PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu KHOA học TRONG KINH DOANH destination brand engagement

MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH
GIẢNG VIÊN PHỤ TRÁCH:
BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 05
Thành viên
- Phạm Lê Ngọc Long
- Huỳnh Thanh Quỳnh Nhi
- Lương Thảo Nguyên
- Đỗ Xuân Hải
- Võ Xuân Tuấn
- Bùi Phương Mai

NỘI DUNG
Nhóm trình bày quá trình nghiên cứu 10 bài báo nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
để xác định đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học, liên quan đến từ khóa Sự gắn kết
thương hiệu điểm đến (Destination Brand Engagement)
Gồm các nội dung chính như sau:
1. Danh sách 10 bài báo nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
2. Lược khảo 10 bài báo nghiên cứu khoa học có liên quan
3. Phác họa tổng thể, kết nối dữ liệu
4. Xác định đề tài nhóm, phác họa mơ hình nghiên cứu
I. DANH SÁCH CÁC BÀI BÁO NGHIÊN KHOA HỌC TRONG KINH DOANH
1.
Bowden, J. (2009a), ‘Customer engagement: A framework for assessing
customer-brand relationships: The case of the restaurant industry’, Journal of
Hospitality Marketing & Management,18(6),574-596.
Sự gắn kết của khách hàng: Một bộ khung (framework) để đánh giá mối quan hệ khách
hàng-thương hiệu: Trường hợp của ngành công nghiệp nhà hàng
Bowden, J. (2009b), ‘The process of customer engagement: A conceptual
framework’, Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74
Quá trình gắn kết của khách hàng: Khung khái niệm
2.

Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele (2014). Social
media affordances: Enabling customer engagement. Annals of Tourism Research,
48(), 175–192.
Tương tác trên mạng xã hội: Tăng sự gắn kết của khách hàng
3.
France, C., Merrilees, B. & Miller, D. (2016), ‘An integrated model of
customer-brand engagement: Drivers and consequences’, Journal of Brand
Management, 23(2), 119-136
Mơ hình tích hợp của sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu: những động lực và
kết quả
4.
Hsiu-Yu Teng - Can film tourism experience enhance tourist behavioural
intentions? The role of tourist engagement - Current Issues in Tourism
Trải nghiệm du lịch qua phim có tăng cường các ý định hành vi du lịch hay khơng? Vai
trị của sự gắn kết với khách du lịch
5.
Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J. J., & Fuentes-Blasco, M. (2020). The
interplay between social media communication, brand equity and brand engagement
in tourist destinations: An analysis in an emerging economy. Journal of Destination
Marketing & Management, 16, 100413
Trang 1 / 16


Sự tương tác giữa truyền thông truyền thông xã hội, tài sản thương hiệu và sự tham gia
của thương hiệu tại các điểm đến du lịch: Một phân tích trong một nền kinh tế mới nổi
6.
Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2020). Does experience affect engagement?
Role of destination brand engagement in developing brand advocacy and revisit
intentions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(3), 332–346
Trải nghiệm có ảnh hưởng đến sự gắn kết khơng? Vai trị của sự gắn kết thương hiệu điểm

đến trong việc phát triển vận động thương hiệu và ý định quay lại của Khách hàng
7.
M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal (2020): Protect for affinity? The role of
destination brand engagement in forming environmentally responsible tourist
behaviours.
Journal
of
Sustainable
Tourism,
14,
Available
at:
/>Vai trò của sự gắn kết của thương hiệu điểm đến trong việc hình thành hành vi du lịch có
trách nhiệm với mơi trường
8.
N.H Khoi, L.N Hanh (2020) Mối quan hệ giữa trải nghiệm, sự cam kết và gắn
kết thương hiệu: vai trò trung gian và điều tiết của tham gia thương hiệu. Tạp chí
Kinh tế&Phát triển, trang 63-72
9.
Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou - The impact of destination
brand authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: The
mediating role of destination brand engagement – Journal of Destination Marketing
& Management (2020), 100402
Tác động của Bản sắc thương hiệu điểm đến và sự tương đồng của thương hiệu điểm đến
đối với lòng trung thành của khách du lịch: Vai trò trung gian của sự gắn kết thương hiệu
điểm đến.
10.
Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh & Motasem Alsalameen Self-identification with a heritage tourism site, visitors’ engagement and destination
loyalty: the mediating effects of overall satisfaction - The Service Industries Journal
Sự tự nhận dạng đối với khu du lịch di sản, sự gắn kết của khách du lịch và ý định trung

thành với điểm đến: những tác động trung gian của sự thỏa mãn

II.

LƯỢC KHẢO CÁC BÀI BÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Bowden, J. (2009a), ‘Customer engagement: A framework for assessing customerbrand relationships: The case of the restaurant industry’, Journal of Hospitality Marketing
& Management,18(6),574-596.
Sự gắn kết của khách hàng: Một bộ khung (framework) để đánh giá mối quan hệ khách
hàng-thương hiệu: Trường hợp của ngành công nghiệp nhà hàng
Bowden, J. (2009b), ‘The process of customer engagement: A conceptual
framework’, Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74
Quá trình gắn kết của khách hàng: Khung khái niệm
Nghiên cứu của Jana Bowden
Nghiên cứu giới thiệu mơ hình khái niệm của quá trình mà khách hàng mua hàng mới và
khách hàng lặp lại gắn bó với thương hiệu. Mơ hình khái niệm dựa trên kết quả của nghiên cứu
định tính và được hỗ trợ bởi việc xem xét các tài liệu về Relationship Marketing, đề xuất rằng
Trang 2 / 16


các yếu tố trung gian có liên quan về sự hài lịng, cam kết có tính tốn, cam kết tình cảm, sự tin
tưởng và sự tham gia đều có vai trị quan trọng đối với q trình gắn kết giữa khách hàng với
thương hiệu.
Phân tích đã tạo ra ba hiểu biết chính về sự tồn tại, bản chất và quá trình của Sự gắn kết
của khách hàng; (1) mối quan hệ khách hàng và thương hiệu theo một mơ hình có thể dự đốn
hợp lý từ việc đánh giá chủ yếu mang tính tính tốn về thương hiệu nhà hàng mới sang đánh giá
có định hướng khách quan hơn về thương hiệu nhà hàng khi trải nghiệm của khách hàng tăng
lên, (2) đó là các mối liên kết tình cảm sâu sắc bên trong mối quan hệ thương hiệu, và (3) sự hài
lịng sau đó là điều kiện cần nhưng chưa đủ để hình thành các mối quan hệ tình cảm bền chặt.

Hình 1.1 Mơ hình khái niệm về q trình gắn kết khách hàng của Jana Bowden

Hình 1.2 Mơ hình khái niệm về quá trình gắn kết khách hàng của Jana Bowden

Trang 3 / 16


Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele (2014). Social media
affordances: Enabling customer engagement. Annals of Tourism Research, 48(), 175–192.
Tương tác trên mạng xã hội: Tăng sự gắn kết của khách hàng
Nghiên cứu của Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele (2014)
Mặc dù đã thừa nhận tầm quan trọng của truyền thông xã hội đối với sự tương tác của
khách hàng, nhưng hiểu biết của tác giả về hiện tượng này cịn hạn chế và các lý thuyết mới có
thể giúp làm sáng tỏ thêm về các tính năng độc đáo của truyền thơng xã hội trong bối cảnh du
lịch. Chính vì thế tác giả đã nghiên cứu vấn đề này. Tác giả đã đi sâu và mở rộng nghiên cứu của
mình so với các nghiên cứu trước về sự tham gia của khách hàng là bằng cách kiểm tra quy trình
của sự cơng nhận (khởi đầu, mở rộng và nhận thức) thơng qua đó các tổ chức thu hút khách hàng
trên phương tiện truyền thông xã hội.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng quan điểm về khả năng tương tác để cho người
đọc thấy ba khả năng tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội đặc biệt cho khách hàng
tham gia vào du lịch: tham gia bền bỉ, tùy chỉnh tương tác và kích hoạt tương tác.
Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng các phương pháp luận sau đây:
Nghiên cứu thiết kế và thiết lập: tác giả đã thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao
gồm dữ liệu lưu trữ từ cả các nguồn tổ chức bên trong và bên ngoài; phỏng vấn bán cấu trúc; và
theo dõi khơng chính thức bằng e-mail và cuộc gọi điện thoại. Trong một nỗ lực để nghiên cứu
cả giải trí và kinh doanh khách sạn cũng như các khách sạn thành công và không thành công, tác
giả đã xây dựng cơ sở dữ liệu ban đầu là 1.595 khách sạn bằng cách kiểm kê tất cả các nhà điều
hành lưu trú trong một khu vực đô thị lớn (nơi khách kinh doanh bao gồm 70% cơ sở khách
hàng) và trong khu vực đại diện cho điểm đến chủ yếu là giải trí (60% các cơ sở khách hàng).
Phân tích dữ liệu: Để phân tích tiềm năng các hành động được cung cấp cho các khách

sạn bằng phương tiện truyền thông xã hội, tác giả đã đo lường các trường hợp về sự mở rộng, sự
độc quyền, và nhận thức bằng cách xác định các cụm từ đặc biệt được sử dụng bởi những người
cung cấp thông tin để đề cập cụ thể đến cách sử dụng và mục đích sử dụng phương tiện truyền
thơng xã hội. Bởi vì những cấu trúc này theo định nghĩa về bản chất là tri giác, chúng tôi đã sử
dụng các biện pháp dựa trên niềm tin và thái độ đã nêu của những người cung cấp thơng tin
chính. Cụ thể, việc sử dụng các mô tả như ‘‘Facebook is,’’ ‘‘follower is’’ hoặc ‘‘Foursquare
does’’ đề cập đến phương tiện mà những người cung cấp thông tin của chúng tôi sử dụng hoặc
nhận thức được, ngụ ý về khả năng mở rộng.
Các phân tích của tác giả chỉ ra ba khả năng tương tác trên mạng xã hội được các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch tận dụng để thu hút khách hàng.

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele.
Trang 4 / 16


Nghiên cứu này cũng có những hạn chế của nó. Hạn chế đầu tiên liên quan đến bối cảnh
nghiên cứu. Định tính và phân tích dữ liệu thực nghiệm được thực hiện với dữ liệu thu thập từ
một số ít công ty.
Để thúc đẩy hơn nữa cuộc tranh luận đa ngành nhưng vẫn duy trì mối liên hệ với thực
tiễn, tương lai các nhà nghiên cứu nên thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn hơn. Nghiên cứu sâu hơn
này có thể tinh chỉnh hoặc mở rộng các phát hiện của tác giả theo một số cách. Nghiên cứu khảo
sát quy mơ lớn hơn có thể được sử dụng để xác định tam giác dữ liệu của tác giả và cũng như
xác nhận thống kê những phát hiện của tác giả ở cấp độ tổng quát hơn.
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đã tìm cách đóng góp vào sự hiểu biết về phương
tiện truyền thông xã hội và việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong ngành du lịch.
Tác giả đã hoàn thành điều này bằng cách giới thiệu lăng kính lý thuyết về khả năng tương tác
lĩnh vực nghiên cứu học thuật này. Giá cả phải chăng là một khái niệm mạnh mẽ trong phân tích
các khía cạnh kỹ thuật xã hội và là nghiên cứu mới trong bối cảnh du lịch. Cụ thể, tác giả đóng
góp vào việc hiểu động lực của sự tương tác của khách du lịch thông qua phương tiện truyền
thông xã hội. Phát hiện của tác giả nhấn mạnh thực tế rằng các nhà khai thác phải nhận thức sâu

sắc về tác động qua lại giữa các tính năng cơng nghệ của phương tiện truyền thông xã hội và các
hành động hướng tới mục tiêu. Tác giả tin rằng công việc trong lĩnh vực truyền thông xã hội hứa
hẹn rất nhiều cho các học giả du lịch, những người tìm kiếm để nâng cao hiểu biết lý thuyết của
chúng ta về vai trị của truyền thơng xã hội trong các dự án du lịch, cũng như đóng góp hữu hình
vào thực tiễn quản lý trong ngành này.
France, C., Merrilees, B. & Miller, D. (2016), ‘An integrated model of customerbrand engagement: Drivers and consequences’, Journal of Brand Management, 23(2), 119136
Mơ hình tích hợp của sự tương tác giữa khách hàng với thương hiệu: những động lực và
kết quả.
Nghiên cứu của France, C., Merrilees, B. & Miller, D. (2016):
Mục đích của bài viết này là cung cấp quan điềm rõ ràng hơn trong lĩnh vực Sự gắn kết
giữa khách hàng & thương hiệu (CBE) và phát triển mơ hình tích hợp Sự gắn kết khách hàng &
thương hiệu (CBE).
Mơ hình đề xuất khái niệm hai yếu tố đóng góp vào sự tương tác của khách hàng với thương
hiệu, đó là một nền tảng do công ty dẫn dắt để thúc đẩy sự gắn kết và sự ảnh hưởng của việc lấy
khách hàng làm trung tâm. Mơ hình đo lường tác động của sự tương tác giữa khách hàng với
thương hiệu (CBE) đối với giá trị thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu, thể hiện vai
trò của khách hàng trong việc tạo ra giá trị cho thương hiệu.
Quá trình thu thập mẫu thông qua Bảng câu hỏi được phân phối bằng cách sử dụng nhiều khuôn
khổ lấy mẫu địa điểm, khảo sát các khách hàng của các thương hiệu dịch vụ nhỏ (bao gồm các
nhà bán lẻ thời trang, đồ gia dụng, tiệm làm tóc và quán cà phê), cũng như lấy mẫu tại các trường
đại học (bao gồm sinh viên, nhân viên đại học và các nghiên cứu sinh sau đại học). Bảng câu hỏi
được thực hiện bằng các phương pháp: khảo sát online và trên giấy. Dữ liệu được thu thập từ 358
người, sau khi tiến hành kiểm tra dữ liệu bị thiếu, sai sót có 32 trường hợp đã bị loại bỏ vì phần
lớn dữ liệu bị thiếu. Tập dữ liệu hồn chỉnh cuối cùng cịn 326 bảng câu trả lời hợp lệ.
Trang 5 / 16


Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ và tương tác giữa các yếu tố: (1) Chất lượng thương hiệu, (2)
Sự tương tác với thương hiệu, (3) Sự tham gia với thương hiệu, (4) Sự tương đồng, tự tin với
thương hiệu, (5) Sự gắn kết giữa Khách hàng và thương hiệu, (6) Giá trị thương hiệu, (7) Ý định

trung thành với thương hiệu.
Kết quả thu được cho thấy mối quan hệ giữa Sự gán kết giữa khách hàng và thương hiện với các
yếu tố do công ty dẫn dắt và việc lấy khách hàng làm trung tâm. Đồng thời, chứng minh thực
nghiệm về tác động của sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu đối với nhận thức về giá trị
thương hiệu và ý định trung thành với thương hiệu.

Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu của France, C., Merrilees, B. & Miller, D.
Hsiu-Yu Teng - Can film tourism experience enhance tourist behavioural intentions?
The role of tourist engagement - Current Issues in Tourism
Trải nghiệm du lịch qua phim có tăng cường các ý định hành vi du lịch hay không? Vai
trò của sự gắn kết với khách du lịch
Nghiên cứu của Hsiu-Yu Teng
Trải nghiệm du lịch qua phim đề cập đến nhận thức chủ quan của khách du lịch về việc
đến thăm đến một địa điểm đã được xuất hiện trên phim ảnh. Nó liên quan đến trải nghiệm giác
quan ngoài màn ảnh và hướng về người nổi tiếng (các diễn viên nổi tiếng). Các hoạt động du lịch
trong phim bao gồm tái hiện các cảnh trên phim, video, nếm thức ăn và đồ uống xuất hiện trong
phim và trải nghiệm nền văn hóa được thể hiện trong đó. Loại trải nghiệm này là duy nhất. Đáng
chú ý, trải nghiệm du lịch hài lòng là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của khách
du lịch. Theo Kim, các tour du lịch phim cung cấp trải nghiệm tại chỗ ảnh hưởng tích cực đến ý
định hành vi sau này của khách du lịch.
Trang 6 / 16


Du lịch xem phim là một loại hình du lịch văn hóa hay cịn gọi là du lịch xem phim. Một bộ phim
hoặc chương trình truyền hình có thể thúc đẩy khách du lịch đến thăm một địa điểm du lịch cụ
thể. Kim đã tuyển những khách du lịch đến thăm phim trường của bộ phim truyền hình Hàn Quốc
Jewel in the Palace làm mục tiêu nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng sự gắn kết của khán giả ảnh
hưởng tích cực đến trải nghiệm du lịch xem phim tại chỗ, từ đó ảnh hưởng đến ý định quay lại.
Các nghiên cứu sau đó đã sử dụng cùng một thang đo để xác định các biến số trước và kết quả
của trải nghiệm du lịch phim. Sự gắn kết và giới thiệu của khán giả đánh giá cao trải nghiệm du

lịch phim ảnh, nâng cao sự thỏa mãn, ý định giới thiệu và ý định quay lại.

Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu của Hsiu-Yu Teng
Kết quả thu được từ nghiên cứu cho thấy:
- Về mặt lý thuyết: tìm ra được mối liên hệ giữa trải nghiệm du lịch từ phim, sự gắn kết của
khách du lịch với điểm đến và ý định hành vi của họ. Trải nghiệm qua phim ảnh đã làm
tăng sự mong muốn khám phá điểm đến trong phim của khách du lịch. Cần tiếp tục nghiên
cứu các cơ chế tâm lý mà qua đó trải nghiệm du lịch phim ảnh hưởng đến ý định hành vi
của khách du lịch. Còn nghiên cứu vai trò trung gian của sự gắn kết của khách du lịch với
điểm đến.
- Về mặt thực tiễn: nhà quản lý khu du lịch qua phim ảnh cần:
 Tái tạo lại phim trường giống trong phim ảnh
 Đáp ứng các kỳ vọng của du khách về việc mong muốn gặp lại các nhân vật trong phim,
tái hiện lại các cảnh phim, cho thuê đồ đạc, phụ kiện giống trong phim.
 Sử dụng công nghệ thực tế ảo để đưa khách DL đóng 1 vai trong phim
 Thiết kế các món ăn giống trong phim để phục vụ du khách, phát nhạc phim trong khu
DL.
 Đa dạng hóa các gói du lịch phim ảnh, VD: các hoạt động như quay phim trực tiếp,
 Biểu diễn khiêu vũ, ăn uống theo chủ đề và chỗ ở cũng như trải nghiệm quá trình làm
hậu kỳ phim.
 Cung cấp các thiết bị công nghệ tại chỗ được kết nối với các nền tảng truyền thông xã
hội như Twitter, Facebook, Instagram, chẳng hạn, khách du lịch có thể chia sẻ ảnh và
trải nghiệm của họ với gia đình và bạn bè.
 Thiết kế các chương trình khuyến mãi, phần thưởng để tăng độ gắn kết với du khách.
Trang 7 / 16


Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J. J., & Fuentes-Blasco, M. (2020). The
interplay between social media communication, brand equity and brand engagement in
tourist destinations: An analysis in an emerging economy. Journal of Destination

Marketing & Management, 16, 100413
Sự tương tác giữa truyền thông truyền thông xã hội, tài sản thương hiệu và sự tham gia của
thương hiệu tại các điểm đến du lịch: Một phân tích trong một nền kinh tế mới nổi
Nghiên cứu của Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J. J., & Fuentes-Blasco, M.
(2020)
Việc hợp nhất Web 2.0 đã sửa đổi cách mọi người giao tiếp và tương tác với khách du lịch.
Truyền thông mạng xã hội do người dùng tạo tiếp tục gia tăng: gây hại cho các kênh truyền thông
truyền thống, nơi thông điệp được kiểm soát bởi các tổ chức tiếp thị điểm đến. Hơn nữa, khơng
kiểm sốt được do người dùng tạo truyền thông này ngày càng được đánh giá là đáng tin cậy hơn
so với truyền thơng truyền thống, có kiểm sốt. Tất cả điều này có đã sửa đổi đáng kể nhận thức
của khách du lịch về hình ảnh điểm đến và tài sản thương hiệu. Từ góc độ kinh doanh, một luồng
tư tưởng đề cập đến việc nghiên cứu các mối quan hệ qua lại này đã xuất hiện trong các tài liệu,
vì vậy mục tiêu nghiên cứu của tác giả là nhằm xem xét tác động của chúng đối với sự tương tác
với thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, dựa trên các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị và truyền thông thương hiệu
- và trong nhiệm vụ giải thích cách khách du lịch đồng hóa thơng tin – tác giả đã đề xuất rằng
nhận thức tích cực về nội dung truyền thông xã hội do DMO tạo ra có tác động tích cực, đáng kể
đến hai khía cạnh chính của CBDBE gồm các yếu tố: (1) DMO-Truyền thông xã hội, (2) Du lịch
tạo ra phương tiện truyền thông xã hội, (3) Nhận thức về điểm đến của khách du lịch, (4) Hình
ảnh điểm đến được khách du lịch cảm nhận, (5) Đánh giá chất lượng điểm đến được khách du
lịch cảm nhận, (6) Sự trung thành đối với điểm đến, (7) Sự gắn kết thương hiệu với điểm đến.
Trên cơ sơ các giả thuyết nên trên tác giả đã xây dựng mơ hình lý thuyết để phân tích về cách
thức - và mức độ - phương tiện truyền thông xã hội thông tin liên lạc, cả do tổ chức điểm đến
kiểm sốt và khơng kiểm sốt, đều có tác động đến điểm đến tài sản thương hiệu và sự tương tác
với thương hiệu điểm đến. Cụ thể hơn, mơ hình này áp dụng nó cho một nền kinh tế mới nổi kịch
bản: Metropolitan Lima, Peru.

Hình 5.1 Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Mơ hình này thể hiện tầm quan trọng của các mối quan hệ được đề xuất; tuy nhiên, nó
khơng đánh giá hiệu ứng vịng trịn có thể có của chúng, tức là đánh giá tác động thực sự của các

Trang 8 / 16


hành vi quan hệ đối với nhận thức của khách hàng thơng tin liên lạc có kiểm sốt (ví dụ: độ tin
cậy) / khơng kiểm sốt: để làm như vậy sẽ yêu cầu dữ liệu dọc. Đây có lẽ là vấn đề chính của
nghiên cứu hạn chế: dựa trên dữ liệu cắt ngang trong đó một số mặt hàng cơ sở có thể q chung
chung. Một dịng thú vị khác cho tương lai nghiên cứu - một khi các mối quan hệ chung giữa mơ
hình tham chiếu các biến đã được phân tích - sẽ là phân tích tác động lên nhận thức về điểm đến
và hình ảnh điểm đến của truyền thơng xã hội (ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram, v.v.), cũng
như từ các nguồn thơng tin (ví dụ: Lonely Planet, CNN Travel, National Địa lý, v.v.)
Từ nghiên cứu này, ta thấy một lời kêu gọi rõ ràng để hiện đại hóa các mơ hình quản lý,
nâng cao tính chun nghiệp và nâng cao đào tạo cho nhiều nhân viên trong ngành và tăng tỷ lệ
hài lòng của khách hàng. Các yếu tố chính của mơ hình này là kim chỉ nam, sẽ giúp thúc đẩy sự
phát triển của lĩnh vực khách sạn, nâng cao thương hiệu Lima, giúp đưa Peru Travel trở thành
một nhãn hiệu và đóng góp vào sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn trong toàn khu vực. Hầu hết các
kết luận có thể được ngoại suy cho các nền kinh tế mới nổi khác và / hoặc các điểm du lịch mới
nổi: vì khi CBDBE được củng cố và khách du lịch gắn bó với điểm đến, các kết quả tích cực có
thể được mong đợi về khả năng cạnh tranh, quốc tế hóa, tạo việc làm, giáo dục và đào tạo, đổi
mới, và phát triển kinh tế cho khu vực, cùng những lợi ích tiềm năng khác.
Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2020). Does experience affect engagement? Role of
destination brand engagement in developing brand advocacy and revisit intentions.
Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(3), 332–346
Trải nghiệm có ảnh hưởng đến sự gắn kết khơng? Vai trị của sự gắn kết thương hiệu điểm
đến trong việc phát triển vận động thương hiệu và ý định quay lại của Khách hàng.
Nghiên cứu của Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2020):
Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra các mối quan hệ giữa Sự gắn kết thương hiệu điểm
đến (DBE), trải nghiệm thương hiệu điểm đến và kết quả của khách du lịch. Để đạt được mục
tiêu của nghiên cứu tác giả đã đưa ra hai hướng tiếp cận: đầu tiên là khám phá cách trải nghiệm
thương hiệu điểm đến (cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi) ảnh hưởng đến DBE ở một điểm
du lịch cụ thể. Thứ hai là nêu ra vai trò của DBE trong việc phát triển việc vận động thương hiệu

điểm đến và các ý định thăm lại điểm đến cũng đã được xem xét.
Nghiên cứu này được đánh giá dựa trên nguồn dữ liệu được thu thập vào tháng 12 năm
2018 đến tháng 2 năm 2019 từ khách du lịch nước ngoài từ nhiều quốc gia như Châu Âu, Châu
Mỹ, Châu Á, v.v., khi đến đia điểm du lịch đồi núi Shimla, Ấn Độ.
Nghiên cứu này đề xuất một mơ hình khái niệm bao gồm bốn các cấu trúc chính: trải
nghiệm thương hiệu điểm đến, tương tác với thương hiệu quốc gia, quảng bá thương hiệu điểm
đến, và ý định thăm lại điểm đến.

Trang 9 / 16


Hình 6.1 Mơ hình nghiên cứu của Kumar, V., & Kaushik, A. K.
Hạn chế của tác giả trong nghiên cứu này là: Dữ liệu của nghiên cứu này được thu thâp
thông qua các cuộc khảo sát ở một điểm đến cụ thể, tức là Shimla (Ấn Độ), và do đó kết quả
cũng không thể được đánh giá chung cho các điểm đến khác. Người ta phải lưu ý rằng mỗi điểm
đến đều có bản sắc và đặc trưng riêng; do đó, nghiên cứu sâu hơn có thể xem xét để tái tạo kiểm
tra ở các điểm đến khác với mẫu đa dạng, và kiểm tra xem các phát hiện có nhất quán qua các
điểm đến khác nhau. Thứ hai, mẫu dữ liệu com chỉ dành cho du khách nước ngoài; một lần nữa,
không thể thực hiện được ý nghĩa tổng quát về kết quả vì ảnh hưởng đến khách du lịch có thể
khác nhau rất nhiều. Do đó, nghiên cứu trong tương lai nên xem xét để bao gồm cả khách du lịch
trong nước, vì nó sẽ trợ giúp trong việc so sánh các nhận thức
Tóm lại, Nghiên cứu này nhằm mục đích làm phong phú thêm kiến thức về DBE bằng
cách phân tích các phân nhánh của bội số các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu. Nói cách khác,
nó khám phá hiểu được trải nghiệm thương hiệu từ tình cảm, quan điểm hành vi, giác quan và trí
tuệ để xem tác động của nó đối với DBE, đến lượt nó, được biết là có ảnh hưởng đến ủng hộ
thương hiệu và ý định xem lại. Nói chung, đóng góp nổi bật của nghiên cứu này cho nền văn học
cịn tồn tại là rằng nó cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về cách một khách du lịch tham gia với
một địa điểm du lịch cụ thể và cách người cố vấn đó dẫn dắt anh ta/cơ ta thể hiện hành vi mua
hàng thuận lợi sau khi đăng.

Trang 10 / 16


M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal (2020): Protect for affinity? The role of
destination brand engagement in forming environmentally responsible tourist behaviours.
Journal
of
Sustainable
Tourism,
14.
Available
at:
/>Vai trò của sự gắn kết của thương hiệu điểm đến trong việc hình thành hành vi du lịch có
trách nhiệm với mơi trường.
Nghiên cứu của M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal (2020):
Mục tiêu của nghiên cứu gồm hai mục tiêu: phát triển phép đo lường mức độ Sự gắn kết
thương hiệu điểm đến (DBE); và để nâng cao khả năng của Lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(TPB) (Ajzen, 1985) trong việc giải thích các hành vi du lịch có trách nhiệm với mơi trường
(ERTB) bằng cách giới thiệu DBE.
Các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong bối cảnh các khu vực đang phát triển,
đặc biệt là các địa điểm được coi là điểm du lịch bền vững ở hai quốc gia châu Á: Pakistan và
Malaysia. Thông qua cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi với 1000 khách du lịch trong chuyến du
lịch của họ tại các điểm đến từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018. Tổng số 718 bảng câu hỏi hợp lệ
đã được trả lại với tỷ lệ trả lời là 71,8%, bao gồm 344 người trả lời tại Bãi biển Batu Ferringhi
(Malaysia) và 374 người ở Hồ Saiful Muluk (Pakistan)
Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ và tương tác giữa các yếu tố: (1) Thái độ đối với hành
vi có trách nhiệm với môi trường (ERB), (2) Các tiêu chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm sốt
hành vi có trách nhiệm với môi trường (ERB), (4) Ý định hành vi có trách nhiệm với mơi trường
(ERB), (5) Tự báo cáo thực tế hành vi có trách nhiệm với mơi trường (ERB), (6) Sự gắn kết
thương hiệu điểm đến (DBE)

Kết quả phân tích cho thấy Thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi được xác nhận là tiền đề của Ý định hành vi có trách nhiệm với mơi trường (ERB). Mối quan
hệ tích cực giữa ý định DBE và ERTB, giữa DBE và ERTB thực tế tự báo cáo và giữa ý định
ERTB và ERTB thực tế tự báo cáo đều được xác minh. Do đó, nên xem xét DBE của tiếp thị
điểm đến để quảng bá ERTB. DBE gia tăng cũng có ý nghĩa trong việc chuyển ý định bảo vệ
môi trường của khách du lịch thành thực hiện ERTB tại chỗ.

Hình 7.1 Mơ hình nghiên cứu của M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal
Trang 11 / 16


N.H Khoi, L.N Hanh (2020) Mối quan hệ giữa trải nghiệm, sự cam kết và gắn kết thương
hiệu: vai trò trung gian và điều tiết của tham gia thương hiệu. Tạp chí Kinh tế & Phát triển,
trang 63-72
The relationship between brand experience, brand commitment and brand engagement: The
mediating and moderating role of brand involvement
Nghiên cứu của N.H Khoi, L.N Hanh (2020):
Mục tiêu Nghiên cứu là đóng góp vào kiến thức chung về các nhấn tố ảnh hưởng đến sự gắn kết
thương hiệu thông qua việc xây dựng và kiểm định mơ hình các nhân tố tác động đến sự gắn
kết thương hiệu trong bối cảnh dịch vụ khách sạn lưu trú. Trong đó, mối quan hệ giữa trải
nghiệm, cam kết và gắn kết được thảo luận và khám phá. Bên cạnh đó, sự tham gia thương
hiệu với vai trị là biến trung gian và điều tiết cũng được kiểm định trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu này tập trung vào cảm nhận của du khách quốc tế về trải nghiệm, sự cam kết, sự
tham gia và sự gắn kết đối với dịch vụ khách sạn lưu trú. Quá trình thu thập mẫu thông qua cuộc
khảo sát bằng bảng câu hỏi với 250 du khách quốc tế diễn ra từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019
tại trung tâm thành phố Nha Trang.
Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ và tương tác giữa các yếu tố: (1) Trải nghiệm với thương
hiệu, (2) Sự cam kết thương hiệu, (3) Sự tham gia thương hiệu, (4) Sự gắn kết thương hiệu (CBE).
Kết quả nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ giữa trải nghiệm, cam kết, tham gia và gắn kết
trong bối cảnh dịch vụ khách sạn lưu trú đều có ý nghĩa. trải nghiệm thương hiệu sẽ có

tác động tích cực đến sự cam kết thương hiệu và cam kết thương hiệu sẽ có tác động đến gắn kết
thương hiệu. Bên cạnh đó, sự tham gia thương hiệu đóng vai trị là biến trung gian giữa trải
nghiệm thương hiệu và gắn kết thương hiệu, đồng thời là biến điều tiết mối quan hệ giữa cam
kết thương hiệu và gắn kết thương hiệu

Hình 8.1 Mơ hình nghiên cứu của N.H Khoi, L.N Hanh
Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou - The impact of destination brand
authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: The mediating role
Trang 12 / 16


of destination brand engagement – Journal of Destination Marketing & Management
(2020), 100402
Tác động của Bản sắc thương hiệu điểm đến và sự tương đồng của thương hiệu điểm đến
đối với lòng trung thành của khách du lịch: Vai trò trung gian của sự gắn kết thương hiệu điểm
đến.
Nghiên cứu của Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou (2020)
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành với điểm đến được định nghĩa là ý định thăm lại
và ý định giới thiệu. Liên quan đến giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ, đã được xác định là
động lực chính của lịng trung thành với thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu có thể có tác
động lớn hơn. Sự gắn bó với thương hiệu đã được định nghĩa trong các nghiên cứu trước đây từ
góc độ hành vi.
Các nghiên cứu cho rằng ý định ghé thăm lại và ý định giới thiệu là hai cấu trúc riêng biệt
và nhận thấy rằng việc đánh giá các thuộc tính của điểm đến có mối liên hệ chặt chẽ hơn với ý
định đề xuất hơn là ý định thăm lại. Do đó, nghiên cứu hiện tại đã chia lòng trung thành số phận
thành ý định thăm lại và ý định giới thiệu. Đặc biệt với sự phát triển của mạng xã hội, các điểm
đến có cơ hội kết nối mới với khách du lịch. Hơn nữa, tương tác giữa các khách du lịch với nhau
đã tăng lên.
Nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp tiếp cận theo chiều dọc của lòng trung thành
điểm đến, trong đó có ý định thăm lại và ý định giới thiệu. Do đó, lịng trung thành của điểm đến

được định nghĩa là ý định của một khách du lịch đến thăm lại và giới thiệu cho những người
khác. Khách du lịch trung thành có nhiều khả năng hành xử như những người ủng hộ điểm đến,
thông qua khả năng truyền miệng tích cực (WOM - word of mouth) tích cực và giúp cải thiện
chất lượng dịch vụ. Với sự phát triển của mạng xã hội, WOM trực tuyến ngày càng đóng vai trị
quan trọng trong quản lý quan hệ thương hiệu điểm đến.
Sự gắn bó của khách hàng là một phương pháp thiết yếu để xây dựng lòng trung thành
trong lĩnh vực thực tế, và mối quan hệ giữa sự gắn bó với thương hiệu và lịng trung thành của
người tiêu dùng được hỗ trợ mạnh mẽ trong văn bản. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng
có mức độ tương tác cao là những người ủng hộ thương hiệu và có nhiều khả năng giới thiệu
thương hiệu đó cho người khác, chấp nhận hành vi sai trái của thương hiệu và tạo ra trải nghiệm
du lịch đáng nhớ. Trong các tài liệu tiếp thị, tác động tích cực của hành vi thương hiệu tính xác
thực đối với lòng trung thành của khách hàng đã được chứng minh. Người ta thấy rằng nhận thức
về tính xác thực ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng đối với các điểm đến
du lịch.
Bản sắc của thương hiệu điểm đến và Sự tương đồng của thương hiệu điểm đến ảnh hưởng
tích cực đến sự trung thành của khách du lịch với thương hiệu du lịch. Các nhà quản lý cần chú
ý đến vai trò trung gian của sự gắn kết thương hiệu điểm đến đối với 4 biến: (1) Bản sắc, (2) Sự
tương đồng, (3) ý định quay lại và (4) ý định giới thiệu.

Trang 13 / 16


Hình 9.1 Mơ hình nghiên cứu của Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou
Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh & Motasem Alsalameen - Selfidentification with a heritage tourism site, visitors’ engagement, and destination loyalty:
the mediating effects of overall satisfaction - The Service Industries Journal
Sự tự nhận dạng đối với khu du lịch di sản, sự gắn kết của khách du lịch và ý định trung
thành với điểm đến: những tác động trung gian của sự thỏa mãn.
Nghiên cứu của Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh & Motasem
Alsalameen Zhou (2020)
Nghiên cứu này đánh giá một mơ hình khái niệm giả định các mối quan hệ giữa việc tự

nhận diện bản thân với một địa điểm di sản, sự gắn kết của khách du lịch với địa điểm, sự hài
lòng tổng thể và lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến. Nghiên cứu dựa trên cuộc
khảo sát du khách ở Petra, Jordan đã đưa ra 249 bảng câu hỏi. Kết quả xác nhận rằng việc tự
nhận diện một du khách với khu du lịch di sản có mối quan hệ tích cực với cả sự hài lịng tổng
thể và sự sự gắn kết của khách du lịch. Sự hài lịng tổng thể có mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ
với lòng trung thành của điểm đến. Sự gắn kết của khách du lịch có mối quan hệ tích cực với
lịng trung thành của điểm đến.
Những đóng góp của nghiên cứu này: Thứ nhất, dựa trên tài liệu ít ỏi về sự gắn kết của
du khách tại các khu di sản, nghiên cứu này đánh giá mối quan hệ giữa sự gắn kết của du khách
và một số biến số khác, cụ thể là sự tự xác định, sự hài lòng và lòng trung thành mong muốn
cung cấp một mơ hình tổng thể hơn về hành vi của du khách tại các khu di sản. Từ góc độ lý
thuyết, việc thiết lập ảnh hưởng của việc tự xác định đối với sự tương tác của du khách và hành
vi sau khi tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của học bổng du lịch như những
người khác đã đề xuất. Bằng cách hiểu được các kết quả tích cực của việc tự nhận diện và sự gắn
kết của du khách, các nhà quản lý khu di sản có thể thúc đẩy các thành phần này để nâng cao sự
hài lòng và lòng trung thành của du khách. Thứ hai, nghiên cứu này xem xét các tác động trung
gian sự hài lòng tổng thể và mức độ gắn kết của du khách về mối quan hệ giữa xác định danh
Trang 14 / 16


tính với một địa điểm du lịch và lịng trung thành của điểm đến trong bối cảnh quốc gia đang
phát triển. Cuộc điều tra hiện tại dựa trên dữ liệu thu thập được từ những du khách đến thăm
Petra, Di sản Thế giới được UNESCO cơng nhận, qua đó cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ
một bối cảnh tương đối bị bỏ qua trong nội dung tài liệu về tự nhận dạng và sự gắn kết của du
khách. Cụ thể, du lịch di sản và các tác động quản lý của nó có thể khác nhau đáng kể giữa các
nước đang phát triển và đã phát triển. Do đó, việc tìm hiểu trải nghiệm du lịch tại các khu di sản
và cách những điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành ở các nước đang phát
triển có thể mở rộng hiểu biết của chúng ta về các mối quan hệ này. Thứ ba, các nghiên cứu
trong nghiên cứu du lịch giải quyết vấn đề tự xác định và sự gắn kết của du khách chủ yếu tập
trung vào khách tham quan bảo tàng, khách văn hóa, khách gắn kết du lịch thể thao, khách gắn

kết lễ hội khoa học và lễ hội ẩm thực. Do đó, nhóm tác giả cung cấp bằng chứng về mức độ gắn
kết của du khách đến các khu di sản, do đó mở rộng nghiên cứu bị hạn chế trong bối cảnh này.
Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ và tương tác giữa các yếu tố: (1) Nhận diện bản thân
với các địa điểm du lịch, mức độ hài lòng, (2) mức độ gắn kết của du khách (3) Sự hài lịng tổng
thể (4) Lịng trung thành của điểm đến

Hình 10.1 Mơ hình nghiên cứu của Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh &
Motasem Alsalameen Zhou
Hiểu được sự tác động của 4 biến này, người quản lý các khu du lịch di sản cần phải tìm
hiểu hồ sơ của các nhóm khách hàng mà mình nhắm đến. Các bài báo, bài tường thuật, blog du
lịch có thể cung cấp thơng tin về vấn đề này. Bằng sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu tâm lý khách du
lịch, các nhà quản lý các khu du lịch di sản có thể thiết kế các trải nghiệm nhằm đáp ứng đó mà
khơng ảnh hưởng đến nhu cầu tự nhận dạng của khách.
Ngoài ra sự gắn kết với du khách có ảnh hưởng đến sự trung thành của họ với khu du lịch.
Vì thế các nhà quản lý các khu du lịch di sản cần tạo tương tác nhiều với khách, thông qua các
hoạt động như có hướng dẫn viên hoặc máy thuyết trình về lịch sử khu di sản, có các bảng thơng
tin, hệ thống hỗ trợ khách bất cứ khi nào bất cứ lúc nào. Khuyến khích họ gắn kết vào các buổi
biểu diễn, các phiên chợ tái hiện cuộc sống thời xưa của khu du lịch di sản. Đặc biệt, việc tạo
điều kiện tương tác giữa khách du lịch và người dân địa phương có thể kích thích những trải
nghiệm du lịch đáng nhớ.
I.

PHÁC HỌA TỔNG THỂ, KẾT NỐI DỰ LIỆU

Trang 15 / 16


Sự trải nghiệm thương
hiệu

Ý định trách nhiệm bảo vệ
môi trường

Sự tham gia thương hiệu

Thực hiện hành vi

Sự thảo mãn

Sự cam kết

Ý định quay lại
Ý định trung thành với
thương hiệu

Sự gắn kết thương hiệu
điểm đến

Sự tương đồng của
thương hiệu

Ý định giới thiệu

Chất lượng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Bản sắc của thương hiệu

Sơ đồ liên kết thông tin từ các dữ liệu nghiên cứu

II.

XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NHĨM, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Vai trò tác động của Sự gắn kết thương hiệu điểm đến lên các mối quan hệ giữa Hành vi du lịch
có trách nhiệm với mơi trường, giá trị thương hiệu du lịch, ý định trung thành và thương hiệu
điểm đến du lịch bền vững.
Ý định trung thành
với thương hiệu

H1
H3
H5

H7
Điểm đến du lịch
bền vững

Sự gắn kết thương
hiệu điểm đến

Hành vi du lịch trách
nhiệm với mơi trường

H6

H8
H4

H2
Giá trị thương hiệu

Mơ hình nghiên cứu của Nhóm 5
Trang 16 / 16