đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa học ielts tại học viện đào tạo quốc tế ani

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS TẠI
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

NGUYỄN THỊ LÂM TÙNG

NIÊN KHÓA: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA HỌC IELTS TẠI
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

h.S Tống Viết Bảo Hoàng

Nguyễn Thị Lâm Tùng

Lớp: K50B-QTKD
MSV:16K4021143
Niên khóa: 2016 – 2020

Huế, tháng 01/2020


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

LỜI CẢM ƠN
Thực tập cuối khoá là m ột yếu tố cần thiết để sinh viên được làm quen và ti ếp
xúc v ới cơng vi ệc thực tế của mình trong tương lai, bên cạnh đó cũng giúp sinh viên
tiếp xúc tr ực tiếp với các doanh nghiệp và áp d ụng những kiến thức liên quan đến ngh
ề nghiệp đã được học vào thực tiễn.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà
trường cùng tồn th ể q th ầy cơ gi ảng viên Trường Đại học Kinh tế Hu ế đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm t á ng học tập tại
trường. Em xin cảm ơn quý th ầy cô Khoa Qu ản trị kinh doanh, cù g v ới Th.S Tống Viết
Bảo Hoàng đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong su ốt quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Họ Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
cùng toà n thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hồn thành
q trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu c ầu và mục đích đặt
ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghi ệm thực tế của em vẫn cịn h ạn chế

nên khơng th ể tránh khỏi những thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức,
kỹ năng mình học được vào cơng vi ệc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được
những sự đóng góp ý kiế từ quý thầy cô để bài báo cáo c ủa em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành c ảm ơn!
Huế, ngày 19 tháng 4 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Lâm Tùng

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

i


MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC HÌNH.................................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ............................................................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................................ 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên c ứu.................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên c ứu................................................................................................................ 2

2.1

Mục tiêu chung........................................................................................................................... 2

2.2

Mục tiêu cụ thể........................................................................................................................... 2

2.3

Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................... 3

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3

3.1

Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................................. 3

3.2

Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................. 3

4.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................ 4

4.1

Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................................... 4

4.2

Thiết kế bảng hỏi....................................................................................................................... 4

4.3

Phương pháp chọn mẫu........................................................................................................... 4

4.4

Phương pháp xác đị nh kích cỡ mẫu................................................................................... 5

4.5

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu............................................................................. 5

5.

Quy trình nghiên cứ u.............................................................................................................. 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................... 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................. 10
1.1

Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo............................................ 10

1.1.1

Dịch vụ........................................................................................................................................ 10

1.1.1.1 Khái niệm................................................................................................................................... 10
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ.................................................................................................................... 11
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo........................................................................................................................ 12
1.1.2 Khách hàng.................................................................................................................................. 12
1.1.2.1 Khái niệm................................................................................................................................... 12
1.1.2.2 Phân loại khách hàng............................................................................................................. 13
1.1.2.3 Kỳ vọng và thõa mãn c ủa khách hàng........................................................................... 13
1.1.3

Chất lượng dịch vụ................................................................................................................. 14

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

ii


1.1.3.1 Khái niệm................................................................................................................................... 14
1.1.3.2 Đặc điểm..................................................................................................................................... 15
1.1.3.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo................................................................................................. 15
1.1.4

Sự hài lòng c ủa khách hàng............................................................................................... 15

1.1.4.1 Khái niệm................................................................................................................................... 15
1.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng............................................................................. 17
1.1.4.3 Các yếu tố tạo nên sự hài lòng c ủa khách hàng.......................................................... 17
1.1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng c ủa khách hàng...............18
1.1.5

Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng c ủa khách hàng...................................................... 19

1.1.5.1 Các mơ hình nghiên c ứu liên quan.................................................................................. 19
1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................................... 23
1.1.5.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng c ủa học viên đối v ới dịch vụ đào tạo khóa h ọc
IELTS của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI................................................................................ 24
1.2

Cơ sở thực tiễn......................................................................................................................... 27

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG C ỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÓA H ỌC IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC
TẾ ANI........................................................................................................................................................ 29
2.1

Tổng quan về học viện đào tạo quố c tế ANI............................................................... 29

2.1.1.

Giới thiệu chung...................................................................................................................... 29

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển.................................................................................... 29

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức.......................................................................................................................... 30

2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI............................................... 31
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện thời gian qua.................................. 35

2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo khóa h ọc Ielts của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ....38
2.2.1. Ch ơng trình đào tạo................................................................................................................... 38
2.2.2. Đội ngũ giảng viên..................................................................................................................... 38
2.2.3. Năng lực phục vụ........................................................................................................................ 38
2.2.4. Phương tiện hữu hình................................................................................................................ 39
2.3
Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo khóa h ọc Ielts tại Học viện
Đào tạo Quốc tế ANI.............................................................................................................................. 39
2.3.1

Thống kê mô t ả mẫu quan sát........................................................................................... 39

2.3.2

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha....................................................................... 42

2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập.............................42
2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc........................ 44
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

iii


2.3.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................................... 45

2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các bi ến độc lập........................................... 45
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho bi ến phụ thuộc............................................. 49
2.3.4

Phân tích hồi quy..................................................................................................................... 51

2.3.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.........................51
2.3.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy.................................................................................................. 51
2.3.4.3 Phân tích hồi quy..................................................................................................................... 52
2.3.4.4 Đánh giá độ phù h ợp của mơ hình................................................................................... 54
2.3.4.5 Kiểm định sự phù h ợp của mơ hình................................................................................ 54
2.3.4.6 Xem xét tự tương quan......................................................................................................... 55
2.3.5

Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST.............................. 55

2.3.5.1 Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố chương trình đào tạo (CTĐT).................55
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV)....................56
2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng v ề nhân tố phương tiện hữu hình (PTHH)................57
2.3.5.4 Đánh giá của khách hàng v ề nhân t ố năng lực phục vụ (NLPV).......................58
2.3.6 Kiểm định đánh giá sự khác biệ t về sự hài lòng c ủa học viên (Independent
Sample T-test, One-way ANOVA).................................................................................................... 59
2.3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng v ới nhóm h ọc viên khác nhau theo gi ới
tính................................................................................................................................................................. 59
2.3.6.2 Kiểm định sự khác bi ệ t về sự hài lịng v ới nhóm h ọc viên khác nhau theo độ
tuổi................................................................................................................................................................. 59
2.3.6.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lịng v ới nhóm h ọc viên khác nhau theo ngh ề
nghiệp........................................................................................................................................................... 60
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NH ẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA H ỌC IELTS CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ
ANI............................................................................................................................................................... 61
3.1

Một số định hướng chung.................................................................................................... 61

3.2
Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo khóa h ọc IELTS tại Học Viện
Đào Tạo Quốc Tế ANI........................................................................................................................... 61
3.3

Hạn chế của đề tài................................................................................................................... 65

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ..................................................................................... 66
1.

Kết luận....................................................................................................................................... 66

2.

Kiến nghị.................................................................................................................................... 66

TÀI LI ỆU THAM KHẢO................................................................................................................... 67
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN...................................................................................... 68
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

iv


PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ T Ả......................................................................... 72
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA........................................ 75
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN T........................................................................ Ố
EFA
78

PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH H ỒI QUY.................................................................... 81
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ONE SAMPLE T – TEST..................................... 83
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH INDEPENDENT SAMPLE T – TEST VÀ
ONE-WAY ANOVA............................................................................................................................... 87

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

v


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Khóa Ti ếng Anh basic...................................................................................................... 32
Bảng 2.2. Khóa ti ếng Anh giao tiếp................................................................................................ 32
Bảng 2.3. Khóa h ọc TOEIC............................................................................................................... 33
Bảng 2 4. Khoá tiếng anh trẻ em....................................................................................................... 33
Bảng 2.5. Khóa h ọc IELTS................................................................................................................. 34
Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh (Đơn vị: VNĐ).................................................... 35
Bảng 2.7. Số lượng học viên............................................................................................................... 37
Bảng 2.8. Số lượng học viên khóa IELTS...................................................................................... 37
Bảng 2.9. Thống kê mơ t ả mấu quan sát....................................................................................... 39
Bảng 2.10. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Chương trình đào tạo........................................ 42
Bảng 2.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Đội ngũ giảng viên............................................ 43
Bảng 2.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình....................................... 43
Bảng 2.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ............................................... 44
Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha - Sự ài lòng............................................................ 44
Bảng 2.15. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập.................................... 45

Bảng 2.16. Kết quả sau khi xoay nhân tố...................................................................................... 47
Bảng 2.17. Giá trị KMO của biến quan sát.................................................................................... 49
Bảng 2.18. Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng c ủa học viên........................................... 50
Bảng 2.19. Phân tích tươ

quan Pearson...................................................................................... 51

Bảng 2.20. Hệ số phân tích hồi quy.................................................................................................. 52
Bảng 2. 21. Đánh giá độ phù h ợp của mơ hình........................................................................... 54
Bảng 2.22. Kiểm định ANOVA.......................................................................................................... 54
Bảng 2.23. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của yếu tố chương trình đào tạo 55

Bảng 2. 24. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ giảng viên......56
Bảng 2. 25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình57
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ.........58
Bảng 2. 27 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về “Giới tính”...................59
Bảng 2. 28 Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi”..................................................... 60
Bảng 2. 29 Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp”.......................................... 60

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

vi


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................

Hình 1. 2 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng c ủa khách hàng ...................
Hình 1. 3

Mơ hình chỉ số hài lịng c

Hình 1. 4

Mơ hình chỉ số hài lịng kh

Hình 1. 5

Mơ hình chất lượng hoạt đ

Hình 1. 6

Mơ hình đánh giá chất lượ

Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI............................................................

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI ......................................

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

vii


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập và gia tăng sự cạnh tranh như hiện nay, sự hài lòng c ủa
khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp ngày càng
trở nên quan trọng. Khách hàng là tài s ản vô giá c ủa mỗi doanh nghiệp vì vậy việc
làm hài lịng khách hàng là m ục tiêu vô cùng quan tr ọng và tiên quy ết mà doanh nghi
ệ p cần phải thực hiện.
Để tồn tại và phát tri ển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, các doanh nghiệp
phải linh động và kết hợp nhiều hoạt động trong kinh doanh như: Quả g bá sản phẩm,
nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, chăm sóc khách hàng, các chí h sách về giá,...
Tuy nhiên, điều mà doanh nghiệp cần làm trước tiên là đả m bảo cung cấp cho khách
hàng những sản phẩm, dịch vụ đạt chất lượng tốt nhất. Theo thống kê của trang đo
lường sự hài lòng c ủa khách hàng thì cứ 20% khách hàng hi ện tại có th ể mang đến
80% doanh thu của doanh nghiệp trong tương lai. Vì vậy có th ể thấy rõ, vi ệc làm hài
lòng khách hàng là c ực kỳ quan trọng để lưu giữ ình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng,
duy trì khách hàng hi ện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm
năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Tiếng Anh là một trong nh ững ngoại ngữ đang được săn đón với số lượng người
học khá lớn ở Việt Nam, nhấ t là trong xu thế hội nhập quốc tế sâu rộng, tiếng anh
khơng cịn là m ột ngơn g ữ đơn thuần nữa, mà nó được xem như là một cơng c ụ thiết
yếu để thực hiện hay hồn thành b ất cứ cơng vi ệc ở bất kì ngành nghề nào. Vai trò
ngày càng quan tr ọng dẫn đến nhu cầu học ngoại ngữ cũng ngày càn g tăng cao ở mọi
đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm. Trong đó, khơng thể khơng
nhắc đến IELTS-Chứng chỉ quốc tế được coi là tấm vé vàng giúp các b ạn trẻ mở rộng
cánh cửa thành công trong tương lai sự nghiệp và học tập. Ở Việt Nam hiện nay, số
người học IELTS ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi IELTS tăng khoảng 2 triệu
thí sinh mỗi năm và con số đó khơng chỉ dừng ở những bạn có ý định đi du học nữa
mà cịn r ất nhiều đối tượng khác. Có th ể là các b ạn học sinh cấp 2, cấp 3, hay những
bạn sinh viên Đại học - Cao đẳng, và cũng có thể là những người đã đi làm. Thêm vào

đó lĩnh vự dịch vụ giáo dục là lĩnh vực kinh doanh được rất nhiều người quan tâm bởi
tính dài hạn và khả năng mang lại lợi nhuận cao của nó. Có th ể nói, đây vừa là cơ hội
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

1


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

để các trung tâm anh ng ữ mở rộng thị trường, cũng vừa là thách th ức khi mà các
trung tâm anh ngữ mọc lên ngày càng nhi ều. Việc cung cấp một khóa h ọc chất lượng
là nhu cầu bức thiết của mỗi trung tâm ngoại ngữ khi muốn tạo được sự hài lòng và
xây d ựng một chỗ đứng trong lòng khách hàng trên th ị trường.
Với sự phát triển ngày càng m ạnh mẽ của các trung tâm ti ếng anh trên địa bàn
thành phố Huế như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ AMES, trung tâm
Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ quốc tế EUC,… cũng như những trung tâm sẽ xâm
nhập và chiếm lính thị trường trong tương lai gần. Học viện đào tạo qu ốc ế ANI là
một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó k ăn, đặ c biệt là khó
khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi trên địa bàn. Hơn ữa, Học Viện Đào
Tạo Quốc Tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn r ất non trẻ , chất lượng dịch vụ vẫn
còn nhi ều hạn chế. Việc nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng c ủa học viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm là h ết sức cần thiết, sự đánh giá một cách khách
quan từ phía khách hàng sẽ giúp trung tâm i ểu được những hạn chế của mình, rút
kinh nghiệm và có những giải pháp cụ thể , ợ p lí nhằm đem đến sự hài lòng cho khách
hàng một cách tối ưu nhất.
Hiểu được tầm quan trọng củ chất lượng trong hoạt động đào tạo của Học viện.
Em xin chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG C ỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO KHÓA H ỌC IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO

QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên c ứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở lý lu ận và thực tiễn tiến hành nghiên c ứu, đánh giá thực trạng về sự
hài lòng c ủa học viên đối với chất lượng đào tạo của khóa h ọc IELTS tại Học Viện
Đào Tạo Quốc Tế ANI, từ đó đề xuất một số giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo IELTS
nhằm nâng cao sự hài lòng c ủa học viên đối với Học viên trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa nh ững lý lu ận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng c ủa
học viên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng, các mơ hình đánh giá sự
hài lịng.

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

2


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa học viên đối với khóa h ọc
IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của học
viên về chất lượng dịch vụ đào tạo khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế
ANI.
Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng c ủa học viên khi tham gia khóa h
ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.
2.3

Câu hỏi nghiên cứu


Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lịng c ủa học viên đối với khóa h

ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI?


Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lịng c ủa h ọc viên khi tham

gia khóa học IELTS tại Học viện như thế nào?


Những giải pháp nào c ần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng cho h ọc

viên IELTS trong thời gian tới?
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên

cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân t ố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa
học viên về chất lượng d ị ch vụ khi tham gia khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào
Tạo Quốc Tế ANI.


Khách thể nghiên cứu: Học viên đã, đang tham gia khóa học IELTS tại Học

Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.

3.2

Phạm vi nghiên cứu

Huế,

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành ph ố

địa điểm điều tra là Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI.


Phạm vi về thời gian:

 Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian trong
khoảng thời gian 3 năm: 2016, 2017, 2018.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp trong thời gian 10 tháng từ 16/06/2019 đến
19/04/2020.


Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng c

ủa học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của khóa h ọc IELTS tại Học Viện Đào Tạo


SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

3


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Quốc Tế ANI, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
đào tạo.
4.
4.1

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, sử dụng hai nguồn dữ liệu sau:


Dữ liệu thứ cấp:

 Các phòng ban trong ANI cung cấp cho các dữ liệu có n ội dung như: cơ cấu tổ
chức của Học viện, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Học vi ện giai đoạn từ
tháng 6/2019 đến tháng 3/2020, lợi nhuận đạt được trong giai đoạ đó, thực trạng
hiệu quả.


Từ giáo trình và sách tham khảo để củng cố cho ph ầ n lý thuy ết.

 Từ sách báo, t ạp chí, các website uy tín, từ thư viện trường Đại học Kinh tế,
các khóa lu ận, luận văn và các cơng trình nghiên cứu có đề tài liên quan đã được
tiến hành nghiên c ứu trước đó để tham khả o t êm.


Dữ liệu sơ cấp:

 Tham khảo ý ki ến một số cán bộ ban lãnh đạo và nhân viên t ại Học Viện
Đào

Tạo Quốc Tế ANI.
 Thông tin s ẽ được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát học viên IELTS
của
Học viện thông qua b ả hỏi.
4.2

Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi bao gồm 3 phần:


Phần mở đầu: nêu mục đích và lý do c ủa cuộc khảo sát.



Phần gạn lọc: sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ tương ứng với sự lựa

chọn tăng dần từ cấp độ 1 ( rất không đồng ý) đến cấp độ 5 ( rất đồng ý ) cùng v ới
thang đo định danh và thang đo thứ bậc.


Phần chính: đưa ra các câu hỏi đặc thù để thu thập dữ liệu định lượng cần

cho việc nghiên cứu.


Phần kết thúc: Đưa ra câu hỏi phụ để thu thập thêm thông tin và đặc điểm

nhân khẩu của người trả lời và lời cám ơn
4.3

Phương pháp chọn mẫu


SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

4


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Trong đề tài này tôi l ựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Có ngh ĩa là lấy
mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà
nhân viên điều tra có nhi ều khả năng gặp được đối tượng. Phương pháp này thuận tiện
cho người nghiên cứu mà không c ần quan tâm đến tính đại diện của mẫu. Nghiên cứu
điều tra ở khóa h ọc IELTS tại Học viện. Bảng câu hỏi giấy sẽ được gửi trực tiế p tạ i
các lớp và bảng hỏi online sẽ được gửi cho các học viên thông qua m ẫu Google forms.
4.4

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng c ỡ mẫu (số quan

sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu ỏi để kết quả điều tra có
ý ngh ĩa. Trong phiếu khảo sát ý ki ến khách hàng v ề đề tài “Đá h giá sự hài lòng của học
viên về dịch vụ đào tạo khóa h ọc IELTS tại Học Vi ện Đào Tạo Quốc Tế ANI” với 23

biến quan sát: Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát x 5 = 23 x 5 =115 (học viên). Và
để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì tác giả nghiên cứu quyết định chọn

120
4.5

mẫu để điều tra.

Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Sau khi thu thập được thơng tin t ừ bảng hỏi, tác giả sử dụng các phương pháp xử
lý s ố liệu sau: phương pháp thống kê mơ t ả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định One
sample T-Test được sử dụng để phân tích dữ liệu định lượng trong nghiên cứu này. Để
thực hiện các kỹ thuật êu trên, tác gi ả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 làm công c ụ
xử lý.


Thống kê mô tả:

Thống kê và ch ỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù h ợp). Sau
đó, lập bảng tần số để mơ t ả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, nghề
nghiệp…
 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù h ợp, hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số thông qua h ệ số Cronbach alpha. Những biến có h ệ số tương quan biến tổng
(itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6
trở lên là có th ể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

5


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng thường, thang đo có Cronbach
alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên c ứu cho rằng khi thang đo có
độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 0.95 là thang đo lường tốt.
>=0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện
tượng “trùng bi ến”.
0.8≤ Cronbach Alpha ≤0.95: Thang đo lường tốt.
0.7≤ Cronbach Alpha ≤0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
0.6≤ Cronbach Alpha ≤0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh g iên c ứ u.


Phương pháp phân tích nhân tố khám phá( EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các
biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là k ỹ thuật được sử dụng
nhằm thu nhỏ và tóm t ắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định
các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên c ứu và được sử dụng tìm mối liên hệ
giữa các biến với nhau. Liên hệ giữa các nhóm bi ến có liên h ệ qua lại lẫn nhau được
xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Trong phân tích nhân tố khám phá, tr ị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
dung để xem xét sự thích hợp của các nhân t ố. Trị số KMO phải có giá tr ị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 và iá tr ị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn

nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có kh ả năng khơng thích hợp với
các dữ liệu.
Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân t ố được xác định từ trước
dựa vào ý đồ của nhà nghiên c ứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên
cứu xác định số nhân tố ở ô Nu mber Of Factors. Hai là nhân t ố với giá trị Eigenvalue
lớn hơn 1, điều này có ngh ĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue
lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân t ố được xoay (rotated compoment
matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chu ẩn hóa b ằng các nhân t ố
(mỗi biến là một đa thức của các nhân t ố). Trong các hệ số tải nhân tố

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

6


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân t ố. Hệ số này cho biết
nhân tố và biến có liên quan ch ặc chẽ với nhau.
Đề tài của tác giả áp dụng các điều kiện:


Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05.



Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn



Điều kiện 3: Rotated Matix có h ệ số tải lớn hơn 0.5.

50%


Phương pháp phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều ki ện để hồ quy là trước nhất
phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc l ậ p (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Điều kiện để kiểm tra:
Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có s ự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến
phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương
quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quả dựa vào h ệ số tương quan r:
r < 0,2: Không tương quan
r từ 0,2 đến 0,4: Tươ g quan yếu
r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình
r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh
r từ 0,8 đến < 1: Tương quan rất mạnh


Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

“Hồi quy tuyến tính” là mơ hình biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa một biến
được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và một hay nhiều biến độc
lập (hay biến giải thích - X). Mơ hình này sẽ giúp nhà nghiên c ứu dự đoán được mức
độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá
trị của biến độc lập.
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

7


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
α, β là các h ệ số
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân ph ối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân t ố và sự hài lòng có m ối li n hệ tuyến
tính thì có thể mơ hình hóa m ối quan hệ nhân quả của các nhân t ố này đối với sự hài
lòng này b ằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hồng Trọng & Chu Nguyễ n Mộng Ngọc,
2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có
tương quan với biến phụ thuộc sẽ được đưa vào một lần và xem xét các k ết quả thống
kê liên quan. Y ếu tố có h ệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố
đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố k ác tr ng mơ hình nghiên cứu.



Kiểm định One samples T-Test

Được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả
thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0. Gi ả thiết H1:
Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠u0.
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:


Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.



Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0



Kiểm định One-way ANOVA

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định có hay không s ự khác nhau
trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ và đơn vị

công tác khác nhau.
- Giả thiết:
+ Ho: Khơng có s ự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác
nhau.
+

H1: Có s ự khác biệt trong đánh giá của các nhóm đối tượng khác nhau. Độ

tin cậy của kiểm định là 95%
- Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

8


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

+ Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
+ Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5.

Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên c ứu
Tìm hiểu cơ sở lý lu ận và các nghiên c ứu liên quan
Mơ hình nghiên cứu
Phỏng vấn ý ki ến chuyên gia
Hình thành bảng hỏi
Khảo sát k ách

àng

Thu thập thơng tin
Xử lí thơng tin
Báo cáo

Hình 0.1

Hình 1. 1 Quy trình nghiên cứu đề xuất

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

9


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái ni ệm
Do được tiếp cận bằng nhiều khía cạnh nên cũng có nhiều cách hiểu khác nhau
về dịch vụ, dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ:
Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công vi ệc phục vụ trực i ếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công .
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là nhữ g thứ tương tự như
hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, b ản chất của dịch vụ là sự
cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe… và
mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml và Britner (2000), d ị ch v ụ là hành vi, quá trình, cách th ức thực
hiện một cơng vi ệc nào đó nhằm tạo ra g á tr ị sử dụng cho khách hàng làm th ỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ là một hoạt động l o động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật

chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác bi ệt hóa, n ổi trội hóa… mà cao nhất là trở
thành những thương hiệu, nh ững nét văn hóa kinh doanh và làm hài lịng cao cho
người tiêu dùng để họ sẵ sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn
(Nguyễn Văn Thanh, 2008).
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ
hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có th ể gắn
liền hoặc khơng g ắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 2003).
Như vậy, dù khá i niệm dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau
nhưng tóm lại dịch vụ được định nghĩa là:
Dịch vụ là hoạt động có ch ủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không t ồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ xã hội cơ bản là
hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và
được xã hội thừa nhận.
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

10


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có 5 đặc tính quan trọng khác với các loại
hàng hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính mau hỏng, tính khơng thể
tách rời và tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho d ịch vụ trở nên
khó định lượng và khơng th ể nhận dạng bằng mắt thường được.


Tính vơ hình (Intangibility): Không giống như những sản phẩm vật chất, dị ch vụ

khơng có hình dáng c ụ thể, khơng th ể nhìn thấy, sờ mó hay n ắm bắt được. Do tính chất
vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng th ử” như sả n phẩm vật

chất, chỉ thông qua vi ệc sử dụng dịch vụ, khách hàng m ới có th ể cảm ận và đánh giá
chất lượng dịch vụ.
 Tính khơng thể cất giữ (Inventory): Ta không th ể c ấ t trữ dịch vụ sau đó
lấy ra
dùng, d ịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng s ử dụng nó. Vì vậ y, một dịch vụ không th ể
được sản xuất, tồn kho rồi đem bán như hàng hố khác.


Tính mau hỏng (Perishability): Dịch v ụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và

không th ể khôi ph ục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và th ời gian.


Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng

tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu th ụ dịch vụ diễn ra
đồng thời cùng m ột lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó cũng là
lúc người tiêu dùng s ử dụng dịch vụ, một khi bên này ng ừng sử dụng thì đồng thời bên
kia kết thúc cung c ấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được
cung cấp và tiêu th ụ cùng m ột lúc ở cùng m ột địa điểm ví dụ như cắt tóc hay s ửa xe.



Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ khơng th ể chuyển

hóa được. Theo đó, tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao hay thấp
trong việc thực hiện dịch vụ, tùy thu ộc vào cách th ức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ... Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra thường xuyên hơn so với các sản phẩm hữu
hình, bởi vì dịch vụ có m ức độ tương tác con người rất cao. Các hệ thống và thủ tục được
đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù h ợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để
phù h ợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng b ởi vì mỗi khách hàng có nh
ững sở thích, thói quen khơng gi ống nhau do khác biệt về khu vực

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

11


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Đặc điểm này làm cho vi ệc tiêu chuẩn hó a dịch vụ
trở nên khó th ực hiện.
1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một
ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vơ hình,
khơng th ể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng di ễn ra đồng thời với quá trình
cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân vi n, gi ảng
viên) và d ịch vụ này nó c ũng khơng có tính đồng nhất.
Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các
học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc
khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian
lưu trú, dịch vụ bưu phẩm cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa, …

Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm, nhiều người cho rằng
dịch vụ giáo dục là một trong những dịch v ụ của Chính phủ. Nhưng thực tế dịch vụ
giáo dục cũng đươc cung cấp bởi các tổ ch ứ c cá n ân.
1.1.2 Khách hàng
1.1.2.1 Khái ni ệm
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có v ị trí rất quan trọng, khách hàng là
“Thượng Đế”, là người cho ta tất cả. Khách hàng c ủa một tổ chức là một tập hợp
những cá nhân, nhóm gười, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Doanh nghiệp phải luôn không ng ừng giữ vững khách hàng hi ện tại và thu hút
những khách hàng m ới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất
kinh doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát tri ển bền vững trên thị trường là điều
quan trọng.
Theo Tom Peters (1987), khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá tr ị của họ không được ghi trong sổ sách cơng ty. Vì
vậy các cơng ty ph ải xem khách hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy nh ư
bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Theo chủ tịch tập đoàn Walmart - Sam Walton: “Khách hàng là những người đến
với chúng ta cùng nhu c ầu của họ, và công vi ệc của chúng ta (công vi ệc của những
SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

12


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

người bán hàng) là th ỏa mãn nhu cầu đó”.
Peter Drucker (2005) xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách

hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. H ọ không ph ải là kẻ
ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. H ọ không ph ụ
thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta ph ụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng
chúng ta không ph ải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta b ằng cách cho chúng ta
cơ hội để phục vụ.
Khách hàng là m ột trong những nhân tố quyết định sự sống còn c ủa doanh nghiệp,
là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng thêm giá tr ị cho doanh
nghiệp. Vì vậy để có th ể tồn tại và phát tri ển bền vững trên thị trường, trước hết các
doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các s ả n phẩm, dịch vụ chất lượng nhằm thỏa
mãn và đáp ứng các nhu cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận.

1.1.2.2 Phân lo ại khách hàng
Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách àng c ủa doanh nghiệp được chia thành:
 Khách hàng n ội bộ
 Khách hàng bên ngoài
Căn cứ vào vị trí địa lý:
 Khách hàng t ại thành phố, đô thị, khu công nghi ệp
 Khách hàng t ại các khu vực huyện, thị xã
1.1.2.3

Kỳ vọng và thõa mãn c ủa khách hàng

Đứng trước sự đa dạng và phong phú c ủa rất nhiều chủng loại mặt hàng sản
phẩm và nhãn hi ệu, người cung ứng và giá c ả như hiện nay, khách hàng hồn tồn có
thể thoải mái tự do lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong mu ốn những giá trị tối
đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu
nhập có h ạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà thực hiện. Sau đó
họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó hay khơng. Điều
này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và xác su ất họ quay lại mua một
thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa r ồi căn cứ vào đó mà hành

động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lịng khơng cịn tùy thu ộc vào quan
hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng của người mua. Vậy sự

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

13


KHĨA LU ẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hồng

thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng s ản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự
đánh giá của khách hàng v ề dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh d ị
ch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng n ếu thực t ế
sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Khái ni ệm
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù r ất rộng và phức tạp, phả á h tổng hợp các
nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã h ội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có r ất nhiều
khái niệm khác nhau về chất lượng, có th ể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái
niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, m ỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa
học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định tr ng thực tế.
Theo ISO 8402/1994, chất lượng là “Tậ p ợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra ho ặc tiềm ẩn”.
Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh
cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt

đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn th ế giới, khi các nhà tiếp thị
nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế
cạnh tranh (Wal et al., 2002).
Lehtinen&Lehtinen (1982) lại cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
heo Zeithaml & ctg (2000), “chất lượng dịch vụ xuất phát từ một so sánh về
những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp với hiệu suất cung cấp dịch
vụ thực tế của công ty”.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khơng thể nào khơng đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng v ề dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

SVTH: Nguyễn Thị Lâm Tùng

14