Đặc điểm của marketing dịch vụ

Đặc điểm của marketing dịch vụ

Đặc điểm của marketing dịch
vụ
Bởi:
Vũ Văn Bá
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật
riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch
vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn
cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ
và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Trước
hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ
như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời
gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm
nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thốt ly khỏi quy
chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên không
thể đo lường và quy chuẩn được.
Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ
cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng
dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình.
Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì q
trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi
thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ

giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

1/8


Đặc điểm của marketing dịch vụ

Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tn thủ những điều kiện đó sẽ khơng có cơ hội mua
bán và tiêu dùng chúng.

(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch
vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự
đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý,
công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.

Marketing dịch vụ và tư tưởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing
được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người
tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ

2/8


Đặc điểm của marketing dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi
phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất
lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong
sự phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những
thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự
thích nghi các yếu tố bên trong thơng qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố
thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những
thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ,
chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ
và dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ
quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng
đoạn thị trường riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình
marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa
các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá
trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng

tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà
các nhân viên cung ứng thực hiện vai trị của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách
hàng. Quản trị marketing thực hiện tồn bộ q trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi
giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối
hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyết
thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung
ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện
marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.

3/8


Đặc điểm của marketing dịch vụ

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đơi
bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất
lượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ
hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống
lâu dài.

Thị trường hoạt động marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được
phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp
marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như trong
hình 4.

( Hình 4:Thị trường trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các
mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ

của doanh nghiệp thơng qua marketing.
Thị trường khách hàng:
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu
cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối
quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing giao
dịch hoặc marketing quan hệ.

4/8


Đặc điểm của marketing dịch vụ

Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm
dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào
dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi
trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh
doanh lặp lại. Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao
hơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại.
Thị trường chuyển giao:
xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của
mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch
vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ
thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa
mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển
giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.
Thị trường cung cấp:
thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch
vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là
tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát
triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch

marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có
kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài,
giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng:
nguồn lao động có năng lực ln cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị
trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường
này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại
năng động nên địi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một
số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trường uy lực:
đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược
marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của
mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm:
Tập đồn tài chính – ngân hàng

5/8


Đặc điểm của marketing dịch vụ

Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lượng chính trị
Các lực lượng thị trường
Thị trường bên trong:
đó là thị trường nội bộ trong cơng ty, bao gồm tồn bộ cơng nhân viên chức, nhà cung
cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu
cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tụê,
sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.

Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào
tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành
viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp.
Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng
hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để thu hút
khách hàng bên ngồi được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên
cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các
lao động gián tiếp cũng như khách hang bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao
động có kỹ năng để tạo ra dịchvụ có năng suất và chất lượng cao.

6/8


Đặc điểm của marketing dịch vụ

Mơ hình q trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,
kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bước sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)
Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một q trình thu thập ghi chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thơng tin có ích cho các nhà
quản trị marketing ra qut định.
Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, cơng ty có
thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến
lược chủ đạo là:
Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho
thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được
áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai

đoạn đầu của chu kỳ sống.
Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những
đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với
chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn
sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược
này là các công ty nhỏ.
Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện tồn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, địi hỏi các doanh
nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing – mix.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với
yêu cầu của thị trường mục tiêu.

7/8


Đặc điểm của marketing dịch vụ

Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng
hợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là cơng việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng
thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân
tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà
chiến lược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thơng
thường. Trong đó con người là một nhân tố vơ cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng
và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách
hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm
dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và
chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ
giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và
duy trì tất cả các mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào
khách hàng, đó là q trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu
mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn
do đó nhiều cơng ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh
tranh trong kinh doanh.
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch định các
chiến lược và phát triển các chính marketing – mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các
doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách
đó ra sao? Nó có phù hợp với hồn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã hội khơng?
Nếu thấy được sự hồn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách
triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được
đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết
quả đúng trong phạm vi mong muốn thì q trình kiểm sốt và đo lường kết thúc, cịn
nếu ngược lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra
xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai
phạm đem lại nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được
biện pháp tối ưu nhất.

8/8