Quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 trung ương (tt)

MỞ ĐẦU
1. “Tính cấp thiết của đề tài”
Cơng ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 Trung ương là một trong những DNNN
đầu tiên hoạt động trong ngành kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật. Sau khi
chuyển sang cổ phần hóa, hoạt động kinh doanh của cơng ty ngày càng khó khăn
và gặp nhiều sự cạnh tranh khốc liệt. Cùng với sức ép cạnh tranh trên thị trường
thuốc bảo vệ thực vật rất lớn và có xu hướng ngày càng tăng với nhiều đối thủ nước
ngoài thâm nhập vào thị trường này.
Yêu cầu tất yếu là công ty cần quan tâm và chú trọng hơn nữa đến hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của mình, cụ thể là có một kênh phân phối phù hợp và
được quản lý hiệu quả.”
Xuất phát từ những vấn đề trên và với hy vọng tìm hiểu sâu hơn bản chất của
kênh phân phối và quản lý hệ thống kênh, tác giả đã chọn đề tài: “Quản lý kênh
phân phối thuốc Bảo vệ thực vật tại Công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 Trung
ương” làm đối tượng nghiên cứu luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
+ Mục đích của đề tài là nghiêm cứ và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm
hồn thiện cơng tác quản lý kênh.
+ Nhiệm vụ:
-“Xác định khung lý thuyết về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại doanh
nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật.”
-“Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực
vật, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu cùng các nguyên nhân dẫn đến những điểm
yếu.
-“Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối thuốc
bảo vệ thực vật tại công ty.
3. Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương:”


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
1.1. Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ
thực vật
1.1.1. Doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật
Trong nội dung nghiên cứu về doanh nghiệp sản xuất thuốc BVTV, tác giả
nghiên cứu và đưa ra khái niệm về và đặc điểm của doanh nghiệp sản xuất thuốc
BVTV
+ Đặc điểm : Đặc thù sản phẩm – thuốc bảo vệ thực vật, đặc thù khách hàng,
đặc điểm lao động, tiêu chuẩn theo quy định của pháp luật.
1.1.2. Kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ
thực vật
Mục 1.1.2 bao gồm 4 nội dung chính:
+ Khái niệm kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất thuốc
BVTV
+ Chức năng của kênh phân phối: mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn
hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro và thông tin thị trường.”
+ Cấu trúc kênh phân phối: các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân
phối: Chiều dài kênh, bề rộng kênh, các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
+ Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: Lưu chuyển vật chất, Lưu
chuyển sở hữu, Lưu chuyển thanh tốn, Lưu chuyển thơng tin, Lưu chuyển cổ động.
Với mỗi phần, tác giả tập trung làm rõ đặc trưng riêng của kênh phân phối
đối với các doanh nghiệp sản xuất thuốc BVTV.
1.2. Quản lý kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất thuốc
bảo vệ thực vật
1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thuốc
bảo vệ thực vật
“Quản lý kênh được hiểu là tồn bộ các cơng việc tuyển chọn thành viên
kênh phù hợp và thực hiện các chính sách quản lý điều hành hoạt động của hệ
thống kênh nhằm đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”

1.2.2. Mục tiêu và tiêu chí đánh giá quản lý kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật
+ Quản lý kênh phân phối cần đạt được 6 mục tiêu quan trọng: Đảm bảo
mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường, đảm bảo cho quá trình lưu chuyển hàng hố
nhanh chóng, tối thiểu hóa chi phí phân phối, tăng cường giá trị lợi ích cho khách
hàng, đảm bảo hoạt động và lợi ích của các thành viên kênh, xác định nhu cầu của
thị trường - quyết định sản xuất phù hợp.
+ Tác giả đề xuất sử dụng bộ 4 tiêu chí đánh giá quản lý kênh phân phối
thuốc bảo vệ thực vật: Khả năng bao phủ thị trường, số lượng khách hàng,doanh
thu, chi phí phân phối.
1.2.3. Bộ máy quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sản
xuất thuốc bảo vệ thực vật
1.2.4. Nội dung quản lý kênh phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp
sản xuất thuốc bảo vệ thực vật
Trong giới hạn nghiên cứu của đề tài, quản lý kênh phân phối được xác định
là bắt đầu từ sau khi đã có lựa chọn và thiết kế kênh phân phối phù hợp nên phần
1.2.4, tác giả tập trung nghiên cứu 3 nội dung: Tuyển chọn thành viên kênh phân
phối, khuyến khích và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên kênh, kiểm soát,
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối sản phẩm của các
doanh nghiệp sản xuất thuốc bảo vệ thực vật
Các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối được chia thành 3 nhóm
yếu tố chính:
+ Nhóm yếu tố thuộc về doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh, đặc điểm
ngành nghề, năng lực doanh nghiệp.
+ Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: Môi trường địa lý, tự nhiên, môi
trường luật pháp, môi trường kinh tế & yêu cầu hội nhập.
+ Nhóm yếu tố thuộc mơi trường ngành: Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh,
Trung gian phân phối.

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ
THỰC VẬT 1 TRUNG ƢƠNG”
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Bảo vệ thực vật 1 Trung ƣơng
Mục 2.1, tác giả làm rõ 3 nội dung:
+ Quá trình hình thành và phát triển
+ Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty
+ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2015
2.2. Thực trạng kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Công ty cổ
phần bảo vệ thực vật 1 Trung ƣơng
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật của Công ty
Kênh phân phối hiện tại của công ty trải rộng khắp cả nước với 7 chi
nhánh, 08 tổ bán hàng. Tiếp theo là 160 đại lý cấp 1 và 5210 đại lý cấp 2
đang cùng tham gia và hệ thống kênh phân phối của công ty.
Hiện tại, công ty đang có 2 hình thức kênh phân phối:
+ Kênh A: Chi nhánh – Đại lý cấp 1 – Đại lý cấp 2
+ Kênh B: Tổ bán hàng – Đại lý cấp 1 – Đại lý cấp 2
2.2.2. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật
của công ty
Trong giới hạn của đề tài, tác giả sẽ nghiên cứu 2 thành viên trung gian và
trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ.
2.2.3. Kết quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực
vật của công ty
Kết quả hoạt động kênh phân phối của PSC1 được đánh giá dựa trên bộ 4
tiêu chí, với các kết luận tổng quan:
Khả năng bao phủ thị trƣờng: Cơng ty đã có mạng lưới phân phối rộng
khắp cả nước. Tuy nhiên ở từng khu vực, vẫn cịn các phần thị trường cơng ty chưa
thực sự chú trọng xâm nhập.

Số lƣợng khách hàng: Khách hàng cuối cùng là các bà con nơng dân tuy
nhiên dưới góc độ quản lý kênh, tiêu chí số lượng khách hàng sẽ được đánh giá qua
số đại lý cấp 1 của công ty. Số lượng đại lý cấp 1 của công ty tăng liên tục từ 123


năm 2013 lên 160 năm 2016.
Doanh thu: Tỷ trọng doanh thu của kênh A vẫn chiếm ưu thế hơn so với
kênh B. Mức tăng trưởng doanh thu rõ rệt của kênh A đã thể hiện phần nào hiệu quả
của hoạt động quản lý kênh phân phối tại các chi nhánh có hiệu quả hơn.
Chi phí phân phối: Chi phí bán hàng cũng như các chi phí chung tại các chi
nhánh cao hơn tổ bán hàng. Công ty cần xem xét thêm hướng giảm bớt các chi
nhánh và phát triển thêm các tổ bán hàng.
2.3. Thƣ ̣c trạng quản lý kênh phân ph ối tại Công ty cổ phần bảo vệ thực
vật 1 Trung ƣơng
2.3.1. Bộ máy quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật của công ty
Bộ máy quản lý kênh phân phối của công ty bao gồm: Tổng giám đốc cơng
ty, phịng kinh doanh, phịng phát triển sản phẩm , phịng tổ chức hành chính.
2.3.2. Thực trạng quản lý kênh phân ph ối tại Công ty cổ phần bảo vệ thực
vật 1 Trung ương
2.3.2.1. Tuyển chọn các thành viên kênh thuốc bảo vệ thực vật của công ty
Các tiêu chí quan trọng để lựa chọn một trung gian phân phối trong kênh
phân phối thuốc BVTV: đảm bảo điều kiện về giấy phép ĐKKD mặt hàng thuốc
BVTV, địa bàn hoạt động đủ tầm ảnh hưởng, không bị trùng lặp địa bàn với các đại
lý có trước, đảm bảo đủ yêu cầu năng lực bán hàng, thanh toán và khả năng tín
dụng, tài chính.
2.3.2.2. Thực trạng khuyến khích và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành
viên kênh
+ Công ty đã áp dụng các chính sách khuyến khích thành viên kênh: chính
sách khuyến khích đại lý, hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán hàng, chương trình thưởng,
thi đua

+ Thực trạng giải quyết mâu thuẫn: Công ty hiện tại không áp dụng
chính sách giá bán chung cho sản phẩm đầu ra nên đơi khi vẫn cịn tình trạng
các đại lý đặt giá khác nhau nên xảy ra mâu thuẫn ngang trong kênh. Cơng ty
hiện tại đơi khi vẫn cịn chưa kịp nắm bắt thông tin này để xử lý kịp thời.
2.3.2.3. Kiểm soát, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Công ty chưa thực sự quan tâm đến hoạt động đánh giá hoạt động các thành


viên kênh. công ty mới theo dõi, đánh giá các chi nhánh, tổ bán hàng và qua chỉ tiêu
doanh số. Khách hàng đại lý của chi nhánh sẽ do chi nhánh tự theo dõi, đánh giá.
2.4. Đánh giá quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại Công ty cổ
phần bảo vệ thực vật 1 Trung ương
2.4.1. Điểm mạnh trong quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại
Công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 Trung ương
Một số điểm mạnh tiêu biểu của hệ thống kênh phân phối của công ty:
+ Công ty đã xây dựng được hệ thống kênh rộng khắp, trải dài cả nước.
+ Số lượng khá lớn các đại lý trung thành, quan hệ hợp tác lâu năm, hoạt
động hiệu quả.
+“Có các quy định rõ ràng về quyền hạn, trách nhiệm, quyền lợi của các chi
nhánh, tổ bán hàng và đại lý.
+ Bước đầu đã chú trọng các chương trình hỗ trợ xúc tiến, bán hàng, khuyến
khích và hỗ trợ các đại lý.
2.4.2. Điểm yếu trong quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật tại
Công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 Trung ương
Bên cạnh các điểm mạnh tiêu biểu, các điểm yếu lớn vẫn còn tồn tại trong
quản lý kênh phân phối của công ty như:
+ Công ty hiện tại khá khó nắm bắt được các nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng
của khách hàng do kênh phân phối là kênh gián tiếp.
+“Khơng áp đặt chính sách giá bán đầu ra cho các đại lý cấp 1 đã khiến
PSC1 khơng kiểm sốt được giá cả sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.”

+ Phương pháp, cách tiếp cận hiệu quả để nắm bắt cũng như kiểm tra, đánh
giá hoạt động của các thành viên chưa hiệu quả.
+ Công ty chưa chú trọng và đánh giá cao công tác đào tạo đội ngũ cán bộ thị
trường.
+ Chưa vận dụng được kết hợp các yếu tố Marketing – Mix và chưa có các
chương trình thu đua, thưởng hấp dẫn với các thành viên kênh.
2.4.3. Nguyên nhân của những điểm yếu
+“Hiện tại cơng ty chưa có người chun trách về marketing phụ trách quản
lý kênh phân phối.


+“Chính sách về bảo hộ các nhà phân phối theo khu vực cịn yếu kém, chưa
có chế độ thưởng phạt, khuyến khích cụ thể với các trường hợp bán phá giá
+“Phương pháp đánh giá các thành viên kênh chưa được chú trọng.
+“Đội ngũ nhân viên kinh doanh, cán bộ thị trường năng lực cịn hạn chế.
+“Cơ chế tiếp nhận thơng tin thường xuyên chưa được xây dựng chuyên
nghiệp
+“Việc sử phối hợp đồng bộ chính sách marketing hỗn hợp để hỗ trợ hiệu
quả cho việc phân phối sản phẩm còn chưa được chú trọng.”
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT 1 TRUNG ƢƠNG
3.1. Phƣơng hƣớng hoàn thiện quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ
thực vật tại Công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 Trung ƣơng đến năm 2020
3.1.1.“Dự báo những nhân tố ảnh hưởng tới việc kinh doanh, phân phối
thuốc bảo vệ thực vật của PSC1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 Trung ương
đến năm 2020”
Kết luận dựa trên xu hướng kinh doanh, xu hướng sử dụng thuốc BVTV hiện
nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các quy định của Pháp luật và sự quản lý
của cơ quan chức năng và tình hình đối thủ cạnh tranh.

3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty đến năm 2020
3.1.2.1. Định hướng chiến lược kinh doanh
 Mục tiêu kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 – 2020
- Tăng trưởng doanh thu thuốc BVTV hằng năm ~ 25%.
- Giữ vững vị thế hiện tại trên thị trường thuốc BVTV.
 Định hướng chiến lược
- “Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm và cơng tác nghiên cứu thị trường.”
- “Củng cố lợi thế cạnh tranh thị trường nội địa và xây dựng chiến lược xuất khẩu.”
- Đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán hàng.
3.1.2.2. Đa dạng hoá, nâng cao chất lượng sản phẩm và công tác nghiên cứu
thị trường


3.1.2.3. Củng cố lợi thế cạnh tranh thị trường nội địa và xây dựng chiến lược
xuất khẩu
3.1.3. Phương hướng quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật của
công ty đến năm 2020
 Mục tiêu phân phối
- Thúc đẩy tiêu thụ trên các thị trường truyền thống
- Bao phủ thị trường – đảm bảo phân phối sản phẩm tận tay người nông dân.
- Đạt được sự hợp tác từ các thành viên kênh phân phối
 Phương hướng quản lý kênh phân phối
- Phối hợp chặt chẽ chiến lược phân phối với chiến lược marketing.
- Phát triển hệ thống kênh phân phối trong tất cả các vùng thị trường.
- Tăng cường cả về số lượng, chất lượng các đại lý trong kênh phân phối.
- Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng với nhiều biện pháp, chương
trình tác động vào các trung gian.
3.2. Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật
tại Công ty cổ phần bảo vệ thực vật 1 Trung ƣơng
3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện bộ máy quản lý kênh phân phớ i

Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp hồn thiện bộ máy quản lý kênh phân phối:
+ Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực có năng lực.
+ Sắp xếp nhân lực phụ trách chính quản lý về kênh phân phối.
+ Đánh giá và cân nhắc việc duy trì, phát triển hai trung gian phân phối chi
nhánh và tổ bán hàng.
3.2.2. Nhóm giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với 3 nhóm giải pháp:
+ Cơng ty cần triển khai và đầu tư nhiều hơn cho kiểu cấu trúc kênh B.
+ Xây dựng mạng lưới các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm phụ trách
các vùng thị trường nhỏ hơn tiếp xúc trực tiếp với các bà con nông dân.
+ Công ty nên quản lý dọc theo cấu trúc kênh từ đại lý đến người bán bn,
bán lẻ.
3.2.3. Nhóm giải pháp trong việc tuyển chọn thành viên kênh
Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp để hồn thiện việc tuyển chọn thành viên kênh


+ Đối với đại lý: nâng cao chất lượng các đại lý ngay từ khâu tìm kiếm ban
đầu, thực thi các biện pháp thưởng phạt rõ ràng với các thành viên.
+ Đối với cửa hàng: cơng ty có thể hỗ trợ các cửa hàng trong công tác đại lý
đào tạo và tập huấn cho các cửa hàng như tổ chức hội thảo chun đề, tập huấn
chun mơn.
+“Nên tìm kiếm các thành viên kênh là những người có uy tín đối với người
dân: các cán bộ phịng nơng nghiệp, chi cục thuốc BVTV, cán bộ xã, huyện.
3.2.4. Nhóm giải pháp khuyến khích & giải quyết mâu thuẫn giữa các
thành viên kênh
3.2.4.1. Giải pháp khuyến khích các thành viên kênh
Một số giải pháp khuyến khích các thành viên kênh, cơng ty nên áp dụng:
+ Thực hiện các biện pháp tìm hiểu khó khăn, nhu cầu và mong muốn của đại lý.
+ Thực hiện các chương trình khuyến khích đại lý
+ Tăng cường, củng cố mối quan hệ chặt chẽ và tranh thủ sự hợp tác của các

đại lý.
+ Tiếp cận, chào hàng khách hàng cá nhân, các tổ chức mua nhiều hàng, có
nhu cầu trực tiếp. Tạo mối quan hệ lâu dài và khuyến khích việc mua lại của họ.”
3.2.4.2. Giải pháp giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên kênh
Hai giải pháp chính mà tác giả đề xuất:
+ Hồn thiện chính sách quản lý mâu thuẫn giữa các thành viên kênh
+ Xây dựng môi trường hợp tác tốt đẹp và quan hệ cơng bằng giữa các thành
viên.
3.2.5. Nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động kiểm sốt, đánh giá các thành
viên kênh
Cơng ty nên tập trung hoàn thiện phương pháp đánh giá hoạt động của đại lý
+ Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá và phương pháp đánh các đại lý.
+ Thành lập nhóm chuyên trách – thẩm định, xác minh các đơn vị đăng kí
làm đại lý
+ Kiểm sốt chặt chẽ hơn hoạt động của các đại lý.
3.2.6. Nhóm giải pháp khác
3.2.6.1. Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối


Sử dụng Marketing hỗn hợp, tác giả đề xuất hoàn thiện hơn các chính sách:
Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến hỗn hợp, các chương trình
thi đua, thưởng, hội nghị khách hàng.
3.2.6.2. Hồn thiện các chính sách quản lý dòng chảy trong kênh phân phối
Tác giả đề xuất phương án hồn thiện các chính sách liên quan đến 3 dịng
chảy: Dịng sản phẩm, dịng thơng tin, dịng thanh tốn.
3. Một số kiến nghị
Các kiến nghị mở rộng dành cho nhà nước, dành cho công ty để hồn thiện
hơn cơng tác quản lý kênh phân phối sản phẩm.

KẾT LUẬN

Qua việc nghiên cứu kênh phân phối thuốc BVTV của công ty, nghiên cứu thực
trạng công tác quản lý kênh phân phối này của PSC1, có thể thấy cơng ty đã bước
đầu chú trọng, đầu tư cho công tác này, đạt được những thành quả nhất định. Song,
bên cạnh đó vẫn cịn một số hạn chế của cơng tác này nên vẫn chưa phát huy được
tối đa sức mạnh của kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm