downloadsach com chien luoc dai duong xanh w chan kim renee mauborgne

Chiếnlượcđạidươngxanh
Tácgiả:W.ChanKim&ReneeMauborgne
Nơipháthành:Alphabooks
ChiasẻEbook:
TheodõiDownloadsachtại: />

W.ChanKimvàRenéeMauborne

CHIẾNLƯỢCĐẠIDƯƠNGXANH
Làmthếnàođểtạokhoảngtrốngthịtrườngvàvơhiệuhóađốithủcạnhtranh
BảnquyềntiếngViệt©2007CơngtySáchAlpha


LỜIGIỚITHIỆU
(choấnbảnđặcbiệt)
SaukhibảndịchtiếngViệtcủatácphẩmChiếnlượcĐạidươngxanh(OceanBlues,Harvard
BusinessSchoolPress,2005)ramắtđộcgiảvàotháng8năm2006,AlphaBooksđãnhậnđược
nhiềuýkiếnđónggópvàhoannghênhcủađộcgiả.Nhiềudoanhnhânvàcácnhàtưvấnquản
lýliêntụcnhắcđếnĐạidươngxanhnhưmộtgiảiphápchiếnlượckinhdoanhhiệuquảtrong
bốicảnhcạnhtranhmới.Tuynhiên,cũngcónhiềudoanhnghiệpđãbướcvàoĐạidươngxanh
hoặcđangmịmẫmtìmrahướngđểtiếnvàoĐạidươngxanhđềubănkhoăntìmhiểucách
thứchoạtđộngtrongĐạidươngxanhvàcáchthứctạoraĐạidươngxanh…
Đểđápứngcácđịihỏivànhucầuđó,ngày21tháng4năm2007,tạiTPHồChíMinh,Cơngty
FutureOnevàAlphaBooksđãtổchứcbuổitoạđàm“Làmthếnàođểtìmkhoảngtrốngthị
trườngvàvơhiệuhốcạnhtranh?”vớisựtrìnhbàycủaơngHuỳnhBửuSơn,TSLý​Q​​Trung,
Th.SĐỗThanhNăm…Đâylànhữngnhậnxét,phântíchvàbìnhluậnrấthữuíchchocácdoanh
nhânViệtNam.
Nhânsựkiệnnày,AlphaBookschotáibảncuốnsáchChiếnlượcđạidươngxanhkèmtheocác
bàithamluậntạicuộctọađàmđểđộcgiảthamkhảo.
Chúngtơilnmongnhậnđượcsựgópýđểcuốnsáchngàycànghồnthiệnhơn.

Tháng5/2007
CơngtySáchAlpha
LỜIGIỚITHIỆU
(ChobảndịchtiếngViệt)
Kểtừbuổibìnhminhcủakỷnguncơngnghiệp,cáccơngtythườngxunphảicạnhtranh
khốcliệttrongtìnhhuốngđốiđầuđểduytrìsựpháttriểnvàtănglợinhuận.Tuynhiên,các
biệnphápthơngthườngvàlốitưduychiếnlượckiểutruyềnthống(chỉtậptrungvàocáckhía
cạnhlàmthếnàođểkhaithácđượcưuđiểmvàtínhđộcđáocủamình,hoặctìmkiếmnhững
lợithếsosánhvớicácđốithủ)đãkhiếncuộccạnhtranhngàycàngtrởnênkhókhănhơnbao
giờhết.Trongbốicảnhcạnhtranhtồncầungàycàngphứctạp,khicácthịtrườngngàycàng
mởrộngnhưngđồngthờicũngbịthuhẹpvàrútngắnlạithìthựctiễnđịihỏicáccơngtyphải
tìmranhữngchiếnlượccạnhtranhmớiđểtồntạivàpháttriển.Nếu“đạidươngđỏ”làtêngọi
đượcđặtrachocácthịtrườngkiểucũthì“đạidươngxanh”làmộtkháiniệmmớichỉranhững
gìmàcáccơngtytrongthếkỷXXInàycầnphảilàm.
TrongcáccuốnsáchcơbảncủamìnhChiếnlượccạnhtranhxuấtbảnnăm1980,cuốnLợithế
cạnhtranh-năm1985vàcuốnLợithếcạnhtranhquốcgiavàonăm1990,chiếnlượcgiahàng
đầuthếgiớilàGiáosưMichaelPortercủatrườngĐạihọcHarvardchorằngtạorasựkhácbiệt
làmộttrongnhữngcáchđểmộtdoanhnghiệpnângcaonănglựccạnhtranh.Mụctiêucủasự
khácbiệtlàđạtđượclợithếcạnhtranhthơngquaviệctạorasảnphẩmhoặcdịchvụđượcxem
làduynhất,độcđáođốivớikháchhàng,thỏamãnnhucầucủahọbằngnhữngcáchthứcmà
cácđốithủcạnhtranhkháckhơngthểthựchiệnđược.Mớiđây,pháttriểntiếpvàcụthểhơn
hướngđinày,cáchọcgiảKimvàMauborgne,làcácgiáosưtạiViệnINSEADcủaPháp-trường
đàotạokinhdoanhlớnthứhaitrênthếgiới,đãtổngkếtcácnghiêncứucủahọvềmộtchiến
lượcpháttriểnvàmởrộngmộtthịtrườngtrongđókhơngcócạnhtranhhoặcsựcạnhtranhlà


khơngcầnthiếtmàcáccơngtycóthểkhámphávàkhaithác.Họđặttênchocácthịtrườngnày
lànhữngđạidươngxanh.Khácvớicácđạidươngđỏlàthịtrườngthơngthườngtruyềnthống
đãđầynhữngđốithủcạnhtranhvàđãđượckhaithácrấtkỹ,thìthịtrườngcịnbỏngỏ-cácđại
dươngxanh-cịnvơsốnhữngcơhộipháttriểnhứahẹnlợinhuậncao.Triếtlýkinhdoanhcủa

ChiếnlượcĐạidươngxanhlàChiếnthắngmàkhơngcầncạnhtranh.
VậyChiếnlượcĐạidươngxanhlàgì?Cáctácgiảđãgiảithíchbằngcáchsosánhvớichiếnlược
đạidươngđỏ,tứclàlốisuynghĩtruyềnthốngthơngthường:
1. ĐỪNGcạnhtranhtrongkhoảngthịtrườngđangtồntại,HÃYtạoramộtthị
trườngkhơngcócạnhtranh.
2. ĐỪNGđánhbạiđốithủcạnhtranh,HÃYlàmchocạnhtranhtrởnênkhơngcần
thiết.
3. ĐỪNGkhaitháctiếpcácnhucầuhiệncó,HÃYtạoravàgiànhlấycácnhucầu
mới.
4. ĐỪNGcốgắngcânbằnggiátrị/chiphí,HÃYphávỡcânbằnggiátrị/chiphí.
5. ĐỪNGđặttồnbộhoạtđộngcủacơngtytrongviệctheođuổisựkhácbiệthoặc
theođuổichiphíthấp,HÃYđặttồnbộhoạtđộngcủacơngtytrongchiếnlược
vừatheođuổisựkhácbiệt,đồngthờivừatheođuổichiphíthấp.
TheoKimvàMauborgne,mộtbướcđichiếnlượclàmộtloạtnhữnghànhđộngquảnlývà
quyếtđịnhliênquanđếnviệchìnhthànhmộthoạtđộngkinhdoanhchomộtthịtrườnglớn.
Bảnchấtcủa“Chiếnlượcđạidươngxanh”lànângcaovềgiátrịđikèmvớisựtiệnlợi,giácả
thấpvàgiảmchiphí.Nóbuộccáccơngtyphảicóbướcnhảyvọtvềgiátrị,manglạisựgiatăng
mạnhmẽvềgiátrịchocảngườimuavàchínhhọ.Haitácgiảcủacuốnsáchmangtínhnền
tảngnày,KimvàMauborgne,đãsửdụnghàngloạtnhữngvídụminhhọatừHãnghàngkhơng
SouthwestAirlines,cơngtyxuấtkhẩuvănhóaCirqueduSoleiltớicáccơngtyCurvesvà
Starbucksđểđưaracáccơngcụvàkhungcơcấumàhọpháttriểnnhằmphântíchcácđại
dươngxanh.
Khơngchỉcóvậy,trongcuốnsáchnày,KimvàMauborgneđãchỉra6cáchcụthểđểgiúpcác
cơngtyxâydựng“Chiếnlượcđạidươngxanh”:
1. Vạchlạiranhgiớithịtrường.Khảosátcácđốithủcạnhtranhchủyếutrong
ngànhcủabạn.
2. Tậptrungvàobứctranhlớn,chứkhơngvàocácchitiếtcụthể.Xemxétmơi
trườngcạnhtranhthơngquaviệcđánhgiácủakháchhàngđểbạnbiếtcầnchú
trọngnhữngđiểmgìlàquantrọngđốivớihọ.
3. Vượttrênmứcnhucầuhiệntại.Đừngtậptrungvàokháchhànghiệnnay,màhãy

tìmkiếmcáckháchhàngtiềmnăng.
4. Thiếtlậptrậttựưutiênvềchiếnlược.Nhữngcảitiếnvềmặtcơngnghệkhơng
đảmbảothànhcơngvềthịtrườngmàcơngnghệphảiphùhợpvớikháchhàngvà
tạoragiátrịgiatăng.
5. Vượtquanhữngnhữngtrởngạitrongnộibộtổchức.
6. Đưaviệcđiềuhànhthànhchiếnlược.Liênkếtcáccamkết,giảithích,kỳvọngvới
sựpháttriểnthựctếcủachiếnlược.Vịêcthựcthichiếnlượcđạidươngxanhđịi
hỏisựđồngthuậncủacảnhóm.


Đâylàcuốnsáchviếtranhằmthayđổitưduychiếnlượcchocácgiámđốc,nhàlãnhđạodoanh
nghiệpvớimộtchiếnlượcđơngiản:hãybơitrongluồngnướcrộng.Cáccơngtyđangphảivật
lộncạnhtranhtrongđạidươngđỏhẳnsẽlàmtốthơnnếuhọchỏivàlàmtheo‘chiếnlượcđại
dươngxanh’.
Cạnhtranhkhốcliệtmangtínhtiêudiệtchỉdẫnđếnmộtđạidươngđỏđầymáucủanhững
địchthủtranhđấutrongmộtbểlợinhuậnđangcạndần.CạnhtranhtrongđạidươngĐỏkhơng
làmthịtrườngtănglênmàchỉgiànhnhauthịphầntronggiớihạnthịtrườngnhấtđịnhđãcó
sẵn.Ngượclại,cạnhtranhtrongđạidươngXanhlàtạothêmkhoảngthịtrườngmới,nhucầu
mới.Trêncơsởđósẽmởrộngthêmthịtrường.Dựatrênnhữngnghiêncứuvềhơn150vídụ
pháttriểnvàmởrộngcủacáccơngtytừbéđếnlớnthuộc30ngànhcơngnghiệptronghơn
100nămqua,cáctácgiảchorằngnhữngthànhcơngbềnvữngkhơngđếntừnhữngđịchthủ
cạnhtranhkhốcliệtmangtínhtiêudiệt,màtừviệctạolậpranhữngđạidươngxanh-những
khoảngtrốngthịtrườngmàumỡchosựtăngtrưởng.Nhữngbướcđichiếnlượcnhưvậymà
cáctácgiảgọilà“nhữngđổimớigiátrị”đãtạonênnhữngbướcnhảykhổnglồvềgiátrịkhiến
nhữngđịchthủcạnhtranhsẽbịlạchậuhơnmộtthếkỷ.Chiếnlượcđạidươngxanhchỉramột
cáchtiếpcậncóhệthốngnhằmkhiếnchoqtrìnhcạnhtranhtrởnênkhơngcầnthiếtvàvơ
nghĩa,đồngthờiđịnhhìnhnhữngnguntắcvàcơngcụmàbấtcứcơngtynàocũngcóthểsử
dụngđểtạonênvàchiếmgiữđượcđạidươngxanh.Làtácphẩmthenchốtvànềntảng,phábỏ
lốisuynghĩthơngthườngvềchiếnlược,cuốnsáchnàyđãvạchrachocácdoanhnghiệpmột
conđườngmớivữngchắcđểtiếntớitươnglaithànhcơng.

***
Nhậnthứcđượctầmquantrọngcủachiếnlượckinhdoanhtrongquảntrịdoanhnghiệp,Alpha
BooksđãlựachọnmuabảnquyềnđểdịchvàxuấtbảncuốnChiếnlượcđạidươngxanhởViệt
Nam.NhưCarlosGhosn,ChủtịchvàCEOcủaNissanMotorCo.,thì“Đâylàcuốnsáchđặcbiệt
cógiátrịkhikhảosátkinhnghiệmcủacáccơngtytrongnhiềulĩnhvựcđadạngđểtìmraánh
sángsoirọichoconđườngđếnthànhcơng”vàtạiViệtNam,nhiềudoanhnhâncũngápdụng
Chiếnlượcđạidươngxanhvàohoạtđộngdoanhnghiệpcủamình.HãngPacificAirlinesđãáp
dụngchiếnlượcnàychođềánhàngkhơnggiárẻkhinhậnthấycáchãnghàngkhơngtruyền
thốngtrênthếgiớithườngđitheo“Chiếnlượcđạidươngđỏ”,tứclàcạnhtranhquyếtliệtđể
khaitháccácđốitượngkháchhàngtruyềnthống.Cịncáchãnggiárẻlạiápdụng“Chiếnlược
đạidươngxanh”,tứclàtạoramộtloạihìnhkinhdoanhmớivớicácgiátrịdịchvụmới,phát
triểncácnguồnkháchhàngmớivàtổchứckhaitháccóhiệuquả.HaynhưCơngtyDulịch
HươngGiangđãmuasáchchonhânviênđọc,phântíchvàápdụng…
Làmộttrongnhữngcuốnsáchhaynhấtvềquảntrịkinhdoanhtrênthếgiớivớirấtnhiềugiải
thưởng,tạiViệtNam,Chiếnlượcđạidươngxanhcũngnhậnđượcsựđónnhậntíchcựctừphía
cácdoanhnhân.Sauhơn6thángxuấtbản,chúngtơicũngnhậnđượcnhiềulờiđềnghịphát
triểntiếpnhưviệctổchứccácbuổihộithảo,nóichuyệnvềchủđề...
Saucuốnsáchnày,chúngtơidựđịnhsẽdịchvàxuấtbảnmộtcuốnsáchkhácvềchiếnlược,
cuốnTheMindOfTheStrategist:TheArtofJapaneseBusiness(tạmdịchlàTrítuệcủaChiến
lượcgia:NghệthuậtkinhdoanhtheophongcáchNhậtBản)củatácgiảKenichiOhmae...Hy
vọngcáccuốnsáchnàysẽcungcấpthêmcácýtưởngvàphươngphápchocácdoanhnhânvà
cácnhàhoạchđịnhchiếnlượccủaViệtNam.
XintrântrọnggiớithiệuvớiđộcgiảvàmongnhậnđượcgópýđểcáccuốnsáchcủaAlpha
Booksngàycànghồnthiệnhơn.
Tháng1/2007
NGUYỄNCẢNHBÌNH


LỜIMỞĐẦU
Cuốnsáchnàynóivềtìnhbạn,vềlịngtrungthànhvàvềniềmtinmàchúngtacầnxâydựng

nêndànhchonhữngngườixungquanh.Chínhtìnhbạnđó,niềmtinđóđãlàđiểmkhởiđầucho
chúngtơibắtđầuhànhtrìnhkhámphánhữngýtưởngmớitrongcuốnsáchnàyvàcuốicùnglà
viếtranhữngýtưởngđó.
20nămtrướcchúngtơigặpnhautrongmộtlớphọc,khiđómộtngườilàgiáosư,cịnngườikia
làsinhviên.Kểtừđó,chúngtơiđãlàmviệccùngnhau,thườngtựvímìnhtrongsuốthành
trìnhnghiêncứunàynhư“nhữngchúchuộtướtchạytrongốngnước”.Việccuốnsáchnàyra
đờikhơngphảilàchiếnthắngcủamộtýtưởngmới,màlàchiếnthắngcủamộttìnhbạnvà
chúngtơiđãnhậnrarằngnócịncóýnghĩalớnlaohơnbấtkỳmộtýtưởngmớimẻnàotrong
thếgiớikinhdoanh.Tìnhbạnđóđãlàmphongphúcuộcđờichúngtơivàthếgiớiquancủa
chúngtơitrởnênđẹpđẽhơn.Chưabaogiờchúngtơicảmthấymìnhđơnđộc.
Khơngcóhànhtrìnhnàolàdễdàng;cũngnhưkhơngcótìnhbạnnàochỉđầyắptiếngcười.
Nhưngtrongmỗingàycủacuộchànhtrìnhnghiêncứunày,chúngtơilncảmthấyhứng
khởi,bởivìchúngtơithấymìnhcónhiệmvụhọchỏinhiềuhơnnữavàcảithiệnnhữngđiềuđã
biếtcũngnhưcịnchưabiết.Chúngtơithựcsựtintưởngsâusắcvàocácýtưởngtrongcuốn
sáchnày.Nhữngýtưởngđókhơngdànhchonhữngaimàthamvọngtrongcuộcđờichỉlàsống
vàtồntại.Bảnthânchúngtơicũngchưabaogiờcósuynghĩđó.Nếubạnchorằngchỉcầnvượt
quavàcốgắngtồntạitrongthếgiớikinhdoanhđãlàđủthìxinđừngtiếptụcđọccuốnsách
nàynữa.Nhưngnếubạnmuốntạorasựkhácbiệt,nếubạnmuốntạoramộtcơngtycóthểtạo
dựngmộttươnglaimàcảkháchhàng,nhânviên,cáccổđơngcủacơngtyvàcảxãhộiđều
đượchưởnglợivàtốtđẹphơnthìhãytiếptụcđọccuốnsáchnày.Chúngtơikhơngcóýnói
rằngđọcvàhiểuđượccuốnsáchnàylàmộtđiềudễdàng,nhưngđólạilàmộtđiềurấtđáng
làm.
Nghiêncứucủachúngtơikhẳngđịnhlạimộtthựctếlàkhơngcócơngtynàothànhcơngmãi
mãi,cũngnhưkhơngcómộtngànhcơngnghiệpnàohồnhảomãimãi.Chúngtơicũngnhậnra
trênconđườngđigậpghềnhcủachínhmìnhrằngtấtcảchúngta,cũnggiốngnhưnhữngtập
đồn,nhữngcơngty,cónhữnglúcrấtkhơnngoannhưngcũngcónhữnglúcthậtngờnghệch.
Đểthànhcơnghơnnữatrongcuộcsống,chúngtacầnhọchỏivàrútkinhnghiệmtừnhữnggì
chúngtađãlàmvàtạoramộtsựkhácbiệtthựcsựtíchcực,từđóhiểuđượccáchlặplạinhững
điềuđómộtcáchhệthống.Đólànhữnggìchúngtơivẫngọilà“nhữngđộngtháichiếnlược
thơngminh”vàchúngtơinhậnrarằngbướcđichiếnlượccóýnghĩathenchốtnhấtchínhlà

“tạoranhữngđạidươngxanh”.
Chiếnlượcđạidươngxanhtháchthứcvàbuộccáccơngtyphảiphávỡđạidươngđỏcủacuộc
cạnhtranhthươngtrườngkhốcliệtbằngcáchtạoranhữngkhoảngtrốngthịtrườngkhơngcó
cạnhtranh,nhữngkhoảngtrốngmàviệccạnhtranhtrởnênkhơngcịnquantrọngnữa.Thay
vìchianhỏ-vàthườnglàthuhẹp-nhucầuthịtrườnghiệntạivàcạnhtranhchọnlọc,chiến
lượcđạidươngxanhcónghĩalànidưỡng,pháttriểnnhucầuvàđộtphánhờcạnhtranh.
Cuốnsáchnàysẽkhơngchỉtháchthứccáccơngtyphảihiểuvàsuynghĩmàcịnchỉchohọ
phươngphápthựchiện.Vìvậy,đầutiênchúngtơisẽgiớithiệunhữngcơngcụvàkhnkhổ
phântíchđểbạncóthểhiểuđượcphươngphápxửlýcótínhhệthốngtrướccáctháchthứcmà
cuốnsáchđặtra,sauđóchúngtơisẽtổngkếtnhữngnguntắcđịnhhìnhchiếnlượcđại
dươngxanhvànhữngnguntắccơbảnlàmchochiếnlượcnàykhácbiệtvớinhữngquan
điểmtruyềnthốngvềchiếnlượcdựatrêncạnhtranhkiểucũ.
Mụctiêucủachúngtơilàlàmchoviệcxâydựngvàthựchiện“chiếnlượcđạidươngxanh”
mangtínhhệthốngvàdễthựchiệngiốngnhưviệccạnhtranhtrongnhững“luồngnướccủa


đạidươngđỏ”-cạnhtranhtrongnhữngthịtrườngđãđượcxáclập.Chỉkhiđó,cáccơngtymới
cókhảnăngđốimặtvớitháchthứccủaviệctạonênnhữngđạidươngxanhmộtcáchkhéoléo
vàlinhhoạtsaochohọcóthểvừatốiđahóacơhộivừatốithiểuhóarủiro.Khơngcơngty
nào,dùlớnhaynhỏ,dùnontrẻhayđãhùngmạnh,lạicóthểsốngsóttrongmộtđạidươngnếu
chỉlàkẻchèothuyềnnghiệpdư.Vàcũngkhơngcơngtynàonênlàmnhưvậy.
Nộidungcủacuốnsáchnàyđượcxâydựngdựatrên15nămnghiêncứu;cácdữliệuđãđược
tríchdẫncótừhơn100năm,tổnghợptừcácbàiviếtcủaTạpchíKinhdoanhHarvard
(HarvardBusinessReview)vàcácbàinghiêncứukhácvềnhiềuchủđề.Nhữngýtưởng,cơng
cụvàkhnkhổđượctrìnhbàyởđâycũngđãđượckiểmđịnhvàđịnhhìnhquanhiềunămáp
dụngtạicáctậpđồncủachâuÂu,HoaKỳvàchâuÁ.Cuốnsáchnàythiếtlậpvàmởrộng
nhữngýtưởngđónhằmxáclậpmộtkhnkhổphântíchvàápdụngthốngnhấttừnhữngý
tưởngnày.Khnkhổđóchỉphântíchnhữngngunnhântạorachiếnlượcđạidươngxanh
màcịnchỉranhữngkhíacạnhnhânvănđểtạoralịngnhiệttìnhvàhăngháiápdụngnhữngý
tưởngđóvàothựctế.Điềuchúngtơimuốnnhấnmạnhởđâylàchúngtacầnphảihiểucách

xâydựngniềmtinvàtạodựngcamkếtcũngnhưtầmquantrọngcủasựđánhgiácaovềtrítuệ
vàtìnhcảmthànhtâmđiểmcủachiếnlượckinhdoanh.
Nhữngcơhộichođạidươngxanhcómặtởtấtcảmọinơi.Khinàonhữngcơhộiđóđượcphát
hiện,thìthếgiớithịtrườngsẽcàngđượcmởrộng.Chúngtơitintưởngrằngviệcmởrộngđó
chínhlàcộinguồncủasựtăngtrưởng.Songvẫncịntồntạinhữngýnghĩ,nhữnghiểubiết
chưađầyđủcảvềlýthuyếtlẫnthựctếvềcáchchúngtacóthểtạoravànắmbắtnhữngđại
dươngxanhđó.Cácbạnhãykhámphácuốnsáchnàyđểhọccáchtrởthànhngườicóthểchèo
láisựmởrộngđótrongtươnglai.

LỜICẢMƠN
Chúngtơiđãnhậnđượcsựgiúpđỡnhiệttìnhcủarấtnhiềungườibạntrongqtrìnhthực
hiệncuốnsáchnày.HọcviệnINSEADđãcungcấpchochúngtơimộtmơitrườnglàmviệcvơ
cùngđặcbiệtvàđộcđáo,nơichúngtơihọchỏiđượcrấtnhiềutừsựgiaothoagiữalýthuyếtvà
thựchànhvàtừđộingũsinhviên,nghiêncứuviên,họcgiảtạiđây.CácTrưởngkhoaAntonio
Borges,GabrielHawawini,vàLudoVanderHeydenđãlnkhuyếnkhích,hỗtrợchúngtơi
ngaytừnhữngbướcđầutiênvàchophépchúngtơikếthợpchặtchẽgiữaviệcnghiêncứuvới
giảngdạy.
CơngtykiểmtốnPricewaterhouse-Coopers(PwC)vàTậpđồnTưvấnBoston(BCG)đãliên
tụctăngcườngsựhỗtrợtàichínhchonghiêncứucủachúngtơi,đặcbiệtlàFrankBrown,
RichardBairdởPwCvàRenéAbate,JohnClarkeson,GeorgeStalk,OlivierTardyởBCGđãln
lnlànhữngđốitácnghiêncứuthựcsựđángq.Bêncạnhsựgiúpđỡcủamộtnhómcácnhà
nghiêncứuđầytàinăng,chúngtơixinđượcđặcbiệtnhắcđếnsựtrợgiúpcủahaingườiđồng
sựnghiêncứucủachúngtơi,JasonHuntervàJiMi,nhữngngườiđãtíchcựclàmviệccùng
chúngtơitrongnhữngnămcuốicùnghồnthànhcuốnsáchnày.Sựtậntuỵ,sựhỗtrợkiên
địnhvàniềmkhátkhaosựhồnhảocủahọthựcsựrấtquantrọngđốivớichúngtơitrongq
trìnhthựchiệncuốnsáchnày.Nhờcóhọ,chúngtơithựcsựcảmthấyantâmvàlnđượchỗ
trợ.
CácđồngnghiệpcủachúngtơitạiTrườngKinhdoanhHarvardcũngđónggóprấtnhiềuý
tưởngchocuốnsáchnày.CácthànhviêncủakhoaINSEAD,đặcbiệtlàSubramanianRanganvà
LudoVanderHeyden,đãgiúpchúngtơithểhiệnđượcnhữngýtưởngcủamìnhmộtcáchrõ

ràng,cũngnhưđãchochúngtơinhữnglờinhậnxétvàhỗtrợđầygiátrị.Rấtnhiềuđồng
nghiệptrongkhoacủaINSEADđãđưanhữngýtưởngvàkhnkhổcủachúngtơivàogiảng


dytrongcỏckhúaotoThcsQuntrkinhdoanh(MBA)vcỏckhúahcdnhchocỏc
nhiuhnh,túcungcpchochỳngtụinhngýkinphnhirtgiỏtr,giỳpchỳngtụi
trauchutnhngsuynghcamỡnhhn.Rtnhiunhngngnghipkhỏcóluụnngviờn
chỳngtụibngtỡnhcm,trớtuvlũngttcah.Trongsnhngngiú,chỳngtụixin
ccmnRonAdner,Jean-LouisBarsoux,BenBensaou,Henri-ClaudedeBettignies,Mike
Brimm,LaurenceCapron,MarcoCeccagnoli,KarelCool,ArnoudDeMeyer,IngemarDierickx,
GarethDyas,GeorgeEapen,PaulEvans,CharlieGalunic,AnnabelleGawer,JavierGimeno,
DominiqueHộau,NeilJones,PhilippeLasserre,Jean-FranỗoisManzoni,JensMeyer,Claude
Michaud,DeiganMorris,QuyNguyenHuy,SubramanianRangan,JonathanStory,Heinz
Thanheiser,LudoVanderHeyden,DavidYoung,PeterZemskyvMingZeng.Chỳngtụiqu
thcórtmaymnkhicúcmtnhúmnhnggingviờnvnhngngibiờntpcỏc
trnghpthcttrờntonthgii.Hóúnggúprtnhiutrongvicchngthiuqu
canhngýtngcachỳngtụitrongthct,cngnhtrongvicgiỳpchỳngtụiphỏttrin
nidungnhngtrnghpthcttrongnghiờncucachỳngtụi.cbit,chỳngtụikhụng
thkhụngknmtngi,anhMarcBeauvois-Coladon,ngiócựnglmvicvichỳng
tụingaytnhnggiaionutiờnvlngiúnggúpchớnhchoChng4,datrờnnhng
kinhnghimthctcaanhkhiỏpdngýtngcachỳngtụivohotngcacỏccụngty
cth.
ChỳngtụicngxincmnFrancisGouillart,GavinFraser,WayneMortensen,BrianMarks,
KennethLau,YasushiShiina,JonathanLandrey,JunanJiang,RalphTrombetta,GaborBurt,
ShantaramVenkatesh,MikiKawawa,AtulSinha,ArnoldIzsak,VolkerWestermann,Matt
Williamson,vCarolineEdwardscựngcỏcngscah.Chỳngtụiỏnhgiỏcaoshptỏc
gnõycaCụngtyAccenturevMarkSpelman,OmarAbbosh,JimSayle,cngnhnhúmcỏc
nhõnviờncah.XincngthigilicmncachỳngtụitiCụngtyLucent
Technologiesvỡshtrkthutcah.
Trongsutquỏtrỡnhnghiờncu,chỳngtụicngógpggiỏmciuhnhcacỏccụngty,

tponvnhngquanchcnhnc,nhngngiódnhthigianvýtngquớbỏuca
hchochỳngtụi,giỳpchỳngtụicngcvtrauchutnhngýtngtrongcunsỏchny.
Chỳngtụixinccmnttcnhngngiú.Trongsrtnhiunhngýtngmh
cungcptrongvicỏpdngýtngcachỳngtụivothct,TrungtõmChngtrỡnhi
migiỏtr(VIP)tiCụngtySamsungElectronicsvNhúmTvnimiGiỏtr(VIAT)
SingaporednhcholnhvctnhõnvchớnhphcaSingaporethcslmtnguncm
hngvhchichochỳngtụi.cbit,ụngJong-YongYunCụngtySamsungElectronicsv
nhngbtrngtrongChớnhphSingaporeluụnluụnlnhngcngsỏngquớivi
chỳngtụi.XincgilicmnchõnthnhtithnhviờncaMngliimiGiỏtr
(ValueInnovationNetwork),mtcngngngdngcỏckhỏinimimiGiỏtr-cbit
tinhngngimchỳngtụikhụngthcmnyõy.
Cuicựng,chỳngtụixinccmnMelindaMerino,biờntpviờncachỳngtụi,vỡnhng
linhnxộtvphnhiuyờnbỏccacụ,cngnhcmnNhxutbnTrngKinhdoanh
Harvardvỡsgnbúvhtrnhittỡnhcah.Cngxingilicmnticỏcbiờntpviờn
TpchớKinhdoanhHarvard,cbitlDavidChampion,TomStewart,NanStonevJoan
Magretta.
ChỳngtụicngxincmnnhngngithamdcỏcchngtrỡnhotoThcsQuntr
Kinhdoanh,TinsvcỏcchngtrỡnhqunlýkhỏctiINSEAD.cbit,nhngngió
thamgiaNhúmNghiờncuChinlcvimiGiỏtr(VISG)órtkiờnnhnkhichỳngtụi
thgingdyvhngdnnhngýtngtrongcunsỏchny.Nhngcõuhihúcbỳav
nhngphnhisõusccahógiỳpchỳngtụihiurừhnvcngcchcchnhnnhng
ýtngcamỡnh.


PHẦN1:CHIẾNLƯỢCĐẠIDƯƠNGXANH
CHƯƠNG1:TẠODỰNGNHỮNGĐẠIDƯƠNGXANH
GuyLaliberté,ngườitừnglànghệsĩchơiđànaccordion,diễnviênbiểudiễntrênđơicàkheo
vànuốtlửa,naylàTổnggiámđốccủaCirqueduSoleil-mộttrongnhữngtổchứcxuấtkhẩu
vănhóalớnnhấtCanada.Đượcthànhlậpnăm1984bởimộtnhómnghệsĩđườngphố,đểrồi
từđó,cácchươngtrìnhcủađồnxiếcCirqueduSoleilđãđượckhoảng40triệungườitrên

khắpthếgiớiđónxem.Trongchưađầy20năm,CirqueduSoleilđãđạtmứcdoanhsốmàhai
đồnxiếchàngđầuthếgiớilàRingingBrosvàBamum&Bailleyphảimấthơn100nămmới
đạtđược.
ĐiềuđặcbiệthơncảlàCirqueduSoleilvẫnđạtđượctốcđộtăngtrưởngnhanhtrongmột
ngànhkinhdoanhđangsuygiảmmànhiềuphântíchchiếnlượctruyềnthốngchỉratiềmnăng
hạnchếcủangànhnày.Sứcéptừphíacácdiễnviênngơisaolênnhữngngườikinhdoanh
trongngànhnàylàrấtlớn.Sứcéptừphíakháchhàng,ngườitớixemvàmuadịchvụcũnglớn
nhưvậy.Nhữngloạihìnhgiảitríthaythế-nhữngloạihìnhgiảitríhiệnđại,cáctrịthiđấuthể
thaochođếngiảitrítronggiađình-ngàycàngđadạngvàphongphúhơn.Trẻconthíchchơi
PlayStationhơnlàđếnxemnhữngbuổidiễnxiếclưuđộng.Điềuđókhiếnlượngkhángiảxem
xiếcngàycàngít,kéotheođólàdoanhthuvàlợinhuậngiảmxuống.Càngngàycàngcónhiều
quanđiểmchốnglạiviệcsửdụngđộngvậttrongrạpxiếctừnhómbảovệquyềnđộngvật.
HãngRinglingBrosvàBarnum&Baileyđãpháttriểnqlớnnênhọđặtracácchuẩnmực
buộcnhữnggánhxiếcnhỏhơnphảitntheobằngviệcgiảmquymơ.Nếuđánhgiátheoquan
điểm“chiếnlượcphảidựatrêncạnhtranh”thìlúcđóngànhxiếcdườngnhưngàycàngkém
hấpdẫndần.
ThànhcơngcủaCirqueduSoleilcàngthuyếtphụchơnkhihọkhơngchiếnthắngbằngcách
tranhgiànhkháchhàngcủangànhbiểudiễnxiếcđangsuygiảm,mộtngànhtừtrướcđếnnay
chủyếuchỉphụcvụtrẻem.CirqueduSoleilkhơngcạnhtranhvớiRinglingBrosvàBarnum&
Baileymàhọtạoramộtthịtrườngmớikhơngbịgiànhgiậtvàviệccạnhtranhtrởnênkhơng
cầnthiết.Họthuhútmộtnhómkháchhànghồntồnmới:ngườilớnvànhữngkháchhàng
tậpthể,nhữngngườisẵnsàngtrảgiácaohơnvàilầnsovớiviệcxemxiếctruyềnthốngđể
đượcthưởngthứcloạihìnhgiảitríchưatừngcó.Điềuđặcbiệtcóýnghĩalàmộttrongnhững
chươngtrìnhxiếcđầutiênđượcđặttênlà“ChúngtơiđổimớiNghệthuậtBiểudiễnXiếc”.
Khoảngtrốngthịtrườngmới
CirqueduSoleilthànhcơngbởivìhọnhậnrarằngđểgiànhchiếnthắngtrongtươnglai,các
cơngtyphảingừngcạnhtranhvớinhau.Cáchduynhấtđểloạibỏđốithủcạnhtranhlàngừng
tìmcáchđánhbạihọ.
ĐểhiểuđượcthànhcơngcủaCirqueduSoleil,bạnhãytưởngtượngmộtkhơnggianthịtrường
đượctạothànhgồmhailoạiđạidương:đạidươngđỏvàđạidươngxanh.Đạidươngđỏtượng

trưngchotấtcảcácngànhhiệnđangtồntại.Đâylàkhoảngthịtrườngđãđượcxáclập.Đại
dươngxanhbaogồmtấtcảnhữngngànhhiệnchưatồntại.Đólàkhoảngtrốngthịtrườngchưa
đượcbiếtđến.
Trongđạidươngđỏ,cácranhgiớingànhđượcxácđịnhvàđượcchấpnhận,nhữngquyluật
cạnhtranhtrongcuộcchơiđềurõràng.1Tạiđây,cáccơngtytìmcáchvượttrộihơnsovớiđối
thủcủamìnhđểnắmđượcthịphầnlớnhơn.Khingàycàngcóđơngngườithamgiavào
khoảngthịtrườngnày,khảnăngthulợinhuậncũngnhưtriểnvọngtăngtrưởngcànggiảm
xuống.Sảnphẩmđótrởthànhthứhànghóathơngthườngvàsựcạnhtranhgaygắtkhiếncho
việctồntạitrongđạidươngđỏtrởnênkhókhăn.
Tráilại,đạidươngxanhđượcxáclậpbởinhữngkhoảngthịtrườngchưađượckhaithác,bởi


nhữngnhucầumớiđượctạoravàcơhộichosựtăngtrưởngmanglạilợinhuậncao.Mộtsố
đạidươngxanhđượctạorabênngồiranhgiớingành,nhưnghầuhếtđượctạoratừbên
trongnhữngđạidươngđỏbằngcáchmởrộngranhgiớihiệntạicủangành,nhưCirquedu
Soleilđãlàm.Trongđạidươngxanh,sựcạnhtranhlàkhơngcầnthiếtbởivìluậtchơicịnchưa
đượcthiếtlập.
Tồntạitrongđạidươngđỏbằngcáchcạnhtranhvượtquađốithủlàhồntồncầnthiết.Đại
dươngđỏsẽlnđóngvaitrịquantrọngvàlàmộtđiềuhiểnnhiêntrongkinhdoanh.Nhưng
vớitìnhtrạngcungvượtcầutrongnhiềungànhkinhdoanh,việccạnhtranhđểchiếmlĩnhmột
phầncủathịtrườngđangthuhẹpdùlàrấtcầnthiếtnhưngchưađủđểduytrìkếtquảkinh
doanhcao.2Cáccơngtycầntiếnxahơnchứkhơngchỉcạnhtranhvớiđốithủ.Đểnắmbắt
nhữngcơhộimanglạilợinhuậnvàtăngtrưởng,họcũngcầntạoranhữngđạidươngxanh.
Thậtkhơngmaylàđaphầncácđạidươngxanhchưađượcxácđịnhtrênbảnđồ.Việchoạch
địnhchiếnlượctrong25nămquatậptrungnhiềuhơnvàocácchiếnlượcđạidươngđỏvới
nềntảnglàcạnhtranh3.Kếtquảlà,ngườitahiểukhárõvềcáchthứccạnhtranhkhơnngoan
trongmộtthịtrườngkhốcliệt,từphântíchcấutrúckinhtếcơbảncủangànhkinhdoanhhiện
tạitớilựachọnmộtvịthếchiếnlượcnhờchiphíthấphaykhácbiệthóahoặctậptrunghóađể
xáclậpphươngthứccạnhtranh.Đãcómộtsốcuộcthảoluậnxungquanhvấnđềđạidương
xanh4nhưngcórấtítnhữnghướngdẫnthựctiễnvềcáchthứchìnhthànhđạidươngxanh.

Nếukhơngcókhnkhổphântíchđểtạoranhữngđạidươngxanhvàcácngunlýđểquảnlý
rủiromộtcáchhiệuquả,thìviệctạorađạidươngxanhvẫncịnlàmongmuốnđượcxemlà
qmạohiểmnếucácnhàquảnlýtheođuổinónhưmộtchiếnlược.Nhưngcuốnsáchnàysẽ
cungcấpnhữngkhnkhổvàphântíchthựctiễnđểhiểuvànắmbắtđượcmộtcáchcóhệ
thốngnhữngýtưởngvềđạidươngxanh.
Sựhìnhthànhliêntụccủanhữngđạidươngxanh
Mặcdùthuậtngữđạidươngxanhkhámớimẻ,nhưngsựtồntạicủađạidươngxanhthìkhơng
mới.Chúnglàmộtnétđặctrưngcủađờisốngkinhdoanh,trongcảqkhứvàhiệntại.Chúng
tahãynhìnlại100nămtrướcvàtựhỏimìnhcâuhỏi“Cóbaonhiêungànhkinhdoanhhiệntại
chưađượcbiếtđếnvàothờiđiểmđó?”Câutrảlờilà:Nhiềungànhkinhdoanhcơbảnnhươtơ,
thuđĩaâmnhạc,hàngkhơng,hóadầu,ytếvàtưvấnquảnlýchưahềđượcnghetớihoặcmới
chỉbắtđầuxuấthiệnvàothờigianđó.Bâygiờhãyquayngượcđồnghồchỉ30nămtrước.Một
lầnnữachúngtasẽthấyrấtnhiềungànhmanglạihàngtỷđơlalúcđócịnchưaxuấthiện,
chẳnghạnnhưđiệnthoạidiđộng,cơngnghệsinhhọc,bánlẻchiếtkhấu,chuyểnphátnhanh,
xetảinhỏ,vántrượttuyết,videogiađình...Chỉ3thậpkỷtrướcđây,chưamộtngànhnàotrong
sốnàytồntại.
Bâygiờchúngtahìnhdungthờiđiểm20nămsau,haycóthểchỉ15năm,vàtựhỏimìnhxem
khiđósẽcóbaonhiêungànhkinhdoanhmớixuấthiện.Nếulịchsửlàcơsởđểdựbáotương
laithìcâutrảlờisẽlàcórấtnhiềungànhkinhdoanhmới.
Thựctếchothấycácngànhkinhdoanhkhơngbaogiờđứngn.Chúngliêntụctiếntriển.Các
hoạtđộngđượcđổimới,thịtrườngmởrộngvànhữngngườichơiđếnrồiđi.Lịchsửchothấy
chúngtacómộtkhảnănglớntrongviệctạoranhữngngànhkinhdoanhmớivàtáitạonhững
ngànhđangtồntại,nhưngkhảnăngnàychưađượcđánhgiáđúngmức.Trongthựctế,hệ
thốngXếphạngcơngnghiệpchuẩn(SIC)đượcCơquanđiềutraMỹcơngbốtừhơnnửathếkỷ
trướcđãđượcthaythếbằnghệthốngTiêuchuẩnxếphạngngànhBắcMỹ(NAICS)năm1997.
Hệthốngmớimởrộng10ngànhtrongSICthành20ngành,chứngtỏxuấthiệnnhiềulĩnhvực
kinhdoanhmới.5Chẳnghạn,khuvựcdịchvụtheohệthốngcũgiờđượcmởrộngthành7
ngànhkinhdoanhtừThơngtinđếnChămsócsứckhỏevàTrợgiúpxãhội.Nhữnghệthốngnày
đượcthiếtkếđápứngviệctiêuchuẩnhóavàtínhliêntục,sựthaythếđóchothấyviệcmở
rộngnhữngđạidươngxanhcóýnghĩanhưthếnào.

Tuynhiên,nhữngtưtưởngchiếnlượcvẫntậptrungnhiềunhấtvàochiếnlượcđạidươngđỏ
trêncơsởcạnhtranh.Lýgiảimộtphầnchođiềunày,đólàchiếnlượccơngtybịảnhhưởng
nặngnềbởigốcrễcủatừchiếnlượctronglĩnhvựcqnsự.Ngơnngữcủachiếnlượcmang
đậmdấuấnqnsự-“sĩquan”điềuhành(chiefexecutiveofficer)trong“sởchỉhuy”
(headquarter),“độiqn”(troop)trên“tiềntuyến”(frontline)…Chiếnlượcđượcmơtảtheo
cáchnàythườngnhắcđếnviệcđươngđầuvớiđịchthủvàtranhgiànhmộtmảnhđấtcụthểvà
khơngthayđổi.7Tuynhiên,khơnggiốngchiếntranh,lịchsửngànhkinhdoanhchothấythị
trườngchưabaogiờổnđịnh,vàhơnthế,nhữngđạidươngxanhliêntụcđượchìnhthànhtheo
thờigian.Dođó,tậptrungvàođạidươngđỏlàchấpnhậnnhữngyếutốràngbuộccủachiến
tranh-địahìnhgiớihạnvàsựcầnthiếtphảiđánhbạikẻthù-vàphủnhậnthếmạnhđặcbiệt
củathếgiớikinhdoanh:khảnăngtạoranhữngkhoảngthịtrườngmớikhơngbịgiànhgiật.
Tácđộngcủaviệchìnhthànhnhữngđạidươngxanh
Chúngtơilượnghóaảnhhưởngcủaviệchìnhthànhnhữngđạidươngxanhdựatrênsựtăng
trưởngcủatừngcơngtycảvềdoanhsốvàlợinhuận,theonghiêncứuvềnhữnghoạtđộngkinh
doanhmớikhởisựcủa108cơngty(xemHình1-1).Kếtquảchothấy86%hoạtđộngkinh
doanhmớilàmởrộngnhữngmặthàngkinhdoanhcũ,cónghĩalàngàycàngmởrộngbên
trongcácđạidươngđỏ,tứclàmởrộngthịtrườngđangtồntại.Nhữnghoạtđộngmởrộngnày
chiếm62%tổngdoanhthunhưngchỉmanglại39%tổnglợinhuận.14%cịnlạihướngtới
việctạoranhữngđạidươngxanh,chiếm38%tổngdoanhthuvà61%tổnglợinhuận.Vớigiả
địnhlànhữnghoạtđộngkinhdoanhmớikhởisựnàybaogồmtồnbộviệcđầutưchoviệctạo
rađạidươngxanhvàđạidươngđỏ(khơngtínhđếndoanhthuvàlợinhuậnthuđược,kểcả
thấtbại),cóthểthấylợiíchcủaviệctạoranhữngdịngnướcxanhlàrấtrõràng.Mặcdùkhơng
códữliệuvềtỷlệthànhcơngcủađạidươngxanhvàđạidươngđỏnhưngchúngtơisẽđưara
sựkhácbiệttrongkếtquảhoạtđộngtrêntồncầucủahaikiểuthịtrườngnày.
HÌNH1-1
Kếtquảlợinhuậnvàtăngtrưởng
khixâydựngđượcđạidươngxanh
Tácđộngtớidoanhthu

Hoạtđộngkinhdoanhmới
86%
14%
62%
38%
Tácđộngtới
lợinhuận
39%
61%
Hoạtđộngmới
trongđạidươngđỏ
Hoạtđộngmớitạorathịtrườngmới(đạidươngxanh)
Ngàycàngcónhucầutạoranhữngđạidươngxanh


Cómộtsốđộnglựcthúcđẩyđằngsaunhucầutạoranhữngđạidươngxanhngàycàngtăng.
Nhữngtiếnbộkỹthuậtliêntụcđãlàmchonăngsuấtđượccảithiệnđángkểvàchophép
nhữngnhàcungcấpsảnxuấtnhiềusảnphẩmvà
dịchvụchưatừngxuấthiệntrênthịtrường.Kếtquảlàsốcácngànhkinhdoanhgặptìnhtrạng
cungvượtcầutăngdần.8Xuhướngtồncầuhóalàmbốicảnhcạnhtranhngàycàngtrởnên
gaygắthơn.Khihàngràothươngmạigiữacácquốcgiavàkhuvựcđượcphábỏ;khithơngtin
vềsảnphẩm,giácảđượccungcấpnhanhvàrộngrãi,nhữngthịtrườngngáchtrọngđiểm
(nichemarket)vàthiênđườngchođộcquyềnsẽbiếnmất.9Trongkhilượngcungtăngvà
cạnhtranhtồncầungàycàngmạnhmẽthìlượngcầutrêntồnthếgiớivẫnkhơngcódấu
hiệugiatăngrõràng,thậmchínhữngsốliệuthốngkêcịnchothấytạinhiềuthịtrườngphát
triển,sốlượngngườitiêudùngcịnđanggiảmdần.10
Kếtquảlàviệcthươngmạihóasảnphẩmvàdịchvụđượcđẩynhanh,làmcuộcchiếnvềgiá
ngàycàngtăng,lợinhuậnbịthuhẹp.Nhữngnghiêncứugầnđâytrênphạmvitồnngànhcủa
cácnhãnhiệulớnởHoaKỳđãkhẳngđịnhxuhướngnày.11Ngườitanhậnthấyrằngđốivới
nhữngsảnphẩmvàdịchvụquantrọng,cácnhãnhiệucóxuhướngítkhácbiệthơn,vìthếcàng

ngàyngườitacànglựachọnmuahànghóadựatrêngiácả.12Mọingườikhơngcịnđịihỏi
rằngloạibộtgiặthọmuaphảilàTidenhưtrướcđây.Họcũngkhơngnhấtthiếttrungthànhvới
kemđánhrăngColgatekhiloạiCrestđượcbántrênthịtrườngvàngượclại.Trongnhững
ngànhcóqnhiềunhàcungcấp,việckhácbiệthóanhãnhiệutrởnênkhókhănhơn,cảtrong
nhữnggiaiđoạnkinhtếpháttriểnlẫnnhữnggiaiđoạnsuythối.
Tấtcảnhữngđiềunàychothấymơitrườngkinhdoanh,nơinhữngchiếnlượcvàphươngpháp
quảnlýđãtừngpháttriển,đangdầnbiếnmất.Khicạnhtranhtrongđạidươngđỏngàycàng
tànkhốc,hoạtđộngquảnlýsẽcầnquantâmnhiềuhơnđếnđạidươngxanh-phươngphápmà
độingũquảnlýhiệnnayvẫnchưaquensửdụng.
TừCơngtyvàNgànhđếnHànhđộngchiếnlược
Làmthếnàomộtcơngtycóthểthốtrakhỏiđạidươngđỏtrongđósựcạnhtranhngàycàng
trởnênkhốcliệt?Liệucómộtcáchtiếpcậncóhệthốngnàođểlàmđượcđiềunày,từđóduy
trìtốcđộtăngtrưởngvàmứclợinhuậncaohaykhơng?Khitìmkiếmcâutrảlờichocâuhỏi
này,bướcđầutiêncủachúngtơilàxácđịnhđơnvịphântíchcơsởchocácnghiêncứucủa
mình.Đểhiểuđượcngunnhângốcrễtạisaomộtcơngtycóhoạtđộngkinhdoanhphátđạt,
trongcáctàiliệukinhdoanhngườitathườngsửdụngcơngtyđólàmđơnvịphântíchcơsở.
Ngườitađặtcâuhỏilàmthếnàocáccơngtyduytrìtốcđộtăngtrưởngmạnhvàcólợinhuận
vớimộttậphợpđặcsắccácđặcđiểmvềchiếnlược,hoạtđộngvàtổchức.Tuynhiên,câuhỏi
củachúngtơilà:Liệucónhữngcơngty“xuấtsắc”hay“cótầmnhìn”nàoliêntụcdẫnđầuthị
trườngvàliêntụctạoranhữngđạidươngxanhhaykhơng?
ChẳnghạnhãyxemnhữngcuốnsáchInSearchofExcellence(tạmdịch:Kiếmtìmsựtuyệt
hảo)vàBuildtoLast(tạmdịch:Xâydựngđểtrườngtồn)13.CuốnsáchbánchạynhấtKiếm
tìmsựtuyệthảođãđượcxuấtbảncáchđây20năm.Mặcdùsauhainămxuấtbản,mộtsốcơng
tyđượcđưavàonghiêncứutrongcuốnsáchnàyđãchìmvàoqnlãngnhưAtari,
Chesebrough-Pond’s,DataGeneral,Fluor,NationalSemiconductor.Tươngtựnhưvậy,hai
phầnbasốcơngtyđượcđưavàocuốnsáchManagingontheEdge(tạmdịch:Quảnlýtrong
giaiđoạnkhókhăn)đãrờikhỏivịtrídẫnđầungànhkinhdoanhtrongvịng5nămsaukhiấn
phẩmnàyđượcxuấtbản.14
CuốnsáchXâydựngđểtrườngtồncũngchungmộtconđườngnhưvậy.Cuốnsáchtìmra
“nhữngthóiquentạonênthànhcơngcủacáccơngtycótầmnhìn”vớisốliệuchứngtỏhọcó

kếtquảhoạtđộngtốttrongthờigiandài.Tuynhiên,đểtránhnhữngsơsótnhưtrongKiếm
tìmsựtuyệthảo,thờigiannghiêncứucủacuốnXâydựngđểtrườngtồnđượctrảirộngratồn
bộthờigiantồntạicủacơngty,nhưngcuốnsáchchỉphântíchgiớihạnởnhữngcơngtytrên
40nămtuổi.Xâydựngđểtrườngtồncũngtrởthànhcuốnsáchbánchạynhất.


Nhưngmộtlầnnữa,khikiểmtrachặtchẽhơn,ngườitađãnhậnthấycórấtnhiềuthiếusótở
mộtsốcơngty“cótầmnhìn”đượcnêutêntrongcuốnXâydựngđểtrườngtồn.Nhưđược
minhhọatrongcuốnsáchmớiđâyCreativeDestruction(tạmdịch:Sựhuỷdiệtsángtạo),
phầnlớnthànhcơngđượcgánchomộtsốcơngtymẫutrongXâydựngđểtrườngtồnlàdokết
quảhoạtđộngcủacảngànhkinhdoanhhơnlàcủachínhcáccơngtyđó.15ChẳnghạnHewlettPackard(HP)đápứngcácchỉtiêucủacuốnXâydựngđểtrườngtồndocókếtquảhoạtđộng
tốttrongthờigiandài.Trênthựctế,khiHPcókếtquảkinhdoanhtốttrênthịtrườngthìtồn
bộngànhphầncứngmáytínhđềunhưvậy.Thêmvàođó,HPthậmchícịnkhơngvượtqua
đượcđốithủcạnhtranhtrongngành.Thơngquanhưngvídụnày,cuốnSựhuỷdiệtsángtạo
đặtracâuhỏiliệunhữngcơngty“nhìnxatrơngrộng”liêntụccókếtquảhoạtđộngtốttrênthị
trườngcótồntạivĩnhviễnhaykhơng.Vàtấtcảchúngtađềuđãnhậnthấysựtrìtrệhoặcgiảm
súttronghoạtđộngcủacáccơngtyNhậttừngđượctándươnglànhữngnhàchiếnlược“cách
mạng”trongthờikỳhồngkimcủahọởcuốithậpkỷ70,đầuthậpkỷ80củathếkỷXX.
Nếukhơngmộtcơngtynàoduytrìđượcthànhcơngliêntụcvànếucùngmộtcơngtymàcólúc
sángsuốt,lúcphạmsailầmdườngnhưcơngtyđóchưaphảilàmộtđơnvịphântíchphùhợp
đểtìmhiểungunnhângốcrễcủakếtquảkinhdoanhxuấtsắcvàsựhìnhthànhchiếnlược
đạidươngxanh.Nhưtraođổiởphầntrước,lịchsửcũngchỉrarằngcácngànhcơngnghiệp
thườngxunđượctạoravàmởrộngtheothờigian,nhữngđiềukiệnvàranhgiớicủangành
khơngđượcxáclậpsẵn.Chínhnhữngyếutốcánhânsẽđịnhhìnhchúng.Cáccơngtykhơngcần
phảicạnhtranhđốiđầutrongmộtthịtrườngđãđượcxáclập.CirqueduSoleilđãtạoramột
khoảngthịtrườngmớitronglĩnhvựcgiảitrí,kếtquảlàtạorasựtăngtrưởngmạnhmẽvàcó
lợinhuận.Khiđó,dườngnhưcảcơngtylẫnngànhđềukhơngphảilànơithíchhợpnhấtđể
nghiêncứuvàphântíchcănnguncủasựtăngtrưởngcólợinhuận.Nhấtqnvớinhậnxét
này,nghiêncứucủachúngtơichothấychínhnhữnghànhđộngchiếnlược,chứkhơngphải
cơngtyhayngành,mớilànơiphùhợpđểgiảithíchchoviệchìnhthànhnhữngđạidươngxanh

vàduytrìđượckếtquảhoạtđộngtốt.Mộtbướcđichiếnlượclàmộttậphợpnhữnghànhvivà
quyếtđịnhquảnlýliênquanđếnviệctungranhữngsảnphẩmdịchvụtạorathịtrườnglớn.
ChẳnghạnnhưCompaqđãđượcHPmualạivàonăm2001vàkhơngcịnlàmộtcơngtyđộc
lập.Nhưvậy,nhiềungườicóthểcoiCompaqlàkhơngthànhcơng.Tuynhiên,điềuđókhơng
làmmấtđihiệulựccủanhữngbướcđichiếnlượcđạidươngxanhmàCompaqđãthựchiện
trongviệctạorangànhkinhdoanhmáychủ.Nhữngbướcđichiếnlượcnàykhơngchỉlàmột
yếutốdẫnđếnsựphụhồimạnhmẽcủaCompaqgiữathậpkỷ1990màcịnmởramộtkhoảng
thịtrườngmớitrịgiáhàngtỷđơlatrongngànhtinhọc.
PhụlụcA,“Phácthảomơhìnhlịchsửhìnhthànhđạidươngxanh”,đưaramộtcáinhìntổng
quanvềlịchsửcủa3ngànhkinhdoanhtiêubiểuởMỹ,rútratừcơsởdữliệucủachúngtơi:
ngànhcơngnghiệpơtơ-cungcấpphươngtiệnđưachúngtatớinơilàmviệc;ngànhcơng
nghiệpmáytính-cungcấpphươngtiệnlàmviệc;vàngànhđiệnảnh-nơichúngtatớigiảitrí
saugiờlàmviệc.NhưđượcchỉratrongPhụlụcA,ngườitakhơngthấymộtcơngtyhaymột
ngànhnàotỏasángvĩnhviễn.Nhưngdườngnhưcómộtsựtươngđồngtrongnhữnghành
độngchiếnlượcđãgópphầntạoranhữngđạidươngxanhdẫntớinhữngconđườngmớicho
sựtăngtrưởngmạnhmẽ,manglạilợinhuậnchonhữngngànhvàcơngtynghiêncứu.
Nhữngbướcđichiếnlượcmàchúngtathảoluậnởđâylànhữngbướcđinhằmmanglạicác
sảnphẩmvàdịchvụ,mởravànắmbắtnhữngkhoảngtrốngthịtrườngmớivớimộtsựthay
đổiđộtbiếnvềcầu.Đólànhữngcâuchuyệnhayvềsựtăngtrưởngmanglạilợinhuậncũng
nhưnhữngcâuchuyệnkhiếnngườitaphảisuynghĩvềcơhộibịbỏlỡcủanhữngcơngtymải
mêchìmđắmtrongđạidươngđỏ.Chúngtơinghiêncứunhữngbướcđichiếnlượcnàyđểhiểu
đượcnhữngmơhìnhmànhờđócáccơngtyhìnhthànhchiếnlượcđạidươngxanhvàđạtđược
kếtquảhoạtđộngtốt.Chúngtơiđãtiếnhànhnghiêncứuhơn150bướcđichiếnlượctrong
hơn30ngành,từnăm1880đếnnăm2000,vàkiểmchứngsâuhơnnhữngdoanhnghiệpliên
quantớitừngsựkiện.Cóđủcácngànhtừkháchsạn,điệnảnh,bánlẻ,hàngkhơng,nănglượng,
máytính,pháthành,xâydựngchotớiơtơvàthép.Chúngtơikhơngchỉphântíchnhữngcơng
tyđãthànhcơngtrongviệcthiếtlậpđạidươngxanhmàcịnphântíchcảnhữngđốithủkém


thànhcơnghơn.

Thơngquaviệcphântíchtừngbướcđichiếnlược,chúngtơitìmkiếmsựtươngđồngtrong
nhómcáccơngtyđãtạorađạidươngxanhvàtrongcácđốithủítthànhcơnghơnbịngập
chìmtrongđạidươngđỏ.Chúngtơicũngtìmkiếmcảsựkhácnhaugiữahainhómnày.Khilàm
nhưvậy,chúngtơitìmcáchkhámphánhữngyếutốchungdẫnđếnviệchìnhthànhđạidương
xanhvàsựkhácbiệtchínhlàmchonhữngngườithắngcuộckhácbiệtvớinhữngngườichỉ
đangcốgắngsốngsótvànhữngkẻthuacuộcđangtrơidạttrongđạidươngđỏ.Phântíchcủa
chúngtơivềhơn30ngànhđãkhẳngđịnhrằngkhơngmộtngànhhayđặctínhtổchứcnàotạo
nênsựkhácbiệtgiữahainhómnày.Khiđánhgiánhữngbiếnsốngành,tổchứcvàchiếnlược,
chúngtơinhậnthấyrằngbấtkỳcơngtylớnhaynhỏ,vớiđộngũquảnlýtrẻhaygià,trong
ngànhhấpdẫnhaykémhấpdẫn,cơngtymớithâmnhậphoặcđãcóchỗđứngvữngchắctrên
thịtrường,cơngtytưnhânhaynhànước,trongngànhcơngnghệcaohaythấp,ởbấtkỳquốc
gianàothìhọđềucóthểtạoravàchiếmđượcnhữngđạidươngxanh.
Phântíchcủachúngtơikhơngnhằmtìmkiếmbấtkỳmộtcơngty