Nghiên cứu giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần kinh doanh khí hoá lỏng miền bắc (pv gas north)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT
---------------------------------------

HÀ THANH HOA

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH
DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN BẮC (PV GAS NORTH)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI – 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ ĐỊA CHẤT
---------------------------------------

HÀ THANH HOA

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH
DOANH KHÍ HĨA LỎNG MIỀN BẮC (PV GAS NORTH)
Chun ngành: Kinh tế Công nghiệp
Mã số: 60.31.09
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Văn Hải

HÀ NỘI - 2011


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trên trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong
bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.
Ngày

tháng

năm 2011

Tác giả luận văn

HÀ THANH HOA


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG. 5
1.1.

Tổng quan về lý luận xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu..... 5

1.1.1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu ....................................................... 6
1.1.2. Giá trị thương hiệu ................................................................................. 11
1.1.3. Bản sắc thương hiệu ............................................................................... 13
1.1.4. Xây dựng thương hiệu ............................................................................ 14
1.1.5. Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu ...................................... 21
1.1.6. Quá trình phát triển thương hiệu............................................................. 24
1.2.

Một số kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu của các

công ty lớn trên thế giới và của các doanh nghiệp Việt Nam............................ 27
1.2.1. Các công ty lớn trên thế giới................................................................... 27
1.2.2. Các doanh nghiệp Việt Nam................................................................... 30
1.3.

Tổng quan về các cơng trình, đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài

nghiên cứu này. ................................................................................................ 34
1.3.1. Các cơng trình nghiên cứu về đề tài phát triển thương hiệu nói chung.... 34
1.3.2.Các cơng trình nghiên cứu về đề tài phát triển thương hiệu cho công ty gas
......................................................................................................................... 35


CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC

CÔNG TY KINH DOANH KHÍ HĨA LỎNG TẠI VIỆT NAM...................... 36

2.1.

Tổng quan về thị trường LPG ở Việt Nam.............................................. 36

2.1.1. Nhu cầu .................................................................................................. 36
2.1.2. Nguồn cung ............................................................................................ 36
2.1.3. Cơ cấu tiêu thụ ....................................................................................... 38
2.1.4. Dự báo nhu cầu ...................................................................................... 40
2.1.5. Xu hướng tăng trưởng và tiêu thụ theo ngành nghề và vùng miền .......... 41
2.2.

Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam........... 42

2.2.1. Thực trạng tình hình kinh doanh LPG tại thị trường Việt Nam............... 42
2.2.2. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu.................... 43
2.2.3. Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam....... 44
2.2.4. Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam (trong đó
có cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc). ..................................................... 46
2.3.

Khả năng KD và XD thương hiệu LPG cho công ty PV GAS NORTH .. 52

2.3.1. Năng lực kinh doanh của PV GAS NORTH trong thời gian qua ............ 52
2.3.2. Khả năng kinh doanh và xây dựng thương hiệu của PV GAS NORTH .. 60
CHƯƠNG 3:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHO CƠNG TY CP KD KHÍ HĨA LỎNG MIỀN BẮC ..... 63
3.1.

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Cơng ty CP KD Khí

hóa lỏng miền Bắc............................................................................................ 63
3.1.1. Giới thiệu về Cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền Bắc............................ 63
3.1.2. Chiến lược đầu tư và phát triển của Cơng ty CP KD Khí hóa lỏng miền
Bắc

............................................................................................................... 64

3.2.

Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Cơng ty .................... 66

3.2.1. Mơ hình xây dựng thương hiệu............................................................... 68
3.2.2. Các thành phần thương hiệu PV GAS NORTH ...................................... 68


3.2.3. Phát triển thương hiệu PV GAS NORTH ............................................... 75
3.3.

Duy trì bản sắc cho thương hiệu PV GAS NORTH ............................... 91

3.3.1. Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu PV GAS NORTH ........................ 92
3.3.2. Quản lý thương hiệu PV GAS NORTH chặt chẽ ................................... 93
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 95
DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

1.

CSHT:

Cơ sở hạ tầng

2.

WIPO:

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

3.

Petrovietnam:

Tập đồn dầu khí quốc gia Việt Nam

4.

PVGAS:

Tổng cơng ty Khí

5.

PV GAS NORTH:

Cơng ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng
miền Bắc

6.

Petrolimex Gas:

Công ty cổ phần gas Petrolimex

7.

Saigonpetro:

Công ty TNHH một thành viên Dầu khí
thành phố Hồ Chí Minh

8.

Shell:

Cơng ty TNHH Shell Việt Nam

9.

Total:

Công ty TNHH Total Việt Nam

10.

Petronas:

Công ty TNHH Petronas Việt Nam

11.

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới

12.

LPG:

Khí gas hóa lỏng

13.

THP:

Tân Hiệp Phát

14.

ASEAN:

Hiệp hội các quốc gia Đơng Nam Á

15.

NMLD:

Nhà máy lọc dầu

16.

GTVT:

Giao thông vận tải


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 2.1

Tỉ lệ tiêu thụ LPG theo ngành nghề...................................... 39

Hình 3.1

Sơ đồ XD và phát triển thương hiệu PV GAS NORTH........ 68

Hình 3.2

Xây dựng nhân cách thương hiệu PV GAS NORTH........... 84


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Tình hình tiêu thụ, sản xuất, nhập khẩu LPG GĐ 2000-10 ... 37

Bảng 2.2

Kế hoạch cung ứng LPG của PVG trong GĐ 2010-2025...... 38

Bảng 2.3

Khối lượng tiêu thụ LPG theo vùng giai đoạn 2002-2009.... 40

Bảng 2.4

Dự báo nhu cầu tiêu thụ LPG tại VN giai đoạn 2010-2025... 40

Bảng 2.5

Tốc độ tăng trưởng nhu cầu LPG giai đoạn 2010-2025 ........ 41

Bảng 2.6

Nhận thức của DN Việt Nam về thương hiệu ....................... 44

Bảng 2.7

Khó khăn cho các DN trong việc XD thương hiệu................ 45

Bảng 2.8

Mức độ nhận biết của người tiêu dùng với các hãng gas....... 46

Bảng 2.9

Bảng tổng hợp hệ thống kho/trạm nạp của công ty ............... 55

Bảng 2.10

Báo cáo kết quả hoạt động KD của PV GAS NORTH ......... 57

Bảng 3.1

Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định của NTD LPG.... 71

Bảng 3.2

Chi phí QC cho chiến dịch quảng bá thương hiệu................. 86

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đã và đang trở thành một trong những nước có tiềm năng phát triển
nhất khu vực Châu Á trong những năm qua và những năm sắp tới. Các lĩnh vực
kinh tế - chính trị - xã hội của Việt Nam đều có những bước phát triển vượt bậc
khi GDP ln phát triển bền vững, các cuộc hội nghị quốc tế tầm khu vực và thế
giới đều được tổ chức tại Việt Nam… Trong hành trình hội nhập quốc tế đó,
Việt Nam đã trở thành điểm hấp dẫn cho các doanh nghiệp đến từ khắp nơi trên
thế giới cũng như các doanh nghiệp Việt Nam có rất nhiều cơ hội phát triển.
Việt Nam thời hậu WTO mở ra khơng ít những cơ hội để cho chúng ta đem
những lợi ích khơng chỉ về cho bản thân doanh nghiệp nói riêng mà cịn củng cố
hình ảnh của Việt Nam trên thương trường nói chung. Bên cạnh sự hấp dẫn về
các cơ hội đầu tư, mơi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn và có
nhiều trở ngại hơn với các doanh nghiệp.
Một trong những trở ngại hiện nay đối với mỗi doanh nghiệp Việt Nam đó là
vấn đề về việc xây dựng, phát triển và bảo vệ Thương hiệu của mình. Trên thế
giới, các doanh nghiệp đa phần đều nhận thức rõ rệt vai trò của Thương hiệu đối
với sản phẩm của họ. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện
thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng
cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Tuy nhiên vấn đề Thương
hiệu ở Việt Nam chưa được các doanh nghiệp chú trọng, thậm chí cịn có phần
xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thương
hiệu chỉ thuần túy là đặt tên cho sản phẩm mà không nhận thức đầy đủ để có
một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục
và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt.

2

Bên cạnh đó, thị trường khí hóa lỏng – LPG dân dụng (chiếm gần 70% trong
tổng lượng tiêu thụ gas tại Việt Nam) ở Việt Nam đang có rất nhiều công ty,
doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh. Việc quản lý thị trường của các cấp có
thẩm quyền cịn lỏng lẻo, thiếu nhiều quy định để quản lý các doanh nghiệp. Vì
vậy thị trường gas hiện nay thiếu sự ổn định và lành mạnh trong kinh doanh,
quyền lợi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Các thương hiệu gas
thật giả lẫn lộn khiến người tiêu dùng khó phân biệt. Các cơng ty kinh doanh gas
rất khó khăn trong việc giữ hình ảnh cũng như là thương hiệu của chính mình.
Xuất phát từ những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài
“Nghiên cứu giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Bắc – PV GAS North” làm luận văn tốt
nghiệp.
Qua đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các Thầy giáo, Cô giáo
khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học Mỏ địa chất Hà Nội; đặc
biệt tôi xin trân trọng cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn – Ủy viên Hội đồng thành
viên, Tập đồn Cơng nghiệp Than & Khoáng sản Việt Nam – TS. Nguyễn Văn
Hải đã giúp tơi hồn thành được luận văn này.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Đề tài nghiên cứu các vấn đề về lý thuyết và thực trạng xây dựng thương
hiệu của các công ty kinh doanh gas, đặc biệt là cơng ty CP KD Khí hóa lỏng
miền Bắc. Để từ đó đưa ra các giải pháp tốt nhất trong việc xây dựng thương
hiệu cho Công ty. Xây dựng thương hiệu để Cơng ty có thêm khả năng cạnh
tranh trên thương trường cũng như khẳng định vị thế của mình trong hiện tại và
tương lai.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: xây dựng và phát triển thương hiệu cho Cơng ty Cổ
phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Bắc – PV GAS North.
Phạm vi nghiên cứu: Các doanh nghiệp kinh doanh LPG tại Việt Nam, áp
dụng cho PV GAS North.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ trên, luận văn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau: phương pháp thống kê, khảo sát, thu thập tài liệu, phương pháp
phân tích và dự báo (sử dụng mơ hình kinh tế lượng)….
5. Nội dung nghiên cứu của đề tài
Qua tìm hiểu tài liệu và thực tế về CP Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Bắc,
tác giả nghiên cứu tình hình thị trường LPG nói chung, các công ty đang hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh gas, và hoạt động kinh doanh của Công ty. Trên
cơ sở đó đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu của Công ty
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống các quan điểm, lý thuyết về Thương
hiệu, tầm quan trọng của Thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam
Về mặt thực tiễn: Từ những nội dung nghiên cứu về lý luận, ứng dụng vào thị
trường khí hóa lỏng Việt Nam để xác định được một chương trình xây dựng và
phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này


4

7. Cấu trúc luận văn
Đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty CP KD Khí hóa lỏng

miền Bắc
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty CP
Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Bắc


5

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1.1. Tổng quan về lý luận xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới
kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp.
Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như là nhà
xưởng, máy móc, thiết bị hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải
thu và vốn đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như
thể hiện trên bảng cân đối kế tốn. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được
sự hiện diện của tài sản vơ hình nhưng giá trị cụ thể của nó là khơng rõ rang và
chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính tốn chỉ dựa trên các chỉ số như
tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số
liên quan đến tài sản vơ hình.
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhật người ta bắt đầu
nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh
chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên
thị trường thời bấy giờ. Tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá
trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của cơng ty.
Tập đồn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó,

q trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn.


6

Thương hiệu là một tài sản vơ hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp
nó được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế
mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của
người tiêu dung, của nhân viên, của nhà đầu tư và các cơ quan cơng quyền.
Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho
thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả đến các tổ
chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm
kiếm các nguồn tài trợ, qun góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
Và cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh
doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa
nhận rằng “Sức mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong
phương pháp chế biến, cơng thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà còn là
cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng” – Đó chính là Thương
hiệu
1.1.1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.

7

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Tập đồn Tân Hiệp Phát, Tập
đồn Dầu khí Quốc gia Việt Nam, ...), tên sản phẩm (Trà xanh không độ, Coca
Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát
và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng
thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bơng sen của Vietnam Airlines), màu sắc
(màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.1.1.2 Phân biệt các khái niệm thương hiệu và nhãn mác
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ơng ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry...
Tiến hành tách biệt rõ ràng khái niệm “thương hiệu” sẽ liên quan đến 4 khái
niệm pháp lý cụ thể sau:
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số


8

50/2005/QH11 điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp
phải đặt tên và sử dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ
quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động.
Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh
nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại)
Ví

dụ:

Cơng

ty CP

thuốc

thiên

nhiện

Việt

Nam

(Viết

tắt:

NAPHAVINA.,JSC) có tên đối ngoại là NATURAL PHARMACY VIET NAM
JOINT STOCK COMPANY.
Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh

mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và
khu vực kinh doanh. (Điều 76 - Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).
Doanh nghiệp có thể đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc... Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều
loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa.
Ví dụ: Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có các sản phẩm
thuốc sau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,…
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy
được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; Có khả năng


9

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của
chủ thể khác. (Điều 72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).
Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc của hàng hố: từ ngữ; dấu hiệu;
biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương
mà hàng hố được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hố
là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ
"Made in Japan" (điện tử), "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)...
Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Nếu chỉ dẫn
địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức
đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất
xứ hàng hoá". Ví dụ: "Phú Quốc" (nước mắm).
Nhãn hàng hóa: chứa các thơng tin ghi bên ngồi sản phẩm về tên hàng hóa,

tên địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa,
thành phần định lượng, thông số kỹ thuật,...
1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu
Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Gía trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp


10

xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận những thơng tin
về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
1.1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu
Brand – Thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm
những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với cơng ty. Định nghĩa đơn giản:
thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà mọi người có khi họ
nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.
Brand Association - Sự liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính – lý
tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn
tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an tồn khi nghĩ
đến Volvo. Sự an tồn chính là “brand association” của Volvo.
Brand Name – Tên thương hiệu: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một
công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn
đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt.

Brand Personality – Tính cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm
xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví
dụ L'Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; một con vật, như con chó nhỏ
Taco Bell, hay một vật thể bất động như đá của Rock of Gibraltar được công ty
bảo hiểm Prudentials ử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách
đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin
cậy/bền bỉ, được đề cao.


11

Positioning – Vị thế: Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị
trường. Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của
cơng ty, những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những
ưu thế của nó đối với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kết như
sau: “Chúng tơi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thể đem lại sự
thoải mái, tin cậy và tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”
Tag line: Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái
niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản
phẩm. Những tagline thành cơng là những cái gây chú ý có khả năng giúp người
ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó. Hãy nhớ tới “Just do it” hay "Don't leave
home without it."
1.1.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing phổ biến và
tiềm năng nhất xuất hiện vào những năm 1980. Khái niệm này ngày càng trở nên
quan trọng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing.
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về thương
hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá ở góc
độ người tiêu dùng.
Trong số đó, định nghĩa của David Aaker (1996,7) khá phổ biến và được

nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá
trị thương hiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với
biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng them giá trị được cung cấp bởi
một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hang của công ty”.


12

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện
qua các yếu tố sau:
1.1.2.1 Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng
có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
1.1.2.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của
người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng
lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.
1.1.2.3 Lịng đam mê thương hiệu
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng
nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê
thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể gồm ba thành phần theo hướng thái
độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó,
lịng trung thành của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng
của thương hiệu.
Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong
chiến lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên

những nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng
giá trị của một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.


13

1.1.3. Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là
một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược
thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó. Sự phối thức này trình bày
những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những
thành viên của tổ chức” (David Aaker 1996, 68).
Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi
ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được
tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau:
Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng và xuất xứ). Những vấn đề liên
quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thương
hiệu bởi vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của
người tiêu dùng.
Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính
địa phương và tồn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào
những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng, các vấn đề liên
quan môi trường thường bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh
tranh so với thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ.
Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thương hiệu
xét theo khía cạnh tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu
phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản

14

phẩm. Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách
thời thượng, hồn hảo, ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay
trí tuệ.
Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa
thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được nhận biết
và nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần quan
trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, cấu trúc bản sắc thương hiệu bao gồm bản sắc cốt lõi và phần
mở rộng bản sắc. Bản sắc cốt lõi: đó là bản chất khơng đổi của thương hiệu khi
thương hiệu xâm nhập thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới. Bản sắc mở
rộng bao gồm các thành phần của bản sắc thương hiệu, được tổ chức và trong
những nhóm có tính kết nối, cung cấp kết cấu và tính trọn vẹn của thương hiệu.
1.1.4. Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với
trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một
sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản
phẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Vì thế thương hiệu là một trong
những thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản
xuất có thể đem lại gì cho thị trường.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có
thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất
hoặc tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản
phẩm và dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai
sản phẩm tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu cịn một

15

sản phẩm khơng có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có
thương hiệu và đắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu
đó.
1.1.4.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu
Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và
sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ
khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh
như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?
Định nghĩa thương hiệu rõ ràng. Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối
thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương
hiệu và tính cách thương hiệu.
Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng
những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng.
Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.
Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thơng qua nghiên
cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu.
1.1.4.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bĩ địi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và
thị trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mơ hình thương hiệu với
chiến lược tiếp thị và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.


16

Hiện nay, một cách tương đối, có thể chia các mơ hình xây dựng thương
hiệu thành ba nhóm cơ bản sau:

Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mơ hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến
hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương
hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hố khác nhau.
Mơ hình này được coi là mơ hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
được rất nhiều cơng ty, tập đồn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi phí
thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nhược điểm chính của mơ hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần
một chủng loại hàng nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu
chung của doanh nghiệp.
Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (cịn được gọi là mơ hình thương hiệu riêng,
thương hiệu phụ – subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại
hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc khơng có liên hệ
với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Người tiêu dùng chỉ biết đến
thương hiệu của từng hàng hố cụ thể mà khơng biết hoặc rất ít biết đến doanh
nghiệp sản xuất ra hàng hố đó.
Mơ hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào
một thị trường mới với mục tiêu đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các
doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng động. Ưu điểm nổi bật của mơ
hình là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trường