Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN Chi nhánh Long An PGD số 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TỐN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH LONG AN
(PHỊNG GIAO DỊCH SỐ 1)

Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp
Giảng viên hướng dẫn:

TS. Hồ Thiện Thông Minh

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Bảo Trân

MSSV: 1211191091

Lớp: 12DTDN02

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA KẾ TỐN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG – CHI NHÁNH LONG AN
(PHỊNG GIAO DỊCH SỐ 1)

Ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Hồ Thiện Thông Minh

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Bảo Trân

MSSV: 1211191091

Lớp: 12DTDN02

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và số liệu trong báo cáo
thực tập tốt nghiệp được thực hiện tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương
Việt Nam – chi nhánh Long An tại Phịng giao dịch số 1, khơng sao chép bất kì nguồn
nào khác. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Trần Thị Bảo Trân

ii

năm 2016


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn trường Đại học Cơng Nghệ TP. Hồ Chí Minh
(Hutech), khoa Kế tốn - Tài chính – Ngân hàng cùng q thầy cơ trong khoa nói
riêng đã tạo điều kiện cho em tích lũy những kiến thức hữu ích trong suốt qua trình
học tập tại trường.
Em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Hồ Thiện Thông Minh người
trực tiếp hướng dẫn đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian làm khóa luận tốt
nghiệp, giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình đúng thời gian quy định và
nâng cao nhận thức cũng như sự tiếp cận thực tế công việc.
Em cũng xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Dân An đã cho em thực tập tại Ngân
hàng Vietcombank – Chi nhánh Long An, đặc biệt em xin gửi lời cám ơn tới Phòng
giao dịch số 1 cùng với các anh chị đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực
tập. Các anh chị ln vui vẻ, nhiệt tình và giải đáp mọi thắc mắc của em về thực tiễn

đối với hoạt động phát hành thẻ ATM, đồng thời anh chị còn tạo điều kiện cho em tìm
kiếm thơng tin cũng như số liệu để em có thể hồn thành bài khóa luận.
Với thời gian thực tập ngắn ngủi cũng như kiến thức cịn nhiều hạn chế, khó tránh
khỏi những thiếu sót, kính mong q thầy cơ đóng góp ý kiến. Em tin rằng những
đóng góp ấy sẽ giúp em mở rộng thêm sự hiểu biết mới.
Cuối lời một lần nữa em xin chân thành cám ơn và kính chúc:
 Trường Đại học Cơng Nghệ TP. Hồ Chí Minh và Khoa Kế tốn - Tài Chính Ngân hàng phát triển bền vững.
 Kính chúc thầy sức khỏe và cơng tác tốt.
 Kính chúc VCB Long An làm ăn phát triển và ngày càng thịnh vượng.
TP.HCM, ngày

tháng

năm 2016

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Bảo Trân

iii


iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VCB
NHTM
PGD
TMCP

KH
NH
ATM
POS
BGĐ
TP
QĐ
NHNN
HL
ACSI
ECSI
CSI

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Ngân hàng thương mại
Phòng giao dịch
Thương mại cổ phần
Khách hàng
Ngân hàng
Máy rút tiền tự động
Điểm chấp nhận thanh toán thẻ
Ban giám đốc
Thành phố
Quyết định
Ngân hàng nhà nước
Hài lòng
American Customer Satisfaction Idex
European Customer Satisfaction Idex
Customer Satisfaction Idex

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận ....................................................... 25
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 27
Bảng 4.1 : Số lượng thẻ phát hành tại VCB Long An – PGD số 1 qua 3 năm (2013 –
2015) ............................................................................................................................. 30
Bảng 4.2: Số lượng máy ATM và số điểm POS của ngân hàng VCB Long An – PGD
số 1 qua 3 năm (2013 – 2015) ...................................................................................... 31
Bảng 4.3 : Tổng quan về đặc điểm khách hàng ............................................................ 33
Bảng 4.4: Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch trên địa bàn TP.Tân An ........... 34
Bảng 4.5 : Những ngân hàng được giao dịch thường xuyên nhất ................................ 35
Bảng 4.6 : Thời gian sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng Vietcombank ......................... 36
Bảng 4.7: Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố tin cậy...................................... 37
Bảng 4.8: Phân tích mức ý nghĩa của yếu tố đáp ứng .................................................. 38
Bảng 4.9 : Phân tích mức ý nghĩa về cảm nhận yếu tố đồng cảm ................................ 39
Bảng 4.10 : Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ ............. 40
Bảng 4.11 : Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố phương tiện hữu hình ...... 41
Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha của các yếu tố nghiên cứu ............................................ 42
Bảng 4.13: Bảng các yếu tố cần đánh giá trong EFA ................................................... 44
Bảng 4.14: Kết quả chạy EFA ...................................................................................... 45
Bảng 4.15: Bảng phân tích và đặt tên nhóm ................................................................. 46
Bảng 4.16: Kết quả của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lịng của khách hàng
...................................................................................................................................... 48
Bảng 4.17: Mơ hình tổng quát ...................................................................................... 49
Bảng 4.18: Phương sai ANOVA .................................................................................. 49
Bảng 4.19 : Kết quả hồi quy ......................................................................................... 49
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng phục vụ..................................... 51
Bảng 4.21 : Kết quả phân tích ANOVA ....................................................................... 52

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1 : Quy trình thanh tốn thẻ............................................................................... 8
Sơ đồ 2.2 : Mơ hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ ........................ 12
Sơ đồ 2.3: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 13
Sơ đồ 2.4 : Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU ............................... 14
Sơ đồ 2.5 : Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) ..................................... 17
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu giả định ...................................................................... 23
Sơ đồ 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................. 50
Biểu đồ 4.1: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng VCB Long An-PGD số 1 ........... 30

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... ii
LỜI CÁM ƠN ..............................................................................................................iii
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ...................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................ vii
MỤC LỤC ..................................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................... 1
1.1.Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.3.Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.4.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 2
1.4.1.Không gian ...................................................................................................... 2

1.4.2.Thời gian ......................................................................................................... 2
1.4.3.Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.5.Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
1.6.Kết cấu đề tài: 5 chương ....................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. 5
2.1.Tổng quan về thẻ thanh toán ................................................................................. 5
2.1.1.Khái niệm về thẻ thanh toán ........................................................................... 5
2.1.2.Phân lọai thẻ.................................................................................................... 5
2.1.3.Tiện ích khi sử dụng thẻ ................................................................................. 7
2.1.4.Quy trình phát hành, thanh tốn bằng thẻ ATM ............................................. 8
2.1.5.Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại VCB Long An
– PGD số 1 ...................................................................................................... 9
2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng của khách hàng ....................................... 10
2.2.1.Khái niệm ...................................................................................................... 10
2.2.2.Ý nghĩa .......................................................................................................... 11
2.3.Hành vi người tiêu dùng...................................................................................... 11
2.4.Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ................................................... 12
viii


2.4.1.Các mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 12
2.4.2.Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng ................................................... 15
2.5.Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................................... 15
2.6.Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 15
2.7.Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman ..................................... 16
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 22
3.1.Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 22
3.1.1.Phương pháp thu thập số liệu........................................................................ 22

3.1.2.Phương pháp phân tích số liệu:..................................................................... 22
3.2.Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết giả định .................................................. 22
3.2.1.Mơ hình nghiên cứu giả định ........................................................................ 22
3.2.2.Các giả thuyết giả định ................................................................................. 24
3.3.Xây dựng thang đo và nội dung chính cần phân tích .......................................... 24
3.3.1.Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu .......................................................... 25
3.3.2.Các nội dung cần phân tích ........................................................................... 27
3.4.Thiết kế bảng câu hỏi (Phụ lục 1) ....................................................................... 27
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....... 30
4.1.Khái quát về tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng VCB Long
An – PGD số 1 .................................................................................................... 30
4.1.1.Số lượng thẻ ATM phát hành ....................................................................... 30
4.1.2.Số lượng ATM và điểm POS ........................................................................ 31
4.2.Thống kê mơ tả các giá trị trung bình của các thang đo ..................................... 32
4.2.1.Tổng quan về đặc điểm của khách hàng ....................................................... 33
4.2.2.Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM ............................... 34
4.2.3.Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM .................................................... 36
4.3.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 42
Nguồn: Chạy dữ liệu SPSS .................................................................................... 43
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA ) .................................................................... 43
Nguồn: Phân tích EFA ........................................................................................... 48
4.5.Kiểm định mơ hình lý thuyết .............................................................................. 48
ix


4.5.1.Phân tích hồi quy .......................................................................................... 48
4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................................................. 50
4.6.Kiểm định ANOVA ............................................................................................ 51
4.7. Nhận xét về sự hài lịng của khách hàng ............................................................ 53

TĨM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 55
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VCB LONG AN – PGD
SỐ 1 .............................................................................................................................. 56
5.1.Tồn tại và nguyên nhân ....................................................................................... 56
5.2.Ý kiến đóng góp của khách hàng ........................................................................ 57
5.3.Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại VCB Long
An – PGD số 1 .................................................................................................... 57
5.4.Kiến nghị ........................................................................................................ 562
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 65

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa
dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng. Do đó, địi hỏi phải có
những phương tiện thanh tốn mới đảm bảo tính an tồn, nhanh chóng, hiệu quả. Đồng
thời ngày nay, khoa học cơng nghệ có những bước tiến vượt bậc, đặc biệt là công nghệ
thông tin. Kết hợp với điều đó, các ngân hàng đã đưa một loại hình dịch vụ thanh tốn
mới, đó là thẻ ngân hàng.
Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ ngân hàng không ngừng phát triển, đặc
biệt loại hình dịch vụ thẻ ATM. Sự phát triển đó có thể thấy được trên nhiều phương
diện: từ sự ra đời của các dịch vụ mới tới sự cải tiến đa dạng các dịch vụ cũ. Việc phát
triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ đem lại lợi ích cho ngân hàng mà cịn cho cả tồn bộ
nền kinh tế. Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, các ngân
hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách cung cấp dịch vụ sao cho đạt chất lượng và

sao cho khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ.
Từ những thực tế đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn
của khách hàng về chất lượng dịch vụ là công việc hết sức ý nghĩa, nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ trong thời gian tới.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng phát
triển hàng đầu của Việt Nam, đặc biệt đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ ngân
hàng hiện đại. Với mạng lưới rộng khắp và có trên 2.300 máy giao dịch tự động ATM
và gần 69.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Ngân hàng trở thành sự lựa chọn
hàng đầu của khách hàng cũng như những người muốn nghiên cứu và phát triển dịch
vụ thẻ ở Việt Nam.
Nhận thức được sự quan trọng của việc nghiên cứu, cùng với thời gian thực tập
tại ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Long An tại phòng giao dịch số 1, em đã
quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam – chi nhánh Long An (PGD
số 1) ” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
1


1.2.Mục đích nghiên cứu
Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Long An (PGD số 1). Qua đó, thấy
được điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng trên thị trường hiện
nay. Bên cạnh đó, cịn có thể đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ
thẻ ATM tại ngân hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh
cũng như sự hài lịng của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động cho các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.

1.3.Câu hỏi nghiên cứu
 Tình hình kinh doanh những loại thẻ đó hoạt động ra sao?
 Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của

VCB Long An
 Các nhân tố ảnh hưởng như nguồn thông tin ATM của ngân hàng đến với khách
hàng, mong muốn của khách hàng khi chọn mở thẻ, chi phí mở thẻ và khoảng
thời gian làm thẻ, khả năng chuyển tiền, thanh toán, mức lãi suất, hạn mức giao
dịch, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng,… đến hoạt động thẻ thanh toán
từ việc phỏng vấn khách hàng?
 Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để ngân hàng đáp ứng ngày một
tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng?

1.4.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1.Không gian
Đề tài được thực hiện tại VCB Long An tại PGD số 1. Phạm vi nghiên
cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ tại địa bàn TP. Tân An, Long An.
1.4.2.Thời gian
 Số liệu phân tích tình hình pháp hành thẻ của VCB Long An – PGD số 1
 Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập tại PGD từ 4/2016 đến
6/2016.
1.4.3.Đối tượng nghiên cứu
 Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM
của VCB Long An – PGD số 1
2


 Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân, những người đang sinh
sống và làm việc tại TP. Tân An, đã từng và đang sử dụng dịch vụ thẻ
của VCB.

1.5.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được chọn cho bài khóa luận là phương pháp nghiên
cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:

 Nghiên cứu thăm dị:
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được khảo sát thử
với 10 khách hàng và giáo viên hướng dẫn để tìm ra những sai sót trong bảng câu
hỏi, những nội dung cịn thiếu để bổ sung.
 Nghiên cứu chính thức:
Thơng qua việc khảo sát ý kiến của các anh chị ngân viên trong ngân hàng và
người phụ trách bộ phận phát hành thẻ của ngân hàng, bảng khảo sát đã được chỉnh
sửa và bắt đầu khảo sát thực tế với 150 khách hàng.
 Phương pháp phỏng vấn:
Thông qua bảng câu hỏi được khảo sát trực tiếp với khách hàng đến giao dịch
tại ngân hàng và biểu mẫu trên google form được gửi đến những người đang sinh
sống tại TP. Tân An đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của VCB.
 Thời gian khảo sát và tỉ lệ hồi đáp: kết quả khảo sát được thực hiện khoảng 2
tuần trong 1.5 tháng thực tập tại ngân hàng. Tỉ lệ trả lời khoảng 90%.
Phần mền SPSS được sử dụng để phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu.

1.6.Kết cấu đề tài: 5 chương
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan về thẻ thanh toán và cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lòng
của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Một số biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng VCB Long An

3


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 khái quát lên lý do chọn đề tài nhận thấy nhu cầu của thị trường, bên

cạnh đó cịn làm rõ mục đích nghiên cứu để từ đó định hướng cho mình những câu hỏi
nghiên cứu và phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu của đề tài. Đưa ra phương pháp
nghiên cứu hợp lý. Ngoài ra chương 1 cịn nói lên kết cấu của bài khóa luận gồm có 5
chương.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.Tổng quan về thẻ thanh toán
2.1.1.Khái niệm về thẻ thanh toán
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi
cách diễn đạt khác nhau, nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanh
tốn:
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch
vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân
hàng hoặc các máy rút tiền tự động.
Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các
Ngân hàng, các định chế tài chính.
Thẻ thanh tốn là một phương tiện không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có
thể sử dụng để rút tiền mặt, thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp
nhận thẻ.
Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của
Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động
thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày
15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước: Thẻ ngân hàng là phương tiện
do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều
kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận.

2.1.2.Phân lọai thẻ
Nói về cách phân loại thẻ thanh tốn có rất nhiều cách để phân loại: phân
lọai theo công nghệ sản xuất, phân loại theo phạm vi lãnh thổ, phân loại theo tín
chất thanh tốn,…
Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu theo 3 cách phân loại thẻ:
 Phân loại theo công nghệ sản xuất: có 3 loại

5


 Thẻ khắc chữ nổi ( Embossingcard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi,
tấm thẻ đầu tiên được khắc theo cơng nghệ này. Hiện nay, người ta
khơng cịn sử dụng loại thẻ này nữa, vì kỹ thuật q thơ sơ và dễ giả
mạo.
 Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với 2 băng từ
chứa thơng tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến
trong 20 năm, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên
thẻ không thể tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thơng tin cố định, khơng
gian chứa dữ liệu ít, khơng áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thơng
tin,…
 Thẻ thơng minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh tốn,
thẻ có cấu trúc hồn tồn như một máy vi tính.
 Phân loại thẻ theo phạm vi lãnh thổ: 2 loại
Theo điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp
dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định số
20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước:
 Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để
giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
 Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để
giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt

Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong
lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ: 3 loại
 Thẻ ghi nợ (Debit Card): đối với loại thẻ này người sử dụng không phải
ký gửi tiền vào tài khoản tại ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ.
Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu
tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ thường áp dụng cho những khách hàng có
quan hệ giao dịch thường xuyên. Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để
rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động.

6


 Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo
đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng khơng phải
trả lãi để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ
này. Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu
dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh tốn sau một kì hạn nhất
định. Thẻ tín dụng chỉ áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay
tiền của một ngân hàng.
 Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền
tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút
tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi
vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử
dụng được.
2.1.3.Tiện ích khi sử dụng thẻ
 Đối với ngân hàng phát hành:
 Tạo nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành bởi khoản lệ phí hằng
năm mà chủ thẻ phải nộp cho ngân hàng.
 Việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng, taọ điều kiện cho ngân

hàng huy động nguồn vốn từ tiền gửi khơng kì hạn của khách hàng.
Ngoài ra, việc đặt các máy giao dịch ATM huy liên hệ với các cơ sở chấp
nhận thẻ, cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng.
 Đối với chủ thẻ
 Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh
toán có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Ngồi ra, khi khách hàng có số
dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được
hưởng mức lãi suất tiền gửi khơng kì hạn.
 Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh tốn đảm bảo khả năng chi tiêu đa
ngoại tệ, không lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào..
 Đối với ngân hàng thanh toán
 Với các loại phí như : chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lý
thanh tốn, ngân hàng thanh tốn sẽ có được một khoản thu tương đối ổn
7


định. Trong quy trình thanh tốn thẻ các cơ sở phát hành thường mở tài
khoản tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán. Điều này
làm tăng lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán
 Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán
 Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp
khách hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là một sức đẩy đối
với sự mua của khách hàng và chính điều này sẽ làm cho lượng tiêu thụ
hàng hóa, dịch vụ của cơ sở chấp nhận thẻ thăng cao.
 Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các
chi phí về quản lý tiền mặt, như bảo bảo, kiểm đếm, nộp vào tài khoản
của ngân hàng, hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ
thanh tốn,…
2.1.4.Quy trình phát hành, thanh tốn bằng thẻ ATM
Quy trình phát hành thanh toán thẻ được thực hiện cụ thể như sau:

(3)
Chủ sở hữu thẻ

CS tiếp nhận thẻ
(4)

(2)

(1)

(5)

(7)

(6)

NH đại lý thẻ

NH phát hành thẻ
(8)
Sơ đồ 2.1 : Quy trình thanh tốn thẻ

(1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán tiền gửi đến Ngân
hàng .
(2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp thẻ cho
khách hàng sử dụng và hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ.
(3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho người tiếp nhận khi mua hàng hóa, dịch vụ.
Người tiếp nhận thẻ đưa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số tiền thanh
toán và in biên lai thanh toán.
8

(4) Người tiếp nhận thẻ trả lại thẻ và đưa biên lai thanh toán cho chủ thẻ
(5) Người tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân hàng
đại lý thanh toán.
(6) Khi ngân hàng đại lý nhận được biên lai thanh toán kèm theo bảng kê biên
lai thanh toán, ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh tốn ngay
cho người tiếp nhận thẻ thanh tốn.
(7) Ngân hàng đại lý thẻ chuyển hóa đơn và chứng từ thanh toán để yêu cầu
ngân hàng phát hành thanh toán tiền lại.
(8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng đại lý thanh toán.
2.1.5.Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại VCB
Long An – PGD số 1
Thẻ ATM: là cơng cụ thanh tốn do ngân hàng cấp cho khách hàng sử
dụng để rút tiền và thực hiện một số dịch vụ khác tại các máy rút tiền tự động.
Chủ thẻ: là cá nhân yêu cầu cấp thẻ và được ngân hàng VCB cấp thẻ để
sử dụng, trong đó bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ có tên được in
trên thẻ.
Chủ thẻ chính: là chủ tài khoản thẻ và là người đứng tên trên giấy đăng
kí sử dụng thẻ.
Chủ thẻ phụ: là người được cấp theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được
sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính cho phép. Chủ thẻ phụ chịu trách
nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính.
Tài khoản thẻ: là tài khoản của chủ thẻ chính được mở tại ngân hàng
với mục đích gửi tiền, rút tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán. Tài khoản
này do ngân hàng quản lý.
Đại lý chấp nhận thẻ (POS): là các tổ chức hoặc cá nhân có ký hợp
đồng với ngân hàng chấp nhận ứng tiền mặt hoặc chấp nhận thanh tốn hàng
hóa, dịch vụ bằng thẻ.
Máy giao dịch tự động (ATM): là thiết bị được lắp đặt bởi ngân hàng

hoặc các tổ chức khác có tham gia cùng hệ thống kết nối với ngân hàng để phục
vụ chủ thẻ trong các giao dịch rút tiền mặt hoặc một số giao dịch được cấp trên
ATM.
9


Mã số xác định chủ thẻ (PIN): là mã số cá nhân do chủ thẻ chọn và
thay đổi sau khi nhận mã số mật do hệ thống kết nối với ngân hàng khởi tạo lần
đầu cho mỗi thẻ để sử dụng trên ATM hoặc trên các thiết bị đọc thẻ khác.
Phí dịch vụ liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ: là các phí mà chủ thẻ
thanh tốn cho ngân hàng khi sử dụng thẻ à thực hiện các giao dịch thẻ. Mức
phí, loại phí sẽ do ngân hàng quy định theo từng thời điểm.
Đồng tiền giao dịch: đồng tiền để thực hiện giao dịch thẻ là đồng Việt
Nam. Trường hợp có khoản báo có bằng ngoại tệ vào tài khoản của chủ thẻ,
ngân hàng sẽ tự động đỏi sang đồng Việt Nam theo tỉ giá do ngân hàng ban
hành tại thời điểm đó.
Lãi suất: Số dư có trong tài khoản thẻ sẽ được tính lãi theo lãi suất quy
định của ngân hàng tùy từng thời điểm. Tiền lãi được nhập vào vốn theo định kì
hàng tháng.
Phí dịch vụ: căn cứ theo dịch vụ mà chủ thẻ đã đăng kí và sử dụng,
ngân hàng được quyền thu phí theo biểu phí dịch vụ của ngân hàng tùy từng
thời điểm. phí thường niên được thu dựa trên thời hạn có hiệu lực của thẻ.
Hệ thống VNBC: là hệ thống cho phép thẻ của ngân hàng thành viên
được phép thực hiện các giao dịch trên tất cả các ATM và POS của các ngân
hàng trong khối liên kết nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ khách hàng.

2.2.Cơ sở lý luận về đánh giá sự hài lịng của khách hàng
2.2.1.Khái niệm
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách

hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence
Levesque và Gordon H.M McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lịng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ cảm nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,
1999 và Zineldin , 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự
hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và
mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:
10


 Khơng hài lịng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi
 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng lớn hơn mong đợi
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi
khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
được thu hẹp bằng khơng thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch
vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lịng của khách hàng. Hiện chưa có sự thống
nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm nhưng nhìn chung đa số các nhà
nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
mối liên hệ với nhau.
Sự hài lịng là hàm số của sự mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách
giữa cảm nhận và mong đợi ( Oliver, 1980 dẫn theo King 2000)
2.2.2.Ý nghĩa
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là làm thế nào để
thỏa mãn được khách hàng của họ để có thể tạo ra nhiều lợi nhuận. Vì vậy,
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó là rất cần
thiết đối với các cơng ty, để họ biết dịch vụ của mình đã thỏa mãn khách hàng
chưa, thỏa mãn ở những điểm nào và dịch vụ nào được khách hàng ưa chuộng.

Từ đó, đưa ra các chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng
dịch vụ sản phẩm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Chính sự hài lịng của
khách hàng có thể làm tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
kinh tế.

2.3.Hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị. Muốn
công tác tiếp thị thành công, điều kiện đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng
đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào.
Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành
mua và sử dụng sản phẩm nũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội
xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này.
11


Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải
ra trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình đó gồm năm giai
đoạn:
Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thơng tin

Đánh giá các lựa chọn

Nhận thức vấn đề

Nhận thức vấn đề
Sơ đồ 2.2 : Mơ hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ

2.4.Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng của khách hàng là điểm cốt lỗi của mơ hình CSI, xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả, xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi
của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị
cảm nhận về sản phẩm, sự trung thành và sự than phiền của khách hàng.
Từ thập niên 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiêm cứu đã bắt đầu nghiên cứu
chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant
(1982), Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng các đồng nghiệp của ông tại Đại học
Michigan ở Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ở cấp
độ quốc gia. Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại
các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI, và các quốc
gia EU – ECSI.
2.4.1.Các mơ hình nghiên cứu
 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer
Satisfaction Index – ACSI)

12


Sự mong đợi
(expectation)

Sự than phiền
(Complaint)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Sơ đồ 2.3: Mô hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ECSI)
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, Sự mong đợi của KH
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,
có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược
lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần
phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách
hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành
đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự than phiền, phàn nàn về sản phẩm
mà họ tiêu dùng.
 Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction – ECSI)

13


Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài
lịng của
khách
hàng (SI)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
Value)
Chất lượng cảm nhận
về sản phẩm
(perceived quallty –
Pros)

Sự trung thành
(Loyalty)

Dịch vụ (Perceived
quallty – Serv)

Sơ đồ 2.4 : Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình.
Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường

ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
với các yếu tố hình thành sự hài lịng và sự trung thành của KH. Do vậy, mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thơng qua chỉ số hài lịng KH khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi sản
phẩm và dịch vụ đó.
14