Tiểu luận: Phân đoạn và lựu chọn thị trường mục tiêu công ty du lịch Festival

Tiểu luận
Phân đoạn và lựu chọn thị trường
mục tiêu công ty du lịch festival

1


CHỦ ĐỀ 1

 Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường, vì trong cơ chế thị trường chỉ có như
vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó để nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống
kinh doanh quốc tế và khu vực thì các doanh nghiệp phải tìm cách quảng bá sản phẩm
của mình tới tay người tiêu dùng, hay nói cách khác các nàh kinh doanh phải làm thế
nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận thị trường một cách nhanh nhất và hiệu
quả nhất. Để làm tốt công việc quảng bá đó cách tốt nhất là sử dụng Marketing vào
hoạt động của doanh nghiệp. Sự phát triển của thị trường, của nền sản xuất hàng hóa
nói chung và ngành du lịch nói riêng ngày càng phát triển làm cho của cải vật chất
ngày càng tăng nhưng tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gây gắt, mâu
thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh
doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị thị
trường của doanh nghiệp mình để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về
nhu cầu, giá cả, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện hoạt động
kinh doanh của mình theo mục đích tối đa hóa lợi nhuận.
 Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện
cho khách hàng, dùng mọi biện pháp để bán được hàng từ việc quảng cáo, bày hàng
cho đẹp, mua hàng có khuyến mãi,…. Từ đây các nhà kinh doanh sẽ phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho các sản phẩm du lịch
của mình và đó cũng là những nội dung quan trọng của lý thuyết Marketing, là một
khâu khơng thể thiếu trong tiến trình hoạch định chiến lược Marketing. Xét trong phạm

vi của khái niệm ta thấy rằng đối với Marketing trong doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên,
để doanh nghiệp chọn một vị trí tốt nhất trên thị trường thì thật là khó vì khơng chỉ một
mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo.
 Cho nên phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu là vấn đề tập
trung nổ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một cách riêng, một
hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh
nghiệp. Vì thế với chủ đề “ Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu của
các công ty du lịch ’’ sẽ tìm hiểu rõ hơn qua Cơng ty du lịch FASTIVAL
2


CÔNG TY DU LỊCH FESTIVAL
31 Cao Thắng, P.2, Q.3, Tp.Hồ Chí Minh
ĐT: 08.3834.3500
Email:
Website:

GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY DU LỊCH FESTIVAL
- Công tyđược thành lập từ ngày 10/10/1985, trực thuộc Trung Ương Đồn Thanh Niên Cộng
Sản Hồ Chí Minh.
- Giấy phép ĐKKD Số 4104000056 đăng ký lần đầu, ngày 10 tháng 03 năm 2003, được chuyển
đổi từ Công ty Du lịch Thanh Niên Việt Nam (DNĐT), ĐKKD số 200042 cấp ngày 12/05/1993.
- Là thành viên của các hiệp hội trong và ngoài nước như: Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam
chất lượng cao, Hiệp hội du lịch Châu Á Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội du lịch Nhật Bản
(JATA), Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ (ASTA), Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
(VCCI).
- Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính:
+ Tổ chức các chương trình tour du lịch quốc tế (Outbound): Singapore, Malaysia, Thái Lan,

Campuchia, Hồng Kông, Trung Quốc, Đài Loan, Macau, Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu, Mỹ,
Úc, Ấn Độ, Ai Cập…
+ Tổ chức các chương trình sự kiện, hội nghị, nghiên cứu thị trường ở nước ngoài (MICE):
Các sự kiện chuyên ngành như: Hội chợ EXPO Thượng Hải 2010, Cơng nghiệp, ơtơ, máy móc,
điện lạnh, dầu khí, hóa chất, dược phẩm, chăm sóc sắc đẹp…
+ Tổ chức các chương trình tour du lịch trong nước cho khách quốc tế (Inbound): Công ty Du
lịch Festival tự hào giới thiệu văn hóa, phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh…trên khắp mọi
miền đất nước Việt Nam đến với các du khách quốc tế. Công ty thường xuyên tổ chức tour
Mekong - Miền sông nước, Vui cùng biển đảo Nha Trang, Thành phố hoa Đà Lạt, Hành trình Di
sản Miền Trung Đà Nẵng - Hội An - Huế - Phong Nha, hay các tour Miền Bắc đặc sắc Hà Nội,
Hạ Long, Sapa, Yên Tử…được khách du lịch đánh giá cao về chất lượng và tinh thần phục vụ.
+ Tổ chức các chương trình tour du lịch trong nước cho khách Nội địa (Domestic): Hệ thống
sản phẩm đặc sắc khắp 3 miền đất nước: Bắc – Trung – Nam với nhiều loại hình tour đa dạng
như: tham quan nghỉ dưỡng, trăng mật ngọt ngào, du lịch sinh thái, du lịch biển, đảo, khám
phá… các tour dành riêng cho tổ chức, đoàn thể, công ty, hiệp hội doanh nghiệp…với các hoạt
động Team building và Gala Dinner thú vị. Đặc biệt, Công ty Du lịch Festival chuyên tổ chức
các tour lễ hội cho du khách như: Tour Festival Hoa Đà Lạt, Festival Võ cổ truyền Việt Nam, Lễ
hội Ẩm thực thế giới, Festival Huế, Tour 1000 năm Thăng Long – Hà Nội, Tour Hoa Hậu Trái
Đất 2010…
Kinh doanh Khách sạn- Nhà hàng, Karaoke, Massage
Nhận đặt vé máy bay trong nước và quốc tế
Đặt phòng khách sạn trong nước và trên khắp thế giới
Tổ chức vui chơi giải trí
Dịch vụ tư vấn và hỗ trợ xuất nhập cảnh
3


Các lĩnh vực kinh doanh khác (Bất động sản, đào tạo nghề, tư vấn du học…)
- Với phương châm hoạt động “Nụ cười trên những chuyến đi”, Công ty Du lịch Festival ln
nỗ lực phục vụ để làm hài lịng tất cả du khách. Những thành cơng đó đã mang lại cho công ty

nhiều giải thưởng cao quý như: Giải thưởng Thương hiệu Việt được yêu thích nhất, Dịch vụ lữ
hành được hài lòng nhất, Một trong 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, Cúp Vàng Sản phẩm
ưu tú hội nhập WTO 2010, giải thưởng The Guide Award 2010, Chứng nhận Nhà điều hành tour
Campuchia xuất sắc 2010…
- Những giải thưởng trên là sự ghi nhận của du khách về các sản phẩm, dịch vụ ưu tú của Công
ty Du lịch Festival, những đóng góp tích cực của Du lịch Festival vào lĩnh vực du lịch nói riêng
là tiến trình hội nhập, phát triển của cả nước nói chung. Chúng tôi rất mong nhận được sự ủng
hộ của Quý khách hàng và các Đối tác và xin cam kết sẽ nỗ lực không ngừng để mang đến
những dịch vụ mới với chất lượng tốt nhất, xứng đáng với niềm tin tưởng mà Quý khách hàng
và các Đối tác đã dành cho thương hiệu Festival trong thời gian qua.
- Trong suốt 25 năm qua (10/10/1985 – 10/10/2010), cùng với cả nước và ngành du lịch Việt
Nam, Công ty Du lịch Festival đã chủ động từng bước hội nhập kinh tế khu vực và thế giới.
Công ty Du lịch Festival quyết tâm phát triển vững mạnh hơn nữa về mọi mặt, góp phần vào sự
phát triển của ngành du lịch nói riêng và nên kinh tế đất nước nói chung, từng bước khẳng định
thương hiệu Việt trên bản đồ du lịch thế giới.
- Nhân dịp lễ 30/4 – 1/5 Cơng ty có chùm tour du lịch:
ĐẢO XANH PHÚ QUỐC CÂU CÁ – LẶN NGẮM SAN HÔ
KH: 29/04 – 01/05/2012
Mã tour : DFL.PQ3
Khởi hành : 29/04 – 01/05/2012
Thời gian : 3 ngày - 2 đêm
Phương tiện : Đi về bằng máy bay
Giá : 3.079.000 VND

PHAN THIẾT – HÒN RƠM THIÊN ĐƯỜNG RỰC NẮNG
KH: 29/04 - 1/05 /2012
Mã tour : DFL.PT3
Khởi hành : 29/04 - 1/05 /2012
Thời gian : 3 ngày - 2 đêm
Phương tiện : Đi về bằng xe

Giá : 1.979.000 VND
Ngoài ra cơng ty cịn có một số chương trình hấp dẫn khác.
I. Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dung thanh từng nhóm (khúc,
đoạn) trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu mong muốn, hành vi hoặc tính cách.
1. Xác định tiêu thức phân đoạn:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: quốc gia, tiểu bang, thành phố, quận,…
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,…
- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: thái độ, động cơ, sự quan tâm,…
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: lý do sử dụng các sản phẩm của công ty, tỉ lệ sử
dụng, đã từng sử dụng các sản phẩm của công ty chưa,…
+ Lý do sử dụng sản phẩm: mua tour du lịch tặng người thân, đối tác,… nhằm duy trì mối quan
hệ tốt.
4


+ Tỉ lệ sử dụng: sử dụng các chương trình du lịch của công ty thường xuyên đặc biệt là vào các
ngày cuối tuần,…

- Tùy thuộc vào mức độ sử dụng của khách hàng ta chia thành 3 loại chính như sau:
Khách trung thành tuyệt
Khách trung thành tương đối
đối
- Chỉ mua và sử dụng
- Trong quá khứ họ mua và sử
các chương trình du lịch dụng chương trình du lịch ở
ở cơng ty
cơng ty A, nhưng sau đó họ sử
dụng các chương trình du lịch ở
cơng ty do sự hấp dẫn và giá cả
tương đối.

Khách hàng hồn tồn khơng
trung thành
- Đây là loại khách hàng
thường xuyên thay đổi việc
mua và sử dụng các chương
trình du lịch ở nhiều cơng ty
khác nhau.

Ta sẽ xét các đoạn thị trường với các chương trình cụ thể như sau:
Chương trình du lịch

Loại hình du lịch

Khách hàng công ty
hướng đến

Chùm tour lễ 30/4 –
1/5
Khám phá, nghỉ ngơi,
giải trí

Trung niên

Tour hot

Tham quan, giải trí.

Thanh niên
Trung niên

Tour biển xanh và đảo

Tham quan các hịn
đảo đẹp, giải trí với
các trị chơi hấp dẫn

Thanh niên

5

Nhu cầu của khách
hàng
Muốn có nơi để xả
stress sau những ngày
làm việc mệt mỏi, tìm
hiểu kiến thức về lịch
sử, hay những khách
hàng thích biển,…
Giải trí sau những
ngày căng thẳng, kết
hợp với học hỏi thêm
kiến thức,…
Những người thích
biển, thích phiêu lưu
mạo hiểm, thích ngắm
cảnh bình minh-hồng
hơn trên biển,…

Tour hướng về cội
nguồn

Tour đồng bằng sông
Cửu Long

Tất cả các loại khách
hàng

Tham quan, tìm hiểu
các cơng trình kiến
trúc của Việt Nam
Tham quan canh sơng
nước hữu tình, ngắm
nhìn những ngưỡi dân
Nam bộ chân chất thật
thà.

Thanh niên
Trung niên
Cao niên

Yêu thiên nhiên,
muốn bầu khơng khí
thanh tịnh, muốn tận
mắt chứng kiến các
cơng trình vĩ đại,…
u thích sơng nước,
muốn trải nghiệm
cuộc sống của người

nơng dân, muốn bầu
khơng khí n binh,…

2. Từ các tiêu thức và việc phân tích các chương trình du lịch của cơng ty ta biết rằng: để
xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả cần có những yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: quy mơ và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được.
- Tiếp cận được: doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia
theo tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng: đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy
mơ lớn để có khả năng sinh lời cao.
- Tính khả thi: sản phẩm sau khi được hồn thiện cơng ty phải đảm bảo các hoạt động của
Marketing phải được đảm bảo có hiệu quả.

II. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Phân tích các phân đoạn thị trường:
- Sau khi cơng ty đã xác định các đoạn thị trường, muốn tiêu thụ tốt các chương trình du lịch
cơng ty cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu_bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
- Việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi các yếu tố sau:
+ Khả năng tài chính: Đối với các cơng ty lớn có khả năng tài chính mạnh thường áp dụng
chiến lược Marketing tồn bộ hoặc có phân biệt. Các cơng ty nhỏ và những cơng ty khả năng tài
chính có hạn dùng chiến lược tập trung để tránh rủi ro.
Vd: Công ty Fastival với 27 năm hoạt động có nhiều kinh nghiệm, tài chính mạnh,… họ dùng
chiến lược Marketing trên tất cả các đoạn thị trường trong và ngoài nước và với tất cả các loại
khách hàng. Cịn đối với Cơng ty Vietsun (Cần Thơ) do mới thành lập nên kinh nghiệm còn non
trẻ, khả năng tài chính thấp,… nên thị trường họ hướng đến chủ yếu là khách hàng ở Cần Thơ
nhằm tránh những rủi ro đáng tiếc xảy ra.
+ Chu kỳ sống:
Giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trường để tạo thuận lợi cho việc chào bán các chương

trình du lịch có hiệu quả cơng ty thường áp dụng chiến lược Marketing và phải bỏ ra một số tiền
khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu các chương trình du lịch của công ty.

Giai đoạn tăng trưởng: sau khi các chương trình du lịch đã tiếp cận với thị trường và được mọi
người biết đến công ty bắt đầu chinh phục vào thị trường đó mạnh hơn với mong muốn các
6


chương trình du lịch có được sự u thích của khách hàng và nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn
thị trường đó.

Giai đoạn bão hịa: đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho cơng ty có thể đáp ứng nhu
cầu và đa dạng hóa các chương trình du lịch trong thị trường, từ đây cơng ty có thể làm tăng
doanh số và thâm nhập sâu hơn vào đoạn thị trường đó.

Giai đoạn suy thối: đây là lúc sự tiêu thụ chương trình du lịch có chiều hướng giảm vì thế cơng
ty cần có chiến lược giảm giá, khuyến mãi để tăng lượng sản phẩm bán ra và tăng doanh thu cho
công ty.
Vd: Chùm tour du lịch 30/4-1/5: bao gồm 6 tour đi từ Nam ra Bắc. Chương trình được cơng ty
đưa ra vào đúng ngày lễ, cơng ty dùng các cách thức quảng cáo (tập gấp, treo băng rôn, hoặc kết
hợp với các công ty doanh nghiệp,…) để đưa chương trình du lịch đến khách hàng-giai đoạn
đầu. Vào thời gian này công nhân viên chức được nghỉ khoảng 3-4 ngày vì vậy mà sẽ được mọi
người lựa chọn-giai đoạn tăng trưởng. Khi nhiều người yêu thích chương trình du lịch này thì sự
tồn tại của nó sẽ rấ lâu và nhờ đó làm tăng doanh
thu cho cơng ty-giai đoạn bão hịa. Sau ngày 1/5 thì hầu như chương trình du lịch đó tiêu thụ
khơng cịn mạnh cơng ty sẽ dùng hình thức khuyến mãi để thu hút khách hàng cho đến giữa
hoặc cuối tháng 5-giai đoạn suy thoái.
+ Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: với yếu tố này một chiến lược Marketing cụ
thể hóa cho phép công ty xác lập một thế mạnh trên thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình
một chiến lược cụ thể công ty phải xem xét chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Nếu nhận thấy

các đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược của họ có hiệu quả cơng ty nên áp dụng cách đó,
khơng nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
- Một số thị trường mục tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường: đoạn thị trường được chọn chưa có đối thủ cạnh tranh
hoặc là thị trường duy nhất mà công ty chọn để chỉ bán những chương trình du lịch phù hợp với
thị trường đó.
Vd: Tổ chức các chương trình sự kiện, hội nghị, nghiên cứu thị trường ở nước ngoài (MICE):
Các sự kiện chuyên ngành như: Hội chợ EXPO Thượng Hải 2010, Cơng nghiệp, ơtơ, máy móc,
điện lạnh, dầu khí, hóa chất, dược phẩm, chăm sóc sắc đẹp…
+ Chun mơn hóa tuyển chọn: phương án nay ít rủi ro hơn phương án trên vì khi một đoạn thị
trường lựa chọn bị đe dọa do sự cạnh tranh thì sự hấp dẫn của sản phẩm khơng cịn nữa, tuy
nhiên cơng ty vẫn có thể kinh doanh ở đoạn thị trường đó.
Vd: Các tour du lịch đồng bằng sông Cửu Long thường it thu hút khách du lịch là dân miền
Tây do có quá nhiều chương trình du lịch ở nhiều cơng ty khác nhau, nhưng công ty vẫn thu hút
được khách du lịch do giá cả và các chương trình khuyến mãi.
+ Chuyên mơn hóa theo sản phẩm
+ Chun mơn hóa theo thị trường
+ Bao phủ toàn bộ thị trường.
=> Ngày nay, các công ty du lịch trên thị trường cạnh tranh rất gây gắt, để tồn tại và phát triển
công ty vừa phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách để thu hút khách
hàng. Việc phân đoạn thị trường bước đầu giúp cho các doanh nghiệp xác định được thị trường
mục tiêu để có thể thâm nhập một cách hiệu quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc.
7