Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị
y tế Hà Nội
LÊ VĂN PHƯƠNG
Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Trần Thị Hương

Viện:

Kinh tế và quản lý

Hà Nội - 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị
y tế Hà Nội
LÊ VĂN PHƯƠNG
Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Trần Thị Hương

Viện:

Kinh tế và quản lý

Hà Nội - 2020

Chữ ký của GVHD


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Tác giả luận văn: LÊ VĂN PHƯƠNG
Đề tài luận văn: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần thiết
bị y tế Hà Nội
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: CA190244
Tác giả, người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận
tác giả đã sữa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày:
29/10/2020 với các nội dung sau:
-

Rà sốt lỗi chính tả, format, danh mục tài liệu tham khảo
Chương I cần rà soát nội dung cho sát với tên phạm vi nghiên cứu của đề
tài
Bổ sung nguồn trích dẫn tài liệu

Giáo viên hướng dẫn

Ngày 29 tháng 10 năm 2020
Tác giả luận văn

Trần Thị Hương

Lê Văn Phương

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

Phạm Thị Kim Ngọc


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hồn tồn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhân tôi. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực, kết quả nghiên cứu
chưa được ai cơng bố trong các cơng trình trước đó.

Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2020
HỌC VIÊN

Lê Văn Phương


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn này cho phép tôi được
gửi lời cảm ơn trân trọng đến:
Quý Thầy, Cô Viện Kinh tế và Quản lý và các thầy cơ phịng Đào tạo Sau

đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi để hồn
thành luận văn này.
Lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Dược phẩm
Thiết bị y tế Hà Nội đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực
hiện luận văn này. Đặc biệt một lần nữa cảm ơn những cán bộ, nhân viên đã dành
chút thời gian q báu để tơi có được dữ liệu để phân tích đánh giá.
Với lịng biết ơn sâu sắc, tôi xin cảm ơn chân thành đến TS.Trần Thị Hương,
Giảng viên Viện kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội người đã
hướng dẫn khoa học luận văn, đã tận tình hướng dẫn, giúp tơi hình thành ý tưởng
các nội dung nghiên cứu từ thực tiễn để hoàn thành đề tài này.

HỌC VIÊN

Lê Văn Phương


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................IV
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................ V
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................VI
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP .................................................. 7
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng về hoạt động Marketing .......................... 7
1.1.1. Khái niệm Marketing ......................................................................... 7
1.1.2. Vai trò của Marketing .............................................................................. 7
1.1.3. Chức năng của Marketing ................................................................. 9
1.1.4. Marketing trong ngành dược phẩm và thiết bị y tế................................ 11
1.2. Nội dung hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.............................. 13
1.2.1. Xác định mục tiêu Marketing ................................................................ 13

1.2.2. Phân tích mơi trường marketing ............................................................ 14
1.2.3. Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu ............................................ 18
1.2.4. Định vị sản phẩm ................................................................................... 20
1.2.5. Xây dựng chương trình marketing ......................................................... 21
1.3. Các chính sách Marketing - Mix ............................................................... 22
1.3.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................. 22
1.3.2. Chính sách giá sản phẩm ....................................................................... 25
1.3.3. Chính sách phân phối ............................................................................. 29
1.3.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ................................................................ 30
1.4. Quy trình phân tích và chỉ tiêu đánh giá cơng tác marketing ................ 33
1.4.1 Quy trình phân tích cơng tác marketing ................................................. 33
1.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing ............................................... 34
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Doanh nghiệp kinh
doanh Dược phẩm . ............................................................................................ 37
1.5.1.Nhân tố bên ngoài ................................................................................... 37
1.5.2.Nhân tố bên trong ................................................................................... 39
1.6. Kinh nghiệm hoạt động Marketing của một số công ty Dược phẩm ..... 40
1.6.1. Chiến lược Marketing của DHG Pharma .............................................. 40
1.6.2. Chiến lược Marketing của TRAPHACO ............................................... 42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................. 44

i


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI ..................... 45
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế Hà Nội ..... 45
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty cổ phần Hapharco ...... 45
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh hoạt động Công ty cổ phần Hapharco 45
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Hapharco .................................... 47

2.1.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Hapharco ........... 49
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm và Thiết bị Y tế Hà Nội ........................................................................... 52
2.2.1. Đánh giá chung về tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc của Cơng ty cổ
phần Dược phẩm và Thiết bị Y tế Hà Nội ....................................................... 52
2.2.2. Tổ chức nhân sự của phòng thị trường – Marketing ............................. 55
2.2.3. Công tác nghiên cứu thị trường ............................................................. 56
2.2.4. Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ........... 56
2.2.5. Phân tích khách hàng của Cơng ty ........................................................ 59
2.2.6. Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................. 62
2.3. Thiết kế, nghiên cứu dữ liệu sơ cấp phân tích chính sách Marketing ... 64
2.3.1. Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu .................................. 64
2.3.2. Xác định phương pháp nghiên cứu ........................................................ 65
2.3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 67
2.4. Phân tích chính sách Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y
tế Hà Nội ............................................................................................................. 68
2.4.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................. 68
2.4.2. Chính sách giá sản phẩm ....................................................................... 72
Forxiga ............................................................................................................. 76
2.4.3.Chính sách phân phối ............................................................................. 77
2.4.4. Chính sách xúc tiễn hỗn hợp ................................................................. 80
2.5. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm và thiết bị y tế Hà Nội ............................................................................. 89
2.5.1. Nhân tố bên ngoài .................................................................................. 89
2.5.2. Nhân tố bên trong .................................................................................. 93
2.6. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm và thiết bị y tế Hà Nội ............................................................................. 95
2.6.1. Những kết quả đạt được ........................................................................ 95
2.6.2. Những tồn tại cần khắc phục ................................................................. 97
2.6.3. Nguyên nhân của tồn tại ........................................................................ 98

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................... 101

ii


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI ..... 102
3.1. Định hướng phát triển kinh doanh và yêu cầu hoàn thiện hoạt động
Marketing .......................................................................................................... 102
3.1.1. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty .................. 102
3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của Công ty ....... 103
3.2. Quan điểm và nguyên tắc hồn thiện hoạt động Marketing của Cơng ty
cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội ........................................................ 104
3.2.1 Quan điểm của hoạt động ..................................................................... 104
3.2.2. Nguyên tắc hoạt động .......................................................................... 107
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần
Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội ...................................................................... 111
3.3.1. Đào tạo phát triển nhân lực Marketing ................................................ 111
3.3.2. Giải pháp về công tác nghiên cứu và dự báo thị trường ...................... 113
3.3.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm .......................................... 114
3.3.4. Giải pháp hồn thiện kênh phân phối .................................................. 114
3.3.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng............................. 117
KẾT LUẬN................................................................................................ 121
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................... 123
PHỤ LỤC .................................................................................................. 124

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu
ASEAN
EU

Nguyên nghĩa
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
Khôi liên minh kinh tế Châu Âu

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

GLP

Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phịng thí nghiệm

GMP

Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất thuốc

GSP

Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc

HACCP

IMS

ISO
KQKD

Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn về
vệ sinh trong công nghiệp và dược phẩm
Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích hợp
chuẩn quốc tế về quản lý
International Organization for Standardization
Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá
Kết quả kinh doanh

NQA

Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WHO

Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt

WTO

World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

iv

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1 Mơ hình năm tác lực của Michael Porter ............................................. 19
Hình 2. 1 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Hapharco .................................. 48
Hình 2. 2 Doanh thu bình quân/tháng của sản phẩm Felodipin Stada ................. 74
Hình 2. 3 Hình ảnh sản phẩm Felodipin .............................................................. 75
Hình 2. 4 Kênh phân phối trực tiếp của Cơng ty ................................................. 78
Hình 2. 5 Kênh phân phối gián tiếp của Cơng ty ................................................. 79
Hình 2. 6 Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Gan Rolex. ............................................ 81
Hình 2. 7 Mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi ........... 85
Hình 2. 8 Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng ........................................ 89

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu cơ bản trong bảng cân đối kế toán của ...... 49
Bảng 2. 2 Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Hapharco ................................ 51
Bảng 2. 3 Chỉ tiêu KHSX – KD của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà
Nội........................................................................................................................ 53
Bảng 2. 4 Doanh số một số nhóm hàng của Cơng ty năm 2019 .......................... 54
Bảng 2. 5 Cơ cấu nhân sự phòng Thị trường – Marketing .................................. 55
Bảng 2. 6 Phân đoạn thuốc theo độ tuổi .............................................................. 57
Bảng 2. 7 Phân đoạn theo địa lý .......................................................................... 57
Bảng 2. 8 Phân đoạn theo bệnh lý ....................................................................... 58
Bảng 2. 9 Phân đoạn theo các đặc điểm của dòng thuốc ..................................... 58
Bảng 2. 10 Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng ............................................... 59
Bảng 2. 11 Một số khách hàng lớn của Công ty .................................................. 60
Bảng 2. 12 Các nhóm cơng ty cạnh tranh của Hapharco ..................................... 62

Bảng 2. 13 Số lượng hoạt chất của một số nhóm hàng qua các năm. ................. 69
Bảng 2. 14 Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài ...................................... 70
Bảng 2. 15 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm.................................. 71
Bảng 2. 16 Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá. .................................. 73
Bảng 2. 17 Giá bán của sản phẩm Felodipin Stada đối với các khách hàng. ...... 74
Bảng 2. 18 Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược giá linh hoạt .................. 76
Bảng 2. 19 Một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại. .................... 77
Bảng 2. 20 Sự hài lòng khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm. ............. 79
Bảng 2. 21 Một số chương trình khuyến mại của cơng ty ................................... 83
Bảng 2. 22 Một số chương trình quà tặng cho nhà thuốc .................................... 83
Bảng 2. 23 Một số chương trình quà tặng cho người kê đơn .............................. 84
Bảng 2. 24 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ................... 87
Bảng 3. 1 Dự tính chi phí khóa học ngắn hạn tại Cơng ty ................................. 112
Bảng 3. 2 Chi phí cho nhân viên thị trường Marketing trong tháng.................. 116

vi


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh đất nước chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, ngành
y tế nói chung và ngành Dược phẩm nước ta nói riêng cũng đã và đang có nhiều
chuyển biến rất mạnh mẽ, đáp ứng ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị và
chăm sóc sức khỏe của người dân. Từ chỗ thiếu thuốc điều trị trầm trọng trong
thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược phẩm đã cơ bản đáp ứng đủ cho nhu cầu sử
dụng thuốc điều trị của xã hội.
Thay đổi lớn nhất là ngoài những doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm
quốc doanh đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tư nhân,
doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cổ phần hóa, doanh nghiệp kinh doanh
dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi. Sự biến đổi về cơ cấu sở hữu trong lĩnh

vực kinh doanh dược phẩm chắc chắn sẽ tăng lên khi Việt Nam đã chính thức ra
nhập WTO. Những biến đổi trên làm cạnh tranh xuất hiện trong lĩnh vực Dược
phẩm.
Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược
phẩm đặc biệt các doanh nghiệp dược phẩm ngoài quốc doanh không những phải
chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà cịn tích cực vận
dụng kiến thức kinh doanh, kiến thức Marketing cho phù hợp để tồn tại và phát
triển thị trường.
Dược phẩm là loại hàng hóa đặc biệt, nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe
và tính mạng của con người. Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính chất
thương mại, vừa phải đáp ứng các quy chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu
cầu chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Hoạt động Marketing dược phẩm cũng có
điểm khác với hoạt động Marketing các hàng hóa thơng thường, mục tiêu của
Marketing dược phẩm ngồi mục tiêu kinh tế cịn có mục tiêu sức khỏe.
Để thu được tối đa lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh
doanh, các cơng ty dược phẩm ngồi quốc doanh cần áp dụng nhuần nhuyễn
chính sách hoạt động Marketing trong từng trường hợp cụ thể để tạo ra ưu thế
cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.Vận dụng và phát triển các chính sách hoạt
động Marketing cho các doanh nghiệp ngoài quốc doanh giai đoạn hiện nay là

1


tương đối linh hoạt và thích ứng với đặc điểm của thị trường qua mỗi giai đoạn
khác nhau. Đây chính là lý do của việc lựa chọn đề tài:“Hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội” làm đề tài
luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh.
2. Tổng quan nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi hội nhập sâu rộng với nền
kinh tế thế giới thì vấn đề tăng cường năng lực cạnh tranh, tiếp nhận công nghệ

tiên tiến, nâng cao vị thế doanh nghiệp được đặt ra cấp thiết nhằm giảm bớt
khoảng cách phát triển với các nước trong khu vực. Để có chiến lược marketing
hợp lý và phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của doanh nghiệp đó
bền vững và lâu dài. Những năm qua ở Việt Nam đã có nhiều người quan tâm và
nghiên cứu về marketing và marketing mix theo nhiều phía cạnh khác nhau.
Hồng Q Hiển (2017) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược
Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Cơng ty TNHH dược phẩm Ích Nhân”
Ở nghiên cứu này để tài đã đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình hình kinh
doanh và chiến lược chiến lược marketing của Cơng ty TNHH dược phẩm Ích
Nhân. Luận văn thu thập được những lý luận chung về chiến lược marketing,
khái quát chung sản phẩm về Thuốc tân dược và thị trường Dược phẩm. Nội
dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược marketing mix của Cơng ty
TNHH Ích Nhân và các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Cơng ty
TNHH Ích Nhân. Tác giả đã đưa ra các chiến lược Marketing của một số Công ty
đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lược marketing của Cơng ty
TNHH Ích Nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing của Cơng ty
đã có những đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thụ và thị trường của Cơng
ty. Chính sách giá, chính sách sản phẩm thể hiện được sự ưu việt và đạt hiệu quả
cao trong kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên việc phát triển thị trường của Cơng
ty cịn gặp nhiều khó khăn do cơng tác tìm kiếm thị trường cịn yếu, nhân sự chưa
ổn định tại một số thị trường trọng điểm, các chính sách về phân phối và xúc tiến
cịn yếu. Từ đó nghiên cứu đưa ra những giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược
marketing của Cơng ty TNHH Ích Nhân.
Nguyễn Thị Hương (2018) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Hồn thiện hệ
thống kênh phân phối dược phẩm Cơng ty TNHH dược phẩm Minh Tiến” Nghiên

2


cứu gồm 3 nội dung chính là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về cạnh tranh và

marketing, tìm hiểu thực trạng các hoạt động phân phối hàng hóa, thực trạng
năng lực cạnh tranh hiện có của Cơng ty, từ đó có những đề xuất giúp Cơng ty
nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cũng như nâng cao sức cạnh tranh. Kết
quả nghiên cứu cho thấy trong quá trình hoạt động Cơng ty khơng ngừng nâng
cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng và chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, thị trường của Công
ty mới chỉ tập trung ở miền Bắc và miền Trung còn thị trường miền Nam hầu
như khơng có thị phần của Công ty. Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nâng
cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động marketing cũng như phân phối
của Công ty như hoạch định chiến lược sản phẩm, các giải pháp về tài chính,
hồn thiện kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nghiên cứu kết quả thu được của tác giả Nguyễn Thị Vân Thu (2017)
trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty cổ
phần dược phẩm Bắc Ninh” ta thấy: công ty dược phẩm Bắc Ninh là một công ty
dược của địa phương với thế mạnh sở hữu hệ thống 264 nhà thuốc cùng với việc
được bao tiêu toàn bộ sản phẩm dược phẩm trong địa bàn tỉnh Bắc Ninh đã giúp
công ty trở thành nhà phân phối độc quyền trong địa bàn này. Phát huy lợi thế về
mặt phân phối, công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã mở rộng danh mục sản
phẩm cả về chiều rộng, dài và sâu với trên hai nghìn sản phẩm, trong đó hầu hết
là các sản phẩm sản xuất trong nước có giá rẻ rồi thực hiện chính sách phân phối
mạnh trong tồn địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Việc áp dụng chính sách phân phối mạnh
trong địa bàn là hành động vận dụng chính sách Marketing một cách đúng đắn,
phù hợp với đặc thù của công ty dược phẩm Bắc Ninh, góp phần khơng nhỏ vào
sự tồn tại và phát triển của công ty.
Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trường dược phẩm,
sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lượng tốt và ổn định. Theo tác
giả Đỗ Đình Huy trong cơng trình “Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm trung
ương Mediplantex”, có thể thấy số lượng các sản phẩm của cơng ty Mediplantex
rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh được với các sản phẩm của công ty dược

địa phương, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đã được công ty đầu tư đúng hướng, đã

3


có những chính sách hợp lý và cách tiếp cận khách hàng đã có sự khác biệt so với
các cơng ty khác. Tuy nhiên, đầu tư cho nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của
Mediplantex còn kém, mức đầu tư cho nghiên cứu năm 2017 là 0,15% (mức đầu
tư/doanh số), so với Traphaco là 19%. Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy
Mediplantex sử dụng vốn kém hiệu quả.
Theo tác giả Nguyễn Thị Quang Vinh trong nghiên cứu “Nghiên cứu đánh
giá kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco trong giai đoạn
2012 – 2015”, công ty Traphaco rất chú trọng đến hoạt động nghiên cứu và phát
triển để vươn tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh, sản
xuất các dòng sản phẩm đông dược. Đặc biệt, công ty luôn quan tâm tới việc phát
triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của người dân. Tuy nhiên, nhược
điểm của các sản phẩm đơng dược là nhanh chóng xuất hiện hàng nhái với giá
thành thấp hơn ảnh hưởng tiêu cực tới chu kỳ sống của sản phẩm, điều này đòi
hỏi Traphaco phải có những chính sách Marketing khéo léo để giữ vững được
thương hiệu sản phẩm cũng như thị phần, doanh thu của công ty. Thực tế cho
thấy công ty đã rất thành cơng khi áp dụng các chính sách khác biệt hóa nhãn
hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi đầu
Qua nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn được trình
bày ở trên, tác giả nhận thấy chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với một
doanh nghiệp cụ thể có ngành hàng kinh doanh đặc biệt là thuốc tân dược. Vì vậy
đề tài nghiên cứu “Hồn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Dược
phẩm Thiết bị y tế Hà Nội” không bị trùng lặp với bất kỳ tài liệu nào trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược

phẩm Thiết bị y tế Hà Nội, chỉ ra những những kết quả đã đạt được, những tồn
tại hạn chế và nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm
hồn thiện hoạt động Markerting của Cơng ty để góp phần đạt được các mục tiêu
kinh doanh mà Công ty đã đề ra.
Mục cụ thể của đề tài là:
Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong lĩnh
vực Dược phẩm;

4


Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần
Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội cùng nguyên nhân của tình hình;
Đề xuất các giải pháp để hồn thiện hoạt động Marketing của Cơng ty cổ
phẩn Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Lý luận về hoạt động Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm, chủ yếu là
Marketing-Mix của một đơn vị.
Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phẩn Dược phẩm thiết bị y
tế Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu trong hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội trong khoảng thời gian từ 2017 – 2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục đích nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp
sử dụng phiếu điều tra và phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhóm đối tượng

là chủ quầy thuốc, nhà thuốc, vì họ là những người trực tiếp có chun mơn về
dược và là người tiếp xúc nhiều đối tượng là các Công ty khác.
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: thiết kế phiếu điều tra gồm câu
hỏi tập trung làm rõ các vấn đề như: Chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá,
chiến lược về phân phối, chiến lược về xúc tiễn hỗn hợp, kèm theo đó là cách
ứng xử của nhân viên thị trường, của bộ phận giao hàng …
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: tác giả gặp trực tiếp hoặc gửi email
đến các đối tượng để tiến hành điều tra nhằm thu thập những thơng tin cần thiết
cho q trình điều tra, làm rõ những vướng mắc về đề tài nghiên cứu mà trong
phiếu điều tra chưa được làm rõ để từ đó có được những thơng tin dữ liệu và cách
nhìn nhận vấn đề một cách chính xác và khách quan hơn.
Thu thập dữ liệu thứ cấp: liên hệ với các phịng ban trong Cơng ty cổ
phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội như phịng Kế tốn, phòng Tổ chức Hành

5


chính, phịng Kinh doanh… để thu thập thơng tin về định hướng phát triển của
Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội giai đoạn 2020 – 2025; báo cáo
tài chính; báo cáo cơng tác hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm thiết bị y tế Hà Nội các năm 2017, 2018, 2019
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, luận văn sử dụng các phương
pháp so sánh, phân tích, tổng hợp các số liệu thống kê để làm rõ thực trạng hoạt
động Marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội trong 3
năm 2017 – 2019 để từ đó có cái nhìn sâu sắc, cụ thể và chính xác hơn về vấn đề
nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của để tài
- Về mặt ý nghĩa khoa học:
Luận văn được mang ý nghĩa khoa học, trên cơ sở vận dụng những lý luận

cơ bản về hoạt động Marketing. Hệ thống hóa đầy đủ các nội dung cơ bản trong
hoạt động Marketing về mặt lý luận được áp dụng trong thực tiễn để phân tích
thực trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà
Nội.
- Về mặt ý nghĩa thực tiễn:
Kết quả đề tài có giá trị tham khảo cho hoạt động Marketing tại Công ty
cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội. Ngồi ra có giá trị tham khảo cho các
nhà quản lý đưa ra quyết định lựa chọn phương án hoạt động Marketing cho các
doanh nghiệp, các Cơng ty khác có thể tham khảo và áp dụng tại đơn vị mình,
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong đơn vị mình.
7. Kết cấu của luận văn:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Dược
phẩm thiết bị y tế Hà Nội
Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing của Cơng ty dược
phẩm thiết bị y tế Hà Nội

6


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng về hoạt động Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của một tố chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. (Trích Giáo trình
Marketing thương mại – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – PGS.TS Nguyễn

Xuân Quang – Chủ biên 2007 ).
“ Maketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức )
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi ”. (Trích Giáo
trình Marketing căn bản – Trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân – GS.TS. Trần
Minh Đạo – Chủ biên 2010 )
Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự
do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (MM - Kotler).
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý thì marketing được ví như
"nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của
marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết
quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và
hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với
người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự
sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở
nên cần thiết để tạo ra chúng".
1.1.2. Vai trò của Marketing
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng rộng, môi trường kinh
doanh không ngừng biến động, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để đảm bảo hiệu
quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc doanh nghiệp, điều chỉnh lại

7


cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường để nâng cao khả năng và vị thế
cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thực hiện các giải pháp Marketing năng
động, đúng hướng.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện đầy đủ

các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này
chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức
năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là
chức năng quản lý marketing. Vai trị của Marketing rất quan trọng thể hiện ở
những nội dung sau:
Thứ nhất: Bộ phận marketing sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định được
loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung ứng ra thị trường thông qua các
hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng….
Đó là những căn cứ quan trọng để chủ thể doanh nghiệp quyết định loại sản
phẩm và dịch vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại và tương lai. Đây là vấn đề
kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động,
khả năng cạnh tranh cùng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ hai: Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị
trường. Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của 3
yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố
thông qua chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực
và chiến lược khách hàng phù hợp với từng doanh nghiệp. Do đó, marketing đã
góp phần trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức
cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ.
Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống
như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những
bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng
cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất
tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ

8

thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức
năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức
năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra
nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với
các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm
vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những
mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng
sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng
khác trong Cơng ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa
thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một Cơng ty hướng theo thị trường,
giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hồn tồn khơng thể thay thế cho
nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho Công ty thành cơng.
1.1.3. Chức năng của Marketing
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường
Hoạt động Marketing làm cho sản phẩm dịch vụ ln thích ứng với nhu
càu thị trường, nghiên cứu và phân tích thị trường nhằm cải tiến mẫu mã sản
phẩm, đưa ra các chính sách Marketing hợp lý nhằm thực hiện các chức năng
này.
Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt
động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nghiên cứu thị trường,
các bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu... nhằm một mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người
tiêu dùng.
Chức năng phân phối
- Chức năng phân phối là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ cơng đoạn kết thúc q trình sản xuất đến
cơng đoạn giao cho những của hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp

đến tay người tiêu dùng.

9


Chức năng phân phối của Marketing bao gồm:
- Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở
trong kênh.
- Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hóa: Chức năng này liên quan
đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc
mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó
cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng vận tải: nghĩa là hàng hóa qua kênh được chuyển từ địa điểm
này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về khơng gian giữa
sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho: chức năng này có liên quan đến việc dự trữ hàng hóa
ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu
dùng, đảm bảo việc chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian.
- Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho
sản xuất, vận chuyển, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự khơng chác chắn trong q trình
phân phối sản phẩm trên thị trường.
- Chức năng thông tin: liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất
cả các thơng tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động
phân phối.
- Chức năng thương lượng: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sơ hữu
hay quyền sử dụng.
Tất cả những chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn

của q trình lưu thơng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế.
Chức năng tiêu thụ
Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn:
- Kiểm sốt về giá cả: tùy thuộc vị nhu cầu, quy trình sản xuất, đối thủ
cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý. Có nhiều chính sách giá cả như
phân khúc thị trường, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả ưu tiên theo số
lượng…

10


- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: Nhiên cứu tâm lý khách
hàng để hướng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hướng dẫn và định hướng
khách hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán của khách
hàng. Từ những nghiên cứu cơ bản và chi tiết của Marketing, bộ phận kinh doanh
có định hướng đào tạo nhân viên, bố trí các quầy hàng một cách hiệu quả nhất.
Chức năng yểm trợ
Thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệu quảng bá sản phẩm
làm cho người tiêu dùng biết- hiểu- tin- tiêu dùng sản phẩm đó. Từ đó xây dựng
uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của sản phẩm.
Chức năng xã hội
Quá trình Marketing phải tơn trọng lợi ích xã hội, khơng phải hoạt động
Marketing chỉ biết đến lợi ích của doanh nghiệp mà bên cạnh lợi ích của doanh
nghiệp phải có lợi ích xã hội
1.1.4. Marketing trong ngành dược phẩm và thiết bị y tế
1.1.4.1.Dược phẩm: Là Thuốc, nó là một loại hàng hóa đặc biệt và có đặc
thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng
ra sao thì khơng phải do người bệnh tự quyết định mà được quyết định chủ yếu
bởi thầy thuốc (Bác Sỹ, Dược sỹ), và người tiêu dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt.
Xuất phát từ những định nghĩa Marketing căn bản hiện nay, kết hợp với những

điểm khác biệt của ngành dược phẩm nói riêng, có thể đưa ra định nghĩa
marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm như sau:
Tầm vĩ mô: Dược phẩm được hiểu là một cấu trúc doanh nghiệp hệ thống
các dòng cung ứng những sản phẩm thuốc điều trị chất lượng tốt nhằm thỏa mãn
nhu cầu của người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều
kiện kinh tế xã hội.
Tầm vi mô: Dược phẩm được hiểu là hình thái Marketing của các doanh
nghiệp kinh doanh dược phẩm, hình thái marketing này có thực chất là
Marketing cho sản phẩm đặc biệt có điều kiện, là q trình hoạch định và điều
hành các công cụ chào hàng hỗn hợp (offering –mix), các dòng phân phối, các
bằng chứng vật thể và phi vật thể để tạo nên các giao dịch, các quá trình dịch vụ
cốt lõi nhằm thỏa mãn nhu cầu các cá nhân tiêu dùng và mục tiêu doanh nghiệp .

11


Ngồi các mục tiêu, chức năng của Marketing thơng thường, Marketing
Dược phẩm phải đáp ứng được 05 đúng (05R): “ Thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.
Dưới đây là tóm lược qua những khái niệm cơ bản nhất trong Marketing
Dược phẩm nhằm tạo tiền đề cho công tác phát triển hoạt động ̣ Marketing trong
các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm.
Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của
doanh nghiệp. Trong Marketing dược thì mục tiêu này được thể hiện bởi sự vượt
trội của đáp ứng 5R cho điều trị người bệnh để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cao
hơn nhu chất lượng sản phẩm tốt hơn, sản phẩm được cung ứng phù hợp, kịp thời
về giá cả, về kênh phân phối …
Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: bằng cách vận dụng các chính sách
Marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đốn được những
biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra

những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những
rủi ro trong kinh doanh. Trong Marketing dược phẩm, mục tiêu này địi hỏi cơng
ty phải nghiên cứu sự an tồn và hợp lý trong việc sử dụng thuốc điều trị, tác
dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo được chất lượng của sản phẩm, an tồn cho
bệnh nhân để có thể nâng cao thương hiệu, địa vị, uy tín lâu dài cho công ty.
Mục tiêu sức khỏe: Khi doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm quan tâm
đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong
mục tiêu kinh tế. Do vậy, mẫu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính
nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn với Marketing dược phẩm.
Bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng phải đánh giá được các môi
trường ảnh hưởng. Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô bao gồm:
Môi trường nhân khẩu: (bùng nổ dân số, cơ cấu tuổi và dân tộc, trình độ
học vấn, di chuyển chỗ ở, dịch chuyển từ một thị trường đại chúng sang các vi thị
trường). Môi trường kinh tế: (phân phối thu nhập, tiết kiệm, nợ và khả năng vay).
Môi trường tự nhiên: (thiếu hụt năng lượng, chi phí năng lượng, mức độ ơ nhiễm,
sự thay đổi cai trị của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường). Môi trường
công nghệ: (sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới, thay
đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quy định về đổi công nghệ ngày càng

12


chặt chẽ). Mơi trường chính trị (các đạo luật điều chỉnh kinh doanh, sự phát triển
của các nhóm bảo vệ cơng cộng). Mơi trường văn hóa (giá trị văn hóa cốt lõi, các
nhánh văn hóa, giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian).
Môi trường vi mô của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm bao gồm
những thành viên ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
bao gồm: các nhà sản xuất - cung ứng, bản thân doanh nghiệp kinh doanh dược
phẩm, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công
chúng.

1.1.4.2. Đặc điểm sản xuất tiêu dùng dược phẩm.
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt giữ vai trị quan trọng trong cơng tác
phịng và chữa bệnh. Thuốc vừa mang thuộc tính hàng hóa được lưu thơng mua
bán trên thị trường đồng thời dùng thuốc lại có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe
con người. Vì vậy, mỗi sản phẩm thuốc từ khi sản xuất và tới tay người tiêu dùng
phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn và điều kiện hết sức nghiêm ngặt và chặt chẽ.
Các doanh nghiệp khi tham gia sản xuất ngoài phải chịu sự quản lý và chấp hành
theo luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh, Luật Dược, mà còn phải
chịu sự quản lý và điều giám bởi các quy định của Bộ Y tế - Cục quản lý dược.
Từ những đặc thù của sản phẩm mà thị trường của sản phẩm này cũng rất
khác biệt so với các loại sản phẩm tiêu dùng thông thường khác. Khách hàng
người tiêu dùng cuối cùng, người sử dụng sản phẩm cuối cùng là những người
bệnh, họ là người dùng sản phẩm và trả chi phí cho nó nhưng gần như khơng có
quyền quyết định về chọn sản phẩm mà họ hoàn toàn phụ thuộc vào sự tư vấn có
chun mơn của bác sĩ tại các bệnh viện và phòng khám..
1.2. Nội dung hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức
năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Những mục tiêu
marketing cơ bản là: Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi
phí hoạt động hoặc cả hai. Doanh số có thể tăng bằng nhiều biện pháp như: tăng
giá bán hoặc tăng sản lượng. Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần trên thị
trường trong nước hoặc thâm nhập các thị trường mới ở nước ngoài. Giành vị thế
cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ

13


thị trường nắm giữ, tập trung hóa hoạt động kinh doanh. An toàn trong kinh
doanh, cũng cổ những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn khi cơ hội đến, chủ

động phịng tránh rủi ro và hiểm họa có thể xảy ra.
1.2.2. Phân tích mơi trường marketing
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các
cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần phải vận dụng
các khả năng nghiên cứu của mình để dự đốn những thay đổi của mơi trường.
Mơi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: Môi trường vi mô và
môi trường vĩ mô.
Môi trường Vĩ mơ
Mơi trường chính trị và pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác
động mạnh mẽ của những biến đổi trong mơi trường chính trị và pháp luật. Mơi
trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh
hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Môi trường kinh tế: Là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Các yếu tố chủ yếu như: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, kim ngạch xuất
nhập khẩu, lạm phát, thất nghiệp, mức thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu
chi tiêu, lãi suất ngân hàng. Từng yếu tố này luôn vận động và ảnh hưởng trực
tiếp đến chính sách giá của Công ty như: Các quyết định trong việc lựa chọn
phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường.
Môi trường khoa học và công nghệ: Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động
đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản
trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà
các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với
việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất của
doanh nghiệp.
Nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắm bắt
được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việc hồn
thiện hàng hóa đã có sẵn. Mơi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất tốt đến
chính sách sản phẩm. Có thể nói khoa học và cơng nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến
toàn ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi

14