Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch châu âu đến vịnh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


LÊ HỒNG PHONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU
ĐẾN VỊNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


LÊ HỒNG PHONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU
ĐẾN VỊNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành

Quản trị kinh doanh

Mã số

60.34.01.02

Quyết định giao đề tài:

56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017

Quyết định thành lập hội đồng

775/QĐ-ĐHNT ngày 21/8/2017

Ngày bảo vệ:

05/9/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CƠNG
Chủ tịch hội đồng:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH
Khoa Sau Đại học

KHÁNH HÒA – 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định quay trở lại của khách du lịch Châu Âu đến Vịnh Nha Trang” là cơng
trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ cơng trình
khoa học nào khác cho tới thời điểm này.

Nha Trang, ngày 01 tháng 07 năm 2017
Tác giả luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên )

ii


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của q
phịng ban trường Đại học Nha Trang, lãnh đạo Ban quản Lý Vịnh Nha Trang là nơi
tôi đang công tác đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi được hồn thành đề tài. Đặc biệt là
sự hướng dẫn tận tình của TS. Lê Chí Cơng đã giúp tơi hồn thành tốt đề tài. Qua đây,
tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tơi xin chân
thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 01 tháng 07 năm 2017
Tác giả luận văn

Lê Hồng Phong

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
KMO

HOLSAT

IPA
SERVQUAL
SPSS

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Kaiser-Meyer-Olkin measure
of sampling adequacy

Chỉ số KMO
Đo lường sự hài lòng của khách du

Holiday Satisfaction

lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ

Importance Performance

Phương pháp phân tích tầm quan

Analysis

trọng - mức độ thực hiện

Service Quality

Thang đo chất lượng dịch vụ

Statistical Product and

Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê

Services Solutions

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

SEM

Confirmatory Factor Analysis

Structural Equation Analysis

iv

Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến
tính


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................iv
MỤC LỤC..................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .........................................................................................x
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................1
1.1.1. Về mặt thực tiễn..........................................................................................1
1.1.2. Về mặt lý luận.............................................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ......................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

1.6. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu.........................................................................4
1.6.1. Về mặt lý thuyết..........................................................................................4
1.6.2. Về mặt thực tiễn..........................................................................................4
1.7. Cấu trúc của luận văn ........................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
Giới thiệu chương........................................................................................................5
2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..........................................................................5
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .............................................................5
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................................7
2.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý (TRA) .........................................................7
2.3. Lý thuyết hành vi và tiêu dùng có dự tính..........................................................8
2.4. Lịng trung thành của du khách và các nhân tố ảnh hưởng .................................9
v


2.4.1. Khái niệm lòng trung thành khách hàng ......................................................9
2.4.2. Các loại của lòng trung thành của khách hàng...........................................10
2.4.3. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch và ý định quay trở lại của
khách du lịch ......................................................................................................12
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch.........................13
2.5.1. Các nghiên cứu quốc tế về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách du lịch ......................................................................................................13
2.5.2. Các nghiên cứu trong nước về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách du lịch ......................................................................................................17
2.6. Đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................................19
2.6.1. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất .............................................................19
2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................20
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................25
3.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................25

3.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................25
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................26
3.1.3. Xây dựng thang đo....................................................................................27
3.1.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến............................................................................... 27
3.1.3.2. Thang đo giá trị cảm nhận ................................................................................... 28
3.1.3.3. Thang đo sự hài lòng............................................................................................ 29
3.1.3.4. Thang đo ý định truyền miệng............................................................................. 29
3.1.3.5. Thang đo ý định quay trở lại................................................................................ 29
3.2. Mẫu nghiên cứu...............................................................................................30
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................32
4.1. Tổng quan về Vịnh Nha Trang ........................................................................32
4.1.1. Vị trí địa lý ...............................................................................................32
4.1.2. Kết quả kinh doanh du lịch .......................................................................33
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................35
4.3. Đánh giá thang đo ...........................................................................................37
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha..............................37
vi


4.3.1.1. Hình ảnh điểm đến...............................................................................................38
4.3.1.2. Giá trị cảm nhận................................................................................................... 39
4.3.1.3. Sự hài lòng của du khách..................................................................................... 39
4.3.1.4. Ý định truyền miệng ............................................................................................ 40
4.3.1.5. Ý định quay trở lại................................................................................................40
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................41
4.3.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................42
4.3.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................46
Tóm tắt chương 4 .................................................................................................49
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH .................................50

5.1. Bàn luận kết quả..............................................................................................49
5.2. Gợi ý một số chính sách ..................................................................................51
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................53
Kết luận chương 5 ................................................................................................54
KẾT LUẬN ..............................................................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................56
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tổng hợp thành phần thang đo hình ảnh điểm đến và các biến quan sát .....28
Bảng 3.2: Tổng hợp thành phần thang đo giá trị cảm nhận và các biến quan sát.........28
Bảng 3.3: Tổng hợp thành phần thang đo sự hài lòng và các biến quan sát.................29
Bảng 3.4: Tổng hợp thành phần thang đo sự ý định truyền miệng và các biến quan sát .....29
Bảng 3.5: Tổng hợp thành phần thang đo sự ý định quay trở lại và các biến quan sát .....29
Bảng 4.1: Lượng khách du lịch đến Nha Trang các năm 2014 – 2016........................35
Bảng 4.2: Doanh thu du lịch Nha Trang các năm 2014 – 2016...................................35
Bảng 4.3: Số lần tới Vịnh Nha Trang của du khách Châu Âu.....................................35
Bảng 4.4: Thống kê thời gian du khách Châu Âu ở lại trong thời gian đến Vịnh
Nha Trang..................................................................................................................36
Bảng 4.5: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu....................................................36
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach Alpha hình ảnh điểm đến lần 1 ......................38
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach Alpha hình ảnh điểm đến lần 2 ......................38
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach Alpha giá trị cảm nhận ..................................39
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach Alpha sự hài lòng của du khách .....................39
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach Alpha sự hài lịng của du khách lần 2 ..........40
Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach Alpha ý định truyền miệng ..........................40
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach Alpha ý định quay trở lại .............................41

Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA của các thang đo trong mơ hình của nghiên cứu ......42
Bảng 4.14: Các thang đo, trọng số nhân tố, giá trị t của các thang đo trong mơ hình ...........43
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của các thang đo
trong mơ hình ............................................................................................................44
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chuẩn hóa)..............................................................................................47
Bảng 4.17: Các quan hệ giả thuyết.............................................................................48
Bảng 5.1: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................................50

viii


DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua sắm ...........................................................6
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA.....................................................................8
Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)......................................................................9
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và
lòng trung thành điểm đến của du khách (Castro, 2005).............................................14
Hình 2.5: Mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
khách du lịch. ............................................................................................................16
Hình 2.6: Mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lịng của
khách du lịch và sự trung thành có chủ đích...............................................................17
Hình 2.7: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vịnh Nha Trang của
khách du lịch Châu Âu...............................................................................................20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................25
Hình 4.1: Mơ hình CFA của thành phần trong mơ hình nghiên cứu ...........................45
Hình 4.2: Mơ hình SEM chuẩn hóa............................................................................46
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành ..................................................11

ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Việt Nam đang tập trung phát triển du lịch, trong đó du lịch biển đảo đang trở
thành một chiến lược phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và
sinh thái vùng ven biển để phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như
tăng nguồn ngân sách trung ương và địa phương.
Hiện nay, tình trạng khách du lịch Châu Âu, nguồn khách du lịch truyền thống,
thoải mái trong chi tiêu, sẵn sàng trải nghiệm những dịch vụ cao cấp tới nước ta đang
giảm sút trơng thấy. Do đó, để níu chân, thu hút nguồn khách du lịch Châu Âu này là
vấn đề cấp bách cần nghiên cứu, tìm hiểu, có hướng khắc phục mời gọi trở lại.
Luân văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du
lịch Châu Âu đến Vịnh Nha Trang” được tiến hành với mục đích khảo sát một số yếu
tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn trở lại của khách Châu Âu đến du lịch tại Vịnh Nha
Trang – Khánh Hòa.
Mục tiêu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý quay trở lại của
khách du lịch Châu Âu, đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý
định quay trở lại của khách du lịch Châu Âu đối với Vịnh Nha Trang. Từ đó đề xuất
những giải pháp và kiến nghị chính sách nhằm nâng cao ý định quay trở lại của du
khách Châu Âu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về ý định quay trở lại của
khách du lịch đã có trên thế giới và trong nước, nghiên cứu khám phá để đưa ra mơ
hình lý thuyết cùng với các thang đo cho từng nhân tố trong mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng với mẫu 190 khách du lịch Châu Âu được khảo sát để đánh giá
các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết.
Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm hai bước nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS 23.0 và AMOS 23.0. Với các phương pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố
khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu, mơ hình

lý thuyết phù hợp với mục đích nghiên cứu và hầu hết các giả thuyết được chấp nhận
(chỉ có một giả thuyết bị bác bỏ). Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định quay trở lại của
khách du lịch Châu Âu đến Vịnh Nha Trang chịu ảnh hưởng bởi 03 nhân tố chính đó là:
x


ý định truyền miệng, sự hài lòng của du khách, và giá trị cảm nhận. Trong khi ý định
truyền miệng chịu tác động của 02 nhân tố chính đó là: sự hài lòng của du khách, và giá
trị cảm nhận
Kết quả nghiên cứu làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của
khách du lịch Châu Âu nhằm đề xuất một số hàm ý chính sách phù hợp để phát triển du
lịch, thu hút khách du lịch Châu Âu. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn cịn mang tính rập
khn, truyền thống, cỡ mẫu cịn ít so với số lượng khách du lịch Châu Âu đến Vịnh
Nha Trang, phạm vi nghiên cứu hẹp, chưa so sánh được với các kết quả nghiên cứu khác
tại các tỉnh thành khác. Do đó, kết quả nghiên cứu ngày chỉ là một trong những nguồn
thông tin tham khảo trong phạm vi Nha Trang – Khánh Hịa.
Từ khóa: Giá trị, sự hài lòng, WOM, ý định quay trở lại, khách du lịch Châu
Âu, Vịnh Nha Trang.

xi


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1. Về mặt thực tiễn
Hiện nay xu thế phát triển du lịch biển đảo đang trở thành một chiến lược phát
triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven biển để
phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân sách trung
ương và địa phương. Với bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt
những bãi tắm cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi

cho du lịch biển Việt Nam phát triển. Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được
du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà
Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất hành
tinh…đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước.
Những điểm du lịch biển nổi tiếng của Việt Nam như vịnh Hạ Long, Cát Bà; Huế - Đà
Nẵng - Quảng Nam; Phan Thiết – Mũi Né; Vũng Tàu - Long Hải - Côn Đảo; Hà Tiên Phú Quốc đã và đang tạo nên sự hấp dẫn cao cho khách du lịch trong và ngồi nước.
Ngành du lịch ngày càng đóng vai trị quan trọng cho sự phát triển kinh tế
Khánh Hòa. Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong và ngồi
nước, du lịch Khánh Hịa trong thời gian qua đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ về quy
mô, lượng khách, thu nhập, đầu tư và tạo việc làm cho xã hội. Đặc biệt, với những lợi
thế so sánh lớn là điểm đến có ba vịnh đẹp tầm cỡ quốc tế là Nha Trang, Cam Ranh và
Vân Phong, Khánh Hịa đang ngày càng đóng vai trị quan trọng trong chiến lược phát
triển du lịch Việt Nam nói chung và duyên hải Nam Trung Bộ nói riêng.
Tuy nhiên, sự phát triển ngành du lịch Khánh Hòa trong thời gian qua chưa
thực sự vững chắc và thiếu tính bền vững. Điều này khơng chỉ nhìn nhận bởi sự biến
động cao về tỷ lệ khách du lịch trong nước mà cịn sự thay đổi (có xu hướng sụt giảm)
của khách du lịch Âu, Mỹ, Úc (Cong, 2016). Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến định
hướng chiến lược phát triển du lịch Khánh Hòa trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, sản
phẩm du lịch có chất lượng cao nhằm thu hút khách du lịch trong và ngồi nước có chi
tiêu cao đến với Nha Trang – Khánh Hịa. Vì vậy, thực hiện các nghiên cứu để phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch Châu Âu từ đó có
những khuyến nghị chính sách nhằm giúp Nha Trang - Khánh Hòa tăng khả năng thu
hút khách du lịch châu Âu quay trở lại, tăng khả năng giới thiệu cho những khách du
1


lịch khác đến Nha Trang - Khánh Hòa trong thời gian tới sẽ có ý nghĩa thực tiễn hết
sức quan trọng cho sự phát triển ngành du lịch Khánh Hòa hướng đến tính bền vững.
1.1.2. Về mặt lý luận
Theo hiểu biết của tác giả, cho đến nay đã có nhiều cơng trình nghiên cứu khác

nhau ở trong và ngồi nước luận bàn đến chủ đề phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định quay trở lại của du khách (Cong và cộng sự, 2013; Cong, 2016; Truong & King,
2009). Các nghiên cứu đã tiếp cận khung lý thuyết hành vi tiêu dùng và xem xét đến
các nhóm yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách như: các
thành phần cấu thành chất lượng điểm đến; chất lượng cảm nhận; sự hài lòng của du
khách; tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới; kiến thức điểm đến du lịch; giá trị
cảm nhận; văn hóa khách du lịch…
Mặc dù phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định quay trở
lại của du khách tuy nhiên việc giải thích ý định quay trở lại vẫn còn nhiều khoảng
trống cần tiếp tục nghiên cứu. Cụ thể, theo Ajzen (1991) thì ý định là tiền đề dự báo
trước sự thực hiện hành vi của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý
định của một cá nhân về việc thực hiện hành vi có thể giúp nhà nghiên cứu có thể dự
đốn được xu hướng thực hiện hành vi đó. Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của
thị trường. Quá trình quyết định mua là quá trình mà khách hàng cân nhắc là chịu sự
tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Do đó cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm
xác định xem những yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn và lý luận trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Châu Âu đến Vịnh Nha Trang”
cho khóa luận tốt nghiệp. Mong rằng kết quả của đề tài này sẽ giúp cho nhà quản lý,
doanh nghiệp, khách du lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có
cái nhìn tổng quát và sâu hơn về du lịch biển đảo.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Châu
Âu đến Vịnh Nha Trang từ đó đề xuất các kiến nghị chính sách nhằm tăng ý định quay
trở lại của du khách Châu Âu đến Khánh Hòa trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Châu Âu
đến Vịnh Nha Trang.
2

- Đo lường mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của
khách du lịch Châu Âu đến Vịnh Nha Trang.
- Đề xuất các khuyến nghị chính sách nhằm nâng cao khả năng quay lại của
khách du lịch Châu Âu đến Vịnh Nha Trang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch
Châu Âu đối với Vịnh Nha Trang?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với ý định quay lại của khách du lịch
Châu Âu đối với Vịnh Nha Trang như thế nào?
- Làm thế nào để khuyến khích khách du lịch Châu Âu quay trở lại Nha Trang
trong thời gian tới?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là khung lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch cũng
như các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch châu Âu đến Vịnh
Nha Trang.
- Khách thể nghiên cứu là khách du lịch châu Âu đến Nha Trang.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-Về không gian: thành phố Nha Trang-Khánh Hòa
-Về thời gian: thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, nhằm thực hiện được đề tài phương pháp nghiên
cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng được lựa chọn. Các kết quả nghiên
cứu có được dựa vào việc phân tích các dữ liệu thu thập được, bao gồm cả dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nghiên cứu định tính: được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tài
nghiên cứu. Các bước nghiên cứu định tính được sử dụng là việc tìm kiếm các dữ liệu
thứ cấp sẵn có có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn

chuyên gia về lĩnh vực du lịch và nghiên cứu khách hàng sẽ cung cấp những thông tin
hữu ích trong việc triển khai các mơ hình nghiên cứu vào thực tiễn. Trong quá trình
xây dựng phiếu phỏng vấn, phương pháp nghiên cứu định tính Delphi được áp dụng đề
có thể thu thập được những thơng tin khách quan từ phía đối tượng phỏng vấn nhằm
bổ sung và hồn chỉnh phiếu phỏng vấn.
3


Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu dựa trên các dữ liệu sơ cấp thu
thập được từ phiếu phỏng vấn. Các dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phép thông kê
mô tả định lượng và các kiểm định cần thiết để có thể kết luận nhằm đạt được các mục
tiêu nghiên cứu đã đề ra. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 23.0.
1.6. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
1.6.1. Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành và ý định quay trở
lại. Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào quốc gia hoặc điểm đến khác
nhau. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của
khách châu Âu đến vịnh Nha Trang (hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý
định giới thiệu cho người khác trong mơ hình phương trình cân bằng cấu trúc SEM.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
- Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Châu
Âu đến Vịnh Nha Trang. Qua đó, giúp các cơ quan quản lý nhà nước và các đơn vị
tiếp thị du lịch có những nhìn nhận sâu hơn về tâm lý, xu hướng và hành vi quay lại
của khách du lịch Châu Âu đối với Vịnh Nha Trang.
- Kết quả nghiên cứu giúp các cơ quan nhà nước cùng các đơn vị tiếp thị có thể
nhìn nhận những điểm mạnh và điểm yếu hiện hữu tồn tại trong các nhân tố này tại
Vịnh Nha Trang từ đó đưa ra những thay đổi, bổ sung mới nhằm tạo ấn tượng đẹp, sự
thích thú, mong muốn quay trở lại đây để tiếp tục khám phá, trải nghiệm.
- Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về
những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch Châu Âu đến Vịnh Nha

Trang.
1.7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài lời mở đầu, phần kết luận luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1. Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị chính sách.

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Trong chương 2 tác giả sẽ làm rõ các lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu
dùng nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch. Ba câu hỏi quan trọng được giải
quyết đó là: hành vi người tiêu dùng là gì? Đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng? Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được vận dụng để nghiên cứu
hành vi quay trở lại của du khách như thế nào? Trên cơ sở các lý thuyết đã được hệ
thống, Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách
làm cơ sở đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,
tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà
mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne và cộng sự, 2008). Hành vi mua
sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như
cầu cá nhân của họ (Peter Bennett, 1995). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng

động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay
đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và cộng sự, 2005).
Theo Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay cịn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích
của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau
đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những
người tiêu dùng khác.

5


Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ hình
sau (hình 2.1). Từ mơ hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngồi như: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn
hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn
hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và q trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:
xác định nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý
thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết định
mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thơng qua các quyết định mua sắm ra sao?
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Q trình ra

Quyết định của

Marketing

khác

người mua

quyết định

người mua

-Sản phẩm

- Kinh tế

-Giá

- Cơng nghệ

-Địa điểm

- Chính trị

-Chiêu thị

- Văn hóa

- Văn hóa

- Nhận thức
vấn đề

- Xã hội

- Tìm kiếm
thơng tìn

-Chọn sản phẩm
-Chọn nhãn hiệu
-Chọn đại lý
-Định thời gian
-Định số lượng

-Tâm lý

- Đánh giá

-Cá tính

- Quyết định

- Hậu mãi

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người mua sắm
Nguồn:Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người
tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường bên
ngồi và q trình tâm lý bên trong của họ.
6


2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng của Kotler (2001) đây là
một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng
của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp cơng ty có được quyết định phù hợp, chính
xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra
khách hàng theo Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện
đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách
hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là
marketing và sáng tạo”.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang
triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên
lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và

sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu
của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty
thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông
qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào
để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình
tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý (TRA)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) được phát triển và cải tiến từ lý thuyết
hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975), được xem là lý thuyết phổ biến nhất liên
kết thái độ và hành vi. Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen & Fishbein xây
dựng năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm
lý xã hội (Mark & Christopher, 1998). Mô hình TRA được phát triển để giải thích cho
7


các cơ chế của hành vi con người trong quá trình ra quyết định. Nó được thiết kế đặc
biệt để dự đoán hành vi của con người dưới sự kiểm sốt hồn tồn của ý chí. Lý
thuyết hành động hợp lý TRA giả định rằng hầu hết các quyết định hay hành vi của cá
nhân đều bắt nguồn từ những nỗ lực của ý chí trong việc cố gắng thực hiện quyết định
hay hành vi đó (Han & Kim, 2010).
Theo lý thuyết TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và
chuẩn chủ quan. Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được trình bày như hình 2.2
(Chuttur, 2009)

Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sảnphẩm

Ý định hành vi
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về tính ứng dụng của TRA bởi
lẽ trong những trường hợp nhất định, hành vi của một người cũng có thể được xác định
bởi các yếu tố khơng phụ thuộc vào ý chí (ví dụ như nguồn lực). Trong những tình
huống như vậy thì TRA khơng đủ để dự đốn về xu hướng hành vi của cá nhân.
2.3. Lý thuyết hành vi và tiêu dùng có dự tính
Nếu như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ tập trung vào các yếu tố của ý chí
cá nhân hay xã hội để giải thích sự hình thành của ý định cá nhân thì lý thuyết hành vi
dự định (TPB), một phiên bản đầy đủ hơn của TRA sẽ cho phép chúng ta kiểm tra sự
ảnh hưởng của các yếu tố quyết định cá nhân và môi trường xã hội xung quanh cũng
như các yếu tố quyết định khơng liên quan đến ý chí khi đưa ra ý định hành vi. Đặc

8


biệt, TPB có thể góp phần cải thiện dự báo về ý định của khách hàng khi lựa chọn một
sản phẩm (Untaru và cộng sự, 2014).
TPB là lý thuyết hành vi theo dự tính được mở rộng từ TRA. TPB cho rằng thái
độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi là ba yếu tố quyết định

khái niệm độc lập về ý định hành vi (Ajzen, 1991). Sự khác biệt lớn giữa hai mơ hình
là TPB kết hợp thêm một nhân tố là kiểm soát hành vi như một yếu tố quyết định về
xu hướng hành vi. Nhân tố này được liên kết đến việc kiểm sốt niềm tin. Nó bao gồm
yếu tố niềm tin rằng việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào việc
sở hữu các nguồn tài nguyên thiết yếu và cơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể. TPB
đã được sử dụng như là cơ sở để điều tra hành vi bền vững nói chung và hành vi du
lịch bền vững nói riêng (Han & Kim, 2010). Các nhà phê bình TPB cho rằng ý định
hành vi không chuyển thành hành vi và một vài nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng
liên kết này thực sự là khá yếu.
Thái độ đôi với
hành vi

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi

Kiểm sốt hành vi
nhận thức

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
2.4. Lòng trung thành của du khách và các nhân tố ảnh hưởng
2.4.1. Khái niệm lịng trung thành khách hàng
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự
thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ, cả
hai đều thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu (Jacoby và Chestnut, 1978). Sự
trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc về
một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo

hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình
trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo
lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung
9


vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm
dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành
nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề
nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver,
1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó
phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lịng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung
thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Jacoby và Chesnut, 1978).
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng
tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ
bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc
mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự
lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Như định nghĩa trên thì lịng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một cơng ty thể hiện thái độ ưa thích
nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong
một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,
khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại
trong việc tính tốn lịng trung thành có thể dẫn đến lịng trung thành giả mạo(Dick và
Basu, 1994). Vì vậy để đạt được lịng trung thành “đúng”, các cơng ty nên đồng thời
tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Dick và Basu, 1994).
2.4.2. Các loại của lòng trung thành của khách hàng

Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver
(1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

10


Trung thành mang tính
hành động
Trung thành mang tính

Giới thiệu cho bạn bè và người thân về
thương hiệu đó
Ý định quay trở lại thương hiệu đó

ý nghĩa hành vi
Thích thú đối với thương hiệu nhờ vào
sự thỏa mãn tích lũy mang lại. Giống
Trung thành về cảm

như pha trung thành đầu tiên mang bản

nhận giác quan

chất mờ ảo và khách có thể chuyển sang
sử dụng thương hiệu khác.

Thương hiệu được ưa thích hơn so với
Trung thành về mặt
nhận thức

thương hiệu thay thế tuy nhiên nó mang
bản chất mở. Có thể sẽ chuyển lên trung
thành về cảm nhận giác quan hoặc có thể

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành
Nguồn: Oliver,R.L, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw Hill (1997)
Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này, các
thơng tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng một thương
hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế. Tuy nhiên, tình trạng này của
khách du lịch mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn
không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành là khơng hơn việc thực hiện
đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh
nghiệm của khách du lịch và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát triển sự
trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở các
dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản ảnh khía cạnh hài lịng
của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước đây.
Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn
11


khơng chắc chắn (có thể huyển hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng
mong đợi nếu du khách trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn (Oliver, 1999).
Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát triển lòng
trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của
cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu. Tuy nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý
định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế, khách du lịch
mong muốn quay trở lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này
có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra (Oliver, 1999).
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ chế

mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là “kiểm
soát hành động”. Trong kết quả kiểm sốt hành động, ý định động cơ trong tình trạng
trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mơ hình kiểm
sốt hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để
vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được cảm nhận như
là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn khớp này được
lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc
mua hàng lặp lại. Trong lịch vực du lịch thì đó chính là việc giới thiệu cho người thân
và bạn bè biết đến nó (Oliver, 1999).
2.4.3. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch và ý định quay trở lại của
khách du lịch
Trung thành ý định được định nghĩa như là hành vi của khách hàng với ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong tương lai (Pedersen & Nysveen, 2001). Theo
Berne (1997), lòng trung thành là một lời hứa của cá nhân ám chỉ (nói đến) hành vi
của họ mà nó đưa đến khả năng tiêu dùng trong tương lai hoặc ít khả năng thay đổi
tiêu dùng dịch vụ của hãng khác. Khách hàng thỏa mãn họ sẽ tích cực hơn trong việc
giới thiệu tới bạn bè, họ hàng hoặc những khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch
vụ bằng việc quảng cáo miệng (Shoemake & Lewis, 1999). Mức độ trung thành với
điểm đến thường được phán ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng
truyền bá tới những người xung quanh (Chen & Tsai, 2007). Trong ngắn hạn, khách
hàng trung thành sẽ chi tiêu nhiều hơn dịch vụ được cung cấp (O'Brien & Jones, 1995)
và trong dài hạn họ thu hút nhiều khách hàng mới bằng việc truyền miệng (Reichheld
& Teal, 1996).
12


Theo Cơng (2014) lịng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch được
phân ra thành 3 loại


Thứ nhất, lòng trung thành hành vi được phát biểu như là một tập hợp các phản

ứng của du khách có thể quan sát được thơng qua tần suất quay trở lại du lịch của họ
trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lưu trú của du khách tại điểm đến đó (
số ngày lưu trú trong một chuyến đi).


Thứ hai, lòng trung thành thái độ được hiểu như là sở thích/ý định quay trở lại

du lịch tại một điểm đến của du khách ( được đo lường thông qua các phát biểu như:
sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du
lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như:
sẽ/dự định/mong muốn…).


Thứ ba: lòng trung thành tổng hợp được xem như cam kết hoặc tần xuất quay

trở lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với một điểm du
lịch cụ thể.
Như vậy có thể thấy ý định quay trở lại của du khách chỉ là một phần trong lòng trung
thành thái độ của du khách.
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch
2.5.1. Các nghiên cứu quốc tế về yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách du lịch
Nghiên cứu 1:
Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) với chủ đề “From SERVQUAL to
HOLSAT: Holiday satisfaction in Varadero, Cuba” được đăng trên Tạp chí Tourism
Management. Các tác giả đã phát triển mơ hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá
sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Theo đó, mơ
hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của

họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó khơng sử dụng một danh
sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo
ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một
đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực
cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến.
Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.
13