Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại Công ty TNHH Mua sắm tại nhà Lotte Đất Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NHƯ HOA

GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG TRẢ HÀNG KHI BÁN
HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH TẠI CÔNG TY TNHH MUA SẮM
TẠI NHÀ LOTTE ĐẤT VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NHƯ HOA

GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG TRẢ HÀNG KHI BÁN
HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH TẠI CÔNG TY TNHH MUA SẮM
TẠI NHÀ LOTTE ĐẤT VIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU LAM

TP. Hồ Chí Minh - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn tốt nghiệp thạc sĩ “Giải pháp giảm thiểu
tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại Cơng ty TNHH Mua Sắm
Tại Nhà Lotte Đất Việt” là kết quả của tác giả trong quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế
có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Các kết
quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này không sao chép bất kỳ luận văn nào
khác và cũng chưa được công bố bất cứ nơi nào.
Tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm với tính trung thực của đề tài này.

TP. HCM, ngày 27 tháng 10 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Như Hoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài. ....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu. ...............................2
4.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2
4.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
4.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................4
4.4 Thông tin nghiên cứu ........................................................................................5
5. Giải thích cơ sở xác định lý thuyết nghiên cứu. ......................................................5
6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH .............................................................7
1.1 Tởng quan về hoạt động bán hàng qua truyền hình. .............................................7
1.1.1 Một số khái niệm ...........................................................................................7
1.1.2 Đặc điểm của hình thức bán hàng qua truyền hình .........................................8
1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ............................................................................8
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ. ...................................................................8
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ................................................................10
1.2.2.1 Tính vượt trội ........................................................................................10
1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm ................................................................10
1.2.2.3 Tính cung ứng .......................................................................................10


1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu .........................................................................11
1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị .................................................................................11
1.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual .........................................................11
1.3 Khung phân tích của luận văn .............................................................................14
1.4 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRẢ HÀNG TẠI LDV......................16
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt ......................16
2.1.1 Giới thiệu chung ..........................................................................................16
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty .....................................................17
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty và nhiệm vụ các phịng ban .............................18

2.1.3.1 Cơ cấu tở chức của LDV ......................................................................18
2.1.3.2 Nhiệm vụ của từng phịng ban..............................................................18
2.1.4 Tầm nhìn, phương châm kinh doanh và giá trị cốt lõi .................................20
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của LDV từ 2011 – 2015 .........................21
2.1.6 Khái quát tình hình thị trường của LDV ......................................................22
2.2 Tởng quan về quy trình giao nhận và trả hàng tại LDV .....................................22
2.2.1 Quy trình giao nhận hàng của LDV .............................................................22
2.2.2 Phân loại trả hàng ........................................................................................24
2.2.3 Chính sách trả hàng tại LDV .......................................................................24
2.2.4 Quy trình xử lý hàng trả lại ...........................................................................25
2.2.5 Thực trạng trả hàng tại LDV ........................................................................27
2.2.5.1 Tỷ lệ trả hàng theo khu vực ..................................................................28
2.2.5.2 Tỷ lệ trả hàng theo ngành hàng ............................................................28
2.3 Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu ........................................................29
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................29
2.3.2 Nghiên cứu định tính ...................................................................................29
2.3.2.1 Cách thức nghiên cứu ...........................................................................29
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................29
2.3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................30


2.3.3.1 Chất lượng sản phẩm ............................................................................31
2.3.3.2 Chất lượng dịch vụ ...............................................................................31
2.3.3.3 Thương hiệu..........................................................................................32
2.3.3.4 Yếu tố bảo hành ....................................................................................33
2.3.3.5 Yếu tố chính sách trả hàng ...................................................................33
2.3.4 Kết quả mẫu khảo sát ...................................................................................33
2.3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng ...................................................................34
2.3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................34
2.3.5.2 Phân tích thống kê mô tả các biến. .......................................................36

2.4 Đánh giá thực trạng mức độ đáp ứng của các thang đo tại LDV ........................38
2.4.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................38
2.4.2 Chất lượng phục vụ ......................................................................................40
2.4.3 Yếu tố thương hiệu ......................................................................................42
2.4.4 Yếu tố bảo hành ...........................................................................................43
2.4.5 Chính sách trả hàng......................................................................................44
2.5 Tóm tắt Chương 2 ...............................................................................................44
CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG TRẢ HÀNG
TẠI LDV ...................................................................................................................46
3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ..............................................................46
3.1.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................46
3.1.2 Nội dung của giải pháp ................................................................................46
3.1.2.1 Xây dựng thêm kho hàng tại các tỉnh ...................................................47
3.1.2.2 Áp dụng chính sách đồng kiểm sản phẩm với đơn vị giao nhận ..........48
3.1.2.3 Xây dựng hệ thống kiểm sốt quy trình giao nhận hàng hóa ...............48
3.1.2.4 Đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ cho nhân viên ..........................................50
3.1.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................50
3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ...........................................................51
3.2.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................51
3.2.2 Nội dung của giải pháp ................................................................................52


3.2.2.1 Hạn chế kỹ xảo quay phim ...................................................................52
3.2.2.2 Đóng gói lại hàng hóa theo quy cách thùng của LDV .........................53
3.2.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................54
3.3 Giải pháp nâng cao dịch vụ bảo hành .................................................................54
3.3.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................54
3.3.2 Nội dung giải pháp .......................................................................................55
3.3.2.1 Bổ sung điều khoản bảo hành với NCC ...............................................55
3.3.2.2 Hợp tác với đơn vị dịch vụ bảo hành: ..................................................55

3.3.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................56
3.4 Xây dựng lại chính sách trả hàng chặt chẽ hơn ..................................................57
3.4.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................57
3.4.2 Nội dung của giải pháp ................................................................................57
3.4.2.1 Áp dụng chính sách trả hàng riêng cho từng ngành hàng ....................57
3.4.2.2 Xây dựng phòng pháp lý cho công ty ..................................................58
3.4.3 Tổ chức thực hiện ........................................................................................58
3.5 Dự kiến kết quả mang lại ....................................................................................59
3.5.1 Kết quả trong dài hạn ...................................................................................59
3.5.2 Ước tính chi phí và kết quả đạt được trong giai đoạn 2016 – 2020 khi thực
hiện các giải pháp trên ..........................................................................................60
3.6 Những hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo ................62
3.6.1 Những hạn chế của đề tài .............................................................................62
3.6.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................................63
3.7 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................63
KẾT LUẬN ...............................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC I: CÁC BIẾN QUAN SÁT GỐC TRONG MÔ HÌNH SERQUAL
PHỤ LỤC II: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC III: DANH SÁCH QUẢN LÝ THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU
PHỤ LỤC IV: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN SƠ BỘ


PHỤ LỤC V: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC VI: CHI PHÍ GIAO NHẬN ÁP DỤNG TẠI LDV
PHỤ LỤC VII: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
PHỤ LỤC VIII: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
PHỤ LỤC IX: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THƯƠNG HIỆU
PHỤ LỤC X: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO DỊCH VỤ BẢO HÀNH
PHỤ LỤC XI: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHÍNH SÁCH TRẢ HÀNG

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

LDV:

Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt

HN:

Hà Nội

NCC:

Nhà cung cấp

NVGN:

Nhân viên giao nhận

HCM:

Hồ Chí Minh

KV:

Khu vực

DSL:

Cơng ty TNHH Giao nhận DSL


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp khái niệm về chất lượng dịch vụ .................................................9
Bảng 2.1 Tầm nhìn, phương châm và giá trị cốt lõi .................................................20
Bảng 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của LDV từ 2011 đến 2016 ...................21
Bảng 2.3 Số liệu trả hàng theo khu vực và ngành hàng ............................................27
Bảng 2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của LDV từ 2011 đến 2016 ...................31
Bảng 2.4 Câu hỏi đánh giá chất lượng sản phẩm ......................................................32
Bảng 2.5 Câu hỏi đánh giá chất lượng phục vụ ........................................................31
Bảng 2.6 Câu hỏi đánh giá thương hiệu LDV...........................................................32
Bảng 2.7 Câu hỏi đánh giá chất lượng bảo hành ......................................................33
Bảng 2.8 Câu hỏi đánh giá chính sách trả hàng ........................................................33
Bảng 2.9 Đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................34
Bảng 2.10 Tổng hợp độ tin cậy thang đo ..................................................................35
Bảng 2.11 Kết quả khảo sát định lượng từ khách hàng ............................................36
Bảng 3.1 Đề xuất kiểm sốt quy trình quay phim .....................................................53
Bảng 3.2 Kế hoạch doanh thu và lợi nhuận của LDV từ 2016 đến 2020 .................60
Bảng 3.3 Dự toán thu chi khi thực hiện giải pháp ....................................................61


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Khung phân tích của luận văn ....................................................................14
Hình 2.1 Cơ cấu tở chức của LDV ............................................................................18
Hình 3.1 Quy trình giao nhận hàng hóa đề xuất .......................................................49


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.
Bán hàng qua truyền hình là một hình thức bán hàng hiện đại đã phát triển
đầu tiên tại Mỹ từ những năm 1980. Ở các nước phát triển, hình thức bán hàng qua
truyền hình giống như một cửa hàng đa năng và được ví như cuộc cách mạng thứ 3
sau hình thức mua hàng tại các đại siêu thị (Cheng, 2006). Ở Mỹ, doanh số bán
hàng qua truyền hình chiếm 3.98% tồn bộ ngành công nghiệp bán lẻ trong năm
1993 và tăng lên 8% trong năm 2008 và đây cũng là ngành công nghiệp tăng trưởng
mạnh nhất tại Anh (British Retail Consortium, 2009). Bán hàng qua truyền hình là
một trong những hình thức bán lẻ đầu tiên khơng có hệ thống phân phối và được
chú trọng vài thập kỷ qua. Ở Việt Nam, bán hàng qua truyền hình đang phát triển rất
mạnh và được ví như “một cơn lốc đang lên” và đang nắm giữ rất nhiều quyền lực
trong hệ thống phân phối.
Hiện nay, trên thị trường Việt Nam xuất hiện rất nhiều doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực này như Công ty TNHH SCJ TV Shopping, Công ty Cổ phần
Vivi, Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt, Bestbuy, Perfect…Công ty
TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt là một trong 3 kênh bán hàng qua truyền
hình lớn nhất tại Việt Nam hiện nay. Là một doanh nghiệp Hàn Quốc, hoạt động tại
thị trường Việt Nam được hơn 4 năm.
Bên cạnh những lợi thế có được thì Cơng ty đang gặp rất nhiều sự cạnh
tranh khốc liệt và đe dọa từ nhiều phía khác nhau như kênh truyền thống, siêu thị,
bán hàng qua mạng và đặc biệt là từ các đối thủ khác cùng ngành. Trong đó, vấn đề
trả hàng là một trong những vấn đề nghiêm trọng và cấp bách nhất mà Công ty cần
giải quyết. Theo số liệu thực tế, tỷ lệ trả hàng hiện tại của LDV trung bình là 9.89%,
trong khi mức trả hàng tối đa mà Công ty mẹ đưa ra là 5%, và số liệu trả hàng của
các đối thủ cạnh tranh chỉ dao động khoảng 7%. Trả hàng sẽ dẫn đến nhiều thiệt hại
về mặt tài chính và hình ảnh cho cơng ty, từ đó giảm lợi thế cạnh tranh so với các
đối thủ.


2

Giải quyết tình trạng trả hàng đồng nghĩa với phân tích, đánh giá một cách
tồn diện các khía cạnh về sản phẩm và dịch vụ mà Công ty làm chưa tốt, đề từ đó
đưa ra giải pháp. Nhận thức được thách thức to lớn đó, đề tài: “Giảm pháp giảm
thiểu tình trạng trả hàng khi bán hàng qua truyền hình tại Công ty TNHH Mua
Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt” được tác giả chọn thực hiện nghiên cứu cho luận văn
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các nhân tố chính dẫn tới quyết định trả hàng của khách hàng khi
mua hàng qua LDV.
Đánh giá thực trạng các nhân tố dẫn tới quyết định trả hàng tại LDV.
Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ
bảo hành, thương hiệu và chính sách sản trả hàng để giảm thiểu tình trạng trả
hàng xuống dưới 5% cho Công ty trong giai đoạn 2016 – 2020.
Đưa ra cách tở chức thực hiện và đánh giá tính khả thi của các giải pháp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nguyên nhân dẫn tới quyết định trả hàng của
khách hàng khi mua hàng qua LDV.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng, các yếu tố dẫn tới quyết định trả
hàng tại Công ty TNHH Mua Sắm Tại Nhà Lotte Đất Việt trong thời gian từ năm
2013 đến 2015. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm giảm thiểu tình trạng trả hàng
cho giai đoạn 2016 – 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu.
4.1 Phương pháp nghiên cứu
Nhằm thu thập ý kiến của các khách hàng làm cơ sở cho việc xác định
nguyên nhân trả hàng tại LDV, nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên


3
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đồng thời tiến hành nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bở sung làm rõ những nội dung được nghiên cứu
về quyết định trả hàng của khách hàng tại LDV.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Các
đối tượng tham gia phỏng vấn sâu là quản lý tại LDV và các khách hàng của LDV.
Đối tượng quản lý tham gia phỏng vấn bao gồm Tổng giám đốc, Giám đốc, Trưởng
phòng thu mua, Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng nhân sự. Các nội dung
thực hiện phỏng vấn tay đôi, thảo luận về nguyên nhân trả hàng của khách hàng tại
LDV.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điều chỉnh, bở sung để hồn
thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định
lượng tiến hành trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Các thông tin thu thập được được
xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
4.2 Quy trình nghiên cứu
Diễn giải các bước của quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Nghiên cứu số liệu thứ cấp, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu tài liệu và
thiết lập bảng điều tra sơ bộ.
Bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động:
Nghiên cứu số liệu trả hàng thực tế dựa vào số liệu thứ cấp.
Thảo luận với nhóm khách hàng trọng điểm để xác định sơ bộ các nguyên
nhân trả hàng chính. Từ đó làm xác định cơ sở lý thuyết liên quan tới đề tài.
Thảo luận với nhóm quản lý để khám phá, bổ sung và xác định các nhân tố
dẫn tới quyết định trả hàng.


4
Xây dựng bảng câu hỏi khởi sự cho nghiên cứu dựa vào kết quả phỏng vấn
sâu và cơ sở lý thuyết.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (Kết quả nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục).
Những hoạt động trong bước này là:

Điều tra sơ bộ
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Thiết lập bảng câu hỏi chính thức
Bước 3: Nghiên cứu chính thức.
Những hoạt động trong bước này bao gồm:
Gửi/ thu về bảng câu hỏi
Xử lý và phân tích thơng tin thu thập được bằng phần mềm SPSS 22.0
Phân tích thống kê mơ tả kết quả thu được
Đánh giá thực trạng tại LDV theo các nhân tố tác động tới trả hàng
Bước 4: Đề xuất giải pháp
Bước này bao gồm:
Đề xuất giải pháp dựa vào kết quả nghiên cứu khảo sát và nghiên cứu.
Đánh giá tính khả thi của các giải pháp dựa vào số liệu thu chi và định hướng
phát triển từ phía quản lý.
4.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tiến hành khảo sát thu thập thông tin khách hàng của LDV, là các khách
hàng đã từng mua hàng thuộc các khu vực khác nhau.


5
4.4 Thông tin nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: Thu thập từ số liệu báo cáo các cuộc họp hàng tuần của
LDV, số liệu từ hệ thống quản lý của LDV và internet.
Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến từ các khách hàng của LDV.
5. Giải thích cơ sở xác định lý thuyết nghiên cứu.
Đề tài luận văn thực hiện theo hướng thực nghiệm, đi theo hướng giải quyết
vấn đề thực tiễn. Với thực trạng trả hàng cao (9.89% so với mức tối đa cho phép của
tập đoàn là 5%), tác giả đã tiến hành phân tích dựa trên số liệu thứ cấp của cơng ty.
Từ đó khảo sát định tính 10 nhân viên để xác định nguyên nhân sơ bộ. Kết

quả ghi nhận có 3 nhóm ngun nhân chính dẫn tới quyết định trả hàng là Chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bảo hành. Khi được hỏi
về tầm quan trọng của từng nhân tố này tới quyết định trả hàng khi mua hàng qua
LDV thì tác giả thu được kết quả như sau:
Nguyên nhân

Trọng số
bình quân

Chất lượng dịch vụ

80%

Chất lượng sản phẩm

8%

Chất lượng dịch vụ bảo hành

12%

Dựa vào kết quả trên, tác giả xác định chất lượng dịch vụ đóng vai trị quan
trọng trong quyết định trả hàng của khách hàng. Do đó, trong phần cơ sở lý thuyết,
tác giả sẽ chú trọng về lý thuyết chất lượng dịch vụ.
Các nhân tố chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ bảo hành được quyết
định nhiều bởi các đối tác của LDV. Do đó, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích thực tế
cũng như căn cứ vào kết quả phỏng vấn sâu để xây dựng thang đo.


6

Ngoài ra, trong phần cơ sở lý thuyết tác giả sẽ làm rõ một số khái niệm và
đặc điểm của lĩnh vực bán hàng qua truyền hình.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hoạt động bán hàng qua
truyền hình.
Chương 2: Phân tích thực trạng trả hàng tại LDV
Chương 3: Kiến nghị giải pháp giảm thiểu tình trạng trả hàng tại LDV


7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT
ĐỘNG BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quát về luận văn. Chương 1, tác giả sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu, chương này có 2
phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết chính về các khái niệm chính. Sau đó, trình bày
các yếu tố dẫn tới quyết định trả hàng của khách hàng.
1.1 Tởng quan về hoạt đợng bán hàng qua truyền hình.
1.1.1 Mợt số khái niệm
Bán hàng qua truyền hình có thể hiểu theo hai nghĩa khác nhau:
Theo nghĩa tổng quát:
Bán hàng qua truyền hình là một hoạt động bán hàng hóa (phân biệt với các
hoạt động quảng cáo mang tính chất dịch vụ xúc tiến thương mại), qua đó, các
thương nhân sử dụng hình thức phân phối bán lẻ qua truyền hình (phân biệt với các
phương thức trung gian thương mại khác).
Theo nghĩa cụ thể:
Về bản chất bán hàng qua truyền hình là việc khách hàng xem sản phẩm được
giới thiệu trên truyền hình, sau đó qua một bước đơn giản nhất là nhấc điện thoại tư
vấn. Nếu khách hàng đồng ý thì sẽ để lại thơng tin địa chỉ, số điện thoại, tồn bộ

những thơng tin này sẽ được chuyển qua phòng giao hàng và chuyển hàng trong thời
gian cam kết.
Vài năm gần đây khi lĩnh vực truyền thông, truyền hình có những bước phát
ktriển chóng mặt, kéo theo sự phát triển đó là hàng loạt cơng ty mua sắm ra đời qua
hình thức quảng cáo trên các kênh tuyền hình. Được quảng cáo trên truyền hình bằng
nhiều chiêu bài hấp dẫn, dễ dàng lôi cuốn người tiêu dùng với sự đa dạng về mặt
hàng như: Trang sức, thực phẩm dinh dưỡng, vật dụng trong nhà…


8
1.1.2 Đặc điểm của hình thức bán hàng qua truyền hình
Với hình thức bán hàng qua truyền hình thì yếu tố hình ảnh quyết định 80% sự
tin tưởng của người xem. Vì vậy, đầu tư vào đoạn phim quảng cáo, sự thơng suốt của
người dẫn chương trình là yếu tố được doanh nghiệp hết sức chú trọng. Để gây chú ý
cho người xem thì hình ảnh phải được làm rõ, giá cả sản phẩm và số điện thoại tư vấn
phải được chạy liên tục trên màn hình.
Cho đến nay, hình thức bán hàng qua truyền hình vẫn chưa hấp dẫn được
doanh nghiệp do thói quen mua hàng theo cách truyền thống của người dân. Khi mua
hàng qua truyền hình thì khách hàng khơng thể nhìn rõ màu sắc, kích thước, chất
lượng. Hơn nữa chỉ có những thương hiệu nởi tiếng mới có thể đem lại sự tin tưởng
cho khách hàng.
Mặc dù trước mắt bán hàng qua truyền hình vẫn cịn xa lạ và sẽ gặp nhiều khó
khăn ở Việt Nam nhưng nó sẽ có chỗ đứng trong tương lai. Hiện nay nhà nước đang
có những chính sách nhằm thúc đẩy và khuyến khích phát triển hệ thống phân phối
hiện tại, tiến tới giảm dần các hình thức bán hàng truyền thống.
1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu vì các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lường về chất lượng dịch vụ và khơng hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). 1

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiêu cứu. Dưới đây tác giả liệt kê một số
định nghĩa điển hình:

Nguyễn Thị Phương Trâm;, Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mơ
hình Serqual và Gronroos” trang 18
1


9
Bảng 1.1 Tổng hợp khái niệm về chất lượng dịch vụ
Tác giả

Stt
1

Zeithaml (1988)

2

Lewis & Mitchell (1990)

Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Là đánh giá của khách hàng về tổng thể xuất sắc
vượt trội của dịch vụ.
Là mức độ một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng.
Ấn tượng tởng thể của người tiêu dùng về tính ưu

3

Bitner & Hubbert (1994)

việt/thấp kém tương đối của tổ chức và các dịch
vụ khác.

4

Thomsson & Ovetveit

Dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách

(1994)

hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ

5

Parasuraman & ctg (1998) của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ
khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.
Là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến
khách hàng tương xứng với mong đợi của khách

6

Lưu Văn Nghiêm (2008)

hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một chất lượng dịch
vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một

cách đồng nhất.
Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho

7

ISO 8402

đối tượng đó khả năng thỏa mãn yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiểm ẩn.

Tuy có nhiều định nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên, các định nghĩa trên đây đều
cho rằng chất lượng dịch vụ là các đặc điểm nổi trội của sản phẩm/dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ mang tính hữu hình, nó là
khoảng cách giữa giá trị nhận được và giá trị mà khách hàng cảm nhận.
Khi nghiên cứu về các nguyên nhân dẫn tới quyết định trả hàng, tác giả sẽ
phân tích sâu khía cạnh chất lượng dịch vụ để từ đó xem xét mức độ đáp ứng hiện


10
tại của công ty và đánh giá một cách tổng thể kỳ vọng của khách hàng để đưa ra các
giải pháp thích hợp.
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách
tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm,
2008, Trang 154 – 155):
1.2.2.1 Tính vượt trợi
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất

lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn
đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng.
1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn
liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ
một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối
mà chỉ mang tính tương đối.
1.2.2.3 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ


11
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ, trước tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh trong quá trình cung cấp dịch vụ.
1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thõa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được
nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng và tính thỏa mãn nhu cầu đã bao
hàm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt nguồn
từ khi kinh doanh, nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ.
Nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm

thấy hài lịng hay khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang tính nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bi chi phối bởi các tác
động bên ngoài nhiều hơn.
1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc và đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thơng thường khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so sánh chúng với
những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, việc tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và
là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual
Chất lượng dịch vụ/dịch vụ được được định nghĩa là khoảng cách giữa sự
mong đợi về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử
dụng sản phẩm dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = mức độ nhận thức được – mức độ kỳ vọng


12
SERVQUAL là một trong những công cụ nổi tiếng nhất để đo dịch vụ chất
lượng từ quan điểm của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2007, Tr.99). Nó được thành lập trên quan điểm mà khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ của một công ty cụ thể tùy thuộc vào khoảng cách giữa những gì họ mong
đợi từ các nhà cung cấp dịch vụ, và đánh giá việc thực hiện các công ty cụ thể
(Buttle, 1996). Parasuraman và cộng sự xác định 22 biến thang đo thuộc 10 thành
phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu năm 1985 của họ, đó là : độ tin cậy,
đáp ứng, năng lực, tiếp cận, lịch sự, thông tin, sự tín nhiệm, an ninh, hiểu biết khách
hàng và hữu hình.
Đợ tin cậy (Reliability):
Độ tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, đúng thời gian
và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng

các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Với các thang đo:
- Khi cơng ty hứa làm gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
- Cơng ty thực thiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã hứa
- Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Độ đáp ứng (Responsiveness)
Độ đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp các dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng
giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng và đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả
phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách
hàng mong muốn. Các thang đo được sử dụng:


13
- Nhân viên cơng ty phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn
- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
Độ đảm bảo (Assurance)
Độ đảm bảo thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự,
niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng điều này được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức
chuyên môn, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Với các thang đo:
- Hành vi của công ty ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
- Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
- Nhân viên cơng ty ln có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn
Độ đồng cảm (Empathy)

Độ đồng cảm thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, dành đến
khách hàng sự đối xử chu đáo và tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là thượng đế. Yếu tố con người là yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công này và
sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì độ đồng cảm càng tăng.
- Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
- Cơng ty có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
- Công ty chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
Đợ hữu hình (Tangibles)
Độ hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Độ hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở
vật chất, thiết bị máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng
dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Các thang đo được sử dụng:
-

Công ty có trang thiết bị rất hiện đại


14
-

Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

-

Nhân viên cơng ty có trang phục gọn gàng, cẩn thận

-

Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại cơng ty rất hấp dẫn

-

Cơng ty bố trí thời gian thuận tiện
Parasuraman và cộng sự khẳng định Servqual là công cụ đo lường chất lượng

dịch vụ tin cậy, chính xác. Họ cũng khẳng định bộ thang đo có thể ứng dụng cho
các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau nhưng cần phải thay đổi bổ sung các diễn giải cho
phù hợp. Chính vì vậy, khi nghiên cứu và áp dụng vào luận văn này, tác giả đã điểu
chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của ngành và tình hình cơng ty.
1.3 Khung phân tích của luận văn
Thơng qua lý thuyết cơ sở và chẩn đoán ban đầu của tác giả, các bằng chứng
thực nghiệm, tác giả đưa ra khung phân tích ban đầu của đề tài như sau:

Độ tin cậy

Độ đáp ứng

Độ đồng cảm

Độ đảm bảo

Độ hữu hình

Chất lượng dịch vụ

Quyết định
trả hàng

Chất lượng dịch vụ

bảo hành

Chất lượng sản
phẩm

Thông số
kỹ thuật

Đóng gói

Tính năng

Hình 1.1 Khung phân tích của luận văn

Màu sắc,
thiết kế