Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet ADSL của FPT đối với người dân thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT ĐỐI VỚI
NGƯỜI DÂNTHÀNH PHỐ HUẾ

VÕ THỊ HỒNG HẠNH


Khóa học: 2008- 2012
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT ĐỐI VỚI
NGƯỜI DÂNTHÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

VÕ THỊ HỒNG HẠNH

Ths. LÊ QUANG TRỰC

Lớp: K42 QTTH
Niên khóa: 2008-2012

HUẾ, 05/2012


Lời Cảm Ơn
Luận văn này được hoàn thành với sự cố gắng và nỗ lực của bản thân trong suốt
4 năm học và 3 tháng thực tập tại công ty viễn thơng FPT Huế.
Tơi xin được bày tỏ lịng cám ơn sâu s ắc của mình đến q thầy cơ giáo trong
khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã truyền đạt,
trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi tự tin tren con đường
khởi nghiệp trong tương lai, Thạc sỹ Lê Quang Trực đã tận tình giúp đỡ tơi trong suốt
thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và tồn thể các anh chị trong phịng kinh
doanh Cơng ty cổ phần viễn thông FPT Huế đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tơi
tận tình trong thời gian thực tập.
Qua đây, tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn cảu mình đến gia đình, bạn bè, những
người thân đã luôn chia s ẽ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong thời gian qua.
Tuy nhiên do sự hạn chế về khả năng kiến thức và thời gian nghiên cứu nên
khơng thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét
phê bình của q thầy cơ và các bạn.
Tơi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2012
Sinh viên

Võ Thị Hồng Hạnh


MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
5.1 Thu thập số liệu ....................................................................................................3
5.1.1 Số liệu thứ cấp ..............................................................................................3
5.1.2 Số liệu sơ cấp .................................................................................................3
5.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................4
5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................6
1.1 Tổng quan về thị trường và khách hàng ................................................................6
1.1.1 Định nghĩa thị trường .........................................................................................6
1.1.2 Định nghĩa khách hàng .......................................................................................7
1.2 Tổng quan về dịch vụ ADSL....................................................................................8


1.2.1 Định nghĩa d ịch vụ .............................................................................................8
1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ.........................................................................................8

1.2.3 Chất lượng dịch vụ internet ADSL.....................................................................9
1.3 Tổng quan về hành vi tiêu dùng ..............................................................................11
1.3.1 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.........................................................11
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...................................................12
1.3.2.1 Các yếu tố văn hóa ....................................................................................13
1.3.2.2 Những yếu tố xã hội ...................................................................................14
1.3.2.3 Những yếu tố cá nhân .................................................................................15
1.3.2.4 Những yếu tố tâm lý ...................................................................................16
1.3.3 Qúa trình ra quyết định mua của người tiêu dùng..............................................17
1.3.3.1 Nhận biết nhu cầu .......................................................................................17
1.3.3.2 Tìm kiếm thơng tin .....................................................................................18
1.3.3.3 Đánh giá các lựa chọn ................................................................................18
1.3.3.4 Ra quyết định..............................................................................................18
1.3.3.5 Hành vi sau khi mua ..................................................................................19
1.4 Đánh giá các nghiên cứu liên quan .........................................................................19
1.5 Đề xuất quy trình và mơ hình nghiên cứu..............................................................20
1.5.1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................20
1.5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................20
1.5.1.2 Nghiên cứu chính thức ...............................................................................22
1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................24
1.5.2.1 Mơ hình đề xuất..........................................................................................24
1.5.2.2 Thang đo đề xuất ........................................................................................25


CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT ĐỐI VỚI NGƯỜI
DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ...............................................................................................28
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế .......................28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................................28
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ...................................................29

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý ......................................................................29
2.1.2.2 Chức năng phòng ban .................................................................................29
2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................30
2.1.3 Tình hình nguồn lực của cơng ty .........................................................................30
2.1.3.1 Tình hình lao động .......................................................................................30
2.1.3.2 Tình hình vốn kinh doanh của cơng ty ........................................................31
2.1.3.3 Kết quả hoạ t động kinh doanh của công ty .................................................32
2.2 Kết quả nghiên cứu...................................................................................................32
2.2.1 Mô tả mẫu điều tra..............................................................................................32
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .......................35
2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA...........................................................................38
2.2.3.1 Thang đo quyết định sử dụng dịch vụ ........................................................38
2.2.3.2 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu .................................................................40
2.2.4 Kết quả phân tích hồi quy và phân tích tương quan...........................................42
2.2.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến......................................................42
2.2.4.2 Lựa chọn biến cho mơ hình ........................................................................43
2.2.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến...................45
2.2.4.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................46


2.2.4.5 Kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu .................................47
2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ ADSL .............................................................................................48
2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về uy tín-chất lượng ..........................................48
2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về năng lực đáp ứng ..........................................49
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ..........................................50
2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về thời gian-thủ tục đăng kí ..............................50
2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về sự hấp dẫn.....................................................51
2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về chi phí...........................................................51
2.2.6 Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ .......52

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHU CẦU SỬ DỤNG
DỊCH VỤ ADSL .............................................................................................................55
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................................55
3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ ADSL ...........................55
3.2.1 Giải pháp về uy tín-chất lượng ...........................................................................55
3.2.2 Giải pháp về năng lực phục vụ và năng lực đáp ứng .........................................58
3.2.3 Giải pháp về giá..................................................................................................59
3.2.4 Giải pháp để tăng sự hấp dẫn .............................................................................60
PHẦN III: KẾT LUẬN ...................................................................................................62
1. Kết luận .......................................................................................................................62
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................63
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL

: Đường truyền Internet tốc độ cao

HSSV

: Học sinh sinh viên

CNVC

:

Công nhân viên chức

KH

:

Khách hàng

NV

:

Nhân viên


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi của người tiêu dùng .........................................................11
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ....................13
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua.................................................................................17
Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................23
Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu .........................................................................................25
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc tổ chức chi nhánh Huế.......................................................................29
Biểu đồ 2.2: Thống kê tỉ lệ % về nghề nghiệp .................................................................33
Biểu đồ 2.3: Thống kê tỉ lệ % về tuổi................................................................................34
Sơ đồ 2.4: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh ..............................................................42


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Thang đo các thành phần trong mơ hình...........................................................26

Bảng 2.1: Các chi nhánh của cơng ty viễn thơng FPT Miền Trung ..................................28
Bảng 2.2: Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2009-2011 .......................30
Bảng 2.3: Tình hình vốn kinh doanh của cơng ty..............................................................31
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế 3 năm 2009 - 2011 ............32
Bảng 2.5: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................33
Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........................36
Bảng 2.7: Hệ số KMO and kiểm định Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng ......................39
Bảng 2.8: Thang đo nghiên cứu được điều chỉnh .............................................................40
Bảng 2.9: Ma trận hệ số tương quan .................................................................................43
Bảng 2.10: Kết quả thủ tục chọn biến ...............................................................................44
Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..................................................................46
Bảng 2.12: Mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với đánh giá chung của KH ............47
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định One sample t-test đối với uy tín-chất lượng.....................49
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định One sample t-test đối với năng lực đáp ứng.....................49
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One sample t-test đối với năng lực phục vụ.....................50
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One sample t-test đối với thời gian-thủ tục đăng kí .........51
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One sample t-test đối với sự hấp dẫn ...............................51
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One sample t-test đối với chi phí .....................................52
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định 2 nhóm khách hàng nam và nữ ........................................52


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới và xu hướng tồn cầu
hóa, ngành dich vụ viễn thơng cũng đã có những bước phát triển nhanh chóng. Ơng
Chainarong Limpkittisin, Giám đốc điều hành Công ty Reed Tradex, một trong những
nhà tổ chức t riển lãm và hội thảo hàng đầu ở Thái Lan và Đơng Nam Á đã cho biết
“Liên đồn viễn thơng quốc tế (ITU) đã xếp hạng ngành viễn thông Việt Nam là thị

trường phát triển nhanh thứ hai thế giới, chỉ sau Trung Quốc” (Thanh Anh, 2011).
Cùng sự phát triển của ngàn h dịch vụ viễn thông, Internet tốc độ cao ADSL đang
phát triển với tốc độ chóng mặt. Theo Trung Tâm Internet Việt Nam-VNNIC, số ra
ngày 03/08/2011 thì Internet đã vượt qua radio và báo giấy để trở thành phương tiện
thông tin được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42%. Việt
Nam có khoảng 26,8 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 31% dân số. Trong
giai đoạn 2000 - 2010, tỷ lệ tăng tưởng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt mức
12.035%. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tại nước ta đang có tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất trong khu vực (Ngọc Khôi, 2011).
Hơn thế nữa, hiện nay, khách hàng là người đóng vai trị rất quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, khách hàng trở thành yếu tố sống còn của bất
kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào, họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp. Chính vì vậy nắm bắt được nhu cầu và các đòi hỏi của khách
hàng là điều kiện tiên quyết để các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đảm bảo được sự phát
triển vững chắc hoạt động kinh doanh dịch vụ này. Biết được các yếu tố ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ADSL của khách hàng là điều rất có ý
nghĩa trong việc sử dụng các cơng cụ, chính sách để tác động vào khách hàng có hiệu
quả, làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm dich vụ ADSL của cơng ty
mình, đồng thời qua đó duy trì lịng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều
khách hàng mới.

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp
Dịch vụ ADSL của FPT trên thị trường thành phố Huế ra đời sau các nhà cung cấp
như Điện lực, VNPT, Viette l. Bước đầu phát triển cơ sở hạ tầng cho việc cung cấp dịch
vụ ADSL nhưng nhờ áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi, chế độ chăm sóc khách

hàng hợp lý mà dịch vụ ADSL của FPT cung cấp cũng đã được khách hàng chấp nhận
và sử dụng. Hiên nay là nhà cung cấp dịch vụ Internet chiếm thị phần đứng thứ 2, chỉ
sau VNPT.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn một nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu và khả năng thanh
tốn của mình khách hàng luôn phải cân nhắc nhiều yếu tố trước khi đưa ra quyết định.
Vậy yếu tố nào có mức ảnh hưởng với khách hàng nhiều nhất là vấn đề mà công ty
viễn thông FPT Huế cần làm rõ để đề ra các chương trình Marketing phù hợp có ý
nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp, đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Qua những lý do trên, tôi đã quyết định lựa chọn vấn đề: “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT đối với người
dân thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Hiểu rõ tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần viễn thông FPT cũng như FPT
chi nhánh Huế;
(2) Biết được các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ
Internet ADSL của đối tượng khách hàng là HSSV, cá nhân và hộ gia đình ở thị trường
Huế, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất;
(3) Đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet ADSL
do FPT Telecom Huế cung cấp.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet của đối
tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia đình?

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ internet của đối
tượng khách hàng là cá nhân và hộ gia đình?
Làm thế nào để khách hàng lựa chọn FPT Telecom Huế làm nhà cung cấp dịch vụ
ADSL?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet ADSL.
KhácH thể nghiên cứu: khách hàng là HSSV, cá nhân và hộ gia đình đang sử dụng
dịch vụ ADSL của cơng ty FPT Telecom Huế.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung ở địa bàn thành phố Huế.
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2 – tháng 5 năm 2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Thu thập số liệu
5.1.1 Số liệu thứ cấp
 Thông tin cần thu thập
- Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
- Số liệu về cơ cấu, vốn, doanh thu, tỷ suất lợi nhuận của chi nhánh trong năm
2009 và 2011
- Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và trình độ chuyên nghiệp của nhân viên.
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty.
- Các thông tin cần thiết khác.
 Nguồn thu thập số liệu
- Từ các phịng ban của cơng ty.
- Từ các website, báo, tạp chí, giáo trình có liên quan…
- Từ các nguồn khác.
5.1.2 Số liệu sơ cấp
 Thông tin cần thu thập
- Thông tin về đặc điểm của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT
SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp
- Thơng tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử d ụng dịch vụ ADSL của
khách hàng.
 Nguồn thu thập và cách thức thu thập
- Thu thập số liệu thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng.
- Phát bảng hỏi điều tra cho khách hàng. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào kết quả
thu thập được từ quá trình thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng, tham khảo ý kiến
của nhân viên công ty để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất trong
quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
5.2 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dựa trên danh sách khách hàng đã sử dụng dich
vụ ADSL mà công ty cung cấp, tổng số khách hàng là N. Chọn ra 150 khách hàng để
điều tra (n=150). Lấy K =N/n. Chọn ngẫu nhiên đơn vị đầu tiên trong số các đơn vị từ
1 đến K, sau đó cứ cách đều K đơn vị lại chọn 1 đơn vị vào mẫu… cứ như thế cho đến
khi đủ kích thước của mẫu cần chọn là 150 đơn vị.
Tính đến thời điểm tháng 03/2012 số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL tại
công ty FPT Huế vào khoảng 7600 khách hàng (N=7600) , được công ty kí hiệu từ
HUD000001 đến HUD007600. Tính được bước nhảy K= N/n = 7600/150 = 50.67 =>
K=50. Chọn ngẫu nhiên đơn vị mẫu đầu tiên là khách hàng số 7 (HUD000007), đơn vị
mẫu thứ 2 là K+7= 50+7=57 (HUD000057), mẫu thứ 3 là 2K+7= 107 (HUD000107)
,… cứ như vậy đến đơn vị mẫu thứ 150 là 149K+7= 7457 (HUD007457).
5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
 Xử lý số liệu
- Phân loại bảng hỏi
- Nhập dữ liệu vào SPSS 11.5
 Phân tích
- Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin

cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có h ệ số tương quan biến –
tổng (item - total correction) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó
SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

4


Khóa luận tốt nghiệp
có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995).
- Kế đến tác giả kiểm định thang đo bằng phân tích n hân tố khám phá EFA để loại
dần các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5

[1]

.

- Sau khi thang đo đã được xử lý, tác giả phân tích hồi quy và phân tích tương
quan để thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ADSL của FPT.
- Kiểm định giả thiết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test): dùng để
so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.
Giả thiết cần kiểm định: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu:

Sig.>= 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Sig.< 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
α = 0,05 : Mức ý nghĩa của kiểm định

- Sau cùng, tác giả kiểm định có sự khác biệt ha y khơng về quyết định lựa chọn
FPT làm nhà cung cấp dịch vụ ADSL theo biến định tính
Kiểm định Levene test để kiểm tra xem sử dụng loại kiểm định nào trong khi kiểm
định sự khác biệt giữa trung bình của 2 nhóm phân theo biến định tính.
Kiểm định One-Way ANOVA dùng để kiểm định có sự khác biệt hay khơng về
quyết định lựa chọn FPT làm nhà cung cấp dịch vụ ADSL của các nhóm (từ 3 nhóm
trở lên) được phân loại theo biến định tính.

[1]

Theo Hair & Cộng sự (1998), Multivarriate Data Analysis, Prentice -Hall Internationnal, Inc, Factor loading là
chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩ thiết thực của EFA. Factor loa ding >0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu,
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & Cộng sự (1998)
cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nế u cỡ
mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading >0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì chọn
Factor loading phải > 0.75

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về thị trường và khách hàng
1.1.1 Định nghĩa thị trường
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán
hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên,

với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng
hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây khơng cịn phù
hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng
và hiện đại của thị trường ngày nay.
Theo quan niệm hiện đại, thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về
lưu thơng hàng hóa và lưu thơng tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua
bán và các dịch vụ. Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa
lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…
Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường viễn thông là tổng thể các mối quan hệ liên
quan đến hoạt động viễn thông như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với công ty
viễn thông như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty viễn thông với
nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty viễn thông và người tiêu dùng.
Thị trường bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm ngư ời tập thể mua sắm
hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mơ lớn và thường xuyên; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu
và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm
mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp
tiêu dùng vì mục đích thơng thường hằng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu
thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được

xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh
nghiệp.
1.1.2 Định nghĩa khách hàng
Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thành công và thu
về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy, trước hết doanh nghiệp phải tìm cách tồn
tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản xuất ra nhiều
sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm , dịch vụ của mình ra thị
trường. Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của
họ. Có càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ
và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng ln
là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái
niệm như thế nào?
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
Tuy nhiên, khách hàng khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng
mà định nghĩa khách hàng có th ể được mở rộng ra cho bất kì cá nhân co bất kì cá
nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa, khơng chỉ có những khách hàng hiện hữu,
khách hàng đang có dự định mua hàng mà cịn có cả những khách hàng tiềm năng có
nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện
đúng khách hàng của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt
động kinh doanh.
Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu cuối
nhưng phải đăng kí và thơng qua mạng viễn thơng của nhà cung cấp để thực hiện các
kết nối trên chính máy vi tính của mình. Khách hàng có thể là tổ chức hành chính, các
SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

7

Khóa luận tốt nghiệp
tổ chức hoạt động xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh…, hoặc những cá nhân cần sử dụng Internet.
1.2 Tổng quan về dịch vụ ADSL
1.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã h ứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ
chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó
của Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh
nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ
Bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng
loại dịch vụ cụ thể.
Thứ nhất, tính vơ hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại đưới dạng vật thể. Tuy
vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu được biểu
lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản
phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa
hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa
được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của
họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau cũng có s ự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi
thõa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ
cũn g dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp
hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho
việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính khơng tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và
việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai q trình riêng biệt. Một
dịch vụ khơng thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử
dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình suốt
quá trình tạo ra dịch vụ đó.
Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho
chính mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể
cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch
vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ
có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn
bởi thời gian. Để giảm ảnh hưởng của tính chất khơng tồn trữ được của dịch vụ, người
ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.2.3 Chất lượng dịch vụ internet ADSL
Chất lượng hoạt động viễn thông internet ADSL phụ thuộc vào các yếu tố của môi
trường bên ngồi và mơi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật
của các phương tiện thơng tin, bằng việc tổ chức xản suất,bằng trạng thái mạng lưới
kết nối các điểm thông tin, bằng kĩ thuật khai thác thiết bị và cơng trình viễn thơng,
bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền
thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh

lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và
mức độ hài lịng, thỏa mãn các kỳ vọng đó.
SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp
Chất lượng hoạt động viễn thơng nói chung và viễn thơng Internet nói riêng
trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ và chất
lượng phục vụ.
- Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, dộ chính
xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các
phương tiện thông tin. Cụ thể đối với dịch vụ Internet là tốc độ đường truyền internet,
sự ổn định của đường truyền, việc kết nối không bị nghẽn mạng, thời gian xử lý sự cố
nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng
khách hàng khách nhau…
- Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập phương tiện
thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của tồn xã hội về các dịch vụ thơng tin, khả năng
phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao
dịch, đảm bảo bí mật thơng tin khách hàng.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công
nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và cơng tác chăm sóc khách
hàng theo đó có đòi h ỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng
cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà cịn mở rộng sang các khía
cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn
hơn nhiều. Đã có r ất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đưa ra các mô hình
cũng như thang đo đ ể đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ Lehtinen & Lehtinen (1982)
chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: q trình cung
cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) đưa ra hai thành phần của chất

lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & các
tác giả (1991) cũng xây d ựng thang đo Servqual rất nỗi tiếng đo lường chất lượng dịch
vụ thơng qua năm thành phần chính là sự tin tưởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng
cảm, phương tiện hữu hình. Tuy vậy, khơng ai có thể khẳng định mơ hình hay thang đo
nào là chuẩn xác và đầy đủ bởi mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng.
Có thể kết luận rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp
ở các ngành dịch vụ và tùy thuộc từng thị trường khác nhau mà người nghiên cứu sử
dụng và điều chỉnh thang đo cho thích hợp với từng trường hợp nghiên cứu cụ thể.

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp
1.3 Tổng quan về hành vi tiêu dùng
1.3.1 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích
thích của người tiêu dùng (Xem sơ đồ 1.1)
Những yếu tố

Hộp đen ý thức

Những phản ứng

kích thích

của người mua

đáp lại

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)
Sơ đồ 1.1: Mơ hình về hành vi của người tiêu dùng
* Các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích.Chúng được chia
thành hai nhóm chính
Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm sốt của
doanh nghiệ p. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp
có thể kiểm sốt để phù hợp với sự thay đổi của mơi trường bên ngồi.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngồi, khơng thuộc tầm kiểm sốt của doanh
nghiệp. Đó là các tác nhân mơi trường mang tính chất khách quan khơng thuộc quyền
kiểm sốt tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ
thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...
* Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đây chỉ là một cách gọi bộ não củacon người và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
thích đã tiếp nhận.”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

12

Khóa luận tốt nghiệp
Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như
thế nào?
Phần thứ hai: q trình định mua của người tiêu dùng. Đó là tồn bộ quá trình mà
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng
sản phẩm.Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xả y
ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng
khác nhau .
* Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trìn h trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm
thơng tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa
điểm, khối lượng mua sắm, ...
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy
ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích
thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì
cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại
mong muốn từ phía khách hàng của mình.
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý (Sơ đồ 1.2). Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho
những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng
khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

13


Khóa luận tốt nghiệp
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở
thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của
sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong
công tác marketing của doanh nghiệp.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trị và địa
vị xã hội

Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp
Hồn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và nhận

thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tri thức

Người
tiêu
dùng

Niềm tin và
thái độ

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
1.3.2.1 Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hó a đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chươ ng trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

14

Khóa luận tốt nghiệp
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.




SVTH: Võ Thị Hồng Hạnh – K42 QTKD Tổng Hợp

15