Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 62340102

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ
QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Cần Thơ, 2021


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
Người hướng dẫn chính: TS. LƯU TIẾN THUẬN
Người hướng dẫn phụ: TS. TRẦN THANH LIÊM

Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp
trường
Họp tại: ………………………………………………………………
Vào lúc ….. giờ ….. ngày ….. tháng ….. năm …..

Phản biện 1: ………………………………………………
Phản biện 2: ……………………………………………….

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
- Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ.
- Thư viện Quốc gia Việt Nam.


DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ
1. “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung
thành của khách hàng- trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ”,
tạp chí Cơng Thương, số 10, trang 145-151.
2. “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng khách hàng
trên thị trường bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học
Trường đại học Cần Thơ, số 48, trang 54-65.
3. “Tác động của việc sử dụng công cụ hỗ trợ bán hàng đến hiệu suất bán
hàng của nhân viên: Nghiên cứu trường hợp tại các doanh nghiệp ở thành
phố Cần Thơ”, tạp chí kinh tế và phát triển, số 254, trang 99-107.
4. Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm
khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng: Trường hợp
các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, tạp chí khoa học Thương mại, số 135,
trang 51-60.
5. Customer relationship management: Case study at local supermarkets
in Can Tho city, Proceedings of the first international Conference in
Economics & Business, Can Tho University, 308-326.

1


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Vấn đề nghiên cứu

Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của kênh
bán lẻ hiện đại, đặc biệt là siêu thị. Không những các doanh nghiệp
trong nước tham gia lĩnh vực bán lẻ mà cịn có những doanh nghiệp
ngoại tham gia. Điều này tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt
khi muốn thu hút khách hàng.
Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được
mối quan hệ khách hàng một cách hiệu quả?” đang trở nên là một
chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và thực hiện tại doanh
nghiệp trong những năm gần đây. Nhiều doanh nghiệp chọn quản
trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) như là cách để duy trì khách
hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu
cầu khách hàng. Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng càng tăng tất
yếu đòi hỏi nhiều hơn về sự trải nghiệm trong quá trình mua hàng.
Các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi thế cạnh tranh bằng cách
tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho khách
hàng. Vì thế, sự ra đời của thuật ngữ quản trị trải nghiệm khách
hàng (QTTNKH) như là một chiến lược tập trung vào những tiện
ích nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng cá nhân.
Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh
nghiệp với nhau, mơ hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing
đã được các doanh nghiệp áp dụng và phát triển. Theo thời gian,
mơ hình này có những sự thay đổi từ việc tạo ra những khác biệt
dựa trên những đặc trưng hữu hình của doanh nghiệp cho khách
hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách hàng, khác biệt
dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự, 1991
trích từ Palmer, 2010). Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các công ty
hoạt động trong một thị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan
hệ với khách hàng tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa trên giá trị
trải nghiệm có thể là điểm khác biệt trong các thị trường khi mối
quan hệ khơng cịn là lợi thế cạnh tranh khác biệt (Christopher và

cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010).
Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích về xây
dựng mối quan hệ như đã cam kết với khách hàng (Barnes, 2002).
2


Một số nghiên cứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu
chú ý đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng. Trong khi đó,
trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ (Allen và cộng
sự, 1992; Barsky và Nash, 2002). Do đó, cần phải có sự kết hợp
giữa QTQHKH và QTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác
biệt cho doanh nghiệp (Palmer, 2010).
Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo
lường kết quả hoạt động kinh doanh. Do đó, điều quan trọng là phải
hiểu liệu QTQHKH có phải là "một điều tốt" cho doanh nghiệp hay
không (Reinartz và cộng sự, 2004) và cần đánh giá ảnh hưởng của
QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh (Gummesson, 2004
trích từ Hou và Tu, 2008). Hầu hết các nghiên cứu QTQHKH đều
đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành công bên trong bao
gồm sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng
(Long và cộng sự, 2013; Shaon và Rahman, 2015). Tuy nhiên, các
nghiên cứu khác lại khám phá mối liên hệ giữa QTQHKH đến kết
quả kinh doanh bằng cách đo lường thành cơng bên ngồi bao gồm
doanh thu, lợi nhuận (Homburg và cộng sự, 2002; Rust và cộng sự,
2004). Vì vậy, cơng việc đo lường kết quả kinh doanh cần được đo
với hai loại thước đo, thành công bên trong và thành cơng bên ngồi
(Hou và Tu, 2008; Khlif và Jallouli, 2011; Gronholdt và cộng sự,
2015; Ahani và cộng sự, 2017; Rafiki và cộng sự, 2018) cho kết
quả kinh doanh.

Khi thực hiện tốt QTQHKH có ảnh hưởng đến thành công
của doanh nghiệp (Relmann và cộng sự, 2010; Kim, 2012; Haislip
và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, khi
thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách hàng đó là
ai, họ đánh giá gì từ việc mua sản phẩm, nhưng QTQHKH khơng
cho biết những điều gì sẽ lơi kéo khách hàng quay trở lại. Thành
công của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đích thực
từ khách hàng, điều mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng
(Pine và Gilmore, 1998). Theo Palmer (2010), để tạo lợi thế cạnh
tranh thì các cơng ty hiện nay cần kết hợp giữa QTQHKH và
QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp. Trong các nghiên
cứu trước đây, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH
3


thường nghiên cứu độc lập với nhau, một số nghiên cứu về mối
quan hệ giữa QTQHKH và QTTNKH (Thusy và Morris, 2004;
Alavi, 2012) nhưng chỉ dừng lại ở quá trình khám phá, hiếm có
nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếu tố QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo hai
phương diện thành công bên trong và thành cơng bên ngồi.
Với những vấn đề nêu trên, những ưu điểm của QTQHKH
kết hợp QTTNKH có thể đem lại cho các doanh nghiệp kết quả kinh
doanh tốt hay không, đặc biệt là trong kinh doanh bán lẻ. Chính vì
thế, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và
quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” là thiết thực và cần được tiến
hành nghiên cứu một cách khoa học.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ giải quyết các

mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định và đo lường những nhân tố cấu thành QTQHKH
và QTTNKH.
- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành
công bên trong của doanh nghiệp bán lẻ.
- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành
cơng bên ngồi của doanh nghiệp bán lẻ.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh
dựa trên việc áp dụng QTQHKH và QTTNKH cho các doanh
nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là phân tích ảnh hưởng của
QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Trong đó, đối tượng khảo
sát trong luận án là khách hàng siêu thị tại Cần Thơ gồm Co.opmart,
Vinmart, Big C, Lottemart, Mega market và nhà quản lý các siêu
thị tại Cần Thơ gồm quản lý siêu thị Co.opmart, Big C, Lotte mart,
và Mega market.
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này không chỉ mang lại ý nghĩa về mặt khoa
học mà còn thực tiễn ở Việt Nam. Đặc biệt là cho các nhà quản lý
4


doanh nghiệp bán lẻ (siêu thị), cũng như các tổ chức đào tạo, giáo
dục đại học.
1.5 Kết cấu của nghiên cứu
Kết cấu của nghiên cứu được chia thành sáu chương được trình
bày với những nội dung sau:
Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu: Mục tiêu của chương

là giới thiệu vấn đề chính dẫn đến sự cần thiết phải thực hiện nghiên
cứu và những mục tiêu cụ thể để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa
bàn thành phố Cần Thơ.
Chương 2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu: nhằm tổng
kết những kết quả nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKH trong và
ngoài nước, những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương 3. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu: Mục
tiêu nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng những tiêu chí
đo lường các thang đo thành phần, tiến hành phỏng vấn tay đơi,
thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung
những thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi. Đề xuất các phương
pháp nghiên cứu để giải quyết các mục tiêu trong luận án.
Chương 4. Tổng quan thực trạng hoạt động bán lẻ thành phố
Cần Thơ: Nội dung chương 4 nhằm giới thiệu tổng quan về địa bàn
thành phố Cần Thơ, khái quát về hoạt động bán lẻ trên cả nước nói
chung và Cần Thơ nói riêng.
Chương 5. Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Nội dung
chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích
dựa trên hai khía cạnh đo lường kết quả kinh doanh (thành cơng
bên ngồi và thành cơng bên trong doanh nghiệp).
Chương 6: Hàm ý quản trị của nghiên cứu và kết luận: Nội
dung chương 6 trình bày tóm tắt kết quả thực hiện nghiên cứu của
luận án. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị về việc vận dụng
QTQHKH và QTTNKH tại các doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ. Bên
cạnh đó, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và gợi ý một số hướng
nghiên cứu trong tương lai.
5

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu về các nghiên cứu liên quan quản trị quan
hệ khách hàng, quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh
doanh
2.1 Các nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
Nguồn gốc QTQHKH xuất phát từ marketing quan hệ. Theo
Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là triết lý kinh doanh,
là định hướng chiến lược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện
khách hàng hiện có hơn là việc tìm kiếm khách hàng mới. Giống
như marketing mối quan hệ, mục tiêu chính của QTQHKH là thu
hút, duy trì mối quan hệ khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).
Tuy nhiên, quan điểm QTQHKH đặc biệt quan tâm đến tác động
của marketing trực tiếp và cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp để thu
hút khách hàng.
Theo Chen và Popovich (2003), QTQHKH không phải là một
khái niệm mới, song trong bối cảnh phát triển của cơng nghệ thơng
tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễn rất được chú ý. Trong đó,
vẫn có nhiều quan điểm về QTQHKH bao gồm: xem QTQHKH
như một giải pháp công nghệ (Anton, 1996; Starkey và Woodcock,
2002; Malley và Mitussis, 2002; Chen và Popovich, 2003); xem
QTQHKH như một chu trình bán hàng (Petrison và cộng sự, 1997;
Kathleen, 2000); và xem QTQHKH như một chiến lược kinh doanh
(Wilson và cộng sự, 2002; Nair, 2002; Pickton và Broderick, 2005).
Các nghiên cứu về QTQHKH bắt đầu được quan tâm và nghiên
cứu vào những năm 1990. Các nghiên cứu đã nghiên cứu và phân
tích những lợi ích khi thực hiện QTQHKH. Bên cạnh đó, một số
nghiên cứu phát hiện ra những nguyên nhân thất bại khi thực hiện

QTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008;
Radha, 2013). Các nguyên nhân thất bại bao gồm: chỉ xem
QTQHKH đơn giản là một phần mềm công nghệ để quản lý thông
tin dữ liệu khách hàng, khơng có giải pháp cho QTQHKH hoạt
động (đào tạo nhân viên nhận thức về QTQHKH và theo dõi khách
hàng), khơng xây dựng văn hóa doanh nghiệp để hỗ trợ thực hiện
6


QTQHKH, tầm nhìn, mục tiêu khơng rõ ràng dẫn đến thất bại trong
QTQHKH (Smith, 2006; Radha, 2013).
Vì vậy, khi muốn thực hiện thành công QTQHKH cần phải xem
QTQHKH như một chiến lược kinh doanh. Trong đó, các yếu tố
tạo nên thành cơng khi áp dụng QTQHKH như tầm nhìn, định
hướng khách hàng, cơng nghệ, chu trình QTQHKH, sự hỗ trợ quản
lý cấp cao, con người (Goodhue và cộng sự, 2002; Roh và cộng sự;
2005; Mendoza và cộng sự; 2006; Arab và cộng sự, 2010;
Khodakarami và Chan, 2011; Vazifehdust và cộng sự, 2012; Khlif
và Jallouli, 2014; Rakiki và cộng sự, 2018; Bukola và cộng sự,
2019).
Từ khi xuất hiện đến nay, có nhiều nghiên cứu tìm ra các yếu
tố ảnh hưởng đến sự thành công khi áp dụng QTQHKH. Phương
pháp nghiên cứu thường sử dụng là nghiên cứu tình huống và
nghiên cứu thực nghiệm. Các đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập
trung vào các doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp.
Trong đó, phương pháp sử dụng chủ yếu là phân tích nhân tố khám
phá, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, hồi qui tuyến tính bội trong
các lĩnh vực ngành nghề từ việc nghiên cứu chung các ngành nghề
cho đến cụ thể từng ngành.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH đến

kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được nghiên cứu theo hai khía
cạnh. Một là, đánh giá sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng về
việc áp dụng QTQHKH. Hai là, đánh giá kết quả kinh doanh thơng
qua kết quả tài chính của doanh nghiệp khi áp dụng QTQHKH.
Đối với lĩnh vực nghiên cứu QTQHKH trong nước, nghiên
cứu tập trung chủ yếu vào việc phân tích thực trạng hoạt động
QTQHKH của từng cơng ty cụ thể, ít có đánh giá về ảnh hưởng của
QTQHKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là điểm
mà luận án cần quan tâm để đánh giá công tác QTQHKH thật sự
ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
2.2 Các nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng
Ngày nay, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều đến ý nghĩa,
hạnh phúc, cảm xúc trong các dịch vụ thị trường. Vì vậy, marketing
trải nghiệm là một cách tiếp cận mới trong marketing và kinh doanh
7


để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường. So với marketing truyền
thống, marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận đổi mới và sáng
tạo, là trọng tâm phát triển trong tương lai. Marketing trải nghiệm
cũng được coi là nguồn gốc chính cho QTTNKH (Same và Larimo,
2012).
Khái niệm trải nghiệm khách hàng đã nhận được sự quan tâm
của nhiều nhà khoa học trong nhiều thập kỷ qua, nhưng khái niệm
này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore (1998). Pine
và Gilmore cho rằng “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất
cả những trải nghiệm của khách hàng với một nhà cung cấp hàng
hoá, dịch vụ, trong thời gian gắn bó với nhà cung cấp đó”. Theo
Shaw và Ivens (2005): “Trải nghiệm khách hàng là một sự tương

tác giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là một sự pha trộn của
các hoạt động của một tổ chức, với cảm nhận, cảm xúc, và sự kỳ
vọng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác liên tục với
doanh nghiệp”. Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được
định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi
họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các
hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm,
bao bì, thơng tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan
hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của
các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.
Các nghiên cứu về QTTNKH trong thời gian qua thường tập
trung dựa trên ba quan điểm: quan điểm marketing (công nghệ và
truyền thông xã hội), hoạt động (thiết kế dịch vụ) và nguồn nhân
lực (hành vi và chiến lược doanh nghiệp) (Kandampully, Zhang và
Jaakkola, 2018).
Khái niệm về QTTNKH đã được nghiên cứu rộng rãi theo
nhiều khía cạnh như phát triển mơ hình quản trị trải nghiệm khách
hàng (Puccinelli và cộng sự, 2009; Kamaladevi, 2010; Popa và
Barna, 2013; Andajani, 2015), nghiên cứu thực nghiệm về ảnh
hưởng của QTTNKH đến lòng trung thành của khách hàng trong
bán lẻ (Songsak và Teera, 2012; Lin và Bennett, 2014), ngân hàng
(Maklan và Klaus, 2011). Khơng những chỉ có nghiên cứu về
QTTNKH ở các nước, tại Việt Nam QTTNKH trong bán lẻ bắt đầu
được quan tâm, thể hiện trong nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận và
8


Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017). Tuy
nhiên, các nghiên cứu về QTTNKH tại Việt Nam chỉ dừng lại ở
nghiên cứu các thành phần tiếp xúc của doanh nghiệp với khách

hàng để tạo trải nghiệm cho khách hàng thơng qua đánh giá sự hài
lịng, lịng trung thành. Tại Việt Nam, hiếm có nghiên cứu nào về
ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng khơng chỉ đánh giá
trong quá trình tương tác mà cần được đánh giá cả trước, trong và
sau khi mua hàng của khách hàng.
2.3 Các nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng, quản trị
trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh
Trong các nghiên cứu lược khảo về kết quả kinh doanh ta
thấy, kết quả kinh doanh được đo lường dựa trên thành cơng bên
trong và thành cơng bên ngồi (Roh và cộng sự, 2005; Wang và
cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự,
2015). Trong đó, thành cơng bên trong được đánh giá dựa trên sự
hài lòng, lòng trung thành khách hàng. Thành cơng bên ngồi được
đánh giá dựa trên sự gia tăng khách hàng mới, gia tăng mức độ mua
lặp lại, gia tăng doanh thu, lợi nhuận. Với việc đo lường hiệu suất
dựa trên thành công bên trong và bên ngồi thì việc đánh giá ảnh
hưởng của QTQHKH và QTTNKH dựa trên đánh giá một bên
(doanh nghiệp) sẽ không phản ánh rõ tác động của QTQHKH và
QTTNKH mà còn phải dựa trên đánh giá của khách hàng.
Dựa vào lược khảo các cơng trình nghiên cứu nước ngồi ta
thấy, có sự ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh, ảnh
hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, hiếm có
nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến
kết quả kinh doanh.
Giữa QTTNKH và QTQHKH có sự phân biệt khác nhau về
mặt lý thuyết. Nếu như QTQHKH chủ yếu tập trung vào lịch sử
giao dịch của khách hàng thơng qua phần mềm cơng nghệ thì
QTTNKH tập trung vào trải nghiệm hiện tại của khách hàng (Thusy
và Morris, 2004, Verhoef và cộng sự, 2009, Alavi, 2012).

QTQHKH sử dụng công nghệ để quản lý dữ liệu khách hàng. Tuy
nhiên, dữ liệu chỉ giúp biết lịch sử mua hàng và dự đoán nhu cầu
mua hàng của khách hàng. Do đó, theo Palmer (2010) để tạo lợi thế
9


cạnh tranh thì các cơng ty hiện nay cần tập trung nhiều vào trải
nghiệm khách hàng hơn là QTQHKH. Hay nói cách khác, để tạo sự
thành cơng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ
cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH và QTTNKH. Do đó, đây
được xem là khoảng trống trong nghiên cứu của luận án, cần thiết
phải thực hiện để đánh giá tác động này.

10


CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày về mơ hình nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu của luận án.
3.1 Mơ hình nghiên cứu
Theo Dickie (2000), trích từ Wang và cộng sự (2010) tuyên
bố rằng có 30,7% tổ chức tăng cường kết quả của bán hàng và dịch
vụ thông qua việc thực hiện QTQHKH. Tuy nhiên, mặt khác, Giga
(2001), trích từ Wang và cộng sự (2010) lập luận rằng có 70%
doanh nghiệp khơng có hiệu quả đáng kể khi họ thực hiện
QTQHKH. Puccinelli và cộng sự (2009), Grewal và cộng sự (2009)
và Gronholdt và cộng sự (2015) cho rằng việc tạo trải nghiệm tích
cực cho khách hàng sẽ mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp trên
phương diện tài chính và thị trường. Để nâng cao lợi thế cạnh tranh

của các doanh nghiệp, cần thiết phải thực hiện QTQHKH kết hợp
với QTTNKH trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
(Palmer, 2010).
Kết quả thị trường được đo lường bởi chất lượng sản phẩm
mà khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng
trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới, hình ảnh
doanh nghiệp. Trong khi kết quả tài chính được đo lường dựa trên
thị phần, doanh thu (Gronholdt và cộng sự, 2015). Theo Meyer và
Schwager (2007) sự hài lòng khách hàng đo lường kết quả của chất
lượng trải nghiệm khách hàng, nó liên quan đến khoảng cách giữa
sự mong đợi khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ. Điều này có
nghĩa là, một sự trải nghiệm tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao.
Dựa trên các nghiên cứu về QTQHKH đến kết quả kinh
doanh (Reinartz và cộng sự, 2004; Roh và cộng sự, 2005; Wang và
cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Rafiki và cộng sự, 2018) và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh (Gronholdt và cộng sự, 2015) ta
thấy, để đo lường kết quả kinh doanh của doanh nghiệp cần thiết đo
lường theo hai phương diện đó là thành cơng bên trong thông qua
đánh giá của khách hàng về sự hài lòng, lòng trung thành của họ
đối với việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH và phương diện thứ
hai đó là thành cơng bên ngồi thơng qua đánh giá của doanh nghiệp
11


về khả năng thu hút khách hàng doanh nghiệp, doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp khi thực hiện QTQHKH và QTTNKH.
Quản trị quan
hệ khách
Kết quả kinh doanh

hàng

- Thành công bên trong
Quản trị trải
nghiệm khách

- Thành cơng bên ngồi

hàng
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của quản trị quan
hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả
kinh doanh
Giới hạn nghiên cứu của luận án tập trung vào các doanh
nghiệp bán lẻ hiện đại, các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ gồm siêu thị Big C, Co.opmart, Vinmart,
Lottemart và Mega Market. Với phạm vi nghiên cứu tập trung vào
các siêu thị lớn trên địa bàn, do đó việc đánh giá kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp theo phương diện tiếp cận thành cơng bên ngồi
sẽ đi theo nghiên cứu định tính thơng qua đánh giá nhận thức của
lãnh đạo từng siêu thị đối với việc thực hiện QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với thành
công bên trong của doanh nghiệp được thực hiện thông qua đánh
giá của khách hàng (những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
siêu thị) bằng nghiên cứu định lượng về sự hài lòng khách hàng,
lòng trung thành của khách hàng đối với việc thực hiện QTQHKH
và QTTNKH tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Nội
dung kế tiếp sẽ trình bày các yếu tố ảnh hưởng của QTQHKH và
QTTNKH đến kết quả kinh doanh theo hai phương diện đó là thành

cơng bên ngồi và thành cơng bên trong.

12


3.1.1 Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên ngồi
Qua nghiên cứu tổng quan lý thuyết về QTQHKH, cách tiếp
cận nghiên cứu về QTQHKH của Buttle (2003), Payne và Frow
(2004) được đánh giá là có cái nhìn tổng qt và phù hợp nhất. Lý
thuyết này tiếp cận theo quan niệm QTQHKH là một chiến lược
kinh doanh nhằm thiết lập duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách
hàng. Thông qua quá trình lược khảo tài liệu về QTQHKH, để thực
hiện QTQHKH thành cơng thì cần quan tâm các yếu tố sau: quá
trình tổ chức theo định hướng khách hàng, chu trình QTQHKH, con
người, cơng nghệ QTQHKH.
QTTNKH là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với
doanh nghiệp. Sự tương tác này được tạo thành từ ba thành phần:
hành trình thấu hiểu khách hàng, điểm tiếp xúc mà khách hàng
tương tác với thương hiệu, và môi trường trải nghiệm của khách
hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số). Trải nghiệm khách hàng
tốt có nghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc
đáp ứng đúng kỳ vọng của họ. Dựa trên các nghiên cứu về việc xây
dựng các yêu tố QTTNKH, luận án tập trung vào các nhân tố chính
đó là nhân tố thấu hiểu khách hàng, các điểm tiếp xúc khách hàng
để tạo ra trải nghiệm hợp lý và tạo ra cảm xúc tích cực cho khách
hàng.
Theo Gronholdt và cộng sự (2015), kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp được đánh giá dựa trên kết quả thị trường và kết quả
tài chính. Trong đó, kết quả thị trường được đo lường lường bằng
mức độ gia tăng khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng mới, gia

tăng mức độ mua lặp lại của khách hàng (Roh và cộng sự, 2005;
Chen và Wu, 2014). Kết quả tài chính được đo lường bởi thị phần,
doanh thu, lợi nhuận ròng, lợi nhuận trên vốn đầu tư (Roh và cộng
sự, 2005; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộng sự, 2015).

13


Quản trị quan hệ khách
hàng
- Quá trình tổ chức theo định
hướng khách hàng
- Chu trình quản trị quan hệ khách

H1
Thành

hàng
- Con người

cơng bên

- Cơng nghệ

ngồi
- Doanh thu
H2

- Thu hút

Quản trị trải nghiệm khách
hàng
- Sự thấu hiểu khách hàng
- Trải nghiệm hợp lý
- Trải nghiệm cảm xúc

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên ngồi doanh
nghiệp
Nhìn vào hình 2 ta thấy, để đánh giá ảnh hưởng của
QTQHKH và QTTNKH đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp
cần kiểm định các giả thuyết sau:
H1: Nhân tố quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng tích
cực đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp
H2: Nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng
tích cực đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp
14


3.1.2 Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên trong
Đối với QTQHKH, hiện nay có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra
những mơ hình về các yếu tố tác động của QTQHKH đến lịng trung
thành của khách hàng thơng qua sự hài lòng (Long và cộng sự,
2013; Azzam, 2014; Shaon và Rahman, 2015). Từ những nghiên
cứu đã tham khảo kết hợp với nghiên cứu định tính, luận án xây
dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến
lòng trung thành bao gồm: chất lượng dịch vụ, quản lý tương tác,
phát triển mối quan hệ, và giải quyết vấn đề.

Dựa vào các thành phần, các nghiên cứu của Kim và cộng
sự, (2011); Kamaladevi, (2009); Popa và Barna, (2013);
Songsak và Teera, (2012); Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân,
(2014); Lưu Tiến Thuận và cộng sự, (2017) đều nghiên cứu
các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp để tạo
sự trải nghiệm cho khách hàng nhưng chưa có đánh giá sự trải
nghiệm khách hàng trong cả quá trình mua hàng của khách
hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quản trị
trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành, kế thừa mơ hình
lý thuyết của Maklan và Klaus (2011) trong lĩnh vực ngân
hàng và đưa vào nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tại các siêu
thị thuộc địa bàn Cần Thơ. Vì đa số những nghiên cứu trước
đây tập trung sâu vào việc phân tích về hàng hóa, mặt bằng,
thương hiệu…là các điểm tương tác của doanh nghiệp và
khách hàng, chưa có đánh giá sự trải nghiệm trong quá khứ
cũng như trong hiện tại của khách hàng đến sự lòng trung
thành khách hàng. Thêm vào đó mơ hình chất lượng trải
nghiệm của khách hàng theo Maklan và Klaus (2011) nghiên
cứu phù hợp với những doanh nghiệp có sự tham gia người
tiêu dùng cao và sự tương tác của khách hàng với doanh
nghiệp cao. Do đó, trong nghiên cứu kế thừa các thành phần
trong mơ hình của Maklan và Klaus (2011) để làm cơ sở đánh
giá QTTNKH.

15


Quản trị quan hệ
khách hàng
- Chất lượng dịch vụ

- Quản lý tương tác
- Phát triển mối quan hệ
- Giải quyết vấn đề

H3

Thành công
bên trong

Quản trị trải nghiệm
khách hàng
- Yên tâm
- Tính xác thực
- Tập trung kết quả
- Trải nghiệm sản phẩm

H4

- Sự hài lòng
- Lòng trung

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018

Hình 3: Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên trong doanh
nghiệp
Đối với mơ hình nghiên cứu thành cơng bên trong doanh
nghiệp, để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến
thành công bên trong cần kiểm định các giả thuyết sau:
H3: Nhân tố QTQHKH có ảnh hưởng tích cực đến thành cơng
bên trong doanh nghiệp

H4: Nhân tố QTTNKH có ảnh hưởng tích cực đến thành cơng
bên trong doanh nghiệp
H5: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành khách hàng
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu số liệu
Số liệu sơ cấp: Số liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp 11 quản lý các siêu thị Cần Thơ để đánh giá thành
16


cơng bên ngồi và 460 khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ
tại các siêu thị để đánh giá thành cơng bên trong doanh nghiệp.
1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đối với phương pháp phân tích số liệu mơ hình thành cơng
bên ngồi, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống.
Trong đó, sử dụng cả hai phương pháp phân tích từng tình huống
(within- case analysis) và phân tích chéo tình huống (cros-case
analysis) (Yin, 2002). Đối với phương pháp phân tích số liệu mơ
hình thành cơng bên trong, đề tài sử dụng phương pháp định lượng
với 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và
định lượng. Phương pháp định tính gồm 16 ý kiến, thảo luận tay đơi
và thảo luận nhóm. Phương pháp định lượng gồm hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.

17

CHƯƠNG 4 TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
BÁN LẺ
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Thành phố Cần Thơ nằm ở vị trí trung tâm vùng Đồng bằng
sơng Cửu Long. Cần Thơ có vị trí chiến lược kinh tế cũng như quân
sự của vùng, đầu mối giao thông thủy bộ của đồng bằng Tây Nam
Bộ nằm ở trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long. Với đặc điểm
dân số tại Cần Thơ chủ yếu là dân số trẻ, vì vậy để cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần phải nắm rõ đặc điểm dân số ở khu vực doanh
nghiệp kinh doanh để tạo lợi thế cạnh tranh.
Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần
Thơ mỗi năm đều tăng, năm sau cao hơn năm trước. Nếu so với các
tỉnh trong khu vực, ta thấy thu nhập bình quân trên đầu người của
Cần Thơ cao hơn nhiều. Điều này nói lên rằng, thu nhập của người
dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ ngày càng có sự thay đổi, dẫn
đến nhu cầu tiêu dùng cũng thay đổi theo. Nếu như trước đây, chúng
ta chỉ quan tâm đến làm thế nào để đủ ăn, đủ mặc thì bây giờ sự
quan tâm này có bước chuyển biến là ăn phải ăn ngon, mặc phải
mặc đẹp. Sản phẩm tiêu dùng phải đạt chất lượng để đảm bảo sức
khoẻ. Điều này được chứng minh rất rõ trong thời gian qua, qua
việc các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng đều bị cấm bán
và người tiêu dùng cũng hạn chế sử dụng.
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Theo Quyết định 1533QĐ/TTg về Phê duyệt quy hoạch
tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ đến năm
2020, tầm nhìn 2030. Thủ tướng định hướng phát triển thành phố
Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại, giao thương lớn của vùng,

hiện đại hóa kết cấu hạ tầng thương mại. Tiếp tục củng cố, đầu tư
phát triển mạng lưới bán buôn, bán lẻ (siêu thị, các chợ đầu mối,
chợ truyền thống ở quận, huyện và xã, phường, thị trấn), tạo điều
kiện thúc đẩy sự phát triển thương mại của thành phố theo hướng
nâng dần vai trò trung tâm thương mạicủa vùng. Dự kiến tổng mức
bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng bình quân 20,5 18


21%/năm giai đoạn 2011 - 2015 và khoảng 19 - 20%/năm giai đoạn
2016-2020.
Nói tóm lại, với việc theo đuổi định hướng chiến lược phát
triển thành phố Cần Thơ với thương mại dịch vụ là chủ yếu, những
năm qua thành phố ln tạo mọi điều kiện để doanh nghiệp phát
triển, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống người dân thành
phố, mở ra cơ hội giao thương, hình thành trung tâm thương mại,
là vùng giao thương trọng điểm của đồng bằng sông Cửu Long. Với
sự xuất hiện của hàng loạt các trung tâm thương mại, siêu thị lớn
như: Sense City, Vincom, Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega
market,... và nhiều siêu thị chuyên doanh như: siêu thị sách, siêu thị
thiết bị viễn thông, siêu thị điện máy… Hệ thống chợ truyền thống,
đặc biệt các chợ tại các vùng nông thôn cũng được cải tạo, xây dựng
theo hướng văn minh, hiện đại. Nhiều điểm bán lẻ tại các trung tâm
quận, huyện cũng nâng cấp thành những siêu thị mini. Các ngành
cung ứng dịch vụ trên địa bàn thành phố cũng có bước phát triển
mạnh mẽ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của người dân.

19


CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 5 đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách
hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đếnthành công bên trong
và thành cơng bên ngồi doanh nghiệp bán lẻ.
5.1 Đánh giá thành cơng bên ngồi doanh nghiệp bán lẻ
Đa phần các quan điểm cho rằng QTQHKH và QTTNKH cần
phải thực hiện cùng với nhau. Theo quan điểm của quản lý
Co.opmart, QTQHKH được ví như xây móng nhà nên là nền tảng
để thu hút khách hàng, làm sao để khách hàng biết đến, đến siêu thị
và giữ chân khách hàng. Còn QTTNKH được ví như kết cấu ngơi
nhà. Cả QTQKH và QTTNKH bổ sung cho nhau để từ đó ảnh
hưởng mạnh đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với
những nhà quản lý cấp trung của siêu thị Co.opmart đều nhận định
cần phải có sự kết hợp cả hai hoạt động trong siêu thị nhưng theo
những quan niệm khác nhau. QTQHKH chính là chăm sóc khách
hàng cần kết hợp QTTNKH để tạo cảm xúc cho khách hàng. Tuy
nhiên, QTTNKH có tác động mạnh hơn trong việc ảnh hưởng kết
quả kinh doanh của doanh nghiệp. QTQHKH là giải pháp khoa học
để tìm kiếm khách hàng, thu hút khách hàng; cịn QTTNKH là hoạt
động động não để có những hình mới trong việc thu hút khách hàng,
cụ thể tạo điểm nhấn trưng bày. Đồng quan điểm trên, quản lý siêu
thị Big C cho rằng cả hai hoạt động QTQHKH và QTTNKH bổ
sung cho nhau và đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh doanh
nghiệp. Một quan điểm khác về ảnh hưởng của QTQHKH và
QTTNKH đó là quản lý Lotte cho rằng QTQHKH là xây dựng
chiến lược QTQHKH và QTTNKH là hoạt động đánh giá lại chiến
lược, cả hai đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh.
Nhìn chung, 100% đối tượng tham gia khảo sát đều cho rằng
hoạt động QTQHKH và QTTNKH đều ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh trong đó nhiều ý kiến cho rằng hoạt động QTTQNKH có tác
động mạnh để thu hút khách hàng. Điều này được thể hiện rõ trong

việc các siêu thị Cần Thơ luôn cố gắng để gia tăng trải nghiệm
khách hàng thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo sự trải
nghiệm hợp lý và gia tăng trải nghiệm cảm xúc bằng cách tạo ra các
dịch vụ gia tăng khác biệt. Theo nhận định của một số đáp viên cho
20


rằng, hoạt động QTTNKH sẽ làm tăng sự hài lòng khách hàng và
gia tăng sự mua lặp lại khách hàng. Tuy nhiên, đối với thực tiến
Việt Nam, vấn đề ý thức của người tiêu dùng khi tình trạng mất cắp
tại siêu thị thường xuyên xảy ra và yếu tố nguồn nhân lực tại siêu
thị còn yếu dẫn đến hoạt động QTTNKH vẫn chưa được thực hiện
tốt. Các hoạt động thu hút khách hàng chủ yếu dựa trên các hoạt
động QTQHKH.
Tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh
doanh được đánh giá thông qua doanh thu và lượng khách hàng thu
hút tại siêu thị. Ngồi ra, vẫn cịn một số tiêu chí khác như lợi
nhuận, thị phần. Tuy nhiên, do vấn đề bảo mật nên số liệu này
không được hỗ trợ đầy đủ của các siêu thị. Do đó, kết quả kinh
doanh được đo lường dựa trên hai chỉ tiêu đó là lượng khách hàng
thu hút của mỗi siêu thị và doanh thu của mỗi siêu thị qua các năm
Nói tóm lại, các nhà quản lý siêu thị đều cho rằng QTQHKH
và QTTNKH đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh thông qua việc
thu hút khách hàng và doanh số mua hàng của khách hàng. Nhìn
chung, các siêu thị nghiên cứu trong luận án đều có lượng khách
hàng và doanh thu tăng qua các năm. Điều này được thể hiện thơng
qua q trình định hướng chiến lược khách hàng của mỗi siêu thị,
việc đầu tư và công nghệ và con người, cung cấp những dịch vụ gia
tăng khác biệt phù hợp nhu cầu với khách hàng nhằm tạo ra những
trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Tuy nhiên, mặc dù hoạt động

trải nghiệm được nhận định có tác động mạnh đến việc thu hút
khách hàng nhưng do điều kiện về mơi trường, ý thức khách hàng
trong q trình mua sắm và năng lực nhân viên nên việc thực hiện
trải nghiệm chủ yếu dừng lại ở quá trình cung cấp các dịch vụ gia
tăng cho khách hàng nhưng chưa thể cụ thể hóa nhu cầu từng khách
hàng.
5.2 Đánh giá thành cơng bên trong của doanh nghiệp bán lẻ
5.2.1 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng độ tin cậy
Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha khái niệm QTQHKH
gồm 4 thành phần là chất lượng dịch vụ, quản lý tương tác, phát
triển mối quan hệ, giải quyết vấn đề. Trong đó, chất lượng dịch vụ
gồm 5 thành phần đó là hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng,
trưng bày, an tồn. Kết quả kiểm định được thực hiện qua 2 lần. Kết
21


quả kiểm định lần 1 với 32 biến cho thấy, đối với biến HH3, MB1,
MB3 có α < 0,3, vì thế 03 biến này bị loại.
Thang đo khái niệm QTTNKH gồm 21 biến, thang đo này
được kiểm định 2 lần. Hai biến, TNSP2 và TNSP3 có α < 0,3 nên
đều bị loại.
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo QTQHKH: kết quả cho thấy KMO = 0,870 >0,4 và
sig. = 0,000 < 0,01thang đo đạt giá trị thống kê. Trong đó, có 07
nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 50,052% (> 50%).
Thang đo QTTNKH: kết quả cho thấy KMO = 0,909 > 0,5 và sig.
= 0,000 < 0,01thang đo đạt giá trị thống kê. Trong đó, có 07 nhân
tố được trích với tổng phương sai trích là 50,012% (> 50%). Kết
quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thang đo sự hài lòng, lòng
trung thành lần lượt được rút thành 1 nhân tố.

5.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Kết quả CFA cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường thơng qua các chỉ số Chi-square = 1731,376 (p= 0,000), Chisquare/df = 1,811, TLI = 0,902, GFI= 0,860, CFI = 0,913, RMSEA
= 0,042. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn cho
thấy, tất cả các mối tương quan của các khái niệm thành phần kết
hợp với sai số chuẩn đều có p- value = 0,000 < 0,05. Điều này dẫn
đến kết luận rằng các khái niệm thành phần đạt được giá trị phân
biệt ở độ tin cậy 95%.
5.2.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên
cứu
Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình đạt được
độ tương thích với dữ liệu thị trường thơng qua các chỉ số: Chisquare = 1826,283 (p = .000); Chi-square/df = 1,824, TLI = 0,900,
CFI = 0,907 và RMSEA = 0,042.
Nghiên cứu tiến hành kiểm định các mối quan hệ đã được thiết
lập. Kết quả ước lượng của các tham số chính trong mơ hình nghiên
cứu cho thấy tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p <
0.10), nghĩa là các giả thuyết H3, H4, H5 về mối quan hệ của các
khái niệm đề ra trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận.

22


0,83

0,71

HVNV

TB

CLDV
HH

0,53

0,61
0,74

PTMQH

A
T

0,96
Quản trị quan
hệ khách hàng

0,77
GQVD

0,38

0,64

Sự hài lòng
khách hàng

QLTT
0,69
YT

0,90

0,68
0,82

TXT

Quản trị trải nghiệm
khách hàng

Lịng trung thành
khách hàng

0,86
TTK
Q

0,82

TNSP

Hình 4: Kết quả SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Nhận xét về mơ hình: Trên cơ sở giả thuyết đã được trình
bày ở chương 3, nghiên cứu đã xây dựng các giả thuyết trong mơ
hình nghiên cứu. Trong mục này, nghiên cứu tiến hành kiểm định
các mối quan hệ đã được thiết lập. Kết quả ước lượng chuẩn hóa
của các tham số chính trong mơ hình nghiên cứu thể hiện ở Hình 4.
Kết quả ước lượng mơ hình cho thấy, QTQHKH có tác động dương
và trực tiếp đến sự hài lịng, QTTNKH có tác động dương và trực

tiếp đến sự hài lịng. Trong đó QTTNKH có tác động khá mạnh đến
sự hài lịng (trọng số chuẩn hóa 0,69). Nếu khách hàng hài lịng về
sản phẩm, dịch vụ thì gia tăng lịng trung thành của khách hàng
(trọng số chuẩn hóa 0,9). Kết quả cho thấy tất cả các mối quan hệ
23