Luận văn giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa NUTRICOMP của công ty b BRAUN tại thị trường việt nam​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thanh Thảo

GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DỊNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG
ĐƯỜNG TIÊU HĨA - NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thanh Thảo

GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DỊNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG
ĐƯỜNG TIÊU HĨA - NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ánh

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và khơng
trùng lặp với các đề tài khác.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2015

Nguyễn Thị Thanh Thảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………….1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .......................... 4
1.1

Khái niệm về nghiên cứu thị trường ...................................................................... 4

1.2

Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường.......................................... 4

1.3

Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường............................................................ 5

1.4

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường. ........................................................... 8

1.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ........................................................... 8
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường ................................................................... 8
1.4.2.1 Nguồn số liệu ............................................................................................... 9
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 9
1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu ................................................................................... 11
1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu ...................................................................................... 12
1.4.2.5 Phương pháp tiếp xúc ................................................................................ 12
1.4.3 Thu thập thông tin............................................................................................. 13
1.4.4 Phân tích thơng tin ............................................................................................ 13
1.4.5 Trình bày các kết quả thu được ........................................................................ 14
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY B.BRAUN
VIỆT NAM VÀ DỊNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG CỦA CÔNG TY
B.BRAUN ..................................................................................................................... 15
2.1

Phân tích thực trạng hoạt động của cơng ty B.Braun Việt Nam .......................... 15


2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty B.Braun Việt Nam ........................................... 15
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, phương châm hoạt động hiện nay cuả B.Braun Việt Nam..... 16
2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của B.Braun Việt Nam ................ 17
2.2

Phân tích dịng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng hiện tại của cơng ty B.Braun.... 21

2.2.1 Phân tích dịng dinh dưỡng tĩnh mạch .............................................................. 21
2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch.................................................. 21
2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch hiện nay của công ty B.Braun Việt
Nam…………………. ............................................................................................ 22
2.2.1.3 Phân tích thực trạng dịng dinh dưỡng tĩnh mạch của cơng ty B.Braun Việt
Nam……………. .................................................................................................... 22
2.2.2 Phân tích dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của cơng ty B.Braun 23
2.2.2.1 Khái quát chung về dinh dưỡng đường tiêu hóa ........................................ 23
2.2.2.2 Phân tích đặc tính dịng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®
của cơng ty B.Braun ................................................................................................ 28
2.2.2.3 Phân tích thực trạng dịng dinh dưỡng ni đường tiêu hóa Nutricomp® . 36
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING
CHO DÒNG DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HĨA NUTRICOMP® CỦA CƠNG TY
B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ............................................................... 40
3.1

Thực hiện thăm dò thị trường .............................................................................. 40

3.1.1 Xác định vấn đề ................................................................................................ 40
3.1.2 Phương pháp thăm dò thị trường ...................................................................... 40
3.1.2.1 Nguồn dữ liệu: ........................................................................................... 40
3.1.2.2 Kế hoạch lấy mẫu ...................................................................................... 41
3.1.3 Thu thập thông tin............................................................................................. 45
3.1.4 Phân tích thơng tin ............................................................................................ 51
3.1.4.1 Quy mơ thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa
Nutricomp® .............................................................................................................. 51


3.1.4.2 Khách hàng mục tiêu ................................................................................. 53
3.1.4.3 Đối thủ cạnh tranh của dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® ..... 57

3.1.5 Trình bày kết quả thăm dị thị trường ............................................................... 60
3.2

Một số kiến nghị về Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp®….. .............................................................................................................. 62
3.2.1 Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 62
3.2.2 Giá (Price)......................................................................................................... 62
3.2.3 Phân phối (Place) .............................................................................................. 63
3.2.4 Tiếp thị (Promotion) ......................................................................................... 64
KẾT LUẬN................................................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ACCP

Tiếng Anh
American College Of Clinical

Tiếng Việt
Hiệp hội dược lâm sàng Hoa Kỳ

Pharmacy
BMI

Business Monitor International

BP

Department

Bộ phận

CAGR

Compounded Annual Growth rate

Tốc độ tăng trưởng bình quân
hàng năm

DD

Nutrient

Dinh Dưỡng

DGEM

Deutschen Gesellschaft Für

Hiệp hội Dinh dưỡng y khoa Đức

Ernährungsmedizin - German
Society For Nutritional Medicine
ESPEN

FAO

European Society For Clinical

Hiệp hội Châu Âu về dinh dưỡng

Nutrition And Metabolism

lâm sàng và chuyển hóa

Food And Agriculture Organization Tổ chức Lương thực và Nông
Of The United Nations

nghiệp Liên Hiệp Quốc

GĐ

Director

Giám đốc

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

GMP

Good Manufacturing Practice

Thực hành sản xuất tốt


Gastrostomie Percutanee

Mở thông dạ dày xuyên qua da

Esdoscopique

bằng nội soi

ICU

Intensive Care Unit

Khoa chăm sóc đặc biệt

KOLs

Key Opinion Leaders

Chuyên gia đầu ngành

OPM

Out Patient Care

Bệnh nhân ngoại trú

R&D

Research and Development

Nghiên cứu và phát triển

SP

Product

Sản phẩm

TMC

Triglycerides Medium Chain

Triglyceride chuỗi vừa

VN

Viet Nam

Việt Nam

WHO

World Health Organization

Tổ chức Y tế thế giới

GPE

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Tên các bảng biểu

Trang

1

Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

10

2

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013,

18

2014
3

Bảng 2.2: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn

28

4

Bảng 2.3: Sản phẩm Nutricomp® - Chế độ dinh dưỡng đặc biệt

32

5

Bảng 2.4 : Khuyến cáo của công ty B.Braun về thứ tự sử dụng dinh dưỡng

38

lâm sàng
6

Bảng 3.1: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi

43

7

Bảng 3.2: Lịch hẹn các cuộc thảo luận với đối tượng nghiên cứu

45

8

Bảng 3.3: Phân tích quy mơ thị trường mục tiêu của dịng sản phẩm dinh

51

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®

9

Bảng 3.4: Đặc điểm khách hàng của dịng dinh dưỡng đường tiêu hóa

56

Nutricomp®
10

Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh của dịng dinh dưỡng đường tiêu
hóa Nutricomp®

58


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
STT

Tên các đồ thị và hình vẽ

Trang

1

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

5

2

Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix

6

3

Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường

8

4

Hình 2.1 Cơ cấu cơng ty B.Braun Việt Nam

17

5

Hình 3.1: Chọn mẫu lý thuyết

42

6

Hình 3.2: Sơ đồ tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng

55


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Quan điểm Marketing đã thay đổi từ (Product Approach) “Bán tất cả những gì
mình có” sang quan điểm (Market Approach) “Bán tất cả những gì thị trường cần”.
Marketing nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng. Với sự biến động không ngừng
của thị trường, trước khi ra được quyết định Marketing để thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng và đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần
thực hiện nghiên cứu thị trường để khảo sát thông tin và nhu cầu thị trường.
B.Braun Việt Nam được thành lập tại Việt Nam vào năm 1992 và dựa trên nền
tảng hơn 175 năm kinh nghiệm từ công ty mẹ B.Braun Melsungen A.G, là một trong
những công ty dược phẩm và trang thiết bị y tế hàng đầu của thế giới. B.Braun Việt
Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ và ngày càng mở rộng các nhóm sản phẩm chất
lượng cao trong đó có nhóm dinh dưỡng lâm sàng. Nutricomp® là một sản phẩm chiến
lược của công ty B.Braun Melsungen A.G, đã phát triển thành công trên 65 quốc gia
trên thế giới nhưng chưa đưa vào thị trường Việt Nam. Nutricomp® là sản phẩm dinh
dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lập hoặc kết hợp để cung cấp dinh
dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy cơ bị suy dinh dưỡng.
Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ống thơng dạ dày hoặc ống hồi
tràng. Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinh dưỡng khác nhau đáp ứng
cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân.
B.Braun Việt Nam đứng trước quyết định: Có đưa sản phẩm dinh dưỡng
đường tiêu hóa Nutricomp® vào thị trường Việt Nam hay khơng? Để trả lời cho câu
hỏi đó trong bối cảnh có những thay đổi về quan điểm điều trị trong dinh dưỡng lâm
sàng, đồng thời sự cạnh tranh từ các cơng ty dược trong và ngồi nước, B.Braun Việt
Nam cần nghiên cứu thị trường để xác định về thị trường mục tiêu, nhu cầu khách
hàng, đối thủ cạnh tranh của dòng sản phẩm này tại Việt Nam.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Giải pháp thị trường
cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của cơng ty B.Braun tại
thị trường Việt Nam” làm luận văn cao học của mình.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Thăm dò thị trường cho dịng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa
Nutricomp® của cơng ty B.Braun tại thị trường Việt Nam.
- Đề xuất một số kiến nghị về Marketing nhằm đưa sản phẩm dinh dưỡng
đường tiêu hóa Nutricomp® của cơng ty B.Braun vào thị trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng
đường tiêu hóa Nutricomp® của cơng ty B.Braun tại thị trường Việt Nam. Nutricomp®
là sản phẩm dinh dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lập hoặc kết hợp để
cung cấp dinh dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy cơ bị suy dinh
dưỡng. Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ống thơng dạ dày hoặc
ống hồi tràng. Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinh dưỡng khác nhau đáp
ứng cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân
Phạm vi nghiên cứu: Cơng ty B.Braun có hai dịng sản phẩm dinh dưỡng lâm
sàng là dinh dưỡng tĩnh mạch và dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp®. Sản phẩm
dinh dưỡng tĩnh mạch đã chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Việt Nam, sản phẩm dinh
dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đang trong giai đoạn tìm hiểu để đưa sản phẩm ra
thị trường, hồn thiện portfolio dòng dinh dưỡng lâm sàng. Luận văn tập trung vào
hoạt động thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa
Nutricomp® của cơng ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi
đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam. Thời gian thực hiện là 6 tháng, từ 10/2014
đến hết tháng 4/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích tổng hợp, nghiên cứu định tính là phương pháp được
thực hiện để thăm dị thị trường cho dịng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa
Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khi

đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam
5. Kết cấu của luận văn


3

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn được chia làm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động của cơng ty B.Braun Việt Nam và
dịng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng của công ty B.Braun
Chương 3: Giải pháp thị trường và một số kiến nghị về Marketing cho dịng
sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường
Việt Nam


4

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1

Khái niệm về nghiên cứu thị trường
Theo quan điểm Marketing hiện đại của Kotler (2003, trang 17) thì “thị trường

bao gồm tồn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị

trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thơng tin hữu ích trong việc
đưa ra những quyết định Marketing.(Nguyễn Trung Văn và cộng sự, 2008)
1.2

Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường
Theo Kotler (2003, trang 26) về quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thường

vận dụng trong hoạt động Marketing của mình cho thấy quan điểm Marketing là một
triết lý kinh doanh đang thách thức các quan điểm trước đây như quan điểm sản xuất,
quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng. Quan điểm Marketing khẳng định rằng,
chìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu
cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn
mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ
cạnh tranh. Có sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm
Marketing. Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán; quan điểm
Marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến
nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, cịn
quan điểm Marketing thì quan tâm đến ý tưởng thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và
cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó. Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính
là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh
lời. Những yếu tố này được thể hiện trong hình 1.1 và được đối chiếu với quan điểm
bán hàng. Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngồi, xuất phát từ nhà
máy, tập trung vào những sản phẩm hiện có của cơng ty và địi hỏi phải có những
biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời. Quan điểm
Marketing nhìn triển vọng từ ngồi vào trong. Nó xuất phát từ thị trường được xác


5

định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những
hoạt động có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự
thỏa mãn cho khách hàng.
Điểm xuất phát
Nhà máy

Tiêu điểm
Sản phẩm

Đích

Biện pháp
Bán hàng và
khuyến mãi

Lợi nhuận thơng qua khối
lượng tiêu thụ

Quan điểm bán hàng

Thị trường
mục tiêu

Nhu cầu
của khách hàng

Marketing
phối hợp

Lợi nhuận thông qua sự

thõa mãn của khách hàng

Quan điểm Marketing
Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.(Nguồn: Kotler,
2003, trang 26)
1.3

Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường
Xét về thị trường thì khơng một cơng ty nào có thể hoạt động trên mọi thị

trường và thỏa mãn được mọi yêu cầu mà chỉ có thể thực hiện được trên thị trường
mục tiêu. Chiến lược Marketing được thể hiện thơng qua các chương trình Marketing,
các chương trình Marketing được cơng ty hoạch định để theo đuổi những mục tiêu
Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Do đó, các cơng ty chỉ có thể đạt được
kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi
chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp. (Kotler, 2003)


6

Marketing
mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Sản phẩm

Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Phân phối

Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hóa
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

Thị trường mục
tiêu

Giá
cả định
Giá quy
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm

Khuyến mãi
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với cơng chúng
Marketing trực tiếp

Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix. (Nguồn: Kotler, 2003, trang 115)
“Một cơng ty có thể xác định được thị trường mục tiêu của mình, nhưng lại
hồn tồn khơng hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng. Xét trên nhu cầu của
khách hàng, thực sự để hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là
một việc không bao giờ đơn giản. Cách suy nghĩ hướng về khách hàng địi hỏi cơng
ty phải xác định những nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách
hàng”.(Kotler,2003,trang 28)
Nghiên cứu thị trường giúp xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa
ra những số liệu của đối thủ cạnh tranh về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản
phẩm, chiến lược Marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và
hành vi của đối thủ cạnh tranh.
Những phân tích trên cho thấy thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đối
thủ cạnh tranh là những dữ liệu đầu vào quan trọng trong quản trị Marketing hiện đại.
Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để xác định được những nhu cầu cùng mong muốn
của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốn bằng
những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để xác
định được những dữ liệu đó, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin thị trường
tin cậy và nghiên cứu thị trường là một công cụ không thể thiếu.


7

Trong khuôn khổ bài luận văn là thực hiện nghiên cứu thị trường cho dòng sản
phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của cơng ty B.Braun tại thị trường Việt
Nam trong giai đoạn trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, do vậy tác giả
tập trung phân tích vai trò của nghiên cứu thị trường trong trường hợp cơng ty/ doanh
nghiệp đang muốn đưa dịng sản phẩm mới thâm nhập thị trường.
Dịng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đưa công ty sang
một hướng hoạt động hồn tồn mới. Việc có được các dịng sản phẩm đa dạng cho

phép một cơng ty có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành. Việc tăng
thêm các sản phẩm cho dịng sản phẩm hiện có sẽ đáp ứng được, tăng khả năng thu
lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chí
cịn có thể giúp một số doanh nghiệp thốt khỏi mơ hình kinh doanh theo mùa vụ.
Tuy nhiên, để dòng sản phẩm mới có thể “sống” được, trước khi đưa sản phẩm ra thị
trường, công ty cần nắm bắt được thông tin về thị trường mục tiêu, nhu cầu khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, quy mơ ngành để:
-

Định dạng đúng dịng sản phẩm để phát triển

-

Đưa ra thông điệp thỏa mãn theo thị hiếu thị trường

-

Xác định đúng đối tượng tiếp cận để tạo ra: thông điệp sản phẩm hợp

lý, chiến lược cho hoạt động Marketing và định dạng mẫu mã bao bì phù hợp.
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng và cần thiết nếu doanh
nghiệp tiếp cận, định hướng thị trường theo quan điểm Marketing hiện nay: “Bán tất
cả những gì thị trường cần”. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có định
hướng rõ ràng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường
là bước đầu tiên quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện trước khi đưa ra các quyết
định Marketing như: kế hoạch Marketing, thực hiện phân tích SWOT, phát triển sản
phẩm, làm thương hiệu hay định giá sản phẩm.
Đối với một sản phẩm mới, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường
trước khi ra quyết định có tung sản phẩm ra thị trường hay khơng. Bởi vì từ kết quả
phân tích dữ liệu nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể trả lời được các câu hỏi

về quy mô thị trường, thị trường mục tiêu, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng và


8

nắm bắt được hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Đó chính là những nền tảng để quyết
định: sản phẩm có khả năng xâm nhập và phát triển trong thị trường khơng.
1.4

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường.
Tác giả tham khảo và sử dụng lý thuyết về quy trình nghiên cứu thị trường

của Philip Kolter (Kotler, 2003, trang 151-161). Quy trình nghiên cứu gồm có 5 bước
được thể hiện trong hình 1.3
Phương
pháp
nghiên
cứu thị
trường

Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu

Thu thập
thơng tin

Phân tích

thơng tin

Trình bày
các kết
quả thu
được

Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường
(Nguồn: Kotler, 2003, trang 151)
1.4.1

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định trên cơ sở thận trọng, không nên xác định vấn đề một cách quá rộng
hoặc quá hẹp. Thiết lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể thông qua hệ thống câu hỏi. Tuy
nhiên, không phải tất cả các nghiên cứu đều cụ thể. Một số nghiên cứu mang tính
thăm dị-mục tiêu của nó là để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất
giải pháp hoặc ý tưởng mới. Một số lại mang tính mơ tả hoặc định lượng nhu cầu.
Một số nghiên cứu mang tính nguyên nhân với mục đích là để thử nghiệm một mối
quan hệ nhân - quả.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Giai đoạn thứ hai của cơng tác nghiên cứu địi hỏi phải xây dựng một kế hoạch
hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Bảng 1.1 cho thấy việc xây dựng
kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên
cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.


9

Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Nguồn số liệu

Số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu Quan sát, nhóm tập trung, điều tra, thực nghiệm
Cơng cụ nghiên cứu

Câu hỏi, các phép đo lường định tính và các thiết bị công nghệ

Kế hoạch lấy mẫu

Đơn vị lấy mẫu, quy mơ mẫu, trình tự lấy mẫu

Phương pháp tiếp xúc

Điện thoại, thư, trực tiếp

(Nguồn: Kotler, 2003, trang 152)
1.4.2.1 Nguồn số liệu
Nguồn số liệu cho nghiên cứu thị trường bao gồm số liệu thứ cấp, số liệu sơ
cấp
Số liệu thứ cấp bao gồm những thơng tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã
được thu thập cho một mục đích khác. Số liệu sơ cấp bao gồm những thơng tin gốc
được thu thập cho mục đích nhất định.
Số liệu thứ cấp: Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem
xét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay tồn
bộ mà khơng phải tốn kém để thu thập những số liệu thứ cấp không. Số liệu thứ cấp
là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Tuy nhiên,
trong trường hợp những số liệu thứ cấp không đáp ứng được mục đích nghiên cứu
như: khơng có dữ liệu cần thiết, hay có, nhưng đã lỗi thời, khơng chính xác, khơng

hồn chỉnh, khơng tin cậy. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập số
liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắn chắn phù
hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải
thu thập số liệu sơ cấp.
1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu
Thu thập dữ liệu sơ cấp theo năm cách: thơng qua quan sát, nhóm thử nghiệm,
các cuộc khảo sát, dữ liệu hành vi và các thí nghiệm.


10

Quan sát: Các nhà nghiên cứu quan sát có thể thu thập dữ liệu mới bằng cách
quan sát các khách hàng và khung cảnh liên quan một cách kín đáo khi họ mua sản
phẩm tiêu dùng. Nghiên cứu dân tộc học là một phương pháp nghiên cứu quan sát cụ
thể, sử dụng các khái niệm và công cụ từ ngành nhân chủng học và các ngành khoa
học xã hội khác để cung cấp sự hiểu biết văn hóa sâu sắc về cách thức mọi người
sống và làm việc. Mục đích nghiên cứu quan sát là để nhà nghiên cứu gia nhập cuộc
sống của người tiêu dùng để phát hiện ra mong muốn ẩn sâu của họ, điều có thể khơng
hiện diện trong bất kỳ hình thức nghiên cứu khác.
Nhóm thử nghiệm: Một nhóm thử nghiệm gồm 6 đến 10 người được lựa chọn
cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu dựa trên việc xem xét các yếu tố nhất định về nhân
khẩu học, tâm lý học, hoặc các cân nhắc khác nhằm thảo luận về các chủ đề quan tâm
khác nhau. Những người tham gia thường được trả một khoản tiền nhỏ cho việc tham
dự. Một người điều tiết nghiên cứu chuyên nghiệp cung cấp câu hỏi và thăm dò dựa
trên hướng dẫn thảo luận. Trong các nhóm thử nghiệm, người điều tiết cố gắng phân
biệt những động cơ thực của người tiêu dùng và lý do tại sao họ nói và làm những
điều nào đó. Họ thường ghi chép lại diễn biến và các chuyên gia tiếp thị thường hiện
diện phía sau tấm gương hai chiều ở phịng bên cạnh. Để cho phép cuộc thảo luận
diễn ra sâu hơn với người tham gia, các nhóm thử nghiệm có xu hướng thực hiện
quy mơ nhỏ. Nghiên cứu nhóm thử nghiệm là một bước thăm dị hữu ích, nhưng các

nhà nghiên cứu nên tránh khái quát hóa từ các thành viên tham gia nhóm thử nghiệm
cho tồn bộ thị trường, bởi quy mô của mẫu không được đưa ra một cách ngẫu nhiên.
Khảo sát: Tiến hành khảo sát để đánh giá kiến thức, niềm tin, sở thích và sự
hài lịng của mọi người đồng thời đo lường quy mơ dân số nói chung. Cần có sự chuẩn
bị cơng cụ điều tra để thu thập thơng tin cần thiết hoặc có thể bổ sung các câu hỏi cho
một cuộc khảo sát nhằm đến nhiều mục đích với chi phí thấp hơn. Có thể thực hiện
nghiên cứu khảo sát bằng cách tiếp cận người mua hàng trong một trung tâm mua
sắm và đặt câu hỏi hoặc bằng các chương trình khảo sát trực tuyến.
Dữ liệu hành vi: Khách hàng để lại dấu vết hành vi mua sắm của mình trong
dữ liệu cửa hàng, các cuộc mua bán theo catalogue và cơ sở dữ liệu khách hàng. Các


11

chuyên gia tiếp thị lấy thông tin bằng cách phân tích những dữ liệu này. Các cuộc
mua sắm thực phản ánh sở thích của người tiêu dùng và thường là đáng tin cậy hơn
so với những tuyên bố mà họ đưa ra cho các nhà nghiên cứu thị trường.
Các thí nghiệm: Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực
nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương
xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai
và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê
không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khơng chế, thì khi xử lý
theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục
đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ
những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được.
1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu
Các chuyên gia nghiên cứu tiếp thị có thể lựa chọn 3 cơng cụ nghiên cứu chủ
yếu để thu thập dữ liệu chính như: câu hỏi, các phép đo lường định tính và các thiết
bị cơng nghệ.
Các câu hỏi: Do tính linh hoạt của nó, nên đây là cơng cụ phổ biến nhất hay

được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến
cách trả lời. Có dạng câu hỏi có câu trả lời sẵn và câu hỏi để ngỏ. Những câu hỏi có
trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời và người được hỏi
chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn.
Các phép đo định tính: Trong trường hợp các câu hỏi khảo sát không phù hợp
với các đối tượng người tiêu dùng. Kỹ thuật nghiên cứu định tính là phương pháp đo
lường phi cấu trúc, cho phép nhận một loạt phản hồi có thể, đây có thể là một bước
đầu tiên quan trọng trong khai thác thương hiệu của người tiêu dùng và nhận thức sản
phẩm.
Các thiết bị công nghệ: Công nghệ giờ đây đã tiến đến trình độ cao, các nhà
nghiên cứu có thể sử dụng thiết bị như cảm biến da, máy qt sóng não và máy qt
tồn thân để có được các phản hồi từ người tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu tìm hiểu


12

chuyển động mắt và hoạt động não của người lướt web để xem quảng cáo nào đang
được thu hút sự chú ý của họ.
1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu
Sau khi quyết định phương pháp và các công cụ nghiên cứu, chuyên gia tiếp
thị phải thiết kế một kế hoạch lấy mẫu. Điểu này đòi hỏi 3 quyết định:
Đơn vị lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Chúng ta nên khảo sát ai? Khi
đã xác định được đơn vị lấy mẫu, nhà nghiên cứu phải phát triển một khung mẫu để
tất cả mọi người trong dân số mục tiêu đều có cơ hội được biết đến hoặc được lấy
mẫu.
Cỡ mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Số lượng người cần khảo sát? Những
mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn, nhưng cũng không cần thiết phải lấy mẫu toàn
bộ dân số mục tiêu để đạt kết quả đáng tin cậy. Mẫu ít hơn 1% dân số mục tiêu có thể
cung cấp độ tin cậy tốt, với thủ tục lấy mẫu đáng tin cậy.
Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người

trả lời như thế nào? Để có mẫu mang tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất. Việc lấy
mẫu xác suất cho phép tính tốn những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Tuy nhiên,
khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn, thì có thể lấy mẫu khơng
xác suất vì trong nhiều trường hợp, khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu
khơng xác suất có thể rất hữu ích
1.4.2.5 Phương pháp tiếp xúc
Vấn đề đặt ra ở phương pháp tiếp xúc là phải tiếp xúc với đối tượng như thế
nào? Có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp?
Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân
không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người
phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi
những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỉ lệ
thấp và/ hay chậm.
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người


13

được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu
câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những
người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không đi quá sâu
vào chuyện riêng tư.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong ba phương pháp.
Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan
sát thêm được về người trả lời. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá tốn kém và địi
hỏi giám sát kỹ hơn. Có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó kết quả
trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có 2 dạng: phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn
chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, người trả lời được lựa
chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin

phỏng vấn (thường trả tiền hay có quà tặng cho người trả lời). Phỏng vấn chặn đường
là chặn những người bắt gặp ở một khu thương mại hay một góc phố đơng người để
xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm là mẫu không xác suất và cuộc
phỏng vấn phải rất ngắn gọn.
1.4.3 Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém và có nhiều nguy có phạm sai sót nhất. Trong trường
hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh: người trả lời không ở nhà và phải liên hệ
lại hay thay đổi địa điểm; một số người trả lời từ chối hợp tác; một số người trả lời
thiên lệch hay không trung thực; cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấn thiên
vị hay không trung thực.
Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm, người nghiên cứu phải đảm bảo
các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, khơng để sự có mặt của mình
ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế
những yếu tố ngoại lai.
1.4.4 Phân tích thơng tin
Bước tiếp theo là rút ra những kết quả thích hợp từ những số liệu thu thập
được. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa những số liệu, áp dụng một số phương
pháp thống kê và mơ hình để ra kết quả.


14

1.4.5 Trình bày các kết quả thu được
Trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định
Marketing quan trọng.


15

2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG

TY B.BRAUN VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG
CỦA CƠNG TY B.BRAUN
2.1

Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam

2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty B.Braun Việt Nam
Năm 1990, sản phẩm B.Braun đầu tiên đã được xuất khẩu từ Singapore đến
Việt Nam, bao gồm những sản phẩm là dung dịch tiêm truyền và vật tư y tế tiêu hao.
Năm 1992, B.Braun đã chính thức được thành lập Văn phòng đại diện ở Việt Nam
tại thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo những năm sau đó, thành lập thêm văn phịng
đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Huế.
Năm 1996, khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dịch truyền đầu tiên và
khánh thành vào năm 1997. Hai năm sau, B.Braun tiếp tục mở rộng nhà máy và đạt
được giấy chứng nhận thực hành sản xuất thuốc tốt GMP đầu tiên cho nhà máy sản
xuất dung dịch tiêm truyền tại Việt Nam
Năm 2004, B.Braun khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dây truyền dịch
đầu tiên tại Hà Nội, Việt Nam. Nhà máy chính thức khánh thành vào năm 2011 và
vinh dự được tiếp đón thủ tướng Đức: Bà Angela Merkel, Bộ trưởng Bộ Y tế: Tiến sĩ
Nguyễn Thị Kim Tiến và Chủ tịch Hội đồng quản trị Melsungen AG B.Braun: Tiến
sĩ Heinz-Walter Große, đến tham dự. B.Braun đầu tư khoảng 32.6 triệu € cho dây
chuyền sản xuất dây truyền dịch có cơng nghệ phức tạp và hiện đại.
Hiện nay, B.Braun Việt Nam là một cơng ty con hồn tồn thuộc sở hữu của
B.Braun Group với tổng số nhân viên khoảng hơn 1.000 người. Việc khai trương nhà
máy sản xuất dây truyền dịch đã đánh dấu một cột mốc quan trọng hơn nữa trong cam
kết của công ty tại Việt Nam, với 200 việc làm mới được tạo ra trong mỗi năm tới.
Các nhóm hàng được phân phối ở Việt Nam gồm:

-

Thuốc và trang thiết bị dùng trong bệnh viện (Hospital Care)

-

Dụng cụ phẫu thuật (Aesculap)

-

Dụng cụ dành cho bệnh nhân ngoại trú (OPM: out patient market)

-

Máy móc y tế cơng nghệ cao (B.Braun Avitum)