Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của công ty tnhh một thành viên hóa chất 21 bộ quốc phòng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC MỎ - ðỊA CHẤT

TẠ QUANG LONG

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
HĨA CHẤT 21 - BỘ QUỐC PHÒNG ðẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC MỎ - ðỊA CHẤT

TẠ QUANG LONG

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
HĨA CHẤT 21 - BỘ QUỐC PHÒNG ðẾN NĂM 2020
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. Nguyễn Bá Uân

HÀ NỘI - 2014

LỜI CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tơi. Các số
liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng, các kết quả nghiên cứu của luận văn là trung
thực và chưa từng ñược ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào khác.
Hà Nội, ngày

tháng 3 năm 2014
Tác giả

Tạ Quang Long


LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn, trước hết tác giả xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm
giúp ñỡ nhiệt tình, trách nhiệm của Thầy PGS.TS. Nguyễn Bá Uân – Trưởng Khoa
Kinh tế và Quản lý, Trường ðại học Thủy lợi về những ý kiến đóng góp thiết thực,
bổ ích trong q trình thực hiện và hồn thiện luận văn.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tập thể các thầy cơ Ban Giám hiệu,
Khoa Sau đại học, Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh Trường ðại học Mỏ - ðịa
chất Hà Nội ñã giúp ñỡ trong truyền ñạt những kiến thức cũng như ñịnh hướng giúp
tác giả xây dựng, lựa chọn ñề tài nghiên cứu và trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị phịng Quản lý sản xuất, Bộ Tham
mưu, Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng; Ban Giám đốc và cán bộ nhân viên các
phịng chức năng trong Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 – Bộ Quốc
phịng đã giúp đỡ cung cấp đầy ñủ số liệu, thông tin cần nghiên cứu; trao ñổi, ñóng
góp ý kiến giúp cho bản luận văn có ý nghĩa thực tiễn trong thực hiện nhiệm vụ của
Công ty.
Xin Trân trọng cảm ơn!

Tác giả


MỤC LỤC
Lời cam ñoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục hình vẽ
MỞ ðẦU ....................................................................................................................1
Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING ðỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC
PHỊNG CĨ THAM GIA HOẠT ðỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH .............6
1.1. Tổng quan lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp .......................6
1.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược marketing của doanh
nghiệp .................................................................................................................6
1.1.2.Tiến trình xây dựng chiến lược marketing ................................................9
1.2. Cơ sở thực tiễn về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing ở các
doanh nghiệp quốc phòng .....................................................................................31
1.2.1. Giới thiệu chung về các doanh nghiệp quốc phòng ...............................31
1.2.2. Thực tiễn về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing ñối với các
doanh nghiệp quốc phòng.................................................................................35
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác xây dựng và thực hiện chiến lược
marketing đối với các doanh nghiệp quốc phịng .................................................36
1.4. Tổng quan các nghiên cứu về marketing và chiến lược marketing ñối với
các doanh nghiệp quốc phòng ...............................................................................38
1.4.1. Tổng quan các nghiên cứu về marketing................................................38
1.4.2. Tổng quan các nghiên cứu về chiến lược marketing đối với các doanh
nghiệp quốc phịng ...........................................................................................39

Kết luận chương 1 .................................................................................................40


Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA
CHẤT 21 ..................................................................................................................42
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21...........................42
2.1.1. Khái qt q trình hình thành Công ty .................................................42
2.1.3. Giới thiệu cơ cấu tổ chức và các nguồn lực của Công ty .......................45
2.1.5. Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm
qua. ...................................................................................................................53
2.2. Phân tích các hoạt động marketing tại Cơng ty .............................................55
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường...........................................................55
2.2.2. Xác ñịnh thị trường mục tiêu..................................................................60
2.2.3. ðịnh vị trên thị trường mục tiêu .............................................................62
2.3. Phân tích về việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại Công ty .64
2.3.1.Xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm ..........................................64
2.3.2. Xây dựng và thực hiện chính sách định giá ...........................................65
2.3.3. Xây dựng và thực hiện chính sách phân phối ........................................67
2.3.4. Xây dựng và thực hiện chính sách xúc tiến thương mại và truyền
thơng .................................................................................................................68
Kết luận chương 2 .................................................................................................69
Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CƠNG TY
TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA CHẤT 21 ðẾN NĂM 2020 .........................71
3.1. Khái quát về chiến lược kinh doanh của Cơng ty đến năm 2020 và vị trí
của chiến lược marketing ......................................................................................71
3.1.1. Khái quát về chiến lược kinh doanh của Cơng ty đến năm 2020 ...........71
3.1.2. Vị trí của chiến lược marketing ..............................................................73
3.2. Phân tích các yếu tố quyết định chiến lược marketing của Cơng ty..............73
3.2.1. Mơi trường vĩ mô ...................................................................................73

3.2.2. Môi trường vi mô ...................................................................................76
3.2.3. ðiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty .....................82


3.3. Phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................86
3.3.1. Nghiên cứu và phân ñoạn thị trường ......................................................86
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................89
3.3.3. ðịnh vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.............................................90
3.4.1. Mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận .......................................................91
3.4.2. Thị trường và thị phần ............................................................................91
3.4.3.Thương hiệu và ñịnh vị thương hiệu .......................................................92
3.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing ...................................................92
3.5.1. Xây dựng phương án ..............................................................................92
3.5.2. Lựa chọn các phương án chiến lược.......................................................93
3.6. Các chính sách marketing và giải pháp hỗ trợ ...............................................93
3.6.1. Chính sách sản phẩm ..............................................................................93
3.6.2. Chính sách giá cả ....................................................................................95
3.6.3. Chính sách phân phối .............................................................................96
3.6.4. Chính sách xúc tiến thương mại .............................................................96
3.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing ....................................98
3.7.1. Tổ chức thực hiện ...................................................................................98
3.7.2. Kiểm tra chiến lược marketing .............................................................101
Kết luận chương 3 ...............................................................................................101
KẾT LUẬN ............................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................105


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ ñầy ñủ nghĩa

ASEAN:

Hiệp hội các quốc gia ðông Nam Á

BHXH:

Bảo hiểm xã hội

BHYT:

Bảo hiểm y tế

BOT:

Xây dựng-khai thác-chuyển giao

BT:

Xây dựng – chuyển giao

CETPA:

Trung tâm triển lãm và xúc tiến thương mại Quân đội

CNQP:

Cơng nghiệp quốc phịng

Gaet:

Tổng Cơng ty Kinh tế Kỹ thuật Cơng nghiệp Quốc phịng

ISO:

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

KCS:

Kiểm tra chất lượng sản phẩm

KPCð:

Kinh phí cơng đồn

KT-NV:

Kỹ thuật – Nghiệp vụ

MB:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân ñội

NCPTSX:

Nghiên cứu phát triển sản xuất

Quacert:

Trung tâm chứng nhận phù hợp

SWOT:

ðiểm mạnh-ðiểm yếu-Cơ hội- Nguy cơ

SX:

Sản xuất

TEN:

Thuốc nổ Pentrit

TNDN:

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TSCð:

Tài sản cố định

Viettel:

Tập đồn Viễn Thơng Qn đội

Vinacomin:

Tổng Cơng ty Cơng nghiệp Hóa chất mỏ Việt Nam

WTO:

Tổ chức Thương mại Thế giới

XN:

Xí nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Chu kỳ sản phẩm: những ñặc trưng chủ yếu và những phản ứng ñáp
lại ñiển hình của nhà sản xuất .................................................................27
Bảng 2.1: Cơ cấu lao ñộng theo trình ñộ học vấn....................................................46
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính ...............................................47
Bảng 2.3: Tình hình bảo tồn vốn và tỷ suất lợi nhuận trên vốn nhà nước .............50
Bảng 2.4: Thu nộp Ngân sách Nhà nước hàng năm của Công ty ............................50
Bảng 2.5: Báo cáo chi phí sản xuất theo yếu tố .......................................................51
Bảng 2.6: Một số cơng trình và dự án tiêu biểu (2006-2013)..................................53
Bảng 2.7: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 2009-2013 ................................54
Bảng 2.8 : Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo nhóm khách hàng .........58
Bảng 2.9: Giá trị sản lượng tiêu thụ VLNCN tại các thị trường .............................61
Bảng 2.10: Tỷ trọng giá trị sản lượng bình quân tiêu thụ tại các khu vực thị
trường giai ñoạn 2010-2012 ....................................................................61
Bảng 2.11: Sản lượng và tỷ trọng tiêu thụ Thuốc nổ công nghiệp tồn thị trường
năm 2012 .................................................................................................63

Bảng 3.1: Phân đoạn thị trường ...............................................................................88
Bảng 3.2: Các chỉ tiêu kế hoạch năm 2014 và dự kiến năm 2020 ...........................91


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Q trình xây dựng chiến lược marketing ..................................................9
Hình 1.2: Các bước xây dựng chiến lược marketing ................................................10
Hình 1.3: Chu kỳ sản phẩm .......................................................................................26
Hình 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp ...........................................................................29
Hình 2.1: Cơ cấu trình độ lao động của Cơng ty năm 2013 .....................................46
Hình 2.2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi của Cơng ty năm 2013 ...............................47
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 .........49
Hình 2.4: Doanh thu và lợi nhuận của Cơng ty giai đoạn 2009-2013 ......................54
Hình 2.5: Tỷ trọng giá trị tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty qua các năm ...................58
Hình 2.6: Biểu ñồ cơ cấu giá trị sản lượng bình quân tiêu thụ tại các khu vực thị
trường giai đoạn 2010-2012.....................................................................61
Hình 2.7: Tỷ trọng thị phần thuốc nổ công nghiệp năm 2012 ..................................63
Hình 2.8: Sơ đồ các bước định giá sản phẩm của Cơng ty .......................................66
Hình 2.9: Sơ đồ mạng phân phối sản phẩm của Cơng ty ..........................................67
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing ................................................................99


1
MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 là một doanh nghiệp Nhà nước
trực thuộc Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng – Bộ Quốc phịng, có địa chỉ tại xã
Phú Hộ, thị xã Phú Thọ, tỉnh Phú Thọ. Hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty
tập trung vào hai nhiệm vụ cơ bản là sản xuất các sản phẩm quốc phòng và sản xuất
các sản phẩm kinh tế.

ðối với các sản phẩm quốc phịng, hàng năm Cơng ty thực hiện theo ch lnh
cp trờn giao. ú là sản xuất các sản phÈm vị khÝ phơc vơ cho nhiƯm vơ hn lun,
s½n sàng chiến đấu của Quân đội.
i vi cỏc sn phm kinh tế, Cơng ty sản xuất theo giấy phép đăng ký kinh
doanh được Sở Cơng Thương tỉnh Phú Thọ cấp phép bao gồm 12 ngành nghề sản
xuất và kinh doanh. Trong đó có hai nhóm ngành nghề chủ yếu là sản xuất các sản
phẩm thuốc nổ công nghiệp (AD1) và phụ kiện nổ (các loại kíp nổ, dây dẫn nổ, dõy
chỏy chm,) cung cấp cho các ngành công nghiệp khai thác khoáng sản trong
nc v xut khu cho mt s nước trong khu vực ASEAN. Ngồi những sản phẩm
đó, Cơng ty cịn sản xuất nhiều chủng loại ph¸o hoa lƠ hội, pháo hoa giải trí phục vụ
nhu cầu trong nớc và xuất khẩu đi nhiều nớc trên thế giới. Nhng sản phẩm nêu
trên mang lại giá trị doanh thu chủ yếu cho Cơng ty, đồng thời cũng là các sản phẩm
chịu sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt (nhất là sản phẩm thuốc nổ công nghiệp) của
thị trường trong nước và quốc tế, ñặc biệt phải kể ñến sự cạnh tranh của các cơng ty
trực thuộc Tổng cơng ty hóa chất mỏ (Vinacomin) và các công ty trong cùng Tổng
cục Cơng nghiệp Quốc phịng.
Thời gian qua, mặc dù hoạt động marketing của Cơng ty TNHH Một thành
viên Hóa chất 21 ñã ñược triển khai, nhưng chưa ñược ñồng bộ và tồn diện: Cơng
ty chưa có bộ phận chun trách làm cơng tác marketing; việc tìm hiểu nhu cầu thị
trường chủ yếu nắm bắt qua hội nghị khách hàng hằng năm và các chính sách của
Chính phủ; cụm từ “Marketing” ít ñược ñề cập ñến trong báo cáo, kế hoạch công
tác hàng năm của phịng Kinh doanh cũng như của Cơng ty.


2
Do tính đặc thù, nên ngành nghề kinh doanh của Cơng ty là ngành nghề kinh
doanh có điều kiện (chịu sự quản lý nghiêm ngặt của Nhà nước bởi các sản phẩm
cơng ty sản xuất ra có liên quan trực tiếp ñến an ninh quốc gia), mọi hoạt ñộng xúc
tiến thương mại thơng qua các hoạt động truyền thơng đều rất hạn chế mà chủ yếu
thông qua tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu đề xuất các

phương pháp tiếp cận mới ñối với thị trường và các khách hàng tiềm năng ñể mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty là hết sức cần thiết.
Hiện tại, một số mặt hàng của Công ty bán cho khách hàng là bán hàng có
điều kiện ràng buộc (Công ty bán sản phẩm cho khách hàng, khách hàng bán lại vật
tư cho Công ty). Do vậy Công ty vừa chịu ảnh hưởng của nhà cung cấp vừa chịu
ảnh hưởng của khách hàng (chính là nhà cung cấp ñó). Thực tiễn này ñặt ra vấn ñề
phải giải quyết là cần có chính sách phù hợp để hạn chế bớt sự ràng buộc này.
Trong hai nhiệm vụ sản xuất nêu trên, các sản phẩm quốc phòng theo chỉ lệnh
hàng năm có xu hướng giảm xuống từ năm 2011, do việc ưu tiên chi cho mua, trang
bị vũ khí mới từ nước ngồi. Vì vậy, nguồn vốn đặt hàng từ ngân sách đối với Cơng
ty bị giảm đi, điều này ñồng nghĩa với việc muốn tồn tại và phát triển trong dài hạn
bắt buộc Cơng ty phải đẩy mạnh sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm kinh tế mới
nhằm ñảm bảo ñược doanh thu, việc làm cho người lao ñộng.
Thực tiễn tiêu dùng và Quy hoạch ñịnh hướng của Chính phủ cho thấy, sản
phẩm thuốc nổ cơng nghiệp mà Cơng ty đang sản xuất là sản phẩm đang ở giai đoạn
cuối của chu kỳ sản phẩm, do đó bắt buộc Công ty phải xúc tiến nghiên cứu hoặc
mua công nghệ sản xuất sản phẩm mới ñảm bảo phù hợp với xu hướng phát triển
của ngành.
Từ những vấn ñề thực tế nêu trên địi hỏi Cơng ty cần phải ra sức cải tiến tổ
chức quản lý hoạt ñộng sản xuất - kinh doanh nhằm ñứng vững và phát triển trên cơ
sở ñảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. ðể thực hiện
các mục tiêu trên, marketing ñược xem là hoạt ñộng tiếp thị hướng tới sự thỏa mãn
nhu cầu và mong ñợi của người tiêu dùng thơng qua tiến trình trao đổi thơng tin về
hàng hóa. Marketing tốt sẽ giúp Cơng ty có đủ cơ sở trong việc ñưa ra các chiến


3
lược sản phẩm, giá, phân phối và hoạt ñộng xúc tiến hỗ trợ, trợ giúp Cơng ty nhận
thức đúng, tổ chức triển khai marketing phù hợp với nhu cầu khách hàng, đảm bảo
cho Cơng ty phát triển hiệu quả, ổn ñịnh, bền vững.

Xuất phát từ những ñòi hỏi cấp thiết từ thực tiễn sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp nơi mình cơng tác, dựa trên cơ sở những kiến thức cơ bản ñược ñào
tạo tại khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trường ðại học Mỏ ðịa chất, tác giả ñã
lựa chọn ñề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của Cơng ty TNHH Một
thành viên Hóa chất 21 - Bộ Quốc phịng đến năm 2020”.
2. Mục đích nghiên cứu của ñề tài
ðề tài nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing giai đoạn đến năm 2020 cho
Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 - Bộ Quốc phịng nhằm góp phần giúp
Doanh nghiệp phát triển ổn định, bền vững trong điều kiện có nhiều yếu tố biến
động mới.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là hoạt ñộng xây dựng chiến lược marketing
và các yếu tố tác ñộng ñến việc xây dựng, lựa chọn chiến lược marketing của Cơng
ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 – Bộ Quốc phòng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lược
marketing của Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21– Bộ Quốc phịng và các
yếu tố tác động ñến việc xây dựng, lựa chọn chiến lược marketing của Cơng ty.
- Phạm vi về khơng gian: Những vấn đề nghiên cứu được tập trung chủ yếu tại
Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21– Bộ Quốc phịng, xã Phú Hộ, thị xã
Phú Thọ, tỉnh Phú Thọ.
- Các kết quả, tư liệu về hoạt động marketing của Cơng ty phục vụ nghiên cứu
sẽ ñược học viên thu thập số liệu trong thời gian từ năm 2009 ñến năm 2013. Các
giải pháp ñề xuất nhằm tổ chức triển khai cho giai đoạn chiến lược đến năm 2020
của Cơng ty.


4
4. Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận, thực tiễn về marketing và chiến lược marketing.
- Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác xây dựng chiến lược và tổ chức triển
khai chiến lược marketing tại Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21.
- Xây dựng chiến lược marketing và ñề xuất các giải pháp ñể tổ chức thực hiện
chiến lược marketing tại Công ty, giai ñoạn ñến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp sẽ ñược áp dụng ñể ñạt ñược các nhiệm vụ luận văn ñặt ra,
gồm những phương pháp chủ yếu sau ñây:
- Phương pháp hệ thống hóa: nhằm nghiên cứu, tổng hợp những cơ sở lý luận
và thực tiễn về marketing và xây dựng chiến lược marketing ứng dụng trong các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
- Phương pháp ñiều tra thu thập thơng tin thứ cấp về thực trạng hoạt động sản
xuất kinh doanh nói chung, về cơng tác marketing và xây dựng chiến lược
marketing của Công ty từ năm 2010 ñến nay.
- Phương pháp phỏng vấn và tham vấn ý kiến chuyên gia: phỏng vấn trực tiếp
lãnh ñạo chỉ huy ñơn vị và phòng kinh doanh ñồng thời tham vấn ý kiến các nhà
quản lý, các chuyên gia về lĩnh vực marketing trong doanh nghiệp.
- Phương pháp phân tích chiến lược (cụ thể hóa trong phân tích chiến lược marketing).
- Một số phương pháp kết hợp khác: Từ những thông tin thu thập ñược, học
viên sẽ dùng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá, tổng hợp,… để
đưa ra những kết luận và ñề xuất các giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho
Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 giai đoạn đến năm 2020.
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
6.1. Ý nghĩa khoa học:
Ý nghĩa khoa học của ñề tài nghiên cứu thể hiện ở việc hệ thống hóa và cập
nhật những cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing, quản trị marketing, phương
pháp hoạch ñịnh chiến lược marketing. ðây là những căn cứ quan trọng cho việc
nghiên cứu những vấn ñề của ñề tài.

5
6.2. Ý nghĩa thực tiễn:
ðề tài học viên lựa chọn nghiên cứu đề cập đến vấn đề mới trong cơng tác
quản lý sản xuất kinh doanh của Công ty. Việc phân tích đánh giá đúng tình hình,
xây dựng chiến lược marketing, đề xuất các giải pháp có cơ sở khoa học, khả thi
phù hợp áp dụng vào thực tế sản xuất kinh doanh của Cơng ty sẽ góp phần xây dựng
Cơng ty ngày càng phát triển.
7. Kết cấu luận văn
Ngồi phần mở ñầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo và 3 chương,
luận văn ñược kết cấu trong 105 trang, 14 bảng, 14 hình vẽ, đồ thị:
- Chương 1: Tổng quan về công tác marketing và chiến lược marketing đối với
các doanh nghiệp quốc phịng có tham gia hoạt ñộng sản xuất, kinh doanh.
- Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing tại Công ty
TNHH Một thành viên Hóa chất 21.
- Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Cơng ty TNHH Một thành
viên Hóa chất 21 ñến năm 2020.


6
Chương 1
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ðỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC PHỊNG
CĨ THAM GIA HOẠT ðỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Tổng quan lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, các doanh
nghiệp phải hoạt động trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt cùng với những thay
đổi nhanh chóng về mặt khoa học - cơng nghệ, những chính sách quản lý thương
mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Vì vậy, mỗi doanh

nghiệp muốn có thể tiếp tục duy trì sự tồn tại và phát triển địi hỏi phải có một chiến
lược, chính sách và hoạt động marketing hiệu quả.
ðể ñưa ra khái niệm chiến lược marketing, trước hết cần hiểu rõ thế nào là
marketing và thế nào là chiến lược.
Theo E.J.McCarthy:“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt ñộng nhằm
ñạt ñược các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Peter Drukker, một trong những nhà lý luận về các vấn ñề quản lý, ñã
nêu quan ñiểm về vấn ñề này như sau:“Mục đích của marketing khơng cần thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ
hàng hóa và dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ñổi”.
Tổng hợp các quan ñiểm nêu trên, ta có thể ñưa ra khái niệm chung nhất về
Marketing như sau: Marketing là một trong những chức năng, hoạt động khơng thể
thiếu của mỗi doanh nghiệp, thơng qua việc tìm hiểu, nắm bắt, dự đốn nhu cầu và
thỏa mãn các nhu cầu đó bằng các sản phẩm của mình sản xuất ra, qua đó đồng


7
thời cũng tạo ra giá trị lợi nhuận cho doanh nghiệp giúp thúc ñẩy hoạt ñộng sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp phát triển.
Như chúng ta ñã biết, thực lực của một cơng ty được đo lường qua hoạt động
kinh doanh, hệ thống và nguồn lực, còn triển vọng phát triển lớn mạnh về lâu dài thì
phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược của chính cơng ty đó.
Theo Micheal E.Porter:“Chiến lược là vị trí trên thị trường mà doanh nghiệp
muốn đạt được, và để có được những vị trí tốt, các chiến lược phải đưa ra được một
nhóm giá trị tiêu biểu khác biệt so với các ñối thủ cạnh tranh,…”
Hiểu một cách khác, chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt ñộng

ñược thiết kế nhằm ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các ñối thủ. Trong môi
trường hoạt ñộng của một công ty, bao gồm cả thị trường và ñối thủ, chiến lược vạch
ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một
sự ñánh ñổi của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược.
Về chiến lược marketing, theo ơng ðồn ðình Hồng một chun gia có kinh
nghiệm về marketing cho rằng:“Marketing chiến lược liên quan ñến việc xác ñịnh
các mục tiêu tiếp thị, phát triển và thực hiện chương trình tiếp thị. Q trình tiếp thị
liên quan đến việc phân tích chiến lược tiếp thị, phân tích tình hình tiếp thị, xây
dựng một chiến lược tiếp thị, chương trình phát triển thị trường, thực hiện và quản
lý các chiến lược tiếp thị”.
Bà Nguyễn Thị Phi Vân, chuyên gia tư vấn tiếp thị thương hiệu, phụ trách thị
trường Gloria Jeans’ Coffees thì cho rằng:“ðể thực hiện thành cơng chiến lược lấy
thị trường làm nền tảng, doanh nghiệp cần xây dựng ñược chuỗi giá trị cao cho
khách hàng qua hiểu biết thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, và ñối thủ cạnh
tranh. Bên cạnh đó, cơng ty cần phải xác ñịnh và cam kết xây dựng năng lực bên
trong nhằm ñáp ứng ñúng và ñủ cho quá trình xây dựng chuỗi giá trị này”.
Từ những nội dung cơ bản trên, có thể khái qt và đưa ra khái niệm về chiến
lược marketing - Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn ñạt ñược trên thị trường như là
khối lượng sản phẩm tiêu thụ, thị phần ñược gọi là mục tiêu marketing. Con ñường
mà doanh nghiệp dự ñịnh ñi ñến mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing. Chiến
lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện ñể ñạt ñược mục tiêu marketing.


8
1.1.1.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
ðể tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng ñể ñạt ñược mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành cơng việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan khơng thể đảm bảo sự thành cơng
của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ hoạt ñộng của doanh

nghiệp là cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục
tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo phối hợp các hoạt động hồn hảo hơn. ðồng
thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống về những
vấn ñề kinh doanh nhằm ñem lại những chuyển biến tốt ñẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện
sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế
cạnh tranh và sự biến ñộng của mơi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
marketing thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện một cách ñồng bộ các hoạt ñộng
marketing bắt ñầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngồi,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của doanh nghiệp để từ đó có những chính
sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại nhằm ñạt tới mục tiêu
ñã ñịnh sẵn.
Như vậy, chiến lược marketing và marketing hỗn hợp có vai trị hết sức quan
trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp
doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng
thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, ñẩy nhanh tốc ñộ tiêu thụ bằng cách nâng cao
khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách. Nhờ có chiến lược marketing
các doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục, lơi kéo khách
hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn
với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường


9
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
ñồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, ñiểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở
đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược

thích hợp.
Vai trị của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận, cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
ñã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing ñúng hướng tạo ñiều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.1.2.Tiến trình xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng chiến lược marketing là một trong những hoạt ñộng quản trị của
doanh nghiệp. Qua đó nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một
bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và một bên kia là các cơ hội
marketing đầy biến động.
Q trình xây dựng chiến lược marketing thể hiện theo sơ đồ trình bày ở Hình 1.1.

Hình 1.1: Quá trình xây dựng chiến lược marketing


10
Từ sơ đồ này, có thể xác định các bước xây dựng chiến lược marketing gồm 5
bước cơ bản (Hình 1.2):

Bước 1:

Nghiên cứu mơi trường marketing

Bước 2:

Phân đoạn, lựa chọn, ñịnh vị thị trường mục tiêu

Bước 3:

Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing

Bước 4:

Thiết kế và lựa chọn chiến lược

Bước 5:

Các chính sách triển khai chiến lược

Hình 1.2: Các bước xây dựng chiến lược marketing
1.1.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing
Theo Philip Kotler:“Môi trường marketing của công ty – là tập hợp những
chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh
hưởng ñến khả năng chỉ ñạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”.
Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó cơng ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe dọa tiềm ẩn.
Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng cơng ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing của công ty có
mơi trường vi mơ và mơi trường vĩ mơ.
1. Mơi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế chủ yếu phản ánh sức mua hàng hóa của người tiêu dùng.
Ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất quan trọng ñối với thị trường.
Mức sức mua chung phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm


11
và khả năng vay nợ,… Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suất vay tín

dụng tăng ñều ảnh hưởng ñến sức mua.
b. Môi trường nhân khẩu
Những người làm marketing rất quan tâm ñến yếu tố nhân khẩu học vì thị
trường là do con người họp lại mà thành. Môi trường nhân khẩu học bao gồm các
vấn ñề như: dân số hay số người hiện hữu trên thị trường; xu hướng vận ñộng của
dân số (tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình,...); sự dịch chuyển của dân số và xu hướng
vận ñộng; nghề nghiệp tầng lớp xã hội,…
c. Mơi trường văn hóa – xã hội
Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của
nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ
lúc ñược sinh ra, lớn lên,... Những yếu tố của mơi trường văn hóa phân tích ở đây
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi, ñây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của
thị trường tiêu thụ. Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể
hiểu biết ở những mức ñộ khác nhau về ñối tượng phục vụ của mình.
d. Mơi trường chính trị, pháp luật
Những sự kiện xảy ra trong mơi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
những quyết định marketing. Mơi trường này bao gồm luật lệ, các cơ quan nhà
nước, các nhóm xã hội có uy tín, có ảnh hưởng đến các tổ chức cùng các cá nhân và
hạn chế tự do hành động của họ trong khn khổ xã hội. Những tác động của mơi
trường chính trị, pháp luật thể hiện ở việc pháp luật ñiều tiết hoạt ñộng sản xuất
kinh doanh trong trường hợp cần bảo vệ các công ty ñối nhau, bảo vệ người tiêu
dùng trước thực tiễn kinh doanh khơng lành mạnh hoặc cần bảo vệ lợi ích tối cao
của xã hội; nâng cao yêu cầu ñối với các cơ quan nhà nước theo dõi việc ứng dụng
những cải tiến nhỏ cho những hàng hóa hiện có; xiết chặt sự kiểm tra nhà nước ñối
với chất lượng và tính an tồn của hàng hóa.


12

e. Mơi trường tự nhiên
Tham gia vào q trình xác ñịnh cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh cịn có các yếu tố thuộc mơi trường tự nhiên. Những tác động của mơi trường
tự nhiên vào xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, chiến
lược marketing nói riêng thể hiện ở một số mặt: Nạn khan hiếm một số loại nguyên
liệu; việc tăng giá năng lượng; tình trạng gia tăng ơ nhiễm mơi trường và ñặc biệt là
sự can thiệp kiên quyết của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất
các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
f. Môi trường khoa học - kỹ thuật
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc mơi trường khoa học kỹ thuật đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc mơi trường này quy định
cách thức doanh nghiệp và tồn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của
mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng
vận ñộng và bất cứ sự thay ñổi nào của các yếu tố thuộc mơi trường khoa học cơng
nghệ đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ
khác nhau và thậm chí dẫn đến u cầu thay ñổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Các yếu tố trực tiếp tác ñộng bao gồm: sự phát triển mạnh mẽ của
các tiến bộ khoa học kỹ thuật; sự xuất hiện những khả năng vô tận; sự tăng cường
cho nghiên cứu khoa học, thiết kế thử nghiệm của nhiều quốc gia trên thế giới; quan
tâm hơn ñến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hóa hiện có; xiết
chặt sự kiểm tra của nhà nước đối với chất lượng và tính an tồn của hàng hóa.
2. Mơi trường vi mơ
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là ñảm bảo sản xuất ra
những mặt hàng hấp dẫn với các thị trường mục tiêu. Những thành cơng của sự chỉ
đạo marketing cịn phụ thuộc vào cả hoạt ñộng của các bộ phận khác trong doanh
nghiệp (tài chính, sản xuất, vật tư,…) và vào sự tác động của những người mơi giới,
các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
a. Doanh nghiệp
Khi xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing, người lãnh ñạo bộ phận
marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân doanh nghiệp

13
như ban lãnh đạo tối cao, phịng tài chính, phịng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm,
phịng vật tư,… bởi chính tất cả các nhóm này tạo nên mơi trường vi mơ của doanh
nghiệp. Bộ phận lãnh đạo tối cao sẽ quyết ñịnh các mục tiêu của doanh nghiệp,
phương trâm chiến lược chung và sách lược. Do đó những người quản trị marketing
phải đưa ra những quyết định khơng trái với những kế hoạch của ban lãnh đạo tối
cao. Ngồi ra, tất cả những dự án marketing phải ñược ban lãnh ñạo tối cao phê
duyệt ñể ñảm bảo cho việc chỉ ñạo phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong doanh
nghiệp trong triển khai và hoàn thành các mục tiêu marketing ñề ra.
b. Người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể
cung cấp cho cơng ty và các đối thủ cạnh tranh nguồn vật tư cần thiết ñể sản xuất ra
những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất ñịnh.
Những ảnh hưởng của mơi trường “người cung ứng” có thể tác động mạnh
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược
marketing, các nhà quản trị phải quan tâm ñánh giá ñúng các tác ñộng như giá cả
mặt hàng cung ứng, khả năng cung cấp về số lượng, chủng loại hàng hóa đầu
vào,…tới triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt ñộng marketing
của doanh nghiệp.
c. Những người môi giới marketing
Những người môi giới marketing là những cơng ty hỗ trợ cho doanh nghiệp đi
lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của doanh nghiệp trong giới khách hàng. Bao
gồm những người môi giới thương mại, các cơng ty chun tổ chức lưu thơng hàng
hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tín dụng tài chính.
Những người mơi giới thương mại là những cơng ty kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp tìm kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm của doanh nghiệp cho họ.
Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa giúp đỡ doanh nghiệp tạo ra
những lượng dự trữ sản phẩm của doanh nghiệp và vận chuyển chúng từ nơi sản

xuất ñến nơi cần thiết.


14
Các tổ chức dịch vụ marketing: là những công ty nghiên cứu marketing, những
công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư
vấn marketing giúp cho cơng ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng của
doanh nghiệp đến những thị trường tiêu thụ thích hợp đối với họ. Các doanh nghiệp
sản xuất phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó
khơng hay tự đảm nhiệm tất cả những cơng việc cần thiết.
Các tổ chức tài chính tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các cơng ty tín dụng,
các cơng ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cơng ty đầu tư cho các thương vụ
hay bảo hiểm rủi ro liên quan ñến việc mua hay bán hàng. Việc tăng giá tín dụng
hay thu hẹp khả năng cấp tín dụng có thể có ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
d. Khách hàng
ðể xây dựng ñược chiến lược marketing, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ
những khách hàng của mình, đó là:
- Thị trường người tiêu dùng: là nghiên cứu những người và hộ dân mua hàng
hóa và dịch vụ ñể sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất - các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng
chúng trong q trình sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian - tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước - những tổ chức nhà nước mua hàng và
dịch vụ ñể sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng hoặc chuyển giao hàng
hóa dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước.
e. ðối thủ cạnh tranh

ðối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và


15
các ñối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch
của họ trong thời gian tới, ưu nhược ñiểm của họ,... Căn cứ vào những thơng tin thu
thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược
marketing thích hợp và đứng vững trong thương trường.
f. Cơng chúng trực tiếp
Theo Philip Kotler:“Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng ñến khả năng
ñạt tới những mục tiêu ñề ra của nó”.
Cơng chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của
công ty nhằm phục vụ thị trường. Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm đến cơng
ty với thái độ thiện chí. Cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà cơng ty đang tìm kiếm sự
quan tâm của họ, nhưng khơng phải bao giờ cũng tìm được. Cơng chúng khơng
mong muốn là nhóm mà cơng ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải
ñể ý ñến họ nếu họ xuất hiện.
Cơng ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả công chúng trực tiếp,
cơ bản của mình, cũng như cho tất cả các thị trường khách hàng. Các loại công
chúng trực tiếp của công ty bao gồm giới tài chính, cơng chúng thuộc các phương
tiện thơng tin, công chúng thuộc các cơ quan nhà nước, các nhóm cơng dân hành
động, cơng chúng địa phương, quần chúng đơng đảo và cơng chúng nội bộ.
3. Phân tích SWOT
Phân tích các mơi trường bên ngồi của doanh nghiệp nhằm xác định được
những cơ hội kinh doanh có thể mở ra hay xác ñịnh hướng ñi mới cho doanh
nghiệp, ñồng thời qua đó cũng chỉ ra những thách thức, những ảnh hưởng tiêu cực
mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong điều kiện mơi trường kinh doanh ngày càng

có nhiều biến động phức tạp.
Cịn phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xác
ñịnh ñược ñâu là thế mạnh mình đang có được, những gì mình có thể làm tốt trước
các ñối thủ cạnh tranh hay những điểm mà doanh nghiệp cho rằng mình cịn có
những hạn chế hoặc có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi.