Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

-1-
 

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn nh
ững người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng












-2-
 

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL
Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh
Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester
Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang
đo tín nhiệm thương hiệu
Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp
B
ảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.11: Ma trận tương quan
Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy
Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova
Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa

-3-
 

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CÁC HÌNH:

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
CÁC ĐỒ THỊ:

Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)







-4-
 

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU
“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem
là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không
được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫ

n đến thành công
của công ty.
Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực
chú trọng. Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận
chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên
nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh
tranh này.
Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ c
ủa khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập
quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng
lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng
cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản
lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với
kinh doanh của tổ ch
ức.
Trong những năm gần đây, thị trường máy vi tính và linh kiện máy tính đang
diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hoàn
Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên
cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến
-5-
 

quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu
được là xây dựng các trung tâm bảo hành.
Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy
tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới
chuyên nghiệp hóa dịch vụ bả
o hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp
ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau

khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và
an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử
dụng dị
ch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.
Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần
phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành
này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, s
ửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn
phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán
lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà
cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,
việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại
c
ủa trung tâm bảo hành.
-6-
 

Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không
ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau
đây:
1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hang
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đố

i với hệ thống bảo hành và dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ
3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại
trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành c
ủa công ty Phong Vũ
tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến
nay).
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra
một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần
phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với
mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ
có thể:
¾ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó
-7-
 

công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ
thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.
¾ Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố
có ảnh hưởng nhiều nhất.
¾ Tạ
o nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối
thủ cạnh tranh.
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn gồm có năm chương như sau:
Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,
đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn c
ủa khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định
lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu
thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần
mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị
để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.
Chương 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. Nêu
lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo.
-8-
 

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu c
ầu khách hàng”.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:
• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.
• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần

được xử lý.
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhậ
n.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
¾ Tính đồng thời, không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc
riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đ
oạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,
-9-
 

bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ
đó.
¾ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra
còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mứ
c độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biế
n thiên trong dịch vụ cũng
dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu

hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
¾ Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có một hình dạng cụ th
ể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với
sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một d
ịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong
tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó
để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch
vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.
-10-
 

¾ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được.
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được
sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
mộ
t phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất
không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của
nó.
¾ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện
được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.

Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng
được. Ngượ
c lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều
nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch
vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem
đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng
phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

-11-
 

2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho
một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đố
i với các nhà sản
xuất (Jack & Murthy, 2001).
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự
của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hang
của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng
cho người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò

của bảo hành, ông cho rằng s
ản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một
dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên
là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sả
n phẩm.
Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một
sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc
sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam
kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận v
ăn này có đặc điểm là: Dịch
vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách
hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản
phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu
nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng
không phải t
ốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản
-12-
 

phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện
thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành
động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng
của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là m
ột quyết
định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai
nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.

¾ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp
sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng
đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp l
ại mua hàng hơn là sự hoàn hảo
về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.
¾ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu
cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo,
có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và
giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng.
2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢ
NG
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng,
định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mứ
c độ dự đoán trước về tính đồng nhất
(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:
-13-
 

¾ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc
dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
¾ Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng c
ũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
¾ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của

đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
¾ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dướ
i dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. ĐỊNH NGHĨA
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu c
ầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiệ
n các yêu cầu về dịch vụ.
-14-
 

Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượ

ng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh
giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh:
¾ Quá trình cung cấp dịch vụ
¾ Kế
t quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ:
¾ Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ
¾ Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.

-15-
 

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Sai lệch loại 1
: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Khách
hàng
Cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi cung
cấp)
Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng
Thông báo cho
khách hàng

Sai lệch loại 1
Sai lệch loại 2
Sai lệch loại 3
Sai lệch loại 5
Sai lệch loại 4
-16-
 

Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự
khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do
công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ và
có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực t
ế.
Sai lệch loại 2
: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý.
Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng
những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng
dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao
trong những mùa cao đ
iểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
Sai lệch loại 3
: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch
vụ.
Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế
với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp
đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành hết t
ất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.

Sai lệch loại 4
: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc
cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách
hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về
chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã
-17-
 

hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Sai lệch loại 5
: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải
tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa v
ới việc tối
thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng
hàm số:
Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4)
2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.3.1. MƯỜI TIÊU CHUẨN
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận
bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ
đầu” và những lời hứa danh dự.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng
một cách nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục
vụ.
4. Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận.
-18-
 

5. Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao
tiếp.
6. Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu được.
7. Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm
của khách hàng.
8. Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ
như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
2.4.3.2. RATER
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và
có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần
kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dị
ch vụ bao gồm 5 thành phần
cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng
như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở
và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
-19-
 

4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.3.3. 4P
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức
của khách hàng về 4P:
1. Sản phẩm (Product): những đặc tính d
ịch vụ được cung cấp.
2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn
giản hay phức tạp.
3. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
4. Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý
các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
2.5. SỰ THỎ
A MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG
2.5.1. ĐỊNH NGHĨA
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó”.

-20-
 


Hình 2.2: chất lượng dịch vụ cảm nhận
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực
tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng r
ất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Những mong
đợi của khách hàng gồm hai loại:
¾ Những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer
Expectation): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồng
ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm và nhữ
ng yêu cầu phân
phối.
¾ Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied Customer
Expectation): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà
khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông
mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố
gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.

-21-
 

2.5.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với

nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.
Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn
thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phầ
n thu hẹp và tình hình kinh doanh
ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn
và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt. Chỉ bằng
cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm
khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ
khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuậ
n.
Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những
mục đích sau:
¾ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
¾ Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất
đến chất lượng được tiếp nhận;
¾ Xác định xem khách hàng ti
ếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí
đối với những tính năng cụ thể;
¾ Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất;
¾ Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;
¾ Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đượ
c lắng nghe nguyên văn ý
kiến của khách hàng;
-22-
 

¾ Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức;

¾ So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;
¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn;
¾ So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt
nhất trong lãnh vực (đượ
c thừa nhận trong ngành, chéo ngành…);
¾ Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách
hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức
cung cấp;
¾ Xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trãi
nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
¾ Dự đoán những thay đổi tích cực/tiêu c
ực trong ý kiến của khách hàng.
2.5.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA
MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng củ
a khách hàng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996).
-23-
 

Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác
động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, 2005).

 
 
  
 
 
 

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI
)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậ
y, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, tr
ường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.


Giá trị cảm
nhận 
(Perceived 
value) 
Sự hài

lòng của
khách
hàn
g (SI)
Sự than phiền      
(Complaint) 
Sự mong đợi     
(Expectations) 
Chất lượng cảm nhận    
(Perceived quality) 
Sự trung thành     
(Loyalty) 
-24-
 


 
 
 
 
 
 


Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông th
ường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
• Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)
và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thươ
ng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng,
đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự
trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Giá trị cảm
nhn 
(Perceived 
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI) 
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm          
(Perceved quality‐Prod) 
– dịch vụ               
(Perceved quality–Serv) 
Sự trung thành     
(Loyalty)
Hình ảnh               (Image) 
Sự mong đợi     
(Expectations) 
-25-
 

• Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả
của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền
thông đối với sản phẩm hoặc d
ịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lượng cảm nhận
¾ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
¾ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan
như dịch vụ trong và sau khi bán, điều ki
ện cung ứng, giao hàng…của chính
sản phẩm.
Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh
trong chính sản phẩm – dịch vụ.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sả
n phẩm so với giá
phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu
dùng sản phẩm đó. Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chí phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.6.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Như đã nêu ở trên, có rất nhiều cách để đánh giá chất lượng d
ịch vụ. Mô hình
10 tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ của Parasuraman có thể bao quát hết mọi khía