Luận văn ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến sự thu hút ứng viên​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH CÔNG TY
ĐẾN SỰ THU HÚT ỨNG VIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ MINH HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH CÔNG TY
ĐẾN SỰ THU HÚT ỨNG VIÊN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
(hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN THỊ KIM DUNG
TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của Hình ảnh cơng ty đến sự thu hút ứng
viên” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Trần Thị Kim Dung.
Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung của
luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn
này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016
Người thực hiện

Nguyễn Thị Minh Hằng


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Lý Do Chọn Đề Tài .......................................................................................1
Mục Tiêu Nghiên Cứu ...................................................................................2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3
Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3
Nguồn dữ liệu .........................................................................................3
Phương pháp thực hiện ...........................................................................3
Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài ....................................................................4
Cấu Trúc Nghiên Cứu....................................................................................4
Hình Ảnh Cơng Ty (Corporate Image) .........................................................5
Khái niệm hình ảnh cơng ty ....................................................................5

Vai trị của hình ảnh cơng ty ...................................................................8
Các thành phần của hình ảnh công ty .....................................................9
Sự Thu Hút Ứng Viên ( Job Applicant Attraction) .....................................17
Khái niệm sự thu hút ứng viên..............................................................17
Vai trò của sự thu hút ứng viên.............................................................18
Đo lường sự thu hút ứng viên ...............................................................18
Mối Quan Hệ Giữa Hình Ảnh Tổ Chức Và Sự Thu Hút Ứng Viên Tìm Việc
Của Cơng Ty ..........................................................................................................19
Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Đây.....................................................20
Nghiên cứu của Jos Lemmink và cộng sự (2003) ................................20


Nghiên cứu của Wei-Chi Tsai và Irene Wen-Fen Yang (2010) ...........22
Nghiên cứu của Kyung Hoon Kim và cộng sự (2012) .........................23
Nghiên cứu của Jacqueline E. Carpenter (2013) ..................................24
Mơ Hình Nghiên Cứu Và Giả Thuyết Nghiên Cứu ....................................26

Thiết Kế Nghiên Cứu ..................................................................................28
Quy trình nghiên cứu ............................................................................30
Nghiên cứu định tính ............................................................................31
Nghiên cứu định lượng .........................................................................35
Phương pháp chọn mẫu ........................................................................37
Thang Đo, Mã Hóa Thang Đo Và Phương Pháp Phân Tích .......................38
Thang đo và mã hóa thang đo ...............................................................38
Phương pháp phân tích .........................................................................39

Thống Kê Mô Tả .........................................................................................43
Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo .................................................................44
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập .....44
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc .46

Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA ...........................................................46
Phân tích EFA cho thang đo hình ảnh cơng ty .....................................47
Phân tích EFA cho thang đo sự thu hút ứng viên .................................51
Phân Tích Hồi Quy ......................................................................................52
Kết Quả Kiểm Định Các Giả Thuyết ..........................................................55
Giả thuyết H1 ........................................................................................55
Giả thuyết H2 ........................................................................................55
Giả thuyết H3 ........................................................................................55
Giả thuyết H4 ........................................................................................56


Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ............................................................56
Thảo luận kết quả ........................................................................................59

Kết Quả Đạt Được Và Ý Nghĩa ...................................................................61
Hàm Ý Đối Với Nhà Quản Trị ....................................................................64
Tác động vào yếu tố Hình ảnh nhà tuyển dụng ....................................64
Tác động vào yếu tố Hình ảnh thị trường .............................................67
Tác động vào yếu tố Hình ảnh tài chính ...............................................68
Tác động vào yếu tố Hình ảnh trách nhiệm xã hội ...............................70
Đóng Góp Chính Của Nghiên Cứu..............................................................71
Hạn Chế Của Đề Tài Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo ...........................72

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

CSR

:

Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội công ty)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ


1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý Do Chọn Đề Tài
Trong thời buổi kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đều biết rằng nhân tố con
người là vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp thành công và phát triển hơn.
Theo Wasik (2013) nhân tố con người có ảnh hưởng lớn nhất đến tương lai của

cơng ty. Bởi vì nhân tố con người là một phần quan trọng như vậy nên các công ty
bắt đầu tập trung hơn trong việc thu hút người lao động, duy trì và sự gắn kết
(Bersin, 2013).
Thu hút nguồn nhân lực được tin là giai đoạn có ảnh hưởng nhất trong q trình
tuyển dụng, nếu khơng có việc thu hút thì các giai đoạn tuyển dụng khác sẽ không
thực hiện được. Thu hút càng nhiều ứng viên tìm việc vào nộp đơn cho cơng ty thì
cơng ty sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn và chọn lựa được ứng viên tốt nhất có thể giúp
cơng ty phát triển hơn nữa (Carlson, Connerley & Mecham III, 2003). Một trong
những cách tốt nhất để thu hút những người tài năng tham gia cơng ty là cho họ
thấy hình ảnh của công ty. Nghiên cứu ban đầu cho thấy rằng nhận thức về công ty
ảnh hưởng đến những người ứng viên quyết định họ có nên theo đuổi cơng việc hay
không (Carpenter, 2013). Một nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà tư vấn quan
hệ công chúng Hill & Knowlton nói rằng 96% trong tổng số 527 học viên MBA của
12 trường Đại học hàng đầu của Mỹ, Châu Âu và Châu Á cho rằng danh tiếng là
một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà tuyển dụng tiềm năng của họ. (in
Auger, Devinney, Dowling, Eckert and Lin, 2013, para. 2)
Khi các công ty bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của nhân tố con người, sự cạnh
tranh để có được các tài năng tốt nhất giữa các công ty trong thế giới kinh doanh
ngày càng gay gắt (Schawbel, 2013). Và khi mà sự cạnh tranh trong việc thu hút
nhân viên giỏi về cho doanh nghiệp cũng cạnh tranh khốc liệt như việc thu hút
khách hàng (Berthon & cộng sự, 2005) thì các doanh nghiệp cũng phải tạo ra sự
khác biệt về thương hiệu tuyển dụng với các ứng viên tiềm năng (Highhouse &
cộng sự, 2003).Theo Rynes (1991) với số lượng thơng tin ít ỏi mà ứng viên có được
trong bước đầu lựa chọn cơng việc thì quyết định nộp đơn chủ yếu dựa trên ấn


2

tượng chung về sự hấp dẫn của tổ chức. Theo Barber (1998) nguồn nhân lực đa
dạng và các hoạt động khác của tổ chức có thể thu hút được các ứng viên tiềm năng.

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng chỉ ra rằng bằng cách
tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo, được yêu thích trong tâm trí của khách
hàng, các tổ chức có thể làm tăng khả năng thu hút sự lựa chọn về sản phẩm và dịch
vụ của họ (theo Aaker, 1991; Keller, 1993), mà Cable and Turban (2001) cũng đã
cho rằng q trình tương tự có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tìm kiếm
cơng việc trong suốt q trình tuyển dụng, chẳng hạn như những tổ chức có bản sắc
thương hiệu mạnh sẽ được ưa thích hơn với những tổ chức có bản sắc thương hiệu
yếu hay kém.
Hiện tại, ở Việt Nam vẫn cịn ít các nghiên cứu liên quan đến sự hấp dẫn của
hình ảnh cơng ty đến việc thu hút ứng viên. Các nghiên cứu mà tác giả tìm kiếm
được về những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định làm việc tại một tổ chức như:
nghiên cứu của tác giả Trần Thị Ngọc Duyên và Cao Hào Thi (2009) trong 8 yếu tố
có yếu tố uy tín và thương hiệu của cơng ty, nghiên cứu của tác giả Trần Thị Diệu
Huyền (2014) cũng đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn doanh nghiệp làm
việc trong đó cũng có yếu tố uy tín và thương hiệu của cơng ty có liên quan đến
hình ảnh công ty. Tuy nhiên, các nghiên cứu này nghiên cứu chung về các yếu tố
ảnh hưởng chứ không riêng biệt về một yếu tố. Trong nghiên cứu của tác giả
Nguyễn Thị Kim Phượng (2011) nghiên cứu về hình ảnh tổ chức thì các yếu tố ảnh
hưởng đến hình ảnh tổ chức trong bài nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh nhà
tuyển dụng nhiều hơn là hình ảnh của cơng ty và khái niệm hình ảnh cơng ty
(Corporate Images) vẫn có sự khác biệt với hình ảnh tổ chức (Organization Images).
Nhận thấy sự cần thiết của đề tài, tác giả chọn nghiên cứu "Ảnh hưởng của hình
ảnh cơng ty đến việc thu hút ứng viên của công ty". Kết quả nghiên cứu sẽ góp
phần giúp cho các nhà tuyển dụng có cái nhìn chính xác hơn về vai trị của hình ảnh
tổ chức đối với việc thu hút đầu vào và từ đó nâng cao chất lượng tuyển dụng.
Mục Tiêu Nghiên Cứu
Đề tài được chọn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:


3

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty.
 Đo lường ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến việc thu hút ứng viên.
 Đưa ra các hàm ý và chính sách kiến nghị nhằm giúp cho nhà tuyển dụng có
thêm sự tham khảo trong các quyết định nhân sự của mình.
Từ những mục tiêu nghiên cứu này, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài
tương ứng là:
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty và mức độ ảnh hưởng của
từng yếu tố đến hình ảnh cơng ty?
 Những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự thu hút ứng viên?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: những người đang có ý định tìm việc làm và các nhân viên
đang làm việc tại các cơng ty trên địa bàn TP.HCM nhưng có ý định tìm việc khác
phù hợp hơn.
 Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu:
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ việc khảo sát từ 269 bảng câu hỏi gửi đi.
Tài liệu: Bài báo nghiên cứu khoa học trên Emerald, Proquest; sách, các tài liệu
có liên quan lĩnh vực nghiên cứu…
Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp xử lý:
-

Kiểm định sơ bộ thang đo ( Hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
EFA,..)

-

Phân tích hồi quy


4

Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài
Đề tài tập trung đo lường việc hình ảnh của cơng ty ảnh hưởng như thế nào đến
việc thu hút các ứng viên. Từ đó để giúp các nhà tuyển dụng nhân sự có cái nhìn
chính xác hơn để đưa ra các quyết định tuyển dụng phù hợp nhất nhằm thu hút nhân
tài nhiều hơn về phía cơng ty.
Cấu Trúc Nghiên Cứu
Luận văn có cấu trúc như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của
đề tài, cấu trúc đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Giới thiệu các cơ
sở lý thuyết, thiết lập mơ hình nghiên cứu dự kiến cùng các giả thuyết có liên quan.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu quy trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày tồn bộ kết quả
nghiên cứu chính thức có được qua q trình xử lý và phân tích dữ liệu.
Chương 5: Trình bày các giải pháp kiến nghị, chỉ ra hạn chế và đề xuất các
hướng nghiên cứu tiếp theo. Trình bày các nội dung: kết quả chính và ý nghĩa của
nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút ứng viên cho doanh
nghiệp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo
Mục lục

5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở để xây dựng mơ
hình nghiên cứu. Chương này sẽ làm rõ các khái niệm của các biến chính: hình ảnh
cơng ty ( Corporate Image) và sự thu hút ứng viên (Job Applicant Attraction). Đồng
thời cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty cũng như làm rõ
mối quan hệ giữa hai biến chính này. Chương này cịn trình bày các nghiên cứu có
liên quan đến đề tài ở trên thế giới và Việt Nam, mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày trong chương này.
Hình Ảnh Cơng Ty (Corporate Image)
Khái niệm hình ảnh cơng ty
Trong lĩnh vực Marketing, hình ảnh được sử dụng để phân tích cách người tiêu
dùng nhận thức về tổ chức và các sản phẩm dịch vụ của họ. Các khái niệm về hình
ảnh tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau có các nhận thức khác nhau
và nó ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ của họ với tổ chức. Do đó, một hình
ảnh tổ chức thường khác nhau: nền văn hóa quốc gia, nhóm xã hội hoặc những
người có thái độ khác nhau về cuộc sống. Khi nghiên cứu hình ảnh ở cấp độ tổ
chức, các nhà Marketing như Philip Kotler và Stephen Greyser nói về hình ảnh
cơng ty và sử dụng hình ảnh Marketing như là một khái niệm để làm thế nào tổ
chức tìm cách gây ảnh hưởng đến nhận thức về tổ chức. Giả định cơ bản là hình ảnh
tăng giá trị cho tổ chức bằng cách tạo ra các nhận thức tích cực rằng tổ chức khác
biệt và tốt hơn các tổ chức khác như thế nào. Trong những nghiên cứu của tổ chức,
hình ảnh tổ chức đã được đưa ra những khái niệm và tranh luận khác nhau. Quan
trọng nhất, nhiều học giả về tổ chức đã lấy hình ảnh tổ chức trở thành nhận thức của
thành viên trong tổ chức về cách mà người ngoài nhận thức về tổ chức. Trọng tâm
của hình ảnh tổ chức chuyển từ "người khác nhận thức như thế nào về tổ chức"
thành " chúng tôi nhận thức được người khác nhận thức về tổ chức như thế nào".
Trong bài báo của Gioia, Schulz and Corley (2000) cho thấy một cái nhìn tổng quan
về các định nghĩa khác nhau của hình ảnh tổ chức sử dụng trong các nghiên cứu của

6

tổ chức. Nhìn chung, định nghĩa hình ảnh được hiểu bên ngồi tổ chức trở thành
hình ảnh tổ chức trong phạm vi các nghiên cứu tổ chức, trong khi đó hình ảnh tổ
chức trong lĩnh vực marketing được định nghĩa như là hình ảnh của cơng ty.
Theo Highhouse, Brooks and Gregarus (2009), hình ảnh cơng ty là “nền tảng của
tập hợp các đánh giá uy tín về cơng ty”. Nó có nghĩa là, hình ảnh cơng ty là cái gì
đó được cảm nhận bởi cá nhân trong khi uy tín là tập hợp các đánh giá từ những cá
nhân đó. Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh cơng ty gồm có 4 khía
cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh
trách nhiệm xã hội (CSR).
Theo Gronroos (1984) cho rằng hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi
chất lượng kỹ thuật - những thứ mà khách hàng nhận được từ kinh nghiệm sử dụng
dịch vụ và chất lượng chức năng- cách thức mà dịch vụ cung cấp.
Theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh cơng ty có thể được định nghĩa như là một
loại phản hồi cụ thể từ những người trong một thị trường nhất định liên quan đến
việc tin cậy về các tuyên bố đặc tính mà tổ chức đã tạo ra.
Theo Vos. (1992) hình ảnh cơng ty là hình ảnh tổ chức đã được cơng chúng trải
nghiệm:
-

Hình ảnh cơng ty là một kinh nghiệm hình thành trong tâm trí người tiêu
dùng.

-

Nó được hình thành một cách cá nhân (cảm nhận của mỗi cá nhân) thông qua
kinh nghiệm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp và được liên kết theo thời

gian.

-

Các hình ảnh có thể được thay đổi từ mơ hồ đến sinh động và từ giới hạn đến
tồn diện.

-

Hình ảnh có thể giúp nhận diện ít hay nhiều về tổ chức.

-

Những ấn tượng về hình ảnh,sự đánh giá và nó có thể ảnh hưởng đến hành
vi.

Theo Wikipedia, hình ảnh cơng ty đề cập đến việc cơng ty được cảm nhận như
thế nào. Nó là hình ảnh được chấp nhận chung cho những thứ mà công ty đại diện.


7

Nó được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên gia tiếp thị - những người sử dụng các mối
quan hệ cơng chúng và các hình thức xúc tiến khác để gợi ra một bức tranh trong
tâm trí cơng chúng. Thơng thường, một hình ảnh cơng ty được thiết kế để hấp dẫn
cơng chúng, từ đó cơng ty có thể châm ngòi sự quan tâm giữa những người tiêu
dùng, tạo một sự chia sẻ trong tâm trí, tạo ra giá trị thương hiệu và do đó tạo ra sự
thuận lợi cho việc bán hàng.
Theo định nghĩa của businessdictionary.com, hình ảnh cơng ty là hình ảnh hiện
lên trong tâm trí về cơng ty khi vừa đề cập đến tên cơng ty đó. Nó là một ấn tượng

tâm lý hỗn hợp mà ln thay đổi với hồn cảnh cơng ty, phạm vi truyền thông, hoạt
động và các lời công bố của công ty,..tương tự với danh tiếng hay sự tín nhiệm của
khách hàng đối với 1 cơng ty, nó là nhận thức của công chúng về công ty chứ không
phải là phản ảnh hiện trạng hay vị trí hiện tại của cơng ty đó. Khơng giống như việc
nhận diện cơng ty, nó hay thay đổi và có thể thay đổi trong một đêm từ tích cực đến
tiêu cực hoặc trung lập. Các doanh nghiệp lớn sử dụng các kỹ thuật quảng cáo đa
dạng nhằm nâng cao hình ảnh của mình để cải thiện mong muốn của họ trong việc
là một nhà cung cấp, một nhà tuyển dụng, khách hàng, người cho vay,...
Theo trang answers.com: Hình ảnh cơng ty, hoặc danh tiếng, mơ tả cách thức mà
một cơng ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm
nhận từ những người bên ngồi. Trong một mơi trường kinh doanh cạnh tranh,
nhiều doanh nghiệp tích cực hoạt động để tạo ra và truyền đạt một hình ảnh tích cực
cho khách hàng, cổ đơng, cộng đồng và cơng chúng nói chung .


8

Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các khái niệm Hình ảnh cơng ty
Tác giả

Tóm tắt khái niệm

Highhouse, Brooks and Hình ảnh công ty là“nền tảng của tập hợp các đánh giá
Gregarus (2009)

uy tín về cơng ty”, nó được cảm nhận bởi cá nhân.

Gronroos (1984)

Hình ảnh cơng ty được xây dựng chủ yếu bởi chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Cretu & Brodie (2007)

Dựa vào việc tin cậy các tuyên bố về đặc tính mà tổ
chức tạo ra, khách hàng đưa ra phản hồi về tổ chức đó.

Vos. (1992)

Từ kinh nghiệm của mỗi cá nhân về tổ chức từ đó đưa
ra cảm nhận và đánh giá về tổ chức và việc đó có thể
ảnh hưởng tới hành vi của họ.

Wikipedia

Hình ảnh được chấp nhận chung cho những thứ mà
công ty đại diện, được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên
gia tiếp thị.

Businessdictionary.com Hình ảnh cơng ty là hình ảnh hiện lên trong tâm trí về
cơng ty khi vừa đề cập đến tên cơng ty đó
Answers.com

Hình ảnh cơng ty, hoặc danh tiếng, mô tả cách thức mà
một công ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc
dịch vụ của nó được cảm nhận từ những người bên
ngoài

Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dù có nhiều quan điểm khác nhau về hình ảnh cơng ty, nhưng nhìn chung đều có

thể thấy các khái niệm đều cho rằng hình ảnh cơng ty là những gì mà được cảm
nhận bởi các cá nhân và từ đó đưa ra các đánh giá và phản hồi về tổ chức đó. Và
hình ảnh cơng ty thường chủ yếu được tạo ra bởi các nhà Marketing.
Vai trị của hình ảnh công ty
Trong bài nghiên cứu của Obasan, Kehinde. A (2012), Hình ảnh cơng ty như là
một lời khẳng định sâu sắc về bản chất, văn hóa và cấu trúc của một tổ chức. Điều


9

này có thể áp dụng cho cả các tập đồn, các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ và
các tổ chức phi lợi nhuận. Hình ảnh cơng ty truyền đạt nhiệm vụ của tổ chức, tính
chuyên nghiệp của lãnh đạo, tầm cỡ của nhân viên và vai trị của hình ảnh cơng ty
trong mơi trường marketing hay quan cảnh chính trị.
Mỗi tổ chức đều có một hình ảnh cơng ty dù cho nó có muốn hay khơng. Khi
thiết kế và quản lý nó đúng cách, hình ảnh cơng ty sẽ phản ánh chính xác mức độ
cam kết của tổ chức về chất lượng, sự vượt trội và các mối quan hệ của nó - bao
gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên hiện tại và tương lai, các
đối thủ cạnh tranh, các đối tác, các cơ quan quản lý, và cơng chúng nói chung.
Hình ảnh cơng ty bao gồm tất cả các yếu tố về hình ảnh, lời nói và hành vi bổ
sung cho tổ chức. Trong nhiều khía cạnh, hình ảnh cơng ty nên thể hiện tầm nhìn
của CEO, kết hợp với nhiệm vụ của tổ chức và kế hoạch chiến lược. Nó cần được
lên kế hoạch kỹ lưỡng và được quản lý liên tục để hỗ trợ và duy trì sứ mệnh của tổ
chức. Nếu được quản lý một cách hiệu quả, nó sẽ bảo vệ tổ chức chống lại các đối
thủ cạnh tranh mới hoặc các đối thủ cạnh tranh hiện tại khi họ cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ mới.
Sự nhận diện cơng ty là hình ảnh đại diện của cơng ty và khơng nên nhầm lẫn với
hình ảnh cơng ty. Hình ảnh đại diện này thường có dạng là chữ ký của công ty và
một biểu tượng hoặc logo. Những đồ họa của công ty giúp phân biệt với các đối thủ
cạnh tranh và vị trí của doanh nghiệp trong thị trường tồn cầu thơng qua việc sử

dụng các kiểu chữ, màu sắc và nhận dạng logo phù hợp.
Trước đây, hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty là để lên kế hoạch và bảo
vệ hình ảnh của tổ chức. Ngày nay, tất cả các khía cạnh của hình ảnh công ty đều
cần phải được quản lý, từ sự cải tiến của bản tuyên bố sứ mệnh đến việc hiểu,
truyền đạt và miêu tả nhiệm vụ này.
Các thành phần của hình ảnh cơng ty
Theo Highhouse, Zickar, Thorsteninson, Stierwalt, and Slaughter (1999) đã xác
định có nhiều khía cạnh quan trọng đối với hình ảnh của nhà tuyển dụng cơng ty:
hình ảnh sản phẩm, quảng cáo và lời đồn.


10

Theo Keller (2000), người tiêu dùng nhận thức về một cơng ty được rơi vào một
trong 4 khía cạnh sau: hình ảnh sản phẩm ( liên quan đến thuộc tính, lợi ích hoặc
quan điểm sản phẩm), hình ảnh dịch vụ (liên quan đến con người và các mối quan
hệ), hình ảnh xã hội (liên qua đến các giá trị và các chương trình phúc lợi xã hội) và
hình ảnh uy tín(liên quan đến sự tinh thơng, thành thạo của cơng ty). Những hình
ảnh này cũng ảnh hưởng đến các ứng viên tìm việc vào cơng ty nếu chúng ta xem
xét những ứng viên là các khách hàng tiềm năng trong thị trường lao động.
Theo Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh cơng ty gồm có 4 khía
cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh
trách nhiệm xã hội (CSR). Hình ảnh nhà tuyển dụng đề cập đến cách một công ty
được cảm nhận như là một nơi để làm việc, hình ảnh thị trường đề cập đến cách
người ta nhìn vào sản phẩm và dịch vụ của cơng ty, hình ảnh tài chính đề cập đến
cảm nhận của người ta đến hoạt động tài chính của cơng ty, hình ảnh xã hội đề cập
đến nhận thức của người ta về trách nhiệm xã hội của công ty.
Theo Nha Nguyen, Gaston LeBlanc, (1998) hình ảnh cơng ty chịu ảnh hưởng từ
chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, giá trị dịch vụ được cảm
nhận.

Theo Vos (1992) cho rằng để đo lường hình ảnh cơng ty có: ấn tượng ban đầu, sự
quen thuộc, cảm nhận, sự ưa thích và vị thế của công ty so với các công ty khác.


11
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các thành phần của hình ảnh công ty
Thành phần

Highhouse
và cộng sự
(1999)

Quảng cáo

X

Lời đồn

X

Keller
(2000)

Nha Nguyen, Gaston
LeBlanc, (1998)

Vos (1992)

X

X

X

X

X

X

Hình ảnh thị trường:
 Hình ảnh sản phẩm
 Hình ảnh dịch vụ

X
X

Hình ảnh xã hội

X

Hình ảnh uy tín

X

Hình ảnh tài chính

Highhouse và cộng
sự (2009)

X
X
X

Sự hài lịng của khách hàng
Hình ảnh nhà tuyển dụng

X

X

X

Ấn tượng ban đầu

X

Sự quen thuộc

X
Nguồn: Tác giả tổng hợp


12

Dựa vào bảng tổng hợp thành phần hình ảnh cơng ty ở trên, tác giả nhận thấy các
thành phần sau đây đa số được các nhà nghiên cứu đề cập tới: hình ảnh sản phẩm,
hình ảnh dịch vụ, hình ảnh xã hội, hình ảnh uy tín. Trong bài nghiên cứu này tác giả
sử dụng các khía cạnh của Highhouse và cộng sự (2009) vì các khía cạnh này đa số
có sự tương thích với các thành phần của các nhà nghiên cứu khác và đã được sử

dụng nhiều trong các bài nghiên cứu tương tự ở nước ngoài: Janice, Jessica Inez
Leosaputro (2014), Jacqueline E. Carpenter (2013),...
 Hình ảnh nhà tuyển dụng:
Hình ảnh nhà tuyển dụng là hình ảnh của tổ chức như là một nhà tuyển dụng, bao
gồm cách họ đối xử với nhân viên tốt như thế nào.
Như đã mơ tả trước đây, để dự đốn việc lựa chọn công việc và sự thu hút ứng
viên, các nhà nghiên cứu phải tìm hiểu chức năng và giá trị của việc ấn tượng của
ứng viên về tổ chức và nhận thức của ứng viên về tổ chức. Gatewood và cộng sự đã
theo khẳng định của Fombrun and Shanley (1990) and Dowling (1988) cho rằng
những nhóm liên quan khác nhau sẽ hiểu hình ảnh cơng ty khác nhau, với một cuộc
điều tra nhằm xác định liệu rằng các ứng viên tiềm năng có hiểu hình ảnh cơng ty
khác với hình ảnh công ty chung. Gatewood và cộng sự đã chia thành 2 nhóm: 1
nhóm người tham gia chỉ với tên một số tổ chức của Fortune 500 và yêu cầu đưa ra
xếp hạng hình ảnh cơng ty. 1 nhóm khác thì được tiếp xúc với các quảng cáo tuyển
dụng với cùng các tổ chức như trên rồi sau đó mới yêu cầu đưa ra xếp hạng. Những
xếp hạng của nhóm chỉ biết tên khơng có sự tương quan với xếp hạng của nhóm
được tiếp xúc quảng cáo tuyển dụng. Như vậy, hình ảnh nhà tuyển dụng cũng được
thừa nhận dựa vào ấn tượng và nhận thức của ứng viên về tổ chức (Carpenter, 2013,
p.41). Theo Janice, Jessica Inez Leosaputro (2014), mỗi cơng ty tuyển dụng có thể
sở hữu hình ảnh khác nhau dựa vào việc hoạt động của công ty như việc họ đối xử
với nhân viên hiện tại và nhân viên tương lai như thế nào.
Năm 1999, Highhouse và cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu tương tự để
chứng minh rằng việc nhận diện các khía cạnh hình ảnh nhà tuyển dụng là quan
trọng, nhất để phân biệt với các công ty khác trong cùng một ngành công nghiệp.


13

Cụ thể hơn, các tác giả hướng tới việc cung cấp cho các nhà tuyển dụng các hướng
để nâng cao hiệu quả việc tuyển dụng thông qua việc nhận diện các hình ảnh nhà

tuyển dụng khác biệt. Do thiếu sự phát triển lý thuyết và các nghiên cứu trước về
hình ảnh nhà tuyển dụng, Highhouse và cộng sự đã sử dụng một chiến lược quy nạp
để nhận diện các khía cạnh hình ảnh nhà tuyển dụng liên quan đến các lao động
khơng có kĩ năng, trong ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh và sau đó nhìn vào mỗi
khía cạnh liên quan như thế nào đến hình ảnh nhà tuyển dụng cơng ty chung. Các
thuộc tính nổi bật mà người tham gia mong muốn để làm việc cho một công ty gồm:
bầu khơng khí, đồng nghiệp, khách hàng và hình ảnh sản phẩm.
Lemmink và cộng sự (2003) đã mở rộng nghiên cứu của Highhouse và cộng sự
(1999) bằng nghiên cứu ảnh hưởng tương đối của hình ảnh nhà tuyển dụng, họ cho
rằng cơng ty là gì, hình ảnh chung của cơng ty là gì và việc thu hút ứng viên. Trong
nghiên cứu này, hình ảnh cơng ty gồm: cộng đồng, trách nhiệm đối với mơi trường,
tài chính trong sạch, tính sáng tạo, thị trường, chất lượng quản lý, và chất lượng sản
phẩm. Rất nhiều các yếu tố ở đây tương tự với các khía cạnh hình ảnh cơng ty được
mơ tả bởi Highhouse và cộng sự (2009).
Lemmink và cộng sự (2003) đã phát triển thang đo đo lường cả hình ảnh cơng ty
chung và hình ảnh nhà tuyển dụng cơng ty. Thang đo hình ảnh cơng ty gồm: giá trị
đầu tư của chứng khốn, sự cải tiến của cơng ty, chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng liên quan đến tính chất cơng việc, những lợi ích
bổ sung ví dụ như có thể tham gia vào các khóa học huấn luyện thú vị. Về bản chất,
thang đo hình ảnh cơng ty xuất hiện phản ảnh hình ảnh thị trường và hình ảnh tài
chính như mơ tả của Diab and Highhouse (2012), thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng
này chi tiết hơn thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng của Diab and Highhouse. Nghiên
cứu của Lemmink và cộng sự (2003) đóng góp quan trọng, họ phát hiện ra hình ảnh
cơng ty có liên quan tích cực đến hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh nhà tuyển dụng
tích cực, độc lập và ảnh hưởng đến ý định nộp đơn vào tổ chức.
Một nhà tuyển dụng tiềm năng của ứng viên luôn là một thông điệp mục tiêu của
nhà tuyển dụng. Ngồi ra, nhà tuyển dụng ln mong muốn hình ảnh nhà tuyển


14

dụng sẽ được ảnh hưởng thông qua việc trao đổi thơng tin q trình đánh giá và lựa
chọn của q trình nhân sự.
Để đo lường hình ảnh nhà tuyển dụng, tác giả sử dụng thang đo của Fomburn và
cộng sự (2000) vì trong bài nghiên cứu của Highhouse và cộng sự (2009) không
cung cấp rõ thang đo liên quan đến các khía cạnh hình ảnh cơng ty trong khi đó các
khía cạnh trong mơ hình của Highhouse và cộng sự (2009) trùng với các khía cạnh
trong mơ hình của dùng để đo lường danh tiếng của công ty ngoại trừ hai khía cạnh.
Thang đo gốc của hình ảnh nhà tuyển dụng theo Fomburn và cộng sự (2000) dùng 5
biến quan sát để đo lường: mức lương làm việc, lợi ích mang lại, hệ thống quản lý
nội bộ, văn hóa làm việc và sự truyền dẫn với nhân viên.
 Hình ảnh Thị trường: liên quan đến chất lượng hàng hóa và dịch vụ được
sản xuất bởi công ty.
Các nhà nghiên cứu đã nhận diện rằng, kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm và
dịch vụ của công ty là một trong những yếu tố góp phần để lại ấn tượng và đánh giá
đến tổ chức (Barber, 1998; Dowling, 2002; Fombrun, 1996; Slaughter et al., 2004).
Các nhà nghiên cứu tuyển dụng đã có kết luận chung rằng trong trường hợp khơng
có thơng tin liên quan đến công việc hoặc tổ chức, người tìm kiếm cơng việc dựa
trên các thơng tin khác mà họ thu thập được về tổ chức, bao gồm kinh nghiệm với
sản phẩm và dịch vụ để đánh giá tiềm năng của họ có phù hợp với một tổ chức.
Trong nghiên cứu của Thornbury và Brooks (2010), họ nhận thấy rằng chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, cường độ quảng cáo là yếu tố dự đoán ảnh hưởng mạnh
nhất đến ấn tượng và sự tôn trọng của ứng viên đến tổ chức. Hình ảnh thị trường
của ứng viên có thể liên quan nhiêu đến tổ chức hơn được xem như là một tiền đề
quan trọng cho quá trình tuyển chọn (Ryan & Ployhart, 2000). Những quảng cáo
hướng đến người tiêu dùng và kinh nghiệm của người tiêu dùng có thể là một yếu tố
quan trọng thu hút các cá nhân nộp đơn vào tổ chức. Gilliland (1993) cho rằng sự
ủng hộ sản phẩm của một cơng ty có thể sẽ là kết quả của việc phản ứng lại của ứng
viên.

15

Tương tự để đo lường các thành phần còn lại, tác giả cũng sử dụng theo thang đo
của Fomburn và cộng sự (2000), đo lường hình ảnh thị trường gồm các biến quan
sát sau: sự bảo hành của sản phẩm và dịch vụ, sự sáng tạo của sản phẩm và dịch vụ,
chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đem lại, giá trị sử dụng đem lại.
 Hình ảnh tài chính: Các bằng chứng về sự tồn tại của khía cạnh tài chính
của nhận thức hình ảnh cơng ty kém phong phú hơn các khía cạnh khác. Điều này
một phần là do thực tế để đo lường nhận thức của hoạt động tài chính của một cơng
ty được dành cho sự hiểu biết về thái độ và các hành vi của các nhóm nhà đầu tư.
Một ngoại lệ cho sự khan khiếm của các nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh tổ
chức là nghiên cứu của Carmeli, Gilat, and Waldman in 2007. Các tác giả đã nghiên
cứu làm thế nào những thành tích hoặc kết quả kinh doanh của một tổ chức gợi lên
sự nhận diện nhân viên với tổ chức. Nghiên cứu liên quan đến việc đo lường nhận
thức của người lao động và hoạt động tài chính tách biệt với nhận thức của hoạt
động trách nhiệm xã hội. Kết quả chỉ ra rằng, 2 khía cạnh của hoạt động kinh doanh
có liên quan khác với việc nhận diện của người lao động, do đó cung cấp bằng
chứng cho sự tồn tại duy nhất của hình ảnh tổ chức, tách biệt với nhận thức của các
thuộc tính khác. Hình ảnh tài chính thường khơng được coi là một biến trung tâm
cho mơ hình giải thích q trình nhân sự.
Theo Fomburn và cộng sự (2000) để đo lường hình ảnh tài chính gồm 4 biến
quan sát: lợi nhuận cơng ty tốt, rủi ro tài chính thấp, hoạt động tốt hơn đối thủ,
khách hàng tiềm năng trong tương lai.
 Hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR): Được xác định bởi Aguinis và Glavas
(2012), là các hành động và chính sách của tổ chức trong một hồn cảnh cụ thể mà
ln xem xét chú ý đến mong đợi của các bên có liên quan đến tổ chức và cả 3 điểm
mấu chốt: kinh tế, xã hội và hoạt động môi trường, CSR đã tăng lên đáng kể trong
vài thập kỷ qua (Aguinis & Glavas, 2012; Greening & Turban, 2000; Rupp,
Ganapathi, Aguilera, & Williams, 2006). Nghiên cứu thị trường đã dành sự chú ý

đến phản ứng của người tiêu dùng đến các sản phẩm "xanh" và sự nổ lực của tổ
chức (Aiman-Smith, Bauer, & Cable, 2001; Dowling, 2002; Fombrun, 1996) và các


16

nhà nghiên cứu hành vi tổ chức đã chú trọng đến mối quan hệ giữa các hoạt động
CSR của tổ chức và thái độ, hành vi của nhân viên (Aguinis & Glavas, 2012;
Greening & Turban, 2000; Rupp et al., 2006). Gần đây nhất, các học giả đã kêu gọi
gia tăng sự chú ý đến các quy trình vi mơ liên quan đến CSR, đó là những dự đốn
các cấp độ cá nhân và kết quả liên quan đến các hành động và chính sách về xã hội
và mơi trường theo định hướng của tổ chức (Aguinis & Glavas, 2012).
Rupp và cộng sự (2006) đề xuất rằng các nhân viên đều liên quan tới việc đóng
góp và phản ứng với ý thức phát triển xã hội của một tổ chức. Dựa vào lý thuyết ở
cấp độ vĩ mô của CSR và nghiên cứu ở cấp độ vi mô trong pháp lý của tổ chức,
Rupp và cộng sự lập luận rằng nhân viên tạo ra những cái nhìn riêng biệt về những
nổ lực CSR của các nhà tuyển dụng nhân sự của họ, và những nhận thức đó dự đốn
kết quả có liên quan đến cá nhân như sự hấp dẫn của tổ chức và hiệu suất cơng việc.
Ngồi sự dồi dào lý thuyết về hoạt động CSR và kết quả của các cá nhân và tổ chức,
một vài ví dụ thực nghiệm cung cấp bằng chứng cho thấy các tác động đáng kể của
hình ảnh CSR của các bên liên quan vào kết quả như sự hấp dẫn của tổ chức.
Turban và Greening (1997) là một trong những người đầu tiên thử nghiệm lý thuyết
đề xuất rằng hoạt động xã hội của công ty sẽ cung cấp một lợi thế cạnh tranh cho
những tổ chức trong bối cảnh sử dụng lao động. Trong nghiên cứu của họ liên quan
đến việc xếp hạng hơn 150 tổ chức, Turban và Greening nhận thấy rằng xếp hạng
của hoạt động xã hội của công ty có tương quan đáng kể xếp hạng độc lập của danh
tiếng của công ty và sự hấp dẫn của tổ chức. Trong một nghiên cứu sau này, các tác
giả xây dựng dựa trên những kết quả này với một thao tác thực nghiệm của hoạt
động xã hội của công ty trong các quảng cáo tuyển dụng. Kết quả của nghiên cứu
này cho rằng các ứng viên tương lai dễ theo đuổi công việc hơn với những tổ chức

được mô tả là có trách nhiệm xã hội. Một kết luận tương tự có thể được rút ra cho
biến kết quả đó là nhận diện tổ chức. Khi Carmeli và cộng sự (2007) đã xem xét các
tác động của nhận thức của nhân viên tới 2 khía cạnh của hoạt động tổ chức (trách
nhiệm xã hội được nhận thức và sự phát triển và hoạt động thị trường và tài chính