Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
==========

ĐỖ THỊ HẢI MINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN
DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY
VẬN TẢI ANH KHOA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
==========

ĐỖ THỊ HẢI MINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN
DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY
VẬN TẢI ANH KHOA

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN BỬU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch
vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải Anh Khoa”
là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả
nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2014
Tác giả

Đỗ Thị Hải Minh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỐ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Chương 1: MỞ ĐẦU...............................................................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài:.........................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:....................................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................................3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..........................................................................................3
1.6. Kết cấu của nghiên cứu.................................................................................................4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................5
2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng..............................................................................5
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA):...........................................................................6
2.1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB):..............................................................................7
2.2. Đặc điểm của dịch vụ...................................................................................................9
2.3. Quy trình mua dịch vụ................................................................................................10
2.3.1. Đánh giá trước khi mua:.......................................................................................10
2.3.2. Quá trình mua và sử dụng dịch vụ........................................................................11
2.3.3. Đánh giá sau khi mua...........................................................................................11
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.............................................................12
2.5. Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa:..............................................18
2.5.1. Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao...........................................................18
2.5.2. Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa................................................................18
2.5.2.1 Giới thiệu chung:..................................................................................................18
2.5.2.2 Lĩnh vực hoạt động...............................................................................................19
2.5.2.3 Chức năng và nhiệm vụ........................................................................................19
2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa:.........................................................19
2.5.3. Tình hình hoạt động của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa.........................21


2.6. Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết:..........................................................22
2.6.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị................................................................................22
2.6.2. Các giả thuyết của nghiên cứu.............................................................................23

2.6.2.1 Sự hài lòng:.......................................................................................................... 23
2.6.2.2 Chất lượng dịch vụ...............................................................................................24
2.6.2.3 Giá trị cảm nhận...................................................................................................25
2.6.2.4 Hình ảnh thương hiệu:..........................................................................................25
2.7. Tóm tắt chương 2:.......................................................................................................26

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................27
3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................27
3.1.1. Quy trình nghiên cứu:..........................................................................................27
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................28
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính...............................................................................29
3.2. Xây dựng thang đo......................................................................................................31
3.2.1. Thang đo sự hài lòng:...........................................................................................32
3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ................................................................................32
3.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận:.................................................................................. 33
3.2.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu...........................................................................34
3.2.5. Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa..............................................34
3.3. Nghiên cứu định lượng...............................................................................................35
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:....................................................................35
3.3.2. Kích thước mẫu:...................................................................................................35
3.3.3. Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng.........................................................35
3.4. Tóm tắt chương 3........................................................................................................36

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................37
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát:..............................................................................................37
4.2. Kiểm định thang đo....................................................................................................39
4.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ................................................................................39
4.2.2. Thang đo sự hài lịng............................................................................................41
4.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu...........................................................................42
4.2.4. Thang đo giá trị cảm nhận....................................................................................42

4.2.5. Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa:...................................................43


4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................................44
4.3.1. Phương pháp phân tích EFA:...............................................................................44
4.3.2. Tiêu chuẩn áp dụng:.............................................................................................45
4.3.3. Phân tích nhân tố EFA cho 5 khái niệm...............................................................45
4.3.4. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................................................................49
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................................................51
4.4.1. Kiểm định độ phù hợp và giá trị hội tụ của mơ hình...........................................53
4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..................................................................57
4.4.3. Kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu:..........................59
4.5. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM...............................................................................59
4.5.1. Kiểm nghiệm mơ hình lý thuyết:..........................................................................59
4.5.2. Kiểm định giả thuyết:...........................................................................................61
4.5.3. Mơ hình SEM sau kiểm định...............................................................................64
4.5.4. Kiểm nghiệm ước lượng mơ hình bằng phân tích boostrap.................................66
4.6. Tóm tắt chương 4:.......................................................................................................67

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................68
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu........................................................................................68
5.2. Một số kiến nghị cho nhà quản lý dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa................69
5.2.1. Nhóm kiến nghị đối với chất lượng dịch vụ của Anh Khoa................................70
5.2.2. Nhóm kiến nghị đối với hình ảnh thương hiệu....................................................72
5.2.3. Một số hàm ý khác:..............................................................................................74
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................................74
5.4. Tóm tắt chương 5........................................................................................................75

KẾT LUẬN............................................................................................................76

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AMOS

Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mơ
măng

AVE

Average Variance Extracted – Trung bình phương sai
trích

CR

Construct Reliability – Độ tin cậy tổng hợp (cấu trúc)

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám
phá

GFI

Godness Fit Index – Chỉ số phù hợp tuyệt đối

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

MI

Modification Index

ML

Maximum likehood

RMSEA

Root Mean Square Error of Approximation

RMR

Root Mean Square Residual- Tương quan phần dư

SEM

Structural Equation Modeling - Mơ hình cấu trúc tuyến
tính

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm
thống kê cho khoa học xã hội

TLI

Tukey & Lewis Index - Hệ số Tukey & Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

TNHH và VT

Trách nhiệm hữu hạn và vận tải

Tp.

Thành phố


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................7
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)...................................................8
Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ...............................................................................10
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng..................................13
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng.................16
Hình 2.6: Mối quan hệ giữa hành vi lựa chọn và các yếu tố tiềm năng...................17
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề nghị......................................................................23
Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát..............................................................................37
Hình 4.2. Độ tuổi mẫu khảo sát.................................................................................38
Hình 4.3. Phân loại theo nghề nghiệp........................................................................38
Hình 4.4. Phân loại theo mục đích............................................................................39
Hình 4.5. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh.................................................................50
Hình 4.6. Kết quả phân tích CFA - mơ hình hiệu chỉnh............................................55

Hình 4.7. Kết quả phân tích CFA - sau khi loại biến CL14......................................56
Hình 4.8. Mơ hình SEM tổng qt (đã chuẩn hóa)...................................................60
Hình 4.9. Mơ hình SEM sau kiểm định.....................................................................65


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu...............................29
Bảng 3.2.Thang đo sự hài lòng.................................................................................32
Bảng 3.3.Thang đo chất lượng dịch vụ....................................................................33
Bảng 3.4.Thang đo giá trị cảm nhận........................................................................34
Bảng 3.5.Thang đo hình ảnh thương hiệu................................................................34
Bảng 3.6.Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa.........................................35
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với chất lượng dịch vụ...........................40
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với sự hài lịng.......................................41
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha đối với hình ảnh thương hiệu.......................42
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha đối với giá trị cảm nhận...............................43
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha cho hành vi lựa chọn dịch vụ.......................44
Bảng 4.6. Các biến quan sát bị loại sau khi thực hiện phân tích nhân tố................47
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA lần thứ 12............................................................48
Bảng 4.8. Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mơ hình lần 1........................................53
Bảng 4.9. Kết quả MI từ CFA lần 1.........................................................................54
Bảng 4.10. Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh.............................54
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha, CR và AVE................................................58
Bảng 4.12. Kết quả kiểm nghiệm giá trị phân biệt giữa các biến............................59
Bảng 4.13. Chỉ số thể hiện độ phù hợp của mơ hình SEM......................................61
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mơ
hình............................................................................................................................61
Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết....................................................63
Bảng 4.16. Kết quả ước lượng bằng boostrap với N=500.......................................66
Bảng 5.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và các yếu tố tiềm năng..............70

Bảng 5.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và các yếu tố tiềm năng..........72
Bảng 5.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, hài lòng và hành vi.........................74


1

Chương 1: MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài:

Trong giai đoạn hiện nay, với tiến trình khu vực hóa, tồn cầu hóa nền kinh tế thế
giới và những tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật cũng như sự bùng nổ của
cơng nghệ thơng tin, tính quyết định của năng lực cạnh tranh đối với sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp ngày càng rõ nét.
Sự phát triển như vũ bão của cơng nghệ cũng như tính năng động của nền kinh tế đã
làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, đặc biệt đối với ngành
dịch vụ, một ngành dễ dàng bị bắt chước và mức độ bảo hộ không cao.
Ngày nay, nhu cầu đi lại giữa các tỉnh thành với mục đích mở rộng kinh doanh hay
nhu cầu đi lại của cá nhân như du lịch giải trí, khám chữa bệnh, thăm người thân…
của người dân đã khơng cịn xa lạ. Tuy nhiên, số lượng các nhà cung cấp dịch
vụ vận tải hành khách hiện thời đã gia tăng rất nhiều so với trước đây, điều này cho
phép khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với các thương hiệu vận tải.
Tại ĐăkLăk, hoạt động vận tải hành khách bằng ô tô phát triển mạnh. Đến thời
điểm hiện nay, tồn tỉnh có 55 doanh nghiệp và hợp tác xã kinh doanh vận tải hành
khách gồm 250 tuyến liên tỉnh, 20 tuyến nội tỉnh, bình quân vận chuyển được trên
15 triệu lượt khách/năm (Sở giao thơng vận tải ĐăkLăk).
Chỉ tính riêng trên tuyến đường từ Tp.Bn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh đã có trên
30 doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt với nhau, hiện có một số các thương hiệu vận
tải hành khách đã xây dựng được tên tuổi của mình tại địa phương như Mai Linh,

Rạng Đông, Anh Khoa, Thu Đức và một số các doanh nghiệp mới nổi như Trường
Sơn, Lục Mão…
Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh tại địa phương khá ổn định, tuy
nhiên vẫn còn nhiều bất cập, một số doanh nghiệp chỉ chú tâm vào lợi nhuận mà lơ
là trong việc giám sát đào tạo đội ngũ nhân viên, rời xa mục tiêu đảm bảo an tồn
cho hành khách, khơng lắng nghe hay quan tâm đến ý kiến, những phản hồi từ phía
khách hàng, đã có nhiều trường hợp các doanh nghiệp nhồi nhét khách, nhận khách
q tải mà khơng quan tâm có đầy đủ phương tiện để đáp ứng hay không, tài xế lái


ẩu và trong tình trạng say xỉn, nhân viên thơ lỗ với khách hàng… Điều này có thể
làm mất đi lòng tin nơi khách hàng đối với phương tiện vận tải bằng ô tô và khiến
họ chuyển hướng sang việc di chuyển bằng các phương thức khác hoặc một thương
hiệu khác đảm bảo hơn.
Chính vì vậy, người nghiên cứu đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp của công ty vận tải
Anh Khoa” với mong muốn kết quả của nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn
về những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ những đánh giá của khách
hàng, bên cạnh đó cho thấy được những mong muốn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của Anh Khoa, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện và phát huy để
chất lượng dịch vụ của Anh Khoa ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lịng
khách hàng cũng như trong lĩnh vực vận tải hành khách, từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường. Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu
có thể là sự tham khảo cho các thương hiệu khác trong ngành dịch vụ vận tải hành
khách trong khu vực, và khách hàng sẽ được phục vụ với dịch vụ tốt hơn.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các mục tiêu sau:

-

Phân tích lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nhân tố có tác động đến hành vi

lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách.
-

Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết nhằm xác định các yếu tố có tác

động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên
tuyến đường Tp.Bn Ma Thuột - Tp.Hồ Chí Minh.
-

Đưa ra một số hàm ý, kiến nghị dựa trên các kết quả nghiên cứu thu được,

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như tính cạnh tranh trong ngành của nhà xe
Anh Khoa trên tuyến đường Tp.Bn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh.
1.3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ

vận tải hành khách của nhà xe Anh Khoa trên tuyến đường cố định từ Tp.Buôn Ma
Thuột – Tp.Hồ Chí Minh và hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ.


-

Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ

vận tải hành khách của nhà xe Anh Khoa.
-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chỉ tập trung hướng đến dịch vụ vận tải

hành khách bằng xe chất lượng cao trên một tuyến đường cố định từ Tp. Bn Ma
Thuột – Tp. Hồ Chí Minh.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm và

phỏng vấn sâu nhằm khám phá ra các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh Anh Khoa trên tuyến đường cố định Tp. Bn
Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh.
-

Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố

EFA thơng qua việc sử dụng phần mềm SPSS, nhằm kiểm định độ tin cậy của thang
đo và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu.
-

Phương pháp phân tích mơ măng bậc hai thông qua phần mềm AMOS được

sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Kết quả của nghiên cứu góp phần nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách của công ty Anh Khoa trên tuyến đường
Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh, giúp cho nhà quản trị của Anh Khoa có cách
nhìn tồn diện hơn, từ đó có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ
vận tải hành khách liên tỉnh. Đồng thời, về phía khách hàng cũng sẽ được cung cấp
một dịch vụ tốt hơn.
Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu còn là cơ sở để các nhà lãnh đạo hoạch định
các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành vận tải.
Từ những kết quả của nghiên cứu, các thương hiệu vận tải khác có thể dùng để
tham khảo và đưa ra chiến lược phù hợp với đặc điểm và khả năng của doanh
nghiệp mình.


Đồng thời, kết quả từ nghiên cứu có thể là tiền đề cho những nghiên cứu sâu hơn.
1.6.

Kết cấu của nghiên cứu:

Chương 1: Mở đầu
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã thực hiện trước đó và xây
dựng mơ hình đề nghị cho nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo cho các khái niệm trong
mơ hình, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả của nghiên cứu đã thực hiện bao gồm mô tả dữ liệu thu thập
được, các kết quả kiểm định thang đo, sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu và các
giả thuyết được chấp nhận hay bác bỏ.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra một số đề xuất hàm ý của
nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.


Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục
đích giới thiệu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động lên nó,
đồng thời giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa. Hơn nữa, một mơ
hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng.
2.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm,
đặc biệt quan trọng trong kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và
tại sao người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Từ đó, sự hiểu biết về
hành vi khách hàng sẽ là nền tảng cho các chiến lược marketing phù hợp như định
vị sản phẩm hoặc dịch vụ, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới…Chính vì thế mà có
rất nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng.
Theo Schiffman & Kanuk (1997)[37], hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động
của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi
đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Bennet Peter D.(1988)[15], hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler & Levy (1993)[27], hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Bùi Thị Thanh (2011)[1], hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra trong quá trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Như vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được nhận định như sau:
-

Hành vi khách hàng gồm những hành động hoặc phản ứng cụ thể đối với một

sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố.


-

Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ mơi trường

bên ngồi và các yếu tố tâm lý bên trong. Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm
thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng.
Chính vì vậy để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản
phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp
thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua
sắm của khách hàng.
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã được
kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của
mỗi cá nhân. Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975)[11] thể hiện
sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự
đốn và giải thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm
cơ bản bao gồm: (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và
(2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích
lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng.


Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Ý định
Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Robert J. & Luc G., 1991, p.99)

2.1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)[10] được phát triển từ thuyết
hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự
kiểm soát. Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải
thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các
nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà
mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)[10].
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự
báo bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các
ý định đó cùng với nhận thức về kiểm sốt hành vi giải thích cho các hành vi khác
nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm sốt
hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn
mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975)[11] tập hợp này
lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hóa, cá
tính và các nhân tố ngoại cảnh.


Thái độ đối với
hành vi

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi

Kiểm sốt hành vi

Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn I. Ajzen, 1991,p.182)

Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính
bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc khơng
tiến hành hành vi nào đó..
Nhận thức về kiểm sốt hành vi : nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận
thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định.
Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi
đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa
trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm
quan trọng của chúng.
Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện
trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Những quan
sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một
phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, hành vi là một hàm
bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm,
nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của ý định
lên hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn dến hành vi chỉ khi mà nhận


thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát
hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng
khơng có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và
xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm sốt cao
đối với hành vi (hay nói một cách khách là cá nhân chắc chắn có những điều kiện
thuận lợi

2.2.

Đặc điểm của dịch vụ:

Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra những
khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ
Những đặc điểm của dịch vụ theo G. Parry và cộng sự (2011)[23], bao gồm:
-

Tính vơ hình: Dịch vụ là sản phẩm khơng tồn tại dưới hình thái vật thể,

khơng thể sử dụng các giác quan để cảm nhận dịch vụ như cầm nắm, chạm vào
hoặc ngửi… trước khi mua. Chính vì vậy, tính vơ hình đã gây nên một số khó khăn
cho các doanh nghiệp như khách hàng chỉ đánh giá chất lượng dựa trên các yếu tố
về cơ sở vật chất, cũng như không thể bảo hộ cho các sáng chế hay ý tưởng sản
phẩm của mình…
-

Tính khơng đồng nhất. Dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý và

yếu tố con người, do vậy dịch vụ có thể khơng giống nhau giữa các lần phục vụ cho
dù là do một người thực hiện hay một nhà cung cấp. Do đó, tùy thuộc thái độ của
nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng mà dẫn đến các mức độ sai lệch ngẫu
nhiên hoặc không mong muốn của chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được
khi mua dịch vụ.
-

Tính khơng thể tách rời. Tính khơng thể tách rời đề cập đến việc sản xuất

và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Khách hàng thường phải hiện diện trong quá

trình thực hiện dịch vụ và đóng một vai trị chủ động trong quá trình này. Chất
lượng của hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ.


-

Tính khơng lưu trữ được là việc dịch vụ khơng thể được cất trữ hay đưa

vào dự trữ dưới dạng tồn kho. Đặc tính này cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp
dịch vụ buộc họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc
nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động.
2.3.

Quy trình mua dịch vụ:

Đặc điểm của dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng
đồng nhất... đặc biệt là q trình mua và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Vì vậy,
quy trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ cũng khác với quy trình ra quyết định mua
sắm hàng hóa
Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai
đoạn sau:
Đánh giá
trước khi
mua

Mua và

Đánh giá

sử dụng dịch

sau khi

vụ

mua

Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ
(Lovelock and Wirtz, 2011, tr.36-37)

2.3.1.

Đánh giá trước khi mua:

Do sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình sản xuất dịch vụ, quá trình ra
quyết định mất nhiều thời gian và phức tạp hơn trong trường hợp của hàng hóa.
Nghiên cứu của Lovelock and Wirtz (2011) [32] ủng hộ quan điểm kiến thức
chuyên môn của người tiêu dùng và sự nhận thức rủi ro đều đóng vai trị quan trọng
trong q trình quyết định lựa chọn dịch vụ.
Trong giai đoạn này, người mua nhận biết nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin và
đánh giá các lựa chọn thay thế trước khi ra quyết định mua một dịch vụ. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ vơ thức, hoặc từ các điều kiện bên trong (ví dụ như đói) hay các
yếu tố bên ngoài (các hoạt động marketing).
Cách thức mà người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về các dịch vụ khác với cách thức
mà họ tìm kiếm về hàng hóa về số lượng thơng tin tìm kiếm và loại nguồn sử dụng
để thu thập thơng tin. Tính khơng chắc chắn và nhận thức rủi ro liên quan đến quyết


định lựa chọn dịch vụ được xem là cao hơn so với hàng hóa vì đặc điểm vơ hình và

khơng đồng nhất của dịch vụ (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000)
[33,14]. Những rủi ro có thể phát sinh như không thỏa mãn về chất lượng như mong
đợi, mất nhiều chi phí, lãng phí thời gian thậm chí cịn có thể bị tổn thương về mặt
vật lý như chấn thương, nguy hiểm tính mạng… Mặc dù vậy, các thơng tin đánh giá
từ những khách hàng đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, cũng như cơ sở vật
chất của công ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần hoặc các phương thức bảo
hiểm,… là một trong những cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro khi lựa chọn
dịch vụ.
2.3.2.

Quá trình mua và sử dụng dịch vụ:

Người tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau khi quyết định mua dịch
vụ. Giai đoạn này gọi là chuyển giao dịch vụ, tức người tiêu dùng tương tác trực
tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là người tiêu dùng đồng tạo ra giá trị
và đồng sản xuất ra dịch vụ trong khi đánh giá những trải nghiệm dịch vụ của mình
(Wirtz 2011) [32].
Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp với sự tương tác của người
tiêu dùng với các yếu tố môi trường xung quanh bao gồm các ngoại thất, nội thất,
phương tiện thiết bị,… cũng như sự xuất hiện và hành vi của nhân viên phục vụ và
các hành khách khác có thể làm ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng từ đó
hình thành nên các hành vi như ý định tái sử dụng, trung thành với dịch vụ hay hành
vi truyền miệng (Bitner và cộng sự 2000)[16].
2.3.3.

Đánh giá sau khi mua

Người tiêu dùng sẽ đánh giá dịch vụ mà họ trải nghiệm so với kỳ vọng trước đó của
họ. Họ sẽ hài lịng với dịch vụ khi cảm nhận về dịch vụ rơi vào vùng khoan dung
(chấp nhận được) thì rất nhiều khả năng họ sẽ lặp lại hành động mua hàng, trung

thành với nhà cung cấp dịch vụ và hiệu ứng truyền miệng tích cực đối với dịch vụ.
Và ngược lại, nếu khách hàng không hài lịng họ sẽ có những phản ứng đối với lỗi
lầm phát sinh trong quá trình chuyển giao dịch vụ, hành vi của người tiêu dùng có


thể là phàn nàn hoặc không bao giờ sử dụng dịch vụ này lần nữa và có các hiệu ứng
truyền miệng tiêu cực…
Khác với hàng hóa, dịch vụ được cung cấp rất khó đưa ra những tiêu chí cụ thể để
làm hài lịng khách hàng vì đặc điểm vơ hình của nó. Những chuẩn mực đưa ra là
tương đối, do vậy khả năng phục hồi hay các hành động sửa chữa sai lầm ngay lập
tức trong quá trình chuyển giao dịch vụ là rất cần thiết để giảm thiểu rủi ro cho nhà
cung cấp dịch vụ
Các lý thuyết về tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng đều giả định rằng hành
vi tiêu dùng đều phải thông qua từng bước từng giai đoạn để mua và sử dụng cũng
như đánh giá dịch vụ. Tuy nhiên, thực tế không phải lúc nào khách hàng cũng tuân
thủ các quy trình như vậy, có thể một vài giai đoạn sẽ được bỏ qua khi khách hàng
mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

Theo Philip Kotler (2001)[3], khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của
những nhà cung cấp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất.
Thực tế, khách hàng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác giá trị
dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ
bỏ ra theo trực giác hay cảm nhận. Vì thế giá trị dành cho khách hàng có thể xem
như giá trị cảm nhận
Theo Philip Kotler (2001)[3] giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh

Tổng giá trị nhận

Giá trị dành c
khách hàng
Giá tiền
Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức

Tổng chi phí phải trả

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, tr.47)
Theo Zeithaml (1998)[45] giá trị cảm nhận được xem là “đánh giá tổng thể của
người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về
những gì nhận được và những gì bỏ ra”. Wen và cộng sự (2005)[41] cho rằng giá trị
cảm nhận sẽ cao khi giá trị nhận được cao hơn chi phí phải trả và ngược lại
Như vậy, yếu tố giá trị cảm nhận có thể được xem xét trong mối quan hệ với hành
vi tiêu dùng của khách hàng.
Ngoài giá trị cảm nhận, Engel and Blackwell (1995) [21] cho rằng các yếu tố như
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý người mua là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp
thị khơng kiểm sốt được trong quá trình mua sắm của khách hàng. Philip Kotler
(2001) [3] đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của khách hàng.

-

Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một nền văn hóa ln chứa đựng những giá trị, sự nhận thức và sở thích
riêng biệt. Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc


điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, và
các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi.

-

Nhóm yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó, có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm
láng giềng, và đồng nghiệp,…mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Đa
số người mua luôn chịu tác động của người thân khi ra quyết định lựa chọn một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó. Ngồi ra, vai trị và địa vị của một cá nhân trong xã hội
cũng góp phần tác động đến quyết định của người mua, họ thường có xu hướng lựa
chọn sản phẩm hay dịch vụ nào có thể thể hiện được khả năng và địa vị của họ
trong xã hội.

-

Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối

sống, nhân cách…
Thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ thay đổi khi tuổi tác thay đổi. Những
người có nghề nghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay cả
những nhu cầu chính yếu nhất là ăn uống, quần áo đến các nhu cầu như chăm sóc
sức khỏe, mỹ phẩm…Và rõ ràng việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đều phụ thuộc
vào thu nhập của khách hàng, từ đó mà có những phân khúc thị trường cho các nhà
làm marketing đặt ra chiến lược cụ thể cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.

-

Tâm lý: Động cơ, nhận thức và hiểu biết, niềm tin và thái độ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất, chính vì vậy mà nhu cầu sẽ thúc đẩy họ có động cơ. Và họ sẽ hành động như
thế nào trong thực tế phải chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về nhu cầu
và mong muốn của mình. Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được
tri thức, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ và


yếu tố này làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vì thái độ ln làm ta cư xử nhất
qn đối với cùng một sự việc tương tự.
Bốn nhóm yếu tố trên thể hiện đặc điểm của người tiêu dùng, hiểu rõ được các yếu
tố trên là một lợi thế đối với người làm marketing. Họ có thể chia thị trường ra
thành nhiều phân khúc, nhờ vào đặc điểm cụ thể của mỗi phân khúc, hiểu rõ hơn về
hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ có những chiến lược các sản phẩm và dịch vụ
phù hợp.
Mặt khác, nghiên cứu của Cronin (2000)[26] về “các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng trong môi trường dịch vụ” cho thấy các yếu tố chất lượng
dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến

hành vi tiêu dùng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, ông và cộng sự cũng cho thấy sự
tác động gián tiếp giữa các yếu tố trên với nhau, sự tác động này có thể làm thay đổi
mức độ ảnh hưởng trực tiếp của chúng đến hành vi người tiêu dùng dịch vụ. Đó là
sự tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị
cảm nhận dịch vụ, và sự tác động của giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách
hàng. Ngồi ra, ơng cho rằng giá trị cảm nhận sẽ chịu ảnh hưởng của một yếu tố
khác là chi phí cơ hội.
Chi phí cơ hội được hiểu “là những gì ta phải từ bỏ hoặc hy sinh khi lựa chọn một
sản phẩm hoặc dịch vụ” (Zeithaml,1988)[45]. Nó khơng chỉ bao gồm là giá trị tiền
tệ bỏ ra mà còn những yếu tố khác như thời gian, công sức, sự thay thế, và các yếu
tố về tinh thần. Một nghiên cứu được thực hiện bởi Wen và cộng sự (2005)[41] cho
thấy được ý nghĩa thống kê của chi phí cơ hội trong mối quan hệ ngược chiều của
nó với giá trị cảm nhận dịch vụ.
Mơ hình của Joseph đã được các nhà nghiên cứu khác ứng dụng rất nhiều trong các
ngành dịch vụ khác nhau. Sik Sumaedi và cộng sự (2012) [39] đã ứng dụng thành
công mô hình này trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành
khách bằng phương tiện vận tải công cộng tại thành phố Jakarta, Indonesia.


Sự hài lịng
Chi phí
cơ hội

Giá trị
cảm nhận
Chất lượng
dịch vụ
Hành vi
tiêu dùng

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng
(J. Joseph Cronin at al 2000, tr. 207)
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010)[30] về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của hành khách đối với dịch vụ vận tải công cộng ở Đài Loan cho thấy các
yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và yếu tố tham gia có ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của hành khách.
“Yếu tố tham gia đề cập đến cảm xúc của một cá nhân về sự phù hợp và mức độ
quan trọng của một đối tượng mục tiêu, dựa trên những nhu cầu vốn có, giá trị và sở
thích” (Zaichkowsky,1985)[44]. Tức là, việc khách hàng có tham gia vào một quá
trình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó sẽ có những phản ứng cảm xúc về đối
tượng đó, điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của họ. Ví dụ, khi khách
hàng được dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ trong một chương trình tiếp thị miễn
phí để quảng cáo, họ sẽ có những phản ứng như ưa thích, khó chịu,…từ đó dựa trên
trải nghiệm của mình để đưa ra quyết định có nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó
hay khơng. Mặt khác khi khách hàng thực sự có nhu cầu thiết thực đối với một dịch
vụ hay sản phẩm nào, họ sẽ có nhu cầu tìm hiểu thơng tin nhiều hơn, vì chính họ sẽ
tham gia trực tiếp vào q trình ra quyết định ấy.
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010)[30] đo lường yếu tố tham gia trong dịch vụ vận
tải hành khách công cộng bằng các yếu tố bao gồm: cá nhân (sự tương tác kết nối