Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ HỒ THỊ THU TRANG

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ HỒ THỊ THU TRANG

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 04/05/2016

Quyết định thành lập HĐ:

1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016

Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HÀ VIỆT HÙNG
Chủ tịch Hội đồng:
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài:“Tác động của tính cách thương hiệu
đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa
bàn TP Nha Trang”là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công
bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, ngày 10 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

Lê Hồ Thị Thu Trang

iii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của q
phịng ban trường Đại học Nha Trang, đã tạo điều kiện tốt nhất cho tơi được hồn
thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Hà Việt Hùng đã giúp tơi hồn
thành tốt đề tài. Qua đây, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Nha Trang, ngày 10 tháng 10 năm2016
Tác giả luận văn

Lê Hồ Thị Thu Trang

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..........................................................................................xi
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4
1.1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết ........................................................................... 4
1.1.1. Thương hiệu ......................................................................................................4
1.1.2. Thành phần của thương hiệu ............................................................................. 4

1.1.3. Tính cách thương hiệu ....................................................................................... 4
1.1.4. Thành phần của tính cách thương hiệu .............................................................. 4
1.1.5. Khách hàng .......................................................................................................6
1.1.6. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ......................................6
1.1.7. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ...................... 7
1.1.8. Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng ........ 7
1.2. Các mơ hình nghiên cứu ........................................................................................ 8
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu về tính cách thương hiệu ................................................... 8
1.2.2. Các nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng................................................................................................................. 10
1.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................... 14
1.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 14
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 16
Tóm tắt chương 1....................................................................................................... 16
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 17
2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 17
2.1.1. Qui trình nghiên cứu ....................................................................................... 17
2.1.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 17
2.1.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 18
v


2.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 18
2.2.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 18
2.2.2. Thang đo ......................................................................................................... 18
2.3. Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................... 21
Tóm tắt chương 2....................................................................................................... 22
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 23
3.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................ 23
3.1.1. Về thương hiệu laptop ..................................................................................... 23

3.1.2. Về giới tính ..................................................................................................... 23
3.1.3. Về độ tuổi ....................................................................................................... 24
3.1.4. Về thu nhập hàng tháng ................................................................................... 24
3.1.5. Về công việc hiện tại ....................................................................................... 25
3.1.6. Về trình độ học vấn ......................................................................................... 25
3.2. Phân tích và đánh giá thang đo ............................................................................ 26
3.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 26
3.2.2.Đánh giá giá trị thang đo ................................................................................... 29
3.2.3.Mơ hình nghiên cứu chính thức ......................................................................... 34
3.3. Thống kê mô tả thang đo ..................................................................................... 36
3.3.1.Thang đo Sự gắn kết với thương hiệu ................................................................ 36
3.3.2.Thang đo Giá trị tự thể hiện của thương hiệu ..................................................... 37
3.3.3.Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu .............................................. 38
3.3.4.Thang đo Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu ............................................... 38
3.3.5.Thang đo Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ....................... 39
3.4. Phân tích tương quan ........................................................................................... 40
3.5. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 40
3.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thương hiệu
& lòng trung thành bằng T-Test & ANOVA .............................................................. 43
3.6.1.Thương hiệu ...................................................................................................... 43
3.6.2.Giới tính ............................................................................................................ 43
3.6.3.Độ tuổi .............................................................................................................. 45
3.6.4.Thu nhập hàng tháng ......................................................................................... 45
3.6.5.Công việc .......................................................................................................... 45
vi


3.6.6.Trình độ học vấn ............................................................................................... 46
Tóm tắt chương 3....................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ....................................................... 47

4.1. Tóm tắtnghiên cứu............................................................................................... 47
4.1.1.Mơ hình đo lường.............................................................................................. 48
4.1.2.Mơ hình lý thuyết .............................................................................................. 49
4.1.3.Đánh giá thang đo ............................................................................................. 49
4.2. Tính mới của nghiên cứu ..................................................................................... 51
4.3. Khuyến nghị ........................................................................................................ 52
4.3.1.Nâng cao Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu ...................................... 52
4.3.2.Nâng cao Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu ............................................... 53
4.3.3.Nâng cao Sự gắn kết với tính cách thương hiệu ................................................. 54
4.3.4.Nâng cao Sự khác biệt của tính cách thương hiệu .............................................. 55
4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất ................................................. 55
4.5. Kết luận ............................................................................................................... 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 57
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Thành phần của tính cách thương hiệu ......................................................... 5
Hình 1.2. Thành phần tính cách thương hiệu ................................................................ 5
Hình 1.3. Mơ hình tính cách con người Big Five ............................................................... 8
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung
thành của khách hàng ............................................................................... 10
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trường
Việt Nam” ................................................................................................. 11
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung
thành của khách hàng đối với máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh” ...... 12

Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động
Nha Trang” ................................................................................................ 13
Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu
laptop đến lịng trung thành của khách hàng tại TP Cà Mau” ..................... 14
Hình 1.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 16
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 17
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức .................................................................. 35

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Thang đo Sự gắn kết với thương hiệu......................................................... 19
Bảng 2.2. Thang đo Giá trị tự thể hiện của thương hiệu ............................................. 19
Bảng 2.3. Thang đo Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu ........................................ 20
Bảng 2.4. Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu ...................................... 20
Bảng 2.5. Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu ........................................ 21
Bảng 3.1. Thống kê mô tả về thương hiệu laptop của mẫu ......................................... 23
Bảng 3.2. Thống kê mơ tả về giới tính của mẫu ......................................................... 23
Bảng 3.3. Thống kê mô tả về độ tuổi của mẫu............................................................ 24
Bảng 3.4. Thống kê mô tả về thu nhập của mẫu ......................................................... 24
Bảng 3.5. Thống kê mô tả về công việc của mẫu ....................................................... 25
Bảng 3.6. Thống kê mô tả về trình độ học vấn của mẫu ............................................. 25
Bảng 3.7. Cronbach's alpha của thang đo Sự gắn kết với thương hiệu ........................ 26
Bảng 3.8. Cronbach’s alpha của thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu ..... 27
Bảng 3.9. Cronbach’s alpha của thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ....... 27
Bảng 3.10. Cronbach’s alpha của thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu ... 28
Bảng 3.11. Cronbach’s alpha của thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu ..... 28
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập .............................. 31

Bảng 3.13. Kết quả tổng phương sai trích của biến độc lập ........................................ 32
Bảng 3.14. Ma trận nhân tố của biến độc lập.............................................................. 32
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc .......................... 33
Bảng 3.16. Kết quả tổng phương sai trích của biến phụ thuộc .................................... 33
Bảng 3.17. Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc.......................................................... 34
Bảng 3.18. Bảng các nhân tố tác động đã điều chỉnh .................................................. 34
Bảng 3.19. Thống kê mô tả thang đo Sự gắn kết với thương hiệu............................... 36
Bảng 3.20. Thống kê mô tả thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu .... 36
Bảng 3.21. Thống kê mơ tả thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu ............ 36
Bảng 3.22. Thống kê mô tả thang đo Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu .............. 36
Bảng 3.23. Thống kê mơ tả thang đo Lịng trung thành của thương hiệu .................... 36
Bảng 3.24. Ma trận tương quan .................................................................................. 40
Bảng 3.25. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình................................................ 41
Bảng 3.26. Kết quả hệ số hồi qui ............................................................................... 41
Bảng 3.27. Kiểm định Independent Sample T-Test .................................................... 44
ix


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
EFA

: (Exploratory Factor Analysis) là tên chung của một nhóm các thủ tục

được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu
GfK

: Công ty TNHH nghiên cứu thị trường công nghệ và bán lẻ Việt Nam

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố
SPSS

: (Statistical Product and Service Solutions) là phần mềm máy tính

được sử dụng cho mục đích thống kê số liệu
TP

: thành phố

WIPO

: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Theo Báo cáo thị trường được Cơng ty TNHH nghiên cứu thị trường công nghệ
và bán lẻ Việt Nam (GfK), trong năm 2015, thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam
chỉ tăng trưởng chậm về số lượng và gần như không tăng trưởng về giá trị so với năm
2014và năm 2016 tiếp tục là năm thách thức đối với ngành máy tính xách tay do thị
trường được xem là đã bão hồ.
Đặt trong bối cảnh khó khăn này, các hãng máy tính, hãng cơng nghệđều đang
tìm mọi cách để cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng hơn,
với mức giá cạnh tranh. Song song với việc cải tiến sản phẩm, các công ty phải thỏa
mãn khách hàng mục tiêu của mình bằng cách xây dựng, phát triển thương hiệu và
chắc hẳn phải có cả yếu tố tính cách thương hiệu. Nhiều công ty cũng đang cố gắng

đạt được sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng việc tạo ra sự khác biệt cho thương
hiệu của họ.
Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng sẽ rất
hữu ích để giúp các cơng ty có thể ứng phó với tình thế hiện tại. Do đó, tác giả đã chọn
đề tài: “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn thành phố Nha Trang”làm đề tài
nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:
- Một là, xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu máy
tính xách tay tại thị trường TP Nha Trang.
- Hai là, xác định mức tác động của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng
trung thành khách hàng về thị trường máy tính xách tay tại TPNha Trang.
- Ba là, kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố
tính cách thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau (độ tuổi, giới
tính, mức thu nhập, nghề nghiệp, cấp bậc công việc, giá mua sản phẩm, nơi cư trú…).
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên
cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường
khái niệm nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm
SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA và ANOVA
để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
xi


Sau khi thu thập và xử lý từ 226 mẫu dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0,
tác giả đã thu được những kết quả nghiên cứu sau:
- Xác định được các nhân tố của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn TP Nha Trang
bao gồm: Sự gắn kết với thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của thương hiệu, Sự lôi cuốn
của tính cách thương hiệu, Sự khác biệt của tính cách thương hiệu.
- Đánh giá được mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng

trung thành của khách hàng sử dụng máy tính xách tay trên địa bàn TP Nha Trang.
- Chứng tỏ được sự khác biệt trong việc đánh giá các thang đo của các nhóm
khách hàng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và đối tượng khách
hàng.
- Đồng thời đã đưa ra được một số giải pháp trong việc nâng cao lòng trung thành
của khách hàng dựa trên những nhân tố tính cách thương hiệu được xác định: Sự gắn
kết với thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, Sự lơi cuốn của tính
cách thương hiệu, Sự khác biệt của tính cách thương hiệu.
Từ khóa: “thị trường laptop 2016”, “tính cách thương hiệu”, “lịng trung thành
đối với thương hiệu”

xii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cuộc sống hiện nay, chắc hẳn trong chúng ta không ai có thể bác bỏ sự tiện
lợi và hữu ích của máy tính xách tay. Ra đời từ năm 1968 đến nay, sau nhiều đợt cải
tiến, phát minh vượt bậc, máy tính xách tay đã được tinh gọn, tích hợp rất nhiều chức
năng và tỏ rõ thế mạnh của mình về cả tính năng lẫn mức độ tiện dụng so với máy tính
để bàn. Với những ưu thế kể trên, laptop ngày càng trở nên thông dụng và phổ biến
hơn so với máy tính để bàn.
Tuy nhiên, theo Báo cáo thị trường được GfK đưa ra, trong năm 2015, thị trường
máy tính xách tay tại Việt Nam chỉ tăng trưởng 2,4% về số lượng và gần như không
tăng trưởng về giá trị so với năm 2014. Ông Lý Trung Dũng, Giám đốc ngành hàng
laptop của hệ thống FPT Shop đánh giá, tiếp nối mạch thị trường gần như không tăng
trưởng trong vài năm gần đây, năm 2016 tiếp tục là năm thách thức đối với ngành máy
tính xách tay do thị trường được xem là đã bão hoà. Và thị trường laptop ở Nha Trang
cũng khơng nằm ngồi xu hướng đó.
Đặt trong bối cảnh khó khăn này, các hãng máy tính, hãng cơng nghệ như Intel

hay Microsoft đều đang tìm mọi cách để cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa
dạng người dùng hơn, với mức giá cạnh tranh. Song song với việc cải tiến sản phẩm,
các công ty phải thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình bằng cách xây dựng, phát
triển thương hiệu và chắc hẳn phải có cả yếu tố tính cách thương hiệu. Nhiều công ty
cũng đang cố gắng đạt được sự chú ý của khách hàng mục tiêu bằng việc tạo ra sự
khác biệt cho thương hiệu của họ.
Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng sẽ rất
hữu ích để giúp các cơng ty có thể ứng phó với tình thế hiện tại.Tính cách thương hiệu
gia tăng nhận thức và thái độ của người tiêu dùng một cách sâu sắc về thương hiệu,
gắn kết sản phẩm với khách hàng thơng qua sự u thích về “tính cách” mà sản phẩm
thể hiện;góp phần xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn, tạo sự khác biệt và độc đáo so
với các sản phẩm cạnh tranh khác, là công cụ tạo lập mối quan hệ mạnh mẽ giữa khách
hàng – sản phẩm và từ đó gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu.Do đó, tơi đã chọn đề tài: “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn thành phố
Nha Trang”.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Một là, xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu máy
tính xách tay tại thị trường TP Nha Trang.
- Hai là, xác định mức tác động của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng
trung thành khách hàng về thị trường máy tính xách tay tại TP Nha Trang.
- Ba là, kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố
tính cách thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau (độ tuổi, giới
tính, mức thu nhập, nghề nghiệp, cấp bậc công việc, giá mua sản phẩm, nơi cư trú…).
- Từ những kết quả trên, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các công ty để
góp phần nâng cao lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:
+ Khách thể nghiên cứu: các khách hàng đang sử dụng máy tính xách tay
+ Đối tượng nghiên cứu: tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay trên địa bàn thành
phố Nha Trang
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: thành phố Nha Trang
+ Thời gian: 03/2016 – 10/2016
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính và
định lượng. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được tiến hành
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
- Sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định các thang đo, EFA để khám
phá liên hệ tương quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành các nhóm nhân tố, xây
dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mơ
hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng
thể …. thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS Version 20.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định lượng
để những nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng máy tính xách tay đề ra các
2


biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu máy tính xách tay tại TP. Nha Trang.
- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung
thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu,
lịng trung thành của các nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu
nhập, loại hình doanh nghiệp, cấp bậc công việc, giá mua sản phẩm...). Dựa vào đó,

các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng máy tính xách tay có thể đưa ra
các chính sách kinh doanh phù hợp, hiệu quả.
- Đề tài này góp phần bổ sung thêm công cụ khoa học lĩnh vực quản trị Marketing:
Áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thương hiệu tại Việt Nam trong thị trường
máy tính xách tay tại TP. Nha Trang.
6. Kết cấu luận văn
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kết luận và khuyến nghị

3


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUĐỀ XUẤT
1.1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết
1.1.1. Thương hiệu
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, thiết kế, biểu
tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này
với sản phẩm, dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản
phẩm, một chuỗi các sản phẩm,, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”.
- Theo Philip Kotler – tác giả của Marketing Management, “Một thương hiệu là
một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả
những thứ đó, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”.
- Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là “Một dấu hiệu (hữu
hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
1.1.2. Thành phần của thương hiệu
- Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung

cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các
thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn
hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận
hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hố).
1.1.3. Tính cách thương hiệu
- Theo cha đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler và Giáo sư Đại học Dartmouth
Kevin Lane Keller thì “tính cách thương hiệu là sự pha trộn những đặc điểm của con
người được gán cho một thương hiệu cụ thể” (Nguyên văn: “A brand personality is the
specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”, Marketing
9th Edition, p.198)
1.1.4. Thành phần của tính cách thương hiệu
- Theo Aaker (1997): tính cách thương hiệu được chia thành 5 loại như 5 tính cách
của con người:
4


+ Chân thành (Sincerity)
+ Sôi nổi (Excitement)
+ Năng lực (Competence)
+ Tinh tế (Sophistication)
+ Phong trần (Ruggedness)

Brand Personality

Sincerity

Domestic
Honest

Genuine
Cheerful

Excitement

Daring
Spirited
Imaginative
Up-to-date

Competence

Realiable
Responsible
Dependable
Efficient

Sophistication

Glamorous
Presentation
Charming
Romantic

Ruggedness

Tough
Strong
Outdoorsy
Rugged

Hình 1.1. Thành phần của tính cách thương hiệu (Aaker, 1997)
Brand Personality

Responsibility
- down to earth
- stable
- responsible

Activity
- active
- dynamic
- innovative

Aggressiveness
- aggressive
- bold

Simplicity
- ordinary
- simple

Emotionality
- romantic
- sentimental

Hình 1.2. Thành phần tính cách thương hiệu (Geuens et al., 2009)
- Theo Geuens et al. (2009), tính cách thương hiệu được phân thành:
+ Trách nhiệm (Responsibility)
+ Năng động (Activity)

+ Táo bạo (Aggressiveness)
+ Giản dị (Simplicity)
+ Nhạy cảm (Emotionality)
5


1.1.5. Khách hàng
- Theo www.Businessdictionary.com: khách hàng là 1 thực thể nhận hoặc mua sản
phẩm (hàng hóa/ dịch vụ) và có khả năng lựa chọn giữa các sản phẩm, nhà cung cấp
khác nhau. Khách hàng cũng được xem như người mua hàng.
- Wal Mart – tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới – định nghĩa về khách hàng như sau:
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những
người bán hàng) phụ thuộc vào họ.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ khơng phải người ngồi cuộc.
+ Khách hàng khơng phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng
ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vơ cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.
+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta
(những người bán hàng).
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những cơng ty khác.
1.1.6. Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Theo wikipedia.org, lòng trung thành của khách hàng bao gồm sự cam kết của
khách hàng trong việc tái mua hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm, và điều đó được thể

hiện thơng qua hành vi tiếp tục mua hàng/ sản phẩm hoặc truyền tai nhau thông tin về
sản phẩm/ dịch vụ một cách tích cực.
- Lịng trung thành của khách hàng về thương hiệu là một khái niệm quan trọng
trong nghiên cứu về hành vi khách hàng (Day, 1969; Han & Yu, 1999). Jacoby &
Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao
một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thơng qua
những quyết định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard & Howard (1997) mở rộng khái
niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách
6


hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thơng tin về thương
hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải
mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.
1.1.7. Giá trị của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất lớn đối với
doanh nghiệp. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang về 80%
lợi nhuận cho doanh nghiệp; và tỷ lệ lợi nhuận sẽ có xu hướng tăng lên theo lịng trung
thành khách hàng.
- Khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với
các khách hàng mới vì các giao dịch được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng
ít địi hỏi ở doanh nghiệp; họ cũng đề xuất những ý kiến về sản phẩm và dịch vụ cho
doanh nghiệp; họ nói tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, ít chú ý
hơn đến những quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, họ cũng ít nhạy cảm hơn về giá,
mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản
phẩm cũ.
- Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận doanh nghiệp,
việc gia tăng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn.
1.1.8. Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng
- Guo (2003) cũng đã khám phá rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể

vào sở thích thương hiệu. Bởi vì thương hiệu có tính cách riêng biệt của chúng, người
tiêu dùng có thể đối xử các thương hiệu như những con người thực sự. Trong trường
hợp này, người tiêu dùng sẽ mong đợi những lời nói, thái độ, hành vi hay suy nghĩ của
mọi người để đáp ứng những đặc điểm tính cách của mình (Aaker, 1996).
- Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vào sở thích
thương hiệu, tình cảm, lịng trung thành và mua ý định của người tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu của ơng cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lựa
chọn thương hiệu, tình cảm, lịng trung thành và ý định mua. Một tính cách thương
hiệu nên được định hình là lâu dài và nhất quán. Bên cạnh đó, cũng nên có sự khác
biệt từ các thương hiệu khác nhau và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Kumar &
ctg, 2006). Ngoài ra, một nghiên cứu được tiến hành bởi Kumar & ctg (2006) đã phân
loại ra mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, và áp
dụng một cách riêng biệt hàng hóa lâu bền (xe ô tô), và hàng tiêu dùng (kem đánh
7


răng) để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lịng trung thành
thương hiệu.
1.2. Các mơ hình nghiên cứu
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu về tính cách thương hiệu
 Mơ hình nghiên cứu tính cách con người “Big Five”
Caprara, Barbaranelli & Guido (1998) đã đưa ra mơ hình “Big Five” để đo lường tính
cách của con người thơng qua 5 nhóm tính cách. Các nhóm tính cách đó là: Sự hướng
ngoại – Extroversion, Tính dễ chịu – Agreebleness, Sự tận tâm – Conscientiousness, Sự
ổn định cảm xúc – Emotional stability và Sẵn sàng trải nghiệm – Openess to experience.

Big Five
dimensions of personality

Openness to

Experience
(Sẵn sàng trải
nghiệm)

Conscientiousness
(Tận tâm)

Extraversion
(Hướng ngoại)

Agreeableness
(Dễ chịu)

Emotional stability
(Ổn định cảm xúc)

Hình 1.1. Mơ hình tính cách con người Big Five (Caprara, Barbaranelli & Guido, 1998)
 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu – Brand identification”
- Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội có nghĩa là một người coi chính họ như
là một thành viên của xã hội. Biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức, một nhóm là
được coi như là một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội. Con người có xu hướng sử dụng
nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên thuộc về một nhóm
đặc biệt. Hiện tượng này, được bắt nguồn trong cuộc sống xã hội của chúng ta, và
cũng là nấc thang thứ 3 trong mơ hình Maslow về nhu cầu của con người. Cũng nói
thêm rằng, nhu cầu thuộc về một nhóm khơng chỉ bao gồm những thành viên hiện hữu
của nhóm mà cịn bao gồm cả những người đang khao khát được trở thành thành viên
của nhóm đó.
- Mael & Ashforth (1992) đã đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu bằng các
yếu tố:
+ Thành công của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi.

8


+ Tơi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này.
+ Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình được
khen ngợi.
+ Khi tơi nói chuyện về thương hiệu này, tơi thường dùng “Chúng ta” hơn là “Họ”.
+ Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình
+ thương hiệu này, tơi cảm thấy ngượng nghịu.
+ Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm.
 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện – Self-expressive value”
- Theo Aaker (1999) cho rằng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu là cảm
giác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng khi thương hiệu giúp thể hiện
được tính cách của người sử dụng; hoặc là khi một thương hiệu kết hợp được các cảm
xúc tương đồng với người sử dụng. Và bà còn cho rằng khi được thể hiện một cách
đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng một cách tích cực đến thái độ của người
tiêu dùng đối với thương hiệu. (trích trong nghiên cứu The Malleable Self: The Role of
Self-Expression in Persuasio của Aaker)
- Như vậy, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu được hiểu là thương hiệu
đáp ứng được nhu cầu thể hiện cho khách hàng, thương hiệu phản ánh được các giá trị,
đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính, tính cách, phong cách làm cho khách
hàng cảm thấy tự tin. Khi có sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và giá trị tự biểu
hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như là một người hay thậm
chí như là một người bạn.
 Nghiên cứu về “Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu – Attractiveness of
Brand personality”
- Theo các tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington) và David
H.Henard (North Carolina State University) cho rằng sự lơi cuốn của tính cách thương
hiệu là khả năng của một thương hiệu có thể hấp dẫn được khách hàng bằng các nét
tính cách liên kết với thương hiệu đó. Như vậy, theo tác giả sự lơi cuốn của tính cách

thương hiệu là khả năng thương hiệu thu hút, hấp dẫn được khách hàng bằng các nét
tính cách của chính thương hiệu này.
- Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra rằng sự lơi cuốn của tính cách
thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.

9


1.2.2. Các nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung
thành của khách hàng
 Mơ hình nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng của Kim & ctg
Theo mơ hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001):
- Giá trị tự thể hiện và Sự khác biệt trong tính cách thương hiệu so với các thương
hiệu khác tác động đến Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu và Những lời đồn
vềthươnghiệu tác động đến Lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị tự thể
hiện

Sự lơi cuốn của
tính cách
thương hiệu

Lời đồn về
thương hiệu

Sự khác biệt so
với thương
hiệu khác

Sự gắn kết với
tính cách
thương hiệu

Lịng trung
thành với
thương hiệu

Hình 1.2. Mơ hình nghiên cứu về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng (Kim & ctg, 2001)
- Ngồi ra, Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động đến Sự gắn kết
thương hiệu và Những lời đồn về thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu cũng có tác
động đến Những lời đồn về thương hiệu
 Nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam” của
Thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008)
- Nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam (Phạm Anh Tuấn,
2008), đã chỉ ra rằng sự tác động của các nhân tố như sự lôi cuốn của tính cách thương
hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung
thành của khách hàng.

10


Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Lịng trung
thành của
khách hàng

đối với
thương
hiệu

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện của tính cách
thương hiệu

Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trường
Việt Nam” (Th.S Phạm Anh Tuấn, 2008)


Kết quả nghiên cứu
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lịng trung

thành thương hiệu.
- Sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu có tác
động dương đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Tuy nhiên, thang đo tính cách thương hiệu chỉ giải thích được 66% sự thay đổi
của biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu. Tác giả Phạm Anh Tuấn cho rằng
mơ hình này cịn thiếu một số yếu tố của tính cách thương hiệu tác động đến lòng
trung thành thương hiệu.
 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của
khách hàng đối với máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh” của Thạc sĩ Nguyễn
Anh Hùng (2010)
- Với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành
của khách hàng đối với máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh, Nguyễn Anh Hùng đã
chỉ ra sự tác động của các nhân tốt như sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn

kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung thành của
khách hàng.

11


Sự gắn kết với thương hiệu
Lòng trung
thành của
khách hàng
đối với
thương
hiệu

Giá trị tự thể hiện

Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu

Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh”
(Th.S Nguyễn Anh Hùng, 2010)


Kết quả nghiên cứu
- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành

thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay TP Hồ Chí Minh.Khách hàng càng bị lơi
cuốn, bị thu hút, càng cảm thấy thương hiệu độc đáo thì khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu do khơng thể có được cảm xúc này với các thương hiệu khác.
- Nhân tố giá trị tự thể hiện của thương hiệu có tác động dương đến lịng trung

thành thương hiệu. Khi khách hàng có thể cảm nhận được thương hiệu này phản ánh
bản thân khách hàng về cá tính, tính cách, phong cách, đẳng cấp… khách hàng sẽ
trung thành với thương hiệu này hơn các thương hiệu không thể hiện được các giá trị
của khách hàng.
- Nhân tố sự gắn kết với thương hiệu cũng có tác động dương đến lịng trung thành
thương hiệu, tuy nhiên ở mức độ khơng cao. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu có
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
 Nghiên cứu “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành
thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang” của
tác giả Phùng Thị Phương Linh (2011)
- Nghiên cứu tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang (Phùng Thị
Phương Linh, 2011), đã chỉ ra rằng có sự tác động của 4 nhân tố như sự lôi cuốn của
tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu
và sự khác biệt của tính cách thương hiệu đối với lịng trung thành của khách hàng.
12


Sự lơi cuốn của
tính cách thương
hiệu
Sự gắn kết với
thương hiệu
Lịng trung thành của
khách hàng
Giá trị tự thể hiện
của thương hiệu
Sự khác biệt của
tính cách thương
hiệu

Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu “Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến
lịng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động
Nha Trang” (Phùng Thị Phương Linh, 2011)


Kết quả nghiên cứu
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất trong các

thành phần của tính cách thương hiệu tác động đến lịng trung thành thương hiệu
- Tiếp theo đó là sự gắn kết của tính cách thương hiệu và giá trị tự thể hiện của
tính cách thương hiệu.
- Sự khác biệt của tính cách thương hiệu có tác động nhỏ nhất đến lòng trung
thành của khách hàng.
 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến
lịng trung thành của khách hàng tại TP Cà Mau” của Hồ Lê Thu Trang và Trần
Anh Hào (2014)
- Mơ hình nghiên cứu ban đầu được các tác giả đề xuất gồm 5 nhân tố:
+ Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
+ Sự gắn kết thương hiệu
+ Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
+ Sự khác biệt đối với các thương hiệu khác
+ Những truyền miệng về thương hiệu

13