chiến lược Marketing - phát triển sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP
THỰC PHẨM TP HCM

Mơn: Marketing Căn Bản
GVHD: Thái Huy Bình


NỘI DUNG
1
2
3
4

• Sản phẩm theo quan điểm Marketing
• Chiến lược sản phẩm
• Chu kì sống của từng sản phảm
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới


I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1.Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú
ý, sử dụng hoặc tiêu thụ để thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.


I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Sản phẩm

Vật chất

Hàng hóa

Dịch vụ

Phi vật chất

Con người

Nơi chốn

Tổ chức

Hoạt động


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 Sản phẩm được cấu thành bởi 3 lớp :

Lợi ích cốt lõi
Lớp hữu hình

Dv bảo hành
Bao bì
Dv trả
góp

Đặc
điểm

Nhãn
hiệu

Chất lượng

Kiểu dáng

Dv thơng tin

Dv kĩ
thuật

Lớp dịch vụ


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 1.2.Phân loại sản phẩm
•

Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
- Hàng

tiêu dùng (convenience goods)
 Hàng mua có cân nhắc (shopping goods)


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 1.2.Phân loại sản phẩm
•

Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
- Hàng tiêu dùng (convenience goods)
 Hàng đặc hiệu (speciatly goods)

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 1.2.Phân loại sản phẩm
•

Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
- Hàng tiêu dùng (convenience goods)
 Hàng không thiết yếu (unsought goods-mua thụ động)


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1.2.Phân loại sản phẩm

• Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
-

Hàng tiêu dùng (convenience goods)
Hàng tư liệu sản xuất
 Nguyên liệu và phụ liệu
 Trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung
ứng
 Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn, phục vụ
việc kinh doanh


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 1.2.Phân loại sản phẩm

• Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

• Theo thời gian sử dụng
 Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử
dụng nhiều lần
 - Hàng không bền (non-durable goods): sản
phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn hạn


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
c. Theo đặc điểm cấu tạo:
- Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người ta có thể
thấy, nếm, sờ, nghe, hoặc ngửi được trước khi mua
-Sản phẩm vơ hình (dịch vụ): là những hoạt động, ích
lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa
ra chào bán


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
d. Theo tính chất phức tạp của các loại sản
phẩm:
- Hàng đơn giản : là những hàng hóa khơng đa dạng
như một số mặt hàng nơng sản phẩm
- Hàng phức tạp: là những hàng có nhiều chủng loại,
kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như mặt hàng công
nghệ phẩm


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 1.3.Đặc tính của sản phẩm:
Đặc tính
kĩ thuật

lý,hóa

Đặc
tính
Đặc tính tâm lí
sản phẩm
Đặc tính kết
hợp

Đặc tính
sử dụng


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 1.4.Nhãn hiệu:
 Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các
nơi sản xuất khác nhau. Nó có thể là từ ngữ, hình ảnh và màu sắc
=> Việc lựa chọn một nhãn hiệu rất quan trọng với marketing
- Vai trò của nhãn hiệu ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên hiệu, dấu hiệu,
nhãn hiệu thương mại hay thương hiệu giúp nhận dạng được sản phẩm và
phân biệt được nhà sản xuất


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1.4. Nhãn hiệu:

 Nhãn hiệu có chức năng:
Chức năng
cá thể hóa

Chức năng
thực tiễn

Chức năng
chuyên biệt

Chức năng
bảo đảm

Chức năng
tạo sự thích
thú


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu:
 Lựa chọn 1 nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dịng sản phẩm
 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm
 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng sản phẩm


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
 Yêu cầu đối với nhãn hiệu:
- Phải nói lên được lợi ích của sản phẩm
- Phải nói lên được chất lượng sản phẩm
- Phải dễ đọc , dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Bao bì - Sự đóng gói:
Khái niệm: Đóng gói là đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và chọn

bao bì cũng là quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm
Chức năng: Bảo vệ sản phẩm, thuận lợi cho vận chuyển, thuận lợi cho việc
bán hàng, đem lại sự thích ứng cho người dùng, thuận lợi cho tiêu dùng, bảo
quản hàng hóa lâu hơn


I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
-

Cho hưởng tín dụng: trả góp
Bảo hành, sữa chửa khơng mất tiền
Cho thử miễn phí
Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm
Hướng sử cách sử dụng bảo trì sản phẩm


II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2. Các sản phẩm:
Tập hợp sản
phẩm

Chiều
rộng,chiều dài

Chiều sâu và
tính đồng nhất

Dịng sản
phẩm

Chiến lược tập
hợp sản phẩm

Chiến lược
sản phẩm

Chiến lược
dòng sản
phẩm

Chiến lược cho
từng sản phẩm
cụ thể


II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Tập hợp sản phẩm:
+ Mở rộng : Tăng thêm các dịng sản phẩm
thích hợp
VD: Innisfree có 3 dòng sản phẩm , trong mỗi
dòng còn được chia nhỏ ra từng phần: dưỡng da
(tẩy trang,sữa rửa mặt,kem chống nắng…), trang
điểm (phấn mắt, mascara, son mơi, má hồng,…),
dưỡng tóc (ủ tóc - nhuộm tóc, trị gàu,..)
+ Chiều dài: tăng thêm mặt hàng cho mỗi dòng
sản phẩm

+ Chiều sâu: tăng dân số mẫu biến thể của mỗi
sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị.
Tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm: thực
hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín
vững chắc trong lĩnh vực nào đó hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực khác nhau


II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
 Chiến lược dòng sản phẩm:
Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm:
 Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau đó quay lại chiếm

phân khúc thị trường thấp
Ví dụ: BMW series 3,5,7 rồi quay lại series 1
 Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm phát triển lợi nhuận
Vd: Dell
 Dãn ra cả hai phía: phát triển sản phẩm cả hai hướng
Vd: Wave Alpha < Super Dream > Future

Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm:
 Hạn chế dòng sản phẩm

 Cải biến dịng sản phẩm
 Hiện đại hóa dịng sản phẩm


II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a.Chiến lược đổi mới sản phẩm:

+ Đổi mới phản ứng: là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai
Hai điều kiện: 1. Doanh nghiệp lớn mạnh về Marketing
Doanh nghiệp có sự mềm dẻo trong tổ chức và sản xuất
+ Đổi mới chủ động: là được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng họ dám mạo
hiểm đổi mới sản phẩm. Có 5 giai đoạn khi triển khai một sản phẩm mới

b . Chiến lược bắt chước sản phẩm:

c.






+ Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám thực hiện, sợ rủi ro
+ Chiến lược mang tính đổi mới
+ Cần thực hiện nhanh chóng
Chiến lược thích ứng sản phẩm:
Nâng cao chất lượng:
Cải tiến cơng nghệ
Nâng cao tay nghề
Tìm nguồn vật liệu tốt hơn
Kiểm tra chặt chẽ


II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
d.Chiến lược tái định vị sản phẩm
Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách

hàng tương lai
Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh


III. CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
3. Khái niệm về chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống sản phảm là khoảng thời gian sản
phẩm tồn tại trên thị trường được hiển thị bằng một đường chữ S và có 4 giai đoạn: Mở đầu, tăng
trưởng, trưởng thành và suy thoái