Phát triển truyền thông marketing của công ty VMS mobifone (tt)

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề t ài
Cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay hết sức khốc
liệt. Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chất lượng dịch vụ, giá cước, mạng lưới
phân phối, truyền thông marketing. Đặc biệt khi mức doanh thu bình quân trên một
thuê bao (ARPU) tại Việt Nam đã giảm xuống mức ngang với khu vực, nhà mạng
chuyển hướng tập trung hoạt động truyền thông marketing. Từng là mạng di động
tiên phong với nhiều lợi thế, hiện VMS MobiFone đã để mất vị trí số một về thị phần.
Vì vậy, phát triển truyền thơng marketing trở thành một trong những nhiệm vụ cấp
bách để giúp Công ty duy trì vị trí dẫn đầu thị trường về chất lượng và hiệu quả kinh
doanh trong thời kì mới.
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, đề tài: “Phát triển truyền thông marketing
của công ty VMS MobiFone” đã được tác giả lựa chọn làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn thạc sĩ này.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản, lý luận về truyền thông marketing trong
lĩnh vực thông tin di động.
- Đánh giá thực trạng truyền thông marketing của Cô ng ty VMS MobiFone,
những thành tựu đạt được, những hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất những giải pháp, kiến nghị để phát triển truyền thông marketing của
Công ty VMS MobiFone.

3. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia làm 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing trong lĩnh vực
thông tin di động;
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing của Công ty VMS MobiFone ;
Chương 3: Phương hướng và giải pháp phát triển truyền thông marketing của

Công ty VMS MobiFone đến năm 2020.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN


2

VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC
THÔNG TIN DI ĐỘNG
1.1. Đặc điểm truyền thông marketing của doanh nghiệp thông tin di động
1.1.1. Quan niệm về truyền thông marketing
1.1.1.1. Khái niệm
Các khái niệm liên quan, đó là truyền th ơng và marketing, các yếu tố cơ bản
của q trình truyền thơng marketing .
Bản chất của truyền thơng marketing chính là những hoạt động liên quan đến
việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để
thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
Truyền thông marketing không phải là một cơng cụ đơn lẻ mà nó là tập hợp
bao gồm 5 cơng cụ khác nhau, đó là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại (xúc
tiến bán), quan hệ cơng chúng và marketing trực tiếp.

1.1.1.2. Vai trị của truyền thơng marketing
Thứ nhất là vai trị của truyền thông đối với doanh nghiệp: Truyền tải thông tin
đến khách hàng, là vũ khí cạnh tranh, tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu.
Thứ hai là vai trò của truyền thông marketing đối với kh ách hàng.
Thứ ba là vai trị của truyền thơng marketing đối với xã hội.

1.1.2. Doanh nghiệp thơng tin di động và những yếu tố có thể ảnh hưởng đến
truyền thông marketing
1.1.2.1. Đặc điểm khách hàng của doanh nghiệp thông tin di động ảnh hưởng

đến truyền thông marketing
Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm: Khách hàng nội bộ và bên ngoài.

1.1.2.2. Đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp thông tin di động ảnh hưởng đến
truyền thông marketing
Những đặc điểm chính của dịch vụ di động có ảnh hưởng tới truyền thơng
marketing là: 1) Intangibility: Tính vơ hình; 2) Inconsistency: Tính khơng đồng đều
về chất lượng; 3) Inseparability: Tính khơng tách rời; 4) Inventory: Tính khơng dự trữ


3

được.

1.1.3. Đặc điểm về truyền thông marketing trong các doanh nghiệp thông tin
di động
Để thực hiện được truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin di động
phải xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, mục tiêu truyền thông, nội dung
cần truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông, xác định chi phí cho truyền
thơng, thực hiện và đánh giá hiệu quả truyền thông.

1.2. Nội dung truyền thông marketing của doanh nghiệp thông tin di động
1.2.1. Thông điệp truyền thông
Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết bốn vấn đề: Nói cái gì, nói thế nào
cho hợp lý, nói thế nào cho diễn cảm, và nói cho ai cho có tính thuyết phục.

1.2.2. Phương tiện truyền thơng
Phương tiện truyền thông (hay kênh truyền thông) được sử dụng để chuyển tải
thông điệp. Kênh truyền thông được phân loại thành kênh truyền thông cá nhân và phi
cá nhân.

1.2.3. Truyền thông marketing tích hợp
Để lựa chọn một phối thức tối ưu các công cụ truyền thông, ta cần nghiên cứu
các yếu tố chi phối nhà làm truyền thông, bao gồm: Bản chất của mỗi công cụ truyền
thông, loại dịch vụ/thị trường, chiến lược truyền thông kéo hay đẩy, các mứ c độ mục
tiêu truyền thông và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

1.2.4. Hình thức thực hiện truyền thơng
Doanh nghiệp thơng tin di động có thể truyền thơng qua hệ thống phương tiện
và cơng cụ truyền thơng sẵn có của doanh nghiệp hoặc xem xét thu ê ngoài.

1.2.5. Khu vực truyền thông
Khu vực truyền thông của doanh nghiệp là thị trường tại đó doanh nghiệp tiến
hành những hoạt động truyền thông.

1.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông marketing
1.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông marketing dựa trên số liệu


4

kế tốn hay kết quả tài chính
Việc đánh giá kết quả truyền thông sẽ dựa trên các chỉ tiêu đánh giá kết quả
kinh doanh thường được sử dụng là: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận.

1.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá về kết quả truyền thông marketing dựa trên đo
lường thị trường và hành vi khách hàng
Các doanh nghiệp thông tin đi động cần có một hệ thống đánh giá hiệu quả
truyền thông dựa trên đo lường thị trường và khách hàng.

1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá về mức độ phù hợp của truyền thông mar keting
Các chỉ tiêu này sẽ đánh giá mức độ hiểu biết và thích ứng của doanh nghiệp
và truyền thơng marketing có thích ứng tốt với thay đổi của môi trường kinh doanh.

1.3.4. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông marketing dựa trên đo
lường các tài sản và năng lực marketing
Truyền thông marketing không chỉ tạo nên doanh thu và lợi nhuận mà còn tạo
nên tài sản của doanh nghiệp như sự trung thành của khách hàng, khả năng phân phối
sức mạnh, sức mạnh của thương hiệu.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARK ETING
CỦA CƠNG TY VMS MOBIFONE
2.1. Đặc điểm kinh doanh của Cơng ty VMS MobiFone ảnh hưởng tới
truyền thông marketing
2.1.1. Đặc điểm môi trường hoạt động của Công ty VMS MobiFone
2.1.1.1. Đặc điểm về môi trường cạnh tranh
Giai đoạn 1 (từ 1993 đến 2003): Thị trường thông tin di động Việt Nam độc
quyền (chỉ bao gồm hai nhà mạng cung cấp dịch vụ là MobiFone và Vinaphone).
Giai đoạn 2 (từ 2004 đến nay): Giai đoạn chuyển biến vơ cùng tích cực của thị
trường thông tin di động. Cạnh tranh bắt đầu quyết liệt từ nă m 2005.

2.1.1.2. Quy định p háp luật đối với kinh doanh thơng tin di động
Chính sách pháp luật, sự can thiệp và quản lý của các cơ quan Nhà nước ảnh
hưởng lớn đến thị trường viễn thông di động.


5

2.1.1.3. Đặc điểm về mơi trường v ăn hóa
Mơi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng

lớn đến hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực thông tin di động.

2.1.1.4. Đặc điểm về khoa học công nghệ
Cùng với việc phát triển rất nhanh của thị trường ĐTDĐ, thị phần quảng cáo
trên phương tiện này cũng trở nên hấp dẫn hơn đối với nhà truyền thông.

2.1.2. Đặc điểm nguồn lực của Công ty VMS MobiFone
2.1.2.1. Đặc điểm về công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật
Công ty VMS MobiFone hiện đang kinh doanh các dịch vụ tr ên nền công nghệ
GSM, GPRS, EDGE, 3G, 3,5G (HSPA+).

2.1.2.2. Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ
Các dịch vụ của MobiFone ban đầu chỉ có dịch vụ thoại và SMS, nay đã phát
triển thành hơn 10 gói cước khác nhau phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng là các
thuê bao trả trước và trả sau, các dịch vụ tiện ích trên nền cơng nghệ 2G và 3G và hơn
50 dịch vụ giá trị gia tăng.

2.1.2.3. Đặc điểm về lao động
Tổng số CB-CNV của VMS MobiFone hiện có là 5.870 người. Trong đó, nhân
sự có trình độ Đại học, Cao đẳng và trên Đại học luôn chiếm trên 95% tổng số lao
động của Công ty.

2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty VMS MobiFone
MobiFone là mạng di động có tốc độ tăng trưởng ấn tượng về thuê bao và
doanh thu. Trong suốt 6 năm từ 2007 tới 2012, mức tăng doanh thu của Công ty luôn
đạt trên 100%. Mức tăng trưởng lợi nhuận của MobiFone trong vòng 03 năm 2010,
2011, 2012 lần lượt là 4,7%, 6,8% và 5,4%. Là mạng di động có năng suất lao động
bình quân cao nhất trong các doanh nghiệp viễn thơng tại Việt Nam.
MobiFone đã phủ sóng 100% các khu vực đô thị đông dân thuộc 63 tỉnh, thành
phố trên cả nước, đảm bảo chất lượng cả hai mạng 2G và 3G.

Song song với những thành tựu về kinh doanh, MobiFone cũng dành sự quan
tâm đặc biệt tới các hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng. Sự tín nhiệm, yêu mến của
người tiêu dùng với MobiFone không ngừng được củng cố và phát triển.


6

2.2. Phân tích thực trạng truyền thơng marketing của Cơng ty VMS
MobiFone
2.2.1. Thực trạng thông điệp truyền thông của Công ty VMS MobiFone
Ngay từ lúc mới thành lập, Công ty đã chú trọng xây dựng thơng điệp truyền
thơng. MobiFone có hệ thống nhận diện thương hiệu được đầu tư bài bản.

2.2.2. Thực trạng phương tiện truyền thông của Công ty VMS MobiFone
Công ty VMS MobiFone đang sử dụng 10 phương tiện truyền thơng chính.

2.2.3. Thực trạng truyền thơng tích hợp của Cơng ty VMS MobiFone
MobiFone sử dụng truyền thơng tích hợp (IMC) để thông tin tới khách hàng
mục tiêu của mình.

2.2.4. Thực trạng các hình thức truyền thơng của Cơng ty VMS MobiFone
MobiFone hiện có 03 kênh truyền thơng chính: Các kênh truyền thơng sẵn có
của MobiFone, các kênh truyền thơng th ngồi và các kênh truyền th ơng triển khai
theo mơ hình hợp tác phân chia doanh thu.

2.2.5. Thực trạng các khu vực truyền thông của Công ty VMS MobiFone
Khu vực truyền thông của Công ty chủ yếu là các thành phố lớn, nơi tập trung
số lượng thuê bao MobiFone đông đảo như Trung tâm II, III, VI.

2.3. Đánh giá thực trạng truyền thông marketing của Công ty VMS

MobiFone
2.3.1. Những kết quả đạt được
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
2.3.2.1. Những hạn chế
2.3.2.2. Những nguyên nhân

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT
TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY VMS
MOBIFONE ĐẾN NĂM 2020
3.1. Phương hướng kinh doanh và phát triển truyền thông marketing của
Công ty VMS MobiFone đến năm 2020


7

3.1.1. Dự báo thị trường thông tin di động Việt Nam đến năm 2020
Thị trường thông tin di động Việt Nam các năm tới vẫn sẽ phát triển bất chấp
những khó khăn về kinh tế, sức ép cạnh tranh, lo ngại thị trường bão hòa và quy định
chặt chẽ hơn của cơ quan quản lý Nhà nước.

3.1.2. Phương hướng kinh doanh và phát triển truyền thông marketing của
Công ty VMS MobiFone
Chiến lược đến năm 2020 của Công ty là trở thành đối tác mạnh và tin cậy
nhất của các bên hữu quan trong lĩnh vực viễn thông ở Việt Nam và quốc tế.
Phát triển truyền thơng marketing để có thể đáp ứng được yêu cầu phát triển
của công ty trong điều kiện kinh doanh mới.

3.2. Giải pháp phát triển truyền thơng marketing của Cơng ty VMS
MobiFone
3.2.1. Giải pháp hồn thiện quy trình truyền thơng marketing của Cơng ty

Hồn thiện quy trình nhằm đưa ra những quy định, nguyên tắc chung trong
việc triển khai các hoạt động truyền thông marketing của MobiFone.

3.2.2. Phát triển thông điệp truyền thông
Thông điệp phải sáng tạo, xác định sự khác biệt của MobiFone với đối thủ
cạnh tranh. Yêu cầu lôi cuốn, nổi bật, dễ nhớ. Phù hợp với sản phẩm dịch vụ mà
MobiFone đang cung cấp.

3.2.3. Phát triển phương tiện truyền thông
3.2.3.1. Phát triển các phương tiện truyền thơng mới
Việc tìm ra cách thức mới để đưa những thông tin quảng bá tới khách hàng là
một yêu cầu cấp thiết, bởi khoa học công nghệ phát triển chính cơ sở để phá t triển
nhiều các hình thức phương tiện quảng cáo mới.

3.2.3.2. Phát triển truyền thông đại chúng
Các phương tiện truyền thông đại chúng mà MobiFone có thể sử dụng như báo
chí, truyền thanh, truyền hình, tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo và in ấn khác.

3.2.3.3. Phát triển các chương trình khuyến mại
MobiFone cần xem xét các quy mô của phần thưởng khuyến mại, đối tượng


8

tham gia, phương tiện phổ biến thông tin về chương trình khuyến mại, hình thức, thời
gian, thời điểm và hiệu quả của chương trình khuyến mại. Cụ thể:

3.2.3.4. Phát triển các quan hệ công chúng
Thời gian tới, Công ty cần phát triển các công cụ PR khác như: Tổ chức sự
kiện, tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao…

3.2.4. Phát triển truyền thơng marketing tích hợp
Để thực hiện một chương trình truyền thơng tích hợp hiệu quả, MobiFone cần
phải lựa chọn một xúc tiến tối ưu cho sản phẩm/thị trường của mình.

3.2.5. Phát triển hình thức truyền thông
3.2.5.1. Phát triển truyền thông nội bộ
Truyền thông nội bộ coi CBCNV Cơng ty là “khách hàng”, do đó cần đáp ứng
các nhu cầu và mong muốn của họ.

3.2.5.2. Phát triển hình thức hợp tác truyền thơng
Kênh truyền thơng triển khai theo mơ hình hợp tác phân chia doanh thu mới
được Công ty áp dụng trong những năm gần đây.

3.2.6. Phát triển khu vực truyền thông
Để phát triển khu vực truyền thông, MobiFone cần chú trọng v ào công tác phát
triển thuê bao, xây dựng chính sách phát triển khách hàng lớn, khách hàng doanh
nghiệp, phát triển mạnh kênh phân phối , mở thêm các cửa hàng giao dịch.
Sau khi đã tạo được thế đứng vững chắc ở trong nước, MobiFone cần mở rộng
đầu tư ra thị trường khu vực và thế giới.

3.2.7. Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ
Dịch vụ thông tin di động khó nắm bắt, do vậy giải pháp hồn thiện và nâng
cao chất lượng dịch vụ phải thể hi ện ở nhiều khâu thống nhất với nhau.

3.2.8. Giải pháp về con người
Trên cơ sở nhận thức, xác định tầm quan trọng và vị trí của nguồn nhân lực
trong q trình cung cấp các dịch vụ thông tin di động cho khách hàng, Công ty cần
chú trọng đến việc xây dựng các chính sách tuyển dụng đào tạo, phát triển và quản lý
tốt nguồn nhân lực.

9

3.2.9. Tăng cường công tác kiểm tra giám sát truyền thông marketing
Thông qua kết quả kiểm tra đánh giá hoạt động truyền thơng marketing để có
sự điều chỉnh kịp thời, hợp lý.

3.3. Kiến nghị các điều kiện để thực hiện
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước
Ổn định kinh tế vĩ mô, tạo điều kiện về cơ chế chính sách b ảo đảm thị trường
viễn thông di động phát triển bền vững theo hướng chất lượng, hiệu quả.

3.3.2. Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyề n thông
Xây dựng hướng dẫn, triển khai các chiến lược, quy hoạch, kế hoạch có liên
quan đến phát triển viễn thông giai đoạn 2011 - 2020.

3.3.3. Kiến nghị với Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam
Tăng cường các giải pháp quản lý, điều hành hướng mạnh vào tính hiệu quả.

3.3.4. Kiến nghị với các cơ quan truyền thông Trung ương và địa phương
Kiến nghị với cơ quan báo chí, các đài phát thanh, truyền hình Trung ương và
địa phương. Đẩy mạnh thông tin, tuyên truyền về các quan điểm, mục tiêu, định
hướng và nội d ung của Quy hoạch phát triển viễn thông quốc gia đến năm 2020.

3.3.5. Kiến nghị với cơ quan Bộ khác
Kiến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo , Bộ Công Thương, Bộ Kế hoạch và
Đầu tư , Bộ Xây dựng, Bộ Khoa học và Công nghệ, Bộ Công an các điều kiện để thực
hiện.