Luận văn hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật dow agrosciences của công ty cổ phần nông dược hai tại đồng bằng sông cửu long đến năm 2020​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HUỲNH THỊ TỐ UN

HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM, tháng 10 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


HUỲNH THỊ TỐ UN

HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP.HCM, tháng 10 năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân
phối các sản phẩm thuốc Bảo vệ thực vật Dow AgroSciences của Công ty Cổ
phần Nông Dược HAI tại Đồng bằng sông Cửu Long đến năm 2020” là đề tài
nghiên cứu của cá nhân tôi thực hiện và chưa được ai công bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào. Với tư cách là tác giải của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận
văn tốt nghiệp này hồn tồn khơng sao chép lại từ các nghiên cứu trước. Các nội
dung tham khảo từ các tác giả khác được tơi trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham
khảo. Nếu có sự đạo văn và sao chép thì tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội
đồng khoa học.
TP.HCM, ngày 13 tháng 10 năm 2017

HUỲNH THỊ TỐ UYÊN


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................1
Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I và sản phẩm chính ...1

1.1.
1.1.1.

Lịch sử hình thành ..................................................................................1

1.1.2.

Ngành nghề kinh doanh ..........................................................................2

1.1.3.

Tầm nhìn .................................................................................................2

1.1.4.

Sứ mệnh ..................................................................................................2

1.1.5.
Dow AgroSciences và các sản phẩm thuốc BVTV hợp tác với cơng ty
CPND HAI ...........................................................................................................3
Tình hình kinh doanh của cơng ty 4 năm gần nhất (2013 - 2016) ..........5

1.1.7.

1.2.

Xác định vấn đề .............................................................................................5

1.3.

Tìm nguyên nhân: ..........................................................................................6

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................10

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................10

1.6.

Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................11

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI..............................................................................................................13
Kênh phân phối ............................................................................................13

2.1.
2.1.1

2.1.1.1.
2.1.2.
2.1.2.1.

Khái niệm và chức năng của kênh phân phối .......................................13
Khái niệm kênh phân phối.................................................................13
Vai trò và cấu trúc của kênh phân phối ................................................15
Vai trò của kênh phân phối................................................................15


2.1.2.2.

Cấu trúc của kênh phân phối .............................................................16

2.1.3.

Các thành viên của kênh phân phối ......................................................17

2.1.4.

Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối .......................................................18

2.1.5.

Các hình thức tổ chức kênh phân phối .................................................19

2.1.5.1.

Các kênh đơn và kênh phân phối truyền thống .................................20

2.1.5.2.
VMS)

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System...........................................................................................................20

2.2.

Quản trị kênh phân phối ..............................................................................22

2.2.1.

Khái niệm quản trị kênh phân phối.......................................................22

2.2.2.

Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ..................23

2.2.3.

Cơ cấu tổ chức kênh phân phối.............................................................23

2.2.4.

Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối .........24

2.2.5.

Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối: ............................................25

2.2.6.

Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ............................27

2.2.7.

Đánh giá hoạt động và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối ................28

2.3.

Những yếu tố marketing – mix ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối ....30

2.3.1.

Sản phẩm (Product) ..............................................................................30

2.3.2.

Giá cả (Price) ........................................................................................31

2.3.3.

Chiêu thị (Promotion) ...........................................................................31

2.4.
Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc
BVTV Dow AgroSciences do công ty CPND HAI phân phối .................................32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐBSCL ..........................................................36
3.1.

Sơ lược thị trường thuốc BVTV ..................................................................36

3.2.

Thiết kế khảo sát ..........................................................................................38

3.2.1.

Quy trình thiết kế khảo sát ....................................................................38

3.2.2.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: ......................................................41

3.3.

Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty CPND HAI....................43

3.3.1.

Sản phẩm...............................................................................................43

3.3.2.

Giá cả ....................................................................................................44

3.3.3.

Chiêu thị ................................................................................................46

3.4.

Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty tại khu vực ĐBSCL ........48

3.4.1.

Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại khu vực ĐBSCL ..........48

3.4.2.

Nhận diện xung đột tiềm tàng trong kênh phân phối ...........................55

3.4.3.

Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .....................58

3.4.4.

Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên .............................64

3.4.5.

Thực trạng việc đánh giá các thành viên trong kênh ............................66

3.4.6.

Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên ..........................................................68

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
KHU VỰC ĐBSCL CỦA CÔNG TY CP ND HAI TỪ 2017 ĐẾN NĂM 2020 .....70
Mục tiêu phát triển của Công ty CP ND HAI đến năm 2020 ......................70

4.1.
4.1.1.

Mục tiêu tổng quát ................................................................................70

4.1.2.

Mục tiêu cụ thể đến năm 2020 ..............................................................70

4.2. Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty CP ND HAI đến năm
2020 ...........................................................................................................................71
Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức trong kênh phân phối .................71

4.2.1.

4.2.2.
Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng giữa các thành viên trong kênh
phân phối ............................................................................................................73
4.2.3.

Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên trong kênh .........76

4.2.4.
kênh

Giải pháp hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong
78

4.2.5.

Giải pháp hồn thiện quản trị các dịng chảy trong kênh phân phối ....81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................83
5.1.

Kết luận........................................................................................................83

5.2.1.
5.2.2.

Đối với nhà nước ..................................................................................83
Đối với công ty CPND HAI .................................................................84

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2013 - 2016 ....................5
Bảng 1. 2 Sản lượng và doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow .........................6
Bảng 1. 3 Doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow phân theo khu vực................8
Bảng 2. 1.Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty HAI.33

Bảng 3. 1 Kết quả khảo sát về phân loại nhóm Khách hàng/ người sử dụng ...........40
Bảng 3. 2 Kết quả khảo sát đại lý về phân loại nhóm ...............................................41
Bảng 3. 3 Hệ số Cronbach ‘ Alpha của các thành phần trong hoạt động quản trị
kênh phân phối ...................................................................................................41
Bảng 3. 4 Quy cách đóng chai các sản phẩm thuốc BVTV Dow .............................43
Bảng 3. 5 Kết quả khảo sát đánh giá sản phẩm thuốc BVTV Dow của công ty ......43
Bảng 3. 6 Mức chiết khấu cho đại lý các cấp theo sản phẩm năm 2016 ..................45

Bảng 3. 7 Kết quả khảo sát giá cả các sản phấm thuốc BVTV Dow của công ty ....45
Bảng 3. 8 Kết quả khảo sát các chương trình chiêu thị của cơng ty .........................47
Bảng 3. 9 Số lượng đại lý các cấp tại Khu vực ĐBSCL ...........................................49
Bảng 3. 10 Danh sách 5 đại lý BEAM (Nhóm BEAM B5): .....................................52
Bảng 3. 11 Diện tích đất lúa vùng ĐBSCL năm 2014 ..............................................52
Bảng 3. 12 Kết quả khảo sát về cơ cấu kênh phân phối của công ty ........................53
Bảng 3. 13 Kết quả khảo sát đại lý về trình độ học vấn............................................54
Bảng 3. 14 Kết quả khảo sát thực trạng các xung đột tiềm tàng trong .....................55
Bảng 3. 15 Kết quả khảo sát thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối ...............58
Bảng 3. 16 Thời hạn công nợ công ty đặt ra cho các đại lý cấp 1, cấp 2 ..................60
Bảng 3. 17 Hình thức xử lý các đại lý nợ quá hạn ....................................................61
Bảng 3. 18 Chỉ tiêu doanh số cho nhóm BEAM B5 năm 2016 ................................63
Bảng 3. 19 Kết quả khảo sát thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên kênh
............................................................................................................................64
Bảng 3. 20 Chính sách thưởng hoa hồng cho đại lý năm 2016 ................................65
Bảng 3. 21 Kết quả khảo sát thực trạng việc đánh giá các thành viên kênh .............66
Bảng 3. 22 Chỉ tiêu đánh giá đại lý các cấp của công ty năm 2016 .........................67


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Cơ cấu kinh doanh của cơng ty CP ND HAI năm 2016 .............................7
Hình 1. 2 Biểu đồ tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV phân theo khu vực 2014 - 2016 .......9
Hình 2. 1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng ..........................................................16
Hình 2. 3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối .....................................................19
Hình 2. 4 Sự khác nhau giữa kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên
kết dọc ................................................................................................................20
Hình 2. 5 Sơ đồ dịng chảy sản phẩm........................................................................25
Hình 2. 6 Sơ đồ dịng sở hữu của kênh phân phối ....................................................26
Hình 2. 7 Sơ đồ dịng thanh tốn ...............................................................................26
Hình 2. 8 Sơ đồ dịng thơng tin .................................................................................26

Hình 2. 9 Sơ đồ dịng xúc tiến ...................................................................................27
Hình 3. 1. Thị phần thị trường thuốc BVTV tại Việt Nam năm 2017 ......................37
Hình 3. 2. Thiết kế khảo sát ......................................................................................38
Hình 3. 3 Mơ hình kênh phân phối của cơng ty CPND HAI ....................................49
Hình 3. 4 Biểu đồ phân bổ đại lý cấp 1 của công ty tại khu vực ĐBSCL ................50
Hình 3. 5 Dịng sản phẩm của cơng ty HAI ..............................................................59
Hình 3. 6 Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên ..............................................................68
Hình 4. 1 Mơ hình lưu chuyển thơng tin đặt hàng (Nguồn: tác giả đề xuất) ............82


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Nội dung
BVTV
CPND
CT
ĐBSCL
DC
ĐG

Diễn giải
Bảo vệ thực vật
Cổ phần Nơng dược
Chiêu thị
Đồng bằng sơng Cửu Long

ĐL

Dịng chảy
Đánh giá
Đại lý

DTT
EDI

Doanh thu thuần
Hệ thống trao đổi thông tin nội bộ

GC

Giá cả

KK
LNST
LTG
NN & PTNT
PP
SP
VMS
XĐ

Khuyến khích
Lợi nhuận sau thuế
Lộc Trời Group
Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn
Phân phối
Sản phẩm
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Xung đột

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I và sản phẩm chính
Tên:

CƠNG TY CỔ PHẦN NƠNG DƯỢC H.A.I

Địa chỉ:

28 Mạc Đĩnh Chi, phường Đakao, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh

Logo:

Website:



1.1.1. Lịch sử hình thành
Năm 1986, Bộ Nơng Nghiệp và Công nghiệp Thực phẩm, Công ty Vật tư và
Bảo vệ Thực vật Phía Nam được thành lập, trực thuộc Cục trồng trọt và Bảo vệ thực
vật của Bộ Nông nghiệp và Công nghiệp thực phẩm;
Năm 1992, quyết định tách Công ty Vật tư Bảo vệ thực vật Phía Nam khỏi Cục
trồng trọt và Bảo vệ thực vật và đứng ra trực tiếp quản lý; Công ty Vật tư Bảo vệ
Thực vật II được thành lập theo Quyết định 100NN-TCCB/QĐ ngày 24/2/1993 của
Bộ Nông Nghiệp và Công Nghiệp Thực Phẩm nay là Bộ Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn.
Vào ngày 30/8/2004 Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và PTNT đã ký quyết định số
2616/QĐ/BNN-TCCB về việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty Bảo vệ Thực
vật II thành Công ty Cổ phần Nơng dược HAI và cơng ty chính thức di vào hoạt động

với giấy phép kinh doanh số 4103003108 cấp ngày 7/2/2005 của Sở Kế Hoạch Đầu
tư TP HCM.
Công ty Cổ phần Nơng dược HAI chính thức được niêm yết cổ phiếu tại Trung
tâm giao dịch CK HN ngày 27/12/2006.
Năm 2010, Cơng ty cổ phần nơng dược HAI chính thức chuyển việc niêm yết
từ Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán Hà Nội sang Sở Giao Dịch Chứng khốn
TP.Hồ Chí Minh ngày 07/04/2010.
Năm 2012, Công ty thành lập trung Tâm Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm
tại số 358 Kinh Dương Vương, P.An lạc, Q.Bình Tân ngày 10/04/2012.


2

Năm 2013, tiếp tục được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao, top 500
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Năm 2014: ngày 5/9 SCIC đã thoái hết vốn tại HAI
Năm 2015: ngày 23/09 HAI tổ chức lễ khởi công xây dựng nhà máy sản xuất
nơng dược và phịng thí nghiệm tại khu công nghiệp Xuyên Á, tỉnh Long An
Ngày 27/05/2016, Công ty CP Nông Hai được khánh thành và đưa vào hoạt
động Nhà máy sản xuất thuốc BVTV công suất lớn nhất Việt Nam tại Long An.
1.1.2. Ngành nghề kinh doanh
Nông dược H.A.I hiện là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm cho nhiều công
ty đa quốc gia hàng đầu thế giới về nghiên cứu sản xuất hoá chất như Dow
AgroSciences, DuPont, Monsanto của Hoa Kỳ, công ty BASF của Đức, các công ty
Sumitomo Chemicals, Nissan, Mitsui, Ishihara của Nhật Bản, và của một số quốc gia
khác.
Ngồi ra, cơng ty cịn sản xuất, mua bán hố chất ( trừ hố chất có tính độc hại
mạnh ), phân bón, giống cây trồng ( không sản xuất tại trụ sở ). Sản xuất, gia công,
kinh doanh, xuất nhập khẩu vật tư nông nghiệp. Cung cấp dịch vụ bảo vệ thực vật ,
cung cấp giống cây trồng , hướng dẫn kỹ thuật trồng trọt. Hơn thế, cơng ty CPND

HAI cịn cung cấp Cho th kho, văn phịng, máy móc thiết bị sản xuất ngành nơng
dược, xe tải,…
1.1.3. Tầm nhìn
Đến năm 2018 sẽ nằm trong TOP 3 Công ty sản xuất và kinh doanh nông dược
và dịch vụ Bảo vệ thực vật tại Việt Nam. Tạo tiền đề để trở thành công ty hàng đầu
trong ngành Nông Nghiệp.
1.1.4. Sứ mệnh
Cung cấp những sản phẩm nơng dược, phân bón và các dịch vụ hỗ trợ đa dạng
với chất lượng cao nhất. Đáp ứng một cách hồn hảo nhất về tiện ích và hiệu quả sử
dụng sản phẩm trong sản xuất nông nghiệp.
Xây dựng và hoàn thiện hệ thống mạng lưới phân phối đủ khả năng đáp ứng và
thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của Khách hàng.


3

Xây dựng đội ngũ nhân viên công ty chuyên nghiệp, tận tâm dựa trên một mơi
trường văn hóa cơng ty chuẩn mực và tiên tiến. Luôn tôn trọng và tạo điều kiện tốt
nhất để người lao động phát triển tối đa về tài năng; có chính sách đãi ngộ thích đáng
về vật chất và tinh thần.
Khơng ngừng tham gia đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng và
xã hội.
1.1.5. Dow AgroSciences và các sản phẩm thuốc BVTV hợp tác với công ty
CPND HAI
Được thành lập từ những năm 1950, Dow AgroSciences được biết đến là tập
đoàn số 1 toàn cầu về nghiên cứu, phát triển các sản phẩm bảo vệ thực vật cùng những
giải pháp công nghệ sinh học tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng canh tác của ngành
nông nghiệp bên cạnh các tiêu chuẩn khắt khe về bảo vệ môi trường. Hiện tại, Dow
AgroSciences đã có mặt tại 130 quốc gia với doanh số lên đến gần 7 tỷ đô la Mỹ.
Là nhà phân phối độc quyền của Dow AgroSciences kể từ năm 1995, trong hơn

20 năm đồng hành, Nơng Dược HAI đã góp phần không nhỏ trong việc gia tăng thị
phần của Dow AgroSciences trên thị trường thuốc BVTV tại Việt Nam cũng như đưa
tên tuổi Dow AgroSciences trở nên thân thuộc với bà con nông dân.
Bên cạnh các sản phẩm truyền thống nổi tiếng như Beam 75WP, Clincher 10EC,
Clipper 250D, hai Công ty cũng thống nhất kế hoạch phân phối các loại sản phẩm
mới với nhiều tính năng vượt trội của Dow AgroSciences tại thị trường Việt Nam,
bao gồm: thuốc trừ bệnh Beam Plus 360SC, thuốc trừ cỏ hậu nẩy mầm sớm trên ruộng
lúa Rainbow 410SE & thuốc trị rầy trên ruộng lúa Laser 412.5SE… trong giai đoạn
2017-2018.
Ba (3) loại thuốc BVTV thương hiệu Dow do HAI phân phối hiện nay chủ yếu
sử dụng cho cây lúa:
Thứ nhất: THUỐC TRỪ CỎ CLIPPER 25OD: Clipper 25OD là thuốc trừ cỏ
thuộc nhóm Triazolopyrimidine, thuốc được hấp thụ nhanh chóng qua các bộ phận
của cây. Sau khi phun 1-2 giờ gặp mưa không bị giảm hiệu lực và trừ được hầu hết
các loại cỏ trong ruộng, an tồn cho cây lúa. Phịng trừ tốt cỏ lồng vực, cỏ cháo, cỏ
chác, cỏ lác, rau mác, xà bông, vảy ốc…


4

Thứ hai: THUỐC TRỪ CỎ CLINCHER 200EC: Clincher 200EC là thuốc trừ cỏ
chọn lọc, thuộc nhóm Aryloxyphenoxy-propionates, có tác động nội hấp, hậu nảy
mầm, trừ hầu hết các loại cỏ hòa bản trong ruộng lúa sạ như: lồng vực, cỏ đuôi phụng,
cỏ nước mặn… Đặc trị cỏ đuôi phụng, sau khi phun thuốc 1 giờ gặp mưa không giảm
hiệu lực trừ cỏ, rất an toàn cho lúa.
Thứ ba: THUỐC TRỪ BỆNH BEAM 75WP: Thuốc đặc trị bệnh đạo ôn (đạo ôn
lá, đạo ôn cổ bông). Dưỡng cây, giúp lúa sinh trưởng tốt hơn, năng suất cao hơn, hạt
chắc sáng hơn, ít bị gãy nát khi xay.
1.1.6. Hệ thống phân phối:
Chi Nhánh Miền Bắc gồm 3 chi nhánh:

CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC THANH HĨA
CHI NHÁNH NƠNG DƯỢC HÀ NỘI
CHI NHÁNH NƠNG DƯỢC SƠN LA
Chi Nhánh Miền Trung – Tây Nguyên gồm 1 chi nhánh:
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐẮK LẮK
Chi Nhánh Miền Nam gồm 7 chi nhánh, bài Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu
hoạt động quản trị kênh phân phối tại 6 chi nhánh thuôc Khu vực ĐBSCL (trừ chi
nhánh Đồng Nai):
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC KIÊN GIANG
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC AN GIANG
CHI NHÁNH NƠNG DƯỢC SĨC TRĂNG
CHI NHÁNH NƠNG DƯỢC CẦN THƠ
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC ĐỒNG THÁP
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC TIỀN GIANG
CHI NHÁNH NƠNG DƯỢC ĐỒNG NAI
Chi Nhánh Nước Ngồi gồm 1 chi nhánh:
CHI NHÁNH NÔNG DƯỢC CAMPUCHIA


5

1.1.7. Tình hình kinh doanh của cơng ty 4 năm gần nhất (2013 - 2016)
Bảng 1. 1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2013 - 2016
Kết quả kinh doanh
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
(ĐVT: tỷ đồng)
Doanh thu thuần
919,2
896,8
1819,6

1612,1
Tổng lợi nhuận kế toán
64,5
53,5
96,3
77,2
trước thuế
Thuế
18,2
15
22,8
15,9
Lợi nhuận sau thuế
46,3
38,5
73,5
61,3
Tỉ suất LNST / DTT (%) 5,04%
4,29%
4,04%
3,80%
Nguồn: Báo cáo tài chính của cơng ty CPND HAI năm 2013 - 2016
Doanh thu thuần của công ty giảm từ 919,2 tỷ đồng năm 2013 còn 896,8 tỷ đồng
năm 2014. Năm 2014 là năm khó khăn cho nền nơng nghiệp Việt Nam nói chung và
cơng ty nói riêng vì tình trạng hạn mặn ở Miền Tây và mưa lũ ở miền Trung diễn biến
phức tạp. Thời tiết ảnh hưởng lớn đến sản xuất nông nghiệp nên rất nhiều công ty
thuốc BVTV bị ảnh hưởng doanh thu. Tuy nhiên đến năm 2015, doanh thu cơng ty
tăng mạnh lên 1.819,6 tỉ đồng vì đây là năm cơng ty có nhiều sản phẩm mới khơng
chỉ mảng thuốc BVTV mà các mảng khác như: phân bón, giống,…. Năm 2016, doanh
thu giảm chỉ còn 1.612,1 tỉ đồng. Không chỉ sụt giảm doanh thu, tỉ suất lợi nhuận sau

thuế trên doanh thu thuần cũng giảm từ 4,04% còn 3,8%. Đây là lúc công ty cần xem
xét nguyên nhân để có những điều chỉnh kịp thời.

1.2.

Xác định vấn đề
Trong giai đoạn 2015 – 2016 gần đây, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm thuốc

BVTV Dow của công ty CP ND HAI ở khu vực ĐBSCL có sự giảm tỉ lệ tăng trưởng,
từ đó ảnh hưởng đến doanh thu thuần cũng như tổng lợi nhuận của công ty.
Từ bảng 1.2, có thể thấy tổng sản lượng bán ra các sản phẩm thuốc BVTV Dow
năm 2015 tăng khá nhiều so với năm 2014. Sản phẩm BEAM tăng mạnh từ 243 ngàn
lít lên 335 ngàn lít, đây cũng là sản phẩm chủ lực của công ty. Tuy 2 sản phẩm
Clincher và Clipper giảm nhẹ nhưng doanh thu của 2 sản phẩm này không cao nên
không ảnh hưởng nhiều đến tổng doanh thu. Đến giai đoạn 2015-2016, sản lượng bán
ra của các sản phẩm giảm mạnh so với năm 2015. Sản phẩm Beam giảm xuống gần
bằng năm 2014, sản lượng Clincher không thay đổi – 20 ngàn lít, sản phẩm Clipper


6

giảm 1 nửa so với năm 2015, chỉ còn 15 ngàn lít. Có thể thấy năm 2016 là 1 năm khó
khăn cho cơng ty khi sản lượng và doanh thu sụt giảm mạnh.
Bảng 1. 2 Sản lượng và doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow
2014

2015

2016
Doanh

thu (tỷ
đồng)

Doanh
thu
(tỷ
đồng)

Sản phẩm

Sản Doanh thu
lượng (tỷ đồng)

Sản
lượng

Beam (ngàn Kg)

243

249

335,25 343

242,4

248

Clincher (ngàn Lít)

60

50

20

16,7

20

16

Clipper ( ngàn Lít)

75.2

58

30

23

15

8,8

Tổng

Sản
lượng

357
382,7
272,8
Nguồn: Báo cáo doanh thu thuốc BVTV của công ty HAI năm 2014 - 2016

Số lượng đại lý: Trong giai đoạn từ năm 2014 – giữa năm 2015 tại khu vực
ĐBSCL, HAI có khoảng 600 đại lý cấp 1 trong đó giao dịch thường xuyên là 200 đại
lý và hơn 3.000 đại lý cấp 2 trên toàn hệ thống. Tuy nhiên đến cuối năm 2016, số
lượng đại lý giao dịch thường xuyên chỉ khoảng 130 đại lý cấp 1 và hơn 2000 đại lý
cấp 2. Trong đó tại khu vực ĐBSCL chỉ có 5 đại lý lớn phân phối sản phẩm chủ lực
BEAM, và khoảng 120 đại lý phân phối các sản phẩm Clincher, Clipper của Dow
AgroSciences, các đại lý cấp 1 khác và hơn 2000 đại lý cấp 2 phải lấy hàng từ các đại
lý lớn này.
1.3.

Tìm nguyên nhân:
Theo số liệu từ hình 1.1, ở cơng ty HAI, mảng thuốc BVTV chiếm đến 64.65 %

trong cơ cấu tổng doanh thu của HAI. Với tỉ trọng lớn, việc đầu tư kinh doanh thuốc
BVTV điều cấp thiết với doanh nghiệp hiện tại nhằm lấy lại vị thế trên thị trường và
theo kịp các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến là mảng xây dựng, gia cơng vật liệu chiếm
22.09 %. Sau đó, hạt giống, nơng sản và phân bón cũng là mảng lớn trong cơ cấu kinh
doanh của công ty và đang ngày càng được đẩy mạnh phát triển. Cuối cùng chiếm tỉ
trọng nhỏ nhất mảng quảng bá, cho thuê tài chính,…


7

Trong mảng thuốc BVTV tại công ty CPND HAI, tỉ trọng các sản phẩm thuốc

BVTV Dow chiếm đến hơn 60% tổng doanh thu hàng năm. Dow cũng là đối tác chiến
lược lớn của HAI hơn 21 năm qua.
Về thị trường tiêu thụ: Khu vực miền Tây được xem là vựa lúa, vựa trái cây của
cả nước, đặc biệt là thế mạnh về sản xuất lúa, sử dụng sản phẩm thuốc BVTV với
mật độ cao và thường xuyên. Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thuốc
BVTV đều chủ yếu tập trung vào thị trường miền Tây và tại thị trường này, doanh số
8.93%

3.38%

0.95%
Thuốc BVTV
Xây dựng, gia công, vật liệu

22.09%
Hạt giống, nơng sản

64.65%
Phân bón
Dịch vụ quảng bá, quảng cáo,
cho th

Hình 1. 1 Cơ cấu kinh doanh của công ty CP ND HAI năm 2016
(Nguồn: Số liệu nội bộ của công ty CPND HAI năm 2016)
bán hàng cũng chiếm ưu thế nhất. Nếu thắng tại thị trường này, doanh nghiệp sẽ
chiếm được thị phần cao và tăng khả năng cạnh tranh. Một đặc điểm chung của hầu
hết người nông dân ở đây là họ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm có chất lượng tốt để
trừ sâu bệnh hiệu quả, tránh được rủi ro mất mùa do dịch bệnh.
Khác với nông dân ở khu vực Miền Trung và Miền Bắc, họ rất quan tâm đến
giá cả nên các sản phẩm thuốc BVTV chất lượng thấp của Trung Quốc chiếm ưu thế,

trong khi đó các sản phẩm thuốc BVTV an tồn và chất lượng của các cơng ty đa
quốc gia uy tín lại rất khó bán được ở 2 thị trường này. Đó cũng là lý do cơng ty
CPND HAI tập trung khai thác thị trường Miền Tây, đặc biệt là đối với 3 sản phẩm
thuốc trừ cỏ và trừ bệnh thương hiệu Dow AgroSciences.
Có thể thấy rõ điều này qua bảng số liệu 1.3 sau:


8

Bảng 1. 3 Doanh thu các sản phẩm thuốc BVTV Dow phân theo khu vực
giai đoạn 2014 – 2016
Doanh thu (tỉ đồng)
Tỉ lệ (%)
Thị trường
2014 2015 2016
2014
2015
2016
10
14
11
2,80%
3,66%
4,03%
Miền Bắc
Miền Trung – Tây
23
28
17
6,44%

7,32%
6,23%
Nguyên
Miền Đông Nam
28
32
22
7,84%
8,36%
8,06%
Bộ
Đồng Bằng Sông
296 308,7 222,8 82,91%
80,66% 81,67%
Cửu Long
Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2014 - 2016
Dựa vào số liệu tại bảng 1.3 và biểu đồ hình 1.2 , có thể thấy các sản phẩm
thuốc BVTV Dow hầu như không bán ở thị trường miền Bắc hoặc sản lượng rất ít,
khơng đáng kể. Vì như phân tích ở trên, thị trường này chuộng các sản phẩm có nguồn
gốc từ Trung Quốc vì giá cả phải chăng hơn. Ở thị trường Miền Trung – Tây Nguyên,
sản phẩm thuốc trừ bệnh BEAM bán được ở một số vựa lúa lớn: như đồng bằng Tuy
Hòa, một số khu vực trồng lúa tại Bình Định. Cịn tại khu vực Đông Nam Bộ, nơi tập
trung điều, hồ tiêu, cao su, các loại thuốc trừ cỏ Clincher, Clipper cũng được sử dụng
tuy nhiên số lượng không nhiều và mật độ sử dụng không thường xuyên.
Vùng đồng bằng sông Cửu Long là vùng cực nam của Việt Nam, còn được gọi
là Vùng đồng bằng Nam Bộ hoặc miền Tây Nam Bộ hoặc theo cách gọi của người
dân Việt Nam ngắn gọn là Miền Tây, có 1 thành phố trực thuộc trung ương là thành
phố Cần Thơ và 12 tỉnh: Long An (2 tỉnh Long An và Kiến Tường cũ), Tiền
Giang (tỉnh Mỹ Tho cũ), Bến Tre, Vĩnh Long, Trà Vinh, Hậu Giang (tỉnh Cần Thơ
cũ), Sóc Trăng, Đồng Tháp (2 tỉnh Sa Đéc và Kiến Phong cũ), An Giang ( 2 tỉnh Long

Xuyên và Châu Đốc cũ ), Kiên Giang (tỉnh Rạch Giá cũ), Bạc Liêu và Cà Mau. Vùng
đồng bằng sơng Cửu Long có diện tích gần 40.000km2, dân số gần 18 triệu người
(chiếm khoảng 12% diện tích đất và 22% dân số cả nước). Đây là vùng đất có vị trí
chiến lược của cả nước với 3 mặt Đông, Tây, Nam giáp biển Đông và biển Tây Nam.
ĐBSCL được xem là vùng đặc quyền kinh tế, có lợi thế đặc biệt về sản xuất nông
nghiệp và nuôi trồng thủy sản, đặc biệt là sản xuất lúa gạo. Hằng năm, toàn vùng


9

đóng góp khoảng 27% GDP của cả nước, sản xuất hơn 50% tổng sản lượng lương
thực, đóng góp hơn 90% lượng gạo xuất khẩu, thu ngoại tệ khoảng 3 tỉ USD. Sản
xuất lúa gạo, cây ăn trái và nuôi trồng thủy sản là thế mạnh của đồng bằng sông Cửu
Long, góp phần bảo đảm an ninh lương thực quốc gia, gia tăng kim ngạch xuất khẩu
cho cả nước. Với những lợi thế kể trên, ĐBSCL cũng là khu vực sử dụng các sản
phẩm nông dược nhiều nhất cả nước, đặc biệt là các loại thuốc BVTV trên cây lúa.
Đây được xem là thị trường màu mỡ mà các công ty Nông dược đều muốn nắm giữ
thị phần.

Tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV Dow theo khu
vực 2014 - 2016
100.00%

82.91%

81.67%

80.66%

80.00%

60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
2014

2015

2016

Miền Bắc

Miền Trung – Tây Ngun

Miền Đơng Nam Bộ

Đồng Bằng Sơng Cửu Long

Hình 1. 2 Biểu đồ tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV phân theo khu vực 2014 - 2016
Nguồn: Số liệu từ phịng bán hàng cơng ty CPND HAI năm 2014 - 2016
Chính vì vậy, khi lượng bán ra sụt giảm, đặc biệt ở khu vực ĐBSCL, tác giả
quyết định thực hiện phỏng vấn các chuyên gia trong ngành và ban lãnh đạo cơng ty
(chi tiết tại phụ lục 1) để tìm hiểu nguyên nhân. Sau khi có kết quả phỏng vấn, tác giả
thấy tình trạng sụt giảm doanh số và doanh thu thuốc BVTV Dow đến từ một số lý
do sau:
Thứ nhất, thu hẹp số lượng đại lý cấp 1 thường xun từ 200 xuống cịn 130
đại lý, dẫn đến tình trạng hơn 3000 đại lý cấp 2 phải phụ thuộc hàng hóa vào các đại
lý cấp 1 này, việc giao hàng trái khu vực và chồng chéo thường xuyên xảy ra. Riêng
sản phẩm chủ lực BEAM chỉ còn 5 đại lý cấp 1 lớn giữ hàng, các đại lý cấp 2 khác
và cả công ty HAI cũng phụ thuộc rất nhiều vào 5 đại lý này, đặc biệt vấn đề thu tiền

hàng từ hệ thống đại lý cấp 2 gặp nhiều khó khăn, đơi khi cơng ty phải chiết khấu


10

thêm để đại lý cấp 1 có thể trả tiền cho công ty đúng hạn khi đại lý cấp 1 chưa thu hồi
nợ được từ đại lý cấp 2.
Thứ hai, Có rất nhiều sản phẩm thay thế trên thị trường với mức giá rẻ hơn cũng
như các chiến lược quảng bá và chiết khấu rất tốt, dẫn đến các đại lý cấp 2 lấy hàng
cầm chừng. Vì chỉ tập trung vào các đại lý cấp 1 mà không quản lý được 3000 đại lý
cấp 2 nên có sự cạnh tranh về giá, giá trên thị trường ngày càng giảm.
Thứ ba, Các đại lý cấp 2 trà trộn hàng giả, hàng nhái để bán, dẫn đến giá sản
phẩm giảm mạnh, chênh lệch giá giữa các đại lý khá lớn, gây hoang mang cho nông
dân.
Từ những nguyên nhân trên, tác giả nhận thấy vấn đề sụt giảm doanh số bán ra
chủ yếu đến từ hệ thống kênh phân phối của công ty HAI hoạt động chưa hiệu quả
trong những năm gần đây. Vì vậy, để giải quyết được những vấn đề trên, việc hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối là rất cấp bách và cần thiết. Với những lý do như trên
tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản
phẩm thuốc bảo vệ thực vật Dow Agrosciences của Công Ty Cổ Phần Nông Dược
HAI tại khu vực ĐBSCL đến năm 2020”.
1.4.

Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài gồm hai mục tiêu chính sau đây:
Thứ nhất, phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối các

sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại
Khu vực ĐBSCL.
Thứ hai, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối

của công ty cổ phần Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL đến năm 2020.
1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc

BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần Nông dược H.A.I
Đối tượng khảo sát: bài nghiên cứu tập trung khảo sát 4 đối tượng chính của
kênh phân phối: nhân viên bán hàng tại đại lý, chủ đại lý, nhân viên thị trường của
công ty và người sử dụng sản phẩm thuốc BVTV nhãn hiệu Dow AgroSciences do
công ty CPND HAI phân phối.


11

Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt không gian: Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu Hệ thống
kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences của công ty cổ phần
Nông dược H.A.I tại Khu vực ĐBSCL.
Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thứ cấp thống kê từ năm 2013 –
2016 và khảo sát thực tế tiến hành vào tháng 08/2017.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên

cứu định lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp định tính: đầu tiên, tác giả nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết
kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Từ cơ sở lý thuyết và tham khảo các luận
văn đã thực hiện trước đó, tác giả đưa ra thang đo tổng thể cho nghiên cứu. Sau đó,

tác giả tiến hành thảo luận tay đơi và thảo luận nhóm với ban lãnh đạo của cơng ty
nhằm tìm ra ngun nhân của vấn đề. Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi và khảo sát
tại một số đại lý cấp 1, cấp 2 và người sử dụng cuối cùng. Từ đó, tác giả hoàn thiện
bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành khảo sát trên diện rộng. Ngoài ra, tác giả cũng sử
dụng phương pháp quan sát nhằm phân tích thực trạng về quản trị kênh phân phối.
Bên cạnh đó phương pháp đánh giá cũng được tác giả sử dụng để chỉ ra những hạn
chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối.
Phương pháp định lượng: Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng
câu hỏi, khảo sát nhân viên bán hàng và chủ đại lý cấp 1, cấp 2 trên địa bàn các tỉnh
thuộc Khu vực ĐBSCL với cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên theo danh sách các đại
lý của công ty. Dựa theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998) về kích thước
mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây
là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố EFA. Theo thang đo
đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối (bảng 2.1 – trang 17), số biến quan sát là
17, vậy nên số mẫu tối thiểu là 85. Để kết quả khảo sát khái quát và chính xác hơn,
tác giả khảo sát 120 đối tượng. Cùng lúc, tác giả khảo sát 100 người sử dụng (nông
dân) sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences với cách thức chọn mẫu thuận tiện.


12

Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu chí thảo luận với các chuyên gia, đại lý và các
yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối được trình bày trong chương 2. Từ đó
sử dụng phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS để thống kê mô tả, chạy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Từ đó tác giả
đánh giá hiện trạng và tìm ra những khó khăn trong hoạt động quản trị kênh phân
phối của công ty dựa trên phương pháp tổng hợp, đánh giá.
Thông tin thứ cấp được lấy từ báo cáo tài chính hằng năm của cơng ty, báo cáo
kết quả kinh doanh từ phịng bán hàng và các chương trình xúc tiến, chiêu thị từ
phịng truyền thông của công ty CPND HAI giai đoạn 2014 – 2016.

Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo các yếu tố trong
hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences do
công ty HAI phân phối. Thang đo được tiến hành khảo sát thử nghiệm để điều chỉnh
cho hoàn thiện.
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc BVTV Dow
AgroSciences của công ty CPND HAI tại khu vực ĐBSCL
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại khu vực ĐBSC của
công ty CPND HAI từ năm 2017 – 2020
Chương 5: Kết luận & Kiến nghị


13

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.1.

Kênh phân phối

2.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
2.1.1.1.

Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng
(Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi, 2008, trang 7 ):
“Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh

nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.”
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng đối với
hầu hết các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết
lập hệ thống phân phối và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với
mơi trường bên ngồi nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và hiệu quả nhất.
Kênh phân phối là một trong những yếu tố quyết định tình hình tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp và được xem là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản
phẩm hay dịch vụ đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm khách hàng yêu cầu.


14

2.1.1.2.

Chức năng của kênh phân phối

Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý) cũng như các thành
viên khác trong kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nhất định nhằm thực hiện

một số chức năng chủ yếu sau:
Thơng tin, giới thiệu: Q trình phân phối thu thập thông tin về khách hàng tiềm
năng và khách hàng hiện có, thơng tin về đối thủ cạnh tranh,… Truyền đạt thông tin
từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với
các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao
đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: thực hiện hoạt động quảng bá các thơng tin về hàng hóa và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: doanh nghiệp phải xác định ai là người mua hàng
ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin
và thiết lập mối quan hệ thương mại với các trung gian trong kênh.
Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hồn thiện
sản phẩm thơng qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các
dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến
giá cả và các điều kiện bán hàng, doanh nghiệp thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian trong kênh phân phối.
Lưu thơng hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hóa, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, điều hịa cung cấp hàng hóa dịch
vụ giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, doanh
nghiệp tìm kiếm nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động
của kênh phân phối.
Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ nhà sản xuất, các trung gian phải chấp
nhận những rủi ro có thể gặp phải do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan


15

như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình
vận chuyển/lưu kho, hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng,…
2.1.2. Vai trò và cấu trúc của kênh phân phối
2.1.2.1.

Vai trò của kênh phân phối

Theo Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, vai trị của kênh phân phối có thể
kể đến như sau:
Gia tăng hiệu quả giao dịch: Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất
tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng.
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức
cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường cùa doanh nghiệp. Thông qua các trung gian
trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thơng nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để
kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối còn là một trong những
yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các
trung gian phân phối
Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng: Nhà sản xuất thường
muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng đơn lẻ của
khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì,…
để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều
trung gian để hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa
hàng gần. Kênh phân phối ra đời để giải quyết 3 mâu thuẫn:
(1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với
sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất
(2) Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì
rộng khắp

(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp nhau


16

2.1.2.2.

Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên
của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Cấu trúc kênh quyết định lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa
chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối hàng hóa tối
ưu. Việc quyết định cấu trúc kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược của
mỗi doanh nghiệp. Để thiết lập được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý và hiệu quả,
doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian để nghiên cứu và chọn lựa.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt
động mà các trung gian phải thực hiện; loại trung gian được sử dụng; và số lượng của
mỗi loại trung gian.
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh cấp zero (kênh trực tiếp): Khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian
phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn
chế khả năng phân phối rộng rãi và chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với
số lượng lớn và hàng hóa khơng q phức tạp. Kênh này phù hợp với các loại sản
phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung
ở một khu vực địa lý nhất định.
Kênh không cấp
Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
Hình 2. 1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)