.3.6 Phân tích ANOVA nhóm khách hàng mua có
độ tuổi khác nhau

55


4.4.3.7 Phân tích ANOVA nhóm khách hàng mua có
tình trạng gia đình khác nhau
4.5 Tóm tắt

55
56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Giới thiệu

57

5.2 Kết quả chủ yếu của nghiên cứu

58

5.3 Ý nghóa mô hình

62

5.4 Kiến nghị

62

5.4.1 Xây dựng chiến lược tiếp thị căn hộ cao cấp

63

5.4.1.1 Gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính mạnh

63

5.4.1.2 Giảm tầm quan trọng của các thuộc tính yếu

64

5.4.1.3 Thêm vào các thuộc tính mới hoàn toàn

65

5.5 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

65

PHỤ LỤC THAM KHẢO
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi
Phụ lục 2: Mã hoá biến
Phụ lục A: Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo thái độ đối với căn hộ cao
cấp (biến độc lập)
Phụ lục B: Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo thái độ đối với xu hướng
mua (biến phụ thuộc)
Phụ lục C: Phân tích nhân số các biến độc lập, các biến phụ thuộc
Phụ lục D: Phân tích hồi quy
Phụ lục E: Phân tích ANOVA


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.2 Cronbach Alpha của thang đo xu hướng mua


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình thái độ ba thành phần
Hình 4.2.1a và 4.2.1b: Hình thức mua căn hộ của đối tượng được khảo sát
Hình 4.2.2a và 4.2.2b: Tình trạng nhà ở hiện tại của đối tượng được khảo sát
Hình 4.2.2c: Tình trạng nhà ở hiện tại với các hình thức mua tương ứng của đối
tượng được khảo sát
Hình 4.2.3a và 4.2.3b: Trình độ học vấn của đối tượng được khảo sát
Hình 4.2.4a và 4.2.4b: Nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát
Hình 4.2.5a và 4.2.5b: Thu nhập của đối tượng được khảo sát
Hình 4.2.6a và 4.2.6b: Nhóm tuổi của đối tượng được khảo sát
Hình 4.2.7a và 4.2.7b: Tình trạng hôn nhân của đối tượng được khảo sát

Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Cũng như ở các nước phát triển, những đô thị phát triển cao như Thành phố
Hồ Chí Minh thì vấn đề nhà ở luôn được sự quan tâm của toàn xã hội: Chính
quyền thì quan tâm tạo quỹ đất, môi trường kinh doanh, pháp lý hoàn chỉnh để
thị trường bất động sản phát triển, doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu của xã
hội để đầu tư, còn ngừơi dân thì quan tâm đến sản phẩm mà họ có nhu cầu tuỳ
theo khả năng của từng người. Theo sự phát triển tự nhiên của bất kỳ một đô
thị nào: phát triển kinh tế sẽ kéo theo dân số gia tăng và các vấn đề về xã hội
trong đó vấn đề nhà ở và môi trường đô thị luôn là một bài toán khó giải. Hơn
thế nữa quỹ đất đô thị không đổi trong khi dân số ngày càng tăng đã tạo áp lực
đối với xã hội, do đó "phát triển đô thị theo chiều cao" bao giờ cũng là sự lựa
tốt nhất và có tính bắt buộc của bất kỳ một đô thị phát triển nào. Thành Phố Hồ
Chí Minh trong những năm ao2ủ trương chính sách ưu tiên xây dựng những
chung cư cao tầng để giải quyết vấn đề nhà ở cho người dân Thành Phố theo xu
hướng này nhưng tâm lý người dân đón nhận nhà chung cư với thái độ không
mấy thiện cảm do cả khách quan lẫn chủ quan.
Thị trường nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có thể phân thành
các loại như: nhà ở liên kế, nhà biệt thự, nhà vườn, nhà chung cư trong đó nhà
chung cư đặc biệt được Nhà nước khuyến khích. Tuy nhiên thực tế do thói quen
của người dân Thành phố Hồ Chí Minh từ xưa đến nay thích ở nhà phố liên kế
hay nhà ở biệt lập, chung cư chỉ là sự lựa chọn sau cùng, song song đó trong
những năm qua việc xây dựng những chung cư kém chất lượng mang tính áp đặt
không thoả mãn nhu cầu của người sử dụng, một số chung cư xây chưa đưa vào

Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 1


Chương 1: Mở đầu

sử dụng hay chỉ sử dụng trong thời gian ngắn đã xuống cấp trầm trọng vô hình
chung tạo một hình ảnh xấu về "nhà chung cư ", không khuyến khích người dân
vào ở. Điều này đi ngược lại xu hướng phát triển của đô thị, là bài toán khó cho
các Nhà quản lý và doanh nghiệp cả về quy hoạch và phát triển thị trường.
Trong bối cảnh đó sự năng động của các doanh nghiệp tư nhân trong việc
thay đổi hình ảnh về loại nhà chung cư thông thường bằng loại nhà "chung cư
cao cấp" với những giá trị khác biệt như hiện đại, đẹp và sang trọng, chất
lượng xây dựng cao, tiện nghi, an toàn, môi trường sống tốt, . . . từ một vài
chung cư cao cấp ban đầu là khu đô thị Phú Mỹ Hưng, sau đó là The Manor;
đến nay hàng chục khu chung cư cao cấp hình thành để phục vụ nhu cầu của
khách hàng như Mỹ Vinh, Lancaster, Cantavil, Saigon Pearl, Pasteur Court,
Bình Phú, Hùng Vương, Horizon Tower đã thoả mãn nhu cầu về nhà ở, góp
phần thay đổi cảnh quan đô thị thành phố ngày càng đẹp hơn, làm thay đổi
nhận thức của người dân về hình ảnh nhà chung cư, đã và đang tạo sức hấp dẫn
đối với người dân trong khoảng vài năm trở lại đây. Người dân Thành phố giờ
đây đã chấp nhận và ngày càng ưa thích loại căn hộ cao cấp với đầy đủ tiện
nghi thay vì có thói quen ở nhà phố liên kế như trước đây kể cả đối tượng có
thu nhập cao trong xã hội làm cho thị trường nhà ở căn hộ cao cấp hiện nay là
rất sối động.
Trên thực tế đầu tư vào bất động sản cũng là một nhu cầu thực tế của một
bộ phận khách hàng mua căn hộ cao cấp hiện nay do nhận thấy thị trường bất
động sản có nhiều triển vọng, đầu tư cho thuê khả quan do nền kinh tếù Việt

Nam ngày càng mở cửa và hội nhập cao nên người nước ngoài và Việt Kiều về
nước làm ăn ngày một tăng, tuỳ từng nhu cầu của từng đối tượng họ cần thuê
một nơi ở với những điều kiện tốt nhất theo tiêu chuẩn quốc tế mà chỉ căn hộ
cao cấp mới đáp ứng được.
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao caáp

trang 2


Chương 1: Mở đầu

Đặc tính của sản phẩm"căn hộ cao cấp" là loại hàng hoá tương đối khác
biệt so với các hàng hoá tiêu dùng thông thường do bởi gía trị của nó lớn, quá
trình từ nhận thức đến quyết định mua cũng có nhiều yếu tố tác động. Đối với
người dân Thành phố Hố Chí Minh căn hộ cao cấp cần một sự thay đổi cụ thể
có tính chất tích cực hơn những điều mà họ đã biết và kinh nghiệm về rất nhiều
mặt về nhà ở chung cư thông thường trước đây trong quá trình sử dựng. Trên
thực tế, sự hình thành và phát triển thị trường nhà chung cư cao cấp vẫn còn
nhiều điều cần phải tìm hiểu do chỉ mới xuất hiện trong một vài năm trở lại đây
bởi nhu cầu khách hàng là rất đa dạng, phải phù hợp với đặc điểm văn hoá của
người Việt theo những chuẩn mực quốc tế, bên cạnh đó có những vấn đề cần
phải nghiên cứu để áp dụng cho phù hợp với tâm lý người Việt vì trên thực tế
cùng một sản phẩm là căn hộ cao cấp nhưng có loại làm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng có loại lại không làm được điều đó.
Với mong muốn hiểu rõ hơn nữa về loại sản phẩm căn hộ cao cấp và xu
hướng mua trên thị trừơng hiện nay nhằm một phần nào đó giúp doanh nghiệp
hiểu hơn về yêu cầu của khách hàng nhằm tạo ra nhiều sản phẩm phục vụ tốt
hơn nhu cầu của khách hàng. Đây chính là lý do hình thành đề tài " Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua nhà chung cư (hay căn hộ) cao
cấp tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:
Với những vấn đề trình bày ở trên thì mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà chung cư cao cấp (sau đây gọi là căn hộ
cao cấp). Cụ thể bao gồm:
1. Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với loại nhà ở là căn hộ cao cấp.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua căn hộ cao cấp của
khách hàng
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 3


Chương 1: Mở đầu

3. Xem xét so sánh các nhóm khách hàng mua để ở và mua để đầu tư căn
hộ cao cấp bao gồm đầu tư chênh lệch giá và đầu tư cho thuê có tác động đến
xu hướng mua.
1.3 LI ÍCH CÓ ĐƯC TỪ NGHIÊN CỨU:
Thông qua nghiên cứu này, tác giả muốn cung cấp một số thông tin hữu ích
đến các doanh nghiệp kinh doanh loại hình căn hộ cao cấp những thông tin về
xu hướng mua hiện nay bao gồm những yếu tố nào, trên cơ sở đó có những thay
đổi để đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng.
Góp phần trong việc hình thành và phát triển thị trường căn hộ cao cấp.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
1.4.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính là bước nghiên cứu khám phá giúp loại bỏ các yếu tố
không cần thiết hay không ảnh hưởng nhiều đến đề tài nghiên cứu, song song
đó nhằm điều chỉnh các thang đo thái độ đối với khách hàng mua loại căn hộ

cao cấp.
Kỹ thuật để thực hiện tác giả dùng cho nghiên cứu này là thảo luận tay đôi
đối với các đối tượng khách hàng đang có ý định mua căn hộ cao cấp, nội dung
đề cập về sản phẩm, đến các cảm nghó, cảm xúc, nhận xét, thái độ... của các
vấn đề nghiên cứu
1.4.2 Nghiên cứu định lượng:
Sau khi nghiên cứu định tính xác định được các yếu tố trong mô hình
nghiên cứu, bước tiếp theo thiết kế bảng câu hỏi với các thang đo phù hợp và
được gửi đến khách hàng để thu nhập dữ liệu.

Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 4


Chương 1: Mở đầu

Bảng câu hỏi được thiết kế sơ bộ và được gửi đến khách hàng kiểm tra tính
rõ ràng và dễ hiểu các cấu trúc câu hỏi, ngôn từ, trình bày sau đó thu nhập và
chỉnh sữa rất nhiều lần trước khi có bảng câu hỏi chính thức gửi đến các khách
hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và được phát hành thông qua
các công ty môi giới địa ốc ở nhiều khu vực trên địa bàn thành phố trải rộng từ
các quận trung tâm đến các quận khác. Song song đó bảng câu hỏi cũng được
tác giả gửi qua đường bưu điện và phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Việc phân tích dữ liệu của nghiên cứu định được tiến hành sao khi đánh giá
độ tin cậy và hiệu chỉnh thang đo
Thang đo được đánh giá thông qua hai giai đoạn:
Bước nghiên cứu định tính kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích khám phá EFA: nhận diện các khía cạnh hay

nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan quan trọng trong một tập hợp
biến.
Bước nghiên cứu định lượng dùng phân tích hồi quy bội trên cơ sở các biến
độc lập và biến phụ thuộc ở bước nghiên cứu sơ bộ trước đó. Dùng kiểm định
ANOVA để xem xét biến định lượng đang xem xét có bị ảnh hưởng bởi biến
định tính dùng để phân loại các đơn vị trong tổng thể tức so sánh ý định mua của
các nhóm khách hàng có đặc tính cá nhân khác nhau theo học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân cũng như hình thức mua, hiện
trạng nhà ở hiện tại của các đối tượng mua ở.
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Do giới hạn về thời gian nên đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi nghiên cứu
là các đối tượng đang có nhu cầu mua căn hộ cao cấp trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 5


Chương 1: Mở đầu

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương: chương 1 là chương mở đầu
bao gồm các nội dung như cở sở hình thành đề tài, nêu lý do chủ yếu tác giả
chọn đề tài này xuất phát từ đâu, mục tiêu nghiên cứu là gì, phương pháp
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu , bố cục của đề tài cũng như ý nghóa thực tế
mà đề tài đóng góp, chương 2 là cơ sở lý thuyết bao gồm các phần lý thuyết về
thái độ, các mô hình của các nhà nghiên cứu, chương 3 là chương trình bày
chính thức nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
chương 4 trình bày kết quả kiểm định của mô hình, chương 5 là chương kết luận
và kiến nghị rút ra được từ nghiên cứu cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo

Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao caáp

trang 6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2 :

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI:

Thái độ: Trong nghiên cứu về tâm lý học, hơn một thế kỷ nay đã có ít nhất
100 định nghóa về thái độ, một cách tổng quát thái độ là trạng thái của một cá
nhân về một đối tượng/sự kiện nào đó dựa trên tiến trình nhận thức, hiểu biết,
đánh giá và có khuynh hướng hành vi đối với đối tượng/sự kiện đó. Thái độ là
một quá trình tâm lý biểu hiện ra bên ngoài là những hành vi. Theo Thrustone
và Fishbein thì "thái độ” (attitude) là sự thể hiện cảm giác tinh thần thích hay
không thích của con người đối với một đối tượng nào đó, theo Allport " thái độ
là một trạng thái sẵn lòng phản ứng thuộc về tinh thần đối với một đối tượng
nào đó thông qua nhận thức, kinh nghiệm có ảnh hưởng lên hành vi". Những
cảm nhận có tính tính cực (positive) về một đối tượng sản phẩm nào đó về sản
phẩm, màu sắc, nhãn hiệu, dịch vụ, . . . thường dẫn đến mức độ tin tưởng, ưu
thích và cuối cùng là khả năng mua sản phẩm đó. Do đó nghiên cứu xu hướng
mua thông qua việc tìm hiểu và đo lường thái độ của đối tượng là cách tiếp cận
mà những người làm nghiên cứu marketing ngày nay thường áp dụng.
Sản phẩm nhà ở là một dạng sản phẩm tương đối đặc biệt do đặc tính về
giá trị, quá trình sử dụng, kinh nghiệm bản thân hay thông tin có được và tâm lý
của người dân đối với nó. Do đó ngoài tìm hiểu về thái độ của đối tượng đối với

các đặc tính của sản phẩm nêu trên thì khách hàng trên thực tế còn bị ảnh
hưởng bởi nhận thức, hay sự hiểu biết của mình thông qua kinh nghiệm trong
quá khứ, đối với những người đã từng sử dụng sản phẩm này đương nhiên sẽ
nhận thức và hiểu rất rõ sự khác nhau về loại căn hộ chung cư thông thường
trước đây so với căn hộ cao cấp hiện nay. Những suy nghó, nhận thức, cảm xúc

Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

theo hướng tiêu cực (negative) đối với nhà ở chung cư cũ đã tạo ra những cảm
xúc trái ngược, theo hướng tích cực khi nghiên cứu về căn hộ cao cấp hiện nay.
Do đó, biết và đo lường được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm
cụ thể (objects) sẽ giúp chúng ta "nắm" được phản ứng tích cực (positive) hay
tiêu cực (negative) đối với sản phẩm, từ đây có thể hình thành xu hướng tiêu
dùng cho loại sản phẩm mới có cùng đặc tính (ở đây là căn hộ cao cấp).
Tuy nhiên, để hiểu một cách rõ ràng lý thuyết về thái độ (attitude), các mô
hình sau sẽ là nền tảng để tác giả thực hiện nghiên cứu này
2.1.1 MÔ HÌNH THÁI ĐỘ BA THÀNH PHẦN (TRIcomponent attitude
model):
Trong nghiên cứu có rất nhiều tác giả với nhiều mô hình nghiên cứu khác
nhau, tuy nhiên mô hình thái độ ba thành phần của hai tác giả Schiffman và
Kanuk (trang 273) được nhiều nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong
marketing chấp nhận.
Theo mô hình này thì thái độ bao gồm ba thành phần: thành phần nhận biết
(cognitive component), thành phần cảm xúc (affective component), và thành
phần xu hướng hành hành vi (conative component)

Hình 2.1: Mô hình thái độ ba thành phần

Nhận biết Cảm xúc

Xu hướng
hành vi

Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Thành phần nhận thức (cognitive component): Nói lên sự nhận biết hay kiến
thức cuả người tiêu dùng về một thương hiệu hay một sản phẩm nào đó thông
qua việc kết hợp giữa kinh nghiệm trực tiếp từ bản thân cũng như những thông
tin từ nhiều nguồn khác nhau. Nhận biết thể hiện ở dạng lòng tin (beliefs). Điều
đó có nghóa là người tiêu dùng tin rằng thương hiệu, sản phẩm nào đó có những
thuộc tính riêng biệt nào đó hay một lợi ích nào đó.
Theo tác giả Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (Customer
behavior - trang 390) thì lòng tin có ba loại: Mô tả (descriptive), giá trị
(evaluative) và sự chuẩn mực (normative). Lòng tin về mô tả sản phẩm
(descriptive beliefs) liên quan trực tiếp đến chất lượng hay kết quả thực sự mà
đối tượng hay con người mang đến. Ví dụ, Căn hộ cao cấp mang lại cuộc sống
hạnh phúc, tiện nghi . . . Lòng tin về giá trị (evaluative beliefs) thể hiện việc
thích hay không thích, nhận thức của cá nhân đối với đối tượng sự vật (object)
ví dụ về thiết kế, về độ an toàn, về sự thuận tiện . . . Lòng tin về sự chuẩn mực
(normative beliefs) gợi lên các chuẩn mực về đạo đức, xã hội liên quan đến
hành động của con người. Ví dụ, Căn hộ cao cấp thể hiện đẳng cấp thu nhập

cao, có tính cộng đồng, văn minh trong một xã hội phát triển.
Thành phần cảm xúc (affective component): Thể hiện cảm xúc của một người
đối với đối tượng thông qua cảm giác thích hay là không thích, đánh giá sản
phẩm, thương hiệu ở dạng tốt hay xấu, thiện cảm hay ác cảm (theo Nguyên lý
Marketing -Nguyển Đình Thọ -2003). Thành phần cảm xúc thường là những
đánh giá chủ yếu đối với đối tượng, chúng thường có khuynh hướng lấn át trong
tòan bộ suy nghó và đánh giá về sự vật nên trên thực tế một số nhà nghiên cứu
xem thành phần này chính là thái độ và hai thành phần còn lại có chức năng hỗ
trợ hoặc phục vụ cho thành phần cảm xúc. Tác giả J.Paul Peter và Jerry
C.Olson đã chia cảm xúc ra làm 4 loại: tùy theo mức độ là cảm xúc (emotions),
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

cảm nghó (feelings), trạng thái (moods) và ước lượng (evaluation) (Consumer
behavior -trang 38).
Cảm xúc

Mạnh hơn

Cảm nghó cụ thể
Trạng thái
Ước lượng

Yếu hơn

Thành phần xu hướng hành vi (conative component):

Đây là thành phần cuối cùng trong mô hình ba thành phần về thái độ biểu
hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với đối tượng sản phẩm, chính
vì thế trong nghiên cứu marketing chúng ta có thể đo lường hành vi tiêu dùng
thông qua nghiên cứu xu hướng mua của khách hàng.
Dựa trên mô hình này thì thái độ của ngưới mua căn hộ cao cấp bao gồm ba
thành phần chính: nhận thức về sản phẩm (căn hộ cao cấp) thông qua kinh
nghiệm của bản thân và nguồn thông tin thu nhập được để nhận biết được sự
khác biệt nhiều so với nhà chung cư thông thường; thành phần thứ hai là sự ưa
thích đối với sản phẩm (emotion) mà khách hàng cảm nhận. Thành phần thứ ba
là xu hướng mua sản phẩm căn hộ cao cấp.
Sơ đồ thứ bậc của thái độ
Nhận thức
(Thoughts)

Cảm xúc
(Feelings)

Xu hướng hành vi
(actions)

2.1.2 MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH (muti-attribute attitude
models):
Mô hình được đưa ra bởi Fishbein và Ajzen được sử dụng phổ biến để
nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này mô tả thành phần xúc cảm được
xem là thái độ, Fishbein cho rằng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 10

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

hay một thương hiệu là nguyên nhân của toàn bộ hành vi. Con người có xu
hướng thích với những sản phẩm có đặc tính tốt và không thích đối với sản
phẩm có thuộc tính xấu. Mô hình hành vi đa thuộc tính của Fishbein mô tả bởi
công thức:
Ao =

n

∑

i =1

b ie i

A0 Thái độ đối với thuộc tính
bi Mức độ lòng tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính i
ei Đánh giá của người tiêu dùng về thuộc tính i
Mô hình vì thế tập trung vào đo lường lòng tin của khách hàng đối với thuộc
tính của sản phẩm, mức độ nhận thức về một sản phẩm càng có thiện cảm thì
thái độ ưu thích đối với sản phẩm đó càng tăng và ngược lại. Mức độ lòng tin
của khách hàng đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu cũng bị ảnh hưởng
trực tiếp bới kinh nghiệm trong quá khứ. Lòng tin đối với các thuộc tính của sản
phẩm có xu hướng tăng lên (có sự so sánh giữa sản phẩm hiện tại và quá khứ)
khi dựa vào tiêu dùng thực sự đối với sản phẩm.
Mức độ nhận thức phụ thuộc vào sự hiểu biết của khách hàng đối với sản
phẩm vẫn chưa đủ để có thể quyết định đến hành vi mua mà còn phụ thuộc
nhiều vào sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm. Trên thực tế người tiêu
dùng chỉ có thể đánh giá được một vài yếu tố thích và không thích có tính nổi

trội được cho là quan trọng đối với tiêu dùng của họ chứ không thể đánh giá hết
được toàn bộ, do đó nghiên cứu hành vi thông qua đo lường thái độ sẽ được tập
trung vào các thành phần mà người tiêu dùng cho là quan trọng và có ảnh
hưởng đến tiêu dùng. Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản
phẩm. Thái độ của khách hàng đối với hành vi mua căn hộ cao cấp phụ thuộc
nhiều vào niềm tin mà khách hàng có được từ quá khứ, qua kinh nghiệm bản
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

thân đối với từng thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng đã từng biết và sử
dụng. Thông qua nhận thức, cảm xúc đến hành vi là những kết quả đánh giá
dương tính (positive) của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm căn hộ
cao cấp. Từ đây sẽ hình thành tiêu dùng hay nói cách khác họ sẽ mua căn hộ
trong thời gian tới.
Việc dùng mô hình hành vi đa thuộc tính ngoài việc đo lường thái độ thích
hay không thích chúng ta còn lượng hoá được lòng tin của khách hàng đối với
từng thuộc tính của sản phẩm mà các mô hình khác không có được, giúp các
nhà nghiên cứu về marketing xác định xu hướng hành vi và có thể thay đổi
hành vi tiêu dùng bằng các cách sau:
a) Thay đổi thành phần lòng tin cụ thể nào đó đối với sản phẩm bằng cách
thay đổi nhận thức.
b) Thay đổi trong đánh giá của khách hàng về mức độ lòng tin đối với
thuộc tính của sản phẩm.
c) Bằng cách giới thiệu những thuộc tính mới của sản phẩm trong quá trình
đánh giá của khách hàng.
Đối với đề tài nghiên cứu thái độ mua căn hộ cao cấp của khách hàng, ứng

dụng mô hình này sẽ cung cấp cho chúng ta thông tin về thái độ và lòng tin của
khách hàng đối với loại hình căn hộ cao cấp so với nhà chung cư thông thường
trước đây (bao gồm các thuộc tính của sản phẩm - functional) thông qua giới
thiệu cho khách hàng các thuộc tính nhờ đo lường thái độ của khách hàng để từ
đó đưa ra những sản phẩm mới và có kế hoạch marketing phù hợp để hỗ trợ
nó.
2.1.3 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ TRONG NGHIÊN CỨU:
Theo tác giả J.Paul Peter vaø Jerry C.Olson (Consumer behavoir and
marketing strategy- fifth edition) giá cả ảnh hưởng đến việc sẵn lòng mua của
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao caáp

trang 12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

khách hàng bao gồm các yếu tố như: tiền tệ (money), thời gian (time), những
hoạt động tinh thần (cognitive activity), những nổ lực về hành vi (behavior
effort) và gía trị sản phẩm.
Tiền
Thời gian
Hoạt động tinh thần
Cố gắng hành vi

+

Giá trị

=

Giá sẵn lòng mua

Tiền tệ: Tiền tệ có ảnh hưởng đến giá cả của sản phẩm và sự sẵn lòng mua.
Khách hàng sẽ so sánh giá dựa trên sự so sánh về giá trị tiền mà họ phải trả để
có được sản phẩm. Đối với việc mua căn hộ cao cấp là loại sản phẩm có giá trị
lớn, việc so sánh tiền khi mua là rất lớn. Khách hàng (tâm lý người Việt) khi
mua nhà nói chung hay căn hộ cao cấp nới riêng thường so sánh giá trị của căn
hộ bằng tiền đồng quy ra vàng (theo lượng), theo đó thì giá trị tiền tệ tính theo
đơn vị vàng càng thấp (có giá trị so sánh với giá tiền đồng tại thời điểm) thì
khách hàng ưa thích hơn. Việc hỗ trợ khách hàng để họ có thể kéo dài thời gian
thanh toán khi mua nhà cao cấp cũng là yếu tố hấp dẫn khi nghiên cứu thái độ
của khách hàng đối với mua căn hộ cao cấp.
Thời gian: Khách hàng thường sẵn lòng trả giá cho sản phẩm ở một mức
nào đó mà họ có cảm nhận thời gian hợp lý mà họ có nhu cầu. Tuy nhiên yếu
tố thời gian chỉ có thể xem như yếu tố ảnh hưởng chứ không nên xem như một
chi phí. Đối với khách hàng mua nhà cao cấp thì yếu tố thời gian có thể ảnh
hưởng có thể gồm: thời gian nhận căn hộ, thời gian về các vấn đề liên quan
thuộc về sở hữu, thời gian thanh toán . . .
Hoạt động tinh thần (Cognitive activity): Việc mất nhiều công sức trong việc
tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi
mua sản phẩm. Càng thuận tiện cho khách hàng tìm hiểu và lựa chọn thì thông
Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 13


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

tin đến với người tiêu dùng càng rõ ràng và sự sẵn lòng với mức giá chấp nhận
mà người bán đưa ra nhưng theo suy nghó của khách hàng chấp nhận được là

càng cao.
Cố gắng hành vi (behavior effort): cũng là yếu tố ảnh hưởng đến giá sẵn lòng
mua của khách hàng
Giá trị: Đây là thành phần ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng trong việc
chấp nhận giá của sản phẩm. Giá trị bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, nhãn
hiệu . . .
2.2 TÓM TẮT
Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên
cứu. Trong đó mô hình thái độ ba thành phần bao gồm thành phần nhận thức,
thành phần đánh giá và thành phần ý định mua. Tuy nhiên mô hình này chỉ là
nền tảng nghiên cứu thái độ chứ chưa giải thích được thái độ ưa thích, xu hướng
và hành vi mua trong đó lòng tin đối với thuộc tính của sản phẩm cũng chưa
được giải thích rõ ràng. Điều này được khác phục ở mô hình hành vi đa thuộc
tính. Mô hình này cho thấy sự liên kết giữa việc đo lường nhận thức về các
thuộc tính của sản phẩm đối với xu hướng mua. Nhận thức càng cao thì hành vi
mua càng cao và ngược lại.
Giá cả trên thực tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
khi mua. Giá bao gồm các yếu tố như tiền, thời gian, hoạt động tinh thần, những
cố gắng hành vi và thành phần giá trị của sản phẩm.

Luận văn thạc só: nghiên cứu xu hướng mua nhà cao cấp

trang 14