xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm thịt lợn hấp tại CÔNG TY cổ PHẦN đồ hộp hạ LONG

Đề Tài: Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm thịt lợn hấp tại
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................3
1. Giới thiệu về sản phẩm thịt lợn hấp...........................................................................4
2. Thị trường và khách hàng mục tiêu...........................................................................4
3. Mô tả sản phẩm thịt lợn hấp......................................................................................5
3.1. Công nghệ sản xuất thịt lợn hấp..........................................................................5
3.2. Điểm mạnh của sản phẩm...................................................................................6
3.3. Điểm yếu của sản phẩm......................................................................................6
3.4. Tình hình cạnh tranh của sản phẩm....................................................................6
4. Dự tính doanh thu, lợi nhuận.....................................................................................7
4.1. Phân tích thị trường............................................................................................7
4.2. Dự tính doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm thịt lợn hấp....................................8
4.3. Điểm hòa vốn......................................................................................................8
4.3.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................8
4.3.2. Xác định điểm hòa vốn của sản phẩm thịt lợn hấp......................................9
5. Các kế hoạch cụ thể của 4P.......................................................................................9
5.1. Product................................................................................................................ 9
5.1.1. R & D: nghiên cứu và phát triển.................................................................9
5.1.2. Nguồn lực thực hiện..................................................................................10
5.1.3 Nguồn lực khác...........................................................................................10
5.1.4 Chi phí dự tính cho R & D..........................................................................11
5.2. Price..................................................................................................................11
5.2.1. Định giá sản phẩm là gì?..........................................................................11
5.2.2. Doanh nghiệp phải làm gì khi định giá sản phẩm?...................................12
5.2.3. Nguồn lực thực hiện..................................................................................13
1


5.2.4. Chi phí để định giá sản phẩm....................................................................13

5.3. Promotion.........................................................................................................14
5.3.1. Khuyến mại là gì?.....................................................................................14
5.3.2. Nguồn lực thực hiện..................................................................................14
5.3.3. Chi phí cho hoạt động khuyến mại............................................................14
5.4. Place.................................................................................................................15
5.4.1. Phân phối sản phẩm là gì?........................................................................15
5.4.2. Cần phải làm gì để phân phối sản phẩm...................................................15
5.4.3. Nguồn lực thực hiện..................................................................................16
5.4.5. Chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm..............................................16
6. Action Plan..............................................................................................................16
KẾT LUẬN................................................................................................................. 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................18

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, cạnh tranh là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Để có thể giành
được thắng lợi trong cạnh tranh khơng thể khơng nói đến vai trị to lớn của Marketing.
Kể từ khi con người biết trao đổi, họ ln tìm kiếm những phương thức nhằm gia tăng
hiệu suất của sự trao đổi. Và Marketing chính là hoạt động có ý thức của con người
hướng đến sự thoả mãn các mong muốn của mình thơng qua các tiến trình trao đổi.
Marketing hiện đại có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, trở thành một nhu
cầu tất yếu và được coi là một phương tiện để nghiên cứu nhu cầu con người và thoả
mãn nhu cầu của con người.
Đối với các doanh nghiệp, họ luôn cố gắng tìm kiếm khách hàng, cố gắng hiểu
họ, hiểu đối thủ cạnh tranh và hiểu chính mình để có thể hoạch định một chiến lược
Marketing đầy tính sáng tạo và hiệu quả. Vì thế trong kinh doanh, Marketing được
hiểu như một môn khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về sản phẩm
trở thành hiện thực. Để hoạt động Marketing thực sự có hiệu quả, đem lại sự hài lịng
cho khách hàng và góp phần đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, cần thiết phải có sự
quản trị tốt. Quá trình quản trị Marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực
2

hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing. Người làm Marketing phải xác định rõ nhu
cầu thị trường, lựa chọn đúng khách hàng, phát triển những sản phẩm thích hợp, định
giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và quảng cáo một cách có hiệu quả.
Quản trị Marketing là một mơn học rất bổ ích và cần thiết đối với bất cứ một
nhà quản trị nào trong tương lai. Thơng qua bài tập nhóm mơn học Quản trị Marketing
sẽ giúp nhóm hiểu thêm nhiều điều về mơn học. Và đề tài nhóm chúng tơi thực hiện
nghiên cứu là "Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm thịt lợn hấp tại CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG ".

NỘI DUNG
1. Giới thiệu về sản phẩm thịt lợn hấp.
Thịt lợn hấp là sản phẩm của Công ty Cổ phần đồ hộp Hạ Long. Với nguyên
liệu chính là thịt lợn nạc 80%, hành, muối, tiêu bột, chất bảo quản (Kali nitrate 252)
mang đến cho người tiêu dùng một món ăn truyền thống ngay tại gia đình mà khơng
mất nhiều thời gian chuẩn bị. Với khối lượng tịnh 175g và khối lượng cái 105g, giá
một thịt hộp lợn hấp là 28.500 đồng phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, phục vụ
trong các bữa ăn hàng ngày. Sản phẩm này được người tiêu dùng vô cùng ưa chuộng
và hiện đang được bày bán ở nhiều đại lý trên tồn quốc.

Quy mơ của sản phẩm Thịt lợn hấp trong ngành chế biến thực phẩm ngày càng
tăng qua các năm, chứng tỏ sự phát triển đi lên của ngành. Khối lượng tiêu thụ sản
3


phẩm Thịt lợn hấp của công ty cũng tăng lên đáng kể kéo theo chi phí, doanh thu và
lãi rịng của công ty cũng tăng. Do sự tăng giá của các yếu tố đầu vào nên chi phí qua
các năm cũng tăng theo. Công ty cũng đầu tư nhiều hơn vào công tác marketing cho
sản phẩm nhằm đưa sản phẩm Thịt lợn hấp đến với người tiêu dùng, làm cho họ biết

đến sản phẩm nhiều hơn, tăng quy mô nhu cầu của thị trường.
2. Thị trường và khách hàng mục tiêu
Công ty đã dành một quỹ thời gian xứng đáng để định hình một chiến lược xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm đóng hộp Thịt lợn hấp. Trong quá khứ, mặc dù Công
ty được coi là một thương hiệu mạnh song thị trường đầu ra của công ty vẫn chưa
tương xứng với tiềm năng và kế hoạch công ty đặt ra. Thị trường mục tiêu của công ty
gồm cả trong nước và nước ngoài. Đối với thị trường trong nước, công ty chú trọng
vào các tỉnh thành lớn, nơi người dân có mức thu nhập cao hơn so với khu vực nông
thôn. Tại các thành phố lớn, khi cuộc sống của con người trở lên bận rộn cùng với nền
kinh tế phát triển, xu hướng tiết kiệm thời gian nấu nướng cho bữa ăn đã xuất hiện.
Điều đó đã làm cho cầu về các sản phẩm đóng hộp sẵn ngày càng cao. Bên cạnh thị
trường trong nước, bộ phận xuất khẩu của phịng Marketing và Bán hàng đã có nhiều
cố gắng trong việc đẩy mạnh xuất khẩu, bắt đầu chủ động tìm kiếm khách hàng và nối
lại quan hệ với các bạn hàng truyền thống. Một số hướng xuất khẩu sang Trung Quốc,
Đông Âu, Nhật đang được khai phá và có những tín hiệu tốt. Các khách hàng hiện có
cũng được chăm sóc chu đáo.
Khó khăn Cơng ty đang gặp phải là quá bị động về giá cả mà nguyên nhân
chính là chưa có được một chiến lược đảm bảo nguyên liệu cho xuất khẩu. Về hợp tác
quốc tế, Công ty đã tham gia chương trình xúc tiến thương mại Việt Nam - Cộng hoà
Séc và đã mở ra được cơ hội hợp tác tốt với một số công ty tại Séc với mục đích đưa
sản phẩm của Hạ Long xâm nhập vào thị trường Đông Âu cũng như thực hiện một số
chương trình hợp tác phát triển kinh doanh tại Việt Nam với công ty bạn là Natura.
Xuất khẩu đang có nhiều dấu hiệu mở ra những tiềm năng lớn. Công ty đã tập
trung xây dựng chiến lược xuất khẩu cho năm 2013, đồng thời khai thác khả năng
xuất khẩu rau quả đóng hộp sang một số thị trường như Nga hoặc Nhật.
Hiện nay, số lượng các cơ sở kinh doanh thực phẩm chế biến tăng mạnh, làm
tăng thêm tính cạnh tranh của các nhà cung cấp thực phẩm chế biến trên thị trường.
Với đặc thù khách hàng của ngành chủ yếu là khách hàng tiêu dùng cá nhân, các nhà
4

cung cấp thực phẩm chế biến cần có mạng lưới tiêu thụ bán lẻ để tiếp cận trực tiếp tới
từng khách hàng.
3. Mô tả sản phẩm thịt lợn hấp.
3.1. Công nghệ sản xuất thịt lợn hấp.
Các loại nguyên

Phân loại

Rửa nguyên liệu,

Xử lý

vỏ hộp

ngun liệu

liệu

Thanh trùng

Ghép mí

Xếp hộp

nắm
Bảo ơn

Phối trộn gia
vị

Kiểm tra

Dán nhãn, dập

chất lượng

ngày tháng

Thị trường

Đóng kiện

Nhập kho

3.2. Điểm mạnh của sản phẩm.
Sản phẩm đồ hộp Thịt lợn hấp của công ty Cổ phần đồ hộp Hạ Long được áp
dụng công nghệ tiên tiến vào trong sản xuất, chất lượng của sản phẩm cũng đã được
nâng cao. Từ đó năng lực cạnh tranh của sản phẩm cũng được nâng cao. Công ty đã
đầu tư kịp thời và đưa vào sử dụng một đây chuyền đóng hộp tiệt trùng mới, cải thiện
chất lượng của đồ hộp, xúc xích tiệt trùng, chả giò nhằm đáp ứng nhu cầu hàng phục
vụ Tết. Số lượng đồ hộp được sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu thị trường do năng
lực sản xuất của công ty là khá cao. Sản phẩm luôn được tăng cường cơng tác quản lý,
kiểm sốt chất lượng và an tồn vệ sinh thực phẩm. Cơng ty có chương trình kiểm tra
giám sát điều kiện sản xuất của các nhà cung cấp.
3.3. Điểm yếu của sản phẩm.
Nguyên liệu chính của Đồ hộp thịt lợn hấp phụ thuộc vào nguồn cung thịt sạch
từ những cơ sở chăn nuôi gia súc. Những năm gần đây tình hình dịch bệnh trên gia súc
diễn ra phức tạp, gây nguồn cung thịt khan hiếm, đẩy chi phí sản xuất tăng cao, ảnh
hưởng đến doanh thu của sản phẩm. Sản phẩm Thịt lợn hấp chưa được đầu tư thích

đáng về cơng tác kích thích tiêu thụ, quảng bá hình ảnh sản phẩm dẫn đến hình ảnh về
sản phẩm và cơng ty vẫn cịn xa lạ với nhiều tỉnh thành trên cả nước. Sản lượng xuất

5


khẩu giảm mạnh do không thể cạnh tranh về giá cả đối với một số nước xuất khẩu
được ưu đãi về thuế nhập khẩu.
3.4. Tình hình cạnh tranh của sản phẩm.
Cơng ty có 4 đối thủ cạnh tranh chính là Công ty cổ phần thủy sản Minh Phú,
Công ty cổ phần Hùng Vương , Công ty cổ phần chế biến XNK An Giang, Công ty cổ
phần dịch vụ & xuất nhập khẩu Hạ Long. Trong đó, Cơng ty cổ phần tập đồn thủy
sản Minh Phú, Cơng ty cổ phần Hùng Vương và Công ty cổ phần chế biến XNK An
Giang là 3 cơng ty đã có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, cịn Cơng
ty cổ phần dịch vụ & xuất nhập khẩu Hạ Long là công ty có địa điểm kinh doanh và
thị trường mục tiêu tương đối giống với Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long nhưng quy
mô của công ty này ngày càng mở rộng nên cũng là đối thủ cạnh tranh mà công ty cần
dè chừng. Các sản phẩm của 3 công ty trên rất đa dạng, phong phú và được chào bán ở
nhiều nơi trên khắp các tỉnh thành trong cả nước. Công ty cổ phần thủy sản Minh Phú
là một cơng ty lớn, cơng ty này có hơn 200 cửa hàng phân phối sản phẩm ở khắp các
tỉnh thành, trong các trung tâm thương mại mua sắm, siêu thị lớn. Cịn Cơng ty cổ
phần chế biến XNK An Giang với sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm,
được người tiêu dùng cả nước biết đến, với mạng lưới phân phối rộng, thực sự là một
đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty.
Bản thân Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long cũng có lịch sử phát triển được
người tiêu dùng biết đến, sản phẩm của công ty bao trùm thị trường cả nước tuy nhiên
các sản phẩm chủ lực lại tập trung ở thị trường miền Bắc. Cơng ty cũng có các chi
nhánh tại các thành phố Hải Phịng, Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh để tổ chức
phân phối hàng của công ty đến các tỉnh thành, đại lý và người tiêu dùng trên toàn
quốc. Cơng ty đang tích cực đổi mới mạnh mẽ cả về chất và lượng của sản phẩm, tiếp

tục nâng cao năng lực sản xuất, cả về công nghệ trang thiết bị, nhà xưởng theo
HACCP, đáp ứng yêu cầu cao về vệ sinh an tồn thực phẩm. Từ đó đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng, mở rộng thêm thị trường để tăng thị phần, gia tăng doanh thu,
tham gia cạnh tranh bình đẳng, đảm bảo phát triển bền vững cho cơng ty.
4. Dự tính doanh thu, lợi nhuận.
4.1. Phân tích thị trường.
Mọi kế hoạch kinh doanh đều phải bao hàm phân tích thị trường. Phân tích thị
trường là một trong những lý do đầu tiên và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh
6


doanh. Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay xem xét lại hoạt động
kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích mới về thị trường, ít nhất một
lần/năm. Thị trường ln thay đổi và doanh nghiệp phải ln theo sát những thay đổi
đó để có những chiến lược, chiến thuật phù hợp và nhanh nhạy.
Bảng 01: Bảng dự đoán nhu cầu sản phẩm
Đơn vị tính: %
Năm

2014

2015

2016

Tổng cầu thị trường

100

100

100

Thị phần chiếm lĩnh

20

32

40

Tiêu chí

 Nhận xét:
Qua bảng phân tích trên ta thấy được thị phần chiếm lĩnh của Công ty tăng đều
qua các năm theo dự đoán về nhu cầu sản phẩm thịt lợn hấp của Cơng ty. Mặc dù có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành sản xuất đồ hộp nhưng Công ty vẫn khẳng
định được vị thế của mình trên thị trường, chiếm được niềm tin từ người tiêu dùng. Để
làm được điều này Công ty cần tập trung chú trọng hơn nữa vào chất lượng sản phẩm.
4.2. Dự tính doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm thịt lợn hấp.
Bảng 02: Bảng dự tính doanh thu và chi phí của sản phẩm thịt lợn hấp
Đơn vị tính:đồng
Năm
Tiêu chí

2014

2015

2016

Doanh thu

952,038,820,980

1,090,035,762,233

1,255,597,321,539

Chi phí

700,548,936,700

897,840,053,170

1,058,739,786,400

Lợi nhuận

251,489,884,280

192,195,709,063

196,857,535,139

Kết quả dự tính này được xác định dựa trên tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu
trên trong các năm gần đây. Tình hình kinh doanh sản phẩm thịt lợn hấp tăng đều qua
các năm. Điều này là do Công ty Cổ phần đồ hộp Hạ Long đã có chiến lược kinh
doanh tốt, tăng cường chính sách kích cầu tiêu dùng, tiết kiệm chi phí trong sản xuất
để giữ vững thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Qua sơ đồ trên ta thấy được dấu

7


hiệu lạc quan về sản phẩm thịt lợn hấp của Cơng ty, nhất là trong thời điểm khó khăn
như hiện nay.
4.3. Điểm hòa vốn.
4.3.1. Cơ sở lý thuyết.
Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó doanh thu bán ra vừa đủ để bù đắp tất cả các
chi phí, bao gồm chi phí cố định (định phí) và chi phí khả biến (biến phí). Điều này có
nghĩa là tại điểm hịa vốn người sản xuất không thu được lãi, nhưng cũng khơng bị lỗ.
Việc phân tích điểm hồ vốn khơng những giúp cho doanh nghiệp xác định được khối
lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ cho phù hợp mà còn là cơ sở để doanh nghiệp xác
định chính xác số lãi thực của doanh nghiệp, từ đó mà xác định đúng nghĩa vụ của
doanh nghiệp đối với Nhà nước về khoản đóng thuế thu nhập doanh nghiệp.
Ta gọi:
F: là tổng chi phí cố định.
V: là biến phí một đơn vị sản phẩm.
P: là giá bán 1 đơn vị sản phẩm.
Q: là số lượng sản phẩm tiêu thụ.
Khi đó:
Doanh thu = P*Q
Tổng chi phí = F + (V*Q)
Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng chi phí
Tại điểm hồ vốn thì lợi nhuận bằng 0.
 Điểm hòa vốn Break – event Point = F/ ( P - V)
4.3.2 Xác định điểm hòa vốn của sản phẩm thịt lợn hấp.
Bảng 03: Bảng xác định điểm hòa vốn của sản phẩm thịt lợn hấp
Đơn vị tính: đồng
Chỉ tiêu
Tổng chi phí cố định

Biến phí
Giá bán/ 1 SP
Số lượng SP tiêu thụ
Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận

Năm 2014
419,017,456,782
10,350
35,000
27,201,109
952,038,820,980
700,548,936,700
251,489,884,280

Năm 2015
566,526,551,754
11,550
38,000
28,685,152
1,090,035,762,233
897,840,053,170
192,195,709,063

Năm 2016
682,060,589,939
12,000
40,000
31,389,933

1,255,597,321,539
1,058,739,786,400
196,857,535,139
8


Điểm hòa vốn (Sp)

16,998,680

21,418,773

24,359,307

Nhận xét: Như vậy ta đã xác định được điểm hòa vốn qua các năm tới như sau:
Năm 2014, với số lượng sản phẩm đóng hộp Thịt lợn hấp là 16,998,680 sản phẩm thì
doanh nghiệp mới hịa vốn. Số lượng sản phẩm hịa vốn của cơng ty trong hai năm
tiếp theo lần lượt là 21,418,773 sản phẩm và 24,359,307 sản phẩm.
5. Các kế hoạch cụ thể của 4P.
5.1. Product.
5.1.1. R & D - nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
R&D là từ viết tắt của research & development - nghiên cứu và phát triển; một
trong những chìa khóa thành cơng của nhiều tập đồn, cơng ty lớn trên thế giới.
Nghiên cứu và phát triển bao gồm việc đầu tư, tiến hành và/ hoặc mua bán các
nghiên cứu, cơng nghệ mới phục vụ cho q trình tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Công tác nghiên cứu và phát triển cũng nhằm khám phá những tri thức mới về
các sản phẩm, q trình và dịch vụ, sau đó áp dụng những tri thức đó để tạo ra sản
phẩm, quá trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
hoặc của thị trường tốt hơn. R&D và cải tiến cơng nghệ, quy trình công nghệ luôn là

mục tiêu và chức năng quan trọng của các công ty tiên tiến, công ty đa quốc gia tiên
phong, lớn trên thế giới. Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long luôn cố gắng coi trọng
việc cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng. Công ty luôn quan niệm để trở thành công ty ln dẫn đầu thị
trường khơng cịn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản
phẩm và công nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi
phí tối ưu.
5.1.2. Nguồn lực thực hiện.
Để thực hiện được kế hoạch về sản phẩm, ban lãnh đạo Công ty cần chọn ra
được những người có chun mơn thực hiện và có kinh nghiệm trong lĩnh vực này, có
như vậy kế hoạch mới đạt hiệu quả cao. Trong số các phịng ban trong cơng ty, phịng
có khả năng đảm bảo nhiệm vụ của kế hoạch này một cách tốt nhất là Phòng Nghiên
cứu và phát triển thị trường.
5.1.3. Nguồn lực khác
9


Ngồi ra, để có thể phát huy tính năng động sáng tạo trong kế hoạch này. Cơng
ty có thể tổ chức một cuộc thi với chủ đề “ Phát triển sản phẩm thịt lợn hấp” để cộng
đồng tham gia, nhằm tìm tịi những ý tưởng mới từ chính người tiêu dùng, giới trẻ.
Sau khi tập hợp các bài dự thi và chọn ra được bài xuất sắc nhất, Công ty có thể có
hướng đi mới trong việc triển khai kế hoạch.
Thêm vào đó, Cơng ty cần trang bị các thiết bị, máy móc hỗ trợ nhân viên trong
q trình thực hiện để nâng cao hiệu quả đạt được.

5.1.4 Chi phí dự tính cho R & D.
Bảng 04: Dự tính nguồn lực và chi phí cho R & D
Đơn vị tính: đồng
Năm
Tiêu chí

Chi phí con người
Chi phí thiết bị
Nguồn lực khác (nếu có)
Tổng cộng

2014

2015

2016

5,912,161,078

6,957,583,530

7,910,263,126

9,572,070,317

11,264,659,048

12,807,092,680

3,096,846,279

3,644,448,516

4,143,471,161

18,581,077,675

21,866,691,093

24,860,826,967

5.2. Price
5.2.1. Định giá sản phẩm là gì?
Ai cũng biết việc định giá hàng hóa là một việc khó. Và khó hơn nữa là làm thế
nào để biết được khách hàng sẽ chấp nhận mua sản phẩm/dịch vụ của bạn ở mức giá
nào. Định giá sản phẩm là một trong những thử thách khó khăn nhất cho hầu hết mọi
doanh nghiệp. Đối mặt với thử thách là việc khơng thể tránh khỏi: “Giả sử bạn có một
sản phẩm đáng giá để bán, thế thì giá cả là nhân tố lớn nhất ảnh hưởng đến thành
công”, Sunil Garga - chủ tịch phụ trách các vấn đề kinh doanh và khách hàng của
Information Resources Inc. (IRI), đồng thời là một nhà nghiên cứu các thị trường thử
nghiệm đã phát biểu.
Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị
trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của
khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh
10


nghiệp. Chiến lược định giá gần như là một bộ phận không tách rời chiến lược
marketing. Cùng với sản phẩm, phân phối, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo
một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của cơng ty.
Định giá dựa trên phí tổn: là việc cộng thêm vào phí tổn một phần gọi là lợi
nhuận mục tiêu.
Ta có:

P=C+M
P: giá bán sản phẩm (đ/sản phẩm)

C: phí tổn cho một sản phẩm (đ/sản phẩm)
M: lợi nhuận mục tiêu.(%)
M được xác định như sau: là tỷ lệ % của giá bán lẻ; là tỷ lệ % của phí

tổn; là tỷ lệ lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư.
Định giá dựa trên người mua: là coi sự càm nhận về giá trị của sản phẩm của
người mua là chìa khóa để định giá mà khơng phải là phí tổn của sản phẩm của người
bán. Theo cách này, khi định giá người ta dùng các biến số phi giá trong phối hợp
Marketing để lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với
các sản phẩm cạnh tranh khác.
Định giá dựa vào cạnh tranh và luật lệ của Chính Phủ :
* Định giá dựa vào cạnh tranh:
Ta xem xét đến các yếu tố: 1.Số lượng đối thủ cạnh tranh; 2.Quy mô các đối
thủ cạnh tranh; 3.Khu vực có đối thủ cạnh tranh; 4.Các điều kiện để nhập các hiệp hội;
5.Mức độ phụ thuộc ngành (dọc) của đối thủ cạnh tranh; 6.Số lượng sản phẩm được
bán bởi các đối thủ cạnh tranh; 7.Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh; 8.Các phản ứng
trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá.
Có 2 chiến thuật định giá:
Định giá theo thời giá: căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh là chủ yếu, ít chú
trọng đến phí tổn hay sức cầu. Định giá đấu thầu: áp dụng đối với các công ty đấu
thầu để nhận việc.
* Định giá theo luật lệ của Chính Phủ:
Chính phủ định giá cho những sản phẩm nhất định (những ngành phục vụ công
cộng).
5.2.2. Doanh nghiệp phải làm gì khi định giá sản phẩm?

11


Để xây dựng chiến lược giá, hãy cùng phân tích các yếu tố tác động đến giá cả.

Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên
vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên
sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mực lợi nhuận kỳ vọng.
Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể chịu nhiều rủ ro khi
giá nguyên vật liệu biến động, khách hàng không chấp nhận giá, không đạt sản lượng
kỳ vọng.
Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
mục tiêu, hành vi tiêu dùng cũng như mức chi trả của họ. Song chính khách hàng lại
chịu sự chi phối của các yếu tố liên quan đến kinh tế và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra,
việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và thuộc tính của nó là một việc
cực kỳ khó với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị trường.
5.2.3. Nguồn lực thực hiện.
Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở các
công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng marketing
hay phịng kinh doanh. Ở các cơng ty lớn việc định giá thường do các quản trị viên
sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán
hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở
chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành mà
việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...) các cơng ty
thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị
cao nhất.
Việc định giá tại Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long thường do giám đốc sản
xuất thực hiện. Bởi giám đốc sản xuất là người chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất
trong cơng ty.
5.2.4. Chi phí để định giá sản phẩm.
Bảng 05: Dự tính chi phí cho hoạt động định giá
Đơn vị tính: đồng
Năm
Tiêu chí
Chi phí con người

2014
1,284,697,557

2015
1,539,987,030

2016
1,689,530,057
12


Chi phí thiết bị
Tổng cộng

985,763,521

1,000,598,765

1,158,000,236

2,270,461,078

2,540,585,795

2,847,530,293

5.3. Promotion.
5.3.1. Khuyến mại là gì?
Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương

nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định.
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, thuật ngữ này được ghi là "khuyến
mại" và được dùng quen thuộc trong các văn bản cũng như nhiều hoạt động quảng bá
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo nghĩa chính xác của từ Hán Việt, hoạt động này
phải được gọi là "khuyến mãi" (theo nghĩa Hán Việt: mại là bán, mãi là mua).
Như vậy, nghĩa ban đầu của khuyến mại vốn là khuyến khích nhân viên
marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc
tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá.
Khuyến mại: Được hiểu là sự kiện hoặc tập hợp các sự kiện/hoạt động tập
trung của hơn một doanh nghiệp/tổ chức hoặc một chính sách/chương trình hành động
nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng và làm tăng trưởng giao dịch thương mại.
Đơn giản hơn, có thể hiểu khuyến mại là khuyến khích phát triển thương mại.
Khuyến mãi (khuyến mãi): Các hoạt động gia tăng quyền lợi (kinh tế/phi kinh
tế) của doanh nghiệp như: thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó
khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa dịch vụ.
5.3.2. Nguồn lực thực hiện.
Phịng Marketing và bán hàng trong Cơng ty sẽ tiến hành các chương trình
khuyến mãi theo từng đợt trọng điểm để khuyến khích người tiêu dùng sản phẩm.
5.3.3. Chi phí cho hoạt động khuyến mại.
Bảng 06: Dự tính chi phí cho hoạt động khuyến mại
Đơn vị tính: đồng
13


Năm
Tiêu chí
Chi phí con người
Chi phí thiết bị
Tổng cộng

2014
3,237,612,019
2,829,391,373
6,067,003,392

2015
3,810,105,266
3,329,700,689
7,139,805,956

2016
4,331,810,759
3,785,625,924
8,117,436,684

5.4. Place.
5.4.1. Phân phối sản phẩm là gì?
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp,
nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách
nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của
phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và
cũng kết thúc ở người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân
khúc nhu cầu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông
hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành cơng
trong nghệ thuật marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Thị trường bao la
như một cánh đồng, một vịi nước khơng thể tưới hết được cả cánh đồng ấy nên phải
có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc xây dựng
hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm phân phối là phải biết tận dụng

những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà bán buôn bán lẻ. Và khi nước đã
chảy từ “sơng lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của dịng chảy chính là sự chênh
lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ lớn của “dịng
chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý)
5.4.2. Cần phải làm gì để phân phối sản phẩm?
Phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như tiềm lực của từng
doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối. Điều cần lưu ý là với đại lý thì đơn giản
chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, cịn với nhà phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn.
Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng
cần sản xuất…
Cần phải đưa việc chăm sóc khách hàng thành cơng nghệ vì đây cũng là một
trong những công cụ để xây dựng thương hiệu. Nếu xét thấy mình chưa đủ lực để xây
14


dựng hệ thống phân phối thì nên tập trung xây dựng thương hiệu để thương hiệu tạo
ảnh hưởng kéo người tiêu dùng tới rồi lấy đó làm “quyền lực” để chọn lựa nhà phân
phối, tránh rủi ro. Ngoài ra, cũng có thể xây dựng kênh phân phối bằng thương hiệu
với điều kiện phải có tính sáng tạo trong sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của giới truyền
thông. Điều cần lưu ý là sự sáng tạo phải xuất phát từ cái gốc là sản phẩm, sau đó tiếp
thị sẽ hỗ trợ để biến nó càng trở nên hấp dẫn, khiến người tiêu dùng ủng hộ, từ đó,
“ép” nhà phân phối phải mua hàng.
Yêu cầu đặt ra là phân khúc nhu cầu và mơ hình phân phối phải đi đơi với
nhau. Cịn để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối thì phải có cách quản lý
họ theo mơ hình khép kín (phân vùng) hay linh hoạt (tự chảy) tuỳ theo tính chất kinh
doanh của từng ngành hàng. Và “bí quyết” là phải đào tạo được đội ngũ nhân viên
chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cộng với sự định hướng cụ thể của người quản lý
(làm việc kỹ với nhân viên bán hàng từ kế hoạch quảng cáo đến chương trình khuyến
mãi…) cũng như đảm bảo chiết khấu hấp dẫn cho nhà phân phối.

5.4.3 Nguồn lực thực hiện.
Phòng Marketing và bán hàng sẽ tiến hành thực hiện hoạt động phân phối sản
phẩm thịt lợn hấp trong Công ty dựa trên kết quả nghiên cứu của phòng Nghiên cứu
và Phát triển, dựa trên chiến lược trong tương lai của doanh nghiệp, tình hình sản xuất
thực tế của Cơng ty.
5.4.5 Chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm.
Bảng 07: Dự tính nguồn lực và chi phí cho hoạt động phân phối.
Đơn vị tính: đồng
Năm
Tiêu chí
Chi phí con người
Chi phí thiết bị
Tổng cộng

2014
2,778,715,707
2,547,859,893
5,326,575,600

2015
3,270,064,259
2,998,387,188
6,268,451,447

2016
3,717,823,669
3,408,946,728
7,126,770,397

6. Action Plan.

Có thể cụ thể những công việc cần thực hiện cho dự án Marketing như sau:

15


Các công việc cần
thực hiện

Nguồn lực thực hiện

1. Nghiên cứu lại thị

Phòng nghiên cứu và

trường đồ hộp

phát triển thị trường

Ngân sách

Tiến độ thực hiện

Tiêu chí đánh giá sự hồn thành

Quỹ đầu tư và Bắt đầu: 01/06/2013 - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, tình hình thị
Kết thúc: 01/07/2013 trường, khách hàng
phát triển.

2. Nghiên cứu sản
xuất, thử nghiệm sản

Phòng nghiên cứu và

phẩm trước khi tung ra

phát triển thị trường

- Tung ra các mẫu dùng thử để thăm dò ý
Quỹ đầu tư và Bắt đầu: 01/07/2013
Kết thúc: 01/09/2013 kiến khách hàng.
phát triển

thị trường
3. Cải tiến sản phẩm

- Phòng nghiên cứu và

thịt lợn hấp và đưa vào

phát triển thị trường.
- Giám đốc sản xuất.
- Phòng sản xuất
- Phòng nghiên cứu và

sản xuất hàng loạt
4. Kinh doanh và tiếp
thị sản phẩm thịt lợn
hấp

phát triển thị trường.

- Phòng Marketing và

Quỹ đầu tư và
phát triển

- Dựa trên cuộc khảo sát thị trường về sản
Bắt đầu: 01/09/2013
phẩm đó, tiến hành cải tiến sao cho phù hợp
Kết thúc: 01/12/2013
và đưa sản phẩm đó vào sản xuất hàng loạt

Quỹ đầu tư và Bắt đầu:
01/12/2013
phát triển

bán hàng.

5. Phân phối sản phẩm

- Phòng Marketing và

thịt lợn hấp.

bán hàng.

Quỹ đầu tư và Bắt đầu:
01/12/2013
phát triển

- Đưa sản phẩm ra thị trường và sử dụng các

phương thức để thu hút khách hàng về sản
phẩm thịt lợn hấp.
- Phân phối sản phẩm thịt lợn hấp qua các
kênh phân phối, có chính sách khuyến khích
kênh phân phối hoạt động hiệu quả.

17


KẾT LUẬN
Sau khi nhóm chúng tơi thực hiện xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm
thịt lợn hấp của Công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long, chúng tôi đã tích lũy được rất
nhiều kinh nghiệm cho bản thân trong q trình quản trị Marketing.
Chúng tơi hi vọng rằng với một bản kế hoạch chi tiết cụ thể, việc phát triển sản
phẩm thịt lợn hấp trong năm 2013 sẽ không cịn là nỗi lo ngại của Cơng ty. Mong rằng
bản kế hoạch này sẽ giúp công ty tăng thêm doanh số bán hàng và giành lại thị phần
trong năm 2013. Ngồi ra, hình ảnh về sản phẩm thịt lợn hấp của Công ty sẽ được thay
đổi diện mạo mới, định vị một cá tính rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Slide bài giảng Quản Trị Marketing của TS Đặng Ngọc Sự.
[2] Tài liệu nội bộ của công ty Cổ phần Đồ hộp Hạ Long.
[3] www.canfoco.com.vn.
[4] International

marketing

strategy

:

analysis,

implementation / Isobel Doole, Robin Lowe .

development,

and

- 5th ed. - United States :

South-Western.
[5] International e-Business marketing / Richard Fletcher,

Jim Bell, Rod

McNaughton - New York : Thomson.
[6] E-Commerce marketing / Kleindl and Burrow . - Mason : Thomson
South-Westrn.
[7] International marketing / Michael Czinkota, Ilkka Ronkainen, Catherine
Sutton, Brady Tim Beal - Victoria : Thomson South-Western.

18