Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 2

Chương 3: Chiến lược sản phẩm
1. Sản phẩm hàng hóa theo qn điểm marketing
1.1 Khái niệm sản phẩm hàng hóa
Kh¸i niệm:
Sản phẩm là những thứ thoả mÃn yêu cầu ng-ời tiêu dùng, bao gồm hai yếu tố: Vật
chất và phi vật chất.
- Yếu tố vật chất: Phản ánh tính chất vật lý hàng hoá của sản phẩm.
- Yếu tố phi vật chất: Phản ánh tên gọi, nhÃn hiệu, biểu t-ợng để phân biệt sản phẩm
này với sản phẩm khác.
Vị trí:
- Đ-ợc coi là nền tảng, x-ơng sống của chiến l-ợc chung Marketing chỉ khi hoàn thành
đ-ợc sản phẩm, doanh nghiệp mới vạch ph-ơng h-ớng về nhu cầu, thiết kế đầu t-, sản
xuất.
- Chiến l-ợc sản phẩm khi thực hiện tốt giúp doanh nghiệp đạt đ-ợc mục đích chung
của Marketing. Đồng thời khi đó mới đảm bảo triển khai các chiến l-ợc khác có hệ
quả.
Chính sách sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm nh-: Quyết
định về chất l-ợng, bao gói nhÃn hiệu, chủng loại và quyết định đổi mới sản phẩm.
Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng c-ờng khả năng
cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị tr-ờng.
Trong điều kiện thị tr-ờng cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một thứ
vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Thực tế có ba loại vũ khí cạnh tranh th-ờng đ-ợc thực
hiện là:
- Cạnh tranh bằng sản phẩm.
- Cạnh tranh bằng giá cả.
- Cạnh tranh bằng các yếu tố khác.
Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì vậy, sản
phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong hệ thống các chính sách sản phẩm Marketing, chính sách sản phẩm giữ vị trí
x-ơng sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh.
Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh

doanh. Đó là ph-ơng h-ớng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản
xuất kinh doanh.

65


Nhờ các hoạt động nghiên cứu của thị tr-ờng và khách hàng doanh nghiệp có thể
tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng có chất l-ợng cao, có khả năng
cạnh tranh mạnh mẽ. Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng đ-ợc một cơ cấu sản phảm
tối -u, làm cơ sở để đầu t- hợp lý có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm còn góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu
của chiến l-ợc chung Marketing.
Lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và
phát triển. Hai nhân tố có ảnh h-ởng trực tiếp tới lợi nhuận là doanh thu và chi phí
chiến l-ợc sản phẩm ảnh h-ởng đến cả hai nhân tố này theo các cách khác nhau: Đối
với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất l-ợng cao đối với uy tín khách hàng
không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ mà còn tạo điều kiện để
doanh nghiệp khai thác triệt ®Ĩ c¸c u tè vỊ gi¸ trong kinh doanh. Nh- vậy sẽ ảnh
h-ởng trực tiếp đến doanh thu.
Đối với chi phí, chiến l-ợc sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối l-ợng hàng
hoá tiêu thụ. Khi khối l-ợng sản xuất hàng hoá và tiêu thụ tăng lên thì chi phí cố định
bình quân của một đơn vị sản phẩm có su h-ớng giảm xuống.
Nh- vậy, một chiến l-ợc sản phẩm có hiệu quả sẽ tác động tổng hợp tới các nhân tố
làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thị tr-ờng đ-ợc phản ánh ở thị phần của nó
cũng nh- uy tín của sản phẩm. Muốn đứng vững trên thị tr-ờng, bành tr-ớng, thế lực,
chi phối thị tr-ờng. Điều đầu tiên nhà doanh nghiệp phải quan tâm đến là sản phẩm
chứ không phải giá cả hay dịch vụ. Sản phẩm đ-ợc ng-ời tiêu dùng chấp nhận và tin
t-ởng là cơ sở quan trọng nhất để thu hút khách hàng, mở rộng thị phần, tăng c-ờng
khả năng cạnh tranh.

Mặt khác chính sách sản phẩm tốt cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp khai
thác đ-ợc các thế mạnh, hạn chế những khó khăn, bất lợi của mình. Đây là điều kiện
thuận lợi để giảm thiểu các rủi ro trong quá trình kinh doanh, góp phần thực hiện mục
tiêu an toàn.
Trong hệ thống Markting hỗn hợp, chính sách sản phẩm có ảnh h-ởng to lớn ®Õn
viƯc kiĨm tra thùc hiƯn c¸c chÝnh s¸ch kh¸c. Bëi vì, nếu tạo ra đ-ợc sản phẩm hoàn hảo
với chất l-ợng cao, có uy tín và phù hợp tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ
có những điều kiện thuận lợi để hình thành chính sách giá cả, lôi kéo các phần tử trung
gian và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa, đồng thời giảm bớt các chi phÝ xóc tiÕn
m trỵ.

66


Ng-ợc lại, một chính sách sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp,
với một chính sách -u đÃi với ng-ời phân phối và khách hàng cùng các hoạt động xúc
tiến yểm trợ rầm rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời và về lâu dài, sản phẩm
sẽ bị thị tr-ờng tẩy chay.
Với t- cách là trụ cột của hệ thống chiến l-ợc Marketing, chính sách sản phẩm cần
đ-ợc -u tiên và quan tâm đặc biệt.
Mặt khác, các chính sách khác cũng cần đ-ợc phối hợp đồng bộ để tạo điều kiện
thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu của chính sách sản phẩm nói riêng và mục tiêu
chiến l-ợc chung Marketing.
2. Cỏc quyết định về nhãn hiệu hàng hoá
2.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu
tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các
sản phẩm cạnh tranh.
Nhƣ vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản
phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.

Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là:
a) Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên đƣợc. Tên cần phải dễ đọc,
dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lƣợng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm
khác.
Ví dụ :
+ Dụng cụ cầm tay Craftman (ngƣời khéo tay)
+ Cam "Sunkist" (cái hơn của mặt trời)
+ Nƣớc khống "La vie" (cuộc sống)
+ Kem đánh răng "Close-up" (gần nhau lại)
+ Taxi "Gia đình".
+ Xe máy "Dream" (giấc mơ)
+ Xe ơ tơ "Crown" (vƣơng miện)
b) Dấu hiệu của nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhƣng
khơng đọc lên đƣợc. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tƣợng, mầu sắc, kiểu chữ cách
điệu...).

67


c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền
Nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ bản quyền là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của
nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để đƣợc bảo vệ về pháp
lý. Tên nhãn hiệu đƣợc đằng ký bảo hộ bản quyền thƣờng có chữ TM hoặc đ ở bên
cạnh (R có nghĩa là đƣợc đăng ký- Registered).
Ví dụ: VISA đ , TIGER TM.
d) Quyền tác giả
Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần
mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn....) đều phải đƣợc phép

của tác giả. Dấu hiệu â cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản
phẩm của mình). Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO, đã ký công ƣớc Berne,
do vậy buộc phải tuân theo các cam kết đã thực hiện về bản quyền. Năm 2006 Công ty
Hanel (Hà Nội) cũng đã từng bị phạt đến hơn một tỷ đồng do vi phạm bản quyền các
phần mềm của Microsoft.
2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
Liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề
liên quan đến nhãn hiệu hàng hố. Đó là các vấn đề sau đây:
Gắn hay khơng gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
- Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân
biệt, nhận ra đƣợc sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các
cơ quan quản lý chống hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu cơng ty phải chi phí cho
việc quảng cáo và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá
bán hàng.
Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ƣu nhƣợc điểm nhất định:
• Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu của nhà sản xuất.
• Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian.
• Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà
trung gian. Trong trƣờng hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà
phân phối.
Đặt tên cho sản phẩm nhƣ thế nào?
- Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm nhƣ sau:

68


• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hố do cơng ty sản xuất. Tên đó là
thƣơng hiệu của cơng ty.
• Tên nhãn hiệu chung đƣợc đặt cho từng dịng họ sản phẩm.

• Tên kết hợp bao gồm thƣơng hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm.
• Tên nhãn hiệu riêng biệt đƣợc đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau.
Ƣu, nhƣợc điểm:
- Giảm đƣợc chi phí quảng cáo, bao bì.
- Các sản phẩm ra sau sẽ đƣợc thừa hƣởng uy tín của các sản phẩm ra trƣớc. Nhƣng
nếu nó thất bại thì cũng ảnh hƣởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên
chung cho các loại hàng hoá khác nhau có thể đẫn đến sự nhầm lẫn cho khách hàng về
chất lƣợng.
- Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của công ty sẽ không ràng buộc
uy tín của cơng ty với các loại sản phẩm cụ thể.
- Nhƣng cơng ty sẽ phải chi phí thêm cho quảng cáo các sản phẩm mới với các tên
mới.
- Nếu cơng ty sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên
theo nhóm sản phẩm.
Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang đƣợc uy tín của cơng ty cho các loại sản phẩm, vừa
tránh đƣợc ảnh hƣởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại.
3. Quyết định về bao gói hàng hố và dịch vụ khách hàng
3.1. Xây dựng quan niệm về bao gói
Bao gói cho sản phẩm là quyết định đóng gói sản phẩm nhằm cung ứng trên thƣơng
trƣờng.
Trong các quyết định bao gói, nhà quản trị marketing phải phân tích cả yêu cầu và
mong muốn của khách hàng lẫn các chi phí sản xuất bao gói và yêu cầu của các nhà
phân phối.
Chức năng
Bao gói có chức năng quan trọng trong kinh doanh.
Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản phẩm trong quá trình sử dụng và vận
chuyển qua kênh phân phối tới khách hàng. Mặt khác, bao gói có chức năng thơng tin
về sản phẩm. Hơn thế nữa, bao gói địi hỏi phải có kích thƣớc thuận tiện, dễ sử dụng
và dễ mở.

69


Ví dụ, sữa hộp có thêm một bộ phận giật nắp hộp là cố gắng của nhà sản xuất để khách
hàng dễ sử dụng.
Bao gói trở thành cơng cụ marketing
- Chức năng giới thiệu cho sản phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở
thành "ngƣời bán hàng thầm lặng". Chức năng về marketing trở thành chức năng chính
của bao gói. Bao bì sản phẩm cịn góp phần tạo ra hình ảnh cơng ty.
Bao gói thƣờng có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì, vận chuyển,
tên, biểu tƣợng thƣơng hiệu, dấu hiệu bảo hộ thƣơng hiệu và các thơng tin mơ tả hàng
hóa trên bao gói. Tuy nhiên, có một số hàng hóa đƣa ra thị trƣờng khơng cần phải bao
gói nhƣng với đa số hàng hóa bao gói là yếu tố quan trọng nhƣ chính bản thân sản
phẩm.
3.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu
Quyết dịnh về người đứng tên nhãn hiệu
Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu,ngƣời sản xuất có ba cách lựa chọn về ngƣời
đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể đƣợc tung ra với nhãn hiệu của ngƣời sản xuất.
Hoặc ngƣời sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, ngƣời này sẽ đặt một
nhãn hiệu riêng (còn đƣợc gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Hoặc ngƣời sản xuất
có thể để một phần sản lƣợng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn
hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đây ở các nƣớc phát triển,
những nhà bán buôn và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ.
Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thƣờng có giá thấp hơn so với hàng mang
nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút đƣợc những khách hàng ít tiền, nhất là
trong thời kỳ lạm phát. Những ngƣời trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và
trƣng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ƣu thế trƣớc đây của nhãn hiệu
nhà sản xuất bị suy yếu.
Quyết đinh chọn tên nhãn hiệu
Ngƣời sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cịn phải cân nhắc cách đặt

tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lƣợc về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :
- Tên nhãn hiệu cá biệt.
- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm.

70


Mỗi một chiến lƣợc về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối với
nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trƣờng mục tiêu và
đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Việc lựa chọn một tên nhãn hiệu cụ thể cho sản phẩm là công việc hết sức khó khăn và
phức tạp do tầm quan trọng của tên nhãn hiệu trong kinh doanh, marketing và cạnh
tranh. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu.
Doanh nghiệp có thể tham khảo cách làm sau đây của các hãng lớn ở các nƣớc phát
triển khi lựa chọn tên nhãn hiệu cho sản phẩm :
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho tên nhãn hiệu.
- Đề nghị một danh sách tên nhãn hiệu có thể sử dụng đƣợc.
- Chọn ra một số tên nhãn hiệu để thực hiện thử nghiệm ( từ 10 - 20 ).
- Thực hiện thử nghiệm và thu thập các phản ứng của khách hàng về các tên nhãn hiệu
đƣợc xác lập này.
- Nghiên cứu xem các tên nhãn hiệu đã chọn lọc có thể đăng ký và đƣợc pháp luật bảo
vệ không.
- Chọn một trong những tên đã đƣợc sàng lọc làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm.
Các yêu cầu đối với một tên nhãn hiệu tốt:
- Nó phải nói lên đƣợc điều gì đó về lợi ích và chất lƣợng của sản phẩm.
- Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Nó phải độc đáo.
- Dịch đƣợc sang tiếng nƣớc ngồi dễ dàng.

- Có thể đăng ký và đƣợc pháp luật bảo vệ.
Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
Trong khi triển khai một nhãn hiệu sản phẩm, nhà sản xuất phải lựa chọn một mức
chất lƣợng và những thuộc tính khác để hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu trong thị
trƣờng đã chọn.
Chất lƣợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của ngƣời làm marketing, biểu
hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trị của nó.
Chất lƣợng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ
chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm . Một số trong những thuộc tính
nầy có thể đo lƣờng một cách khách quan. Theo quan điểm marketing, chất lƣợng phải
đƣợc đo lƣờng theo những cảm nhận của ngƣời mua.

71


Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều đƣợc xác lập trên một trong bốn mức chất lƣợng
sau : thấp, trung bình ,cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo chất
lƣợng của nhãn hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lƣợng cao. Tuy nhiên, nếu mọi
hãng cạnh tranh đều nhắm vào chất lƣợng cao, thì chiến lƣợc này cũng kém hữu hiệu.
Chất lƣợng phải đƣợc lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trƣờng mục tiêu nhất
định.
Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Chiến lƣợc nhãn hiệu đòi hỏi phải đƣa ra các quyết định phù hợp về mở rộng loại sản
phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
Mở rộng loại sản phẩm
Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong
loại sản phẩm những mặt hàng mới dƣới cùng một tên nhãn hiệu, nhƣ mặt hàng có
hình thức mới, màu sức mới, hƣơng vị mới, thành phần mới hay kích thƣớc bao bì
mới,... Đa số hoạt động phát triển sản phẩm mới thực chất là là mở rộng loại sản phẩm.
Do năng lực sản xuất còn thừa nên một số doanh nghiệp tìm cách bổ sung thêm những

mặt hàng mới, đồng thời tạo đƣợc điều kiện đáp ứng mong muốn của khách hàng về
sự đa dạng về chủng loại sản phẩm. Hay một số doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm
của mình để cạnh tranh với các đối thủ đang thành công về mở rộng loại sản phẩm của
họ.
Việc mở rộng loại sản phẩm cũng có thể gặp phải những rủi ro, nhƣ có thể làm cho tên
nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó, hay là việc mở rộng loại sản phẩm có thể
khơng đảm bảo đủ trang trãi chi phí phát triển và khuyến mãi chúng hay làm giảm
mức tiêu thụ các mặt hàng khác cùng loại, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh
doanh.
Mở rộng nhãn hiệu
Quyết định mở rộng nhãn hiệu làì bất kỳ nổ lực nào nhằm sử dụng một nhãn hiệu đã
thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến.
Ví dụ nhƣ Honda dùng tên cơng ty của mình để khuếch trƣơng những sản phẩm khác
nhau từ ôtô, xe gắn máy đến máy xén cỏ, động cơ tàu thuyền và máy bơm nƣớc. Việc
mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi phải quảng
cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn đƣợc thị trƣờng chấp nhận
nhanh chóng do nhãn hiệu đã đƣợc biết đến.

72


Tuy nhiên, nếu sản phẩm mới mang tên một nhãn hiệu đã thành công mà không làm
thỏa mãn đƣợc khách hàng thì sẽ làm mất thiện cảm của khách đối với các sản phẩm
khác có cùng nhãn hiệu.
Chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một
loại sản phẩm (chẳng hạn hãng P & G thực hiện đổi với sản phẩm xà phòng của họ).
Nhà sản xuất dùng chiến lƣợc này vì một số lý do.
Thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chổ trên quày bày hàng hơn, khiến nhà bán lẻ sẽ lệ
thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ. Thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với
một nhãn hiệu đến nổi họ không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác. Cách duy nhất để

thu hút đƣợc những khách hàng ƣa thay đổi này là tung ra nhiều nhãn hiệu. Thứ ba,
đặt ra nhiều nhãn hiệu sẽ kích thích tăng năng suất và tính năng động giữa những
ngƣời tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh
nghiệp. Thứ tư, chiến lƣợc nhiều nhãn hiệu định vị đƣợc những lợi ích và mức độ hấp
dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số ngƣời ủng hộ khác nhau.
Sử dụng nhãn hiệu mới
Trong trƣờng hợp doanh nghiệp đƣa ra những sản phẩm mới nhƣng khơng có nhãn
hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt
nhãn hiệu mới. Khác với khi đặt nhãn hiệu lần đầu tiên cho sản phẩm của mình, doanh
nghiệp đặt nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới cần xem xét số lƣợng các nhãn hiệu
sản phẩm đang có đã đủ lớn hay chƣa, đã khai thác hết các nhãn hiệu hiện có hay
chƣa, liệu chi phí để lập một nhãn hiệu mới có khả năng đƣợc bù đắp và mức tiêu thụ
có khả năng sinh lời hay khơng,...
Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu
Cùng với những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và hành vi ứng
xử của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, một nhãn hiệu sản phẩm dù đã đƣợc
định vị tốt nhƣ thế nào trong thị trƣờng thì sau đó nhà sản xuất cũng cần phải tái định
vị cho nó. Những ngƣời cạnh tranh có thể đã tung ra một nhãn hiệu tƣơng tự và thâm
nhập vào thị phần của doanh nghiệp. Hoặc là sở thích của khách hàng đã thay đổi,
khiến mức cầu nhãn hiệu đó khơng cịn cao nữa. Những ngƣời làm marketing phải
nghĩ tới việc tái định vị những nhãn hiệu hiện có trƣớc khi đƣa ra những nhãn hiệu
mới. Trong cách này, họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có

73


và mức trung thành của khách hàng đã tạo đƣợc bằng những nổ lực marketing trƣớc
đây.
Việc tái định vị nhãn hiệu có thể địi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó,
hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thơi.

Khi tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải cẩn thận, đừng
làm mất lòng tin của những khách hàng đang trung thành với nhãn hiệu của mình, nhƣ
thế họ giữ đƣợc khách hàng cũ trong khi vẫn thu hút thêm khách hàng mới. Một ví dụ
điển hình về tái định vị nhãn hiệu thành công là Seven - Up, một thứ nƣớc giải khát có
hƣơng vị chanh dành cho ngƣời già. Seven - Up đƣợc tái định vị nhƣ một thứ nƣớc
giải khát trẻ trung và tƣơi mát khơng có cola (uncola) để đối lại với thứ nƣớc có cola.
Nhƣ vậy Seven - Up đã tạo ra một cách nhìn mới cho ngƣời tiêu dùng về nƣớc giải
khát và dẫn đầu trong phần không cola.
3.3. Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng
Các quyết định về dịch vụ khách hàng:
Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketing phải thơng
qua 3 quyết định sau đây:
• Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng
• Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng
• Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng
(1) Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Theo tƣ duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần, để thực hiện quyết định này, công
ty cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung
dịch vụ mà họ mang muốn đƣợc cung cấp.
(2) Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Công ty cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lƣợng và
chất lƣợng dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin
thu đƣợc qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách
hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với các khách hàng càng quan trọng thì mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng càng
cao mới có thể đáp ứng nhu cầu riêng của họ. Mặt khác, do cạnh tranh nên các đối thủ
cũng chú trọng đặc biệt đến nhóm các khách hàng lớn và vấn đề cung cấp dịch vụ
khách hàng cho họ.

74

(3) Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Cơng ty cịn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Có thể có
các hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn:
• Cơng ty tự tổ chức mạng lƣới cung cấp dịch vụ khách hàng
• Cơng ty th các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng
• Công ty thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ
khách hàng.
Mỗi hình thức này có ƣu nhƣợc điểm riêng. Trong trƣờng hợp cụ thể cần phân tích đầy
đủ ƣu nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.
4 San phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
4.1. Nghiªn cøu sản phẩm mới.
a- Các khái niệm về sản phẩm mới.
- Sản phẩm mới về nguyên tắc là: Những sản phẩm mới lần đầu tiên đ-ợc sản xuất và
so với sản phẩm tr-ớc đó tính đến thời điểm đ-a sản phẩm ra thị tr-ờng vẫn ch-a có
sản phẩm t-ơng tự.
- Sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới đ-ợc sản xuất theo mẫu thiết kế
của công ty n-ớc ngoài hoặc công ty bạn.
- Sản phẩm mới cải tiến là: Những sản phẩm đ-ợc sản xuất, phát triển trên cơ sở những
sản phẩm tr-ớc đó mà những thông số của nó đ-ợc cải tiến.
b. Giai đoạn nghiên cứu sản phẩm
Là giai đoạn khởi đầu tính từ khi hình thành ý t-ởng đến khi có luận chứng về mặt
kỹ thuật.
- ý định sản phẩm mới xuất hiện do nhiều nguyên nhân: Từ phía ng-ời tiêu dùng, từ
đối thủ cạnh tranh, các nhà kinh doanh.
- Lựa chọn các đặc tr-ng về sản phẩm để tiến tới xây dựng luận chứng kinh tế hoàn
thiện. Cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau: Chuyên gia kỹ thuật
Marketing, hiệp hội nhà kinh doanh, thăm dò thị tr-ờng từ đối thủ cạnh tranh và thị
tr-ờng tiêu thụ để rà soát phản ứng khi xuất hiện sản phẩm mới.

c- Giai đoạn thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới:
Đây là giai đoạn khi có luận chứng kinh tế chắc chắn( do bộ phận kỹ thuật đảm
nhận) những nhà kinh doanh đặc biệt là nhà quản lý Marketing phải quan tâm toàn bộ
về thông số kỹ thuật ( kích thích độ bền, công suất của sản phẩm) đề cập xem xét, hình

75


dáng, màu sắc cách bố trí tổng thể sản phẩm, với những công việc này cần qua thăm
dò, thực hiện đánh giá.
d- Giai đoạn nghiên cứu thiết kế:
Trong kinh doanh hiện đại bao gói hàng hoá rất đ-ợc quan tâm, nếu hàng hoá bao
gói không đ-ợc đảm bảo yêu cầu thì doanh nghiệp có thể đánh mất cơ hội.
- Nếu bao bì không đảm bảo sẽ tốn kém, bảo quản khó khăn.
- Nếu bao bì không hấp dẫn sẽ không thu hút đ-ợc khách hàng.
Do vậy, h-ớng nghiên cứu thiết kế bao gói sản phẩm phải phù hợp với quá trình
tung sản phẩm ra thị tr-ờng, cũng nh- đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về bảo quản, giữ gìn,
h-ớng dẫn thị tr-ờng sử dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng.
e- Giai đoạn giáp nhu cầu các yếu tố phi vật chất:
- Cần tiến hành chế thử sau đó tiến hành sản xuất hàng loạt.
- yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm: Tên gọi bao gói, biểu t-ợng, những nét đặc
tr-ng riêng.
- Vấn đề thử nghiệm, chế thử và sản xuất hàng loạt sản phẩm sau khi doanh nghiệp đÃ
thử nghiệm, thông qua các hội trợ, qua bán thử để kiểm tra chính xác về các thông số
về kỹ thuật đồng thời gắn nhu cầu trên thị tr-ờng để tiến hành sản xuất hàng loạt. Qua
hợp đồng kinh tế cho phép chấp nhận về sản phẩm mới trên thị tr-ờng.
4.2 Chu kỳ sống của sản phẩm:
Là khoảng thời gian từ khi tạo ra sản phẩm đ-a sản phẩm vào thị tr-ờng cho đến
lúc nó bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị tr-ờng loại bỏ.
a- Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Gồm 5 giai đoạn

- Giai đoạn triển khai nghiên cứu sản phẩm OA giai đoạn này các nhà kinh doanh qua
nghiên cứu thị tr-êng sÏ thiÕt kÕ thư, s¶n xt thư s¶n phÈm. Hoạt động giai đoạn này
nhà kinh doanh phải đáp ứng, doanh nghiệp sẽ kinh doanh lĩnh vực nào loại sản phẩm
nào để phù hợp từng vùng thị tr-ờng theo quy cách, mẫu mÃ, phẩm chất sản phẩm để
tối -u. Xác định dự kiến sản xuất và kết thúc để đạt mức hoà vốn và kết thúc thay đổi
sản phẩm. Do đó ở giai đoạn này chi phí sản xuất, chi phÝ Marketing rÊt lín trong khi
®ã doanh nghiƯp ch-a cã doanh thu. Giai đoạn này là giai đoạn đầu t- triển khai phát
triển sản phẩm.
- Giai đoạn gới thiệu sản phẩm AB: Là giai đoạn bắt đầu đ-a sản phẩm vào thị tr-ờng,
nó phản ánh các đặc tr-ng nh-: Khối l-ợng tiêu thụ tăng chậm do thị tr-ờng ch-a mở
rộng, kế hoạch chủ quyền sản phẩm. Các nhà kinh doanh thực hiện xâm nhập thị

76


tr-ờng bằng chính sách Marketing, tuyên truyền, quảng cáo, ph-ơng pháp hạ giá thấp.
Doanh nghiệp cần l-u ý giảm chi phí l-u thông.
- Giai đoạn tăng tr-ởng sản phẩm BC: Là giai đoạn phản ánh việc tiêu thụ sản phẩm đÃ
đ-ợc thực hiện tốt, quá trình tăng tr-ởng phát triển sản phẩm cao với đặc tr-ng: Khối
l-ợng tiêu thụ sản phẩm tăng nhanh, doanh thu cũng tăng, thị tr-ờng đ-ợc më réng; chi
phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ Marketing vÉn ë mức cao, phản ánh doanh nghiệp bắt đầu có lÃi,
mục tiêu xâm nhập thị tr-ờng đà đ-ợc đáp ứng, doanh nghiệp đà thực hiện biện pháp
nâng cao thế lực, vị trí trên thị tr-ờng bắt đầu hoạt động, theo dõi phản ứng của khách
hàng, tiếp tục hoàn thiện sản phẩm.
- Giai đoạn đa dạng hoá sản phẩm CD: Là giai đoạn phản ánh khối l-ợng hàng hoá tiêu
thụ doanh thu đạt mức cực đại.
Đặc tr-ng: Chi phí sản xuất, chi phí Marketing thấp nhất, lợi nhuận cao nhất. Mục
tiêu các nhà kinh doanh đ-ợc đáp ứng, do vậy họ luôn luôn tìm ra các biện pháp giữ uy
tín và vị trí, cuối giai đoạn này quá trình tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn, xuất
hiện dấu hiệu bÃo hoà, trì trệ.

- Giai đoạn bÃo hoà, trì trệ D : Nó phản ánh sản phẩm bắt đầu lạc hậu với thị tr-ờng,
nhu cầu thị tr-ờng đà bÃo hoà, việc tiêu thụ sản phẩm khó khăn, ách tắc ở khâu l-u
thông, thị tr-ờng xuất hiện sản phẩm mới t-ơng tự.
Các nhà kinh doanh cần thực hiện: Tăng c-ờng quảng cáo, thúc đẩy sản phẩm, tiêu
thụ, kích thích cầu về vốn, thực hiƯn c¶i tiÕn s¶n phÈm vỊ c¶ 2 u tè, tìm hiểu thị
tr-ờng mới phù hợp.
Vậy khi nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm các nhà kinh doanh phải phân tích
để thấy đặc điểm chu kỳ sống của sản phẩm để xem xét sản phẩm của doanh nghiệp
đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, để doanh nghiệp đ-a ra những biện pháp phù
hợp với đặc điểm từng giai đoạn chu kỳ sống.
b- Nhân tố ảnh h-ởng.
- Nhân tố về sự phát triển khoa học kỹ thuật: Nhân tố ảnh h-ởng trực tiếp đến vòng đời
sản phẩm, khoa học phát triển thì xuất hiện nhiều sản phẩm mới do đó vòng đời sản
phẩm bị rút ngắn.
- Nhân tố đặc điểm riêng của sản phẩm: ảnh h-ởng vòng đời sản phẩm.
+ Sản phẩm thuộc nhu cầu cơ bản: nguồn, sản phẩm phục vụ sinh hoạt, vòng đời
sản phẩm dài, nhu cầu tăng.
+ Sản phẩm thời vụ, theo mốt: Thời gian tiêu thụ ngắn, vòng đời ngắn có nhiều hiện
t-ợng ®ét xuÊt.

77


- Nhân tố thu nhập dân c-: ảnh h-ởng trực tiếp khả năng thanh toán nhu cầu ng-ời tiêu
dùng thu nhập cao thì nhu cầu sản phẩm mới tăng nhanh và ng-ợc lại.
- Nhân tố tác động đến quản lý vĩ mô của Nhà n-ớc: ảnh h-ởng phát triển sản phẩm
qua chính sách phát triển kinh tế, đạo luật thuế sẽ rút ngắn vòng đời sản phẩm.
- Nhân tố tác động của các hoạt động Marketing: Làm vòng đời sản phẩm bị ảnh
h-ởng trong quá trình kinh doanh sản phẩm trên thị tr-ờng nh-: Doanh nghiệp có thể
thực hiện kéo dài hoặc rút ngắn thông qua các biện pháp nếu phù hợp bằng cách kéo

dài tr-ởng thành của sản phẩm trên thị tr-ờng.
Biện pháp rút ngắn: Làm sản phẩm già cỗi theo chức năng bằng cách: Doanh
nghiệp coi trọng nâng cao chất l-ợng sản phẩm bằng cách tăng tốc độ việc nâng cao
chất l-ợng sản phẩm hoặc thực hiện đ-a sản phẩm theo mốt, trào l-u tiêu dùng để kích
thích quá trình tiêu dùng.

78


Chương 4: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm
1. Thiết kế giá cả cho hàng húa
1.1 Vai trò ca chin lc giỏ c
Khái niệm:
Giá cả là sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Đồng thời biểu hiện
tổng hợp mối quan hệ phức tạp trên thị tr-ờng: Giữa ng-ời bán, ng-ời mua. Giữa giá trị
và giá trị sử dụng. Mối quan hệ cung cầu.
Vai trò
- Giá cả là ph-ơng tiện giải quyết mâu thuẫn giữa ng-ời bán và ng-ời mua, trong kinh
doanh giá cả là ph-ơng tiện để ng-ời bán quyết định ph-ơng án kinh doanh. Còn với
ng-ời mua là để quyết định mua hay không.
- Giá cả và chính sách giá cả đúng đắn của doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng
trong chiến l-ợc chung Marketing, nếu việc xác định giá phù hợp, hợp lý với các
ph-ơng pháp sử lý giá linh hoạt, nó ảnh h-ởng đến số l-ợng tiêu thụ. Giá cả là một yếu
tố quan trọng nó kích thích nhu cầu và giúp doanh nghiệp thực hiện đ-ợc mục tiêu.
- Chính sách giá cả của doanh nghiệp ảnh h-ởng đến vòng đời của sản phẩm, đến uy
tín, đến thu nhập, lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó tác ®éng trùc tiÕp ®Õn thu nhËp, chi
phÝ s¶n xt cđa nhà kinh doanh đối với sản phẩm tiêu thụ trên thị tr-ờng.
Yêu cầu việc xác định giá trên thị tr-ờng:
- Khi xác định giá cả sản phẩm của một doanh nghiệp trên mỗi thị tr-ờng, về cơ bản
vẫn do thị tr-ờng quyết định, nó là kết quả của một quá trình cạnh tranh các lợi ích

kinh tế giữa ng-ời bán và ng-ời mua. Do vậy mỗi chính sách giá cả nhạy bén, phù hợp
với đặc điểm từng vùng thị tr-ờng và từng loại khách hàng và phải đáp ứng với yêu cầu
của khách hàng đó là ng-ời tiêu dùng.
- Chính sách giá cả của từng mặt hàng phải phù hợp với quan hệ cung cầu, theo từng
thời điểm và phải đ-ợc ng-ời tiêu dùng chấp thuận, phải đ-ợc xem xét trong mối quan
hệ, sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế và các tỷ giá có thể chấp nhận. Giá cả do
các nhà kinh doanh xác định luôn luôn phải phù hợp để có su h-ớng cạnh tranh.
Từ các yêu cầu trên đòi hỏi nhà kinh doanh quán triệt trong chính sách giá cả,
nh-ng cũng còn phải tuỳ thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh của doanh nghiệp, uy tín
sản phẩm, đặc điểm của thị tr-ờng-khách hàng để -u tiên yêu cầu nào tr-ớc yêu cầu
nào sau.

79


1.2 Các yếu tè ¶nh h-ëng đến quyết định về giá:
Những nhân tố có khả năng kiểm soát và khống chế mức độ ảnh h-ởng của nó.
- Nhân tố về chi phí sản xuất kinh doanh: Là nhân tố về giá cả, trên cơ bản từ chi phí
sản xuất kinh doanh, chi phí Marketing. Chi phí tiêu thụ và phải bù đắp chi phí đó và
có lÃi cho doanh nghiệp.
- Nhân tố về chất l-ợng, uy tín sản phẩm và những nhân tố ảnh h-ởng lớn và cần đ-ợc
xem xét, tính toán nếu chất l-ợng sản phẩm cao và phù hợp tâm lý ng-ời tiêu dùng sẽ
cho phép giá cao, cũng nh- khai thác triệt để để yếu tố hình thành giá mà không ảnh
h-ởng đến uy tín. Uy tín của sản phẩm còn là tổng sản phẩm vô hình, nó ảnh h-ởng
lớn đến chính sách giá. Nó chi phối giá cả chứ không phải chi phí sản xuất tạo ra sản
phẩm.
- Hệ thống pháp luật, chính sách, chế độ quản lý giá: Yêu cầu các nhà kinh doanh tuân
thủ nh-: Nguyên tắc hình thành, việc hạch toán rõ ràng chính sách thuế. Đặc biệt nhu
cầu thiết yếu do nhà n-ớc quy định. Các sản phẩm khác doanh nghiệp có thể tự quyết
định song vẫn phải tuân thủ quy định chung của nhà n-ớc.

b- Những nhân tố khách quan thuộc thị tr-ờng:
- Nhân tố về quan hệ cung cầu hàng hoá trên thị tr-ờng: Là nhân tố đ-ợc coi nh- bàn
tay vô hình, nó điều khiển và kiểm soát thị tr-ờng, nó tác dụng hình thành giá của thị
tr-ờng và doanh nghiệp nên nhà kinh doanh phải có phản ứng linh hoạt trong từng giai
đoạn để phù hợp quan hệ cung cầu trên thị tr-ờng.
- Nhân tố về tình hình cạnh tranh trên thị tr-ờng: Tác dụng của thị tr-ờng đến giá cả,
nếu cùng quan hệ cung cầu, mức độ cạnh tranh trên thị tr-ờng hình thành mức giá
thống trị trên thị tr-ờng. Tính chất cạnh tranh càng gay gắt thì giá cả sản phẩm càng
thoát ly chi phí của nó và mức giá giảm, ảnh h-ởng lớn đến chính sách giá cả của
doanh nghiệp.
- Nhân tố về tâm lý, thị hiếu: ảnh h-ởng đến chính sách giá cả nó cho phép doanh
nghiệp khai thác triệt để chính sách giá cả. Phải quan tâm nhân tố này theo từng vùng
và từng thời điểm, để đ-a ra chính sách kích thích bầu không khí tiêu dùng trên thị
tr-ờng.
- Nhân tố khả năng thanh toán, sức mua của đồng tiền, ảnh h-ởng và quyết định đến
tâm lý tiêu dùng, là cho tiêu dùng nhanh nhiều, nó ảnh h-ởng chính sách giá thông qua
biện pháp chiến l-ợc phân hoá giá sản phẩm.
1.3 nh giá cho sản phẩm hàng hóa

80


a- Chiến l-ợc định giá cao:
- Mục đích: Giúp nhà kinh doanh nhanh chóng thu hồi vốn, đạt lợi nhuận và tạo điều
kiện đổi mới sản phẩm.
- Điều kiện áp dụng: Với sản phẩm có uy tín, chất l-ợng, lần đầu tiên xuất hiện và tác
động đến thị hiếu- nhu cầu tiêu dùng.
- Yêu cầu khi thực hiện: Nhà kinh doanh phải chú ý những yêu cầu sau:
+ Nhu cầu chặt chẽ sự biến động của thị tr-ờng, đặc biệt là nhân tố ảnh h-ởng đến cầu
hàng hoá.

+ Nhà kinh doanh phải luôn dự đoán sự suất hiện sản phẩm mới, sản phẩm t-ơng tự
của đối thủ cạnh tranh để ứng sử giá linh hoạt, đồng thời có biện pháp hữu hiệu nhằm
tăng c-ờng sức mạnh độc quyền.
b- Chiến l-ợc định giá ngang giá thị tr-ờng:
- Điều kiện áp dụng: Phổ biến cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị tr-ờng cạnh
tranh.
- Mục đích: Nhà kinh doanh nhanh chóng thu thập thị tr-ờng, để mở rộng thị tr-ờng.
- Yêu cầu khi áp dụng:
+ Doanh nghiệp phải th-ờng xuyên kiểm tra, tính toán, phấn đấu tiết kiệm chi phí đảm
bảo khi định giá sản phẩm doanh nghiệp, ngang với giá sản phẩm cạnh tranh cùng loại
và không ảnh h-ởng lợi ích doanh nghiệp và mục đích doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp coi trọng cải tiến chất l-ợng sản phẩm, t-ơng đ-ơng hoặc cao hơn, nếu
thấp phải có biện pháp thúc đẩy quá trình tiêu thụ.
c- Chiến l-ợc định giá thấp:
- Mục đích: Doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập thị tr-ờng, đề phòng cạnh tranh.
- Điều kiện áp dụng: Sản phẩm trì trệ trên thị tr-ờng, sản phẩm mới.
- Yêu cầu áp dụng:
+ Sản phẩm thuộc nhu cầu cơ bản, khối l-ợng tiêu thụ lớn có độ đàn hồi so với giá cao.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp áp dụng dây chuyền công nghệ có năng suất cao, chi phí
giảm mạnh, khối l-ợng s¶n phÈm lín dƠ thÝch øng víi phong tơc tËp quán, thị hiếu thói
quen ng-ời tiêu dùng.
1. 4- phân húa giá và thay đổi giá
a- Ph©n tÝch, lùa chän møc giá bán dự kiến:
- Phân tích nhân tố ảnh h-ởng ®Õn cÇu:

81


Phân tích nhân tố trong doanh nghiệp để tìm ra khung giá chuẩn, giao động giữa
giá trần và giá sàn ®Ĩ dù kiÕn møc gi¸ b¸n trong tõng thêi ®iĨm theo từng khu vực,

từng loại thị tr-ờng.
Phải căn cứ sản l-ợng hoà vốn, căn cứ các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
để đề ra mức giá bán phù hợp.
b- Chính sách phân hoá giá:
- Cho phép các doanh nghiệp xác định các mức giá bán khác nhau theo từng loại sản
phẩm, từng vùng thị tr-ờng và nhóm khách hàng khác nhau mà trong thị tr-ờng th-ờng
áp dụng:
+ Chính sách phân hoá giá theo thời gian: Xác định mức giá bán theo dự kiến ảnh
h-ởng về quan hệ cung cầu những sản phẩm có thể theo thời vụ, mùa, mốt.
+ Chính sách phân hoá giá trong phạm vi không gian theo điều kiện dịch vụ, khối
l-ợng dịch vụ, theo yêu cầu ng-ời tiêu dùng cho phép có nhiều mức giá hoặc giá dùng
cho từng nhóm mặt hàng.
2. Chin lc v kênh phân phối hàng hóa
1- Kh¸i niƯm về kênh phân phi hng húa
a- Khái niệm:
Phân phối trong Marketing là một quá trình tổ chức kỹ thuật nhằm điều hành hàng
hoá từ nơi sản xuất đến ng-ời tiêu dùng, làm sao đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
- Hoạt động phân phối sản phẩm Marketing là một quá trình th-ờng xuyên, phản ánh
quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp và luôn biến đổi, vận động, thay đổi về thời
gian, không gian để phù hợp quá trình sản xuất, tái sản xuất của doanh nghiệp.
b- Các bộ phận cấu thành:
- Ng-ời cung cấp và ng-ời tiêu dùng là hai bộ phận đầu và cuối của quá trình phân
phối sản phẩm, nó ảnh h-ởng trực tiếp đến quá trình phân phối sản phẩm.
- Các trung gian phân phối: Bán buôn, bán lẻ, đại lý, ng-ời môi giới là những ng-ời với
t- cách trung gian giữa ng-ời sản xuất và ng-ời tiêu dùng, có vai trò cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng làm quá trình tiêu thụ đ-ợc nối liên tiếp và diễn ra bình th-ờng.
- Hệ thống kho tàng bến bÃi, cửa hàng: Là cơ sở vật chất không thể thiếu trong quá
trình phân phối, nó quyết định quá trình luân chuyển hàng hoá nhanh hay chậm.
- Hệ thống tiêu thụ trên thị tr-ờng các vụ mua và bán: Là những hoạt động cần thiết
khách quan trong kinh doanh hiện đại, đ-ợc coi là một công cụ vũ khí sắc bén trong

c¹nh tranh.

82


c. Chức năng của hệ thống phân phối sản phẩm:
Chức năng thay đổi quyền sở hữu về tài sản:
Xuất phát từ quá trình tái sản xuất và sản xuất hàng hoá nhà sản xuất tạo sản
phẩm để thoả mÃn nhu cầu ng-ời tiêu dùng, do đó thông qua chức năng này nó phản
ánh quá trình chuyển giao tuần tự từ nhà sản xuất qua trung gian hoặc đến thẳng ng-ời
tiêu dùng, chức năng này đ-ợc coi là chức năng cơ bản. Sản xuất hàng hoá để đảm bảo
quá trình sản xuất kinh doanh ngày càng hiệu quả.
Chức năng vận động di chuyển về hàng hoá:
Đây là chức năng quan trọng nhất của quá trình vận động luân chuyển hàng hóa
hoặc các hoạt động: Vận chuyển, l-u kho, đóng gói.
- Nếu hoạt động tốt chức năng này nó tạo ra tác dụng lực đẩy và lực kéo để kích thích
hàng hoá tiêu thụ ngày càng nhanh.
Chức năng thông tin hai chiều:
Chức năng này phản ánh quá trình phân phối sự di chuyển hàng hoá là quá trình
chuyển tải thông tin duy trì liên tục mối quan hệ giữa nhà sản xuất và ng-ời tiêu dùng
đ-ợc thực hiện theo hai chiều.
- Thông qua các trung gian phân phối: Nhà sản xuất tiến hành giới thiệu sản phẩm và
thực hiện các hoạt động khuyến mại để thông báo với khách hàng.
- Thông qua các trung gian và hoạt động của họ thì nhà sản xuất nắm bắt đ-ợc nhu cầu,
thị hiếu của ng-ời tiêu dùng ở các vùng thị tr-ờng khác nhau.
Vậy thông qua chức năng thông tin hai chiều giúp các nhà kinh doanh thiết lập và
duy trì mối quan hệ giữa họ và những nhà tham gia hoạt động phân phối, để tạo thành
hệ thống phân phối hợp lý, tránh hệ thống đó bị rối loạn.
Chức năng san sẻ các hình thức rủi ro:
Là chức năng phản ánh quá trình chuyên môn hoá, phân công lao động ngày càng

cao, nó giúp nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh để thúc đẩy quá trình tiêu thụ
hàng hoá, tránh ứ đọng vốn và có điều kiện tốt cho những ng-ời tham gia phân phối.
Do vậy qua nghiên cứu hệ thống chức năng phân phối. Hoạt động của nhà kinh doanh
có thể thực hiện một hoặc nhiều chức năng, những chức năng này đ-ợc xem xét trong
nhiều mối quan hệ mật thiết với các chức năng khác để đảm bảo hiệu suất kinh doanh
có hiệu quả.
2.2- Các loại kênh phân phối:
a- Kênh phân phối trực tiếp:

83


Là loại kênh không qua khâu trung gian, hàng hoá đ-ợc vận động thẳng từ nhà sản
xuất đến ng-ời tiêu dùng.
- Ưu điểm: Đơn giản, nó thể hiện sự phân công lao động xà hội ch-a cao, nó đảm bảo
mối quan hệ trực tiếp từ nhà sản xuất đến ng-ời tiêu dùng giúp họ đáp ứng đ-ợc nhu
cầu, nắm bắt nhu cầu sát thực tế cho phép thu đ-ợc lợi nhuận cao nhất tạo đ-ợc thế
cạnh tranh trên thị tr-ờng ( áp dụng quy mô nhỏ).
- Nh-ợc điểm: Làm phân tán lực l-ợng của nhà sản xuất, tạo ra các rủi ro cao, lợi thế
kinh doanh trên thị tr-ờng bị hạn chế, ứ đọng hàng hoá nhiều, dẫn đến ứ đọng vốn,
vòng luân chuyển vốn thấp.
b. Kờnh phõn phi giỏn tiếp
Với kênh phân phối gián tiếp cũng sẽ đƣợc 2 loại chính bao gồm: Kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
c. Kênh phân phối truyền thống: Đƣợc hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ đƣợc
phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là
đến tay ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối trực tiếp sẽ có 3 cấp bao gồm: P(Producer) > R-> C. Nhà sản xuất --> Nhà bán lẻ --> Ngƣời tiêu dùng, P -> W -> R -> C. Nhà
sản xuất --> Nhà bán sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Ngƣời tiêu dùng, P ->
A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất --> Cò mối --> Nhà bán
sỉ/nhà bán buôn --> Nhà bán lẻ --> Ngƣời tiêu dùng.

d. Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian sẽ sẽ hợp lại thành 1 thể
thống nhất và hàng hóa sẽ đƣợc phân phối trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng từ thể thống
nhất đó.
e. Kênh phân phối đa cấp
Là những thành phần tham gia trong kênh phân phối ngoại trừ nhà sản xuất nó đóng
vai trị là trung gian phân phối và cũng là ngƣời tiêu dùng. Với kênh phân phối đa cấp
có ƣu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc khoản chi phí dành cho quảng cáo, tuy
nhiên họ lại phải tiền hoa hồng cho các thành phần trung gian.
2.3 Lựa chọn kênh phân phi cho hng húa
Trong hoạt động kinh doanh để tiêu thụ đ-ợc sản phẩm, ngoài tạo ra đ-ợc sản
phẩm có chất l-ợng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng thị tr-ờng
nhất định, các doanh nghiệp còn cần phải chú ý đến chính sách phân phối và vận động
hàng hoá của mình. Đó là một chính sách bộ phận không thể thiếu đ-ợc trong chiến

84


l-ợc Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất với tiêu dùng, giữa
cung và cầu trên thị tr-ờng.
Trong Marketing phân phối đ-ợc hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật
nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng-ời tiêu dùng đạt hiệu
quả kinh tế cao. Với giác dộ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu
l-u thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng.
Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và
tr-ớc quá trình tiêu dùng.
Nh- vậy phân phối trong Marketing là một khái niệm của kinh doanh, khái niệm
này không giống với các khái niệm phân phối trong kinh tế học và tài chính học. Trong
kinh doanh phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hoá vào các
kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng l-ới trung gian, lựa chọn các ph-ơng án phân
phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng-ời tiêu

dùng cuối cùng.
Tổ chức phân phối l-u thông hàng hoá hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn hơn, tăng c-ờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đ-ợc sự cạnh tranh, l-u
thông hàng hoá nhanh có hiệu quả. Để hàng hoá vận động thông suốt trong các kênh
l-u thông, cần xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối. Đó chính là tổng thể các bộ
phận, các điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh h-ởng lẫn nhau, nhằm
thúc đẩy quá trình vận động di chuyển hàng hoá hệ thống phân phối bao gồm bốn bộ
phận cấu thành cơ bản sau:
- Ng-ời cung cấp và ng-ời tiêu dùng cuối cùng
- Các phần tử trung gian phân phối
- Hệ thống kho tàng, bến bÃi, các ph-ơng tiện vận tải và các loại cửa hàng.
- Hệ thống thông tin về thị tr-ờng, các dịch vụ mua và bán.
Ng-ời cung cấp và ng-ời tiêu dùng cuối cùng là hai yếu tố đầu và cuối của một hệ
thống phân phối
+ Ng-ời cung cấp gồm các nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu, họ đều là những nhà
cung cấp hàng hoá trên thị tr-ờng. Họ có thể trực tiếp bán hàng hoặc hoặc giao nhiệm
vụ tiêu thụ hàng hoá của mình cho các trung gian phân phối nh- vậy giữa họ và ng-ời
tiêu dùng có những quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp.
+ Hệ thống trung gian bao gồm những phần tử bán buôn, bán lẻ, môi giới. Họ xuất
hiện với t- cách giữa ng-ời sản xuất với ng-ời tiêu dùng. Giữa cung và cầu hàng hoá.
Trong kinh doanh họ có t- cách pháp nhân độc lập t-ơng đối với nhau và với nhµ cung

85


cấp, song họ chính là ng-ời thay mặt nhà cung cấp thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ hàng
hoá trong quá trình phân phối, họ có vai trò rất quan trọng.Vì vậy doanh nghiệp phải có
chính sách quan tâm đến họ.
Hệ thống các kho tàng bến bÃi các ph-ơng tiện vận chuyển và các cửa hàng, tạo
nên cơ sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu đ-ợc trong quá trình phân phối. Các loại cơ

sở vật chất này gắn liền với việc bán hàng và chuẩn bị bán hàng, dự trữ vận chuyển ,
xếp dỡ, đóng gói hàng hoá. Quá trình l-u chuyển hàng hoá nhanh nó giảm bớt đ-ợc
chi phí, hạn chế đ-ợc rủi ro, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh
tranh trên thị tr-ờng.
Hệ thống thông tin trên thị tr-ờng, các dịch vụ mua và bán có ý nghĩa quan trọng
trong việc thúc đẩy tiêu thụ và l-u thông hàng hoá. Thông tin kinh doanh chỉ xuất hiện
khi có hoạt động mua và bán trên thị tr-ờng. Nó tác động từ sản xuất đến tiêu dùng và
ng-ợc lại.

86


Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa
1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ
Kh¸i niƯm:
ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yểm trợ trong chiến l-ợc Marketing bao gồm mọi hoạt động và
giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến l-ợc chiến thuật xúc tiến yểm trợ. Nhằm
thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị tr-ờng.
Vai trò của hoạt động xúc tiến - yểm trợ:
Đ-ợc coi là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh về sản phẩm trên thị tr-ờng. Trong
điều kiện kinh doanh hiện đại, khi đó các hoạt động khác đ-ợc ổn định thì hoạt động
xúc tiến yểm trợ giúp cho nhà kinh doanh tạo ra đ-ợc lợi thế khai thác triệt để về khả
năng bán hàng hoá trên thị tr-ờng, đồng thời khi sản phẩm xuất hiện ngày càng nhiều
trên thị tr-ờng. Khi nhu cầu th-ờng xuyên tăng thì hoạt động xúc tiến giới thiệu sản
phẩm kích thích ng-ời tiêu dùng, tiêu dùng sản phẩm ngày càng nhiều.
Xúc tiến yểm trợ bao gồm 3 yếu tố mà chúng phải kết hợp với nhau để tạo nên
chiến l-ợc xúc tiến yểm trợ chung. Ba yếu tố đó là:
-

Quảng cáo.

-

Xúc tiến bán hàng.

-

Hoạt động quan hệ quần chúng.

Sự cần thiết của hoạt động xúc tiến yểm trợ:
Chính sách xúc tiến yểm trợ tồn tại độc lập t-ơng đối với các hoạt động Marketing
khác và không thể thiếu đ-ợc nhằm tăng c-ờng hiệu quả của các chính sách
Marketing. Các hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng khối l-ợng hàng hoá tiêu thụ,
thu hút hàng hoá vào các kênh l-u thông và tạo cho Nhà kinh doanh khai thác triệt để
đ-ợc những lợi thế khi làm giá.
Trong những năm trở lại đây do sự phát triển mạnh mẽ của cách mạng khoa học kỹ
thuật và việc ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất làm cho tình hình
thị tr-ờng có nhiều thay đổi rõ rệt.
Trên thị tr-ờng, các sản phẩm đ-ợc đa dạng hoá ở mức cao, có rất nhiều sản phẩm
ra đời mà ng-ời tiêu dùng không biết đến sự có mặt của chúng. Trong tình hình đó, các
hoạt động của doanh nghiệp nhằm giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của mình để
khuyến khích họ mua hàng trở nên rất quan trọng.
Mặt khác, cùng với sự phát triển của lực l-ợng sản xuất xà hội, thì nhu cầu tiêu
dùng của thị tr-ờng cũng ngày càng phát triển. Nhu cầu này không chỉ giới hạn ë viÖc

87


tăng lên của số l-ợng và chất l-ợng hàng hoá cung ứng, mà còn thể hiện ở việc thoả
mÃn tâm lý, thị hiếu tiêu dùng của sản phẩm và trong các dịch vụ tr-ớc, trong và sau

khi bán hàng.
Trong nhiều tr-ờng hợp, các hoạt động xúc tiến yểm trợ nhằm thoả mÃn tâm lý
mua hàng và tâm lý tiêu dùng, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để thúc đẩy bán hàng và
năng cao uy tín của doanh nghiệp.
Ngày nay trên thị tr-ờng, sự cạnh tranh về giá cả ngày càng ít có ý nghĩa quan
trọng, thay vào đó là sự cạnh tranh về sản phẩm và cạnh tranh dịch vụ. Các nhà kinh
doanh, đặc biệt là kinh doanh th-ơng mại và dịch vụ, coi dịch vụ bán hàng là một thứ
vũ khí sắc bén để cạnh tranh, nhằm giành -u thế trên thị tr-ờng.
Những hoạt động xúc tiến bán, quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng đ-ợc xem nhlà những trợ thủ đắc lực để lôi kéo và giành giật khách hàng về phía mình.
Cùng với các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng, trong quá trình kinh
doanh, các doanh nghiệp còn phải giải quyết hàng loạt các mối quan hệ phức tạp trên
thị tr-ờng. Đó là những mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, bạn hàng, các
tổ chức, các tầng lớp công chúng của xà hội. Giải quyết tốt các mối quan hệ này không
chỉ giúp cho các hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ, mà còn tạo ra đ-ợc các mối
quan hệ, gây thanh thế và củng cố uy tín thế lực của

doanh nghiệp trên thị tr-ờng.

Hơn nữa, các doanh nghiệp tham gia vào thị tr-ờng không phải chỉ để thoả mÃn
nhu cầu của thị tr-ờng. Mà trong một trừng mực nào đó, các doanh nghiệp, với t- cách
là chủ thể cung cấp hàng hoá dịch vụ còn có cả chức năng tác động vào nhu cầu, định
h-ớng cho sự phát triển của nhu cầu và h-ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng. Thông qua các
hoạt động xúc tiến yểm trợ các doanh nghiệp tác động vào thị tr-ờng và thể hiện trách
nhiệm với khách hàng, đảm bảo cho các hàng hoá đ-ợc sử dụng đúng mục đích với
hiệu quả cao.
Nh- vậy, các hoạt động xúc tiến yểm trợ là những hoạt động không thể thiếu
đ-ợc trong chiến l-ợc chung Marketing của nhà kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp cần
phải căn cứ vào đặc điểm của tình hình, thị hiếu và tập quán tiêu dùng của khách hàng
ở các vùng thị tr-ờng khác nhau, cũng nh- đặc điểm kinh doanh và khả năng của
doanh nghiệp để xác lập chính sách xúc tiến yểm trợ cho phù hợp. Thông th-ờng các

doanh nghiệp xây dựng ch-ơng trình xúc tiến yểm trợ trong các tr-ờng hợp nh- sau:
Khi doanh nghiƯp giíi thiƯu s¶n phÈm míi, khi xây dựng chiến l-ợc và dự trù ngân
sách Marketing hàng năm, khi sửa đổi chiến l-ợc Marketing cho thích ứng với biến
động của thị tr-ờng.

88


2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sn phm ca doanh nghip
Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ các doanh nghiệp cần thực
hiện việc nghiên cứu kỹ l-ỡng về khách hàng trên các ph-ơng diện nh-: Đối t-ợng
mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối l-ợng và thời gian
tiêu dùng. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành động mua d-ới
hình thức này hay hình thức khác. Trong ch-ơng trình quảng cáo cần thuyết phục
khách hàng bằng những thông tin nh-: lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, chất l-ợng
của sản phẩm, -u thế về giá cả, dịch vụ hoặc ph-ơng thức mua bán....
H-ớng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Doanh nghiệp tham gia vào thị tr-ờng không chỉ để thoả mÃn các nhu cầu của thị
tr-ờng, mà còn thực hiện nhiệm vụ định h-ớng và giáo dục tiêu dùng đối với khách
hàng. Bởi vậy thông tin trong ch-ơng trình quảng cáo cần chỉ rõ cho khách hàng thấy
cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, h-ớng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến
khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm. Khi xây dựng ch-ơng trình quảng
cáo các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng vùng thị
tr-ờng khác nhau, đặc điểm và ảnh h-ởng của các yếu tố môi tr-ờng nh-: (pháp luật,
chính sách xà hội, phong tục tập quán...) đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm, các
giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng, từ đó có những định h-ớng tiêu
dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
2.1- Quảng cáo:
B-ớc đầu tiên trong ch-ơng trình quảng cáo là xác định mục tiêu của quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định tr-ớc đó về thị tr-ờng mục

tiêu, sự định vị trong thị tr-ờng và hỗn hợp Marketing. Việc định vị và phối hợp các
thủ pháp Marketing sẽ chỉ rõ công việc mà quảng cáo cần phải làm trong toàn ch-ơng
trình Marketing. Những mục tiêu quảng cáo có thể đ-ợc xếp loại theo những mong
muốn của doanh nghiệp là: Thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
- Quảng cáo giới thiệu: Là loại quảng cáo dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một loại
sản phẩm mới xâm nhập vào thị tr-ờng. Mục tiêu chủ yếu là làm nẩy sinh nhu cầu ban
đầu của ng-ời tiêu dùng về sản phẩm.
- Quảng cáo thuyết phục: loại quảng cáo này trở nên rất quan trọng ở giai đoạn cạnh
tranh khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc trong ng-ời tiêu
dùng. Một vài loại quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí nổi trội của nhÃn hiệu
này bằng cách so s¸nh víi mét hay nhiỊu nh·n hiƯu kh¸c.

89