Tài liệu Luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” doc

Luận văn tốt nghiệp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Một số giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu cho Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang

1


Luận văn tốt nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương
để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ
hội phát triển nhưng cũng chứa đựng khơng ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi.
Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng
cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hịa nhập
nhưng khơng hịa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến
khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này
không những giúp Việt Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để

2


Luận văn tốt nghiệp
lại mà cịn giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lịng bạn bè
thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ cơng mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên
thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn cịn là bài tốn

hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận thức
được điều đó đã có nhiều cơng ty tìm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để
nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho
triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng
như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện
đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với
các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hồn tồn
khơng phải là chuyện ngày một ngày hai, khơng chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ
một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại
càng khơng thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất
với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản
phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý
trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây
khơng lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với
một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu
khá ấn tượng, sản phẩm của cơng ty đã có mặt ở một số nước trên thế giới.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thày giáo
hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt nghiệp.
Kết cấu luận văn:
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
thương mại Khánh Trang.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang.

3

Luận văn tốt nghiệp

CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm
xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ
của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là
các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp
giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu khơng chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp
lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng
của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy,
thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa
(sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thơi
thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh

nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng
do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách
hàng.

4


Luận văn tốt nghiệp
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,
thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và
đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản
phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (cịn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ:
Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm
hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (cịn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản
xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm
thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh
do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa
lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì khơng có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở
Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng

phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước
mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và
sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp
luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại
hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của
chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngơ Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về
nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhãn

5


Luận văn tốt nghiệp
hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu
thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản
phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói
cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện
lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều
này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngồi quan tâm rất sớm. Trong khi
đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong
những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các
doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét
sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi
mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội
nhập (năm 2000 tới nay).
4. Vai trò của thương hiệu

4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vơ hình mà doanh
nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài
sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai
trị của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống
các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng
khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự
hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn
hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người
tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành cơng nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian.
Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn

6


Luận văn tốt nghiệp
hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vơ hình “cố định”
mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của
thương hiệu như một cơng cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về
thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu

đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu
mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì
sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương
hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là
điều tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong
việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của
người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Khơng có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
khơng biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có
thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin
tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy n tâm hơn và tránh
được rủi ro khơng đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng
chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thơng tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự
quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao
sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Có thể hình dung quá trình xây

7

Luận văn tốt nghiệp
dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các
nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương
hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách
hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình
ảnh thương hiệu…
Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu
mạnh

Quảng bá thương hiệu

Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay
khơng phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một
chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện địi hỏi các
cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về
thương hiệu, nhiệt tình với cơng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh
nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan

trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế
thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn

8


Luận văn tốt nghiệp
tồn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng
nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình,
sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý
thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu,
thương hiệu của mình.

9


Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công ty
TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô hình
Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Cơng, huyện Thanh Trì, Hà
Nội. Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Cơng ty đã từng bước khẳng định
mình trong nền kinh tế chung của cả nước.
Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được người tiêu

dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, Cơng ty đã tìm hiểu và
chun sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xây dựng dân dụng,
nội thất gia đình. Tốc độ tăng trưởng của Công ty năm sau so với năm trước đạt 25-30%,
có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông qua các sản phẩm gỗ mà Công ty đã cung cấp
trên thị trường trong nước và xuất khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng định được vị
thế của mình trên thị trường.
Cơng ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh nghiệm đang
làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong các phân
xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và xã hội,
Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài.
Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về quận
Hồng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạn mới,
các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển đổi thành:
-

Tên Công ty

: Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang

-

Địa chỉ giao dịch : C35 Khu phố I - Phường Định Cơng
Quận Hồng Mai -Thành phố Hà Nội
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ

trang trí xuất khẩu. Cơng ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con

10

Luận văn tốt nghiệp
dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân
hàng Ngoại Thương Hà Nội.
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty.
Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam,
các qui định chính sách của Nhà nước về cơng ty cổ phần và theo nội dung đã được qui
định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của cơng ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên cứu
phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang
trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động và
góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của cơng ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao
gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.
- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng cơng trình dân dụng,
cơng nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; mơi giới thương mại.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của cơng ty, gồm
có:
- Cơng ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng
quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện
nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với
Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất phục
vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại.

11


Luận văn tốt nghiệp
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo
chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhà nước
và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phịng ban
Cơng ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công tác và sắp
xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Cơng ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương mại Khánh
Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

GIÁM ĐỐC CƠNG TY

Phó giám
đốc hành
chính kế
tốn

Phó giám
đốc kinh
doanh

Phó giám
đốc Tạo
mẫu

Sơ đồ 2.1. Mơ hình tổ chức của cơng ty

Phó giám
đốc sản
xuất và
phát triển
cơng nghệ

 BAN LÃNH ĐẠO CƠNG TY

Giám đốc cơng ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp
nhân của công ty, phụ trách chung tồn cơng ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng
kế hoạch sản xuất kinh doanh tồn cơng ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả
Phân

Phân

hoạt động sản xuất kinh doanh của tồn cơng ty, chỉ đạo tồn bộ cơng ty theo chế độ một
Phịng
Phịng
xưởng
xưởng
hành

Kinh
doanh

Phịng
tạo mẫu

nghiệm
khn
thu,
mẫu,
kế tốn việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các
đóng gói
sản xuất
Giúp
sản
mẫu
cơng việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
phẩm

thủ trưởng.
chính,

Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành cơng tác kinh doanh của
cơng ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và

12


Luận văn tốt nghiệp
đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an tồn vốn kinh doanh của cơng ty, trực tiếp
ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an tồn, đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực
tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng gói
sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống nhất trong Ban giám
đốc.

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phòng
tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế tốn trưởng): Trực tiếp điều
hành tại phịng kế tốn hành chính
 CÁC PHỊNG NGHIỆP VỤ

Phịng kế tốn, hành chính: 5 người
- Thực hiện cơng tác kế tốn, tài chính, tín dụng, kiểm sốt và phân tích tình hình
hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài
sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của công
ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh
doanh.
- Theo dõi, thanh toán tiền lương.
- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình độ
chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới cơng nhân.
Phịng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người
- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ
phận kinh doanh khác của công ty.
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuất
khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các nguồn
hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường
hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị
trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…), từ đó
đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường cụ thể.

13

Luận văn tốt nghiệp
Phòng tạo mẫu: 8 người
- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong cách
mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.
 PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT

Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ
khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các
đơn vị.
Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm
đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt hàng
của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi
phí sản xuất đến mức thấp nhất.
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.
4.Tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty trong thời gian qua
4.1.Tình hình về vốn tài chính

14


Luận văn tốt nghiệp
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Cơng ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM

2002

2003

2004

Vốn cố định

41.175

300.254

645.524

Vốn lưu động

2.660.606

3.464.596

3.600.992

Tổng VKD

2.701.781

3.764.850

4.246.516

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phịng kế tốn
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của cơng ty luôn tăng theo thời gian. Điều
này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của cơng ty trong thời gian qua có hiệu quả. Công ty đã
biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh đem
lại lợi nhuận cao, do đó cơng ty đã đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh.
Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị
mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm.
4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh
nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân lực
nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đơng của cơng ty là ít so với các cơng ty có cùng
quy mơ.
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong cơng ty (tính đến 31/12/2004)
PHÂN CẤP TRÌNH ĐỘ

Trên đại học
Đại học, cao đẳng
Trung cấp, các trường
dạy nghề
Công nhân bậc 1- 4
Lao động phổ thông
Tổng

Các cấp lãnh
đạo
0
5

Đơn vị tính: người
Nhân viên các
Cơng nhân
phịng ban
0
0
10
0

Tổng
0
15

0

0

3

3

0
0

0
0

22
3

22
3

5

10

28

43

Nguồn: Phịng hành chính

15


Luận văn tốt nghiệp
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thì đều qua các
trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mơ, lực lượng cán bộ cịn mỏng,
nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chun mơn khá đồng đều, nên đội ngũ cán
bộ của công ty luôn hồn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Cịn đối với công nhân trong
xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo cịn ít, nhưng ln có ý
thức tn thủ nội quy làm việc, chịu khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra
có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty
trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình qn đầu người của Cơng ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng

NĂM

2002

2003

2004

Khối sản xuất

750

900

1.100

Khối tạo mẫu

2.500

2.900

4.000

Khối hành chính, kinh doanh.

1.200

1.500

2.000

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phịng hành chính, kế tốn
Như vậy, người lao động trong cơng ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống
và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên tiến và theo hiệu
quả công việc. Đặc biệt cơng ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng đối với lao động chất xám.
Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn hẳn các khối khác đã chứng minh
công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan tồn hợp
lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát
triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm
việc xây dựng nhà máy, đào tạo cơng nhân, hóan thiện và cải tiến cơng nghệ, tích lũy kinh
nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả năng đáp ứng đơn hàng
hiện cịn hạn chế. Cơng ty mới chỉ có khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, chưa

16


Luận văn tốt nghiệp
có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt hàng lớn. Hiện
này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều
sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai.
4.4. Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là cơng nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai đoạn đầu tiên triển
khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình
của tồn cơng ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành

công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở
nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành cơng bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
(2002 - 2004)
NĂM

2002

2003

2004

Doanh thu (nghìn đồng)

395.800

1.595.782

3.015.915

Chi phí (nghìn đồng)

393.486

1.511.944

2.800.040

Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng)

2.314

83.838

215.875

Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%)

0,58

5,25

7,15

Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%)

0,58

5,54

7,70

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phịng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số
doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002
( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với
một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đã có đơn hàng giá

trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004 các đơn
hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần
năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)

17


Luận văn tốt nghiệp
2003/2002

CHÊNH LỆCH

2004/2003

Tuyệt đối
(nghìn đồng)

Tương đối
(%)

Tuyệt đối
(nghìn đồng)

Tương đối
(%)

Doanh thu

1.199.982

303,18

1.420.133

88,99

Chi phí

1.118.458

284,24

1.288.096

85,19

CHỈ TIÊU

Lợi nhuận trước thuế

81.524

3523,07
132.037
Nguồn: Phịng kế tốn, hành chính

157,49

Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của cơng ty đã có sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2003

doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982 nghìn đồng, năm
2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với 1.420.133 nghìn đồng. Cho
dù chi phí của cơng ty tăng cùng với sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của công ty
thì cơng ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận trước thuế
tăng so với năm 2002 là 3523,07% tương ứng với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận
trước thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037 nghìn đồng. Nếu so
sánh ở con số tương đối thì tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua 3 năm
là giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy được sự tăng trưởng đáng kể.
Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn đồng) do sản
phẩm đang trong quá trình sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị trường với số lượng chưa
nhiều cả về mẫu mã và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức đưa sản
phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là một bước thành công ban đầu
rất khả quan.
II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với một quy
trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của
khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác
sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhà
nước đưa vào các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia.

18


Luận văn tốt nghiệp
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ
phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm
bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các

hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng
khn mẫu sẽ sản xuất khn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép mới
chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề mặt:
sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau cơng đoạn hóan thiện về đường
nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ
tinh xảo cao.
Sản phẩm của cơng ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế
giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xám cao, là
những dịng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật
và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ gây
được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chính vì thế thị trường tiêu
dùng mặt hàng của cơng ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là
những người có thu nhập tại các thị trường này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)
NĂM

2002

2003

2004

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ LỆ
(%)

GIÁ TRỊ

(NG. ĐỒNG)

TỶ LỆ
(%)

GIÁ TRỊ
(NG. ĐỒNG)

TỶ LỆ
(%)

Ôxtrâylia

315.848

79,8

459.404

28,7

521.500

17,3

EU
(Anh, Pháp…)

79.952

20,2

512.246

32,1

699.692

23,2

Mỹ

-

-

624132

39,2

1.794.723

59,5

Tổng

395.800

100

1.595.782

100

3.015.915

100

Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà cơng ty đã có mối quan hệ ngay từ những
năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới 79,8% trong tổng
doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ cấu
này có giảm dần do có thêm thị trưịng Mỹ nhưng doanh thu ở thị trường này vẫn tăng từ

19


Luận văn tốt nghiệp
459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn đồng năm 2004. Vì thế đây vẫn là thị
trường đáng quan tâm trong tương lai.
Đối với EU sản phẩm của cơng ty đã chiếm được cảm tình rất lớn của khách hàng.
Năm 2002 doanh thu tại thị trưòng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công ty tương ứng
với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường Oxtrâylia. Nhưng hai
năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một
mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian tới.
Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đã tạo dựng được mối quan hệ rất tốt
thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từ
hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn
nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là
một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.

2. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty ln hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh
nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Cơng ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm
hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng
bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên
thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trị vơ cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và
đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương
hiệu cho mình. Cơng ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương
hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước
ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phịng Thương mại Cơng nghiệp
Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như
Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...

Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
NĂM
CHỈ TIÊU

2002

2003

2004

20


Luận văn tốt nghiệp

Doanh thu (nghìn đồng)

395.800

Chi phí xây dựng và quảng bá thương
hiệu (nghìn đồng)
Tỉ lệ (%)

1.595.782

3.015.915

19.394

84.576

183.970

4,9

5,3
6,1
Nguồn: Phịng Kinh doanh

Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có
những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu của công ty đã
tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí đầu
tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong q trình hoạt động của cơng ty. Thơng
tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra

quyết định trong cơng ty. Khi cơng ty có được thơng tin càng chính xác thì thành cơng đến
với cơng ty là rất lớn. Chính vì thế cơng ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thơng tin riêng
cho mình.
Một số kênh thu thập thơng tin chính của cơng ty gồm:
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội
chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng
như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
- Qua sách báo, tạp chí chun ngành.
Để phát triển thương hiệu thì khơng cịn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ
sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình
trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều
kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin,
nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.
3. Tình hình xây dựng và đăng Xác lập nhãn tại Công ty cổ phần Thương mại
kí nhãn hiệu hiệu
Khánh Trang

Đăng kí bản quyền
sử dụng nhãn hiệu

Quảng bá thương
hiệu

21


Luận văn tốt nghiệp

Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần
Thương mại Khánh Trang
4.1. Xác lập nhãn hiệu
4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả
một cơng trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định...
“Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái
tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của
mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này khơng những đáp ứng những yếu
tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến
lược định vị thương hiệu của cơng ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên của
người sáng lập cơng ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống
mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phương có nghĩa là
“sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được nhắc đến như biểu tượng
của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng cũng rất
mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus”
là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản
phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ
điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét Á Đơng với phong
cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý nghĩa đó, cơng ty muốn phấn
đấu vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử
dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao. Điều này

22


Luận văn tốt nghiệp

góp phần giúp cơng ty dễ dàng mở rộng thị trường của mình tới nhiều quốc gia trên thế
giới.
4.1.2. Thiết kế logo

Logo được thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã được
thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống
đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng
khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận
biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên
tưởng đến sản phẩm của cơng ty. Đã có rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bơng hoa sen nhưng
qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý
nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn lên mãnh liệt thắp
sáng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của cơng ty nói riêng và của ngành
hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc
lực.
Việc thiết kế này hóan tồn do đội ngũ hoạ sỹ của cơng ty nghiên cứu và thiết kế
nên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình.
4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu
Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cao, là
dịng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự
hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào lột tả được cái tinh tuý của

23


Luận văn tốt nghiệp
nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm của công ty. Theo tiếng Anh khẩu
hiệu này có thể được dịch là “Nghệ thuật được định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai khi
được chiêm ngưỡng sản phẩm của cơng ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến

thú vị và để lại ấn tượng sâu sắc. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý
gợi mở với khách hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn
hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ
được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam và
Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị
trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho cơng ty trong q trình tự bảo vệ thương hiệu của
mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như
đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân
từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một số thị
trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi
nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí
bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc
đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng
nhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản.

Bên cạnh đó, cơng ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet.
Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp
thị. Địa chỉ tên miền của cơng ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm
thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thơng tin của mình đến với người tiêu
dùng.
4.3. Quảng bá thương hiệu
Sau khi cơng ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấn
đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu.

24

Luận văn tốt nghiệp
Qua quá trình nghiên cứu thị trường tìm hiểu thơng tin về khách hàng mục tiêu, các
phương tiện truyền thơng hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựa chọn
những phương pháp quảng bá thương hiệu như sau:
-

Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp.

-

Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng.

-

Tham gia các hội chợ, triển lãm như “Vietnam tradefair in Astralia”.

5. Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
những năm qua
5.1. Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc cho sản phẩm
5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thương hiệu
trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có
hàm lượng chất xám cũng như tính mỹ thuật cao. Sản phẩm của công ty không chỉ có kiểu
dáng đẹp và hợp lý về cơng dụng, mà chúng cịn thể hiện tuyệt vời đặc trưng văn hóa
truyền thống của dân tộc, cịn hóa hợp được với mơi trường đương đại. Chính vì thế cơng
ty đã đưa ra những tiêu chuẩn rất khắt khe cho một sản phẩm hóan thiện. Một sản phẩm
đạt tiêu chuẩn chất lượng phải đạt tới độ hóan mỹ, tinh sảo về đưịng nét trang trí.
Cơng ty ln cho ra đời những sản phẩm mang tính mới (có kiểu dáng mới, kết cấu

mới hoặc hình thức trang trí mới chưa có trên thị trường). Ngồi ra chúng cịn thuận tiện,
an tồn khi sử dụng, dễ bảo quản và vận chuyển, dễ sản xuất với số lượng nhiều, đồng thời
còn đáp ứng việc bảo vệ mơi trường trong q trình sản xuất ra sản phẩm và sử dụng sản
phẩm.
Trong quá trình sản xuất mặc dù có nhiều cơng đoạn thủ cơng nhưng cũng có những
cơng đoạn địi hỏi sự hỗ trợ của máy móc thiết bị tiên tiến mới có thể có được những sản
phẩm thực sự hồn thiện. Cơng ty đã nghiên cứu để đưa máy móc vào sử dụng một cách có
hiệu quả.
Đội ngũ công nhân của công ty được tuyển chọn, đào tạo, huấn luyện khá công phu
nhằm đáp ứng tốt nhất u cầu của cơng việc. Ngồi trình độ chun mơn đội ngũ này cịn
phải có tinh thần trách nhiệm cao, say mê công việc.

25