Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Siêu thị Lê Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
*****************

TƠ THANH TÂM

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI SIÊU THỊ
LÊ THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
*****************

TƠ THANH TÂM

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI SIÊU THỊ
LÊ THÀNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ QUANG HUÂN

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
tại Siêu thị Lê Thành” là cơng trình nghiên cứu của chính bản thân tôi. Các số liệu
trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực và khách quan. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này khơng có sự sao chép của bất cứ luận
văn nào khác và cũng chưa được cơng bố và trình bày ở bất cứ luận văn nào khác.
Tác giả: Tô Thanh Tâm


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. ..................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn ................................................................................. 3
PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................ 4
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...................... 4
1.1. Sơ lƣợc về marketing.............................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm về Marketing ............................................................... 4
1.1.2. Quá trình Marketing ..................................................................... 5
1.1.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing ........................................ 5

1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing............................................. 6
1.2. Sơ lƣợc về Marketing dịch vụ .............................................................. 7
1.2.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ .................................................. 7
1.2.2. Đặc trưng của Marketing dịch vụ ................................................. 8
1.2.3. Marketing – Mix trong dịch vụ..................................................... 8
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới Marketing dịch vụ ................................... 10
1.3.1. Môi trường bên ngồi ................................................................... 10
1.3.1.1. Mơi trường vĩ mơ .............................................................. 10
1.3.1.2. Môi trường vi mô .............................................................. 12
1.3.2. Môi trường bên trong .................................................................... 15
1.3.2.1. Văn hóa doanh nghiệp ...................................................... 15


1.3.2.2. Nhân lực ............................................................................ 16
1.3.2.3. Nguồn tài chính ................................................................. 17
1.3.2.4. Máy móc thiết bị và cơng nghệ ......................................... 17
1.3.2.5. Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp ............ 17
Tóm tắt chƣơng 1........................................................................................... 18
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ
LÊ THÀNH ............................................................................................................. 19
2.1. Giới thiệu tổng quan về Siêu thị Lê Thành .......................................... 19
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 20
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Siêu thị Lê Thành .................................. 21
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành .................. 21
2.2.1. Tình hình kinh doanh và doanh số siêu thị ................................... 21
2.2.2. Công tác nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu
................................................................................................................ 22
2.2.3. Phân tích Marketing Mix (7P) ...................................................... 27
2.2.3.1. Sản phẩm ........................................................................... 27

2.2.3.2. Giá cả ................................................................................ 29
2.2.3.3. Địa điểm ............................................................................ 31
2.2.3.4. Chiêu thị ............................................................................ 33
2.2.3.5. Con người ......................................................................... 35
2.2.3.6. Quy trình ........................................................................... 36
2.2.3.7. Cơ sở vật chất.................................................................... 37
2.2.3.8. Nhận xét điểm mạnh – điểm yếu của siêu thị Lê Thành .. 38
2.3. Phân tích mơi trƣờng ảnh hƣởng đến Marketing Siêu thị Lê Thành 40
2.3.1. Môi trường bên trong .................................................................... 40
2.3.1.1. Doanh thu của Siêu thị ...................................................... 40
2.3.1.2. Tình hình nhân sự ............................................................. 41


2.3.1.3. Hệ thống thông tin ............................................................ 42
2.3.2. Môi trường bên ngồi ................................................................... 43
2.3.2.1. Mơi trường vi mơ .............................................................. 43
2.3.2.2. Mơi trường vĩ mô .............................................................. 46
2.3.3. Cơ hội và thách thức đối với Siêu thị Lê Thành ........................... 51

TÓM TẮT CHƢƠNG 2........................................................................ 53
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH ....................................................... 54
3.1. Mục tiêu phát triển của Siêu thị Lê Thành đến năm 2020 ................. 54
3.2. Một số giải pháp nhầm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho Siêu
thị

......................................................................................................................... 55
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện danh mục hàng hóa Siêu thị ....................... 55
3.2.2. Tăng cường và hoàn thiện các hoạt động chiêu thị của Siêu thị .. 56
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân

lực cho siêu thị ......................................................................................................... 58
3.2.4. Giải pháp hồn thiện chất lượng hàng hóa dịch vụ và sản phẩm
................................................................................................................ 59
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa và trưng bày hàng
hóa tại Siêu thị Lê Thành ......................................................................................... 60
3.2.6. Giải pháp xây dựng mức giá cạnh tranh ....................................... 62
3.2.7. Một số giải pháp khác ................................................................... 63
3.3. Kiến nghị ................................................................................................. 65
3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ......................................................... 65
3.3.2. Kiến nghị đối với Công ty xây dựng Lê Thành ............................ 66
3.3.3. Kiến nghị đối với Siêu thị Lê Thành ............................................ 66

TÓM TẮT CHƢƠNG 3........................................................................ 67
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................ 68


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu của
Siêu thị Lê Thành
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục 3: Kiến thức về KPI, kiến thức về Siêu thị, mô tả điểm mạnh và
điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh của Siêu thị Lê Thành.
Phụ lục 4: Ma trận EFI, ma trận EFE và ma trận phân tích SWOT.


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục bảng
Bảng 2.1: Nhận xét chung của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành .. 26
Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành ............. 27

Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về giá cả hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành ... 28
Bảng 2.4: Nhận xét của khách hàng về các chương trình khuyến mãi tại Siêu thị
Lê Thành .................................................................................................................. 31
Bảng 2.5: Nhận xét của khách hàng về nhân viên tại Siêu thị Lê Thành ............ 33
Bảng 2.6: Nhận xét của khách hàng về quy trình làm việc tại Siêu thị Lê Thành
......................................................................................................................... 34
Bảng 2.7: Nhận xét của khách hàng về cơ sở vật chất tại Siêu thị Lê Thành ..... 35
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Doanh số siêu thị từ 1/1/2014 đến 30/09/2014 ............................... 20
Biểu đồ 2.2: Lượng khách hàng đến Siêu thị Lê Thành theo từng thời điểm trong
ngày .......................................................................................................................... 22
Biểu đồ 2.3: Lượng khách hàng đến siêu thị Lê Thành theo nhóm tuổi và giới
tính ............................................................................................................................ 22
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại siêu thị Lê Thành ............. 23
Biểu đồ 2.5: Số tiền khách hàng mua theo từng độ tuổi ...................................... 24
Biểu đồ 2.6: Số lần mua sắm và thu nhập trong tháng ........................................ 25
Biểu đồ 2.7: Số tiền khách hàng chi cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị Lê Thành
.............................................................................................................................. 28
Biểu đồ 2.8: Thu nhập hàng tháng của khách hàng ............................................. 46
Biểu đồ 3.1: Lý do khách hàng mua sắm tại Siêu thị .......................................... 50
Danh mục sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Siêu thị Lê Thành ...................................................... 18


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, Việt Nam đón
nhận nhiều cơ hội lớn để phát triển kinh tế. Tuy nhiên, vẫn cịn những khó khăn

khơng nhỏ mà chúng ta phải đối mặt. Theo cam kết của WTO, sau khi gia nhập,
Việt Nam phải tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, tập đoàn bán lẻ nƣớc
ngoài vào Việt Nam. Việt Nam đƣợc WTO đánh giá là một thị trƣờng bán lẻ hấp
dẫn, Việt Nam luôn là đích đến của các tập đồn bán lẻ nƣớc ngoài. Các siêu thị,
trung tâm thƣơng mại lớn, nhỏ trong và ngoài nƣớc mọc lên hàng loạt, cạnh tranh
ngày càng khốc liệt hơn. Một trong những bí quyết để thành cơng trong lĩnh vực
bán lẻ đó là sự hài lịng của khách hàng. Do đó, các hoạt động Marketing ln đƣợc
chú trọng phát triển, để có đƣợc sự hài lịng khách hàng.
Ngày 28/12/2013, Siêu thị Lê Thành chính thức khai trƣơng đi vào hoạt
động. Sự khai trƣơng siêu thị Lê Thành là thành quả của sự cố gắng của tập thể cán
bộ cơng nhân viên Siêu thị đồng thời đó cũng là thành quả của việc nắm bắt cơ hội
trong thời kỳ đổi mới hiện nay. Thứ nhất: Siêu thị Lê Thành có một vị trí vơ cùng
thuận lợi là nằm ngay trong chung cƣ Lê Thành với 600 hộ dân đang sinh sống và
nằm ngay ngã tƣ đƣờng Mã Lò và Hƣơng Lộ 2, là khu vực tập trung đông dân cƣ.
Thứ hai: đời sống ngƣời dân ngày càng cải thiện, nếp sống ngày càng văn minh
hiện đại hơn, do đó thói quen mua sắm cũng thay đổi và phát triển theo. Thứ ba: đặt
biệt là sự xâm nhập các sản phẩm kém chất lƣợng từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài
Loan,… gây ảnh hƣởng đến sức khỏe và tâm lý tiêu dùng của ngƣời dân. Với lợi thế
cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam, nhƣng Siêu thị Lê Thành vẫn
chƣa chiếm đƣợc tình cảm của ngƣời tiêu dùng, tình hình doanh số vẫn chƣa đạt kế
hoạch đề ra. Trong khi đó các hoạt động Marketing siêu thị vẫn diễn ra liên tục và
thƣờng xuyên. Câu hỏi đặt ra là tại sao doanh số Siêu thị không cải thiện, khách
hàng không biết đến sự tồn tại của Siêu thị Lê Thành và các hoạt động Marketing
của Siêu thị Lê Thành có hiệu quả chƣa? Đó là lý do tác giả chọn đề tài tài “Hoàn
thiện hoạt động Marketing tại Siêu thị Lê Thành”.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung
Nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá tình hình hoạt động của Siêu thị Lê Thành trong thời gian qua.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Siêu thị Lê Thành trong thời gian
qua.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing Siêu thị Lê
Thành.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động Maketing của siêu thị Lê
Thành trong thời gian qua.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong khả năng và thời gian có hạn tác giả chỉ thực hiện khảo sát các khách
hàng mua sắm tại Siêu thị Lê Thành, trong chung cƣ và khách hàng trong bán kính
1km xung quanh Siêu thị. Thời gian từ 01/05/2104 đến ngày 31/08/2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu:
-

Phƣơng pháp định tính: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và phƣơng pháp
quan sát nhằm tìm ra nguyên nhân của vấn đề, thiết kế nên bảng câu hỏi.

-

Phƣơng pháp định lƣợng:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
+ Đối tƣợng: khách hàng mua sắm tại Siêu thị Lê Thành
+ Khu vực khảo sát: Khách hàng trong chung cu và khu vực quanh Siêu thị
+ Phƣơng pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện

+ Số lƣợng mẫu: 100 mẫu
+ Phân tích và đánh giá: sử dụng phần mềm SPSS.


3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
- Sự ra đời của luận văn là hết sức cần thiết để ứng phó với tình trạng doanh
số thấp trong giai đoạn hiện nay, khắc phục những khó khăn cịn tồn tại, chăm sóc
khách hàng và đáp ứng ở mức cao nhất những yêu cầu của khách hàng.
- Bên cạnh đó, luận văn cũng chỉ ra cho chúng ta thấy thực trạng các hoạt
động Marketing Siêu thị Lê Thành đã áp dụng trong thời gian qua, nguyên nhân
đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho
siêu thị trong thời tới.
6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Phần nội dung
Chƣơng 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
SIÊU THỊ LÊ THÀNH
Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH
Phần kết luận


4

PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
DỊCH VỤ

1.1. Sơ lƣợc về marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo Phillip Kotler (2008) “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá
trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm
đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thơng
và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng theo
hƣớng có lợi cho tổ chức và cổng đông”
Theo William J Stanton, Michael J Etzel & Bruce J Walker (1994)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trƣờng mục tiêu
nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Groroos (1990) “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa
mãn những điều hứa hẹn”.
Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai
quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ một cách tối
ƣu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý cơng ty về mặt tổ chức
và quản lý tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc
chuyển sản phẩm đó tới ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu.


5

1.1.2. Quá trình Marketing, trải qua các giai đoạn:

- Nghiên cứu thông tin marketing
- Phân khúc, chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị
- Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix
- Triển khai chiến lƣợc Marketing
- Kiểm tra đánh giá chất lƣợng Marketing
1.1.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing
1.1.3.1. Nguyên tắc của Marketing
- Chọn lọc: doanh nghiệp cần xác định thị trƣờng mục tiêu cho việc
kinh doanh.
- Tập trung: doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng thị trƣờng mục tiêu đã
chọn.
- Giá trị khách hàng: việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chức năng
và cảm xúc.
- Lợi thế khác biệt: sự khác biệt làm cho khách hàng ấn tƣợng và chú
ý vào sản phẩm này thay vì sản phẩm khác.
- Phối hợp: Marketing không phải là công việc riêng của một bộ phận
marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức.
- Quá trình: những gì tạo ra cho khách hàng có thể sẽ thay đổi trong
ngày mai, vì vậy Marketing là một quá trình chứ khơng phải là một biến có
hay sự kiện.
1.1.3.2. Mục tiêu Marketing
- Tối đa hóa tiêu thụ
- Tối đa hóa sự thỏa khách hàng
- Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống


6

1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.4.1. Vai trò của Marketing
Thứ nhất: Marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát
hiện nhu cầu khách hàng cũng nhƣ nhu cầu làm hài lịng khách hàng. Ngồi
ra Marketing cịn định hƣớng cho hoạt đông kinh doanh và tạo thế chủ động
cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Marketing là cầu nói giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các
mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của ngƣời tiêu
dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba: Marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác
lập vị trí, uy tín của mình trên thƣơng trƣờng.
Thứ tƣ: Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong kinh
doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân
lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing nhƣ: sản xuất sản
phẩm gì? Cho thị trƣờng nào? Sản xuất nhƣ thế nào? Và với số lƣợng bao
nhiêu?,…
1.1.4.2. Chức năng của Marketing
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: gồm các hoạt động thu
thập thông tin về thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên
cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trƣờng. Và giúp doanh nghiệp
phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn của thị trƣờng.
- Thích ứng nhu cầu:
+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: thơng qua tìm hiểu thị hiếu
của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo
nhu cầu khách hàng, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản
phẩm, sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi đƣa ra thị trƣờng.
+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc đánh giá một cách hợp lý
thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và
tình hình thị trƣờng.

7

+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa ra sản phẩm đến tay
ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt khơng gian và thời
gian.
+ Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng
qua các hoạt động tiêu thụ.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu
nhập và mức sống của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu
của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Do đó các nhà làm Marketing
phải ln ln nghiên cứu đƣa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới
nhằm nâng cao và tối đa chất lƣợng cuộc sống.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách
thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu
dài.
- Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp
nhằm đạt tới mục tiêu chung của doanh nghiệp và hƣớng tới sự thỏa mãn của
khách hàng.
1.2. Sơ lƣợc về Marketing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ
Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá
trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Nội dung:
- Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng mục tiêu và các yếu tố chi
phí.
- Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài
nguyên của doanh nghiệp.
- Thực hiện cân bằng các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu
của khách hàng, giữa lợi ích ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.

8

- Hoạt động Marketing diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất, tiêu dùng
dịch vụ.
1.2.2. Đặc trƣng của Marketing dịch vụ
Thứ nhất: tính vơ hình, khơng hiện hữu. Dịch vụ không hiện hữu không tồn
tại dƣới dạng vật thể. Nhƣng sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất nhất định. Vì
tính vơ hình, khơng hiện hữu của dịch vụ nên có nhiều khó khăn cho quản lý và
điều hành.
Thứ hai: tính khơng đồng đề về chất lƣợng. Dịch vụ không thể cung cấp
hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà sản xuất khó kiểm tra chất
lƣợng theo một tiêu chuẩn nhất định.
Thứ ba: tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dung, khác với hàng hóa
có đặc điểm sản xuất và tiêu dung tách rời.
Thứ tư: tính khơng dự trữ đƣợc. Dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thởi gian
mà nó cung cấp. Do đó, dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt và cất vào kho dự trữ.
Thứ năm: tính khơng chuyển quyền sở hữu đƣợc. Khi mua dịch vụ thì khách
hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mang lại từ dịch vụ trong
thời gian nhất định mà thôi.
1.2.3. Marketing – Mix trong dịch vụ
Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống
Marketing Mix cho hàng hóa khơng hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng
dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ 21 khơng cịn bó hẹp trong công thức 4P truyền
thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực
tiếp thị sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với
công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lƣợc tiếp thị,
công thức 7P nên đƣợc sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp”.
Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng đƣợc nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra


9

sự mua, bán. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận khi đáp ứng đƣợc nhu
cầu của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ
thống Marketing – mix. Chất lƣợng của sản phẩm đƣợc đo lƣờng giữa chất lƣợng
khách hàng kì vọng và chất lƣợng khách hàng mong đợi. Nếu chất lƣợng thực tế
của sản phẩm khơng nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngƣợc
lại, khi chất lƣợng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhƣ mong đợi hoặc vƣợt quá sự
mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài long, hoan hỉ và vui vẻ. Chất lƣợng thật
sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thƣờng khác với chất lƣợng khách hàng
cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì
thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách về sản phẩm hợp lý.
Giá cả (Price): Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có
đƣợc sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phải ln có thói
quen thƣờng xun xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó ln phù hợp với thực tế
của thị trƣờng hiện tại. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần
phải lƣu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu, với mức giá nào mà thị trƣờng
chấp nhận; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu
và làm sao truyền đƣợc giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần
nào, sản phẩm có thể đạt đƣợc, để thu lợi nhuận tối đa.
Chiêu thị (Promotion): Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh
nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và
làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong

cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những
thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong
quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần
phải linh hoạt hơn trong cơng tác xúc tiến của mình.
Kênh phân phối (Place): là nơi doanh nghiệp bán các sản phẩm hay dịch vụ
của mình. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hƣởng tới


10

kết quả tăng trƣởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, việc lựa chọn địa
điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản
phẩm hoặc dịch vụ cần thiết phù hợp với những quyết định sử dụng của khách
hàng.
Quy trình (Process): Do tính đồng thời trong q trình cung ứng dịch vụ,
chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thơng qua một quy trình cung ứng rõ
ràng, chuẩn xác. Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả
cũng hạn chế đƣợc đặc điểm khơng đồng nhất trong q trình cung ứng dịch vụ.
Điều kiện vật chất (Physical evidence): Môi trƣờng vật chất của công ty
cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ đƣợc tạo ra, nơi khách hàng và ngƣời cung ứng
dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ
vai trị của dịch vụ. Do đặc trƣng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh
dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị
trí và tăng cƣờng cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vơ hình của dịch
vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là
hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của cơng ty và trợ giúp hữu hình
cho dịch vụ.
Con ngƣời (People) Con ngƣời là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong
Marketing dịch vụ, nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lƣợng
dịch vụ cung ứng. Con ngƣời là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình

cung ứng dịch vụ của công ty. Chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thành công của một
công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn và đào tạo con
ngƣời.
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới Marketing dịch vụ
1.3.1. Môi trƣờng bên ngồi
1.3.1.1. Mơi trƣờng vĩ mơ
a). Mơi trƣờng dân số học
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm
là dân số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Ngƣời làm marketing cần chú ý


11

nghiên cứu sự phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu
hƣớng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hơn nhân, tỷ lệ sinh đẻ,
tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tơn giáo. Có những xu hƣớng biến đổi
trong mơi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp, do tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của
ngƣời tiêu dùng nhƣ: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi về
đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cƣ về đại lý, cơ cấu về
trình độ học vấn của dân cƣ,…
b). Môi trƣờng kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ
ngƣời mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Những ngƣời làm marketing phải lƣu ý các xu hƣớng
chính trong thay đổi thu nhập và thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay
đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu nhƣ thu nhập, cơ cấu chi tiêu, tiền
tiết kiệm hay vay mƣợn có một tác động rất lớn trên thị trƣờng. Trong trƣờng
hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị Marketing cần tiến hành

các bƣớc cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vƣợt qua những trở
ngại.
c). Mơi trƣờng công nghệ
Các yếu tố khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng cũng ảnh hƣởng
quan trọng và trực tiếp đến mơi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp nói
chung và Siêu thị nói riêng. Bất cứ ngành khoa học kỹ thuật mới nào cũng
gây rất nhiều hậu quả to lớn và lâu dài không phải lúc nào cũng lƣờng trƣớc
đƣợc. Vì vậy sự gia tăng quá trình đầu tƣ nghiên cứu để đạt đƣợc những tiến
bộ kỹ thuật và công nghệ mới để tạo ra sự cạnh tranh cho siêu thị trên thị
trƣờng, đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm, trang thiết bị tiện nghi phục vụ cho
việc bán hàng.


12

d). Mơi trƣờng chính trị và pháp luật
Thể hiện thơng qua sự điều tiết của chính phủ bằng pháp luật. Nền
kinh tế thị trƣờng có ƣu điểm là năng động, hàng hóa dịch vụ dồi dào nhƣng
lại có khuyết điểm là mầm móng của khủng hoảng, thất nghiệp, lạm phát và
cạnh trang khơng lành mạnh. Vì vậy cần có sự can thiệp của nhà nƣớc bằng
các chính sách pháp luật để có thể phát huy tính tích cực và nhằm hạn chế
những mặt tiêu cực của nó. Yếu tố chính trị pháp luật có tác động đến tất cả
các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nói chung và Siêu thị nói riêng. Những
yếu này có thể làm mất đi hay tạo ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp,
ảnh hƣởng tới việc đầu tƣ, hoạt động và điều hành của doanh nghiệp.
e). Mơi trƣờng văn hóa
Con ngƣời lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã hình
thành nên những quan điểm cơ bản về con ngƣời và những chuẩn mực đạo
đức. Những giá trị văn hóa có tính bền vững cao và đƣợc lƣu truyền từ đời
này sang đời khác, đƣợc củng cố bằng các quy chế cơ bản của xã hội, luật

pháp, tôn giáo, chính quyền,... Giá trị văn hóa của xã hội đƣợc thể hiện qua
thái độ của mình đối với chính bản thân mình và đối với con ngƣời, xã hội,
tự nhiên và vũ trụ,...
Lối sống, truyền thống, tập quán tiêu dùng, thu nhập, dân số tình trạng
hơn nhận – gia đình nhân khẩu học,... làm ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng,
thị hiếu, xu hƣớng. Văn hóa và các giá trị xã hội ảnh hƣởng tới việc lựa chọn
lối sống của mỗi cá nhân cũng nhƣ cách mua hàng của họ. Chính vì vậy các
nhà bán lẻ phải chắc chắn rằng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh
doanh không đƣợc ngƣợc lại với các giá trị văn hóa.
1.3.1.2. Mơi trƣờng vi mô
a). Khách hàng
Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hành ảnh hƣởng tới quy
mô, cơ cấu nhu cầu trên thị trƣờng của Siêu thị và là yếu tố quan trọng hàng
đầu khi xác định chiến lƣợc kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp cần phải


13

nghiên cứu thị trƣờng khách hàng của mình một cách kỹ lƣỡng. Khách hàng
chỉ mua những thứ mà họ cần chứ không phải mua tất cả các sản phẩm trong
Siêu thị. Vì vậy nếu khơng cung ứng đúng nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ
tìm đến nơi khác đáp ứng nhu cầu của họ. Việc nghiên cứu về khách hàng
giúp doanh nghiệp có thể thấy đƣợc nhu cầu nào của khách hàng chƣa đƣợc
đáp ứng, lƣợng khách hàng ra sao, họ đang tìm kiếm san phẩm nào và số
lƣợng bao nhiêu, và cách thức phục vụ nhƣ thế nào là tốt nhất. Bên cạnh đó
cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn việc kinh doanh của Siêu
thị để giữ chân khách hàng.
b). Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên
vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ

cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác
định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lƣợng và lựa
chọn nhà cung cấp tốt nhất về giá cả, chất lƣợng, uy tín trong giao hàng và
độ tin cậy.
Nguồn hàng hóa cung cấp cho các Siêu thị có thể do các cơ sở sản
xuất, đại lý trung gian, hoặc là các Siêu thị có thể nhập trực tiếp từ các nhà
sản xuất. Trong tình hình kinh tế thị trƣờng hiện nay, quá trình hoạt động
kinh doanh của Trung tâm thƣơng mại cần phải có mối quan hệ với các nhà
cung cấp hàng hóa. Số lƣợng, chất lƣợng, giá cả hàng hóa của Siêu thị cũng
ảnh hƣởng rất lớn tới việc lựa chọn phƣơng án kinh doanh tối ƣu cho Siêu
thị. Phân tích các nguồn cung ứng hàng hóa nhằm xác định khả năng đáp ứng
các yếu tố đầu vào cho Siêu thị từ đó xây dựng phƣơng án hữu hiệu để tận
dụng các nguồn cung ứng hiện nay.
c). Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng
và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. Khi phân tích cạnh tranh, doanh
nghiệp cần xác định:


14

- Ai là đối thủ cạnh tranh trực tiếp?
Quan điểm để hiểu đƣợc thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân
tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Ngƣời bán cần biết đƣợc
quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ƣớc muốn, đặc tính của sản phẩm và
nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có
nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ƣớc muốn
(nhƣ phƣơng tiện đi lại, du lịch, nhà ở …), đối thủ về chủng loại (xe hơi, xe
máy,…), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thơng dụng,…), đối thủ
về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,…).

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hồn hảo, cạnh tranh
có độc quyền,.).
Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ
cơ bản trong tƣ duy, đƣợc gọi là 4C của việc định vị thị trƣờng. Phải
xem xét đặc tính của ngƣời tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh
và cả đặc điểm riêng của nó. Marketing thành cơng chính là vấn đề
phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách
hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
d). Sản phẩm thay thế
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm
thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trƣờng nhỏ
bé. Phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển công nghệ. Muốn
đạt đƣợc thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát
triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.
e). Đối thủ tiềm ẩn
Là những đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có khả năng
ảnh hƣởng tới lợi nhuận thị phần và sự phát triển trong tƣơng lai của doanh


15

nghiệp. Họ mang vào ngành những năng lực mới muốn giành lấy thị phần và
lợi nhuận. Đôi khi đối thủ sẽ rất mạnh trong tƣơng lai nên trong hoạt động
của mình, doanh nghiệp cần chú những đối tƣợng này để bảo vệ vị trí của
mình thơng qua những rào cản hợp pháp.
1.3.2. Mơi trƣờng bên trong
Phân tích mơi trƣờng bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể

thiếu của quản trị chiến lƣợc. Nếu khơng phân tích tốt mơi trƣờng bên trong,
không nhận diện đƣợc đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ
khơng thể thiết lập đƣợc chiến lƣợc hồn hảo. Các phân tích mơi trƣờng bên
trong là đánh giá toàn diện điểm mạnh và điểm yếu của môi trƣờng bên
trong. Các yếu tố đƣợc đánh giá nhƣ:
- Nguồn lực về con ngƣời: Cơ cấu tổ chức, cán bộ chủ chốt,…
- Tài chính: Hiệu quả hoạt động, nguồn tài chính, thị phần,…
- Cơng nghệ
- Hình ảnh công ty: Nhận biết sản phẩm, nhận biết thƣơng hiệu…
- Kênh phân phối
- Văn hóa cơng ty
- Hợp đồng độc quyền
- Bằng sáng chế và bí mật thƣơng mại
1.3.2.1. Văn hóa doanh nghiệp
Trong doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mơ lớn,
là một tập hợp những con ngƣời khác nhau về trình độ chun mơn, trình độ
văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tƣ tƣởng văn
hóa,… chính sự khác nhau này tạo ra một môi trƣờng làm việc đa dạng và
phức tạp. Bên cạnh đó, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng
và xu hƣớng toàn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển
phải liên tục tìm tịi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với
thực tế. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy
mọi nguồn lực con ngƣời, làm gia tăng nhiều lần giá trị của từng nguồn lực


16

con ngƣời đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa
đặc thù phát huy đƣợc năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi

ngƣời vào việc đạt đƣợc mục tiêu chung của tổ chức – đó là Văn hóa doanh
nghiệp.
1.3.2.2. Nhân lực
Ban giám đốc doanh nghiệp
Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những
ngƣời vạch ra chiến lƣợc, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc
kinh doanh của doanh nghiệp. Các thành viên của Ban Giám đốc có ảnh
hƣởng rất lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá, năng
động, có mối quan hệ tốt với bên ngồi thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp
khơng chỉ những lợi ích trƣớc mắt nhƣ: tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp
Là những ngƣời quản lý chủ chốt có kinh nghiệm cơng tác, phong
cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và
hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh
nghiệp. Ngƣời quản lý làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dƣới, với chuyên
viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tƣởng mới,
sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trƣởng thành của doanh nghiệp.
Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc cơng và cơng nhân
Trình độ tay nghề của cơng nhân và lịng hăng say nhiệt tình làm việc
của họ là yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bởi khi tay nghề cao kết hợp với lịng hăng say nhiệt tình lao động thì nhất
định năng suất lao động sẽ tăng trong khi chất lƣợng sản phẩm đƣợc bảo
đảm. Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia và đứng vững trong
cạnh tranh.


17

1.3.2.3. Nguồn tài chính:
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt
động đầu tƣ, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công
nghệ, đầu tƣ trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lƣợng, hạ giá thành nhằm
duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị
trƣờng.
1.3.2.4. Máy móc thiết bị và cơng nghệ:
Tình trạng máy móc thiết bị và cơng nghệ có ảnh hƣởng một cách sâu
sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan
trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động
trực tiếp đến chất lƣợng sản phẩm, giá thành và giá bán sản phẩm. Một
doanh nghiệp với hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên tiến cộng với
khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lƣợng cao, giá thành hạ từ
đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngƣợc lại khơng một doanh nghiệp nào
đƣợc coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một hệ
thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.
1.3.2.5. Hệ thống mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp
Mạng lƣới phân phối của doanh nghiệp đƣợc tổ chức, quản lý và điều
hành một cách hợp lý thì nó sẽ là phƣơng tiện hiệu quả để tiếp cận khách
hàng. Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng hình thức mua bán, thanh tốn
và vận chuyển hợp lý nhất.